XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO

Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.

METODOLOGIAS DO RETORNO DE
INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO
ONLINE:UNIVERSO DAS REDES
SOCIAIS
Cleber Peres (UNIARA )
pstope@hotmail.com
Anna Julia Peccinelli Minieri (FIPA )
annajulia.peccinelli@gmail.com
Antonio Agide Mota Junior (UNIARA )
junior.mota@globo.com
ANDRE LUIZ FRANCO (UNIARA )
andre@mafracontabil.com.br
MARCOS VENICIO BRAZ DE ASSIS (UNIARA )
venicioassis@ig.com.br

A expansão das redes sociais e o aumento do fluxo de trocas de

experiências espontâneas gerou um movimento, em potencial
desenvolvimento, de participação de marcas e empresas nesse universo
de social media. O despertar para este novo canal de informação
possibilitou o planejamento de novas estratégias e, sob um olhar mais
amplo desta circunstância, uma interação com o público, podendo
monitorá-lo a fim de obter dados relevantes para construção ou
fortalecimento da sua marca. Partindo deste pressuposto, tanto
profissionais da área da comunicação e marketing como gestores de
empresas perceberam a necessidade de obter ferramentas e dados que
pudessem descrever o feedback de suas ações no ambiente das redes
sociais. Sendo assim, as métricas foram desenvolvidas com a
finalidade de oferecer parâmetros de mensuração das atividades
online, apontando fatores, identificando oportunidades entre outros
aportes, tornando-se fundamentais na orientação de futuras aplicações
de investimentos em marketing e comunicação.

Palavras-chave: Comunicação, Marketing, Rede Social, Mensuração,

Métricas.
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1. Introdução

A comunicação não é uma ciência exata, está em constante transformação. Está atrelada a
processos e modelos que se modificam, pois baseiam-se em formas de linguagem,
comportamentos, tendências e culturas (YANAZE, FREIRE e SENIZE, 2013)

Com o advento da internet, a criação de redes sociais, a acessibilidade a novos meios de

comunicação, a possibilidade de interação entre públicos e marcas/instituições proporcionou
mudanças no cenário mercadológico.

A troca de informações online e a velocidade com que ocorre atingiram níveis consideráveis,
despertando a necessidade de monitoramento destes dados e sua mensuração, a fim de avaliar
qual público que compõe seu mercado, quais seus valores e necessidades, qual a melhor
estratégia para se relacionar com esse consumidor e como ele se posiciona em relação às
ações dessas marcas/instituições, uma vez que esta análise (SAMPAIO et al., 2010) capacita
gestores a efetuar mais e melhores investimentos em marketing, com garantia de obter índices
mais satisfatórios de retornos financeiros e não-financeiros.

Assim, este estudo objetiva propor instrumentos de análise de retorno em investimento para
ações de social media, verificando como empresas podem utilizar estas ferramentas para
averiguar seu o desempenho de seu negócios neste ambiente.

A construção narrativa deste estudo fundamenta-se por revisão bibliográfica, em publicações

como livros, revistas, artigos e materiais disponíveis na internet, sobre comunicação, internet
e redes sociais e métricas de mensuração, sendo este último citado relativamente novo, ainda
em processo de desenvolvimento, por esse motivo não existem conclusões definitivas
publicadas acerca do tema.

Este artigo foi estruturado de forma gradual, exemplificando a evolução da comunicação e seu
seguimento. Inicialmente, aborda-se a comunicação em termos gerais, sua importância para o
desenvolvimento da sociedade e como é utilizada em modelos organizacionais. A segunda
parte analisa a presença da comunicação no universo online, sua influência no
desenvolvimento de novas mídias e como isso refletiu na sua própria estrutura, formando
novos agentes comunicacionais e o impacto gerado no comportamento social e
comunicacional das empresas.

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A terceira parte apresenta a mensuração do retorno de investimento em comunicação online,

como utilizar as métricas, o que isso implica na abordagem adotada pelas empresas nas redes
sociais, e no que elas podem auxiliar na construção de uma marca e fortalecimento da mesma.

Por fim, a última parte antes da conclusão apresenta alguns modelos de ferramentas
atualmente utilizadas e que estão disponíveis para que gestores possam mensurar o retorno do
investimento em marketing no ambiente online, em especial nas mídias sociais.

