CADERNO DE

ESTUDO

GABRIELA PISKE

COMUNICAÇÃO E
THIAGO AMORIM CAMINADA

ENDOMARKETING
fecha
AUTORES

Professora da Disciplina

Gabriela Piske
E-mail: gabriela.piske@avantis.edu.br

Mestre em Educação pela Universidade do Vale do Itajaí (Uni-

vali) e membro do grupo de pesquisa Cultura, Escola e Educação
Criadora (Univali). Docente e Apoio técnico pedagógico na Facul-
dade Avantis. Possui graduação em Comunicação Social, com habi-
litação em Jornalismo, também pela Univali, e graduação em anda-
mento em Licenciatura em Letras - Língua Portuguesa e respectiva
Literatura pelo Centro Universitário Leonardo da Vinci (Uniasselvi). Possui nove anos de experiên-
cia profissional com comunicação, atuando em áreas como: comunicação empresarial, comunica-
ção pública, marketing digital e jornalismo impresso. Na educação, atua desde 2015, passando por
ensino corporativo a distância, pré-vestibular, graduação e pós-graduação lato sensu.

Professor Conteudista

Thiago Amorim Caminada

E-mail: thiagoleroh@hotmail.com

Mestre em Jornalismo pela UFSC. Graduado em Comuni-

cação Social com Habilitação em Jornalismo. Atua como servidor
público e assessor de comunicação no Município de Itajaí. Pes-
quisador do Observatório de Ética Jornalística (objETHOS-UFSC).
Foi professor de Jornalismo e Publicidade e propaganda em duas
instituições de ensino superior. Tem interesse em nas áreas de Co-
municação, Comunicação Pública e Ética.
EMENTA DA DISCIPLINA
A comunicação nas organizações: importância e o seu desenvolvimento; endomarketing;
leitura e a escrita: formas, metodologia-técnicas e a produção; oratória; a comunicação como
variável estratégica das organizações; o campo da comunicação interna: planejamento, política
e instrumentos; técnicas de oratória; comunicação visual; planejamento da comunicação e os
resultados.
SUMÁRIO

MÓDULO I....................................................................................................10
A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES: IMPORTÂNCIA, DESENVOLVIMENTO E VARIÁVEL
ESTRATÉGICA................................................................................................................................................................. 10
1. APRESENTAÇÃO........................................................................................................................................................ 10
2. DESAFIO.........................................................................................................................................................................11
3. INFOGRÁFICO ............................................................................................................................................................11
4. CONTEÚDO DO LIVRO............................................................................................................................................15
5. DICA DO PROFESSOR ...........................................................................................................................................15
7. NA PRÁTICA .................................................................................................................................................................17
8. SAIBA MAIS.................................................................................................................................................................17
9. EXERCÍCIOS ...............................................................................................................................................................18

MÓDULO II..................................................................................................20
LEITURA, ESCRITA E TÉCNICAS DE ORATÓRIA............................................................................................ 20
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 20
2. DESAFIO........................................................................................................................................................................21
3. INFOGRÁFICO............................................................................................................................................................22
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................24
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................25
6. NA PRÁTICA............................................................................................................................................................... 26
7. SAIBA MAIS.................................................................................................................................................................27
8. EXERCÍCIOS................................................................................................................................................................27
MÓDULO III.................................................................................................29
COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING.......................................................................................... 29
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 29
2. DESAFIO...................................................................................................................................................................... 30
3. INFOGRÁFICO.............................................................................................................................................................31
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................33
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................33
6. NA PRÁTICA ............................................................................................................................................................. 35
7. SAIBA MAIS................................................................................................................................................................ 35
8. EXERCÍCIOS............................................................................................................................................................... 36

MÓDULO IV.................................................................................................38
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO E OS RESULTADOS...................................................................... 38
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 38
2. DESAFIO...................................................................................................................................................................... 39
3. INFOGRÁFICO ......................................................................................................................................................... 40
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................42
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................42
6. NA PRÁTICA ............................................................................................................................................................. 46
7. SAIBA MAIS................................................................................................................................................................ 46
8. EXERCÍCIOS................................................................................................................................................................47
 MÓDULO I

A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES: IMPORTÂNCIA, DESENVOLVIMENTO E

VARIÁVEL ESTRATÉGICA

1. APRESENTAÇÃO

Olá!
Estamos iniciando a disciplina de Comunicação e Endomarketing. Seja bem-vindo! Esta
disciplina é dividida em quatro módulos. Neste primeiro módulo, discutiremos sobre a comu-
nicação nas organizações: importância, seu desenvolvimento e como variável estratégica.
A comunicação é algo intrínseco ao ser humano. Desde as pinturas rupestres marcadas em
cavernas por nossos ancestrais, até nossas mensagens instantâneas a necessidade de se comuni-
car se revela na história. O simples fato de ficarmos em silêncio já comunica algo.
Nosso atual contexto de hiperabundância de informação coloca as organizações e também
a nós em um cenário de constantes trocas comunicacionais. As Novas Tecnologias de Informa-
ção e Comunicação, em espacial os dispositivos móveis (tablets e celulares) possibilitam o envio
de mensagens a plataformas de interação que podem fazer de uma simples foto de família uma
imagem compartilhada por milhões de pessoas.
Você já parou para pensar se uma simples mensagem engraçada enviada por você a um
amigo invade a Web? O impacto que isso pode causar? Hoje qualquer um está sujeito a virar
conteúdo na Internet. Desta forma, estar atento ao comportamento dos colaboradores, clientes
e outros públicos que interagem com as instituições se tornou obrigação em nossa sociedade
midiatizada. Se antes mesmo dessas possibilidades tecnológicas já existia o imperativo de saber
comunicar a sua mensagem, nos dias atuais é questão de sobrevivência mercadológica.
Durante essa disciplina, vamos aprender a valorizar e executar ações de comunicação mais
eficientes. Nesse primeiro módulo iniciamos o percurso entendendo as diferentes compreensões
e aplicações da comunicação no contexto profissional e pessoal, bem como compreenderemos
sobre as ações estratégicas de comunicação nas organizações. Também trataremos do conceito

10 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
de comunicação integrada utilizado nas empresas para melhor gerenciar seus fluxos de comuni-
cação e poder conectar os conhecimentos de profissionais de diferentes habilitações comunica-
cionais.
Ao final deste módulo você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:
• Desenvolver a capacidade de reconhecer a onipresença e a importância da comunica-
ção na vida em sociedade e nas organizações.
• Destacar e diferenciar os conceitos relacionados à comunicação e ao ambiente orga-
nizacional.
• Compreender os conceitos de Comunicação Integrada e Comunicação Estratégica.
• Apresentar formas de como a comunicação é trabalhada em diferentes organizações.

2. DESAFIO

Somente no contexto das organizações, a comunicação se desdobra em diferentes verten-

tes, entendimentos e aplicações.
Para aprofundar um pouco mais sobre essa teia de possibilidades, procure na Enciclopédia
da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) de Comunica-
ção os termos: (1) Comunicação Corporativa; (2) Comunicação Empresarial; e (3) Comunicação
Institucional.
Observação: Baixar a Enciclopédia pode te ajudar, pois voltaremos a consultar outros con-
ceitos nos próximos módulos.

Pesquise aqui.

Com base na leitura dos três conceitos na Enciclopédia de Comunicação, estabeleça rela-
ções entre eles e coloque em discussão no Fórum.

• Quais os pontos de convergência entre os conceitos?

• E quais os pontos divergentes?

3. INFOGRÁFICO

Qual é a base de toda e qualquer comunicação? Como funciona o ato de comunicar? Ob-
servamos abaixo o modelo de comunicação com base no esquema pensado por Wilbur Schramm
(1907-1987).

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 11
 Figura 01: Esquema comunicacional Fonte: Elaborado pelo autor.

