Unid 1

Gestão Mercadológica
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon

Sumário
Gestão Mercadológica
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING ......................................................4
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas...........................................................................................4
1.2 Definições de marketing.......................................................................................................................7
1.2.1 Torrens: uma posição visionária ....................................................................................................... 10
1.2.2 Outras definições de marketing .........................................................................................................11
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda ...................................................... 15
1.3 O marketing é ........................................................................................................................................ 17
1.3.1 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 19
1.3.2 Níveis de análise de marketing ......................................................................................................... 21
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 22
1.4 Administração de marketing ........................................................................................................... 23
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução ................................................................... 29
1.6 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 30
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil......................................................................................... 33
1.7 As bases do marketing moderno ................................................................................................... 45
1.8 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 47
1.9 O composto de marketing ................................................................................................................ 55
1.9.1 O produto ................................................................................................................................................... 57
1.9.2 O preço ........................................................................................................................................................ 57
1.9.3 A praça ........................................................................................................................................................ 58
1.9.4 A promoção ............................................................................................................................................... 58
1.10 Escopo de marketing ........................................................................................................................ 59
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência ............................................... 61
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ............................................................... 63
2 AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................................... 65
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ............................................................................... 66
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 67
2.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 70
2.4 Ambiente econômico .......................................................................................................................... 70
2.5 Ambiente político-legal ......................................................................................................................71
2.6 Ambiente tecnológico .........................................................................................................................71
2.7 Ambiente competitivo........................................................................................................................ 72
2.8 Ambiente natural ................................................................................................................................. 72
Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 73
3.1 Aplicação da segmentação............................................................................................................... 77
3.2 A segmentação e o Brasil .................................................................................................................. 79
3.3 Segmentação de mercado: entendimento ................................................................................ 80
3.4 Importância da segmentação de mercado ................................................................................ 81
3.5 Requisitos da segmentação de mercado .................................................................................... 85
3.6 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 88
3.7 Vantagens da segmentação ............................................................................................................. 89
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor ......................................... 89
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado ................................................................................ 92
3.10 Critérios de segmentação ............................................................................................................... 94
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 95
4.1 Definições ................................................................................................................................................ 95
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns .............................................................................................. 96
4.3 Marcas próprias..................................................................................................................................... 98
Unidade III
5 INFLUÊNCIA DO MARKETING ...................................................................................................................103
5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) ..........................................................................109
5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........ 112
5.3 O Sistema de Informação (SI)........................................................................................................ 114
5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................. 116
5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ......................120
5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing......................................................................................... 120
5.5.2 A pesquisa de marketing .................................................................................................................. 122
5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........................................... 124
5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? ........................................................................126
6 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..................................................................................................133
6.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos ..............................134
6.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) ..................................................135
6.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................................137
6.4 Novas ideias para novos produtos ..............................................................................................140
6.4.1 Brainstorming ........................................................................................................................................141
6.4.2 Grupo foco (focus group) ................................................................................................................. 143
6.5 Atenção às características dos novos produtos .....................................................................144
6.5.1 Design do produto............................................................................................................................... 144
6.5.2 Segurança do produto ....................................................................................................................... 145
6.6 A embalagem .......................................................................................................................................145
6.7 O rótulo ..................................................................................................................................................147
7 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS
NA ÓTICA DO MARKETING ............................................................................................................................147
7.1 Uma análise mercadológica da formação de preço .............................................................149
7.2 Preço na perspectiva do vendedor ..............................................................................................151
7.3 Preço na perspectiva do comprador ...........................................................................................151
7.4 Principais determinantes da boa precificação .......................................................................152
8 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...........................................................................................................153
8.1 No Brasil .................................................................................................................................................154
8.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) ........................................155
8.2.1 A mensagem .......................................................................................................................................... 156
8.2.2 Modelo clássico de comunicação ................................................................................................. 158
8.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação .................................................................... 159
8.3 O mix da comunicação de marketing ........................................................................................160
8.4 Reflexão complementar ..................................................................................................................163
8.5 Endomarketing ....................................................................................................................................164
9 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................165
9.1 Entendendo a comunicação de marketing ..............................................................................167
9.2 A marca e a comunicação ..............................................................................................................169
9.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)........................ 172
9.3 O branding e o brand equity..........................................................................................................177
10 O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL ...............................182
10.1 Plano de negócio .............................................................................................................................182
10.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ............................................................183
10.3 Planejamento de mídia..................................................................................................................184
10.4 Planejamento estratégico.............................................................................................................185
Unidade IV
11 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO....................188
11.1 A diferenciação .................................................................................................................................189
11.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ................................................191
12 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................................................192
12.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação
da Comunicação Integrada de Marketing .......................................................................................197
12.2 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing ..........................199
12.2.1 Formas tradicionais .......................................................................................................................... 199
12.2.2 Formas complementares ................................................................................................................ 208
12.2.3 Formas inovadoras ............................................................................................................................. 211
13 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO.......................................................................................................................213
14 TIPOS DE VAREJO ........................................................................................................................................215
14.1 Tipos de varejo ..................................................................................................................................215
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade I
ORIENTAÇÕES GERAIS
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO
CONTEÚDO
Disposições gerais, para compreensão da disciplina a ser

5 estudada. Leia com atenção todas as informações presentes neste
material e presenteie-se com o interessante entendimento do
que o marketing é e faz. Você verá que se trata de uma disciplina
realmente interessante e prática; aliás, é um assunto notável em
seu cotidiano pessoal e profissional.
10 Ementa
Conceito de marketing e administração de marketing.

