rea Temtica: Marketing

Ttulo: Marketing de relacionamento em diferentes nveis de contato em redes associativistas de varejo AUTORES LEONARDO AURELIANO DA SILVA UNINOVE Universidade Nove de Julho mkt_academico@yahoo.com.br RENATO FERREIRA PIMENTA UNINOVE Universidade Nove de Julho pimentamkt@gmail.com EVANDRO LUIZ LOPES UNINOVE Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDNA DE SOUZA MACHADO SANTOS UNINOVE Universidade Nove de Julho proedna@uol.com.br Resumo Melhorar a competitividade organizacional tornou-se uma fora motriz para as empresas nacionais, em funo da entrada de empresas estrangeiras. Para que este desenvolvimento ocorra, a formao de redes vem sendo uma estratgia bastante utilizada. Entender como o Marketing de Relacionamento acontece em redes associativistas o objetivo central deste estudo. Ressalta-se que estudo focou-se no nvel 2 relacionamento entre a associao e pizzarias associadas, direcionado pela seguinte pergunta de pesquisa: Como ocorre o marketing de relacionamento em uma associao de varejo? O mtodo utilizado foi o de pesquisa exploratria com uma abordagem qualitativa. O objeto de pesquisa foi a Associao Pizzarias Unidas localizada no bairro do Pacaembu na Cidade de So Paulo. Os principais resultados apontaram para a formao de quatro blocos que sustentam o Marketing de Relacionamento em redes associativistas de varejo, (1) atividades ligadas gesto do cliente; (2) atividades ligadas ao monitoramento do ambiente; (3) atividades ligadas gesto da associao e (4) atividades ligadas ao monitoramento da concorrncia. Algumas atividades aparecem apenas em um dos quatro blocos, outras aparecem em mais de um bloco, pois ocorre uma sobreposio das atividades sustentadas pelo Marketing de Relacionamento. Palavras chave: Marketing de Relacionamento; Redes Associativistas; Pequenas e Mdias Empresas.

Abstract Improve organizational competitiveness has become a driving force for national companies, according to the entry of foreign companies. For this development to occur, the networking has been a widely used strategy. Understanding how Relationship Marketing takes place in associative networks is the main purpose of this study. It is noteworthy that the study focused on the second level - the relationship between the association and associated pizzerias, driven by the following research question: How is relationship marketing in an association of retail? The method used was the exploratory research with a qualitative approach. The object of research was the Pizzarias Unidas em So Paulo in the district of Pacaembu in So Paulo. The main results showed the formation of four blocks that support the Relationship Marketing associative networks in retail (1) activities related to customer management, (2) activities related to environmental monitoring, (3) activities related to management association and (4) activities related to monitoring the competition. Some activities appear in only one of four blocks, others appear in more than one block, as there is an overlap of activities supported by Relationship Marketing.

Key-words: Relationship Marketing; Networks associations; Small and Medium Enterprise.

