premissas

mídias sociais
aula 2
All line Midiatização
COMO VIMOS NA ... MERCADO ALL LINE
AULA ANTERIOR... OBRIGA A MIDIATIZAÇÃO

É preciso abandonar a Para esclarecer como se dá esse

dicotomia entre o fenômeno vou apresentar o caso
on-line e o off-line e da midiatização dos serviços de
adotar a lógica all-line, hotelaria que nos permitirá
que traz consigo a observar como a digitalização dos
perspectiva de que os negócios – por meio de
campos on e off se plataformas on-line, das mídias e
fundem e, portanto, das redes sociais – deve refletir
precisam ser sobre as práticas de Marketing de
trabalhados de modo Relacionamento e de Comunicação
complementar. Integrada de Marketing a fim de
garantir a construção e a
manutenção das reputações.
por isso... hoje vamos
aprender o que é:

Cibercultura

Cultura do compartilhamento

Boca a boca digital

Midiatização

Marketing de Relacionamento

Comunicação Integrada
cibercultura

Conjunto tecnocultural proveniente das conexões estabelecidas pela

internet, que promovem o surgimento de uma forma sociocultural
capaz de modificar “hábitos sociais, práticas de consumo cultural,
ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas
relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de
comunicação social”. (Lemos, 2002).
 Liberação do polo de
emissão
Possibilidade dos usuários produzirem
e publicarem informações por meio de
blogs, fóruns, comunidades, redes
sociais, software livre etc.

princípios da Conexão
Conteúdo produzido pode ser

cibercultura disponibilizado para toda a rede.

Aumentando enormemente o número
de conexão entre os usuários.

Conversação mundial
As conexões em rede possibilitam, por
sua vez, a conversação mundial.
efeitos da 01 Redes sociais

cibercultura 02 Ciberesfera pública

03 Opinião pública 

Construção social de uma

04 determinada da realidade

Criação de valor em uso,

05 que leva a projeção de uma
dada imagem e reputação

Influência decisão (ou

06 não) de compra
Cultura da
participação
Motivações sociais que induzem a
participação dos indivíduos em
conversações nas mídias e redes sociais, por
meio do compartilhamento de suas opiniões
e/ou a de terceiros.

Boca a boca
digital
Conversações on-line.
tudo isso Mídias Sociais
faz com que os processos mudem,
Redes sociais
que as organizações e demais
agentes precisem se adaptar a Plataformas

lógica da mídia interacional de

referência: as mídias sociais.
Midiatização
3 perspectivas

Institucionalista

Sócio-construtivista

Semio-antropológica
Midiatização
diferente
Mediação
 Mediação

Meio
emissor

receptor

fenômeno tecnológico
Midiatização

Meio
emissor

receptor

fenômeno cultural
 Transformação da
Midiatização cultura em função da

pressupõe centralidade dos meios

de comunicação
Segundo a perspectiva institucionalista as
mídias são instituições autônomas e
onipresentes na sociedade, enquanto a
midiatização seria uma consequência
desse fato, na medida em que a
centralidade midiática desencadearia um
processo que constrangeria as outras
instituições – culturais, empresariais,
religiosas, sociais, e políticas –, a se
ajustarem a sua lógica.
Lógica da mídia