Sob uma visão ampliada, o ato de comunicar implica a troca de uma mensagem entre um
emissor (ou fonte) para um receptor. Ou ainda, podemos dizer que comunicação é o envio de um
estímulo de um ponto a outro. Por mais que as Teorias da Comunicação tenham complexificado,
o esquema acima nos dá os elementos básicos e o caminho necessário para compreendermos o
ato de comunicar.
O ponto de partida é o emissor, aquele que dá o primeiro passo para se estabelecer uma
relação comunicativa. É quem emite o estímulo, a mensagem que codificou, ou seja, transformou
em um código uma realidade, sentimento ou acontecimento. Para enviar essa mensagem é preci-
so um meio, uma forma de transformar o que se tem em informação. Essa mensagem codificada
através de um meio é decodificada para um emissor, o destinatário desse esquema. Depois da
recepção, decodificação dessa mensagem, existe uma comunicação. A partir daí o receptor pode
alternar seu ligar e se tornar um emissor. Podemos concluir que há um diálogo, a comunicação
teve êxito.
Vamos compreender melhor esse esquema através de alguns exemplos. Você está em um
ponto de ônibus e não sabe se sua linha já passou ou está atrasada. Ao perceber uma outra pessoa
sentada no local, você emite uma mensagem: “Oi! O ônibus da Linha 33 já passou? ” Você codifi-
cou a realidade de que o ônibus não chegou, transformou ela em uma mensagem pela sua fala e a
enviou para um receptor. A pessoa sentada no ponto ouve sua fala e responde: “Não chegou. Ele
está atrasado”. A sua mensagem foi decodificada e compreendida pelo receptor que lhe enviou
uma nova mensagem, reiniciando o processo comunicativo. Ao final dessa segunda troca, você se
torna novamente emissor ao sorrir gentilmente e dizer: “Obrigado! ” Além da sua fala, seu sorriso
também emite uma mensagem. Seu rosto é meio de comunicação.

12 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 O mesmo esquema de comunicação, por exemplo, em uma troca de mensagens por celular,
no qual o meio utilizado é o dispositivo móvel, em uma troca de e-mails ou em uma transmissão de
uma partida de futebol pela TV a cabo. O que diferencia são as formar de responder aos estímulos.
Como falamos, o esquema é limitado, mas nos dá a real dimensão da responsabilidade
compartilhada entre o emissor e o receptor. O primeiro se compromete em fazer com que a men-
sagem chegue o mais fiel possível da comunicação que deseja estabelecer. Já o segundo fica com
a responsabilidade de interpretar e responder, ou não, ao estímulo recebido. Essa outra parte
complexifica em inúmeras possibilidades para a reação. Por isso, o ato de comunicar implica uma
responsabilidade muito grande em quem emite a mensagem para que ela possa ser compreendi-
da de forma eficiente pelo receptor.
Compreendendo esse esquema, conseguimos traçar um paralelo com a comunicação como
uma questão estratégica para as empresas, inclusive para sua sobrevivência entre os concorren-
tes de mercado. Enquanto algumas organizações têm em sua própria estrutura um departamento
de comunicação, mantendo em seus quadros funcionais jornalistas, publicitários, marqueteiros,
relações públicas e até designers (tudo isso depende do tamanho da empresa e das demandas
comunicacionais gerenciadas); outras organizações preferem contratar esse serviço de forma
terceirizada, com assessorias ou agências de comunicação. Essas assessorias são empresas que
prestam serviços de comunicação para outras empresas no desenvolvimento da comunicação.

Em outras situações, e esse parece ser o caso mais comum, as empresas mesclam as duas
alternativas. Contratam profissionais de comunicação para seus quadros funcionais e contratam
agências para trabalhos específicos.

Para melhor gerenciar os recursos financeiros, humanos, intelectuais e comunicacionais

foi desenvolvido um conceito de organização comunicacional conhecido com comunicação in-
tegrada. A comunicação integrada reúne os esforços e os profissionais para trabalharem em três
frentes. Vamos ver como funciona a comunicação integrada com a ajuda da figura a seguir?

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 13
 Figura 02: Composto da comunicação integrada Fonte: Creditado na imagem.

A comunicação integrada pensa de maneira sistêmica a comunicação interna (na qual nos
ocuparemos no próximo Módulo), a comunicação mercadológica e a comunicação institucional.
Nos ocupemos um pouco dessas duas últimas.
No livro Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação, Maurício Tavares (2010, p.
64) define:

“A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa divulgar informa-

ções aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações
institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melho-
rar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos. ” (Grifo nosso)

Dessa forma, a comunicação institucional trabalha para manter ou despertar o interesse

na organização. Já a comunicação mercadológica trabalha com o público externo: com o con-
sumidor. O objetivo é despertar o desejo em consumir os produtos ou serviços oferecidos pela
organização.
Compreendido o funcionamento da comunicação integrada, vamos agora ler um pouco
mais sobre o diferencial de uma comunicação bem gerenciada dentro de uma empresa?

14 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4. CONTEÚDO DO LIVRO

Por sua abrangência e complexidade, a comunicação exige um entendimento específico

para que possa ser gerenciada ou conduzida dentro de uma organização. O livro Introdução à
Comunicação Empresarial [Minha Biblioteca] traz uma contextualização completa dessas prá-
ticas. Neste primeiro módulo, indicamos as leituras dos capítulos O que é Comunicação; por que
a Comunicação é Importante; e Informação e Comunicação para ampliar a sua visão sobre essa
área do conhecimento.
Observando o papel estratégico e vital da comunicação empresarial, sugerimos a leitura do
capítulo O que faz a Comunicação Empresarial do livro Introdução à Comunicação Empresa-
rial [Minha Biblioteca].
Para compreender um pouco mais do funcionamento e das estratégias de uma gestão de
comunicação empresarial, sugerimos as leituras dos capítulos Conceitos iniciais sobre comunica-
ção e um breve histórico e A comunicação empresarial moderna como fator de sobrevivência or-
ganizacional, do livro Comunicação Empresarial e planos de comunicação: integrando teoria
e prática [Minha Biblioteca].
Boas leituras!

5. DICA DO PROFESSOR

É importante destacarmos o conceito de comunicação compartilhado entre os autores dos

textos que você leu. Tanto Jorge Duarte e Graça Monteiro (2009) quanto Rivaldo Chinem (2010)
se apoiam na origem da palavra comunicação para desenvolverem seus entendimentos.
Comunicar, do latim, communicare, tem o sentido de tornar comum, compartilhar a
mesma realidade, a mesma informação. Ou seja, é dividir as experiências, fazer com que o outro
(o receptor) faça parte e se torne também emissor. Esse deve ser o desafio de quem se propõe a
comunicar, em especial no ambiente corporativo: compreender que é preciso o entendimento e
a participação de todos.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 15
 Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?
Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.

Outro conceito importante para conhecermos e aplicarmos na dinâmica da comunicação

empresarial é a comunicação estratégica. A definição consiste em pensar, planejar e executar a
comunicação dentro de organizações de forma intencional, visando metas e valores. Essa con-
cepção entende a comunicação como algo processual (para organizá-la) e relacional (presentes
em todos os setores e ações).

Para reforçar esse conceito, volte à Enciclopédia da Intercom e procure pelo temo COMU-
NICAÇÃO ESTRATÉGICA.
http://www.ciencianasnuvens.com.br/site/wp-content/uploads/2013/07/Enciclopedia-
-Intercom-de-Comunica%C3%A7%C3%A3o.pdf

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.

16 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
7. NA PRÁTICA

Nos conteúdos disponibilizados, aprofundam e destacamos a relação entre uma comuni-

cação eficaz e a qualidade do produto oferecido e o serviço prestado pelas empresas. Autores che-
gam a afirmar que um departamento de comunicação é um assunto de sobrevivência do ambien-
te competitivo das organizações. Alguns textos colaboram com a visão do compartilhamento de
informações e do gerenciamento da comunicação como situações benéfica para as empresas e
empregados.
Um vídeo produzido pelo canal Casa do Saber reflete sobre a Comunicação Não-Violenta e
as contribuições da Neurociência para essa postura contemporânea de entendimento da comu-
nicação como compartilhar experiências. Acesse:
https://www.youtube.com/watch?v=CmE1vUS-Tk4
Por fim, acompanhe os primeiros passos da implantação de um departamento de comuni-
cação e marketing em um ambiente corporativo pelo relato de Gracielle Leite e sua experiência
em um escritório de advocacia.
http://justificando.cartacapital.com.br/2015/04/15/departamento-de-comunicacao-e-
-marketing-o-novo-paradigma-em-escritorios-de-advocacia/

8. SAIBA MAIS

Agora vamos a algumas sugestões que abrangem ainda mais nossa visão sobre a comuni-
cação com um viés estratégico.
A primeira é o link sobre A importância da comunicação nas organizações, publicado
na endomarketing.tv. Se você não quiser ler, o texto é narrado em treze minutos e está disponível
abaixo do título. O texto irá tratar da comunicação empresarial e ajudará a ampliar alguns con-
ceitos.
https://endomarketing.tv/importancia-da-comunicacao-nas-organizacoes/
Depois, o site Nova Escola de Marketing traz um texto para lermos com outro olhar sobre
o assunto da comunicação integrada. Conceito importante deste módulo.
https://novaescolademarketing.com.br/comunicacao-corporativa/comunicacao-integrada/

Outro conceito importante debatido neste módulo é o de comunicação estratégica. A re-

vista Exame, há 50 anos no mercado editorial sendo a mais influente publicação sobre negócios,
traz o texto Comunicação e Marketing em tempos de crise: estratégia para inovar e sobreviver à
retração.
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/comunicacao-e-marketing-em-tempos-de-

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ENDOMARKETING 17
 -crise-estrategia-para-inovar-e-sobreviver-a-retracao-shtml/

9. EXERCÍCIOS

1. A Comunicação Corporativa tem o objetivo de transmitir a empresa como um todo em

todas as suas ações e mostrar sua capacidade de ser um corpo sistêmico e interligado diante dos
diferentes públicos. Com base no conceito estudado e na afirmação acima, podemos afirmar que:

a. A Comunicação Corporativa cuida das publicações oficiais da empresa.

b. Os empregados precisam compreender a hierarquia e organograma em detrimento de
suas funções.
c. Em virtude das novas configurações de mundo, as organizações formularam estraté-
gias de comunicação para padronizar todas as trocas informativas no ambiente cor-
porativo.
d. Em razão da complexidade da sociedade atual, as estratégias de comunicação visam
integrar todas as formas de comunicação da empresa.
e. A Comunicação Corporativa é sinônimo das outras modalidades de Comunicação Ad-
ministrativa, Empresarial e Institucional.

