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MODELOS DE BRIEFING,

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
E PLANEJAMENTO DE MÍDIA
MODELO DE BRIEFING
(Planejamento de Campanha, Atendimento e Projeto Experimental I).

Background
Este item visa posicionar o leitor em um contexto através da descrição da situação do mercado
que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato histórico.
Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração),
qual a evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice,
ações da concorrência que necessitam de uma resposta, influências, sazonalidade, análise da
demanda, história do cliente, etc.
Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se o
descrito tem relação com o trabalho a ser desenvolvido.

Fato principal
Resume o que a agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item
contém a solicitação (de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, podendo
descrever o tipo de campanha a ser feita.
Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das sandálias Havaianas;
Exemplo 2: Campanha de promoção de vendas de Natal do Shopping Rio Sul.

Problemas e Oportunidades
Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao
fazer o planejamento da campanha.
Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação,
podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuição, preço, produto,
sazonalidade, ações promocionais, novos produtos, comunicação, exposição do produto, etc.

Mercado (praças)
Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvos da campanha, que pode ser feita de
acordo com áreas geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porém deve-se atentar
para a clareza da informação evitando-se confundir cidades e estados homônimos.

Público-alvo
Neste item o anunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha (primário,
secundário, etc.).
Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível, não se limitando apenas aos
dados demográficos (sexo, idade, classe social, grau de instrução etc). Preferencialmente, a essa
descrição devem-se somar outras características como qual o papel do público-alvo no processo
de compra (usuário, decisor, influenciador ou comprador) e seu perfil psicográfico e
comportamental.

Concorrência
Descrevem-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e
produtos). Esta descrição deve conter a posição no share of market, as ações promocionais (no
PDV e na mídia), de comunicação (meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento
usado nas campanhas mais recentes (emocional, racional ou social) e o diferencial usado por
cada concorrente na sua comunicação.
Objetivos de Marketing
Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve
estar em sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados à
conquista de novos mercados, combater ações da concorrência, lançamento ou sustentação de
produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of market, etc, conforme exemplos abaixo:
- Tornar a marca top of mind;
- Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem;
- Construir a imagem da marca;
- Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente;
- Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou serviço).

Objetivos de Comunicação
Trata-se da descrição da solução de um problema. Os objetivos de comunicação são elaborados
como a resposta aos problemas e o possível uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta
descrição requer certa sutileza na sua definição, conforme exemplos abaixo:
- Comunicar o lançamento do produto ou serviço;
- Aumentar o share of mind da marca;
- Informar o diferencial da empresa ou do produto;
- Comunicar um novo tamanho, sabor, aroma ou embalagem do produto.

Tema da Campanha
Tema não é slogan.
Este item contém a orientação do cliente na utilização de um determinado tema, que visa unificar
a campanha. Esta orientação pode ser desde a manutenção do tema da campanha anterior até o
uso específico de situações da vida real (slice of life), como por exemplo:
- Reunião de família;
- Acidentes no trânsito;
- Acidentes domésticos;
- Encontros casuais.

Obrigatoriedades e Limitações
Este item aborda todas as imposições à agência, como o uso de determinados elementos na
campanha (personagens, grafismos, mascotes, logomarcas, frases, etc), as obrigações descritas
em legislação (por exemplo: classificação etária no caso de eventos, condições de uso e
certificação de ministérios e autarquias, certificado de autorização de uma promoção), CONAR,
políticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas conforme o manual da
marca), prazos de promoções, período de veiculação da campanha, menção de certificações e
prêmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso (ou proibição do uso) de determinados meios
e veículos de comunicação.

Compromissos do Cliente
Podemos dividir este item em duas partes:
“Compromissos de mídia” e “Compromissos de criação”.
Os compromissos de mídia abordam a descrição de toda mídia já disponível, que pode ser usada
pela agência na campanha, como, por exemplo, painéis, luminosos e patrocínios, que
normalmente são negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicação. Como
por exemplo, um contrato já existente entre o cliente e uma emissora de televisão ou exibidor de
outdoor.
Os compromissos de criação podem ser descritos através da “missão” do cliente, bem como por
suas ações de marketing social, esportivo e cultural, sua “função social” (por exemplo, no caso de
ONG’s e empresas filantrópicas) e ideologias (no caso de partidos políticos, governos e
associações).
MODELO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
(Planejamento de campanha e Projeto Experimental I)

Cenário Mercadológico
Este item visa expor a situação do mercado por ocasião da implementação da campanha.
Descreve aqui os mesmos assuntos já citados no background do briefing, atendo-se, porém, a
uma análise pontual e atualizada, posicionando o leitor em um cenário que, em muitos casos,
justifica as decisões da agência quanto ao planejamento.

