Administrar estrategicamente é um processo contínuo e

interativo que visa manter a organização como um

conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.
No ambiente atual de concorrência, não é mais suficiente
gerenciar a empresa como um objeto específico; é
preciso gerenciar o negócio da empresa, envolvendo
fatores, influências, recursos e variáveis externas e
internas, buscando competitividade.
Com o planejamento estratégico, não se pretende
adivinhar o futuro. O intuito é traçar objetivos futuros
viáveis e propor ações para alcançá-los.

1
 Competindo com Estratégia

“Existem cinco tipos de empresas:

aquelas que fazem as coisas acontecer;

aquelas que acham que fazem as coisas acontecer;
aquelas que observam as coisas acontecer;
aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem;
e
aquelas que não sabem o que aconteceu.”

Anônimo

2
 Competitividade

POR QUE AS EMPRESAS TEM SUCESSO?

Desenvolvem novas bases de competição.
(criam serviços de apoio, incluem inovações tecnológicas,
etc...)

Desenvolvem melhores formas de competir em bases

antigas de competição.
(redução de prazos e custos, melhoria da qualidade, etc...)

3
 O que é Estratégia?
“Uma estratégia atua da seguinte forma:
 Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos
para a empresa.
 Leva em consideração os valores pessoais e sociais que
cercam a empresa.
 Orienta a alocação e o emprego dos recursos humanos e
financeiros.
 Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da
concorrência intensa e obstinada.”
Tiffany & Peterson
“É a ação ou caminho mais adequado a ser executado
para alcançar os objetivos e desafios da empresa.”
Oliveira
“Um curso de ação com vistas a garantir que a
organização alcance seus objetivos.” Certo &
Peter
4
 O que é Planejamento Estratégico?

“É o processo gerencial que possibilita ao executivo

estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a
obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu
ambiente.”
Oliveira
O Planejamento Estratégico traça uma visão específica do
futuro de sua empresa, que contém as seguintes descrições:
 Como será seu setor.
 Em que mercados você vai competir.
 Que produtos e serviços vai oferecer.
 Que valor vai oferecer aos clientes.
 Que vantagens de longo prazo terá.
 Quais serão o porte e a lucratividade de sua
empresa.
Tiffany & Peterson
5
 O que é Planejamento Estratégico?

“Processo através do qual a empresa se mobiliza para

atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de
um comportamento pró ativo, considerando seu
ambiente atual e futuro.”

Pagnoncelli & Vasconcellos.

“Processo gerencial que busca desenvolver e manter um

ajuste entre os objetivos e recursos da organização e
as oportunidades de mercado em permanente
modificação.”

Kotler

6
 O que é Planejamento Estratégico?

“Arte gerencial de posicionar os meios disponíveis de sua

empresa, visando manter ou melhorar posições relativas
e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas
na guerra comercial.”

Campos

7
 O que é Gestão Estratégica?

“Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que

visa manter uma organização como um conjunto
apropriadamente integrado a seu ambiente.”
Certo & Peter

8
 Por que Planejamento Estratégico?

Visão de conjunto - cria um consenso natural entre os

líderes empresarias sobre o que é importante;
Direção única para todos - alinha os esforços de todos
para o atingimento de objetivos comuns;
Agiliza e fundamenta a tomada de decisão;
Alicerça o orçamento da organização - otimiza a aplicação
dos recursos humanos e financeiros;
Aprofunda o conhecimento sobre a organização,
mercado/clientes, concorrentes, parceiros e
fornecedores;
Melhor capacidade de adaptação - facilita a restruturação
organizacional frente às mudanças do ambiente;
Reforça a motivação; e
Melhora o controle.
9
 Objetivos, Estratégias e Planos de Ação

OBJETIVOS (Onde queremos chegar?) (O quê?)

São resultados quantitativos e qualitativos (essenciais à
sobrevivência) que a empresa deverá alcançar em determinado
período, como efeito das estratégias eleitas.
Devem ser definidos em conjunto com o corpo gerencial.

