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Revista Eletrônica do Mestrado de Administração da UNIMEP – Janeiro/Abril - 2006, v.4, n.1. Página 17
Marketing de relacionamento aplicado ao varejo: uma proposta de programa de fidelização
Edson Crescitelli; Cezar Terence Guimarães; Gabriela Fernandez Milani
Resumo
O Varejo é um dos setores em que competitividade e dinamismo se manifestam de forma mais
acentuada. No setor de varejo nacional, especificamente no de lojas de departamento, nenhuma rede
se diferencia hoje reconhecidamente pelo relacionamento com o cliente. Nesse contexto, o
marketing de relacionamento surge como um poderoso instrumento que pode representar fator de
vantagem competitiva; contudo, ainda é pouco explorado no varejo nacional. Dessa forma, o
objetivo neste trabalho é propor um modelo de programa de fidelização que engloba não somente
ações relacionadas diretamente aos clientes, mas também recomendações de infra-estrutura e
envolvimento da equipe interna. O método utilizado foi a pesquisa exploratória, envolvendo
pesquisa bibliográfica, dados secundários, observação de campo e experiência pessoal dos autores
na gestão de ações de relacionamento aplicadas ao varejo. Como resultado, é proposto um modelo
que visa suprir as deficiências e aproveitar as potencialidades de ações de relacionamento praticadas
atualmente no setor abordado.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Comportamento do consumidor; Lojas de
departamento
Abstract
Retail is one of the most competitive and dynamic industry. But, today in the brazilian retail market,
specifically in Department Stores, no one company is recognized by in management relationship
customers. In this context, the marketing relationship comes up as a mighty instrument that can
represent a factor of competitive advantage. However, the marketing relationship isn´t explored
enough by the Department Store in Brazil. Therefore, this article suggests a model of marketing
relationship program that includes, not only action directly related client, but also recommendations
about infrastructure and involvement of a inner team. The method used was exploratory research,
including bibliographical analysis, second data, observation data and author´s personal expertise in
the management of relationship actions applied to retail market. As a result a model of relationship
program is proposed, wich intends to improve the imperfections and make use of the potentiality
of the in the relationship actions praticed nowadays by the retail market.
Key-words: Relationsship marketing; Consumer behavior ;Department store
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1- Introdução
O Varejo é um dos setores em que competitividade e dinamismo se manifestam de forma
mais acentuada. Comparar as condições de compra – desde as ofertas, passando pelo mix de
produtos até as instalações e localização – das lojas concorrentes faz parte da rotina dos
consumidores, o que torna a atividade altamente desafiadora para as organizações que atuam no
setor de varejo.
Buscando evitar o confronto direto gerado pela comparação constante entre concorrentes e,
ao mesmo tempo, buscando se adequar às necessidades e desejos de consumidores em constante
mudança, ter agilidade em identificar tendências e se antecipar aos concorrentes são fatores
determinantes para a sobrevivência no setor de varejo. Segundo Rojo (2003), após passar pela Era
do Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo está agora caminhando para a Era do Consumidor. O
contexto da alta competitividade se dá, por um lado, pela dificuldade de se encontrarem segmentos
ainda inexplorados e, por outro, pela tendência de oferta maior que a demanda nos mercados já
desenvolvidos. Esse quadro é agravado pela globalização que tem intensificado a competição entre
redes de varejo com a entrada de novos e potencialmente grandes concorrentes de classe mundial,
com know how, acesso à tecnologia de ponta e maiores possibilidades de investimentos no mercado.
Ao mesmo tempo, o avanço tecnológico e o acesso ao capital possibilitam aos concorrentes a
reprodução de um produto, serviço ou conceito em intervalos de tempo cada vez menores. Segundo
Serrentino (2003), a globalização e a segmentação por estilos de vida como decorrência do elevado
grau de exigência do consumidor são algumas das principais tendências do varejo na atualidade.
Como conseqüência, já não basta ter um bom produto ou serviço. Esses fatores deixarão de ser
diferenciais e serão parte do esperado, não mais sustentando uma possível vantagem competitiva.
Em suma, para obter sucesso ou mesmo sobreviver no setor de varejo, as organizações precisam,
acima de tudo, buscar constantemente diferenciais competitivos.
