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01/11/2011  POR NEI GRANDO

Planejamento e Gestão da
Estratégia de Negócios
Introdução
“Em um sentido geral, estratégia é a definição dos grandes objetivos e linhas de ação
estabelecidas nos planos empresariais ou governamentais. Tática, em complemento, definiria de
forma mais detalhada como atingir esses objetivos.” – Wikipedia
Estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje.

Considerando o cenário atual de competição globalizada, a expectativa de vida e prosperidade das

organizações é determinada pela sua capacidade de se adaptar ao ambiente em evolução contínua. A
necessidade de sobreviver e prosperar neste cenário de constantes mudanças requer que as vantagens
competitivas também sejam revistas e melhoradas e isto têm exigido às empresas a criação
estruturada da Estratégia e a organização disciplinada dos esforços de sua implementação.

No artigo anterior apresentei elementos fundamentais que compõe os alicerces da estratégia de uma
organização, que são: a Missão, os Valores e a Visão de futuro.
A estratégia também está diretamente relacionada com o Modelo de Negócios da empresa, que
descrevi em outro artigo, e o ambiente onde ele está inserido. Ele é o elemento central da estratégia,
e deve ser singular, ou seja, diferenciado da concorrência, pois busca umavantagem competitiva
sustentável. O Modelo de Negócios deve responder questões como: Qual é o nosso negócio? Quem
são os clientes que queremos focar?  Quais os produtos/serviços vamos oferecer? Como vamos
entregar de maneira eficiente e diferenciada?  … vide outras questões chave no artigo A Importância
da Modelagem de Negócios.
“Um modelo de negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma
organização.” – Alexander Osterwalder

“Uma Empresa somente consegue superar seus oponentes se for capaz de estabelecer uma
diferença que consiga preservar. A Empresa deve entregar maior valor para seus Clientes, ou criar
um valor comparável a um custo mais baixo, ou fazer ambos.” – Michael Porter
Neste artigo apresento conceitos que procuram explicar o que é estratégia, o planejamento e a gestão
da mesma em uma organização.

Preparar a Estratégia com clareza e implantá-la com disciplina sem perder o foco têm se tornado
fatores críticos para o crescimento sustentável das Empresas.

É importante saber que sem uma contínua gestão da estratégia para identificar o que é essencial e
manter o foco, o sucesso do passado não vai garantir o êxito no futuro.

Estratégia
“Estratégia é uma forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um
procedimento formalizado e articulador de resultados.” – Henry Mintzberg
“Estratégia é o conjunto de decisões e ações relativas à escolha dos meios e à articulação de
recursos com vista a atingir os objetivos.” – Thietart
“A estratégia de uma organização descreve como ela pretende criar valor para seus acionistas,
clientes e cidadãos.” Robert S. Kaplan, David P. Norton
“Mudar é difícil. Não, mudar é fatal.” Anônimo
Neste artigo consideraremos que “estratégia é um conjunto integrado de decisões traduzidas em
objetivos bem definidos a serem implantados através de iniciativas e respectivos planos de ação”.

