FATORES DETERMINANTES DO USO CORPORATIVO DAS MÍDIAS SOCIAIS

EM EMPRESAS LISTADAS NO IBRX 50

DETERMINING FACTORS OF THE CORPORATE USE OF SOCIAL MEDIA IN

COMPANIES LISTED IN THE IBRX 50

Aguinaldo Piovesan1
Carolina da Luz Pratto2
André Carlos Einsweiller3

RESUMO
O estudo tem como objetivo de analisar os fatores determinantes do uso corporativo das mídias
sociais em empresas listadas no IBRX 50. Utilizou-se da pesquisa descritiva, documental e
quantitativa, no banco de dados da Economática no período de 2021. A amostra selecionada
totalizou 27 companhias. Para mensurar o desempenho, identificou-se de forma similar ao
estudo de Andzulis, Panagopoulos e Rapp (2012); Gal, Jensen e Lyytinen (2014), que é definir
se a empresa utiliza a mídia social. Para o indicador (DIFMS), foi utilizado a métrica baseada
a partir do período em que a empresa divulga informações financeiras na mídia social. Para a
análise dos dados, foi utilizada a regressão linear com uso do software SPSS®. Os resultados
demonstraram que as variáveis de ENDIV, TAM e ROA foram insignificativas quanto ao uso
corporativo das mídias sociais e a divulgação de informações financeiras, em contrapartida, a
variável NGC apresenta significância positiva. Através do resultado do nível de governança
corporativa, demonstrou contribuir aos stakeholders transparência e relacionamento com as
empresas.
Palavras-chave: Uso corporativo. Mídias sociais. Stakeholders.

ABSTRACT
The study aims to analyze the determining factors of the corporate use of social media in
companies listed in the IBRX 50. A descriptive, documentary and quantitative research was
used in the Economática database in the period of 2021. The selected sample totaled 27
companies. To measure performance, it was identified in a similar way to the study by Andzulis,
Panagopoulos and Rapp (2012); Gal, Jensen and Lyytinen (2014), which is to define whether
the company uses social media. For the indicator (DIFMS), the metric based on the period in
which the company discloses financial information on social media was used. For data analysis,
linear regression was used using SPSS® software. The results showed that the ENDIV, TAM
and ROA variables were insignificant regarding the corporate use of social media and the
disclosure of financial information, on the other hand, the NGC variable presents positive
significance. Through the result of the level of corporate governance, it demonstrated to
contribute to the stakeholders transparency and relationship with the companies.
Keywords: Corporate use. Social media. Stakeholders.

1
Acadêmico da 8ª fase do curso de Ciências Contábeis da Universidade do Oeste de Santa Catarina (Unoesc). E-
mail: naldopiovesan@hotmail.com
2
Acadêmica da 8ª fase do curso de Ciências Contábeis da Universidade do Oeste de Santa Catarina (Unoesc). E-
mail: carol_pratto@hotmail.com