2. Comunicação, palavra de origem latina, quer dizer tornar comum, compartilhar. Assina-
le a afirmação incorreta em relação a esse entendimento:

a. Comunicar é se fazer entendido e entender.

b. Comunicação implica codificar uma informação a ser decodificada por outro.
c. Ao emitir uma mensagem, é importante escolher a melhor forma de comunicar isso
ao outro.
d. Trocar opiniões e confidenciar também são formas de comunicação.
e. O mais importante em comunicar é a mensagem, o entendimento e interpretação são
livres.

3. Em uma grande maioria das empresas, quando é criado o departamento de comunicação

ele agrega também as funções do marketing. Como no caso do texto Departamento de comunicação
e marketing: o novo paradigma em escritórios de advocacia. No entanto, os autores alertam para o

18 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
perigo de confundir comunicação empresarial com marketing. Assinale o principal motivo:

a. Comunicação e marketing são áreas em conflito profissional.

b. A comunicação empresarial é apenas uma das áreas do marketing.
c. O marketing se preocupa com o consumidor e o público externo, mas a comunicação
empresarial se preocupa com toda a organização.
d. A comunicação empresarial se ocupa das comunicações administrativas e no trato en-
tre os empregados e as funções de chefia.
e. A comunicação empresarial se preocupa com o consumidor e o público externo, mas
marketing se preocupa com toda a organização.

4. A comunicação integrada é um processo moderno que conjuga as ações nas áreas de co-
municação interna, institucional e mercadológica. Sobre a comunicação institucional, podemos
afirmar que:

a. Preocupa-se com a divulgação de instituições parceiras ao empreendimento para valo-

rizar a responsabilidade social e as organizações do terceiro setor.
b. É o elo entre a comunicação interna e a comunicação mercadológica por tratar tanto
de divulgações com público externo quanto interno.
c. É conjunto de ações para divulgar sobre as políticas, os valores e as práticas da orga-
nização.
d. É a área da comunicação responsável pela instituição como um todo, desde os fluxos
internos até as questões externas.
e. Trata de estimular as ações que divulgam a instituição e seus serviços/produtos.
f. Adaptável, não-determinística, independente.

5. A comunicação estratégica se preocupa com processos de informação e relacionamento

de forma intencional e estruturada, orientados por políticas e estratégias. Qual a importância
para essa concepção da intencionalidade das estratégias e ações?

a. Quando há intenção a comunicação é mais eficiente.

b. A intencionalidade reflete a característica de pensar e planejar as melhores estratégias
de comunicação.
c. A intencionalidade reflete o desejo dos gestores em investir em políticas de comuni-
cação empresarial.
d. Quando há intenção a comunicação é mais persuasiva.
e. A intenção é parte constituinte do ato de comunicar.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 19
 MÓDULO II

LEITURA, ESCRITA E TÉCNICAS DE ORATÓRIA

1. APRESENTAÇÃO

Olá!
Seja bem-vindo ao Módulo 2 Leitura, escrita e técnicas de oratória. No Módulo 1, você
compreendeu sobre a importância da comunicação na humanidade e nas organizações, o papel
estratégico de comunicar no ambiente corporativo e aprendeu sobre diferentes conceitos de co-
municação empresarial.
Com essa base de conhecimentos, passamos a aprofundar sobre uma das formas mais ele-
mentares da comunicação, a escrita. Os primeiros registros escritos datam de mais de 5 mil anos.
A escrita é um elemento fundamental para o conhecimento; pesquisadores acreditam que a evo-
lução científica se tornou cada vez mais veloz graças aos registros escritos. Afinal, cada cientista
não precisa experimentar as coisas mais elementares em seu campo científico, pois já haviam
sido registradas anteriormente. Basta seguir de onde o avanço parou, ou seguir por um novo ca-
minho. O mesmo acontece no ambiente corporativo. Muitas empresas adotam manuais de con-
duta, de procedimentos e até códigos de ética para orientar aos seus funcionários.
Neste módulo discutiremos também sobre a comunicação oral. Enquanto algumas pessoas
têm dificuldades em expressar aquilo que desejam comunicar por meio da escrita, para muitas o
medo de falar em público, de se expressar diante de câmeras é ainda maior. Entretanto, em nossa
sociedade midiatizada, estamos cada vez mais expostos a uma audiência, seja ela selecionada ou
não. Nossa exposição nas redes sociais nos coloca à frente de uma audiência que escolhemos:
nossos amigos e seguidores. No entanto, quando alguém compartilha nosso conteúdo, essa audi-
ência escapa de nossas redes e pode até se tornar um conteúdo viral.
Você sabe o que é um conteúdo viral? Um conteúdo produzido sem grandes pretensões mi-
diáticas que acaba se espalhando em proporções exponenciais. A analogia é de uma mensagem
que se espalha como um vírus, difícil de controlar. No ambiente corporativo, algumas situações
também nos expõem diante de uma audiência não esperada ou desejada, como no caso de entre-
vistas. O comportamento diante do jornalista e diante do gravador e das câmeras é imprescindí-

20 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
vel para nossa imagem pessoal e para a posição da empresa. Afinal, quando falamos em nome da
empresa ou sob o gabarito da posição que ocupamos representamos aquela organização. E um
desempenho pessoal ruim pode afetar todo o coletivo de sua empresa. Adiante veremos exem-
plos sobre como é preciso estar preparado. Vamos seguir?

Ao final desta disciplina você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:

• Apresentar a leitura e a escrita como formas de comunicação no ambiente empresarial.
• Orientar sobre as técnicas e métodos de construção textual e interpretação de textos
• Aprender técnicas de comunicação oral para relações pessoais e apresentações em pú-
blico.
• Conhecer o que é media training e desenvolver maneiras de relacionamento com a
imprensa.

2. DESAFIO

A Internet, assim como o telefone celular, foi o meio que conseguiu quebrar a hegemonia
da escrita como forma de comunicação entre as pessoas que não compartilham o mesmo am-
biente. Apesar de hoje termos disponíveis o vídeo, as imagens e até mesmo GIFs, a escrita ainda
tem papel importante na comunicação na Web. Tanto que no ambiente virtual foram criadas ex-
pressões, palavras, abreviaturas e gírias próprias, chamadas de “internetês”. Quem nunca escre-
veu “vc”, “pq”, “kkkkk” e “q” em um bate papo virtual que atire a primeira pedra, não é mesmo?!
Leia mais aqui sobre algumas das gírias mais famosas da Internet.

A partir do exposto, responda às perguntas abaixo no Fórum de Discussão.

• Considerando a preocupação de comunicar em se fazer entendido pelo outro, você
acredita que o uso de gírias pode dificultar ou auxiliar a comunicação?
• Já no ambiente corporativo, essas expressões podem facilitar ou prejudicar o fluxo co-
municativo entre os colegas de trabalho? E nas relações com chefia e com clientes, a
postura deve mudar?
• Como classificar os jargões e siglas profissionais específicos de cada área? São também
gírias?

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 21
 3. INFOGRÁFICO

É possível que um dos erros mais comuns ao tratarmos de comunicação seja quanto ao
tamanho ou à duração das mensagens. No senso comum, se acredita que quanto mais se escreve
(ou mais se fala), melhor. Na verdade, na comunicação o menos também é mais. É preciso en-
contrar a melhor forma de comunicar, com a maior objetividade possível. Na arte abaixo vemos
algumas dicas de como escrever (se comunicar) melhor.