ESTRATÉGIAS (Por onde vamos chegar?) (Como?)

Formas através das quais se alcançarão os objetivos da empresa.
Devem ser concretas e consistentes entre si.

PLANOS DE AÇÃO
Desdobramento operacional (ações específicas) das estratégias
escolhidas, que deverão ser implementadas para atingir os
objetivos. Qualquer estratégia só é boa se a execução for boa.
Devem ser traduzidos em orçamentos operacionais.
10
 Método – Como fazer o PE ?

Quem somos?
Identidade Organizacional
Missão, Negócio, Valores
Onde estamos?
Análise do ambiente
Análise do ambiente externo e interno
Para onde vamos?
Visão, Objetivos
Como chegaremos lá?
Delineamento das estratégias
Como saber se estamos no caminho?
Identificação e acompanhamento de indicadores
Controle dos planos de ação

11
 Método – Como fazer o PE ?

Quem somos? Crenças & Valores Direção

Negócio  Missão Corporativa

Análise do Ambiente

Onde estamos hoje? Interno

Externo

Direção das
Para onde vamos? Visão de Futuro
Objetivos Estratégicos
Unidades
de Negócio

FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Nível
Como chegaremos lá? Corporativo
Nível de
Processos
Nível
Funcional

12
Elementos do PE

13
Identidade Organizacional
Negócio & Missão
Visão de Futuro
Valores

14
 O que é Negócio?

Focaliza as competências
fundamentais, definindo um
guarda-chuva para atuação da
organização.

15
 Negócio

IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS NEGÓCIOS DA

EMPRESA

Fabricar e Vender Automóveis de Luxo;

Fabricar e Vender Automóveis Populares;

DIFERENCIAÇÃO: OS NEGÓCIOS APRESENTAM MERCADOS

E CARACTERÍSTICAS COMPETITIVAS DIFERENCIADAS

16
 Negócio

A definição do(s) negócio(s) envolve a explicitação do

âmbito de atuação da empresa.

Na definição de negócios, pressupõe-se que seja

explicitado o benefício que a empresa pretende
oferecer aos seus clientes.

Deve-se ter o cuidado para não definir de forma

restrita o negócio, com base em produtos e serviços.
Uma definição com base em produtos e serviços limita a
percepção de oportunidades e ameaças à empresa.

17
 Exemplos de Definições de Negócios

Empresa Negócio

Produto / Serviço Benefício

Hollywood Filmes Diversão e Cultura

Avon Cosméticos Beleza
Xerox Copiadoras Automação de escritórios
Honda Motos/Automóveis Transporte
Monsanto Química Bem estar
IBM Computadores Informação
Randon Veículos / Implementos Soluções para o transporte
SLC Máquinas Agrícolas Tecnologia para a Agricultura
Arisco Temperos Alimentação
Telesp Serviços telefônicos Transporte de Informações

18
 O que é Missão?

 Quem somos?
 O que fazemos?
 Para quem fazemos?
 De que modo nos propomos a fazer?

A Missão organizacional esclarece o compromisso e dever da

empresa para com a sociedade. Essencialmente ela estabelece o
que a empresa faz, dentro de seu negócio. É a proposta para a
qual, ou razão pela qual uma organização existe.

19
 Importância e objetivos da declaração da Missão
da organização
• Ela ajuda a concentrar o esforço das pessoas
para uma direção comum.
• Ela ajuda a assegurar que a organização não
persiga propósitos conflitantes.
• Ela serve de base lógica geral para alocar
recursos organizacionais.
• Ela estabelece áreas amplas de
responsabilidade por tarefa dentro da
organização.
• Ela atua como base para o desenvolvimento de
objetivos organizacionais.

A DEFINIÇÃO DA MISSÃO DELIMITA E PERMITE A BUSCA DA COMPETÊNCIA!

20
 Missão

É a razão de ser da empresa, em nível corporativo.

