ASSESSORIA DE

COMUNICAÇÃO

Tércio Saccol
Assessoria de comunicação
nas redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir redes sociais na internet.

 Reconhecer o uso de redes sociais por empresas privadas e órgãos
públicos.
 Identificar informação obtida pela análise de redes.

Introdução
O posicionamento de marcas e produtos nas redes sociais, atualmente,
é imprescindível para a relação das empresas com o público. Nas redes
sociais, é possível interagir com os consumidores e compreender suas
demandas, manifestações e desejos. Por isso, pensar no conceito, na
prática e nas utilidades das mídias sociais é fundamental para qualquer
estratégia de comunicação de uma organização.
Neste capítulo, você vai estudar a definição e a importância das redes
sociais. Vai também conhecer suas potencialidades em contextos de
empresas privadas e órgãos públicos. Por fim, você vai conferir como
analisar as informações provenientes das mídias sociais, que podem gerar
conhecimento para as organizações.

1 Definição de redes sociais

Quando falamos de comunicação entre empresas e indivíduos, é inevitável
pensar no papel das redes sociais digitais. Segundo pesquisa da GlobalWe-
bIndex, o tempo diário médio nas redes sociais aumentou de 90 minutos em
2012, para 143 minutos em 2019. Isso significa um aumento de quase 60%.
No Brasil, a média de tempo é de 225 minutos (BBC NEWS BRASIL, 2019).
2 Assessoria de comunicação nas redes sociais

Esse crescimento teve impactos sociais, psicológicos e econômicos, resultando

em transformações em nossas vidas.
Em 2019, a cada 60 segundos, um milhão de pessoas entravam no Face-
book, 347.222 pessoas rolavam suas timelines do Instagram e 87.500 pessoas
tuitavam. Observe a Figura 1.

Figura 1. O que acontece em 60 segundos na internet.

Fonte: Adaptada de Desjardins (2019).

Para entender um pouco melhor os impactos da tecnologia e das ferra-

mentas digitais, sobretudo para a assessoria de comunicação, vamos começar
diferenciando redes sociais e sites de rede social. De acordo com Recuero
(2017), plataformas como Twitter e Facebook não são redes sociais per se. É
como as pessoas se apropriam delas que se apresentam as redes. Os sites de
rede social, portanto, representam as redes sociais. Esses sites permitem que
as pessoas tenham um perfil público (ou semipúblico), construam e visualizem
 Assessoria de comunicação nas redes sociais 3

conexões. Sua função estratégica é permitir diálogos e trocas. Recuero (2017,

p. 23) explica que “[…] eles amplificam conexões sociais, permitem que
estas apareçam em larga escala e também atuam de modo a auxiliar na sua
manutenção”.
Também é necessário, segundo Gabriel (2010), distinguir redes sociais
e mídias sociais. As redes sociais conectam pessoas que têm um interesse
comum. Já as mídias sociais são os conteúdos compartilhados nessas redes
(GABRIEL, 2010, p. 202). Além disso, para Telles (2010), as redes sociais são
uma categoria das mídias sociais. Os conceitos se diferenciam da tecnologia
em si, são estruturas para dar suporte às redes sociais. As redes, no ambiente
virtual, são como uma transposição ou complementação das formas de rela-
cionamento pessoal.
Para entender as conexões, é importante conhecer o conceito de nós,
cunhado por Recuero (2009b). Os nós representam os atores (as pessoas na
rede) expressando personalidade e individualidade. Segundo a autora, “[…]
essas ferramentas são apropriadas como formas de expressão do self, espaços
do ator social e percebidas pelos demais como tal. […] Portanto, através da
observação das formas de identificações dos usuários na Internet, é possível
perceber os atores e observar as interações e conexões entre eles” (RECUERO,
2009b, p. 26).
Esses nós são nada mais do que pessoas ou grupos e se compõem a partir
de conexões. Além disso, para complementar essa ideia, Recuero (2009a)
acrescenta a ideia de capital social, já que isso determina como se dão as
dimensões dos relacionamentos nessas redes:

