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M biliá r V052021

Im o engimob@globo.com
 Revendo Conhecimentos

O que justifica essa atividade?

Como, onde e quando acontece?

O que precisamos saber para ser um

incorporador?

O que podemos acrescentar aos nossos

conhecimentos frente ao novo normal?
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O início de tudo – Qual a
constituição legal empregada?

Tudo começou há 56 anos, quando em 1964 a LEI Nº.

4.591 estabeleceu a constituição legal das
INCORPORAÇÕES IMOBILIÁRIAS, em todo o território
nacional, criando fundamentos da atividade, a figura
dos protagonistas, regras condominiais e outras
considerações pertinentes.

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O início de tudo – Qual a
constituição legal empregada?

Desde 1964 aprendemos com os acertos, erros, dilemas,

planos econômicos, ditaduras, democracias diversas,
transformações e ajustes da regulamentação da
atividade, pandemia e agora em 2021, vivendo o novo
normal do mercado.

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Quais atividades são
declaradas principais?

No universo do Desenvolvimento, temos um negócio de

ciclo longo e maturação complexa, influenciada por
costumes e legislação regionais,
Assim encontramos duas atividades, a incorporação e a
construção, todas norteadas pela legislação edilícia das
cidades, sendo seus produtos imobiliários decorrentes dos
atributos identificados na demanda e na estratégia de
mercado.

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Com quais produtos
trabalhamos?

O produto imobiliário é fruto de pesquisas junto a

consumidores, concebidos com a inteligência de
mercado, formatados sob o conceito do aproveitamento
eficiente, e avaliado segundo parâmetros de análise
econômica e financeira de projetos de investimentos de
capital.

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Com quais produtos
trabalhamos?
O produto imobiliário Subdivido em três tipos:

imobiliários genéricos que contemplam os projetos urbanos

comerciais e residenciais, unifamiliares e multifamiliares.
Imobiliários específicos voltados para a classe social
econômica, “retrofit” ou “built to suit” e por fim,
base imobiliária - contemplam os demais projetos tais como
shopping center; hotel; supermercado, hospital, cemitério;
condomínio industrial; galpões e outros similares.

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Que razões justificam esse
Modelo de Negócio?
Acredito que cada incorporador tem seu próprio perfil com
habilidades, experiência, capacidade financeira, etc. que lhe
permite criar e desenvolver um Modelo de Negócio Imobiliário.

Mas acredito também que, seja qual for a ponderação do seu

perfil, este tem que ter em mente que:

Cada empreendimento será destinado a uma segmentação

de consumidor, seja pela natureza, tipologia, padrão de
acabamento, conceito de uso e estilo de vida, combinados
entre si com demandas, necessidades e problemas peculiares.
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Que razões justificam esse
Modelo de Negócio?

Cada empreendimento decorre da grande

variedade de tipologias e situações diversas de
mercado, sejam eles imobiliários ou de base
imobiliária, com parcerias de composição específica,
com estruturas de custo diferenciadas, com receitas
que decorrem de preços de venda e condições de
pagamento para cada segmento e que evoluem,
segundo os conceitos de precificação.

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Que razões justificam esse
Modelo de Negócio?

Tudo isso permite que cada empreendimento poderá ser

formatado num negócio diferenciado, refletindo uma
estruturação imobiliária específica e/ou única para ativos,
projetos, recursos físicos, econômicos e financeiros,
métodos construtivos, montagens jurídicas e financeiras,
estratégias de venda e canais de marketing, próprios de
cada segmento, oferecendo proposta de valor diferente
e independente da concorrência.

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Que razões justificam esse
Modelo de Negócio?

Por fim, cada empreendimento requer um processo

criativo que gere um grande número de ideias, um
processo de ideação com diversos pontos de partida, que
consideram as perguntas estratégicas da incorporação
imobiliária, num movimento de geração e síntese.

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Quando o planejamento é
estratégico?

Penso que no planejamento estratégico, o Marketing é a

ferramenta mais relevante, pois trata da venda dos
produtos aos consumidores.