É o papel que a empresa deve desempenhar em seu

negócio.

Deve responder às perguntas:

o que?
para quem?
como?

21
 Fórmula básica de uma declaração de Missão
Como descobrir qual é mesmo sua Missão?

“A razão de sucesso de uma empresa é que irá

determinar a sua missão, e através desta é que a
empresa irá determinar o seu campo de atuação.”
Fischmann

VERBO DE AÇÃO + COMPLEMENTO + DESAFIO

De que modo fazemos?

O que fazemos? e/ou Qual o nosso desafio?
Para quem fazemos?

A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela
servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da
finalidade da empresa.
22
 Constituição da Missão

PRODUTOS /
SERVIÇOS

MISSÃO
COMPETÊNCIAS SEGMENTOS
DA EMPRESA DE MERCADO

23
Exemplo de declaração de Negócio & Missão

NEGÓCIO MISSÃO
“Contribuir para o
“Soluções educacionais desenvolvimento da sociedade
para o desenvolvimento através da educação
empresarial.” e capacitação de executivos,
empresários e empresas.”

24
 Exemplo de declaração de Negócio & Missão

NEGÓCIO MISSÃO
“Informação para a “Prover informação para a
gestão empresarial e tomada de decisão eficaz,
para o desenvolvimento através de soluções
das pessoas” simples e objetivas, visando
a melhoria dos resultados
dos clientes”

25
 Exemplos de declaração de Missão

“Industrializar e comercializar equipamentos motorizados

para uso nas atividades de silvicultura e jardinagem.
Buscamos a excelência como organização, para fornecer
produtos e serviços de qualidade em respeito aos
consumidores, revendedores, fornecedores,
empregados, comunidade e acionistas.”

“Soluções em pinturas imobiliárias para a satisfação

dos nossos clientes.”

26
 Exemplos de declaração de Missão

"Antecipar soluções em som, com produtos diferenciados,

atuando no mercado global, objetivando liderança e
rentabilidade.”

“Ser uma organização de vanguarda que oferece soluções de

economia para o transporte, satisfazendo as expectativas
dos clientes, de forma legal e rentável, possibilitando que
colaboradores, acionistas e comunidade beneficiem-se do
sucesso alcançado.”

27
 Exemplos de declaração de Missão

“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia,

num ambiente limpo e agradável.”

“Desenvolver, produzir e comercializar produtos e serviços

destinados à agricultura, com tecnologia adequada e
superior, visando a satisfação do cliente, contribuindo
para o incremento da produtividade agrícola, respeitando
o indivíduo, a sociedade e o meio ambiente.”

“Promover a melhoria da qualidade de vida e a satisfação das

pessoas, praticando a melhor medicina, através de uma
organização hospital auto-sustentável.”

28
Visão de Futuro

“A melhor maneira de prever o futuro

é inventá-lo.”
Alan Kay

29
 Visão de Futuro

Empresas que chegaram à liderança global nos últimos

20 anos invariavelmente começaram com ambições
desproporcionais aos seus recursos e capacidades.

Elas criaram, em todos os níveis da organização, uma

obsessão por vencer e sustentavam essa obsessão por
anos na busca da liderança.

Hamel & Prahalad, 1989. HBR, May-June, p. 68

30
 O que é Visão de Futuro?

Uma imagem viva de um estado futuro,

ambicioso e desejável,

relacionado com o cliente, a equipe e o

acionista,

e superior, em algum aspecto importante, ao

estado atual.
31
Importância e objetivos do estabelecimento da
Visão de Futuro
A VISÃO PINTA UM QUADRO DE ONDE VOCÊ
QUER QUE E EMPRESA CHEGUE, E O QUE VOCÊ
QUER QUE ELA SEJA.

Por que ter uma Visão de Futuro?