Valores Relacionais: são aqueles relacionados com a construção da rede em

si. Estão focados em criar, aprofundar e manter os laços sociais. Essas formas
de capital social (visibilidade, popularidade) são importantes porque auxiliam
na manutenção da estrutura social.
[…]
Valores Informacionais (ou cognitivos): são aqueles relacionados com
aquilo que circula na rede, mas que não estão diretamente relacionados com
sua manutenção. Essas formas de capital social (reputação, autoridade) são
importantes porque fazem circular os valores na estrutura social e só pode
acontecer quando a primeira forma de valor está presente (RECUERO, 2009a,
documento on-line).

Esse capital social é tudo que uma empresa ou influenciador busca, ajudando
na construção de reputação e reforçando laços. É importante reconhecer nas
redes sociais a facilitação das conexões, suas interações, mas também entender
4 Assessoria de comunicação nas redes sociais

as plataformas que originaram essas conexões. Ainda que originalmente a

plataforma tenha como premissa criar relacionamentos, é necessário pensar
a economia política desse contexto. Facebook, Twitter, Instagram e demais
plataformas fazem essa mediação dentro de parâmetros que envolvem poder
econômico, político, algoritmo, legislação, acesso a dados e adequação social
e religiosa, por exemplo.
Entender as redes sociais, as mídias sociais e os relacionamentos ultrapassa
a fronteira do trabalho de quem atua nessa área. Pensar nas possibilidades e
compreender as especificidades desse segmento é fundamental, não apenas
para estabelecer comunicação de forma coesa e adequada, mas também para
projetar e adequar expectativas para indivíduos, marcas e empresas.
Desse modo, as organizações, marcas e pessoas passam a ter um desafio a
mais, já que não é possível pensar a atividade de uma assessoria de comuni-
cação de uma empresa, marca ou personalidade sem o gerenciamento ativo e
qualificado das redes sociais. Atualmente, essas plataformas são responsáveis
pela comunicação com públicos, realização de fóruns, consulta de opinião,
entre outras atividades. Ainda que haja um percentual de pessoas alheias a
esse processo, ele é cada vez menor. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat,
TikTok são capazes de mobilizar cada vez mais atenção, recursos e busca por
informações de diferentes perfis de usuários. No entanto, isso não significa que
se deva pensar na substituição das mídias off-line ou relegar os relacionamentos
pessoais presenciais a segundo plano, mas adicionar mais uma preocupação
no planejamento da comunicação.

Além de dominar tecnicamente a gestão, a técnica, a estratégia e a lógica das redes

sociais, é importante ter conhecimento sobre os seus algoritmos. Os algoritmos
auxiliam na identificação dos conteúdos mais relevantes para o usuário, ajustando de
forma indireta o alcance e a direção de cada postagem. Os algoritmos consideram
diferentes informações, como links, dados, acessos e informações disponíveis. Conhecer
o algoritmo, ainda que ele se transforme recorrentemente, é um passo importante
para criar estratégias e executá-las.
 Assessoria de comunicação nas redes sociais 5

2 Redes sociais em empresas privadas e

organizações públicas
A partir da definição de sites de redes sociais, é importante lembrar que há
uma busca pelo aumento de conexão, permitindo aumento na visibilidade dos
nós. Assim, a visibilidade passa a ser um valor, permitindo que vejamos os
nós na rede. Quanto mais conectado está o ator, maior a chance de alcançar
alguns tipos de informações circulantes.
A visibilidade, então, está ligada ao capital social relacional (RECUERO,
2009b, p. 108). A ideia de reputação está conectada com as informações sobre
nossa presença, existência, o que pensamos e imagem sobre nós. Isso é fun-
damental quando pensamos na estratégia de redes sociais para organizações
de qualquer tipo.
Diferentes organizações, públicas e privadas, inserem-se nessas plataformas
de diferentes maneiras para obter ganhos. Além da interatividade, Sant’Anna,
Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 221) destacam que essas ferramentas oferecem
cobertura local e global, segmentação de público, baixos custos de produção
e veiculação, facilidade e agilidade na transmissão e acesso às informações,
monitoramento de diversos dados e aprimoramento da relação entre empresas
e consumidores. Se pensarmos nas plataformas disponíveis, é possível, com-
binando diferentes ferramentas, linguagens, estratégias e caminhos, encontrar
várias oportunidades para alcançar públicos e se relacionar de forma direta
com eles. Segundo Torres (2009, p. 61), a internet acaba afetando o marketing
das empresas:

[…] seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando

o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da
mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet
o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando
sua empresa com as da concorrência, e finalmente, buscando formas de se
relacionar com sua marca.

É possível que as empresas canalizem as redes sociais para verificar prefe-

rências de consumo, ter detalhes sobre como os concorrentes se posicionam,
fazer pesquisas de mercado, pensar novas oportunidades, promover diferentes
canais de comunicação, criar estratégias de marketing, expandir o negócio e
incrementar as vendas.
Entre as possibilidades ofertadas pela internet, está a de que seguido-
res e clientes possam interagir com conteúdos gerados por marcas, além de
6 Assessoria de comunicação nas redes sociais

se relacionar de forma direta com elas e comentar, dar retornos ou manter

comunicações em aberto. As empresas que atuam nas redes sociais podem
objetivar a divulgação, a comunicação de forma direta com os clientes, a
criação de comunidades, a educação por meio de conteúdos e as vendas de
forma mais imediatas.
O importante, no entanto, é que o que é feito nas redes sociais não esteja
destoado do carro-chefe estratégico da empresa. Não se pode usar um caminho
diferente nas mídias sociais daquele usado de forma estratégica nas mídias
off-line. Corrêa (2009, p. 166) acrescenta que:

Hoje, a grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mun-

do das redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento
com os públicos em redes sociais, em dispositivos móveis, em experiências de
cloud computing, entre as muitas possibilidades. Com isso, os parâmetros de
mensuração do retorno adentram por itens como qualificação do tráfego, ge-
ração de boca a boca digital (viral), reputação e imagem digitais, por exemplo.
São tendências que exigem a criação de novas competências não apenas para
a organização, mas principalmente para os profissionais envolvidos nos pro-
cessos de comunicação digital e, também, para as instituições que os formam.

Diante do cenário consolidado pelas redes sociais, a ideia de marketing

ganha uma nova conotação: a chamada era do marketing 3.0, em que as
práticas são diretamente ligadas com a mudança no comportamento e nas
atitudes do consumidor. Como afirma Kotler (2010, p. 22):

É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que [ele] deman-

da abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais […].
A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e
opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de
valor. […] à medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos,
culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma.

A área de relações públicas cria sinergias com a de marketing cada vez

mais, permitindo integrar ferramentas de comunicação, interagir diretamente
com o cliente e com formadores de opinião e usando as informações sobre
consumidores e públicos-alvo. A respeito disso, Solis e Breakenridge (2009,
p. 39-40) afirmam que:

As Relações Públicas 2.0 são uma filosofia e uma prática para melhorar a
qualidade do trabalho, mudar o jogo e participar de um modo mais infor-
mado e inteligente. […] nós prevemos a fusão da inteligência de analistas
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de marketing, com especialistas de marketing de web, a credibilidade de

formadores de opinião e a convicção e o poder dos evangelistas apaixonados.
Isso permanece como meta do RP.

Para Recuero (2009b), as empresas acabam usando as redes sociais com

quatro valores básicos, listados a seguir.

1. Visibilidade: conexão com as marcas.

2. Reputação: percepção construída por meio de outros atores.
3. Popularidade: facilitada e potencialmente mensurada.
4. Autoridade: poder de influência na rede.