Figura 01: Como escrever melhor Fonte: Elaborado pelo autor.

Os treze conselhos acima são chaves para qualquer situação de comunicação nas organi-
zações. Seja em um e-mail, em uma circular, um comunicado, uma nota, relise etc. Quanto mais

22 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
conciso for seu texto, menor são suas chances de cometer algum equívoco e menos abrangente
a ruídos ou interpretações. Mas, atenção, evitar certos termos e melhorar a escrita é uma atitude
de clareza, não de exagero. Uma mensagem minimalista em demasia pode deixar mais dúvidas
do que antes do início da leitura.
É evidente que o ato comunicar implica uma série de fatores que vão além do que é comu-
nicado e de que forma é a recepção. Ou melhor dizendo, de acordo com o esquema de Schramm
(1954), existem outras condicionantes que interferem na codificação do emissor, em sua men-
sagem, no meio escolhido e na decodificação do receptor. Harold Lasswell (1902-1978) pensou
sobre as implicações e também montou seu esquema, que nos leva a pensar em diversos fatores
enquanto organizamos nossa comunicação.

Figura 02: Diagrama de H. Lasswell Fonte: Elaborado pelo autor.

Ao se observar o esquema, podemos analisar mais precisamente a comunicação oral, tam-

bém as outras formas de comunicar, por algumas linhas:

• Primeiro: Quem? Disse o que? E para quem?

• Depois: Disse com qual intenção? O que disse e em que canal? Disse em que condi-
ções? E quais os efeitos no destinatário?

Para entender melhor, vamos exemplificar a aplicação do esquema de Lasswell no planeja-

mento em ambiente corporativo.
Iniciamos analisando o primeiro elemento: quem. Quando você responde pela empresa,
você não fala mais por você. O seu “lugar de fala”, seu status, é de alguém que fala com a enverga-

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 23
 dura da empresa que você representa. O que você diz, par muitas pessoas que podem ver ou ouvir,
é a empresa. Seu “o que” pertence à instituição. E, por fim, o para quem é também determinante.
Responder ao repórter é diferente de responder ao presidente da empresa. São dois momentos de
muita responsabilidade, mas são situações bem distintas. Ao mesmo tempo que ministrar uma
palestra para estudantes de economia o conteúdo será diferente do que para um evento corpora-
tivo para vendedores.
Dizer com quais intenções? É importante perceber que o elo entre as intenções de quem
fala e os efeitos de quem recebe são o que se diz, em qual canal e em que condições. Existe um
ditado popular muito cruel, mas que pode nos ajudar a entender um pouco mais o papel da pre-
paração e do planejamento antes de comunicar: de boas intenções o inferno está cheio. De fato,
não adianta ter boas intenções se não forem considerados o melhor meio/canal para comunicar,
as condições contextuais dessa fala e os possíveis efeitos e interpretações.

4. CONTEÚDO DO LIVRO

Para compreender um pouco sobre a escrita de um dos meios mais utilizados no ambien-
te corporativo, sugerimos o livro Comunicação Empresarial [Minha Biblioteca], no capítulo O
e-mail corporativo – comunicação formal e responsável. Já no livro Comunicação empresarial
– planejamento, aplicação e resultados indicamos a leitura do capítulo O gerenciamento da
produção e recepção de textos orais e escritos, que irá tratar do assunto desse módulo e também
adiantar um pouco do que será trabalho no Módulo 3.
Já sobre a oralidade, na comunicação empresarial duas situações importantes: as reuniões/
palestras/convenções e as entrevistas. Nesses dois momentos, a audiência é atenta e tem os olhos
voltados para o orador. Sendo assim, indicamos para esse módulo uma leitura focada em cada um
desses momentos.
No livro Comunicação Empresarial [Minha Biblioteca], você pode ler o capítulo Comu-
nicação estratégica e media training: a supervia nos trilhos para entender um pouco mais sobre
media training por meio do exemplo da concessionária de transporte ferroviário do Rio de Ja-
neiro, a SuperVia. Para aprimorar técnicas de apresentação oral, reconhecer erros cometidos na
hora da apresentação e escolher a melhor ferramenta tecnológica que lhe ajude a comunicar, leia
no livro Comunicação empresarial – planejamento, aplicação e resultados o capítulo O plane-
jamento de apresentações orais e da fala em contextos empresariais.

24 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
5. DICA DO PROFESSOR

Além das “treze lições” para escrever melhor, estudada anteriormente, é importante des-
tacar que a clareza textual passa pelo uso correto da Língua Portuguesa. As sentenças devem res-
peitar a pontuação, a acentuação, o acordo ortográfico e a gramática. O uso de abreviações, gírias,
expressões orais e ditos populares são autorizados em ocasiões muito específicas.
As etapas da produção de um texto, levantadas por Patrícia Ferreira e Gustavo Malheiros
no capítulo O gerenciamento da produção e recepção de textos orais e escritos também merece
atenção. É possível perceber que a preocupação dos autores no planejamento do texto que será
produzido remete ao esquema comunicacional que vimos no Módulo 1 e que tratamos aqui tam-
bém. Se puder voltar ao item 8.1 A produção de textos orais e escritos e seu planejamento nas
organizações, releia. Lembre-se que a etapa intertextual leva em consideração as informações
prévias; a etapa contextual se preocupa com o contexto da fala; e a etapa textual trata da constru-
ção do que vai ser comunicado.

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.

Para que você possa driblar os contratempos e construir um bom relacionamento com a
imprensa – caso você precise lidar com entrevistas no ambiente organizacional –, destacamos
alguns pontos interessantes:
• Seja preciso;
• Trabalhe com a exatidão;
• Não minta em nenhuma hipótese (ser descoberto em uma mentira é muito pior para a
sua imagem e para a sua empresa do que admitir um erro);
• Lembre-se sempre que o público é quem lê, ouve, assiste sua entrevista e não o repór-
ter;
• Não evite os veículos de imprensa e tenha sempre um relacionamento cordial e respei-

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 25
 toso com os jornalistas;
• Um repórter sempre irá focar em seis perguntas básicas sobre sua cobertura, esteja ao
menos preparado para elas: O que? Quem? Onde? Quando? Como? Por quê?
• Antes da entrevista, pergunte sobre qual assunto ele irá tratar. Também é possível pe-
dir quais serão as perguntas feitas; geralmente os repórteres não revelam previamente,
mas não ofende perguntar.

Cuidado com a ética! O relacionamento entre fonte e setorista (jornalista que se especializa
em uma área e sempre cobre as pautas relacionadas àquele assunto) deve ser o melhor possí-
vel. Em uma relação profissional com jornalista não é saudável confundir simpatia com amizade.
Nunca relate algo em off (fora das câmeras). E não misture jornalismo com publicidade; jamais
tente subornar um jornalista. Os jornalistas são ensinados a conseguirem informações que não
seriam ditas por suas fontes, esse é o papel deles. Corrupção está nas mãos de quem é corrompido
e de quem corrompe.

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

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6. NA PRÁTICA

Para continuarmos nas estratégias de leitura e conhecermos um pouco sobre os benefícios

de ser um leitor assíduo, recomendamos os seguintes conteúdos complementares:
A Revista Galileu listou em 2016 sete benefícios da leitura para a saúde. Percebam também
que alguns desses benefícios auxiliam no desempenho profissional. https://revistagalileu.globo.
com/Ciencia/noticia/2016/12/7-provas-de-que-ler-faz-bem-para-sua-saude.html

26 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 Outro grande problema enfrentado por redatores, professores e comunicação é a interpre-
tação de texto. O site Brasil Escola traz algumas dicas para melhorar nossa interpretação textu-
al. https://brasilescola.uol.com.br/redacao/cinco-dicas-para-melhorar-sua-interpretacao-texto.
htm

7. SAIBA MAIS

Já para ampliarmos a discussão sobre comunicação oral, ficam as sugestões:

Para descomplicar de vez a sua desenvoltura em apresentações orais, sugerimos dois ví-
deos. O primeiro foi desenvolvido pelo TEDTalks com Julian Treasure sobre formas de falar para
conquistar a atenção das pessoas. https://www.youtube.com/watch?v=D236cCikGmA
Por fim, conheça a experiência do Vasco da Gama em realizar media training com seus
garotos da base. Desde cedo, as futuras estrelas do clube carioca são treinadas para lidar com
entrevistas e outras situações midiáticas. https://www.youtube.com/watch?v=TXg9qSESbXY

8. EXERCÍCIOS

1. A clareza e a concisão são duas características muito importantes na escrita. De acordo

com esses dois valores, assinale a alternativa que representa uma sentença concisa e clara.

a. Venho mui respeitosamente convidá-lo a participar da reunião de amanhã.

b. A sua graça está convidada a fazer parte de nossa reunião no dia de amanhã.
c. Em virtude da reunião de amanhã, você está convidado para ela.
d. Amanhã temos reunião, você é convidado a participar.
e. Chega junto na reunião amanhã, que é isso aí!