3
Mestre em Ciências Contábeis e Administração pela Universidade Comunitária da Região de Chapecó
(Unochapecó). Especialista em Convergência às Normas Internacionais (IFRS) e Bacharel em Ciências Contábeis
pela Universidade do Oeste de Santa Catarina (Unoesc). E-mail: andre.einsweiller@unoesc.edu.br
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, as mídias sociais passaram a deixar de ser vistas apenas como uma
plataforma para conectar amigos e transformou-se em uma ferramenta profissional que trabalha
ao lado do espaço pessoal no mundo todo (GAL; JENSEN; LYYTINEN; 2014). Dessa forma,
empresas que aderem essas plataformas obtém um impacto significativo no desempenho e
gerenciamento da organização, pois possui a capacidade de resolver problemas de imediato
(ANDZULIS; PANAGOPOULOS; RAPP; 2012).
Ademais, pesquisadores destacam que a maioria das empresas utilizam as mídias sociais
para estratégia de marketing, onde compartilham informações com clientes e investidores,
detectando seus desejos e necessidades, entre outros usos (CORREIA; MEDINA; 2014). De tal
modo, há evidências de que são praticados esses usos para melhorar o desempenho
organizacional, financeiros e não financeiros das organizações (AININ et al., 2015).
As mídias sociais destacadas nesta pesquisa, mais precisamente são Facebook e
Instagram, que além de serem usadas para compartilhar informações com seus clientes e
investidores, as organizações as utilizam para várias funções corporativas, como visibilidade,
inovação, riscos de gestão (ARNABOLDI; BUSCO; CUGANESAN; 2017) e principalmente
os investidores possam reagir mais intimamente sobre seus desempenhos financeiros
(BILINSKI; 2019).
Além disso, as plataformas digitais dispõem de vários recursos para comunicação com
seus stakeholders, incluindo os mais utilizados, a publicação e compartilhamento de conteúdos.
Há evidências de que atualmente os recursos mais utilizados, principalmente no Instagram são,
os storys, vídeos e fotos, pois são ferramentas que geram benefícios para a organização, como
transparência e credibilidade com seus investidores (BILINSKI; 2019).
Desse modo, tem-se a hipótese de que as empresas que conectam as mídias sociais com
o papel da contabilidade, melhoram a tomada de decisão, a transparência e ainda prevê os
anseios dos investidores orientando suas futuras ações, tudo isso através de estatísticas e bancos
de dados de suas ações organizacionais (MACKENZIE, 2014).
Nesse contexto, a contabilidade no cenário digital conecta-se a organização para que
estejam em sintonia, a fim de concentrar os processos decisórios e controlar os planos de
negócios, garantindo assim, interesses em potenciais investidores (BUSCO, 2016).
Diante ao que foi exposto, tem-se o seguinte problema de pesquisa: quais são os fatores
determinantes do uso corporativo das mídias sociais em empresas listadas no IBRX 50?
Para responder ao problema de pesquisa o estudo tem o objetivo de analisar os fatores
determinantes do uso corporativo das mídias sociais em empresas listadas no IBRX 50.
O estudo justifica-se em razão de ainda não existirem estudos nacionais que
investigaram os fatores determinantes do uso corporativo das redes sociais em companhias
abertas listadas no índice IBRX50. As empresas do índice IBRX50 desempenham papel
importante no mercado de capitais, pois representam os 50 ativos de maior negociabilidade e
representatividade no mercado acionário brasileiro, e por isso merecem atenção.
Além disso, os resultados das pesquisas já realizadas apresentam alguns pesquisadores
que constataram que havia influência do uso corporativo das mídias sociais nas empresas,
como, Andzulis, Panagopoulos e Rapp (2012), Mackenzie (2014), Correia e Medina (2014),
Gal, Jensen e Lyytinen (2014), Ainin et al., (2015), Busco (2016), Arnaboldi, Busco e
Cuganesan (2017) e Bilinski (2019).
Avaliar a relação entre os fatores determinantes e o uso corporativo das mídias sociais,
com os indicadores de desempenho contribuiu para uma visão geral da situação das empresas,
onde empresas que possuem o uso corporativo tendem a apresentar indicadores de desempenho
positivos.
Sendo assim, a pesquisa contribui para a literatura com evidências empíricas relativas
ao cenário brasileiro. Dito isso, o tema, em razão da relativa importância merece destaque, haja
vista que ainda há necessidade de se fortalecer o entendimento das análises e conclusões acerca
da relação entre os dois assuntos pesquisados. Portanto, ao verificar a existência de relação
entre esses assuntos, o estudo contribui, não apenas de maneira teórica, mas também de forma
empírica.
O uso corporativo das mídias sociais tende a influenciar as empresas de forma que
garante um melhor desempenho, auxilia na tomada de decisões juntamente com a contabilidade
e aproxima de seus investidores. Os recursos dessas plataformas digitais possuem um amplo
engajamento, gerando maior credibilidade e interesse nas organizações e também oportunidade
de conquistar novos conhecimentos em diversas áreas.