Modus operandi Formato

“Modus operandi tecnológico, estético e Formato organizacional e

institucional pelos quais os meios de tecnológico – dos meios, seriam
comunicação alocam recursos materiais determinantes do conhecimento
e simbólicos e lidam com as regras criado e distribuído pelas demais
formais e informais”. (Hjarvard, 2012). instituições.
 Então, em função da centralidade adquirida pelos meios em
cada momento diferente as instituições tendem a se adaptar
às rotinas de produção, às regras e aos valores dos produtos
dos veículos, para emplacarem suas pautas em suas agendas
e, também, precisariam pensar o contorno das mensagens
de acordo com as expectativas dos públicos.
TIKTOKZAÇÃO
Forma de midiatização
?
A perspectiva de Hjarvard sobre a midiatização baseia-se no
entendimento de que as mídias, enquanto instituições
sociais independentes e centrais teriam a capacidade de
sujeitar outras instituições não midiáticas à sua lógica,
processando-se, dessa maneira, a midiatização social e
cultural.
Por midiatização da sociedade, entendemos o processo pelo
qual a sociedade, em um grau cada vez maior, está
submetida a ou torna-se dependente da mídia e de sua
lógica. Esse processo é caracterizado por uma dualidade em
que os meios de comunicação passaram a estar integrados
às operações de outras instituições sociais ao mesmo tempo
em que também adquiriram o status de instituições sociais
em pleno direito. (HJARVARD, 2012, p. 64)
exemplo
midiatização dos
hotéis
O setor hoteleiro a fim de se adaptar a nova
cultura de consumo dos nativos digitais, tem
dividido suas operações tradicionais de vendas
presenciais (via balcão e agentes/agências de
turismo off-line) com o meio digital, empregando
sites próprios (mídias sociais), perfis em redes
sociais (Facebook e Instagram, principalmente) e
plataformas de negócio na web , como as agências
de viagens on-line, também conhecidas como On-
line Travel Agencies (OTAs) , que promovem o
encontro dos hotéis com seus hóspedes, turistas e
potenciais clientes, em troca do recebimento de
uma porcentagem do valor das reservas.
Note como as OTAs estão impondo a plataformização ao mercado
hoteleiro.

Ao realizar uma busca no Google (em janela anônima, para não contaminar o resultado) por "hotel +
Poços de Caldas" os resultados encontrados na primeira página são quase todos de sites de
plataformas.

Sendo que, os primeiros dois registros são de buscas pagas e depois aparecem os hotéis
cadastrados no Google Meu Negócio (esse campo de apresentação de resultado de busca é novo).

Entre os registros subsequentes (de buscas orgânicas) só apareceram os endereços de três hotéis,
indicando que as plataformas on-line têm investido pesadamente em marketing de busca:
estratégias de SEO e anúncios no Google Ads (trabalharemos esse assunto em outra aula).

Consequentemente, se um hotel não estiver na base de dados das OTAs, nem cadastrado no
Googlem Meu Negócio, ele terá, certamente, dificuldade de ser descoberto pelos potenciais clientes,
já que a "avenida" principal das buscas está quase toda ocupada por plataformas de agências de
turismo on-line.
Resultado pago

Resultados de busca orgânica

{
Resultado pago

Resultados
extraídos do
Google
Meu Negócio
organizações hoteleiras
nas mídias sociais

Vendas Branding Relacionamento

Mídias sociais, redes Mídias e redes sociais A arquitetura das mídias e das
sociais e plataformas possibilitam a realização de redes sociais oportunizam o
se prestam a venda branding, ao permitir a exposição relacionamento (humanização
de seus serviços. programada dos hotéis. da relação) e a (co)criação de
valores em uso.
marketing de relacionamento

As relações sociais mediadas por dispositivos digitais oportunizaram o desenvolvimento

de Marketing de Relacionamento. Afinal, a dinâmica das mídias sociais favorece a adoção
desse tipo de marketing, pois ele representa uma mudança de paradigma do marketing de
uma perspectiva meramente transacional para uma relacional, já que possibilita a troca de
informações entre as empresas e os seus consumidores finais, viabilizando a criação de
vínculos emocionais com os clientes, a fim de fidelizá-los para se obter vantagens
competitivas.
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
01
Lógica transacional do
marketing tradicional dá
lugar a lógica relacional.
02 03
Marketing de serviço - Gerenciamento
processo colaborativo, de relacionamentos com
interativo e dialógico. clientes.

04 05 06
Estabelecimento, manutenção Confiança e compromisso. Decisão de compra, lucro.
e aprimoramento de
relacionamentos bem
sucedidos.
oportunidades x riscos
mídias e redes sociais

Mas, ao mesmo tempo em que o ambiente digital oferece espaço para os hotéis se
apresentarem de modo planejado, fomentando uma relação Business to Consumer (B2C) mais
humanizada e assertiva por meio de todo tipo de publicidade digital – marketing de busca,
Google Ads, geração de leads, e-mail marketing, mídia programática em mídias e redes sociais,
marketing de conteúdo, retargeting, remarketing etc. – ele abre caminho para que narrativas
alternativas, não planejadas e, por vezes, negativas sejam expressas, oferecendo riscos e
oportunidades para a reputação das marcas.