1 - INTRODUO Melhorar a competitividade organizacional tornou-se uma fora motriz para as empresas nacionais, em funo da entrada de empresas estrangeiras (VALE; AMANCIO; LIMA, 2006). De maneira geral o ambiente vem sendo abarcado por intensa idealizao de modelos produtivos pautados na cooperao de atores econmicos e sociais (AYDALOT, 1996, CASSIOLATO; LASTRES, 2000; VALE, 2006) principalmente em funo das possibilidades de sucesso destes modelos (PUTNAM, 1993, COCCO; URANI; GALVO, 2002). Percebe-se que at meados da dcada de 60, existia um foco de estudos organizacionais voltados apenas s ocorrncias internas das empresas (SACOMANO NETO; TRUZZI, 2004). Aps este perodo, desenvolveram-se estudos clssicos para observar o ambiente externo das organizaes na busca do melhor entendimento sobre como o comportamento individual das empresas afetava o ambiente em que estavam inseridas (BURNS; STALKER, 1961, WOODWARD, 1965, THOMPSON, 1967). A ocorrncia de fuses, aquisies e alianas estratgicas demonstra a importncia da formao de redes e a relevncia de se estudar o referido tema. Destacam-se trs principais motivos para justificar os estudos de redes: o primeiro sob a perspectiva do desenvolvimento tecnolgico que diminui fronteiras, o segundo proveniente do primeiro, ao gerar uma nova forma de competio nos ambientes organizacionais e o terceiro motivo surge do amadurecimento da academia ao estudar as formas de cooperao entre empresas (NOHRIA, 1992). As constantes mudanas nas variveis ambientais provocaram em muitas empresas nacionais a necessidade de se unirem para melhorarem a competitividade. Nesse contexto de forte concorrncia, alguns setores, como o setor varejista composto por pequenas e mdias empresas (PMEs, deste ponto em diante), tiveram uma reao quase instantnea em sua forma de atuar para sobreviver no mercado. O compartilhamento de recursos, informaes e conhecimentos, surge para que cada organizao possa direcionar suas foras para o desenvolvimento de suas competncias centrais (OLIVEIRA; CANDIDO, 2009). De acordo com o SEBRAE, em 2008 j existiam cerca de 5,8 milhes de empresas no Brasil, sendo que desse total aproximadamente 98% eram PMEs. Desses 98%, 53% dos funcionrios destas PMEs possuam vnculo empregatcio formalizado na carteira profissional. Esses dados mostram a importncia das PMEs para o desenvolvimento econmico e social do pas ao alocar grande parte de recursos humanos em seus postos de trabalho e fomentar a gerao de riqueza nacional. A formao de redes associativistas entre PMEs denota uma adaptao de estratgias varejistas com o objetivo de possibilitar s empresas a competitividade necessria para enfrentar um cenrio de concorrncia agressiva e, muitas vezes, desleal (BONASSI; LISBOA, 2003). Tal estratgia justifica-se, portanto, como forma de conseguir razovel incremento nas foras competitivas (PORTER, 1989). Minadeo (2008) afirma que o quadro de concorrncia na economia brasileira geral e no setor varejista, em particular, tem sido cada vez mais acirrado, resultado da entrada de diversos grupos estrangeiros no pas. Aspectos relacionados ao poder de compra, investimento em novas tecnologias e transferncia de conhecimento se tornou essencial para melhorar a posio competitiva da organizao no mercado em que atua. Uma das maneiras encontradas pelas PMEs terem acesso a esses recursos consiste na formao de associaes, com o compromisso de compartilhar recursos tangveis e intangveis com outros integrantes da associao. Para que as redes associativistas atinjam os objetivos propostos pelos seus associados, faz-se necessrio a gesto do relacionamento entre os integrantes da associao e outros atores envolvidos, considerando que a confiana mtua vital para a constituio e a continuidade 2

de uma associao, na qual os interesses coletivos devam estar acima dos interesses individuais (MOYSS FILHO, et al., 2010). A literatura acadmica aponta o Marketing de Relacionamento (MR, a partir deste ponto) como propulsor de gerao de valor para estabelecer relaes duradouras e lucrativas, bem como para a gerao de confiana (GALEANO et al., 2008). Empresas que adotam estratgias de MR alcanam maturidade na gesto do relacionamento entre os envolvidos (YAMASHITA; GOUVA, 2007). Assim, o MR tende a melhorar a relao com os stakeholders envolvidos nas transaes e proporcionar elementos que resultam em vantagem para as organizaes (GUMMESSON, 1999, WINER, 1999, REICHHELD; SASSER, 1994). O MR permeia a criao de aes relacionais que no se limitam ao momento em que a transao efetuada, ultrapassam esta etapa com intuito de criar benefcios mtuos para todas as partes (GUMMESSON, 2002; 2005). Desta forma, este estudo tem por objetivo analisar como ocorre o MR nos diferentes nveis de contato de Redes Associativistas. Nesse estudo ser analisada a Associao Pizzarias Unidas, localizada no bairro do Pacaembu em So Paulo, que a segunda cidade do mundo em consumo de pizzas e, onde existem, mais de 5.850 pizzarias. A maior parcela desses estabelecimentos comerciais est classificada como PME e chegam a produzir cerca de 43 milhes de pizzas mensalmente. Esse mercado movimenta, somente na capital paulista, 730,6 milhes de reais e emprega diretamente algo prximo 15 mil pessoas (BRBARA, 2011), o que, em ltima anlise, justifica a relevncia do presente estudo. Este estudo est organizado em cinco sees incluindo esta introduo. A seo dois refere-se abordagem terica sobre PMEs e varejo, Redes associativistas no varejo, MR e redes associativistas. Na terceira seo descreve-se o mtodo empregado na fase emprica. A seo seguinte relata a anlise dos resultados e promove a discusso dos mesmos. Finalmente, a ltima seo discorre sobre as consideraes finais do estudo. 2 - ABORDAGEM TERICA Nesta seo ser apresentada abordagem terica que serviu como sustentao para a realizao do estudo. Buscou-se evidenciar aspectos relevantes sobre PME e Varejo; Redes Associativistas no Varejo; MR e Redes Associativistas. 2.1 PME e Varejo Os servios de alimentao, em que se enquadram tambm as pizzarias, apresentaram nmeros expressivos em pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) no ano de 2008. De acordo com o instituto de pesquisa, os servios de alimentao alocaram 1,2 milho de trabalhadores com remunerao total de aproximadamente 8,9 bilhes de reais. Ainda segundo este estudo do IBGE (2008), estima-se que 199.547 empresas pertenciam aos servios de alimentao, correspondendo a 22,7% do total das empresas de servios no Brasil. Entre 2000-2008, as PMEs foram responsveis por aproximadamente 54,0% dos empregos formais do pas. Em relatrio do Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos - DIEESE (2010) identificou-se que as PMEs do setor do comrcio e de servios representam 87,5% do universo de estabelecimentos formais brasileiros, totalizando aproximadamente 5,1 milhes de estabelecimento. Muitas vezes quando se fala sobre concorrncia, estratgia, ou competitividade, logo vem mente as grandes corporaes. Sem dvida alguma, essas empresas desempenham papel fundamental na economia, mas no so suficientes para alocar em suas estruturas todo o contingente de trabalhadores disponvel. A maioria dos trabalhadores est empregada em lojas, supermercados de bairro, mercearias e em outras tantos estabelecimentos comerciais, 3