2.1 FATORES DETERMINANTES DO USO DAS MÍDIAS SOCIAIS

Os fatores determinantes do uso das mídias sociais referem-se na obtenção de valor da
organização na utilização desta inovação para melhorar sua produtividade e processos da
empresa para permanecer à frente da concorrência (ARAUJO; ZILBER; 2016). Ademais, o uso
das mídias sociais não exige um grande investimento financeiro e oferece uma ampla
diversidade de recursos para o compartilhamento das informações, serviços e troca de ideia com
o público alvo, a fim de atingir o objetivo da organização. Nesse sentido, é válido a ideia de
que o comportamento empresarial na adoção das mídias sociais, é intencional em influenciar
stakeholders (DAHNIL et al, 2014).
Entretanto, as empresas devem ter presença e interagir com seus investidores, construir
confiança e transmitir informações (BILINSKI; 2019). Dentro deste contexto, as mídias sociais
são valiosas e benéficas, e tem se tornado as mais importantes ferramentas de marketing na
internet, e além de construir relacionamentos diretos com stakeholders, é possível identificar
novas oportunidades de negócios e aumentar o tráfego para seus sites (STEPHEN; TOUBIA;
2010), porém, é preciso cautela pois qualquer equívoco pode acarretar em um efeito severo nas
organizações.
Além disso, o uso da mídia social mudou a economia, política, cultura e modelos de
negócios no mundo todo, atraindo investidores interessados em novas oportunidades de
investimento. Para Chiou, Knewtson e Nofsinger (2019), o impacto desta inovação traz um
crescimento econômico no desempenho corporativo e retornos de ações na empresa, e ainda
estimam que pode resultar em um aumento significativo de resultado se as organizações
aderirem inteiramente à esses benefícios oferecidos pelas tecnologias sociais (CHIOU;
KNEWTSON; NOFSINGER; 2019).
Ademais, Andzulis, Panagopoulos e Rapp (2012) destacam que antes das empresas
entrarem nesse campo de mídias sociais, elas precisam identificar, entender e determinar os
objetivos apropriados em seus modelos e estratégias, a adoção exigirá compromisso e
monitoramento contínuo, pois é um processo vivo e eficaz na organização. Apesar de a mídia
social ser prática, ela requer abordagens que fazem sentidos para o setor e a linha de negócios,
implementar, criar e entregar conteúdo que sincronize a empresa com o investidor são fatores
importantes e potentes.
Há evidências de que as mídias sociais simulam o desempenho dos negócios através de
quatro canais: capital social, preferências reveladas, marketing social e redes sociais
corporativa. O capital social tem decorrências na área de gestão de marcas e no relacionamento
institucional com stakeholders, pois depende da percepção de que as mídias sociais instalam ao
redor da empresa. Já as preferências reveladas, impactam o desempenho financeiro visto que
dependem das expectativas do mercado, este canal por ter impacto direto no valor das ações é
relevante para acionistas e investidores (PANIAGUA; SAPENA; 2014).
Por meio dos recursos do Facebook e Instagram (compartilhamento e conversas), o
marketing social é transformado em vendas (desempenho financeiro) onde as empresas vendem
seus produtos e serviços (MANGOLD; FAULDS; 2009). O canal de redes sociais corporativa
impacta o relacionamento com clientes e fornecedores, transformando em capacidade de
desempenho operacional, evidenciando que o uso da mídia social relaciona positivamente neste
aspecto (TRAINOR et al; 2014).
Desse modo, Nisar, Prabhakar e Strakova (2019) sugerem que através do seu efeito
relevante de informações, a mídia social comporta resultados organizacionais superiores que
auxiliam na concepção dos objetivos e propósitos da empresa (NISAR; PRABHAKAR;
STRAKOVA; 2019). Ademais, os investidores reagem mais fortemente às notícias de ganhos
positivos comunicadas nas mídias, principalmente no Instagram, onde esses resultados
aumentam a comunicação e reforçam a divulgação, pois engajar-se diretamente com os
investidores é vantajoso, impede atrasos no compartilhamento de informações, o conteúdo pode
ser entregue à vários públicos e ser eficiente com relação ao preço das ações (BILINSKI; 2019).
Diante essas considerações, temos a seguinte hipótese:
H1 - Há uma relação positiva entre a comunicação nas mídias sociais e a
transparência das informações contábeis
O resultado esperado para esta hipótese é que a comunicação na mídia social demonstra
uma empresa com transparência e compromisso com investidores.
Tendo em vista todos os pontos positivos que essa inovação traz, influência positiva e
significativamente os benefícios de desempenho obtidos pelas empresas, muitas organizações
têm demorado para adotar o uso dessas tecnologias, devido à visões negativas, falta de tempo
e prática, bem como pouco receptivas em relação as ferramentas (VENKATESH; DAVIS;
2000).

