Ana Cinthia Kethelin

Katherine Souza Galdino

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA EM TEMPO DE

CRISE NA MICRO EMPRESA

Pindamonhangaba
2016
 Ana Cinthia Kethelin
Katherine Sozua Galdino

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA EM TEMPO DE

CRISE NA MICRO EMPRESA

Pré-projeto apresentado como parte dos requisitos

para a obtenção do Diploma de Bacharel pelo
Curso de Administração de Empresas da Faculdade
de Pindamonhangaba, na disciplina de Metodologia
da Pesquisa.

Pindamonhangaba
2016
TEMA

“Endomarketing como ferramenta em tempo de crise”

PROBLEMA

 Como aumentar a produtividade na organização?

O que fazer para garantir a motivação dos funcionários?
Como obter aprovação de todos os envolvidos na produção para garantir sucesso?

JUSTIFICATIVA

Há mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal

alavanca de crescimento dos negócios em larga escala. Os reflexos sobre a produção
industrial foram diretos e imediatos. O mesmo movimento parece acontecer em
relação ao endomarketing. “O endomarketing” é portanto um processo de que visa
adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir
da integração de seus funcionários à estrutura organizacional” (MEIRA &
OLIVEIRA, 2004, p 6).

Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento

das empresas, e o quanto representará para as grandes corporações que souberem
como estruturar seus planos de abordagem aos funcionários, visando a máxima
qualidade do produto ou serviço que oferecem aos seus clientes.

Nos últimos anos são cada vez maiores os investimentos e a preocupação das
organizações com relação a seus funcionários. O endomarketing ou Marketing Interno tem se
tornando uma ferramenta de extrema importância para as organizações. A razão de tal
importância é o fato de constituir de um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as
pessoas que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações
mercadológicas.
Bem como os dicionários expressam suas definições: Estratégia é a arte de planejar e
executar movimentos e operações visando alcançar ou manter posições, e é a arte de explorar
condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos, e é a arte de arquitetar
operações em planos de conjunto, e por fim, é a arte de dirigir coisas complexas.
No entanto, nos dicionários as definições propriamente ditas de estratégia ainda
encontram-se muito atreladas a aspectos de guerra, mas não quer dizer que não são aplicáveis
em outras áreas, bem como a Administração, pois bem como define Mintzberg (1994 apud
ZACCARELLI, 2006, p. 41) “Estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os
executivos na solução de certos problemas.”
Em termos organizacionais, Chiavenato (2001, p. 365) define estratégia “como a
mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir objetivos de
longo prazo”.
Compartilhando da mesma visão Scholes (1988 apud HOOLEY, SAUDERS e
PIERCY, 2001, p. 29) defende estratégia como “a compatibilização das atividades de uma
organização com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus recursos.”
Oliveira (1999, p. 27) aprofunda o conceito e acrescenta: “Estratégia é um conjunto de
decisões formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, é
a diretriz e a regra formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa em
seu ambiente.”
Telles (2003, p. 99) resume estratégia como um “conjunto de princípios e/ou
enunciados que orientam a decisão e a ação em uma organização, qualquer que seja.”
E ainda visando estratégias de fortalecimento organizacional e o alcance de metas,
Chandler (1962, apud OLIVEIRA 1999) sustenta que estratégia “é a determinação das metas
básicas no longo prazo e dos objetivos de uma empresa e a adoção das linhas de ação e
aplicação dos recursos necessários para alcançar essas metas.”
Assim, unindo o conceito específico de estratégia à administração, define Certo et al
(2005, p. 3) “a administração estratégica é definida como um processo contínuo e interativo
que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu
ambiente”.
E Oliveira (1999, p. 29) complementa:
A administração estratégica envolve um ajustamento
interativo entre mudanças nos fatores ambientais e nos fatores internos
 da empresa. Esse processo deve procurar a otimização dos resultados
da empresa, principalmente os de médio e longo prazo; a satisfação
crescente de seus clientes, bem como a acumulação gradativa do lucro
qualitativo, ou seja, a realização pessoal e profissional de seus
funcionários e colaboradores.

A estratégia é formulada em três níveis diferentes: nível organizacional, de negócio e

funcional, sendo cada uma delas encaixadas uma na outra por hierarquia e abrangência, sendo
as estratégias de negócio submetidas às estratégias organizacionais, e as estratégias funcionais
submetidas às de negócio (CERTO, 2005). Certo (2005, p. 89) define estratégias funcionais
como as que “são elaboradas por especialistas de cada área da empresa que juntos, descrevem
tarefas específicas que devem ser executadas para implementação da estratégia”. Chiavenato
(2001, p. 365) analisa: Escolhidos e fixados os objetivos organizacionais, isto é, os objetivos
globais da empresa a ser alcançados, o próximo passo é saber como alcançá- los, ou seja,
estabelecer a estratégia empresarial a ser utilizada para alcançar de forma eficiente aqueles
objetivos e escolher as táticas e operações que melhor implementem a estratégia adotada.
Igualmente como existem variadas estratégias funcionais, nas áreas de recursos humanos,
pesquisa e desenvolvimento, marketing, entre outras, as estratégias de Endomarketing
também visam garantir de forma eficiente a execução das estratégias do negócio da empresa -
como, por exemplo, a melhora da satisfação do cliente externo a partir do trabalho de
integração dos clientes internos. Pois como diz Bowersox et al (1990, p. 336):
A visão estratégica pede mais do que a presteza no
atendimento ao cliente; ela incita a vontade de oferecer serviços extras
e com valores agregados. As empresas comprometidas [...] têm
padrões nos quais pretendem que seus clientes confiem e esperam
também que os funcionários venham a aderir a eles.