2. Evolução da comunicação

No século XIX, surgiram as primeiras noções fundadoras de comunicação como fator de

integração da sociedade, projetadas no núcleo da ideologia do progresso englobando a gestão
das multidões humanas (MATTELART, 2001).

O que surgiu posteriormente foi resultado do processo comunicativo, que assim como o
indivíduo, também passou por transformações. Comunicação e informação são comumente
relacionadas ao atual momento em que vive a sociedade, caracterizando a contemporaneidade
da era da tecnologia e informação (STUMPF, WEBER, 2003).

Desde que a comunicação passou a ser incorporada em gestões mercadológicas com fins
lucrativos, surgiu também a necessidade de se traduzir em números a eficácia de uma
campanha, com constante avaliação com fins práticos das transformações que operam em seus
conhecimentos, comportamentos em suas atitudes, emoções, opiniões e atos (MATTELART,
2001).

Outra diretriz categoriza o processo de comunicação em três funções:

"1. A vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar o sistema
de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem, 2. O estabelecimento
de relações entre os componentes da sociedade para produzir uma resposta ao meio,
3. A transmissão da herança social. (MATTELART apud LASWELL, 2001, p.41)

Posteriormente, uma quarta função fora atribuída: o entertainment ou diversão, o que tornaria
o sistema mais complexo com a possibilidade de disfunções, bem como funções latentes e
manifestações.

A concepção de mídia também recebeu outras significações, passando de instrumento

controlador das massas para alavancas, intencionando tornar a sociedade mais democrática
(MATTELART, 2001), numa concepção de que todos podem ter acesso à informação e gerar
conteúdo, limitando-se não apenas à seleção de notícias, mas controlando o fluxo de

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informação e formando opinião informalmente, surgindo assim o gatekeeper (SILVA e

PAULA, 2012).

Assim, a comunicação é estudada, teorizada, praticada, estruturada, e cada vez que os estudos
avançam, novos termos são atribuídos, novas funções são destacadas, dentre elas o feedback,
que se tornou o sistema propulsor de análise de retorno em comunicação, sendo o primeiro a
propiciar avaliação de resultados e mensurar impactos de uma mensagem, possibilitando a
criação de um panorama no conceito de pesquisa mercadológica.

Direcionando a comunicação ao modelo de mercado, segundo Yanaze, Freire e Senize (2013),

a comunicação está presente em todo o processo de gestão organizacional, partindo deste
ponto, "os receptores da empresa são todos aqueles que compõe seu ambiente mercadológico,
e não somente os compradores do produto".

Yanaze, Freire e Senize (2013) classifica a comunicação integrada de acordo com o seguinte
modelo (Figura 1):

Figura 1 - Classificação da comunicação integrada

Fonte: Yanaze, Freire e Senize (2013)

Percebe-se no modelo proposto por Yanaze, Freire e Senize (2013), os modelos de

comunicação que compõe a comunicação integrada se relacionam entre si. A comunicação
mercadológica que desencadeia a ação de compra também auxilia na construção de uma
marca, tal como a comunicação institucional e administrativa podem contribuir para reputação
da marca, interferindo na motivação de compra. Para entender esses efeitos sobre o público e
como isso reflete na empresa ou marca, é necessário mensurar a comunicação e o que ela
gera. O autor também argumenta que as estratégias e ações devem se basear em um nível de
comunicação, para atingir da melhor forma os objetivos propostos no planejamento. Ele
classifica os níveis da comunicação de acordo com o Quadro 1:

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Quadro 1 - Definição dos níveis de comunicação

Fonte: Adaptado de Yanaze, Freire e Senize (2013)

Frequentemente a comunicação é abordada no conceito simplificado de ação de vendas, o que

não corresponde à sua função essencial. Essa simplificação, além de equivocada, desconsidera
diversos estudos em relação ao processo comunicacional. No campo administrativo, por mais
que sua essência seja explorada na promoção de vendas, deve-se atentar aos outros propósitos
que possui. No conceito AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação, por exemplo, a
comunicação é explicada como o objetivo que leva a uma decisão de compra ou troca
(YANAZE; CREPALDI, 2005). No modelo da Hierarquia de Efeitos (aprendizagem,
percepção e ação), para Kotler estão dispostos os seis estados da compra: consciência,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra enquanto McCarthy e Pereault
enfatizam o Processo de Adoção que consiste em conscientização, avaliação, experimentação,
decisão e confirmação (YANAZE; CREPALDI, 2005).