Na visão clássica: satisfaz a necessidades e cria o desejo de

compra com foco nos produtos, porém ....

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Quando o planejamento é
estratégico?

Na visão atual: ajusta o foco em paradigmas baseado nas

pessoas, observando suas preferencias, agregando valor ao
produto e fazendo o melhor, independentemente da
concorrência segundo os conceitos do Oceano Azul. Essa
estratégia fideliza os clientes em todos os segmentos que a
empresa atua.

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Quando o planejamento é
estratégico?

Observo em pesquisas que a composição de renda já

depende da Mulher, dada a posição que vêm tomando
na economia, consolidando o público feminino como
uma parte importante e crescente da clientela de
compra, seja qual for seu estado civil. Elas passaram a ser
grandes consumidoras de vários mercados, e um deles é
o imobiliário.

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Quando o planejamento é
estratégico?

Por fim, vemos a rápida implantação e consolidação da

venda digital, um novo normal que já vinha num crescente
sustentável, hoje apresentando vendas e escrituração100%
por via digital.

As pessoas estão sempre conectadas.

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Que fatores mercadológicos
fortalecem o sucesso?
Ainda no Marketing Mix existem diversas definições e todas
elas levam à mesma conclusão, isto é, redundam nos 4 “P”
que McCarthy desenvolveu:

PONTO DE VENDA
PRODUTO
PREÇO
PROPAGANDA
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Que fatores mercadológicos
fortalecem o sucesso?
Adequei esse conceito a nossa atividade e acresci outros
4 itens específicos do setor como PLANTA –
CONCORRENCIA – CONSUMIDOR / CLIENTE –
ECOEFICIENCIA

Defini como os “fatores críticos de sucesso”, aqueles que o

incorporador deve considerar quando da criação e
planejamento estratégico de cada empreendimento.

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Que fatores mercadológicos
fortalecem o sucesso?
Deste 8 fatores, destaco dois:

PONTO de venda no setor imobiliário significa o

endereço/localização do empreendimento e deve haver
uma coerência lógica com seus objetivos e atributos, isto
é, para cada produto há um ponto ideal, tornando-se o
principal fator de sucesso.

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Que fatores mercadológicos
fortalecem o sucesso?
O outro é:

PLANTA, certamente ela pertence ao PRODUTO, por estar

aliada ao sonho da casa própria.

O comprador se identifica com o produto através da PLANTA e

se ela está riscada na forma dos seus desejos de consumo,
temos a materialização do sonho.

O apartamento modelo e/ou decorado é muito procurado

pelo cliente e é dentro dele que todos os sonhos se realizam.
Uma boa planta ajuda muito a vender.
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 Que critérios são empregados na
precificação do produto?
A Precificação tem fundamento nas regras de avaliação
constantes das normas técnicas (NBR 14.653-1), também
nas teses de Econometria, baseadas em ferramentas de
precificação e pesquisa de mercado, entretanto ainda
me deparo com avaliação comercial, apesar da
modernidade, lastreada em forte subjetividade, com
elevadas doses de “achismo”.

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 Que critérios são empregados na
precificação do produto?
Com base nas definições da NBR ocorrem duas
relevantes etapas de precificação que identifico como
ETAPA DE CRIAÇAO e ETAPA DE COMERCIALIZAÇAO.

Na econometria, o Modelo de Preços Hedônicos

relaciona o preço de mercado de um bem com um
conjunto de qualidades ou características que se
espera que possam influenciar seu valor.

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 Que critérios são empregados na
precificação do produto?
Pressupõe-se que o PREÇO HEDÔNICO de um
imóvel seja determinado pelas escolhas do Cliente
por atributos / características inerentes a ele, ou
seja: uma variável dependente representada pelo
preço de mercado, cuja métrica é R$/m² de área
privativa, com as diversas variáveis independentes
que afetam o preço, apreciando ou depreciando o
ativo.

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 Que critérios são empregados na
precificação do produto?
A precificação é muito volátil .......

..... variando desde a etapa de criação do produto,

durante a comercialização, até após o habite-se.