2. O e-mail é uma das formas mais utilizadas nas corporações como forma de comunica-
ção. Essa ferramenta utiliza-se da Internet para enviar mensagens escritas, documentos, ima-
gens, vídeos etc. Em relação ao e-mail, todas as afirmações abaixo estão corretas exceto:

a. O e-mail serve como prova em questões jurídicas.

b. No contexto corporativo ele sempre deve ser utilizado de maneira formal.
c. Por se tratar de um recurso da Internet, algumas variações da norma padrão são per-
mitidas.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 27
 d. Ao redigir o e-mail deve-se ter a preocupação com a escolha das palavras e seu assunto.
e. É recomendado que a mensagem de e-mail trate de apenas um assunto.

3. O diagrama de H. Lasswell apresenta o ato de comunicar em contexto mais completo.

Seu esquema perpassa desde a intenção do emissor até os efeitos que a mensagem causa. Em
vista disso assinale o elemento que não faz parte de seu diagrama.

a. Disse. Tem haver com o ato de comunicar em si.

b. Com que efeitos. Trata dos efeitos da comunicação recebida pelo emissor.
c. Decodificação. É o ato de recepção comunicativo.
d. Para quem. Diz respeito ao receptor/público da mensagem.
e. Quem. São os agentes das pontas do esquema que emite e recebe a mensagem.

4. O gerenciamento da produção de textos considera três etapas: intertextual, contextual e

textual. A partir dessas etapas o texto segue para o receptor que o interpreta. Sobre a etapa textu-
al em que define a forma que será expresso podemos afirmar que:

a. É a primeira e mais importante etapa.

b. É a etapa onde se preocupa com a melhor forma de comunicar.
c. É a etapa em que o texto é distribuído aos receptores.
d. É a etapa em que são levantadas todas as informações.
e. É a etapa em que se preocupa com quem será o destinatário da mensagem.

5. Se tratando de uma apresentação oral no ambiente corporativo e levando em considera-

ção a melhor forma de se comunicar é imprescindível estar preparado. Em termo de planejamen-
to e preparação qual a melhor postura?

a. Focar sua apresentação no melhor conteúdo audiovisual disponível, afinal as pessoas

cansam de ouvir sempre a mesma voz.
b. Preparar alguns rascunhos, mas deixar espaço para a improvisação e espontaneidade.
c. Encontrar as melhores estratégias que beneficiam o orador, porque se o conteúdo é
bom a plateia irá prestar atenção.
d. Organizar e utilizar material, mas ter sempre um plano de apoio para eventuais falhas
técnicas.
e. Enfatizar sua participação na condução da empresa e em sua experiência profissional,
porque as pessoas se interessam por histórias.

28 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
MÓDULO III

COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING

1. APRESENTAÇÃO

Olá!
Já ultrapassamos a linha que divide esta disciplina de Comunicação e Endomarketing.
Até este módulo já aprendemos sobre a comunicação nas organizações em sua importância e
sua função estratégica dentro das organizações, além de desenvolvemos saberes e técnicas sobre
a leitura, comunicação escrita e oral. Vamos seguir em frente neste percurso de novos saberes?
Neste módulo vamos aprofundar sobre a comunicação interna. Como já vimos, a con-
cepção de uma comunicação integrada nas empresas consiste na comunicação mercadológica,
institucional e interna. Já conceituamos os dois primeiros e agora trataremos da comunicação
interna. Enquanto que a comunicação institucional e mercadológica são áreas técnicas executa-
das por profissionais especializados como jornalistas, publicitários e relações públicas, a comu-
nicação interna é a base de toda comunicação nas instituições, faz parte do dia a dia corporativo
e absolutamente todos executam suas funções.
Vamos neste módulo também explorar os processos de comunicação dentro do ambiente
corporativo de maneira mais abrangente, tratando do endomarketing. Para muitos autores, a
definição ou até sinônimo de endomarketing é marketing interno. Então, antes de tratarmos do
assunto deste módulo devemos nos perguntar: o que é marketing?
O marketing descobre desejos e necessidades e cria, explora e entrega bens que podem
satisfazer esses desejos, necessidades de determinado público. Ao visar o lucro, o marketing des-
cobre, conquista, expande ou mantém as relações de mercados entre a empresas e seu público
destinatário. De maneira geral, é ume estudo de mercado para vender a empresa, seu produto e/
ou serviço.
Agora podemos definir melhor o endomarketing. “Endo”, expressão de origem grega, quer
dizer interno/dentro, então o endomarketing é o conjunto de estratégias que busca satisfazer as
necessidades e desejos do público interno de uma instituição.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 29
 Compreenderemos melhor todo esse conteúdo ao longo desse módulo. Vamos agora para
o desafio?
• Ao final deste módulo você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:
• Aprofundar o conceito de comunicação interna e descrever os elementos que com-
põem a comunicação interna.
• Definir estratégias de ações e implantação da comunicação interna nas empresas.
• Definir e diferenciar marketing e endomarketing.
• Encontrar estratégias afinadas de endomarketing com comunicação interna.

2. DESAFIO

A comunicação entre funcionários é um assunto sério de comunicação interna. Comuni-

cações, e-mails, cartas, conversas entre os funcionários, com as chefias e entre as chefias podem
ser facilitadas e incentivadas por ações de comunicação interna.
No entanto, quando um assunto discutido internamente se torna notícia, o assunto passa a
ser também da comunicação institucional da empresa. Neste sentido, antes de ser vazado (termo
dado ao ato de revelar informações sigilosas) algum aspecto da comunicação interna falhou e se
tornou motivo de descontentamento.
Para continuar nessa reflexão, sugerimos a leitura de notícia publicada no UOL Tecnologia
sobre o vazamento de uma comunicação interna da Google. Leia aqui.
O fato relatado na matéria apresenta uma situação com impasses na comunicação social,
na ética e também na comunicação interna.
Vamos pensar na ótica da comunicação empresarial, em especial na comunicação interna:
• Pensando a comunicação interna na Google, uma empresa nascida no início da Era da
Informação e com estrutura funcional moderna, é possível dizer que os funcionários
têm liberdade para expressarem sua opinião dentro e fora da empresa?
• Quando há um vazamento de informações no contexto organizacional ele geralmente
está associado ao descontentamento de um funcionário ou de um grupo de pessoas
que fazem parte da instituição. Como a comunicação interna pode evitar esses tipos de
vazamentos ou trabalhar na resolução dos conflitos internamente?
• Pensando agora sobre a comunicação empresarial com um todo da Google. Que preju-
ízos e quais as estratégias de comunicação mercadológica e institucional podem con-
tornar essa situação que se tornou pública?

30 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
3. INFOGRÁFICO

A comunicação interna utiliza diversas técnicas e canais para criar, organizar e melhorar
os fluxos de comunicação dentro de uma empresa. Em todas essas ações comunicacionais o fun-
cionário é peça chave para sua realização e sucesso das metas estabelecidas. Vamos conhecer
algumas dessas estratégias?

Figura01: Técnicas e canais de comunicação Fonte: Creditado na imagem.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 31
 Em cada item apresentado na figura acima, a participação dos funcionários é essencial.
Mesmo em ferramentas mais técnicas como um jornal da empresa, sua newsletter ou até a rádio
interna, a inserção das pessoas de diversos setores da empresa é que fará com essas ferramentas
alcancem seus objetivos. Por exemplo, dentro da revista está uma entrevista sobre voluntariado
com diversos funcionários nas fotos e entrevistados. Na rádio interna, os locutores podem ser
funcionários, as músicas podem ser escolhidas periodicamente por diferentes departamentos
etc. Além disso, o engajamento dos funcionários como receptores é essencial. De nada adianta ter
uma revista se ninguém lê. Em problemas de participação, a equipe de comunicação deve rever a
estratégia, tendo como meta atingir de forma eficiente a todos que fazem parte da empresa.
De maneira geral, comunicação interna e endomarketing compartilham a mesma preocu-
pação: o público interno de uma empresa. Mas cada uma atua de forma diferente. Aprofundando
ainda mais, alguns autores afirmam que a comunicação interna pode ser considerada uma ver-
tente ou uma área do endomarketing.
Para compreender um pouco melhor as diferenças dessas duas visões, vamos observar
com atenção a primeira parte da figura abaixo. Depois de compreender essas nuances, passare-
mos a tratar um pouco sobre marketing e marketing de conteúdo.