nos quais atendem diretamente os consumidores finais. Essa relao direta entre o comerciante e o consumidor final chamada de varejo. Parente (2000) define o varejo em atividades que englobam o processo de vendas de produto e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final, ou sob uma tica mais ampla, o varejo considerado uma unidade de negcios que compra produtos de outras empresas que fazem parte da cadeia de produo e vende diretamente aos consumidores finais (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008). 2.2 Redes Associativistas no Varejo A formao de redes associativistas no varejo tem sido um fenmeno recorrente em vrios pases. Dentre eles, pode-se listar a Frana (WOLL, 2006), Rssia (PYLE, 2006), China (ZHANG, 2007) e o Mxico (LUNA; TIRADO, 2008). A parceria no formato de associao estimula o aprendizado, o desenvolvimento de competncias (SCHOENMAKERS; DUYSTERS, 2006) e proporciona um ambiente de transparncia entre os membros da rede (NUGENT; SUKIASSYAN, 2009). Em funo desses benefcios, a formao de redes vista como uma ao estratgica (GULATI; NOHRIA; ZAHEER, 2000, KALE; SINGH, 2009) e no como meramente uma alternativa para soluo de problemas cotidianos ou espordicos. So poucos que discordam da importncia estratgica de estabelecer alianas para o desenvolvimento de pequenas empresas de varejo (STREET; CAMERON, 2007). A formao de alianas ou associaes sob o ponto de vista estratgico tem como escopo a readequao da empresa ao ambiente externo como meio para enfrentar os grandes varejistas. Para Rocks, Gilmore e Carson (2005), com a entrada dos grandes varejistas no mercado, os pequenos varejistas so forados a rever o prprio canal de distribuio utilizando-se de novas estruturas de rede. Tambm na opinio de Sellers-Rubio e Mas-Ruiz (2007), com o aumento da competitividade e a globalizao dos mercados, aumentou-se a dificuldade de sobrevivncia das empresas, inclusive os varejistas de pequeno porte. De acordo com Reijnders e Verhallen (1996) varejistas que fazem alianas tm melhor desempenho, passando a ter uma atuao mais ativa e profissional no mercado em que atuam. Mesmo em economias desenvolvidas, nas quais a concorrncia mais intensiva, o pequeno varejo ainda o formato dominante no mercado (LENARTOWICZ; BALASUBRAMANIAN, 2009). Diferentes termos so utilizados para designar as redes: redes de empresas, organizaes em rede, alianas estratgicas, redes organizacionais, network, ou quaseempresas (PECI, 1999). As redes estratgicas so formas de relacionamentos, que envolvem fornecedores, clientes, concorrentes e outras empresas, inclusive aquelas alm das fronteiras (GULATI; NOHRIA; ZAHEER, 2000). As redes associativistas, mais especificamente as do varejo, so exemplos de alianas estratgicas em busca de benefcios comuns entre os associados. De acordo com Oliveira e Candido (2009), as redes organizacionais surgem com o objetivo de reduzir riscos e incertezas, ao organizar as atividades econmicas por meio da coordenao e cooperao entre as empresas. Uma estratgia de cooperao caracterizada pelo trabalho em conjunto de empresas visando atingir um objetivo comum (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008). Para Amato Neto (2000), a combinao de competncias entre as empresas, a diviso de nus referente realizao de pesquisas, compartilhamento de custos e riscos relativos explorao de novos mercados, possibilita oferecer maior diversidade nas linhas de produtos e o aumento do poder de barganha. Ainda nesse sentido, as redes representam concentraes de informao, competncias, relacionamentos e recursos infra-estruturais presentes em um dado segmento econmico (LORGA, 2003). Vale ressaltar, que apesar dos membros da rede possurem interesses particulares, a confiana o alicerce das alianas estratgicas. Muitas vezes ocorrem aes coletivas 4