2.2 MÍDIAS SOCIAIS NA ÁREA CONTÁBIL

A mídia social é um canal de divulgação de informações úteis, principalmente quando
relacionadas à contabilidade (LEE; HUTTON; SHU; 2015), pois no compartilhamento de
informações contábeis alcançam uma visibilidade considerável relevantes pelos stakeholders e
ainda auxiliam na tomada de decisões (GIORDANI; KLANN; 2020). De acordo com
Blankespoor, DeHaan, e Zhu (2018), as empresas que aderem a publicar seus resultados nas
mídias sociais, aumentam o volume de negócios e sua liquidez melhora (BLANKESPOOR;
DEHAAN; ZHU; 2018).
Nisar, Prabhakar, Strakova (2019), sugerem que as mídias sociais modificam o ambiente
organizacional, no sentido econômico, pois aumentam a produtividade, e consequentemente, a
lucratividade da empresa. Implicam também que a organização tem a capacidade de responder
mais rápido e resolver problemas por meio das redes sociais, estimulando mais conhecimento
entre essas comunicações. É neste contexto que a informação e comunicação alcançam os
benefícios desejados e melhoram a tomada de decisão (NISAR; PRABHAKAR; STRAKOVA;
2019).
No entanto, investigações revelam que as mídias através do marketing vem mudando a
contabilidade e a prestação de contas das empresas, tendo em vista que esses aspectos possuem
um papel influente nos dados compartilhados (ARNABOLDI; BUSCO; CUGANESAN; 2017).
Nesse sentido, Beisland e Hamberg (2013) indicam que as informações contábeis são relevantes
quando os stakeholders aferem as perspectivas das organizações nas decisões de investimento,
porém devem ser mais exploradas (BEISLAND; HAMBERG; 2013).
Há evidências de que os investidores não só reagem as notícias de lucros como a maneira
que as divulgam esses resultados, de modo que aumentem a transparência da empresa e a
tornem mais visíveis e de melhor qualidade (BILINKSI; 2019). Assim, a maioria das empresas
negociadas estão presentes pelo menos em um modelo de plataformas digitais, porém só
atingem o impacto positivo esperado quando possuem um número amplo de seguidores
(PANIAGUA; SAPENA; 2014).
 Portanto, o uso ativo e estratégico das mídias sociais trazem vantagens para as
organizações, para isso devem possuir diferenciação e desenvolver os negócios melhor que os
concorrentes, então seu desempenho será superior e fidelizará sua marca. Por isso, é importante
o monitoramento das redes como forma de detectar e cativar investidores (CORREIA;
MEDINA; 2014), alcançar mais rapidamente uma grande rede de stakeholders interessados
facilitando conversas diretas transmitindo sua mensagem pretendida e ainda demonstrar sua
competência e credibilidade (LEE; HUTTON; SHU; 2015).
Arnaboldi, Busco e Cuganesan (2017) com o objetivo de entender as implicações das
mídias sociais para a contabilidade, levam em consideração três características importantes: a
externalidade, abdutividade e a não exaustividade. A externalidade está relacionada à origem
das informações e dos dados, quando se tem pouco controle sobre os mesmos, gera
preocupações relacionadas a reputação da empresa. A abdutividade está relacionada no
processo de tomada de decisões tornando os dados mais fluídos. E por fim, a não exaustividade
está ligada à representatividade dos dados e informações (ARNABOLDI; BUSCO;
CUGANESAN; 2017).
O uso de controles gerenciais são considerados relevantes para a área contábil, assim
garantem informações preciosas das mídias sociais (ARNABOLDI; BUSCO; CUGANESAN;
2017). Deste modo, transmitem informações existentes e originais, perspectivas e valores das
ações, ampliam a previsão de ganhos e tornam o mercado mais eficiente (BARTOV; FAUREL;
MOHANRAM; 2018).
As plataformas digitais são complemento natural para os negócios e por isso as empresas
tem adotado o uso cada vez mais. Nos próximos anos, é esperado que as mídias tornem-se ainda
mais adotadas, visto que uma das vantagens é estar conectado em tempo real, capaz de publicar
seus relatórios de lucros e os acionistas interpretarem e fazerem sua avaliação podendo interagir
com a empresa, a organização ao fornecer uma resposta, mostrará que é prestativa ao receber
feedback. No entanto, a empresa deve estar ciente que é opção dela divulgar ou não as
informações coletadas de clientes ou investidores (CHANDA; ZAORSKI; 2013).