Figura 02: Comunicação interna e endomarketing Fonte: Elaborado pelo autor.

Lado a lado podemos perceber a diferença nas ações entre comunicação interna e endo-

32 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
marketing. Enquanto a primeira se preocupa com os instrumentos de execução para comunicar
(tática), o outro constrói as ações em uma visão mais macro (estratégica).
Os canais e técnicas de comunicação interna apresentados mais acima dão as característi-
cas da atuação em comunicação interna para informar e ao mesmo tempo receber informações.
Já no endomarketing, a intenção é transmitir aos funcionários o significado da marca e estabele-
cer uma relação assim como com os consumidores.
No endomarketing, a empresa é objeto de desejo e de consumo também dos empregados.
Já na comunicação interna a preocupação é manter os fluxos de comunicação funcionando de
forma harmoniosa. Fazendo com que a instituição seja emissora e receptora de mensagens. Para
finalizar essa primeira parte, o endomarketing vai promover a missão, a visão e os valores da
empresa para seus funcionários.
Passamos agora para tratar um pouco sobre marketing de conteúdo. Já falamos que alguns
autores como Maurício Tavares (2010) entendem a comunicação interna como parte do endo-
marketing. Se assim for, pensar no marketing de conteúdo, vertente responsável por produzir
conteúdo interessante sobre a marca, ajuda a produzir material de comunicação interna.

4. CONTEÚDO DO LIVRO

Sugerimos como leitura ideal para este módulo o capítulo A comunicação interna do livro
Comunicação Empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática [Minha Bi-
blioteca]. O capítulo também irá adiantar um pouco sobre nosso próximo módulo, que tratará de
Endomarketing.
Já para aprofundar um pouco mais e reforçar alguns conceitos de comunicação interna e ao
mesmo tempo também ler um pouco sobre estratégias de comunicação externa, sugerimos o capítulo
Diálogo interno e externo no livro Introdução à comunicação empresarial e o capítulo Comunica-
ções interna e externa no livro Comunicação Empresarial – Planejamento Aplicação e Resultados.
Para estudar o endomarketing, sugerimos a leitura de um capítulo específico sobre o tema:
Bases para se refletir sobre o endomarketing e a comunicação interna do livro Comunicação Em-
presarial [Minha Biblioteca].

5. DICA DO PROFESSOR

Para que a comunicação empresarial funcione, os autores destacam a boa utilização da

comunicação interna (que estamos aqui estudando) e da comunicação externa. As leituras suge-
ridas destacam essa harmonia entre essas duas áreas.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 33
 Mas não perca o foco! A sugestão é retomar a leitura dos capítulos dos livros Introdução à
comunicação empresarial e Comunicação Empresarial – Planejamento Aplicação e Resulta-
dos e destaque os trechos específicos da comunicação interna para sua fixação.

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

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Para relembrar alguns conceitos e reforçar o aprendizado, sugerimos que você releia al-
guns capítulos que já fizeram parte de nosso conteúdo em módulos anteriores. Vamos retomar?
O importante é colocar a atenção nos trechos que tratam de endomarketing nos capítulos
A comunicação interna e A comunicação empresarial moderna como fator de sobrevivência or-
ganizacional do livro Comunicação Empresarial e planos de comunicação: integrando teoria
e prática [Minha Biblioteca].
Sugerimos também retornar ao capítulo Diálogo interno e externo no livro Introdução à
comunicação empresarial [Minha Biblioteca].

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

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34 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
6. NA PRÁTICA

Já ultrapassamos a metade de nossa disciplina de Comunicação e Endomarketing e nos

encaminhamos para o último módulo. De agora em diante nosso conhecimento já abrange quase
todas as áreas da comunicação empresarial.
Que tal entrarmos em um debate sobre Assessoria de Comunicação nas organizações? O
vídeo Mídia em Debate – Assessoria de Comunicação trata de forma multidisciplinar e abrangen-
te toda a comunicação no ambiente corporativo. Trata dos desafios, algumas mudanças nos úl-
timos anos e dos possíveis caminhos a seguir. O debate foi promovido pela TVE/RS e conta com
a participação de Andréia Silveira Athaydes, Ludwig Farias Larré e Cláudia Peixoto de Moura; e
apresentação de Celso Schröder.
Parte 1.
https://www.youtube.com/watch?v=Wm2OIwweksI
Parte 2.
https://www.youtube.com/watch?v=2CSuY9Cz_GY

7. SAIBA MAIS

O texto Comunicação Interna e sua importância para as empresas do site Cultura Colabo-
rativa nos traz uma série de benefícios da utilização da comunicação interna nas organizações.
http://culturacolaborativa.socialbase.com.br/comunicacao-interna-importancia/
O endomarketing envolve uma série de possibilidades de estratégia dentro das organiza-
ções. Para explorar melhor essas oportunidades e encontrar ideias, sugerimos o site endomarke-
ting.tv. O endereço eletrônico reúne também entrevistas com profissionais de comunicação e
marketing e disponibiliza gratuitamente e-books e outros materiais sobre endomarketing. Aces-
se e explore o site de acordo com sua curiosidade e dúvidas.
https://endomarketing.tv/
O empresário Henry Ford, fundador da montadora Ford, é considerado um dos empreen-
dedores mais visionários da história. Uma de suas mais revolucionárias ideias foi permitir aos
seus funcionários serem também clientes e compradores de seus carros. Ou seja, uma estraté-
gia de endomarketing. No texto Henry Ford, Thomas Edison e o Endomarketing Carlos Santiago
apresenta um outro caso de comunicação entre Ford e seus funcionários.
http://cosantiago.blogspot.com.br/2015/05/henry-ford-thomas-edison-e-o.html

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 35
 8. EXERCÍCIOS

1. A comunicação interna é o processo de comunicação que tem como objetivo garantir o

alinhamento do público interno de uma comunicação. Assinale abaixo a qual a alternativa que
não abrange a comunicação interna:

a. Comunicação entre departamentos, órgãos, unidades etc

b. Comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades etc.
c. Comunicação entre chefias.
d. Comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e che-
fia indireta, como diretores e presidentes.
e. Comunicação entre funcionários e ONGs parceiras na realização de ações integradas.

2. Existem diferentes técnicas e canais de comunicação interna no ambiente corporati-

vo muitas delas são utilizadas em conjunto e compõem uma comunicação empresarial eficiente
com os funcionários. Essas técnicas e canais visam a participação dos funcionários no processo
comunicacional. Assinale a alternativa que melhor justifica a importância do engajamento na
comunicação interna.

a. Para haver comunicação interna é preciso participação de todos.

b. O engajamento faz com que os funcionários se sintam parte da empresa.
c. Os canais de comunicação só serão eficientes com a participação dos funcionários que
alimentam esses canais e são também receptores dessas mensagens.
d. O engajamento propicia maior lucratividade para todos, especialmente na divisão dos
lucros.
e. Participação e engajamento são peças auxiliares nas estratégias de comunicação interna.

3. Autores como Tavares (2010) veem a comunicação interna como parte integrante do en-
domarketing. Apesar dos dois terem o foco no público interno, eles possuem diferentes atribui-
ções e aplicabilidades. Assinale a alterna correta sobre as diferenças entre comunicação interna
e endomarketing.

a. O endomarketing como marketing interno é uma peça fundamental para a comunica-

ção interna.
b. O endomarketing tem função estratégica de pensar o funcionário como público con-
sumidor, já a comunicação interna foca na operacionalização e função tática.

36 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 c. A função tática da comunicação interna é a responsável por operar as ferramentas de
gestão da marca das empresas junto aos funcionários.
d. A missão, visão e valores de uma organização são definidas pelo endomarketing e apli-
cadas pela comunicação interna.
e. A comunicação interna e a comunicação externa somadas formam as estratégias de
endomarketing.

4. O processo de endomarketing enfoca na motivação e na comunicação. De que maneira

essas duas frentes trabalham em conjunto para um processo de endomarketing eficaz?

a. O fator motivacional vai fazer com que os funcionários se comuniquem melhor.

b. O endomarketing transformou os funcionários em consumidores daquilo eu eles mes-
mos produzem, por isso devem estar motivados para poderem consumir.
c. O marketing e o endomarketing trabalham em estratégias de motivação e venda para
todos os públicos.
d. A comunicação interna irá alimentar o processo de endomarketing e motivar os fun-
cionários de forma espontânea.
e. O gerenciamento de pessoas e a garantia de canais de comunicação eficientes e hones-
tos alimentam o sentimento de pertencimento no funcionário e sua motivação.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 37
 MÓDULO IV

PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO E OS RESULTADOS

1. APRESENTAÇÃO

Olá!
Chegamos ao nosso último módulo da disciplina de Comunicação e Endomarketing para
tratar de Planejamento da comunicação e os seus resultados. Até agora nós já abordamos os se-
guintes aspectos:
• Importância e desenvolvimento da comunicação nas organizações;
• Leitura e comunicação escrita;
• Comunicação oral;
• Comunicação estratégica nas organizações;
• Comunicação interna;
• Endomarketing e;
• Comunicação Visual.