Planejamento e Gestão Estratégica

  “A chave da excelência na estratégia, não importa o que se faça e que abordagem se adote, é
definir com clareza tal estratégia e comunicá-la reiteradamente a clientes, funcionários e
acionistas. Tudo parte de uma proposição de valor simples, focada, fundada em um reconhecimento
profundo e cabal do público-alvo da empresa e em uma avaliação realista de suas próprias
capacidades” – Nitin Nohria
De acordo com Peter Drucker “Toda organização opera sobre uma teoria do negócio, isto é, um
conjunto de hipóteses a respeito de qual é o seu negócio, quais os seus objetivos, como ela define
resultados, quem são seus clientes e a que eles dão valor e pelo que pagam”, isto significa que o
principal desafio da gestão estratégica é converter a teoria e as hipóteses sobre os negócios em
valor para todos os  stakeholders  (acionistas, empregados, clientes, fornecedores, credores e os
membros da comunidade).
A essência da gestão estratégica é elaborar, por meio de uma abordagem inovadora e criativa, uma
estratégia competitiva que assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo
em que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso do negócio de amanhã.
A gestão estratégica é um processo contínuo porque a estratégia realizada de uma organização nem
sempre coincide com a estratégica pretendida, devido às constantes mudanças verificadas na
sociedade e no ambiente dos negócios. Segundo John Mahon, “a essência da gestão estratégica é o
planejamento e a execução de estratégias que antecipem, enfrentem e alavanquem a mudança”.
Assim, a gestão estratégica precisa realizar um contínuo monitoramento dos resultados da
organização, para executar as constantes adaptações da empresa, requeridas pelo seu meio
ambiente.
Desta forma, a estratégia é emergente, precisando ser flexível e criativa para superar as incertezas,
os riscos e aproveitar as novas oportunidades nos mercados.
De acordo com Henry Mintzberg, a estratégia é mais frequentemente um processo irregular,
descontínuo, repleto de ajustes e recomeços.
De acordo com Lean Fahay,  “a mudança é a preocupação central da gestão estratégica: a
mudança no meio ambiente, a mudança dentro da empresa e a mudança em como a empresa
estabelece elos entre a estratégia e a empresa”.
J. David Hunger afirma que “a gestão estratégica é o conjunto de decisões e ações estratégicas que
determinam o desempenho de uma corporação a longo prazo. Este tipo de gestão inclui os
processos de:  análise profunda dos ambientes interno e externo,  formulação da
estratégia(planejamento), implementação da estratégia (execução), avaliação e
controle (avaliação e monitoramento dos resultados)”. 
Princípios da organização orientada para a estratégia
Conforme definidos por Robert Kaplan e David Norton, os criadores da metodologia Balanced
Scorecard, estes são os princípios-chave para alinhar os sistemas de mensuração e gestão com a
estratégia:
1. Mobilizar a mudança por meio da liderança executiva;
2. Traduzir a estratégia em termos operacionais;
3. Alinhar a organização com a estratégia;
4. Motivar para transformar a estratégia em tarefa de todos; e
5. Gerenciar para converter a estratégia em processo contínuo.
Benefícios da gestão estratégica para a empresa
Além de procurar viabilizar o objetivo dos acionistas de obter uma taxa de retorno superior a média
do mercado e de atender às expectativas dos demais stakeholders, a gestão estratégica pode
contribuir, por exemplo, para a consecução dos seguintes benefícios:
 A equipe executiva e os colaboradores passam a ter uma visão compartilhada do negócio;
 Os recursos e os esforços da organização são direcionados aos objetivos considerados
prioritários;
 As oportunidades emergentes no mercado são percebidas e exploradas com maior
velocidade;
 As mudanças na sociedade e no mercado e seu impacto na posição competitiva da empresa
são rapidamente identificados e monitorados;
  A sistemática análise crítica da estratégia competitiva e sua consistência, em face dos
resultados obtidos e das mudanças no ambiente competitivo.
Conjunto de Conceitos de Estratégia integrados em si
Conjunto de idéias a respeito da estratégia que Kaplan e Norton incorporaram na metodologia
Balanced Scorecard e que serão de grande utilidade na criação dos mapas estratégicos e na
comunicação da estratégia para os colaboradores da organização:
1. A estratégia é um processo contínuo: significa reconhecer que o processo da estratégia  se
inicia com a definição da missão e, de forma contínua, deve ser desdobrado para as ações
dos colaboradores da organização, que têm seus objetivos individuais alinhados a ela. O
processo é contínuo porque ele é monitorado constantemente pelos diferentes sistemas
gerenciais da empresa.
2. A estratégia é uma hipótese: significa reconhecer que o movimento da empresa de sua
situação atual para o destino estratégico é algo inédito para a organização e marcado
pelas incertezas existentes tanto no âmbito da sociedade como do ambiente competitivo.
3. A estratégia consiste em termos estratégicos complementares: significa reconhecer que a
estratégia é desdobrada em termas estratégicos para estimular a análise, o debate de
novas idéias e a imaginação  dos colaboradores. Esses temas permitem determinar
prioridades da organização em temas conflitantes como, por exemplo, a  ênfase no curto ou
longo prazo, ou ainda a busca de  crescimento das vendas  versus  a rentabilidade.
4. A estratégia equilibra forças contraditórias: significa reconhecer que o objetivo de toda
estratégia é a criação de valor para o acionista. Entretanto, esse objetivo somente será
atingido se a empresa conseguir gerar, em primeiro lugar, valor para os clientes, e em
seguida, para os colaboradores e demais interessados no negócio.
5. A estratégia descreve uma proposição de valor diferenciada: significa reconhecer que a
organização precisa fazer uma escolha sobre qual segmento de clientes é mais importante
para ela e, a partir daí, desenvolver uma proposta de valor diferenciada, que estimule esses
clientes a fazer negócios com a empresa.
6. A estratégia alinha as atividades internas com a proposição de valor: significa reconhecer
que a proposta de valor somente chegará até os clientes se os processos internos de
negócio e as atividades internas da organização estiverem alinhados a ela.
7. A estratégia transforma os ativos intangíveis: significa reconhecer que a perspectiva do
aprendizado e conhecimento é o fundamento de toda a estratégia e do processo de criação
de valor. O desafio para os executivos é promover um alinhamento entre os recursos
humanos, a tecnologia da informação, o  clima organizacional  e a  estratégia de
diferenciação para os clientes.
Principais obstáculos à implementação da Estratégia
Apenas 10% das estratégias são implementadas. Veja porque:
 Barreira da Visão: Apenas 5% dos colaboradores entendem a estratégia.
 Barreira da Motivação:  Apenas 25% dos executivos tem incentivos associados à
estratégia.
 Barreira Cultural: 85% dos executivos dedicam menos de uma hora por mês discutindo
estratégia.
 Barreira de Orçamento: 60% das empresas não estabelecem um link entre o orçamento e a
estratégia.
O Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
O Balanced Scorecard é uma Sistema de Gestão que traduz a estratégia de uma empresa em
objetivos, medidas, metas e iniciativas de fácil entendimento pelos participantes da organização.
O BSC é considerado um sistema balanceado de gestão da estratégia porque promove o equilíbrio
entre as principais variáveis estratégicas:
 Equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos.
 Equilíbrio entre o foco interno e o ambiente externo da organização.
 Equilíbrio entre medidas financeiras e medidas de capital intelectual.
 Equilíbrio entre os indicadores de ocorrência (lagg indicators) e os indicadores de
tendência (leading indicators).
 As perspectivas do Balanced Scorecard refletem a Estratégia da Empresa
De acordo com a metodologia do BSC, a missão e visão da empresa precisam ser traduzidas em
objetivos e medidas que reflitam os interesses e as expectativas de seus principais stakeholders e
que possam ser agrupadas em quatro perspectivas diferentes:
 Financeira: Demonstra se a execução da estratégia está contribuindo para a melhoria dos
resultados financeiros, em especial o lucro líquido, o retorno sobre o investimento, a
criação de valor econômico e a geração de caixa;
 Cliente: Avalia se a proposição de valor da empresa para os clientes-alvo está produzindo
os resultados esperados em termos de satisfação de clientes, conquista de novos clientes,
retenção de clientes, lucratividade de clientes e participação de mercado;
 Processos Internos: Identifica se os principais processos de negócios definidos na cadeia
de valor da empresa estão contribuindo para a geração de valor percebido pelos clientes e
atingimento dos objetivos financeiros da empresa;
 Aprendizagem e Conhecimento: Verifica se a aprendizagem, a obtenção de novos
conhecimentos e o domínio de competência no nível do indivíduo, do grupo e das áreas de
negócios que estão desempenhando o papel de viabilizadores das três perspectivas
anteriores.

