ENDOMARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Adroaldo José Weisheimer

Estudante de administração na Logos University International, Unilogos.
RESUMO
Aspectos como a comunicação, engajamento, motivação e liderança, serão pautados
na discussão proposta, tendo em vista a direta ligação com o assunto destacado como
objeto de estudo e, proporcionando, assim, uma visão abrangente e valorosa para o
leitor. A seguinte pesquisa tem como foco abordar a importância do endomarketing
como ferramenta estratégica para gestores e acadêmicos que buscam entender um
pouco melhor o conceito e a sua aplicabilidade na prática. Foi estabelecida como
sendo a problemática de pesquisa, a identificação de ações de endomarketing que
podem ser sugeridas para fazer parte da rotina da empresa, que naturalmente poderá
melhorar o engajamento dos colaboradores, reforçar a sua estrutura e otimizar os seus
resultados. Como objetivos específicos, foi necessário estabelecer o entendimento de
qual abordagem vem sendo utilizada pelos gestores da empresa até o momento e, se
as suas aplicações estão alinhadas com as estratégias que irão de encontro ao
atingimento dos objetivos propostos. O levantamento das estratégias também fez
parte do estudo, assim como, o embasamento teórico que deu validade científica ao
estudo em questão.

Palavras-Chaves: Endomarketing. Comunicação. Administração.

ABSTRACT
Aspects such as communication, engagement, motivation and leadership, will be
guided in the proposed discussion, in view of the direct connection with the subject
highlighted as the object of study and thus providing a comprehensive and valuable
view to the reader. The following research focuses on the importance of endomarketing
as a strategic tool for managers and academics who seek to understand the concept
and its applicability in practice. It was established as the research problematic, the
identification of endomarketing actions that can be suggested to be part of the
company's routine, which naturally can improve the engagement of employees,
strengthen its structure and optimize its results. As specific objectives, it was necessary
to establish the understanding of which approach has been used by the company's
managers so far and if their applications are aligned with the strategies that will meet
the achievement of the proposed objectives. The survey of the strategies was also part
of the study, as well as the theoretical basis that gave scientific validity to the study in
question.

Key-words: Endomarketing. Communication. Administration.

