PLANO DE MARKETING

Estabeleça um objetivo
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diversas formas, a qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos ficam desabilitados.
Por essa razão, fique atento: sempre que possível, opte pela versão digital. Bons estudos!

O que você espera de uma campanha?

Para responder a essa pergunta, o primeiro passo é ter clareza do seu objetivo. Além de ser essencial para a
construção de uma estratégia, é uma boa forma de avaliar o sucesso ou não de uma campanha. Perceba também
que o objetivo de uma campanha nem sempre é vender um produto físico. Pode ser vender um posicionamento,
um propósito...
Estabelecer um objetivo, portanto, é uma etapa fundamental de todo negócio, que é o planejamento.

Todas as decisões importantes da sua vida são planejadas?

O microempreendedor  pode dizer que elas não são planejadas, uma vez que ele nem saberia como fazer isso.
Porém, se analisar como chegou até aquela etapa e o que pensa dali em diante, vai se dar conta de que vem se
planejando.

Vamos, então, estudar o planejamento e a maneira como ele se processa. Depois disso, avalie novamente sua
resposta.

PLANEJAMENTO
Quando Giosa recomenda ter a mente aberta para novos caminhos como forma de sair da mesmice, em direção à
capacitação, à competência e à criatividade, ele faz sugestões que só serão efetivas com algum planejamento.

Chame seus colaboradores para rodadas de "boas ideias". [...] Reposicione sua imagem, reposicione-se no mercado,
oferecendo novos produtos e serviços, mas com posturas diferenciadas que agreguem valor à marca.
— (GIOSA, 2009, p. 21-22)

Assim, você estabelece um objetivo, que é o de se (re)posicionar. No entanto, isso só pode ser feito se houver um
planejamento.

Outra sugestão do autor é avaliar novos negócios e nichos de mercado, considerando as novas tecnologias, para
as quais ele também propõe o fortalecimento da imagem pessoal ou da marca. Para esses casos, podemos falar
em planejamento estratégico digital.

COMO SE PLANEJAR?

Antes disso, devemos responder:

O QUE É PLANEJAR?
É acompanhar o mercado, no sentido de se adaptar às mutantes oportunidades, levando em conta recursos
disponíveis e objetivos propostos (KOTLER, KELLER, 2006).

O processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer
que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que pode acontecer.
— (KOTLER, 2002, p. 206)

En m, planejar é organizar as ideias e, com base nelas, traçar os caminhos para atingir os objetivos de nidos.

Isso, de forma sistematizada ou não, sempre é feito.

Há casos em que o planejamento é colocado em planilhas.

Também pode ser exposto em apresentações de slides ou em desenhos e mapas conceituais.

Em outros, ele pode estar relatado em formato de texto.

Pode, ainda, estar na mente do empreendedor, sistematizado, desenhado e devidamente projetado.

Para ter o comprometimento e a responsabilidade de todos os envolvidos (empreendedores, colaboradores,

parceiros, fornecedores), é importante que o planejamento esteja visualmente disponível. Porém, no caso de
microempreendedores, muitas vezes todo o encaminhamento do negócio está na cabeça.

O PLANEJAMENTO SOB O OLHAR DO MARKETING DIGITAL

Planejar é olhar a marca de várias formas: situação no mercado, ambiente competitivo, comunicação da categoria, situação
da marca, objetivos atuais e objetivos futuros. É preciso entender e identi car os diferenciais da marca.
— (MORAIS, 2015, p. 173)

O planejamento, portanto, precisa considerar, além desses fatores, o produto no contexto de seu mercado e dos
cenários global e local, o mercado onde ele se insere, a temporalidade e, sobretudo, o público.

Com base em um público geral, deve ser identi cado um público-alvo.

PÚBLICO GERAL

Qualquer pessoa que poderá consumir o produto ou elevar a marca.

PÚBLICO-ALVO

Aquele que mais se relaciona com produto e para o qual serão direcionadas as ações de marketing.
 Se for um público mais presente nas plataformas digitais, os esforços de divulgação e de resposta devem
ser muito mais ligados a essas ferramentas.

Caso seja um público presente em mesma medida no on-line e no o -line, o olhar do marketing deve ser
para ambos os ambientes.

Já em relação a um público menos presente, deve-se pensar outros instrumentos de aproximação e de

relacionamento da marca com ele.

Se considerarmos todos esses fatores e a escala de prioridades da divulgação e consolidação de uma marca no
mercado, podemos classi car o planejamento em três tipos: estratégico, tático e operacional.

1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É no planejamento estratégico de marketing que se analisa o ambiente (seja o de dentro da empresa, seja o de
fora dela) na perspectiva dos objetivos, como orienta Gabriel (2010).

Esses objetivos podem ser focados em formatos lucrativos ou sustentáveis. A escolha dependerá das metas
estabelecidas para o longo prazo.