baseadas apenas na informalidade (GALEANO et al., 2008). Alm dos benefcios operacionais obtidos pelo trabalho no formato de associao, as empresas esto obtendo mais conhecimento do seu mercado e conquistando maior legitimidade de uma forma geral (WEGNER; WITTMANN; DOTTO, 2006). No entanto, os aspectos apresentados na abordagem terica sobre redes associativistas de varejo esto voltados mais para a operao em si do que para a satisfao das relaes entre os envolvidos. A partir de evidncias apresentadas pela abordagem terica sobre redes associativistas no varejo, ressalta-se a importncia em refletir sobre o trabalho coletivo, pelo paradigma do Marketing de Relacionamento, pois muitas pesquisas tm indicado fatores positivos que contribuem para o crescimento e o desenvolvimento de varejistas de pequeno e mdio porte. 2.3 MR e Redes Associativistas Os relacionamentos esto no ncleo do comportamento humano (GUMMESSON, 2010). So eles que nos permitem trocar informaes sobre diversas coisas, inclusive sobre produtos, clientes e fornecedores. Apesar das empresas, geralmente, analisarem a sociedade de forma agregada e massificada, o MR sugere a gesto de grupos por afinidade, ou mesmo, a criao de um relacionamento um a um (TOFFLER apud DEMO; PONTE, 2008). As teorias que mais contriburam para o MR tm a suas razes no Marketing de Servios e no estudo das redes de negcios entre empresas B2B business to business (GUMMESSON, 2010). O estudo e aprofundamento sobre a gesto tradicional do composto de marketing, comumente conhecido como 4 Ps (produto, preo, praa e promoo), o marketing de servios e o B2B como redes de negcios foram fundamentais para o avano da teoria de MR. Contudo, ainda existe potencial para maiores avanos. O MR sugere uma proposta de aproximao entre empresa e cliente, chegando a tal ponto que o prprio cliente participe da elaborao de produtos que a empresa oferece (GUMMESSON, 2010). Trata-se de uma filosofia de negcios que tem por objetivo a construo e a manuteno de uma relao de longo prazo entre os atores envolvidos (DANGELO et al., 2006). Entender o MR como uma filosofia de negcios exige muito mais do que comprometimento. Significa empenhar esforos coletivos para que se construa um relacionamento saudvel entre os envolvidos para que todos, se possvel, alcancem os objetivo que almejam. A proposta do MR no somente a venda em si. Na filosofia do MR, muda-se o foco do transacional para o relacional (DEMO; PONTE, 2008). Berry (1993), precursor do termo MR, afirma que a satisfao dos clientes acontece com a atrao, manuteno e a oferta de bens e servios para se obter proximidade com os clientes. Para que o MR seja efetivo em uma empresa, tem que haver interatividade, conectividade e criatividade ao tratar os clientes (MCKENNA, 1992). Interatividade usada no sentido de que alm de receber malas diretas, contatos por telefones, ou qualquer outro tipo de comunicao direta, os clientes tm a oportunidade de sugerir alteraes nos produtos ou qualquer outro tipo de recomendao. A conectividade consiste em monitorar continuamente a satisfao dos clientes em relao aos produtos oferecidos pela empresa, e por ltimo, a criatividade. Para surpreender e encantar os clientes a empresa precisa ser criativa ao inovar ou lanar novos produtos para o mercado. Uma das formas que as empresas tm encontrado para melhor entender o mercado, est na colaborao e cooperao entre as empresas e clientes, incluindo outros atores (PARVATIYAR; SHETH, 2000). Nesse sentido, clientes so todos aqueles que tm algum contato com a organizao. Esses indivduos tambm so chamados de stakeholders. A gesto do relacionamento se d pela distribuio de informaes, principalmente por aqueles que podem contribuir significativamente para a satisfao do cliente. Para isso, os gestores da 5