1. INTRODUÇÃO
 A seguinte pesquisa tem como foco abordar a importância do endomarketing
como ferramenta estratégica para gestores e acadêmicos que buscam entender um
pouco melhor o conceito e a sua aplicabilidade na prática. Serão abordados assuntos
que fazem parte do escopo que envolve esse assunto tão difundido hoje nas
organizações. Aspectos como a comunicação, engajamento, motivação e liderança,
serão pautados na discussão proposta, tendo em vista a direta ligação com o assunto
destacado como objeto de estudo e, proporcionando, assim, uma visão abrangente e
valorosa para o leitor.
Segundo Brum (2017), o endomarketing para as empresas que constituem o
mercado atual, serve como uma importante ferramenta estratégica que tem como
premissa qualquer ação voltada para a atração, engajamento e retenção dos seus
colaboradores, sendo um grande diferencial competitivo em qualquer área de atuação.
Conforme o exposto, foi evidenciada a necessidade de contextualizar os
conceitos abordados através de um estudo de caso que busca identificar a relação
entre os assuntos dentro da realidade de uma empresa e os impactos que podem
gerar para os gestores e colaboradores, sendo escolhida a empresa GWTK , que
desempenha o seu papel no setor de desenvolvimento de soluções para a engenharia.
Para Sheridan (2013), o engajamento em seu estado mais elevado, tem como
contribuição a plenitude e satisfação dos colaboradores em relação as suas carreiras,
aspecto fundamental na vida de qualquer pessoa, o que proporciona maior qualidade
e produtividade e impacta diretamente do marketing externo, agregando valor no que
está sendo entregue para os clientes e consequentemente para a marca da empresa.
Assim, podemos destacar a grande relevância do assunto proposto, corroborando
para o seu aprofundamento e desenvolvimento.
Foi estabelecida como sendo a problemática de pesquisa, a identificação de
ações de endomarketing que podem ser sugeridas para fazer parte da rotina da
empresa, que naturalmente poderá melhorar o engajamento dos colaboradores,
reforçar a sua estrutura e otimizar os seus resultados. Como objetivos específicos, foi
necessário estabelecer o entendimento de qual abordagem vem sendo utilizada pelos
gestores da empresa até o momento e, se as suas aplicações estão alinhadas com
as estratégias que irão de encontro ao atingimento dos objetivos propostos. O
levantamento das estratégias também fez parte do estudo, assim como, o
embasamento teórico que deu validade científica ao estudo em questão.
 Como método para a estruturação e desenvolvimento do estudo, foi utilizado o
tipo de pesquisa descritiva, buscando estabelecer fontes primárias e secundárias
como embasamento e utilizando tratamento dos dados através de uma abordagem
quali-quanti.
As organizações enfrentam um momento único em relação ao mercado, tendo
em vista as transformações ocorridas nas últimas décadas, como a evolução da
comunicação entre fronteiras que passou a ser instantânea e as modificações dos
padrões de consumo dos clientes que agora estão sempre conectados. Segundo
Chiavenato (2005), a realidade em que as organizações estão inseridas no momento
atual, está se modificando exponencialmente em relação as décadas passadas devido
ao avanço tecnológico, o que traz uma ruptura e descontinuidade dos modelos
estabelecidos anteriormente. Dentro dessa realidade, a busca se torna incessante
para atender a demanda, criando uma nova atmosfera de extrema competitividade
entre as empresas e os seus colaboradores.
Bekin (2004), expõe essa nova realidade de uma forma totalmente
diferenciada, onde a formatação das organizações antes voltadas para os produtos,
passa a ser direcionada para as pessoas, destacando a necessidade de evidenciar o
capital humano e o alto nível de adaptação e flexibilização das empresas, o que
permite fazer a comunicação se destacar e a riqueza das informações poder fluir entre
todos os colaboradores envolvidos nos processos. O conceito corrobora com
Chiavenato e destaca a necessidade do surgimento de um aperfeiçoamento das
técnicas e ações utilizadas para gerir toda a pluralidade de indivíduos existentes
dentro da realidade de uma organização.
Para Brum (2010), o endomarketing e a comunicação são ferramentas que
estão diretamente relacionadas com a gestão das empresas modernas, sendo uma
das principais formas de buscar destaque competitivo e afirmação diante da realidade
exposta.
Quais as principais ações de endomarketing que podem melhorar o engajamento dos
seus colaboradores, considerando os objetivos estratégicos das organizações? O
trabalho tem como objetivo principal verificar como os conceitos e as ações de
endomarketing contribuem para os as empresas, visando demonstrar a importância
do endomarketing como ferramenta de gestão. Assim como conceituar o
endomarketing e as técnicas que envolvem esse conceito, assim como identificar as
principais ações de endomarketing que podem ser desenvolvidas pelas empresas e
que podem contribuir com os objetivos estratégicos.
Discutir sobre endomarketing como ferramenta estratégica e diferencial
competitivo se justifica pelo fato de que, no atual cenário imposto pelo mercado global,
as empresas vislumbram uma oportunidade de investir na gestão de pessoas para
unificar os esforços dentro dos seus processos e otimizar os resultados. Para Brum
(2010) as empresas buscam obter empregados engajados com as estratégias e
objetivos estipulados para conseguir gerar qualidade para os clientes e
consequentemente melhorar os seus resultados. Assim, o endomarketing estratégico
pode servir para impactar direta ou indiretamente no alinhamento dos colaboradores
com os objetivos definidos pelos gestores, o que é de extrema relevância para
qualquer empresa que deseja se estabelecer.
Através de ações pontuais que contribuem para a formação de um ambiente
ideal para o desenvolvimento das atividades chave da empresa, é possível destacar
as potencialidades dos colaboradores e paralelamente suprir as suas necessidades
como indivíduos, o que além de melhorar os resultados, como citado anteriormente,
cria um objetivo maior para quem faz parte da rotina imposta.
Segundo Bowditch e Buono (2017) o clima organizacional se refere ao modo
como as pessoas estão trabalhando e se as atividades estão em conformidade com a
cultura organizacional estabelecida, ou seja, a natureza das crenças e expectativas
sobre a vida na organização. Para eles o fator citado indica essa relação e o fator é
preponderante para a satisfação dos colaboradores e consequentemente dos
resultados almejados.
Para tanto, é necessário identificar como as estratégias e objetivos
estabelecidos são difundidos entre os setores e colaboradores envolvidos e como eles
se relacionam e promovem os valores e diretrizes da empresa. Conforme Sheridan
(2013), colaboradores engajados são definitivamente essenciais para a continuidade
das operações, possuindo maior disposição, criatividade, compromisso intelectual e
vínculo afetivo com os seus empregadores, o que leva a uma condição de superação
das necessidades exigidas, promovendo alto nível de desempenho, realizando mais
do que é solicitado, promovendo espontaneamente a marca, demonstrando
admiração pela missão e valores, maior comprometimento com as atividades,
buscando constantemente a excelência de desempenho, sendo mais acolhedores e
predisposto a ajudar novos colaboradores, contribuindo com ideias, sendo mais
resilientes e otimistas com a empresa e sua continuidade.
Assim, gatilhos podem ser acionados visando promover o engajamento
necessário e o fluxo de informações, sendo fundamental trabalhar aspectos como a
comunicação, integração, motivação e liderança, todos fatores indissociáveis de um
ambiente harmônico e direcionado para grandes realizações, o que promove
essencialmente a relevância por abordar o tema em questão. Costa (2014, p.86),
destaca:

