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1 INTRODUÇÃO
O Planejamento é a função administrativa considerada a mais importante de
todas. Segundo SILVA (2002) o planejamento é a determinação de objetivos e
metas para o desempenho organizacional futuro, e decisão das tarefas e
recursos utilizados para alcance daqueles objetivos.
Para a utilização de um bom planejamento é necessário que todas as áreas
estejam envolvidas. No caso do estudo em questão o planejamento de
marketing precisa levar em conta a atual posição competitiva da empresa, onde
ela quer estar no futuro, suas capacidades e o ambiente competitivo que
enfrenta.
Diante de tantas mudanças que estão ocorrendo no ambiente em que as
organizações estão inseridas, é de extrema importância um planejamento de
marketing, isto é, os profissionais de marketing precisam elaborar estratégias e
determinar como alcançá-las.
Segundo CHURCHILL (2000) “A análise ambiental e o planejamento
beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, ajudando
os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre
como investir tempo e dinheiro.”
Existem dois tipos de planejamento: o formal e informal . No planejamento
informal não utiliza-se de nenhuma metodologia específica, as ações são
implementadas no dia-a-dia, quando surge a necessidade de implementação.
O Planejamento formal, em contraposição, tem uma metodologia, é geralmente
escrito, elaborado por pessoas conhecedoras do assunto e envolvidas com o
nível estratégico da empresa. Segundo KOTLER (1988) “Planejamento
estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado.”
Outra preocupação que vem logo a seguir é com a implementação do
marketing, isto é, pôr em funcionamento as estratégias de marketing. Segundo
OLIVEIRA (2003) “A estratégia deverá ser sempre, uma opção inteligente,
econômica e viável. E sempre que possível, original e até ardilosa; dessa
forma,constitui-se na melhor arma de que pode dispor uma empresa para
otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva, superar a
concorrência, reduzir seus problemas e otimizar a exploração das possíveis
oportunidades.” A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os
caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para
serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.
Segundo PRIDE (2000) um aspecto importante do processo de
implementação é a compreensão de que as estratégias de marketing quase
sempre se revelam diferentes do que se esperava. As organizações
geralmente têm dois tipos de estratégias: a estratégia pretendida e a estratégia
realizada. A estratégia pretendida é aquela pela qual a empresa se decidiu
durante a fase de planejamento e quer usar, enquanto a estratégia realizada é
aquela que realmente acontece.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para o desenvolvimento deste trabalho realizou-se pesquisas
bibliográficas, utilizando-se de dados secundários, através de diversos autores.
Segundo GIL (1996) “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.”
A pesquisa bibliográfica, portanto, se torna necessária para a realização
de um estudo exploratório sobre o assunto abordado.
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
O Planejamento de Marketing quando bem trabalhado em todas as suas
etapas pode trazer resultados satisfatórios para a empresa. Mas apesar de
parecer simples de esboçar, existem diversas questões que devem ser
analisadas, por exemplo:
- quando deve ser feito, com que freqüência, por quem e como;
- quais as diferenças entre o planejamento de uma grande empresa e de
uma pequena;
- existe diferença para uma empresa diversificada e para uma não
diversificada;
- quem ficará responsável pelo planejamento;
- qual é a relação entre planejamento operacional ( um ano) e planejamento
estratégico ( de prazo mais longo).
Para o conhecimento de informações a nível exploratório será realizado
uma pesquisa com algumas empresas, neste caso apenas três empresas de
médio porte da cidade de Guarapuava-Pr, utilizando-se do método da
entrevista estruturada. É importante que nessa entrevista, sejam respondidas
algumas questões como: se as empresas utilizam o planejamento; o
conhecimento do que é um planejamento de marketing; se esse planejamento
é formalizado, a freqüência de utilização, se existe uma pessoa responsável se
tem conhecimento dos passos importantes para a realização de um
planejamento.
Umas das questões mais freqüentes que ocorre é por que as estratégias
de marketing às vezes resultam diferentes do esperado. E a razão mais comum
é que geralmente os gerentes não conseguem entender que a implementação
do marketing é tão importante quanto a estratégia de marketing. As relações
entre o planejamento estratégico e a implementação criam muitos problemas
para os gerentes quando planejam atividades de implementação.
Espera-se com este trabalho analisar se a teoria a respeito do assunto é
condizente com a prática, isto é, se essas empresas conseguem aplicar a
teoria a respeito do planejamento e o processo de implementação em suas
respectivas empresas, e se esse processo é considerado eficaz, trazendo
resultados satisfatórios para as empresas.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O processo de planejamento somente será eficaz, se os empresários ou
profissionais da empresa conseguirem implementar estratégias através de
planos formais. As estratégias quando bem elaboradas e implementadas
conseguem ser um instrumento facilitador e otimizador das interações da
empresa com os fatores ambientais, e como resultado o processo e
implementação do planejamento deverá apresentar um direcionamento de
esforços para pontos comuns, a consolidação do entendimento por todos que
trabalham e estão envolvidos na organização e o estabelecimento de uma
agenda de trabalho por um determinado período de tempo onde a empresa
possa levar em conta as prioridades estabelecidas e as exceções justificadas.
Quando os profissionais de marketing se preocupam com o futuro, elaborando
um planejamento, isso faz com que diminuam as incertezas em relação a
novos produtos, novos serviços, novos concorrentes ou outras variáveis
ambientais como economia e legislação e ainda faz com que os empresários
tenham maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados.
5 REFERÊNCIAS