Partindo destes princípios teóricos, Yanaze e Crepaldi (2005) sugerem o processo de

comunicação em que se destacam quatorze objetivos de comunicação: despertar consciência,
chamar atenção, criar interesse, proporcionar conhecimento, garantir identificação/empatia,

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criar desejo, suscitar expectativa, conseguir a preferência, levar à decisão, efetivar a ação,
garantir e manter a satisfação pós-ação, estabelecer interação, obter fidelidade, gerar
disseminação.

Essa categorização é essencial para poder compreender e introduzir a função das métricas ao
avaliar o retorno do investimento.

3. Comunicação e redes sociais

A comunicação passou de um processo habitual para conceitual, evoluiu de diálogos para

estratégias de venda. Tornou-se essencial na atual era da informação, cuja essência é a
tecnologia da informação. De acordo com Kotler (2012), desde 2000 a tecnologia da
informação introduziu-se no mercado mainstream, transformando-se no que se considera "a
nova onda de tecnologia". Este cenário viabiliza a conectividade e comunicação entre
indivíduos e grupos. Na linha deste pensamento, o advento de novas tecnologias de
comunicação foi gerado com a ascensão das mídias sociais.

As redes sociais são definidas como sistemas que permitem a construção de uma persona por
meio de um perfil ou página pública, a interação por intermédio de publicações e depoimentos
e a exposição pública da própria rede social (LIMA apud RECUERO, 2013).

O surgimento das redes sociais e sua consolidação ocorreram devido ao relacionamento entre
pessoas e o compartilhamento de interesses, com valor específico, pois criam uma vasta rede
de propagação de informação (LIMA apud TORRES, 2013). Simplificando, de acordo com
Ramalho (2010), as mídias sociais são a forma moderna de praticar uma das principais
necessidades do ser humano: a socialização, em outros termos, a troca online de informação
entre indivíduos.

Segundo pesquisa realizada em março de 2012, 95% da população que acessa a internet
conectou-se a pelo menos uma rede social nos últimos 30 dias, sendo o Facebook a mais
acessada (86%), seguida pelo extinto Orkut (63%), Google+ (33%), Twitter (32%) e Linkedin
(22%). Limitando-se à análise do Facebook, 92% acessavam a rede em casa, 35% no
ambiente de trabalho e apenas 23% por dispositivos móveis. Ao serem questionados sobre o
relacionamento com as marcas, 65% afirmou que compartilha alguma informação sobre o
produto ou serviço, 57% curte alguma página de marca ou produto e 65% buscam alguma
novidade sobre estas marcas. Destes usuários do Facebook, pode-se verificar que 53% foram

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identificados como participante, ou seja, compartilha conteúdo e interage, 34% foram listados
como espectadores, por apenas observar os conteúdos sem reagir a isso e apenas 13% foram
considerados criadores de conteúdo por publicar conteúdo próprio na rede social (E.BRICKS
DIGITAL, 2015).

Nota-se que apesar de ser uma pesquisa até então recente, a mesma pode ser avaliada como
ultrapassada, porém é válida pelo fato de propiciar o comparativo com dados atuais,
observando mudanças consideráveis no comportamento e hábitos do usuário das redes sociais.
Destaca-se ainda a existência do Orkut, o qual não foi a primeira rede social criada, mas
certamente foi a que popularizou e deu início a nova era das redes sociais. Mesmo com seu
sucesso inicial em janeiro de 2004 e que consolidou a tendência de estar conectado à rede
social, seu fim oficial foi decretado em setembro de 2014 (ORKUT, 2015). A própria extinção
do Orkut reflete uma mudança na cultura de social media dos usuários. Com a criação de
outras redes, o formato do Orkut já não suportava os interesses e hábitos do público, causando
uma migração em massa para outros sites de relacionamentos, em especial o Facebook
(E.BRICKS DIGITAL, 2015).