No setor de varejo nacional, especificamente no de lojas de departamento, nenhuma rede
varejista se diferencia hoje reconhecidamente pelo relacionamento com o cliente. Como esse é um
dos fatores que podem proporcionar vantagem competitiva em um setor tão competitivo, é possível
concluir que há uma oportunidade não explorada nesse setor. No Brasil, as ações de marketing de
relacionamento da maioria das lojas de departamento têm se concentrado no atendimento dentro da
loja e na prestação de serviços básicos, tais como facilidade de pagamento e trocas de mercadorias,
por exemplos. Certamente, esses são fundamentais no varejo e devem ser trabalhados, porém há
uma lacuna nesse setor com relação aos programas de relacionamento baseados em recompensas.
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2- Fundamentação teórica
Neste item, são abordados os principais fundamentos do varejo e seus diversos formatos. Na
seqüência, são analisados os conceitos essenciais de comportamento do consumidor e de marketing
de relacionamento.
2.1- Varejo
Kotler & Keller (2205, p. 504) e Rosembloom (2002, p. 62) definem varejo como atividades
de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não
comercial. Mais relevante do que o local, onde produtos e serviços são vendidos (em lojas, nas ruas
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essa é a chave para um bom desempenho financeiro de longo prazo. Segundo Levy & Weitz (2000,
p. 156), os varejistas têm cinco principais oportunidades para criarem vantagens competitivas
sustentáveis: localização; relações com fornecedores; sistemas de distribuição e de informações
gerenciais; operações de baixo custo; fidelidade do cliente. Dentro de fidelidade, algumas formas
usadas pelos varejistas para construção da fidelidade do cliente são: posicionamento, serviço, banco
de dados e mercadorias.
Engel, Blackwell & Miniard (2005); definem comportamento do consumidor como: “as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem as ações”. Solomon (2002, p. 24)
afirma que o campo do comportamento do consumidor estuda “processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Abaixo, segue um modelo do processo de
tomada de decisão de compra definido por Kotler (2000, p. 183) que, de certa forma, sintetiza todo
o complexo mecanismo que envolve a decisão de compra.
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Segundo Tauber (1972), os varejistas utilizam-se de artimanhas para atrair e reter clientes
em seu ambiente o maior tempo possível, pensando nos seguintes fatores: experiências sociais fora
de casa, comunicações com outros consumidores cujos interesses são similares, atração de grupos
de pares e prazer de pechincar. Kassarjian (1971, p. 409-418), definiu a personalidade como
respostas conscientes a estímulos ambientais. Ela abrange características como autoconfiança,
domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Além da personalidade,
algumas características dos consumidores, como valores, grupos de referência, idade, ocupação,
nível de renda, estilo de vida, necessidades, aprendizado obtido através de experiência anterior
própria ou de terceiros e necessidades e desejos atuais, são fatores que também influenciam a
tomada de decisão. A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar
e servir os clientes mais efetivamente.
Depois dos fatores influenciadores da tomada de decisão, abordaremos o processo
propriamente dito, que é composto basicamente de cinco etapas (MOWEN & MINOR, 2003, p.
192): 1) reconhecimento do problema: o processo de decisão de compra começa quando o
consumidor reconhece um problema ou uma necessidade; 2) busca de informações: a pessoa vai
atrás de informações sobre produtos e serviços que vão satisfazer as suas necessidades. A principal
fonte de informações é a experiência anterior, informação de amigos, além das fontes comerciais; 3)
avaliação das alternativas: diante de todas as informações do produto e da concorrência, o
consumidor vai fazer uma análise de que produto comprar. O produto ideal é aquele que no
conjunto tiver maior números de benefícios que satisfaçam as suas necessidades; 4) decisão de
compra: no estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas e demonstra
intenção de compra. No entanto, nem sempre uma intenção de compra é consumada. Alguns fatores
como mudança de situação econômica ou existência de novas informações sobre o produto ou loja
podem fazer o consumidor mudar de opinião; 5) comportamento pós-compra: após a compra, o
consumidor se depara com algum nível de satisfação ou insatisfação. A satisfação ou insatisfação
do cliente repercutirá certamente em futuros processos de decisão de compra.
A imagem da loja exerce papel relevante no processo de decisão do cliente. Martineau
(1958) definiu esse conceito como “a maneira na qual uma loja é definida na mente do comprador,
em parte por suas qualidades funcionais e em parte por uma aura de atributos psicológicos”. Como
a imagem é a realidade perceptual na qual os consumidores se baseiam quando fazem escolhas, a
mensuração da imagem é uma ferramenta essencial para se avaliar o comportamento do consumidor
no setor de varejo.
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preciso dizer que construir um relacionamento baseado apenas em descontos financeiros não
significa relacionamento duradouro: basta um concorrente oferecer vantagem similar e o
consumidor facilmente mudará de posição. Outra forma inadequada para estabelecer
relacionamento é condicionar o cliente apenas a recompensas pelo volume e freqüência de compras.