Consegue lembrar de todas essas etapas? Faça um esforço e tente recordar ao menos algum
aspecto de cada módulo.
Você sabia que nenhuma dessas modalidades, vertentes e perspectivas comunicacionais
podem ser realmente efetivas se não há um planejamento? Qualquer ato de comunicar sem pla-
nejamento pode ser um verdadeiro desastre.
Quantas vezes você já se arrependeu de ter dito algo sem pensar? Pois bem, planejar é
um ato de inteligência, de deliberar, pensar no que vai ser executado. Planejar o que se pretende
comunicar é observar todas as infinitas possibilidades de comunicação e escolher justamente
aquelas que são mais apropriadas. Não uma escolha por acaso, mas consciente de que aquele
canal e aquela mensagem irão transmitir a informação deseja para o público ideal. Nesse sentido
planejar também é um ato de economia, de racionalizar os recursos no necessário.

38 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 Planejar é o ato de maior responsabilidade dentro de uma organização. Os responsáveis por
essa tarefa decidem o futuro das empresas e determinam quem irá fazer, o que e de que maneira.
Depois de tantos módulos tratando de comunicação, você se sente capaz de participar do
planejamento da comunicação de uma empresa? Vamos pensar um pouco mais sobre isso? Entre
nesse desafio!

Ao final deste módulo você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:

• Apresentar os conceitos de missão, visão e valores nas organizações.
• Identificar e estruturar as etapas do planejamento em comunicação.
• Articular o planejamento com os conceitos de comunicação estratégica e comunicação
integrada.
• Desenvolver consciência de gerenciamento e planejamento de comunicação empre-
sarial.
• Apresentar procedimentos e métricas de avaliação de resultados em comunicação.

2. DESAFIO

Em uma grande corporação, as decisões não são tomadas apenas pelos donos e acionistas
de empresa, ou pelo CEO. Em grandes empresas, as decisões são avaliadas e tomadas diante dos
diagnósticos de diretores e gerentes por um grupo de pessoas responsáveis. Toda decisão desen-
cadeia uma série de ações que irão afetar um número grande de pessoas. Por isso, essas empresas
apostam no planejamento.
Vamos ler agora sobre a aposta da Coca-Cola e novos sabores de refrigerante no texto Co-
ca-Cola anuncia novos sabores, novo design e faz a maior mudança na história da Diet Coke pu-
blicado no site B9. Leia aqui.
Depois de todo esse período de estudo sobre a comunicação. Você acredita que a comuni-
cação pode ter sido um fator determinante para as mudanças anunciadas pela Coca-Cola?
Levando em consideração o imperativo de planejar nas grandes corporações, reflita: quan-
tas instâncias e pessoas devem ter participado do processo de decisão para essas mudanças?
Em relação ao anúncio das mudanças. Quais estratégias devem ser utilizadas para que a
mudança tenha maior impacto para o público consumidor? E para o público interno?
Já na promoção dos novos sabores. Quais as melhores estratégias para promover essas no-
vidades?

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 39
 3. INFOGRÁFICO

Montar o planejamento de comunicação de uma organização é tarefa complexa e envolve

todos nesse processo. Muitas empresas, até contratam consultorias externas para auxiliarem a
colocar em um documento essas diretrizes. Esse documento nós chamamos de plano de comu-
nicação. O plano de comunicação envolve várias etapas. Vamos começar a conhecer um pouco
mais? Veja a figura abaixo.

Figura 01: Plano de comunicação Fonte: Elaborado pelo autor.

40 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 Cada um desses passos exige estudos, análises e pesquisa. Observar o histórico da organiza-
ção apresenta a necessidade de pesquisar o caminho já percorrido. A avaliação do mercado disponí-
vel, da concorrência e do público-alvo obrigado um processo aprofundado de pesquisa de opinião.
O estabelecimento da missão, visão, valores, mensagem, canais, estratégia a ser utilizada e tática
pedem análise do cenário através dos conhecimentos técnicos na comunicação. Já o orçamento,
cronograma e a avaliação dos resultados dispendem o empenho da gestão comunicacional.
Em todos esses processos, um dos passos elementares na construção de um plano como
apresentamos é estabelecer três pontos que norteiam qualquer organização: a missão, a visão e
os valores. Vamos observar o esquema abaixo e depois ler um pouco mais sobre isso.

Figura 02: Missão, Visão e Valores Fonte: elaborado pelo autor.

Devido à importância norteadora desses itens, vamos explicar um pouco mais. A missão
acentua o que a empresa produz e oferece, o que ela representa e o que planeja do futuro. Já a
visão é norte que aponta para as ações através das convicções da empresa. Por fim, os valores
indicam as convicções das organizações, o que elas acreditam, cultivam e espeitam.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 41
 Vamos ver o exemplo da montadora Fiat?
Missão: Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram
comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do ne-
gócio.
Visão: Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em pro-
dutos e serviços automobilísticos.

Valores:
Satisfação do cliente
Ele é a razão da existência de qualquer negócio.
Valorização e respeito às pessoas
São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
Atuar como parte integrante do Grupo Fiat
Juntos nossa marca fica muito mais forte.
Responsabilidade social
É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
Respeito ao Meio Ambiente
É isso que nos dá a perspectiva do amanhã.

4. CONTEÚDO DO LIVRO

Neste último módulo sobre Planejamento da comunicação e os resultado,s sugerimos al-

gumas leituras relacionadas à implantação de planos de comunicação e maneiras de medir os
resultados. Primeiramente, sugerimos a leitura dos capítulos A importância do planejamento,
Introdução ao planejamento e Briefing do livro Comunicação empresarial e planos de comuni-
cação: integrando teoria e prática [Minha Biblioteca]. Neste livro você encontrará os conceitos
e também questões práticas sobre planejamento.
Sugerimos também a leitura do capítulo Planejamento em comunicação do livro Introdu-
ção à comunicação empresarial [Minha Biblioteca].

5. DICA DO PROFESSOR

Certamente, o mais importante neste nosso último módulo sobre comunicação e endo-
marketing é compreender o que significa planejar e a importância do planejamento para a utili-
zação das estratégias comunicativas que debatemos ao longo dessa disciplina.

42 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 Saber identificar as necessidades e demandas em um ambiente corporativo e fazer uso das
melhores visões e modalidades de um planejamento é o conhecimento mais importante a ser
desenvolvido aqui.
Por isso, trazemos aqui a definição de planejamento da professora Margarida Maria
Krohling Kunsch, autoridade no assunto de planejamento em comunicação, em especial na área
de Relações Públicas. Leia abaixo:

“é preciso considera-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de

pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, questionamentos,
diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias,
alocação de recursos, curso de ações etc.”
[...]
“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimen-
sões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é
direcionado por princípios gerais e específicos. Não é algo ‘solto’ e isolado de
contextos. Está sempre vinculado a situações e realidades da vida de pessoas,
grupos e das mais diversas organizações e instituição da esfera pública e priva-
da.” (KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comuni-
cação Integrada. 4. ed. São Paulo: Sumus, 2003. pp. 203-204)

Sugerimos também retomar à Enciclopédia INTERCOM de Comunicação para estudar o

conceito de Planejamento Estratégico da Comunicação. Caso você não tenha salvo em seu com-
putador ou não tenha o link, acesse: http://www.ciencianasnuvens.com.br/site/wp-content/
uploads/2013/07/Enciclopedia-Intercom-de-Comunica%C3%A7%C3%A3o.pdf

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

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COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 43
 Assim como na comunicação escrita, a comunicação oral utiliza de alguns meios e ele-
mentos para se fazer presente no ambiente corporativo e que complementam ao planejamento
da comunicação.
Você lembra do esquema que apresentamos sobre a comunicação interna? Sobre suas téc-
nicas e seus canais? Agora vamos ver uma lista de elementos visuais utilizados na comunicação
empresarial.

Figura 03: Elementos de identidade visual Fonte: Elaborado pelo autor.