E finalizando, Zaccarelli (2006, p. 137) determina que em estratégia “só vale a pena
escolher aquelas alternativas que o estrategista tem confiança de que a administração fará a
implementação da trilha melhor do que os concorrentes”.

HIPÓTESE

A desvalorização dos funcionários e a falta de comunicação (feedbacks), contribui

para a desmotivação e traz consequência negativas para o ambiente interno e demais
atividades da empresa. Para que se tenha êxito, precisam da compreensão de todos que estão
envolvidos no processo para adotarem as práticas do Endomarketing. A implantação exige
principalmente atuação integrada, sinérgica, entre Marketing, operações e obrigatoriamente
Recursos anos. Todas as organizações, por questões estratégicas, necessitam privilegiar na
mesma proporção seu público externo e interno. A chegada da economia do conhecimento,
superou a importância das organizações em possuir ativos ou capital, voltando toda a sua
atenção nas pessoas. Mantendo um foco muito alto não só de informação, mas de
comunicação com o público interno O mais importante no processo de comunicação dentro de
uma mesma área entre o superior e seus subordinados diretos é a comunicação entre
superiores com superiores, para otimizar informações e resultados, isso assegura que a
empresa funcione com sintonia e eficiência

OBJETIVO

O endomarketing soluciona a necessidade de aplicar o marketing junto aos

empregados, dentro de um contexto de integração, fortalecimento da comunicação interna e
envolvimento dos empregados. Sendo uma ferramenta de uso e efeitos de ação tanto em
empresas públicas quanto privadas, o endomarketing se apresenta como forma de
potencializar a força de trabalho para a atividade fim da empresa. Neste estudo há o interesse
de disseminar o endomarketing através da análise das estratégias, elencando como objetivos
específicos o levantamento do perfil do cliente interno, averiguação do uso da comunicação
interna, identificação da existência de integração na empresa, verificação do
comprometimento dos empregados, constatação da concordância ou discordância dos
empregados quanto aos incentivos subjetivos que a empresa oferece e conferindo o grau de
importância atribuída pelos empregados à atividade que a empresa exerce e ao campo em que
atua. Em se tratando de metodologia, foi empregada a descritiva exploratória com uma
abordagem quantitativa, e como instrumento de coleta de dados fez-se uso de um questionário
composto por 30 questões objetivas aplicado, de maneira proporcional, aproximadamente em
60% do público interno da empresa dividida em três setores. Contudo, os resultados obtidos
podem ser classificados como satisfatórios, visto que foi possível verificar os pontos
almejados com máxima confiança. Enfim, comprovou-se que informalmente e em
determinado setor usa de algumas das ações no contexto do endomarketing, mas que o uso
pode ser aperfeiçoado. Destaca-se que a implantação seria bem aceita visto que alguns dos
pilares desta temática já existem dentro da organização.
MÉTODO

A metodologia refere-se à indicação dos procedimentos conhecerem, caracterizar,

analisar e elaborar sínteses sobre um projeto de pesquisa, o investigador dispõem atualmente
de diversos instrumentos metodológicos. A metodologia a ser utilizada nos estudos utilizará
de pesquisa secundaria em artigos científicos e livros para o levantamento de dados. A
metodologia utilizada neste projeto é hipotético dedutivo é um método de tentativas e
eliminação de erros aonde a técnica desta argumentação consiste construir lógicas através do
relacionamento entre antecedente e consequente, premissas e conclusão e entre hipótese e
tese. A escolha deste método permitiu um conhecimento mais detalhado das situações que
estão sujeitas dentro da empresa, mais ampla aonde gera um conhecimento maior para
descrever as situações que estão sendo investigadas. Para a delimitação do estudo específico,
realizaram-se visita técnica na Empresa X, para observação dos processos e procedimentos
referentes à estrutura organizacional. A pesquisa exploratória tem como objetivo explorar um
problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. Pode ser usada para qualquer
destas finalidades: formular um problema ou defini-lo com maior precisão; identificar cursos
alternativos de ação; desenvolver hipóteses, entre outros. (MALHOTRA, 2006, p. 106).
REFERÊNCIAS

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L & PM Editores, 2000. _______________________.
Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&P M Editores, 2003. _______________________.
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CHIZZOTTI, A. Pesquisa em Ciências Humanas e Sociais. 5. Ed. São Paulo: Cortez, 2001.