Afinal, tanto a relação B2C, quanto a Consumer to Consumer (C2C), viabilizada pelo Facebook,
Instagram, Twitter, TikTok, Youtube e pelos sites das OTAs, é baseada no boca a boca digital e
na cultura da recomendação, que podem ora beneficiar, ora prejudicar a imagem e a
lucratividade dos hotéis.
 boca a boca digital

Percepções dos clientes Compartilhadas nas Influenciam as decisões de

comunidades de consumidores compra dos potenciais clientes
Então, se um gerente não sentia necessidade de estabelecer, manter e aprimorar relações
mutuamente bem-sucedidas com seus clientes, por crer que o lugar deixado por um hóspede
descontente seria sempre ocupado por um novo, já que a insatisfação de um dificilmente afetaria
a decisão de outro, no contexto da cibercultura precisa reavaliar sua postura. Porque a distância
que separava um hóspede contrariado de um potencial, pode ser ocupada por uma ponte,
edificada pelas impressões e avaliações publicadas pelo primeiro no site de uma OTA, que ao
tornarem-se conhecidas pelo segundo podem afetar sua escolha, impactando a receita e a
lucratividade do negócio.

Por isso...
 gestão orientada pelo cliente
Esfera do prestador Esfera do
de serviço consumidor

Treinamento colaboradores
(Gestores de Mkt de meio Revisão protócolos
período)
Portanto, a decisão de um hotel aderir as plataforma on-line, mídias e redes sociais para continuar
competitivo diante da concorrência, implica que a sua gerência e todos os seus colaboradores
percebam a largura da influência do marketing nesse ambiente. Pois, em tempos de mídias, as
expectativas não atendidas, particulares e privadas de um hóspede podem ganhar ampla visibilidade
e gerar buzz negativo.

Logo, o relacionamento B2C, estabelecido durante toda a prestação do serviço, deve ser trabalhado
com ainda mais cuidado. Por consequência, todos os colaboradores precisam incorporar a função de
profissional de marketing de meio período, já que o esforço para a criação de valor, construção da
imagem e reputação dos hotéis precisa ser coletivo. Pois, nenhum investimento em mídias e redes
sociais poderá impedir que um cliente insatisfeito avalie um hotel de forma negativa no site de uma
OTA ou poste comentários críticos em uma rede social.

Um dos caminhos para aumentar a qualidade dos serviços e o nível da reputação dos hotéis é tomar
as informações que emergem das relações B2C e C2C, via mídias sociais, como uma bússola para
reorientar a gestão de toda a cadeia de valores de um negócio - comunicação integrada.
 A comunicação integrada precisa ser entendida como uma
filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é
gerada na organização, como um fator estratégico para o
desenvolvimento organizacional na sociedade contemporânea.
Comunicação

A importância da comunicação integrada reside principalmente

no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em
função de uma coerência maior entre os diversos programas
Integrada

comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores

e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se
evitarem sobreposições de tarefas.

Com um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais

de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os
olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os
objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão
coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais.
 Marketing
Comunicação
Mercadológica
Relações Públicas Publicidade
Comunicação Institucional Promoção De Vendas
Marketing Social Feiras e Exposições
Marketing Cultural Marketing Direto
Mix da
Jornalismo Empresarial Merchandising
Comunicação
Assessoria de Imprensa Venda Pessoal
nas
Imagem Coorporativa Marketing digital
Organizações
Publicidade Institucional
Ações em mídias sociais
Comunicação Interna
Comunicação

comunicação Administrativa
Processo Comunicativo

Integrada
Fluxos Informativos
Redes Formais e Informais
Barreiras
Mídias Internas
 MIDIATIZAÇÃO

DA GESTÃO DOS HOTÉIS

MEIO INTERACIONAL DE REFERÊNCIA

Analógicos Digitais

Vendas Vendas

Agências de Viagem Site e e-commerce

Telefone Redes sociais
Balcão OTAs
 ANALÓGICOS DIGITAIS

Comunicação mercadológica Comunicação mercadológica

Mídias tradicionais Buscadores | SEO

Mala direta Mídia programática em mídias e redes
Publicidade em Listas Telefônicas sociais
Merchandisng em agências de viagem Cultura de comunicação

Comunicação institucional Comunicação institucional

Propaganda institucional Contato com influenciadores

Contato com a imprensa Situações instagramáveis

Comunicação interna Comunicação interna

Comunicação de dentro para fora Comunicação de fora para dentro

Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento

Programas de fidelidade Personalização

Feedback positivo