2.3 ESTUDOS CORRELATOS

Recentemente, pesquisas empíricas abordaram os fatores determinantes do uso
corporativo das mídias sociais.
Ainin et al (2015) investigaram os fatores que influenciam o uso do Facebook entre
pequenas e médias empresas (PMEs) e o impacto no desempenho financeiro e não financeiro
das empresas. Os elementos para analisar a influência da compatibilidade do Facebook e seu
consequente impacto no desempenho das organizações se deram a partir dos dados coletados,
por meio de questionário de pesquisa de 259 PMEs na Malásia e também o método Partial Least
Square (PLS). O estudo revelou fatores como compatibilidade, custo-benefício e interatividade
que influenciam a utilização do Facebook o qual tem um forte impacto positivo no desempenho
financeiro das empresas e também não financeiro em termos que reduz os custos com
marketing.
Araújo e Zilber (2016) analisaram que fatores levam as empresas a utilizarem mídias
sociais para alcançar resultados. Para isso, um modelo teórico foi proposto e testado, foram
coletados dados por meio de uma pesquisa que investigou 237 empresas. Como resultados
revelam que a vantagem relativa da mídia social e sua possibilidade de observação foram fatores
importantes para a adoção dessa inovação por organizações, e que as grandes empresas tendem
a adotar as mídias sociais mais do que pequenas empresas.
Arnaboldi, Busco e Cuganesan (2017) definiram uma agenda para pesquisar a relação
entre mídias sociais e Big Data e a prática contábil. O artigo faz um classificação e indica poucas
dimensões para enquadrar as primeiras tentativas de pesquisa e futuros padrões de
investigações. Os resultados identificaram três diferentes áreas de investigação: novos
indicadores de desempenho baseados em mídias sociais e indicadores de Big Data, governança
de mídias sociais e recursos de informação de Big Data e as mídias sociais e a alteração de
processos de informação e tomada de decisão por Big Data.
Odoom, Anning-Dorson e Acheampong (2017) analisaram as motivações e
melhoramentos de desempenho das mídias sociais pelas PMEs. Foram utilizados dados de 210
PMEs com contas no Facebook ou Twitter para investigar o modelo conceitual proposto
utilizando modelagem de equações estruturais. Os resultados deste estudo demonstram que as
interdependências das motivações da mídia social, bem como os efeitos do uso da mídia social
são positivos e que o Facebook ultrapassa o Twitter em termos de gerar benefícios de
desempenho entre os usuários de PMEs.
Nisar, Prabhakar e Strakova (2019) estudaram o crescimento das mídias sociais dentro
das organizações, considerando o impacto que isso pode ter no compartilhamento de
conhecimento. Para isso, usaram um método de análise de conteúdo, investigaram os
mecanismos de riqueza de informação e comunicação informal e seus efeitos na produtividade
do trabalho. Os resultados demonstram evidências de que a mídia afeta positivamente o
desempenho organizacional por meio de informações incorporadas e comunicação social.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para atingir o objetivo realizou-se pesquisa descritiva, documental e quantitativa, com
dados referentes ao período de 2021 no banco de dados da Economática. A população do estudo
compreendeu as companhias abertas listadas na IBRX50, sendo que foram excluídas, aquelas
que não possuíam informações suficientes para o cálculo de todas as variáveis do estudo. Deste
modo, a amostra selecionada totalizou 27 companhias em 2021.
Para operacionalização do estudo, apresentam-se na Tabela 1 as variáveis, os autores e
as fontes de coleta dos dados:

Tabela 1 - Composição das variáveis do estudo

Variáveis Descrição Métrica
Definida como 1 (0 caso
contrário) se a empresa
Mídia Social (MS)
utiliza a mídia social:
Facebook/Instagram
Definida como 1 (0 caso
Dependentes Divulgação de
contrário) no período em
informações
que a empresa divulgou
financeiras em
informações financeiras
mídia social
na mídia social:
(DIFMS)
Facebook/Instagram
Autores de base Fonte dos dados
Andzulis,
Panagopoulos e Rapp
Economática®
(2012); Gal, Jensen e
Lyytinen (2014)
Ainin et al. (2015);
Chiou, Knewtson e
Facebook/Instagram
Nofsinger (2019);
Bilinski (2019)

Logaritmo natural Ativo

Parveen, Jaafar e
Tamanho (TAM) Total da Empresa i no Economática®
Ainin (2015)
ano t.

Independentes
(Passivo Circulante +
Endividamento
Passivo Não Circulante) / Jung et al. (2018) Economática®
(END)
Ativo Total

Retorno sobre os Lucro Líquido/ Ativo

Fang e Peress (2009) Economática®
ativos totais (ROA) Total
 Dummy igual a 1 para
Nível de empresas que pertencem
Ramos e Martinez
Governança a algum nível de Economática®
(2006)
Corporativa (NGC) governança corporativa e
0 caso contrário
Fonte: os autores (2022).

Com o intuito de identificar o desempenho, de forma similar ao estudo de Andzulis,

Panagopoulos e Rapp (2012); Gal, Jensen e Lyytinen (2014), que é definir se a empresa utiliza
a mídia social. Para o indicador (DIFMS), foi utilizado o estudo similar de Ainin et al. (2015)
e Chiou, Knewtson e Nofsinger; Bilinski (2019), a partir do período em que a empresa divulga
informações financeiras na mídia social.
Como variáveis de controle foram utilizadas: (i) quantitativas: tamanho, endividamento
e retorno sobre os ativos totais; (ii) categóricas: nível de governança corporativa.
a) Tamanho: a relação entre o uso corporativo das mídias sociais e o tamanho da
empresa não possui relação exata, mas conforme estudo de Parveen, Jaafar e Ainin. (2015),
entende-se que as organizações maiores têm mais recursos e de fato empregam mais ao uso das
mídias nas divulgações financeiras (PARVEEN; JAAFAR; AININ, 2015).
b) Endividamento: empresas que utilizam as mídias sociais para divulgar seus
resultados, estão propensas a menor risco de endividamento, pois aumentam sua visibilidade
com investidores (JUNG et al., 2018).
c) Retorno sobre os ativos totais (ROA): empresas que possuem uma amplitude na
divulgação de informações estão propensas a dissimular o desempenho da empresa (FANG e
PERESS, 2009).
d) Nível de governança corporativa: as empresas que possuem um nível de governança
corporativa superior, visam à eficiência da empresa por possuir boa reputação e bom
relacionamento com os stakeholders (RAMOS; MARTINEZ, 2006).
Após a coleta das informações, efetuou-se a análise descritiva das variáveis do uso
corporativo das mídias sociais. Ademais, foi utilizada a regressão linear, para analisar a
influência do uso corporativo das mídias sociais. Desse modo, os pressupostos de
multicolinearidade, por meio do fator de inflação de variância – VIF e Tolerance, e ausência de
auto correlação serial, por meio do teste de Durbin-Watson, também foram observados. Quando
efetuadas as regressões, as variáveis de mídia social e divulgação de informações financeiras
foram classificadas como dependente e as demais variáveis independentes foram classificadas
como (preditoras). Todos os procedimentos de análise dos dados foram aplicados com o uso do
software SPSS.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Nesta seção, apresenta-se a análise e discussão dos resultados. Primeiramente tem-se a
Tabela 2 com a estatística descritiva das variáveis quantitativas