empresa precisam ter uma viso ampla do negcio para antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes (PIZZINATTO, et al., 2005). O MR destaca valores como confiana, reciprocidade, respeito, amizade, lealdade, dependncia, tica, igualdade, responsabilidade, compromisso, moral, integridade, dignidade, benevolncia, credibilidade, carter, simpatia, sinceridade, honestidade, afetividade, emoo, estima, generosidade e honra que so essenciais para os relacionamentos comerciais (LOURENO, 2006). Assim sendo, adotar o MR como estratgia para atender aos anseios dos clientes, encoraja a empresa a oferecer valor superior, resultando em melhor desempenho financeiro, alm de estreitar os laos de parceria que forem necessrios (BRETZKE, 2000). Tratando-se do MR em Redes Associativistas, Gruen et al., (2000) afirmam que os relacionamentos entre associados so diferentes daqueles que ocorrem nos canais de marketing. Portanto, reforar os elos entre os membros da associao, inerentes ao sentimento de confiana e compromisso entre todos envolvidos essencial (GRUEN, et al., 2000). No basta considerar somente as perspectivas econmicas, mas tambm os fatores sociais que precisam ser trabalhados para que os relacionamentos entre os membros da associao se fortaleam entre si, e ao mesmo tempo com outras empresas que mantiverem contato. Neste sentido, a gesto do cliente consiste em identificar, atender e gerenciar satisfatoriamente as necessidades demandadas pelos clientes (DAY, 1994; SINKULA, 1994; SLATER; NARVER, 1995; DICKON, 1996). O monitoramento do ambiente consiste em fornecer subsdios para que as empresas alcancem sucesso em seus mercados de atuao com vistas necessidade de atender as exigncias ambientais e tambm com capacidade de influenciar o ambiente em que estas atuam (SLATER; NARVER, 1995). A gesto da associao envolve a idealizao de aes coordenadas para garantir ao mesmo tempo independncia de um integrante da associao e preservar os interesses coletivos, criando um relacionamento de confiana e a elaborao de mecanismos para resoluo de conflitos (KALE; SINGH, 2009). E o monitoramento da concorrncia que consiste em coletar, interpretar e disseminar informaes inerentes ao ambiente externo da rede (AGUILAR, 1967). Com estas aes bem coordenadas observa-se melhoria no desempenho operacional, com gerao de valor para o cliente e obteno vantagem competitiva para a empresa (PORTER, 1989). Diante das informaes obtidas nas entrevistas e o embasamento terico elaborou-se a etapa a seguir relatando a anlise dos resultados e discusso. 3 - MTODO Esta seo especifica as etapas realizadas para a investigao da unidade de estudo, apresentando o tipo de pesquisa, a abordagem utilizada, e a descrio do objeto de estudo. 3.1 Delineamento da pesquisa Diante do problema de pesquisa proposto para este estudo, caracterizado na identificao de como ocorre o MR entre uma rede associativista e seus associados pesquisa foi realizada por meio de um estudo exploratrio, com abordagem qualitativa, considerando o rigor cientfico que lhe pertinente. Segundo Vergara (2006) a pesquisa exploratria colabora para que o pesquisador obtenha maior conhecimento sobre o assunto investigado. Apesar de existir farta literatura sobre o MR, so raras as pesquisas que abordam as redes formadas por PMEs e os relacionamentos destas com seus associados. Desta maneira, o estudo exploratrio pode ser realizado de diversos modos: pela reviso da literatura, pela busca de dados primrios ou dados secundrios, por meio de entrevistas com especialistas de 6

mercado ou pelo estudo de caso. Para a realizao deste estudo foi utilizada uma abordagem qualitativa com estudo de caso nico ao considerar que o objeto de estudo composto por apenas uma associao (YIN, 2001). Creswell (1998) descreve o estudo de caso como uma abordagem qualitativa de pesquisa, ao apresentar o caso como objeto de estudo a ser investigado. 3.2 Caracterizao da unidade de anlise Em abril de 2002, por iniciativa do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE Regional Lapa comerciantes e empresrios, proprietrios de pequenas e mdias empresas, de diversos segmentos de mercado, foram convidados para participar de uma palestra, sobre a importncia da cooperao e troca de informaes entre si. Atualmente a associao composta por vinte e dois integrantes efetivos distribudos entre a capital e interior. Todos os proprietrios de pizzarias tm entregadores motorizados para os servios delivery, sendo que alguns deles tambm possuem restaurantes para consumir a pizza no local e outros diversificaram seus produtos oferecendo, alm de pizzas, um cardpio mais variado composto por salgados e sobremesas. 3.3 Coleta de dados Para compreender melhor a associao, realizou-se uma etapa inicial exploratria. Na etapa exploratria foi realizada visitas a associao para levantamento de informaes sobre o funcionamento da associao, nmero de integrantes na rea administrativas e associados. Durante a etapa exploratria desenvolveu-se entrevistas semi-estruturadas com questes abertas e em profundidade, inicialmente realizadas como pr-teste (ACEVEDO; NOHARA, 2009) junto aos gestores da associao, considerados pessoas com experincia e detentores da informao. Esta etapa possibilitou a identificao de nveis de relacionamento e de atividades de MR que possibilitou o desenvolvimento de um framework, baseado em Gummeson (2010). Um framework considerado um delineamento da pesquisa, ou uma representao grfica das linhas centrais do estudo (FLICK, 2004). O framework explica de maneira visual o significado daquilo que se pretende estudar. A Figura 1 retrata os nveis em que o MR ocorre na associao, objeto de anlise desta pesquisa. As taxonomias dos relacionamentos esto indicadas em cinco nveis. No nvel 1 encontra-se o relacionamento entre os funcionrios internos da associao; no nvel 2 o relacionamento entre a associao e pizzarias associadas; nvel 3 o relacionamento entre a associao e os fornecedores; no nvel 4 o relacionamento entre fornecedores, associao e em alguns casos inclui-se as pizzarias; finalmente no nvel 5 o relacionamento entre as pizzarias e os consumidores.
Figura 1 Framework Marketing de Relacionamento na Associao Pizzaria Unidas.