 Controlar melhor o destino da empresa.
 Questionar o estado atual confortável (perceber que o atual
sucesso operacional não é garantia para o futuro) ou inadequado.
 Instigar a necessidade de se livrar dos problemas atuais.
 Tornar o comportamento incongruente mais perceptível.
 Promover um sonho comum e coordenar o trabalho em equipe.
 Criar a necessidade de obter mais recursos para o negócio.
 Provocar a exploração de uma nova oportunidade ou ameaça.

32
 Características de uma Visão de Futuro
 Clara, abrangente e detalhada.
Visões de futuro atrativas têm um grande poder. Organizações impulsionadas
por uma Visão conseguem canalizar a energia que resulta de sua própria
clareza de direção e foco.
 Desafiadora e inspiradora.
A criação da visão é a base para as melhorias que rompem com os
paradigmas vigentes.

 Compartilhada pelas pessoas da organização.

Sem uma visão compartilhada, novas formas de pensar ou agir são
reprimidas pela força de como as coisas eram no passado.
 Motivante e inovadora.
As pessoas imediatamente sentem esperança e motivação, bem como medo
e ansiedade em relação às mudanças.
 Desenvolvida pelo líder.
As pessoas querem um senso de direção e propósito para cooperarem com
as ações da organização.
33
 Constituição da Visão de Futuro

ACIONISTA,
PROPRIETÁRIO

VISÃO
SOCIEDADE, EQUIPE,
CLIENTES PESSOA

34
 Princípios da criação da Visão de Futuro
 Se as pessoas criam a Visão, elas serão
proprietárias dela e sua implementação acontecerá
mais rapidamente.

 O processo de desenvolvimento da Visão é tão

importante quanto seu resultado.

 A Visão se define melhor na linguagem dos

protagonistas-chave.

 A Visão ajuda a focar o processo de planejamento

estratégico e, portanto, precisa ser desenvolvida antes
que o planejamento aconteça.
35
 Visão de Futuro

Construção de cenários e objetivos a serem buscados

pela empresa em um futuro de médio prazo,
considerando as atuais tendências e influências, visando
a sua competitividade.

Aspetos principais:
- negócios
- mercados
- produtos e serviços

36
 Exemplos de Visão de Futuro

“Ser a empresa mais rentável do setor, possuindo elevado

grau de comprometimento de seus colaboradores, e
proporcionando aos seus clientes, produtos e serviços com
Qualidade Total, garantindo a sua satisfação, preferência
e fidelidade.”

“Desejamos ser os líderes de desempenho e da qualidade no

fornecimento de serviços em gestão, proporcionando aos
clientes qualidade & produtividade de padrão
internacional, através de um trabalho de equipe de nosso
pessoal.”

“Ser referência na região sul do Brasil em informação para

gestão.”

37
 Exemplo de Objetivos Estratégicos

VISÃO DE FUTURO
“Seremos os líderes de desempenho em nossa área
de atuação, oferecendo produtos e serviços de alto
valor agregado aos nossos clientes, propiciando um
retorno superior aos nossos acionistas e
colaboradores.”

OBJETIVO I OBJETIVO III

OBJETIVO II OBJETIVO IV
DESENVOLVIMENTO RECURSOS HUMANOS
QUALIDADE RENTABILIDADE
Aumentar a
Assegurar o Garantir a satisfação do Remunerar com taxa de
produtividade e
crescimento a longo cliente, pela melhoria alta atratividade o
fortalecer o trabalho em
prazo e EXPANDIR a contínua e inovação de capital investido na
equipes, com
participação no produtos/processos expansão do negócio
treinamento constante e
mercado global
plena comunicação

38
 Composição da Análise do Ambiente
ESTRATÉGIA: Forma de dispor seu exército em um campo de
batalha.
CAMPO DE
EXÉRCITO BATALHA
• Artilharia • Topografia
• Infantaria • Condições
• Blindados climáticas
• Cavalaria • Distâncias
• Forças inimigas

Fatores Controláveis & Fatores Incontroláveis

(internos) (externos)

39
 Fatores internos (controláveis)

PONTOS FORTES:

Forças internas controláveis que podem, se

bem utilizadas, trazer vantagens competitivas
perante os concorrentes.