Desta forma os preços médios de venda variam,

apreciando-se ou depreciando-se, com o tempo,
localização, especificações do produto, concorrência,
oferta e procura, uso da tecnologia, revolução digital,
conjuntura econômica e oportunidades dos negócios.

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Que estratégias são empregadas
na compra dos ativos?
Prospectar ativos fixos é uma verdadeira arte, é como
garimpar a matéria prima para o negócio imobiliário.

Considero como relevante, entre outros, o PONTO, a

legislação edilícia vigente, os estudos e projetos aprovados,
a vocação do Bairro, o estudo de produto x demanda do
mercado, a Infraestrutura urbana, a vizinhança e os serviços
instalados.

No desenvolvimento podemos prospectar tanto terrenos

para os mais variados aproveitamentos e usos, como
identificar edifícios que apresentem atributos ao ponto de
justificar a sua reutilização, mantendo ou não o uso original.
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Que estratégias são empregadas
na compra dos ativos?

Os incorporadores devem empregar bastante

criatividade na negociação dos ativos fixos para seus
empreendimentos.

Nos estudos de viabilidade (estático e dinâmico)

identifico um forte impacto no resultado, pois esses
ativos custam em média entre 10% a 35% do VGV,
assim os incorporadores devem estudar cenários com
as variadas formas de negociação para a compra do
terreno ou edifício /retrofit.
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Como deve ser feita a gestão
da incorporação?

Concluo que a incorporação imobiliária possui uma

dinâmica sistêmica que emprega conceitos e práticas
multidisciplinares de variadas áreas do conhecimento.

Como a Arquitetura, Engenharia Civil, de Produção e de

Custos, Economia e Finanças, Direito, Administração e
recentemente agregou os conceitos das Edificações
Sustentáveis.

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Como deve ser feita a gestão
da incorporação?
Desta forma é necessário implantar uma GESTÃO que
estrutura, questiona, controla a base de dados e avalia
resultado pelos indicadores de viabilidade econômica e
financeira a quem chamo de ENGENHARIA IMOBILIÁRIA

Com gestão eficiente, estruturamos o negócio imobiliário

desde a fase de prospecção, criação, planejamento e
construção, auxiliado por pesquisas socioeconômicas,
culturais, técnicas legais, construtivas e mercadológicas,
até a entrega futura das respectivas unidades, tornando-se
um ciclo virtuoso, isto é, quando o produto imobiliário é
bem realizado, estruturado, concluído e corretamente
entregue, gerando outros tantos e assim sucessivamente.
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 Marcio Pagliaro – currículo - experiência profissional e acadêmica.
Engenheiro Civil, graduado em 1973 pela Faculdade de Engenharia da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro - FEUERJ, Pós Graduado no MBA
Edifícios Sustentáveis / Projeto e Performance, pela Universidade Católica de
Petrópolis/RJ.
Especialista em Estudos de Viabilidade Econômica e Financeira de
Empreendimentos Imobiliários, com cursos de especialização em Administração
de Empresa pela Fundação Getúlio Vargas, Matemática Financeira,
Administração de Projetos, Análise Econômica e Financeira de Projetos, Perícias
e Avaliações Patrimoniais e de Negócios Imobiliários.
Experiência profissional estruturada por mais de 35 anos, nos grandes grupos
incorporadores: Gomes de Almeida, Fernandes S/A, Monteiro Aranha S/A, João
Fortes Engenharia S/A, Banco Boavista Interatlântico,
Consultor Imobiliário com trabalhos na área técnica, comercial e financeira, na
criação e estruturação de produtos imobiliários.
Professor de cursos de especialização, na ADEMI RJ e ES, SINDUSCON RIO,
Seminário para FGV / UNICRED (MT), FGV Management, FGV On Line e IEL /
FIRJAN.
Bibliografia Publicada - Coautor dos livros: ESTRUTURAÇÃO IMOBILIÁRIA
APLICADA - Editora Renovar - 1ª edição e GUIA ADEMI RJ – Manual do
Comprador de Imóveis, produzido e editado pela própria ADEMI-RJ.
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