Outro dado interessante que enfatiza a mudança cultural dos usuários é o fato de, em 2012, o
acesso a redes sociais por dispositivos móveis ter sido citado em terceiro lugar com apenas
23%. Pesquisa mais recente aponta que 71% dos entrevistados acessam as redes sociais por
meio do smartphone (E.BRICKS DIGITAL, 2015).

Em termos atuais, de acordo com índices de uma pesquisa feita pelo Comitê Gestor da
Internet no Brasil (DINIZL; CÓRDOVA, 2013), a população global atingiu 6,8 bilhões de
pessoas e o número de dispositivos conectados à internet alcançou 12,5 bilhões em 2010.

Uma das principais redes sociais atualmente, o Facebook possui cerca de 1,49 bilhões de
usuários mensais ativos, em 2014 eram 1,39 bilhões. (OLHAR DIGITAL, 2015).

Em agosto de 2015, a rede social de Mark Zuckerberg atingiu um marco importante em sua
história: alcançou a marca de 1 bilhão de usuários em um único dia. Em termos de proporção,
1 entre 7 pessoas no mundo acessou o Facebook (G1,2015).

Segundo consultoria eMarketer, divulgado no site Proxxima (2015), no Brasil, o Facebook

possui cerca de 89 milhões de brasileiros que acessam a plataforma mensalmente, ou seja, 8

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entre 10 de um total de 107,7 milhões de usuários do Facebook e diariamente o número se

aproximou de 59 milhões em 2014. O acesso por dispositivos móveis cresceu 55%,
representando 68 milhões de pessoas.

Esta mudança reflete o crescimento das redes sociais e seu impacto na transformação do
comportamento dos usuários. A utilização da internet e a participação em redes sociais
promoveu o indivíduo a nível global. Hoje é possível se informar de acontecimentos mundiais
em tempo real, observar e ser observado por pessoas de outras regiões, culturas, países.

Essa conectividade está auxiliando na construção de uma cultura globalizada, em que este
novo comportamento sociocultural influencia não apenas pessoas, mas reflete em países e
empresas (KOTLER, 2012), estimulando novos conceitos em marketing que analisam estas
tendências. Esta noção de globalização repercute um impacto positivo na coletividade, gera
maior conscientização e discussão em relação a temas de caráter social, político, econômico,
entre outros. Isto reverteu a lógica das influências das mídias, fazendo com que os meios de
comunicação de massa passassem de influenciadores a influenciados pelos conteúdos
publicados.

Se antes o usuário era passivo à informação, nos dias atuais ele se tornou o gerador de
conteúdo ou consumer-generated media. O CGM é a evolução do feedback, é todo conteúdo
gerado pelo usuário de forma online utilizando ferramentas como as redes sociais
(CUSTODIO, 2009). Estas ferramentas propiciaram ao consumidor a oportunidade de tornar
pública sua opinião (positiva ou negativa), influenciando outros consumidores que
compartilham o mesmo interesse.

As empresas que administram estes conteúdos e os incorporam a seus valores institucionais

conquistam certa relevância, pois tornam-se dinâmicas além de refletir os interesses da
maioria dos consumidores, enquanto que empresas identificadas como irresponsáveis,
poderão sofrer um revés em suas estratégias desencadeando um movimento anti-consumista
(KOTLER, 2012), atingindo-a não somente financeiramente, mas degradando sua marca.

Como isso acontece? Um conteúdo publicado em redes sociais pode ser compartilhado e
repercurtir em escala mundial. Como descrito por Kotler (2012), atualmente os profissionais
de marketing não possuem controle total sobre as marcas, pois competem com o poder
coletivo dos consumidores, que nas redes desempenham o papel de influenciadores,

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provocando nas empresas a necessidade de ouvi-los para compreender sua mente e captar
insights do mercado.

Segundo pesquisadores da Universidade da Califórnia, publicações com cargas negativas,

como reclamações, se espalham na rede e geram cerca de 1,29 posts similares enquanto que
conteúdos positivos, elogios e satisfação pessoal, provocam cerca de 1,75 posts similares
(PROXXIMA, 2015).