Problemas e oportunidades
Não é a repetição do que já foi descrito no briefing.
Aqui devem ser expostos todos os problemas que o plano de comunicação visa resolver, em parte
ou totalmente. Da mesma forma, cita-se aqui as oportunidades que foram aproveitadas pelo
planejamento acompanhadas da descrição de como o planejador fez uso delas.
Nem todos os problemas citados no briefing podem ser resolvidos por apenas uma campanha,
assim como nem todas as oportunidades podem ser aproveitadas, uma vez que tal tentativa pode
prejudicar o foco da campanha e o atingimento dos objetivos de comunicação e de marketing.

Posicionamento
Descreve-se aqui como o produto será apresentado ao consumidor ou em outras palavras, como
queremos que o produto seja percebido pelo consumidor, o approach (racional ou emocional) e o
racional de criação utilizado na campanha, seguidos de suas respectivas justificativas.

Estratégia de Marketing
Este item contém uma descrição da estratégia de marketing atualmente empregada pelo cliente.
Podem ser abordadas questões relativas ao preço, embalagem, distribuição e as demais ações de
promoção e comunicação (como por exemplo, material de PDV e eventos).

Estratégia de Comunicação
Este item expõe e justifica a estratégia de comunicação adotada pelo planejamento. Deve
apresentar, de forma clara e objetiva, a adequação da estratégia de comunicação com a
estratégia de marketing, em busca de uma comunicação integrada com o mercado. Em
determinados casos deve ser dividido de acordo com as fases da campanha, caso sejam
adotadas estratégias diferenciadas para cada uma delas. Deverá indicar, inclusive, os caminhos
criativos e de mídia.

Distribuição
Descrição do share of market do produto nos principais canais de distribuição de cada praça onde
será veiculada a campanha. Neste item estabelece-se a base comparativa na análise de evolução
das vendas, que será feita durante e após a veiculação.

Público-alvo
Descrição detalhada dos públicos-alvo (primário e secundário) da campanha. Caso seja
necessário, esta descrição poderá ser feita por praça, uma vez que, embora o perfil demográfico
seja o mesmo, os perfis psicográficos e comportamentais tendem a variar por área geográfica.

Controle, execução e cronograma de ações


Descrição das pesquisas de pré-teste (posicionamento, approach, compreensão da mensagem
etc) e apresentação do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing a agência.

Avaliação de resultados
Descrição das pesquisas de pós-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda etc).
MODELO DE PLANEJAMENTO DE MÍDIA
(Projeto Experimental I)

Objetivos de Mídia
Estabelecimento da freqüência, cobertura e alcance para cada fase de veiculação.

Períodos de Veiculação
Citação dos períodos de veiculação por fase.

Praças
Devido a diversos fatores as praças de veiculação de mídia podem não ser as mesmas que as
praças estabelecidas no planejamento de campanha, portanto devem ser citadas aqui as praças
que terão veiculação da comunicação (neste caso há a obrigação dos materiais indicarem as
áreas onde o produto estará disponibilizado).

Estratégia de Mídia
Descrição das fases previstas para a veiculação da campanha (lançamento, sustentação, reforço,
apresentação de resultados, agradecimentos etc), com citação dos meios, tipo de veiculação
(linear, por períodos ou flight) e intensidade de mídia proposta para cada fase.

Tática de Mídia
Descrição dos veículos e programas a serem utilizados, com as respectivas defesas de
adequação.

Planilhas de Programação
Apresentação dos mapas de mídia em Excel disponibilizados pelo professor de acordo com a
tabela abaixo:

Televisão NET Uma planilha com todas as emissoras


Televisão Local Uma planilha para cada praça
Rádio Uma planilha para cada praça
Jornal Uma planilha para cada praça
Revista – Circulação Nacional Uma planilha com todos os títulos
Revista – Circulação Regional Uma planilha para cada praça
Outdoor Uma planilha dividida por praça
Busdoor Uma planilha dividida por praça