A partir daí, constituem-se estratégias visando incrementar vendas, melho-

rar relacionamentos, aumentar o alcance ou estabelecer laços. É importante,
no entanto, em virtude da velocidade e do ritmo das transformações, analisar
estratégias e posicionamentos o tempo todo, alinhando discursos e adequando
linguagens a diferentes plataformas.
Assim como as empresas, os órgãos públicos são obrigados a reconfigurar
suas práticas de comunicação com os avanços da tecnologia e do desenvolvi-
mento de plataformas de comunicação entre os públicos. A participação mais
ativa da população em redes e fóruns virtuais obriga a comunicação pública
a olhar mais para transparência, cidadania e participação popular. Duarte
(2007, p. 111-112) explica que:

[…] o papel das mídias sociais na sociedade democrática implica na mobili-

zação, cooperação e formação de vínculos de corresponsabilidade para com
os interesses coletivos, e a regra da luta pela inclusão são as expectativas e
opiniões conflitantes e não o consenso de vontades. Por isso mesmo, as lutas
mais recentes por direitos políticos, civis e sociais ajudaram o Brasil a ampliar
a noção de cidadania enquanto um direito universal, não restrito a grupos ou
classes sociais, definindo o cidadão como um sujeito capaz de interferir na
ordem social em que vive, participando das questões públicas, debatendo e
deliberando sobre elas.

O autor entende que a comunicação pública precisa oferecer diálogo e

não mera divulgação de informações. O que significa que o cidadão precisa
conhecer as informações e expressar suas opiniões sabendo que serão ouvidas,
além de “[…] participar ativamente, de obter orientação, educação e diálogo”
(DUARTE, 2009, p. 64).
8 Assessoria de comunicação nas redes sociais

Além de emitir informações e conteúdos, é necessário pensar em ações

em veículos de comunicação sincronizadas com as redes sociais. A inter-
net proporciona “[…] um meio de interação através do qual o público e os
políticos podem trocar informações, consultar e debater, de maneira direta,
contextualizada, rápida e sem obstáculos democráticos” (MAIA, 2002, p.
47). A utilização de mídias sociais, portanto, é uma maneira de aumentar as
vias de comunicação públicas, interagindo com a sociedade e monitorando o
conteúdo resultante dessa integração (SANTOS, 2016).

3 Análise das informações obtidas nas redes

sociais
Como vimos, diferentes canais de comunicação podem e devem ser construídos
a partir dos sites de rede social. Diálogos, trocas, construções e lógicas podem
ser gerados com estratégias usando Facebook, Instagram, Linkedin, etc.
Diferentes plataformas geram milhões de dados, laços, relações, trocas e
informações a cada instante, o que demanda que as empresas se posicionem
e saibam como manejar tudo isso dentro de um propósito.
O monitoramento digital é uma espécie de ferramenta de pesquisa que
permite analisar conversações nos sites de redes sociais. Eles permitem gerar
ideias, percepções, movimentos e criar oportunidades de negócios. Desse modo,
coletam-se, classificam-se e analisam-se menções por meio de palavras-chave,
marcas, conteúdos ou relações estabelecidas. Antunes et al. (2014, p. 10)
explicam que, “[…] ao capturar dados que frequentemente escapam às fontes
de informação oficiais, abriram-se novas perspectivas para o monitoramento,
principalmente, por meio das mídias sociais”.
As redes sociais podem dar vários indicativos importantes para as organi-
zações, como insatisfação, opiniões sobre a empresa, tendências de consumo,
debates, inclinações, contextos, temas de predileção e repercussão de infor-
mações divulgadas. Nesse sentido, monitorar é uma forma importante para
criar bases consistentes de informação. A organização passa, além de ter suas
próprias ferramentas de análise e mensuração em comunicação, a ser mais
capaz de atuar em situações não favoráveis.
No entanto, esse trabalho de identificar informações e transformá-las em
conhecimento não é simples. Passa por reconhecer, primeiramente, o que a
empresa ou o órgão precisa monitorar, criar ferramentas para isso e contextu-
alizar da devida forma. É necessário reconhecer as particularidades de cada
rede e de seus membros. Em muitas delas, inclusive, há perfis falsos ou criados
 Assessoria de comunicação nas redes sociais 9

especificamente para nutrir debates de forma artificial, como acontece em

alguns contextos políticos.
Monteiro e Azarite (2012, p. 82) propõem um modelo de etapas para mo-
nitorar informações importantes nas redes sociais. Veja no Quadro 1.