Comunicação interna é um processo organizacional interativo e continuo de

troca de informações, opiniões e percepções que ocorre por meio de um
conjunto diversificado de canais, diálogos, relacionamentos e dinâmicas
sociais constituídas por atributos de linguagem, estéticos e discursivos,
pertinentes à cultura dessa organização, que visa promover identificação e
cooperação entre seus membros para a consecução de objetivos comuns,
com a finalidade de prosperar e perpetuar-se como grupo.

2. COMUNICAÇÃO

A comunicação é um fato nas organizações, sendo assim, não existe nenhuma

organização sem a prática comunicativa. De acordo com Cardoso (2006), tal processo
é essencial para a operação de qualquer entidade, e está intimamente ligada com às
formas de significar, valorar e expressar uma organização, dessa forma, é por meio
da comunicação que se garante todo o processo constitutivo da cultura
organizacional.
Conforme apresentado por Barros e Matos (2014), o termo “comunicare” advém
do latim, e significa “tornar comum”. Assim, a comunicação é uma ação comum, para
igualar a mensagem ao emissor e ao receptor. Os autores apresentam que essa é
fundamental para todas as relações humanas, e, no meio organizacional e
empresarial, representa em síntese um conjunto de estratégias, que têm como
objetivo melhorar, ou gerar uma boa imagem para a empresa, estando assim
diretamente ligada com o atendimento ao público, sendo os consumidores,
fornecedores ou funcionários.
A comunicação empresarial pode ser definida como uma estratégia que
engloba um conjunto de atividades afim de melhorar a imagem da organização.
Brondani e Barros (2015) salientam que a comunicação busca relacionar-se com
diversos públicos, a fim de desenvolver produtos de qualidade, que atendem ao perfil
do consumidor e também sua satisfação e credibilidade.
A comunicação é um fator crucial para o sucesso de negócio, visto que ela está
presente em todas as áreas e uma comunicação fluida contribui com o
desenvolvimento das atividades. É preciso que todos os setores da organização sejam
capazes de se comunicar uns com os outros, para então pensar na comunicação
externa, que será um reflexo da comunicação interna. A comunicação é constituída
por ouvir, assimilar ideias e participar (COSTA, 2014).
A informação correta é produto de uma boa comunicação. A organização e os
colaboradores trocam informações que visam beneficiar o cliente externo. Bekin
(2004) defende que o sistema de informações dentro da organização é caracterizado
pelos veículos escolhidos para a transmissão das mensagens. Sendo assim, a
comunicação interna deve fazer parte da cultura da organização, promovendo a
interação de todos que fazem parte dela, e sempre deve haver um feedback
(ZAMBON, 2019).
Estratégias que funcionam no marketing externo podem ser utilizadas
internamente, principalmente na área de comunicação. Nessa linha de raciocínio, a
empresa pode premiar os colaboradores com viagens, título de funcionário do mês,
brindes diversos, etc. Luecke (2010) corrobora com a ideia de que o endomarketing
emergiu de marketing de serviços, visando que aqueles funcionários que interagem
diretamente com os clientes externos lidem melhor com essa função, que nem sempre
é fácil, e com mais independência.
É de suma importância que todos os envolvidos no processo conheçam o que
a companhia oferece, bem como a missão, as metas, estratégias e processos da
organização. Daí a necessidade de uma comunicação clara e eficiente que estabeleça
amplos subsídios para que todos sejam capazes de cumprir suas tarefas com
eficiência, recebem feedback e encontrem um clima propenso ao diálogo, já que como
defende Bekin (2004), os maiores geradores de insatisfação podem ser eliminados
por meio do diálogo.
O autor descreve os dez pontos a serem seguidos dentro da organização, para
que o colaborador seja tratado como cliente preferencial:
1) A gestão e a direção da organização empenham-se em trabalhar de
forma orientada para o cliente, valorizando os colaboradores;
 2) A gerência possui capacidade de liderança, e não apenas o cargo, e
transmite responsabilidade aos funcionários, deixando-os participar e
tomar iniciativa;
3) Todos os setores da empresa transmitem seus conhecimentos;
4) Os colaboradores conhecem os objetivos da organização, sabem que
eles são voltados para o cliente e atuam com responsabilidade nesse
mesmo sentido;
5) Os colaboradores conhecem suas atividades e sabem como executá-
las, sentindo-se motivados e envolvidos em trabalhar em equipe,
podendo tomar iniciativas individuais;
6) São realizados treinamentos constantes, que melhorem a parte técnica
e reforcem valores e atitudes;
7) Os processos de avaliação são transparentes para com o colaborador;
8) O acesso à informação é permanente e disponível para todos;
9) A comunicação visa tanto o lado da organização quanto o do funcionário,
que é livre para revelar suas necessidades e expectativas;
10) Atendendo às expectativas dos colaboradores e levando suas
necessidades em consideração, constrói-se um ambiente de mútua
confiança e alto nível de eficiência.