Atentos a isso, empresas e marcas foram estimuladas a perceber a informação gerada nas
redes sociais, ou seja a voz desses influenciadores, iniciando um movimento de
monitoramento de social media, que consiste basicamente na observação de um público-alvo,
verificando menções sobre determinados assuntos, auxiliando no aprimoramento de
estratégias de comunicação e marketing para as empresas e suas marcas.

4. Comunicação online e análise de retorno do investimento

Comumente, há necessidade de comparativos entre investimentos e retornos destes

investimentos, a fim de obter uma prospecção para novos projetos e estratégias, assim
facilitando a decisão de marketing, minimizando riscos e conduzindo melhor os investimentos
(SAMPAIO et al., 2011). Mesmo a importância desta análise ser pertinente para tornar o
planejamento de marketing mais eficaz, a maior parte dos gestores não a utilizam, seja por
falta de conhecimento ou prática. Como Sampaio (2011) descreve, "(...) managers need to
know and be able to disseminate marketing outcomes across functional boundaries so that the
marketing practice and value are well understoood throughout the company."

Surge então a questão: como medir o retorno destas ações, sendo que publicações online
muitas vezes têm curta duração, já que a troca de dados é muito dinâmica e a velocidade das
informações segue a mesma premissa?

Neste contexto, a métrica apresenta-se como uma ferramenta que auxilia na captação e análise
da amostragem (LIMA, 2013) (considera-se consumidor, seguidores, público-alvo, etc). Estas
análises online não devem se basear somente em números quantificados como páginas
visitadas ou quantidade de cliques em um link, mas na contextualização destes números por
meio de interpretação (YANAZE, FREIRE e SENIZE, 2013).

A disponibilidade do uso de métricas em avaliação do retorno da comunicação orienta

inclusive para um campo mais amplo da pesquisa: seu objetivo. O profissional de

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comunicação é o investigador que dispõe de ferramentas e componentes para iniciar seu

ofício, desde que seus objetivos sejam claros.

A importância da definição das metas no intento da pesquisa será o parâmetro necessário para
confrontar dados (YANAZE, FREIRE e SENIZE, 2013), pois sem definir as metas, os
objetivos serão vagos.

A participação das empresas no meio online passou a ser um marco importante no

monitoramento das marcas, de forma estática ou dinâmica.

Na forma estática, o perfil da empresa na rede social possibilita somente observar o que é
falado sobre elas, enquanto que na forma dinâmica o perfil observa tanto quanto interage em
função dos problemas observados, procurando transformar-se em agente na aproximação e na
troca de experiências com demais usuários da rede, ou consumidores em potencial
(OLIVEIRA; CARVALHO; WRIGHT, 2012).

As redes sociais são espaços na web destinados à interação e conectividade entre usuários a
nível global, onde empresas buscam proximidade com usuários compartilhando experiências
positivas, e outras vezes se destacam de forma negativa por alguma gafe ou deslize cometido
tanto no ambiente online quanto offline. Fatos assim servem para que as empresas se
conscientizem do monitoramento nas redes sociais, que conheçam seu público, a imagem do
seu produto/serviço, identifiquem possíveis consumidores, prevejam futuras crises,
compreendam hábitos de consumo e comportamento, verificando como se modificam, para
que o investimento seja direcionado corretamente.

5. Proposta de métodos para análise de retorno do investimento em comunicação nas

redes sociais

As métricas propostas para mensurar a comunicação são definidas como sistema que
quantifica uma tendência ou dinâmica, geralmente utilizadas para explicar fenômenos,
diagnosticar causas, identificar agentes transformadores, enfim, um vasto caminho de
possibilidades. Todavia, deve-se esclarecer que seu uso equivocado, guiado por uma visão
falha do modelo de negócio pode gerar efeito contrário, prejudicando todo o escopo da
avaliação.

Para escolher a métrica correta, deve-se entender a função estratégica da comunicação no

contexto administrativo, mercadológico e institucional da empresa, e indicadores que podem

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ser classificados como financeiros (Moedas financeiras e Moedas não-financeiras) e

indicadores de performance (YANAZE, FREIRE e SENIZE 2013).