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3 Fornecedor A Fornecedor B Fornecedor C Associao Pizzaria Unidas 1 Pizzaria F Consumidores 2 Pizzaria D Pizzaria E 5 Consumidores Consumidores

Fonte: elaborado pelos autores, 2011.

Neste contexto, o framework apresenta os cinco nveis em que o MR pode ser desenvolvido e investigado. No primeiro nvel, o MR ocorre entre os funcionrios da rede associativista e pode ser chamado de endomarketing (BERRY, 1993) ou aes de marketing internas. O segundo nvel trata do MR entre a associao e seus associados, foco de estudo desta pesquisa. No terceiro nvel reside o MR entre os fornecedores e a rede associativista. No quarto nvel acontece o MR entre os fornecedores, os associados e a rede associativista e, por fim, no quinto nvel se evidncia o MR da rede associativista e dos associados junto aos consumidores finais. Diante da descrio dos diferentes nveis de relacionamento e observado que o objetivo deste estudo restringe-se ao segundo nvel, foram feitas entrevistas com o presidente da associao, com o diretor executivo e, com os donos das pizzarias pertencentes rede. As primeiras entrevistas com o presidente e o diretor executivo da associao foram exploratrias e tiveram por objetivo identificar aspectos da forma de relacionamento entre eles e os associados. Em relao seqncia das entrevistas, estas ocorreram primeiramente com o presidente e o diretor executivo da associao em funo de que esses informanteschave tendem a selecionar pessoas com suposies prximas as deles, alm de imporem sua cultura aos atores organizacionais (SCHEIN, 1999). Para a coleta de dados foram realizadas visitas associao de pizzarias para reconhecimento do local, especificamente, as instalaes, e o espao fsico, conhecer o funcionamento da associao, e tambm como as pessoas se relacionam. De acordo com Yin (2001), obtem-se dados de seis fontes de evidncia: entrevistas, documentos, registros em arquivos, observao direta e indireta, incluindo os artefatos. Em relao s entrevistas realizadas, todos os informantes tiveram os nomes omitidos buscando o mximo de confidencialidade possvel. Foi adotado nessas entrevistas um tom informal e de proximidade semntica com os entrevistados, para facilitar o entendimento de ambos, pesquisador e informante. Para a coleta de dados foi utilizado um questionrio contendo questes adaptadas dos conceitos de MR e orientao para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). A Figura 2 G2M2 - retrata as principais dimenses que envolvem a gesto do cliente, gesto da associao, monitoramento do ambiente e monitoramento da concorrncia. Figura 2 G2M2
Gesto do cliente - 1

Monitoramento do ambiente - 2 Gesto da associao 1.1 Monitoramento da concorrncia -2.1

+ +

Desempenho superior

operacional

+ +

Vantagem competitiva

O sinal (+) pressupe relaes positivas entre os construtos. Fonte: elaborado pelos autores, 2011.

A seo a seguir, apresenta a anlise dos resultados e a discusso da pesquisa ao evidenciar os aspectos encontrados na literatura com a investigao emprica do estudo.

4. ANLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSO As unidades estudadas, associao e associados, foram entrevistadas para que se identificassem quais das atividades desenvolvidas pelas partes estavam suportadas pelo MR. Feito isso, pde-se compor uma matriz de apreciao em quatro dimenses de atuao: (1) atividades ligadas gesto do cliente; (2) atividades ligadas ao monitoramento do ambiente; (3) atividades ligadas gesto da associao e (4) atividades ligadas monitorao da concorrncia. Algumas atividades aparecem apenas em uma das quatro dimenses, outras aparecem em mais de uma dimenso, pois ocorre uma sobreposio das atividades de MR. O quadro 2 ilustra as quatro dimenses que fundamentam o MR em redes associativistas.
Quadro 1 As quatro dimenses que sustentam o Marketing de Relacionamento em Redes Associativistas Gesto do Cliente Day, (1994); Sinkula, (1994); Slater; Naver, (1995); Dickon, (1996) Marketing de Relacionamento Sustentao Terica

Monitoramento do Ambiente Slater; Naver, (1995)

Gesto da Associao Kale; Singh, (2009)

Monitoramento da Concorrncia Aguilar, (1967); Porter, (1989)

Aes identificadas nas dimenses Entender as necessidades dos clientes Promover a identificao de mudanas no ambiente Rever e informar periodicamente todos os associados sobre mudanas no ambiente empresarial Promover encontros peridicos Pesquisar junto aos associados e clientes informaes sobre a concorrncia Promover reunies entre os associados para troca de informaes sobre a concorrncia Promover a melhora competitiva dos associados com a utilizao de benchmark Aes desenvolvidas visando manuteno dos clientes no mdio e no longo prazo. Grnross, (1995) Integrar os interesses do cliente. Rocha e Veloso (1999)

Escutar os clientes

Promover a interao entre os associados

Esclarecer que todos na associao tm responsabilidade de gerar satisfao nos clientes Identificar mudanas nas preferncias dos clientes

Socializar e promover informaes pertinentes ao negcio Coordenar os esforos para melhor gesto da associao

Treinar e capacitar constantemente os colaboradores da associao

Entrega valor para os clientes, no no contexto transacional, mas sim, no contexto relacional. Woodruff, (1997); Grnroos, (1998, 2004) Representa uma maneira de se diferenciar da concorrncia e criar vantagem competitiva. Takeuchi e Quelch, (1994); Winer, (1999); Reichheld e Sasser, (1994) Envolve por definio interaes. pautado na inter-relao de redes de relacionamentos. Busca aumento de receitas, reduo de custos e melhora no desempenho da empresa. Gummesson, (1999, 2005, 2010)

Pesquisar o

mercado para direcionar os associados Fonte: elaborado pelos autores, 2011

notado que a perenidade de uma organizao apresenta alta relao com a possibilidade de aumentar sua competitividade (PORTER, 1989; HITT et al., 2005). Realizar aes que demonstram a orientao para a gerao de valor com foco na satisfao dos clientes visto como uma maneira de promover a gesto dos clientes de maneira holstica (GRNROOS, 1998, 2004). A gesto dos clientes vem sendo apontada como uma das principais estratgias para manter e atrair novos clientes (SRINIVASAN; MOORMAN, 2005, WOODRUFF, 1994, HOLBROOK, 1994). Estudos apontam que o MR proporciona um ambiente de confiana gerando valor e vantagem competitiva para os envolvidos (PORTER, 1989, NAVEEN, 2008, SHELTON, 2009). No monitoramento do ambiente as principais aes identificadas sobre o MR em redes associativistas relatam trabalhos organizados em comisses nas reas de marketing, compras e administrao. Essas trs comisses trabalham de forma integrada, buscando a reduo de custos e apoio de marketing para os associados. Algumas dessas atividades so apresentadas no Quadro 3, que demonstra de maneira concisa o resultado das entrevistas.
Quadro 2 Principais aes de MR ligadas ao monitoramento do ambiente na rede Aes Participantes Elaborar e orientar contratos para utilizar nas na gesto dos Gestores da associao entregadores motorizados e demais funcionrios; Incentivar a parceria com o Projeto Atende da Faculdade So Gestores da associao Camilo, para atender s normas de segurana alimentar; Coordenar mensalmente a rea de compras; Gestores da associao Auxiliar na implantao e utilizao de lenha ecolgica; Gestores da associao e associados Estreitar o relacionamento com fornecedores para reduzir custos e Gestores da associao melhorar a logstica; Contratar planos de sade com custos reduzidos para os associados; Gestores da associao Obter linhas de crdito subsidiadas para ampliar, renovar, reformar, e Gestores da associao abrir novas lojas; Desenvolver e produzir em conjunto material publicitrio, Gestores da associao e possibilitando reduo de custos; associados Negociar taxas reduzidas para recebimentos de cartes de crdito; Gestores da associao Fonte: elaborado pelos autores, 2011.