Outro ponto importante que não deve ser esquecido é saber como os
colaboradores preferem que as informações lhes sejam transmitidas, através de quais
canais, para que a mensagem não seja distorcida (CERQUEIRA, 1994). Conforme
Brum (2005, p. 124), “saber ouvir uma das técnicas de comunicação mais desafiantes.
Mas é também uma das mais frequentemente ignoradas”. A autora conclui que a
capacidade de transformar desafios em oportunidades está justamente na
comunicação do líder, que tem o poder de encorajar seu grupo, tornando-os pessoas
entusiasmadas frente às mudanças.
De acordo com Cardoso (2006) sendo apresentada como um elemento-chave
para o êxito da organização, a comunicação empresarial possui como uma das suas
principais premissas divulgar, para o público interno e externo, as ideias e o
posicionamento da empresa, consolidando assim a imagem desta perante a opinião
dos seus públicos de interesse. Os autores afirmam que a comunicação empresarial,
que se define como moderna e estratégica, insere-se, profunda e intensamente no
processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional. Além disso, ainda
conforme os autores “ela é, por natureza, participativa, analítica, democrática”, e,
muito embora, os autores acreditam que é “justo admitir que, na prática, ela continue,
quase sempre, se pautando por outros atributos”. (CARDOSO, 2006, p.3)
Dessa maneira, cabe as organizações e seus gestores saberem ouvir, analisar,
planejar e agir conforme as necessidades das empresas, valorizando produtos,
marcas e funcionários sendo esses traços fundamentais para manter uma boa
comunicação organizacional (BRONDANI; BARROS, 2015). Um planejamento
estratégico eficiente de comunicação é baseado na imagem construída pela
organização e se reflete para o público externo.