Tabela 2 – Estatística descritiva das variáveis quantitativas

Variáveis N Mínimo Máximo Média Mediana Desvio Padrão
ENDIV 27 0,34512 1,43411 0,66983 0,69092 0,22118
TAM 27 14,24538 20,57299 17,21236 17,17553 1,38064
ROA 27 -7,50000 13,30000 3,58519 3,10000 1,00000
Fonte: dados da pesquisa.

Observa-se pelos valores médios e o desvio padrão, que o Tamanho (TAM) e o Retorno
sobre os ativos totais (ROA), possuem um alto índice de dispersão. Com relação ao
endividamento (ENDIV) obteve-se um mínimo de 0,34512 e o máximo de 1,43411. A Tabela
3 apresenta a frequência das variáveis de controle com dummy:

Tabela 3 – Frequência das variáveis de controle com dummy

MS DIF NGC
Variáveis
Frequência % Frequência % Frequência %

0 3 11,10% 20 74,10% 1 3,70%

1 24 88,90% 7 25,90% 26 96,30%
Total 27 100,00% 27 100,00% 27 100,00%
Fonte: dados da pesquisa.

Com relação as variáveis de controle com dummy visualiza-se que 88,90% das empresas
utilizam as mídias sociais, entretanto, apenas 25,90% divulgam suas informações financeiras e
96,30% estão listadas em níveis diferenciados de governança corporativa. Em seguida, buscou-
se verificar a relação entre as variáveis, por meio do coeficiente de correlação de Pearson, com
o propósito de identificar possíveis problemas de multicolinearidade nos dados. A presença de
multicolinearidade não significa problemas do modelo, porém sua presença elevada pode gerar
aumento no erro padrão (GUAJARATI, 2006). A Tabela 4 apresenta os resultados da correlação
de Pearson entre as variáveis.

Tabela 4 – Correlação de Pearson entre as variáveis da pesquisa

Variáveis MS DIF ENDIV TAM ROA NGC
MS 1
DIF 0,209 1
ENDIV 0,122 -0,008 1
TAM -0,030 0,377 0,042 1
**
ROA -0,061 -0,095 -0,560 -0,280 1
NGC -0,069 0,116 -0,135 0,228 -0,031 1
**A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades).
Fonte: dados da pesquisa.

A matriz de correlação dos dados indica em relação à variável independente

“Endividamento (ENDIV)”, uma relação negativa e significativa a nível de 1% com ROA.
Esses dados sugerem que há um menor endividamento nas empresas que possuem maior
desempenho. A Tabela 5 demonstra os resultados do modelo que verifica a influência do uso
corporativo das mídias sociais em empresas listadas na IBRX 50.
Tabela 5 – Influência do uso corporativo das mídias sociais em empresas listadas na IBRX 50
MS DIF
Variáveis
t Sig. t Sig.
(Constante) 0,95 0,35 -1,399 0,176
ENDIV 0,43 0,67 -,084 0,934
TAM - 0,11 0,91 1,748 0,094
ROA - 0,02 0,98 -,007 0,995
* * *
NGC 0,22 0,08 ,139 0,089*
Observações 27 27
R² Ajustado 16,02% 11,20%
Durbin-Watson 1,846 2,301
VIF <2 <2
Prob > F 0,000 0,000
* Significativo a 5%. ** Significativo a 10%.
Fonte: dados da pesquisa.