Existe a necessidade de desenvolvimento de estratégias e ações. Saber como utilizar o banco de
dados de forma que possa ser explorado para sensibilizar e provocar reações satisfatórias do
público-alvo é a chave do programa. Um programa de relacionamento baseado na oferta de
benefícios, privilégios e valorização, que vai além da questão financeira e considera aspectos
emocionais e comportamentais, supera as expectativas dos clientes. Dessa forma, fica mais fácil
gerar um vínculo mais sustentável com os consumidores dificultando a ação dos concorrentes.
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fundamentos teóricos sobre o tema abordados na parte inicial deste trabalho e nas ações praticadas
atualmente no mercado. O modelo considera como referência uma rede de grande porte e utiliza
números hipotéticos. Terá como objetivos: estreitamento do relacionamento com o cliente;
diferenciar uma loja de departamento no Brasil pela primeira vez por meio do relacionamento com
os clientes, agregando valor ao consumidor; aumentar do ticket médio e a freqüência de compra;
Enfraquecer a percepção de diferenciais ou ações promocionais da concorrência, desestimulando o
consumo de produtos concorrentes.
Para obter sucesso na implementação de um programa dessa natureza, é necessário que a
empresa cumpra alguns pré-requisitos:
o programa deve ter apoio da cúpula da empresa, não apenas como suporte financeiro,
mas também como suporte interno na forma de diretrizes, deixando claro para todos a
sua importância;
o foco da empresa deve estar no consumidor, ou seja, a organização deve buscar adaptar
seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos clientes;
é importante existir uma gerência responsável pela implantação e manutenção do
programa, inclusive na administração e atualização do banco de dados.
deve existir uma integração entre as diversas ações de marketing, como propaganda,
patrocínios e marketing de relacionamento.
as ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços: toda comunicação
deve estar voltada para entender e atender os clientes, aproveitando para informar o
cliente sobre o negócio e o produto e, quando possível, sobre o programa de fidelização.
Para que um programa de relacionamento funcione, é muito importante que toda a empresa
esteja comprometida. O Marketing de Relacionamento deve ser uma filosofia que não se limita ao
departamento de marketing: todos os funcionários devem estar envolvidos e motivados a incentivar
o relacionamento cada vez maior dos clientes com a empresa. Para tanto, é fundamental o
envolvimento da diretoria e alta gerência. Devem ser organizados treinamentos para todos os
funcionários e a empresa deve incentivar a sua participação na contribuição com idéias e sugestões
e deve trazer exemplos de ações que ajudaram a fidelizar o consumidor. Nesse sentido, a empresa
necessita trabalhar no desenvolvimento de dois grandes projetos de treinamento: marketing de
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Para uma loja que vende moda, é muito importante que os funcionários conheçam as
tendências e as principais apostas em coleções que a empresa está fazendo. Dessa forma, eles
estarão melhor preparados para atender às necessidades dos clientes e orientá-los. As ações
recomendadas são:
a) fornecer material explicativo com fotos de editoriais e promoção de desfiles mensais
com explicações das coleções e tendências;
b) expor manequins nos principais pontos de fluxo de funcionários (lojas, escritórios e
centros de distribuição) com peças compradas que representam as apostas em
tendências da empresa, junto com um quadro resumido com as explicações e fontes de
inspiração das tendências;
c) mensalmente, em dias de menor movimento, pequenos desfiles devem ser organizados
nas lojas e no escritório com algumas peças da coleção dos principais departamentos,
fazendo os funcionários incorparem de maneira mais descontraída e efetiva, as
tendências trabalhadas.
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4.2.1- Premiação dos melhores clientes com convites de eventos patrocinados pela empresa
Caso a empresa patrocine eventos, é importante oferecer convites para seus clientes
especiais. Assim, é gerada uma divulgação ‘boca a boca’. Como critério para definir quais clientes
estarão aptos a ganhar os convites, deverão ser utilizados o volume total de compras nos últimos
seis meses e a assiduidade no pagamento de crediários. A quantidade de clientes beneficiados deve
ser calculada tendo por base o total de clientes cadastrados na cidade onde o evento se realiza.
Em todas as promoções (Dia das Mães, Pais, Namorados, Crianças, Natal, etc) e
lançamentos de coleções (Outono-Inverno e Primavera-Verão), os principais clientes deverão ser
convidados para um pré-lançamento exclusivo nas principais lojas de cada praça. Pode-se
programar esse pré-lançamento para o período da manhã antes das lojas abrirem, oferecendo um
café da manhã e descontos especiais para tais clientes. Os estoques destas lojas devem ser
reforçados, principalmente com os itens que farão parte dos encartes e promoções.