 Mapa Estratégico do Balanced Scorecard (BSC)

Depois de construir ou revisar a Intenção Estratégica que ocorre com: as declarações de Missão,
Valores e Visão; a construção ou revisão do Modelo de Negócios, uma ferramenta bastante útil
para apresentar os objetivos estratégicos é o Mapa Estratégico que os distribui nas perspectivas do
BSC demonstrando um relacionamento estreito de causa e efeito, e que o todo tem mais valor que a
soma das partes. 
A partir dos  objetivos de cada perspectiva são estabelecidas medidas  de desempenho ou
indicadores (KPIs) bem como as  metas e as  iniciativas.

E a partir das iniciativas são preparados os Planos de Ação com diversas manobras táticas que
serão desdobradas em ações operacionais.
Cada  plano de ação deverá ter um  responsável, um  cronograma e um  orçamento.
As manobras táticas e operacionais só são criadas depois da definição do escopo do Plano de Ação
e da identificação dos fatores críticos internos e externos. Para isso ferramentas como:  Análise
SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), Diagrama Ishikawa de Causa e Efeito,
técnicas de  brainstorming e outras. Mas estes são assuntos para outros artigos onde explicarei
como preparar os planos de ação, comentarei sobre a importância da execução, apresentarei
ferramentas para análise, processos de negócio, automação e avaliação de desempenho.
Se gostou do artigo, por favor, compartilhe.

Abraço, @neigrando
Links relacionados:
 Artigo: A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão
  Apresentação Prezi: Introdução a Análise SWOT
 Artigo: A Importância da Modelagem de Negócios
 Artigo: Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social
 Livros relacionados:
 Planejamento Estratégico, por Idalberto Chiavenato
 Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica, por Emílio Herrero Filho
 Mapas Estratégicos, por Robert S. Kaplan, David P. Norton
 Fazendo a Estratégia Acontecer, por Fernando Luzio
Mapas mentais:
 Balanced Scorecard
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5 pensamentos sobre “Planejamento e Gestão da Estratégia

de Negócios”

1. r2consult | 30/01/2012 às 16:45
Parabéns pelo artigo, Excelente!

Responder

2. Kleber Deus | 06/08/2012 às 10:35

Excelente! Sou estudante de Administração e tenho um grande objetivo de abrir uma empresa no
segmento de Jóias e Semi jóias. Estou encontrando dificuldade de elaborar esta estratégica. Sei que hoje é
fundamental analisar o público alvo e seu segmento.

Responder

3. Pingback: Gestão Estratégica, Conceitos e Aplicação | Business Market Brazil

4. Undjon Mango | 29/10/2014 às 06:52

 é um valor a distribuição de conhecimentos

Responder

5. Acácio Monjane | 10/11/2015 às 02:12

Adorei, sou estudante de Administracao Publica estava a procura do termo estrategia no contexto
empresarial. Ajudou!

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