3. ENDOMARKETING

As novas mudanças que perpassam as organizações contemporâneas nem

sempre representam simplificações imediatas no âmbito da gestão e, de maneira mais
específica, na gestão de pessoas. Embora as informações são rápidas e livres, o
modo como o mercado as interpreta é um caminho complexo que se potencializa na
medida em que o enfoque do problema se torna os indivíduos em toda a miríade de
dimensões que carrega em si. Em um mundo globalizado e competitivo, as empresas
precisam construir estratégias para que seus objetivos sejam alcançados e para que
suas fatias de mercado sejam preservadas. Pouco a pouco, o mercado percebe que
a satisfação dos clientes internos está diretamente relacionada com a qualidade dos
serviços ofertados.
Ao longo dos anos as organizações percorreram um caminho de preocupação
intensa com os recursos humanos, compreendendo a importância da motivação das
pessoas para o desempenho do trabalho assim como para a produtividade, o que
pode beneficiar a organização, principalmente no que tange a comunicação interna.
Esta compreensão humanística do colaborador leva ao estudo do endomarketing, que
pode ser utilizado como um agente gerador de mudanças em relação ao ambiente
institucional, podendo ser útil dentro da sociedade como um todo, onde a partir dele é
possível gerar mudanças em relação ao desenvolvimento das comunicações internas
da empresa.
Cardoso e Silva (2014) apontam que no mercado de trabalho, o modo com que
os indivíduos se relacionam e comunicam, é um dos fatores mais importantes para
manter um agradável clima dentro da organização, e conforme as pessoas agem ou
pensam influencia diretamente os relacionamentos com os demais da empresa. “O
trabalho requer a convivência com colegas e superiores, onde é necessário conciliar
os interesses pessoais com os interesses e objetivos da organização”. (CARDOSO e
SILVA, 2014, p. 26)
Desta maneira, surge o endomarketing como uma ferramenta administrativa
contribuindo para que a empresa possa melhorar sua forma de comunicação com
seus funcionários visando que estes venham a sentir-se parte integrante da mesma.
O endomarketing é essencial para compreensão e análise do clima organizacional. Já
que a relação entre o endomarketing e a comunicação interna são essenciais para a
manutenção de um clima saudável, assim como uma preparação interna para a lida
de situações externa, uma satisfação dos funcionários assim como aumento da
produtividade.
De acordo com Souza (2016) a comunicação interna necessita de uma
estratégia que deve ser praticada de forma competente. Ademais, a autora acredita
que a comunicação deve possibilitar contato direto com seus públicos, oferecendo
condições de se conhecer o que pensam e os desejos de seus funcionários e clientes.
E, frequentemente, as empresas encontram dificuldades para atingir uma boa
comunicação devido ao ambiente externo estar em constante mudança. (SOUZA,
2016).
Ao longo dos anos o marketing passou por diversas modificações, até
compreender que o foco deveria estar nas necessidades do cliente, e não no produto.
Com isso surge o endomarketing, como uma resposta à globalização e à necessidade
de adaptação das empresas a fim de manterem-se competitivas no mercado,
conforme explicam Kotler, Hermawan e Iwan (2017). A grande maioria das pessoas
trabalha muitas horas por dia, passando mais tempo dentro da empresa com os
colegas do que em casa com os familiares. Diante dessa realidade, é muito importante
que o ambiente de trabalho seja agradável, e que as pessoas se deem bem e se
ajudem no dia-a-dia. Daí a importância de uma comunicação que flua bem de construir
bons relacionamentos (TORQUATO, 2015).
Felizmente os gestores de grandes organizações têm percebido que se os
funcionários estiverem satisfeitos, desempenharão sua função muito melhor e
consequentemente isso refletirá na satisfação dos clientes. Segundo Bekin (2004), o
endomarketing nada mais é do que o marketing voltado para o público interno, ou seja,
trata-se de criar mecanismos que atendam às necessidades deste público e melhorem
o processo de comunicação.
Para Brum (2010), o endomarketing facilita trocas de experiência entre os
membros de uma equipe, além de compartilhar os objetivos da organização de modo
a harmonizar e fortalecer relações. Costa (2014) considera o endomarketing como
uma ferramenta de destaque frente aos concorrentes, tornando a empresa mais
competitiva. Sua principal função, portanto, é atração e retenção do cliente interno,
levando a obtenção de resultados positivos para todos (BEKIN, 1995; BRUM, 2000).
Na visão de Sheridan (2013), o marketing interno deve voltar suas ações para