PONTOS FRACOS:

Forças internas controláveis que podem, se

expostas ao ambiente, trazer desvantagens
competitivas perante os concorrentes.

40
 Fatores externos (incontroláveis)

OPORTUNIDADES:

Forças ambientais incontroláveis pela

empresa que, se bem aproveitadas, podem trazer
vantagens competitivas perante os concorrentes.

AMEAÇAS:

Forças ambientais incontroláveis pela

empresa que, se não neutralizadas, podem trazer
desvantagens competitivas perante os concorrentes.

41
 Análise do Ambiente

 Fatores internos serão fortes ou fracos em

função dos fatores externos - oportunidades ou
ameaças - que interagem com a empresa.
Análise
...

Externa Interna

ESTRATÉGIAS

“Como minimizar
“Como explorar pontos
pontos fracos para
fortes para aproveitar
neutralizar as
as oportunidades.”
ameaças.”

42
 Ambiente Externo e Interno
ANÁLISE AMBIENTE EXTERNO

ANÁLISE AMBIENTE INTERNO

ANÁLISE DAS RELAÇÕES ENTRE AMBIENTES

EXTERNO E INTERNO

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E PLANOS

ESTRATÉGICOS DE MELHORIAS
43
 Análise Externa
Ambiente Remoto:
Forças sobre as quais
a empresa não possui
FATORES SISTÊMICOS capacidade em
exercer qualquer
influência.

Ambiente Próximo:
FATORES ESTRUTURAIS
Composto por variáveis
sobre as quais a
empresa pode exercer
alguma influência: o
mercado, a concorrência
e os clientes.
44
 Análise do Ambiente Externo

AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DOS PRINCIPAIS

NEGÓCIOS DA EMPRESA

Evolução Temporal dos Negócios;

Importância dos Negócios para a Empresa.

45
 Análise do Ambiente Externo

AVALIAÇÃO DOS FATORES EXTERNOS DE

INFLUÊNCIA NOS NEGÓCIOS DA EMPRESA
Economia, Política, Tecnologia, Concorrência, Clientes, etc...;
Grau de Influência - Monitoramento.

46
 Análise do Ambiente Externo

FATORES COMPETITIVOS
Preço do Produto;
Prazo de Entrega;
Inovação do Produto;
Atendimento Pós-Venda;
Qualidade Intrínseca;
Outros.

DIFERENCIAÇÃO : FATORES CRÍTICOS,

QUALIFICADORES e MENOS IMPORTANTES

47
 Análise do Ambiente Externo

FATORES COMPETITIVOS (Avaliação Interna pela

Administração e Externa pelos Clientes)

Valor dos Concorrentes ?

Valor da Empresa ?
Oportunidade ou Ameaça ?
Fator Crítico ou Não ?

Tendências ??

48
 Análise do Ambiente Externo

CONCLUSÕES

Por que os clientes compram meus produtos ?

Por que os clientes compram os produtos de meus
concorrentes ?
Qual o meu Fator Competitivo mais importante ?
Quanto devo melhorá-lo para expandir meu Mercado ?

49
 Análise Interna
 identifica as forças e fraquezas da
organização;
 unifica perspectivas internas divergentes; e
 apresenta um quadro compreensivo da
empresa.

GESTÃO
TECNOLOGIA

RELAÇÕES
PESSOAS
MÉTODOS

INFRA-
ESTRUTURA

CULTURA

50
 Análise do Ambiente Interno

Pontos fortes: características da empresa, tangíveis ou

intangíveis, que permitem alcançar vantagem
competitiva sobre seus concorrentes.

Pontos fracos: características da empresa, tangíveis ou

intangíveis, que dificultam alcançar vantagem
competitiva sobre seus concorrentes.

51