Sampaio (2011) descreve uma lista do que considera as dez métricas mais relevantes em
marketing: conhecimento de marca/produto, intenção de compra/compromisso, satisfação do
consumidor, market share, quantidade de reclamação, qualidade percebida,
lucro/lucratividade, retorno do investimento, volume de vendas, disponibilidade do
produto/serviço. Porém, aplicadas às redes sociais, as métricas que se destacaram (SILVA,
2015) foram Engajamento, Influência, Sentimento e Alcance, como se pode verificar na
Figura 2:

Figura 2 - Infográfico das métricas mais importantes no ambiente online

Fonte: Silva (2015).

Conhecer essas métricas possibilita um aprofundamento na mensuração online das redes.

Além disso, podem ser avaliadas de acordo com alguns critérios que conferem credibilidade
às informações online (YANAZE apud COUTINHO, 2013), se tornando importante para
identificar os maiores influenciadores.

Sendo assim, por definição, de acordo com Oliveira; Carvalho; Wright (2002), o Engajamento
está vinculado à participação de um público específico, a partir de seus comentários,
publicações, compartilhamento relacionado à presença online da marca ou empresa. O
Alcance determina o grau de disseminação do conteúdo e pode ser expresso como real e
potencial. Alcance potencial é hipotético, pode ser descrito como uma parcela da população
que se pretende atingir (valor expresso em porcentagem), enquanto que o alcance real é a
parcela de pessoas que foram atingidas de fato pela mensagem. A influência remete à análise
do grau de atenção e mobilização (positiva ou negativa em relação à marca) que um

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determinado perfil pode gerar em outros e sua identificação nas redes sociais. Adequação
alude ao grau de proximidade e adesão que determinado conteúdo possui em relação ao perfil
ou valores desejados pelo público nas redes.

Para facilitar o cálculo destas métricas, algumas ferramentas foram desenvolvidas para que
fosse possível quantificar dados e monitorá-los.

Das ferramentas disponíveis para monitoração online, as mais relevantes foram relacionadas,
como se confere no Quadro 2:

Quadro 2 - Ferramentas de monitoração

Fonte: Criada pelo autor

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6. Considerações finais

A globalização da informação, por fim agrega tendências e interesses gerais, tanto de público
quanto de empresas. Para o público é interessante se manter atualizado e informado, enquanto
que para as empresas, agregar as redes sociais às suas ações de comunicação é reflexo
(OLIVEIRA; CARVALHO; WRIGHT, 2012) da economia globalizada e do atual momento
econômico aquecido pelo qual elas permeiam. Investir ou aumentar os investimentos em
mídias sociais não deve ser apenas uma ação do gênero “tem que fazer”, mas “como fazer”.
Isto requer uma mudança não apenas comercial, mas cultural na sua estrutura, voltada para
gestão e monitoramento destas mídias, mantendo-se alinhados às novas tendências.

Integrar esta rede de compartilhamentos possibilita agregar mais valor à marca, além de
fomentar o relacionamento com o público (consumidor ou não) influenciando na criação e/ou
aperfeiçoamento dos seus produtos ou serviços, atendendo assim às expectativas do mercado.

Exercer o monitoramento nas redes sociais demonstra ser essencial para guiar e marcar novas
linhas de comunicação com o mercado, inovando as estratégias de marketing.

Monitorar o público é perceber de forma mais orgânica as intenções e comportamentos do

mercado, ao contrário do que ocorre nas pesquisas offline que apresentam resultados
anacrônicos por meio de formulários de perguntas pré definidas. No meio online, estas
informações estão dispersas e em maior quantidade.

Para a captação das informações perceptíveis de análise, a definição da métrica ideal ao seu
objetivo é imprescindível, pois deste modo é possível coletar dados precisos e diretos,
guiando para a interpretação do perfil de público, análise de sentimento, segmentação do
mercado, medição de campanhas, entre outros, os quais serão úteis para avaliar melhor as
próximas ações de marketing.

Ainda em crescimento, as métricas vem sendo implementadas gradativamente, à medida que

se disseminam entre os profissionais e demonstram sua eficácia em um novo conceito de
mensuração de dados de pesquisa. Assim se espera, quanto mais se desenvolve no composto
de marketing e pesquisa, mais referências estarão disponíveis para futuros estudos e
conclusões mais assertivas.

REFERÊNCIAS

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