44 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
 O processo de criação de uma identidade visual exige um exercício de participação e capa-
cidade de comunicar por meio de elementos compreensíveis toda uma filosofia de uma empresa.
Esses designers especializados nesse trabalho coletam, por diversas técnicas de pesquisa, as in-
formações necessárias para desenvolver uma identidade visual interessante.
Após esse trabalho cuidadoso, outra etapa de implantação dessa identidade visual exige
ainda mais detalhes. Não basta criar e definir cores, logotipos, fontes para as letras. É preciso
aplicar com coerência essa unidade visual em todos os elementos que compõem a marca, como
vimos acima.
Para um papel timbrado não basta estampar a logo e os endereços da empresa, é preciso
definir as margens, o grau de opacidade da imagem impressa, por exemplo. Em um site, toda
arquitetura dos conteúdos deve estar de acordo com a identidade visual estabelecida. Nos ma-
teriais efêmeros e colaterais, a comunicação visual se junta a outros elementos para a promoção
da empresa. As placas de sinalização orientam e informam ainda mais respeitando um padrão.
Até mesmos os ambientes, desde a sua construção ao observar a engenharia e arquitetura dos
projetos, comunicam aos funcionários e clientes.
Os veículos de uma empresa viajam e levam para as ruas o nome, as cores, o logo da corpo-
ração. O flavicom de uma empresa geralmente representa a logo em miniatura. (Entre no site da
Avantis - aqui - e perceba no canto superior esquerdo da sua tela o flavicom verde em forma de
“V” no seu navegador.) O design de um produto e de sua embalagem também comunicam e res-
peitam a uma unidade visual, basta lembrar dos diferentes formatos de garrafas de refrigerante.
A propaganda expõe de forma explícita a empresa em diversos meios de comunicação e reafirma
a comunicação visual das marcas. Por fim, o uniforme também respeita a uma padronização e
transmite informação.

Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?

Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo

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o download de um Leitor de QR Code.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 45
 6. NA PRÁTICA

Na comunicação empresarial existem diferentes de modalidades de entendimento e de es-

tratégias de comunicação. Cada uma delas pressupõe algumas práticas em comum e outras espe-
cíficas para comunicação integrada, de marketing ou de relações públicas, por exemplo.
Vamos apresentar algumas sugestões e orientações para elaboração de planos em diferen-
tes visões. Você pode se beneficiar dessas experiências e adaptar um plano para a situação e em-
presa específica.
A primeira sugestão é o manual Como elaborar um plano de marketing desenvolvido pelo
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Na página abaixo você
terá o link disponível para baixar o manual de 93 de páginas.
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-elaborar-um-plano-de-marke-
ting,084b6484b071b410VgnVCM1000003b74010aRCRD
A empresa de redes sociais Social Base disponibiliza também um manual para elaborar
um plano de endomarketing. O manual é sintético que o elaborado pelo Sebrae mas apresenta
conteúdo interessante sobre o marketing interno nas organizações.
http://www.fcap.adm.br/wp-content/uploads/2014/07/Ebook11_7_Passos_Endomarke-
ting.pdf
A definição da Missão, da Visão e dos Valores de uma empresa é um dos passos iniciais e
fundamentais para o planejamento de comunicação. Sugerimos o texto Missão, visão e valores:
como fazer? publicado no site Administradores que nos mostra a importância da definição des-
ses elementos pela ótica da gestão administrativa.
http://www.administradores.com.br/artigos/empreendedorismo/missao-visao-e-valores-
-como-fazer/82565/
Por fim, como última sugestão sobre planejamento, sugerimos o texto da professora Mar-
garida M. Krohling Kunsch. Como já dissemos, Kunsch é pioneria nos estudos de planejamento
em comunicação e uma autoridade acadêmica na área. Seu artigo Planejamento e gestão estra-
tégica de relações públicas nas organizações contemporâneas foi publicado na revista Anàlisi.
https://www.raco.cat/index.php/Analisi/article/view/55448/64580

7. SAIBA MAIS

Além da elaboração e aplicação de planos de comunicação, marketing e endomarketing,

uma das preocupações do planejamento é avaliar os resultados. Afinal, não adianta gastar tempo
energia e conhecimento em um plano e não acompanhar seus resultados, não é mesmo? Os pro-
fessores Leandro Angotti Guissoni, Marcos Fava Neves e Roni Cleber Bonizio

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 Apresentam em seu artigo uma Proposta de avaliação dos resultados do programa de co-
municações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. O artigo foi
publicado pela Revista Brasileira de Marketing.
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/
view/2170/pdf_37
Sugerimos também o vídeo da especialista Nathana Lacerda Plano de comunicação: passo
a passo. No vídeo ela explica de forma simples e didática como montar um plano de comunicação.
https://www.youtube.com/watch?v=F69JyZ_eJHw
Para encerrar, indicamos o texto Comunicação Visual: Aprenda como Alavancar Resulta-
dos do Seu Site, do empreendedor Neil Patel, que esclarece todos os passos na escolha de uma
identidade visual para uma corporação.
https://neilpatel.com/br/blog/comunicacao-visual/

8. EXERCÍCIOS

1. O planejamento da comunicação empresarial envolve uma série de etapas. Indepen-

dente do enfoque que se dá e da abrangência dos planos desenvolvidos algumas etapas são im-
prescindíveis e sua cadeia deve seguir uma lógica e ordem. Quanto a ordem das etapas podemos
afirmar que:

a. A avaliação dos resultados deve estar na primeira fase do processo.

b. A avaliação dos resultados pode ser suprimida, já que o importante é planejar e execu-
tar o plano.
c. A avaliação pode ocorrer em todas as etapas dos processos.
d. A missão, visão e valores de uma organização são definidas nas etapas finais devido
sua importância.
e. O levantamento do histórico da empresa, seu mercado e concorrentes deve ser realiza-
do no início do planejamento.

2. Uma das preocupações no planejamento de comunicação é o plano de crise. Este plano

visa evitar, ou quando não é possível, solucionar as crises no ambiente corporativo. Abaixo estão
as características de uma comunicação na crise eficiente, exceto:

a. A comunicação na crise deve ser ágil para que não se espalhe o pânico.
b. A comunicação na crise deve se preocupar em diminuir as incertezas entre os públicos.

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 c. A comunicação de crise deve ser como uma estratégia de guerrilha e atacar os respon-
sáveis.
d. A comunicação na crise precisa criar pontes de entendimento e cordialidade visando
a solução dos problemas.
e. As informações prestadas na crise se baseiam na transparência e credibilidade.

3. A definição da missão, visão e valores de uma organização simbolizam os pilares de um

planejamento. Esses três itens resumem para o público interno e, principalmente, o externo a fi-
losofia da empresa. Sobre a missão, visão e valores assinale a alternativa mais correta e completa.

a. A missão, visão e valores tem importância e abrangências diferentes nesta ordem do

menor para o maior.
b. Os valores são os princípios éticos de uma instituição e devem ser cultivados.
c. A missão condiz com a atividade, a visão com a postura e os valores com o futuro.
d. Missão, visão e valores apresentam uma perspectiva de idealidade, uma forma de re-
presentação daquilo que a empresa deseja ser.
e. A missão representa a finalidade, a visão as convicções e os valores os princípios de
uma instituição.

4. Tavares (2010) ao falar de planejamento afirma que existem vários tipos e classificações
de planejamento. No entendimento do autor, três classificações podem ser utilizadas para di-
ferentes tipos e finalidades de planejamento: estratégico, tático e operacional. De que maneira
esses planejamentos se diferenciam?

a. Os planejamentos se encaixam nos propósitos de marketing, comunicação e endo-

marketing respectivamente.
b. O estratégico tem maior abrangência e duração, o tático é de duração e abrangência
média e operacional é mais focado em rotinas.
c. O planejamento estratégico serve para toda a empresa, o tático para cada unidade (fi-
lial) e o operacional para cada setor.
d. Eles se diferenciam na maneira de executar, enquanto são elaborados exigem os mes-
mos procedimentos e cuidados.
e. Planejamento e plano são sinônimos e o segundo é consequência do primeiro.

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 5. A avaliação de resultados é uma das partes importantes do processo de planejar, já que
ela possibilita avaliar o que foi planejado e executado. Além desse controle outras razões de acom-
panhamento do resultado auxiliam na gestão administrativa e de comunicação, quais são elas?

a. Os dados norteiam as decisões sobre a condução da empresa e sobre os passos seguin-

tes.
b. As informações obtidas também dimensionam e quantificam os problemas existentes.
c. Os números identificam oportunidades de melhorar a comunicação e os serviços ou
produtos da empresa.
d. Os dados estimulam o público interno para alcançarem metas e objetivos.
e. A avaliação dos resultados serve para aumentar o lucro das empresas de maneira ex-
ponencial.

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