Quadro 1. Modelo SMC (ciclo de mídias sociais) de monitoramento e métrica em mídias

sociais.

Processo de mídias sociais

Metrificar Capturar Analisar Aculturar

Nível SMC Dimensionar Analisar Identificar

Escopo Estrutura Comunicar Aculturar

Objetivos Software Melhorar Planejar

Métricas Equipe

Classificação Processo

Keywords

Implementar

Acompanhar

Fonte: Adaptado de Monteiro e Azarite (2012).

No caso de governos, monitorar mídias sociais pode ajudar a subsidiar

políticas e ações de caráter público, como nas áreas de saúde e urbanismo. Há
diferentes iniciativas que permeiam órgãos públicos de diferentes ordens. Com
as mídias sociais, os públicos podem expressar sentimentos, sugerir ações,
cobrar questões e propor demandas.
Segundo Rocha (2014), esses interesses devem ser prioritários ao realizar
o monitoramento de mídias digitais. Para a autora, o setor público deve uti-
lizar o monitoramento como as empresas privadas: “[…] gerar informação
estratégica para os gestores criando padrões para adquirir, criar, distribuir
e usar as informações disponíveis nos ambientes interno e externo dessas
organizações” (ROCHA, 2014, p. 18).
Para Monteiro e Azarite (2012), não podemos falar em certo ou errado na
classificação do que é coletado nas mídias sociais. Essa decisão é importante
conhecendo quem atua nos diferentes segmentos e tendo em vista os critérios
10 Assessoria de comunicação nas redes sociais

e a importância das informações para o negócio, o tamanho da equipe para

as atividades de classificação simples e qual ferramenta será usada para isso.
O trabalho:

[…] permite compreender com maior nível de exatidão o que é falado em

determinado monitoramento, bem como ajuda a priorizar a dar pesos às
menções, tornando todos os fluxos alimentados pelo monitoramento mais
ágeis — um dos grandes riscos de não ter um plano de classificação é chegar
a conclusões equivocadas e tomar decisões baseadas em imprecisões (MON-
TEIRO; AZARITE, 2012, p. 151).

Os laços mencionados anteriormente podem ter diferentes tipos, a depender

de quem está analisando as informações disponíveis. Borgatti et al. (2009)
citam alguns tipos de laços, como: relações sociais, interações e similarida-
des. As relações sociais envolveriam amizades e parentesco. As interações
respeitariam os laços a partir das interações nas redes. Já as similaridades
seriam os laços de copresença em grupos ou características.
O trabalho para identificar e transformar as informações relevantes é ativo
e deve considerar o nome da marca (inclusive com variáveis de erros), nomes
de produtos e serviços, concorrentes, tags, hashtags usadas em campanhas e
monitorar palavras-chave impactantes para aquela organização. Cada plata-
forma conta com suas particularidades e contextos. É necessário, além disso,
estar constantemente identificando as informações advindas das redes para
compreender como está a reputação da marca, os concorrentes e os públicos.
É muito comum que pequenas e médias empresas mais tradicionais não
deem a devida atenção a esse assunto. No entanto, na era do big data, em
que há informações pulverizadas fornecidas por nós e outros consumidores,
desde a compra do pãozinho na padaria até o parabéns para um familiar na
rede social, é importante saber o que fazer com as informações e como elas
podem modelar o negócio ou a estratégia de comunicação de uma empresa.
 Assessoria de comunicação nas redes sociais 11

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 Assessoria de comunicação nas redes sociais 13

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