Observa-se na Tabela 5 que o poder de explicação do modelo, conforme R² ajustado é

de 16,02%, para explicar o uso da mídia social e 11,20% para explicar as divulgações de
informações financeiras.
Verifica-se que a variável de endividamento (ENDIV) não foi significativa nos modelos
e apresentou relação negativa quanto ao segundo modelo, corroborando com o estudo de Jung
et al., 2018, onde empresas que divulgam suas informações possuem um menor endividamento
(JUNG et al., 2018).
Constata-se que a variável tamanho (TAM) não apresentou significância com o uso
corporativo das mídias sociais nos dois modelos apresentados. Tal achado contradiz com o
estudo de Parveen, Jaafar e Ainin (2015), quando destacam que as maiores empresas tendem a
divulgarem suas informações nas mídias (PARVEEN; JAAFAR; AININ, 2015).
Com relação a variável retorno sobre os ativos totais (ROA), essa também não se
mostrou significante nos modelos apresentados, não confirmando com os achados dos estudos
de Fang e Peress (2009) onde destacam as empresas que possuem uma intensidade na
divulgação de informações estão predispostas a dissimular o desempenho da empresa (FANG
e PERESS, 2009).
A variável de nível de governança corporativa (NGC) apresentou significância e relação
positiva com a influência do uso corporativo das mídias sociais nos dois modelos analisados,
ou seja, quando possuem boas práticas de governança corporativa estão contribuindo com a
eficácia das empresas. Tal resultado corrobora com o estudo de Ramos e Martinez (2006)
quando evidenciaram o desenvolvimento, a transparência e relacionamento com acionistas
através da governança corporativa (RAMOS; MARTINEZ, 2006). Deste modo, as análises de
Bilinski (2019) que representam a hipótese H1 (Há uma relação positiva entre a comunicação
nas mídias sociais e a transparência das informações contábeis), não foi recusada.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo do estudo foi analisar os fatores determinantes do uso corporativo das mídias
sociais em empresas listadas no IBRX 50, no período de 2021. Para tal, realizou-se pesquisa
descritiva, documental e quantitativa, com dados coletados no banco de dados Economática.
Deste modo, a amostra selecionada totalizou 27 companhias.
As mídias sociais nesta pesquisa, destacaram que o Instagram e Facebook onde as
empresas utilizam para construir relacionamento com os stakeholders, compartilhando
informações e conteúdos que geram visibilidade para a organização e melhoram seu
desempenho. De acordo com o estudo de Mackenzie (2014), as empresas também unem as
mídias sociais com a contabilidade para a auxiliar na tomada de decisão.
Os resultados revelaram que empresas que utilizam as mídias sociais para divulgar seus
resultados, estão propensas a menor risco de endividamento, pois aumentam sua visibilidade
com investidores. Dessa forma, o estudo corrobora com os estudos de Jung et al., (2018), pois
a variável apresentou relação negativa e insignificante.
No que diz respeito ao “Tamanho (TAM)” e “Desempenho (ROA)”, constatou-se uma
relação insignificante com o uso corporativo das mídias sociais. Tais achados contradizem os
estudos de Parveen, Jafaar e Ainin (2015); Fang e Peress (2009), onde afirmam que as maiores
empresas tendem a divulgar suas informações nas mídias para dissimular o desempenho da
mesma.
Por fim, o estudo evidenciou que quando os gestores possuem boas práticas de
governança corporativa estão contribuindo com a eficácia das empresas. Tal resultado confirma
com o estudo de Ramos e Martinez (2006) quando evidenciaram o desenvolvimento, a
transparência e relacionamento com acionistas através da governança corporativa. Deste modo,
as análises de Bilinski (2019) que representam a hipótese H1 (Há uma relação positiva entre a
comunicação nas mídias sociais e a transparência das informações contábeis), não foi recusada.
Diante de tais resultados, é possível visualizar que o estudo contribuiu para o
entendimento dos gestores diante o uso corporativo do Facebook e Instagram nas empresas,
refletindo no crescimento de interesses dos stakeholders, especialmente quando publicado
informações financeiras.
O estudo apresenta como limitação da pesquisa, principalmente as análises apenas nas
empresas listadas no IBRX 50, sendo que nem todas as empresas apresentavam todas as
informações para o mencionado estudo. Ademais, recomenda-se para pesquisa futuras, ampliar
o número de empresas pesquisadas, e ainda, expandir as análises nestas características
organizacionais.

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