A estratégia orienta sobre quais deverão ser os recursos necessários para atingir os objetivos.

O planejamento estratégico visa dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os
lucros e o crescimento almejados.
— (KOTLER, 2000, p. 86)

ESTRATÉGIAS NO AMBIENTE DIGITAL
É preciso ter presença consolidada em ferramentas como sites, blogs, redes sociais, e-mail marketing,
considerando também ações o -line que direcionem o público a esses ambientes e que o ajudem a encontrar as
respostas necessárias às indagações sobre o produto e a marca.

É importante atentar para as tendências. Recursos como os de realidade aumentada e a utilização da internet
das coisas aparecem cada vez mais nos planejamentos. Entretanto, a aplicação desse ferramental de forma cada
vez mais sustentável também é uma das importantes tendências, embora já esteja presente em nossa realidade
atual.

Gabriel (2010) reforça que, para montar uma boa estratégia, é necessário um plano de marketing (sobre o qual
falaremos logo à frente).
2 PLANEJAMENTO TÁTICO (GERENCIAL)
O planejamento tático, também chamado de planejamento gerencial, é o que pensa o objetivo com uma visão de
médio prazo. É também o que ajuda no direcionamento das estratégias, pois identi ca as metas e de ne a
condução delas em suas variadas frentes.

Se a estratégia da marca é orientar o público para o consumo consciente, o planejamento tático vai
apontar as ações para esse consumo, sem aceitar embalagens que possam prejudicar o ambiente, por
exemplo.

Nas empresas, o planejamento tático de marketing é trabalhado individualmente por áreas, como táticas de uxo
de caixa, de gestão nanceira, de administração, e assim por diante. Por isso, suas ações são mais direcionadas e
pensadas em médio prazo.

3 PLANEJAMENTO OPERACIONAL
No planejamento operacional, as atividades relacionadas referem-se a soluções do momento.

Precisam, nesse contexto, estar alinhadas ao planejamento estratégico, tendo, no entanto, a responsabilidade
pelo desenvolvimento das ações nas frentes de trabalho, ou seja, em quem coloca a mão na massa. Nas
empresas, esta etapa do planejamento ca a cargo de gerentes ou coordenadores, pois serão eles os que farão as
ações acontecerem.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Orienta sobre quais deverão ser os recursos necessários para atingir os objetivos.

PLANEJAMENTO TÁTICO
Pensa o objetivo numa visão de médio prazo.

PLANEJAMENTO OPERACIONAL
Direciona atividades para soluções do momento feitas por quem coloca a mão na massa.

PLANO DE MARKETING
Finalizado o planejamento, entra em cena o plano de ação, ou o plano de marketing digital

 Ele considera as ações estratégicas e as táticas de nidas do planejamento.

 Tem a função de fazer acontecer o que cou estabelecido no planejamento. 

PLANO DE AÇÃO
PLANEJAMENTO
Aponta como fazer
Orienta sobre o que fazer
Identi ca os concorrentes e coloca em prática as
Aponta estratégias para trabalhar a concorrência
ações
Segundo Gabriel (2010), o plano de ação para cada estratégia determinada deve responder às seguintes
perguntas: "o que deve ser feito para executar a estratégia?"; "aundo deve ser feito?"; "quem deve fazer"; "quanto
custará?".

ORÇAMENTO E CRONOGRAMAS
No passo seguinte do plano aparecem o orçamento e os cronogramas.

Nessa etapa, além de levantar o investimento para cada uma das ações apontadas, estabelecem-se prazos e datas
para sua realização. 

Por exemplo, caso se veri que que a quantidade de recursos alocada em alguma etapa do cronograma é maior que a
disponibilidade da empresa para esse período, é necessária uma análise para readequar a alocação de recursos ou
conseguir recursos su cientes.
— (GABRIEL, 2010, p. 68)

A seguir veja resumo sobre o que fazer quando estabelecer um objetivo.

Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital.

Faça uma análise de cada uma das ações apontadas no resumo e veri que se, em seu negócio, elas estão
contempladas.

Quanto aos investimentos, como microempreendedor, ainda que você possa não tê-los muito bem
de nidos, procure analisar qual seria o recurso ideal para iniciar a atividade.

Ao nal, será possível entender como estabelecer seu objetivo.

Aqui você pôde saber mais sobre planejamento, objetivos e plano de ação.

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REFERÊNCIAS
GABRIEL, L. Plano de marketing: o guia completo para criar o seu. Rock Content, abril de 2019. 
Disponível em: https://bit.ly/2UvghRh. Acesso em: 1 dez. 2019.

GABRIEL, M. Planejamento na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.

GIOSA, L. As grandes sacadas de marketing do Brasil. São Paulo: Senac, 2009.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2002.

MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.