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A maior parte das lojas de departamentos no Brasil financia suas compras por meio de
cartão de crédito próprio. Recomendamos utilizar esse banco de dados e basear o programa de
relacionamento nas operações realizadas com o cartão da própria rede, otimizando os dados que as
empresas já possuem, porém fazendo ajustes no sistema para a adaptação ao processo do programa
de relacionamento.
Forma de Inscrição: a adesão ao programa será automática e gratuita. Todos os atuais
clientes do cartão próprio serão automaticamente inscritos no programa. Esse procedimento também
será automático para os novos clientes que se associarem ao cartão.
Sistema de Pontuação: a premiação será feita considerando os seguintes fatores:
a) volume de compras: nas compras no valor de até R$ 70,00, cada R$ 1,00 em compras
será convertido automaticamente em 10 pontos. Para as compras de valor superior a R$
70,00, cada R$ 1,00 será automaticamente convertido em 15 pontos. Com isso, o cliente
é incentivado a aumentar o ticket médio de compra, considerando um preço médio
fictício de R$ 60,00;
b) freqüência de compra: cada dia em que o cliente realizou uma compra será convertido
em 10 pontos. Essa medida visa aumentar a freqüência de compra dos clientes na loja;
c) assiduidade no pagamento: caso o cliente esteja inadimplente, a troca de pontos por
prêmios será bloqueada e somente será liberada quando a situação de pagamento for
regularizada.
Tipos de pontos: haverá 2 tipos de pontos - os disponíveis (que podem ser trocados
imediatamente por prêmios) e os bloqueados (gerados em compras com pagamento parcelado, os
quais se transformam em pontos disponíveis à medida que o cliente paga suas mensalidades).
Prêmios: os pontos serão convertidos em prêmios conforme a Tabela 1. A proposta é trocar
os pontos por produtos disponíveis na loja. A tabela foi elaborada utilizando preços fictícios, porém
é importante que o valor das peças seja equivalente ao valor em desconto, para que o cliente não se
sinta burlado.
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Validade dos pontos: a validade deve ser estabelecida de maneira a evitar que a premiação
fique muito distante e o consumidor perca a sua percepção de valor. Deve-se analisar a freqüência
de compra do cliente e o tíquete médio para estipular este prazo.
Direito ao prêmio e recebimento: o direito ao prêmio é pessoal e o crédito é feito em nome
do associado no cartão próprio da rede. Os clientes pessoalmente devem retirar os prêmios em
qualquer loja da rede. Caso desejem, deve haver uma opção de doação para ações de
responsabilidade social.
Contato com a base de clientes cadastrados: o contato com os clientes acontecerá por meio
de: a) extrato mensal do cartão próprio, no qual será incluído um campo para a indicação da
pontuação do cliente e outro para pequenas mensagens; b) newsletter com atualizações,
informações periódicas, apresentação de promoções e sugestões de peças disponíveis nas lojas que
podem ser trocadas por pontos. A newsletter será encartada junto ao extrato do cartão próprio,
evitando que o cliente receba muitas correspondências da empresa e comece a desprezar os
materiais enviados; c) Internet: deverá ser criada uma página no site da empresa para o cliente
consultar seu extrato, verificar seus pontos e consultar o regulamento do programa.
Divulgação do Programa: o programa deverá ser divulgado nas lojas, por mala direta
(utilizando mailings próprios e de terceiros) e em mídia impressa (revista).
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Kit de boas vindas: receber bem o cliente em seu primeiro contato com o programa é um
fator determinante no estabelecimento de um relacionamento duradouro e de confiança. O kit
deverá ser enviado a todos os clientes já cadastrados no cartão próprio e deverá estar disponível nas
lojas para que elas possam entregar aos novos clientes que se associarem a partir da implantação do
programa. O kit deve conter: cartão próprio da rede, carta de apresentação, regulamento do
programa, vale 2000 pontos de bônus e folder com opções de produtos disponíveis nas lojas que
podem ser trocados por pontos. A tabela a seguir resume os principais pontos e limitações do
programa:
Tabela 2 – RESUMO DE PONTOS FORTES E LIMITAÇÕES DO PROGRAMA
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5- Considerações finais
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6- Referências Bibliográficas
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Recebido em 16/08/2005
Aprovado em 17/10/2005
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