A literatura diz que o monitoramento da concorrncia consiste em coletar, interpretar e disseminar informaes inerentes ao ambiente externo da rede (AGUILAR, 1967), assim este estudo apontou para as seguintes aes. Este estudo apontou aps as entrevistas que a associao deve realizar atividades de pesquisa buscando informaes sobre a concorrncia, estimular a interao para facilitar o contato e a confiana entre os associados, o que pode resultar na melhoria competitiva da associao. Devido aos diferentes contextos competitivos as associaes precisam desenvolver aes de MR adequadas a sua realidade para que possam se destacar da concorrncia. Normalmente uma associao est envolvida com vrios tipos de clientes sendo que novas ideias, intuio e conhecimento do mercado so essenciais, o que corrobora com a afirmao de que as associaes exercem tanto aes tradicionais de gesto, como aes realizadas em redes de marketing de relacionamento para potencializar a sua competitividade perante os concorrentes (MLLER; HALINEN, 2000). Nessa perspectiva, o MR revela fronteiras alm das apresentadas na literatura e que extrapolam o relacionamento 10

bidimensional, para uma viso mais ampla, identificando um espectro de diferentes dimenses de relacionamento em rede (PALMATIER, et al.,. 2006). 5. CONSIDERAES FINAIS Por meio do referencial terico apresentado o MR est presente nos diferentes nveis da associao que demandam a captao, manuteno e reteno de associados. As aes elementares so a identificao das necessidades e desejos dos associados e consumidores, com o objetivo de gerao de valor para os envolvidos. A gerao de valor resultado de um conjunto de aes coordenadas de MR aqui demonstradas pelas quatro dimenses expostas. A gesto do cliente refere-se a entender e atender as suas exigncias em relao aos tipos de pizzas oferecidas, o tempo para a entrega, o preo e a qualidade, obtendo assim, a sua reteno e fidelizao. A gesto da associao tem por objetivo verificar aspectos necessrios subsistncia do empreendimento tais como, necessidade de capital, conhecimento e informao para melhoria do negcio, dvidas contratuais de servios prestados e o aumento do poder de negociao com os fornecedores. Alm do carter social da associao ao promover encontros, as atividades administrativas como coordenar esforos para melhorar a gesto, treinar e capacitar os funcionrios das pizzarias, bem como realizar pesquisa de mercado traduzem-se atividades de MR. O monitoramento do ambiente alerta sobre a importncia de acompanhar as mudanas do mercado como tambm influenci-lo a favor da associao. Devido dinmica do ambiente, e sua caracterstica contingencial refora-se a importncia em analis-lo periodicamente identificando oportunidades e tambm as ameaas (PORTER, 1989). O monitoramento da concorrncia significa tornar de conhecimento dos associados quais aes esto sendo realizadas pelas pizzarias concorrentes, servindo tambm como uma fonte de benchmark, promovendo assim uma melhoria na competitividade individual e coletiva da associao. Apesar de elementares, os achados dessa pesquisa apresentam certa evidncia com as propostas discutidas por Day (1994), Sinkula (1994), Slater e Naver (1995), Dickon (1996) sobre a gesto do cliente, Slater e Naver (1995) tratando do monitoramento do ambiente, Kale e Singh (2009) gesto da associao, Aguilar (1967) e finalmente Porter (1989) sobre o monitoramento da concorrncia. Estes apontamentos servem como pilares para a construo de aes de marketing de relacionamento como visto em Grnross (1995), Rocha e Veloso (1999), Woodruff, (1997), Takeuchi e Quelch, (1994); Winer, (1999); Reichheld e Sasser, (1994) e Gummesson, (1999, 2005, 2010). Esta pesquisa caracteriza-se como exploratria com a utilizao de dados primrios e secundrios. Apresenta como a principal limitao a impossibilidade de generalizar os achados, sugerindo ento, pesquisas nessa mesma vertente com maior nmero de associaes, outros nveis de relacionamento e em diferentes contextos com abordagem quantitativa para validao das dimenses apresentadas na figura 2 do construto denominado G2M2. Referncias bibliogrficas ACEVEDO, C.R.; NOHARA, J.J. Monografia no curso de administrao - Guia completo de contedo e forma. So Paulo: Atlas, 2009. AGUILAR, F. J. Scanning the business enviroment. New York: MacMillan, 1967. AMATO NETO, J. Redes de cooperao produtiva e clusters regionais: oportunidades para as pequenas e mdias empresas. So Paulo: Atlas, 2000. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) - Janeiro de 2008. Chicago. Disponvel na internet em www: <URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Assoc 11

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