os funcionários e intermediários que trabalham para organização, direta ou
indiretamente. O autor explica que não é possível fazer marketing para o público
externo sem antes conseguir o comprometimento dos colaboradores. A ideia é que
com a possibilidade de maior envolvimento e valorização, o funcionário produza mais
e melhor, refletindo positivamente no mercado.
Bekin (1995) acrescenta que três premissas básicas regem o endomarketing:
 Conquistar e reter um cliente exige um serviço de excelência;
 O capital humano é o ativo mais valioso de uma organização e, portanto,
devem ser tratados tão bem quanto os clientes e valorizados;
 Oferecer um serviço excelente depende do gerenciamento de recursos
humanos, bem como do comprometimento dos colaboradores com a
visão e os objetivos da empresa.
Nesse sentido, o endomarketing reforça a ideia de que a imagem que a
organização deseja passar ao cliente externo começa a ser disseminada pelos
próprios colaboradores, e que o cliente externo é só um reflexo. Funcionários com
altos níveis de satisfação, motivação e envolvimento desempenharão melhor sua
performance frente aos clientes externos, alcançando a excelência no marketing der
relacionamento, fator tão importante nos dias atuais (BATITUCCI, 2000).
De fato, o endomarketing surge como uma das melhores ferramentas do
sucesso empresarial, visto que a empresa começa a demonstrar preocupação sobre
seu posicionamento no futuro próximo. Diante da forte concorrência que as empresas
enfrentam devido à globalização e a internet, é imprescindível mudar a maneira de
agir e pensar, a fim de sobreviver no mercado. Conseguir se comunicar de forma
assertiva com o cliente externo demanda primeiramente uma comunicação interna
efetiva (ARGENTI, 2006).
 O endomarketing vem a ser práticas de marketing destinada ao público interno
de determinada empresa ou organização. Tem por propósito a promoção entre os
funcionários e os departamentos designados ao cliente/consumidor. Transferindo-se
para a forma de abordagem aos funcionários envolvidos com os objetivos da empresa
(BEKIN, 2004).
Segundo Bekin (1995) o endomarketing parte de três princípios essenciais: que
o cliente só vai ser capturado e retido se o serviço for excepcional; os funcionários
serão um participante útil e vão compõem o mercado inicial para a organização, de
maneira que devem ser valorizados; a excepcionalidade em serviços expressa uma
administração de recursos humanos envolvendo e comprometendo os funcionários
aos objetivos e deliberações da empresa. De maneira que estes três princípios vão
desenvolverem um novo: de que este processo de compreensão e reconhecimento
do funcionário carece de anteceder ou ser semelhante ao marketing direcionado ao
mercado.
É importante que os colaboradores possuam compreensão dos objetivos da
empresa, de maneira ao endomarketing possibilitando o método de troca que vai
desenvolver lealdade na relação com o público interno. Assim sendo a forma de
solidificar os vínculos da empresa com os funcionários, propiciando um valor de
mercado da organização. Podemos assegurar que o endomarketing reflete de
maneira positiva em problemas como absenteísmo, rotatividade de pessoal, uma
baixa produtividade entre outros (FERREIRA FILHO et al.,2013).
Vem a ser uma forma de possibilitar o contato entre os funcionários e empresas,
possibilitando a circulação de informações assim como a troca de conhecimento.
Todas as empresas realizam comunicação interna, a partir do instante em que uma
determinada informação é enviada por e-mail, por documentos a qualquer empregado.
Argenti (2006) compreende que o tema é muito mais abrangente, pois vai além da
comunicação interna através de memorando, publicações e suas respectivas
mensagem. Ela está vinculada ao desenvolvimento de uma cultura corporativa e as
motivações para alterações organizacionais.

4. CONCLUSÃO
 O meio corporativo é totalmente entremeado pela competitividade, assim, as
empresas necessitam de times cada vez mais motivados e atuando afim de atingir os
objetivos de suas organizações.
Desta maneira o endomarketing vai surgir como uma ferramenta administrativa
que contribuindo para que a empresa possa melhorar sua forma de comunicação com
seus funcionários visando que estes venham a sentir-se parte integrante da mesma.
A relação entre o endomarketing e a comunicação interna desta maneira, vem a
proporciona no entendimento das ações e princípios empregados pela empresa para
com seus funcionários, visando entender qual a compreensão destes para a missão
da empresa.

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