Orientações e tipos de marketing. Composto mercadológico
(mix de marketing). Marketing e o valor para o cliente. Análise
ambiental e pesquisa de marketing. Segmentação de mercado e a
15 coleta e análise das informações. Gestão de marcas. O marketing
no dia a dia das organizações. Desenvolvimento de novos
produtos e do relacionamento com os clientes. Planejamento
estratégico de marketing e o posicionamento do produto e/ou
oferta ao segmento ideal. Ciclo de vida do produto. Embalagem
20 e rotulagem. O processo de precificação. Construção de novas
marcas. Tipos de varejo. Comunicação mercadologia. Compra
por impulso e dissonância cognitiva.
Objetivos gerais
Preparar o discente para desenvolver competências

25 fundamentais de marketing: o que ele é, para que serve, como e
1
Unidade I
por que deve ser utilizado, o que se pode esperar dele (potencial
do marketing). Capacitar o aluno a identificar e compreender os
tipos de marketing e as características de seu desenvolvimento
em uma ação mercadológica em qualquer tipo de indústria.
5 Capacitar para o desenvolvimento de novos produtos, serviços
e ideias, proporcionando o produto certo, ao cliente certo, da
maneira certa.
Iniciação em marketing
A disciplina Gestão Mercadológica representa uma introdução

10 ao mundo do marketing, seus entendimentos e aplicações; sendo
assim, é muito importante que você concentre-se bastante nas
leituras que poderá e deverá fazer para maior compreensão do
assunto estudado.
Quanto às leituras, devo destacar que muitos livros poderão

15 ser estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não
deve tomar como totais os conhecimentos abordados neste
material; na verdade, eles representam uma importante fração
organizada do marketing, mas, como dito, uma fração. Em outras
palavras, há uma infinidade de bons autores (e livros) para serem
20 estudados. Além disso, existe muito material de boa qualidade
disponível na rede mundial de computadores (Internet).
INTRODUÇÃO
O marketing está por toda parte. Formal ou

informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
25 em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em
30 tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos
sites em que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos (Kotler; Keller, 2006, p. 2).
2
Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e

futuramente serão apresentados neste material, o principal foco
aqui é o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no
nível do micromarketing.
5 Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de

marketing, que envolve o que as empresas fazem ou devem
fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para
seus clientes, alcançando objetivos que tragam benefícios
para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de
10 relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing

incluem: [1] desenvolver planos e estratégias de marketing e
[2] executar atividades de marketing para implementá-los e
controlá-los. Com isso, conhecer o arcabouço do marketing que
15 fará com que você tenha condições de realizar tais tarefas com
segurança.
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente

interessante. Faça dela uma ferramenta a seu favor no mundo
dos negócios; certamente, sempre encontrará como fazer algo
20 de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo

contrário, trata-se de um campo do conhecimento fortemente
apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na
sociologia quanto na psicologia, na ética e na filosofia, o
25 marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para
sua prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da
administração de empresas, relaciona-se muito proximamente
às diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam
a administração da produção (o marketing busca facilitar
30 e realizar a comercialização de produtos, bem como busca
correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados
etc.), a administração financeira (marketing não existe sem
boa administração dos recursos financeiros, bem como sua
3
Unidade I
disponibilidade), as disciplinas responsáveis por processo e

projetos, pois, geralmente, o marketing, além de ser executado
nesta ótica, relaciona-se com o restante da organização assim
administrada.
5 A excelência é alcançada através de seleção ou

desenvolvimento de critérios que devem ser rigorosamente
postos em prática. O marketing segue esta métrica porque
acredita que existe uma técnica para cada atividade
mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos
10 forte desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo
se sustenta, primeiramente, em conhecimentos técnicos
claramente delineados e que servem de suporte para as
inovações.
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES

DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente,

15 muitos erros podem ser cometidos, como, por exemplo,
dizer que marketing é, unicamente, uma técnica de vendas,
cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes para os
consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo
de comercialização, e também o processo de vendas dos
20 produtos aos interessados (consumidores), o marketing é mais
que isso, aliás, ele é muito mais abrangente e faz, ou pode
fazer, muito mais pelas organizações do que muitos estão
habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de

25 fato é? O que é marketing para você em seu cotidiano? O que
é marketing para as organizações que dele fazem uso? O que o
marketing faz ou pode fazer? Como o marketing interfere na
vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente
ligadas a ele?
4
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na

vida das pessoas é pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense
em seu dia a dia). Imagine que o dia está iniciando. Carlos,
jovem profissional recém-formado em arquitetura, que trabalha
5 em uma grande empresa do setor de construção civil, com
escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se
para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, um creme
dental da marca Colgate em sua escova de dentes Oral B; água
tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava
10 o rosto e, ao secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer,
etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum
momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se
deu apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das

15 pessoas, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado
pelo marketing, até mesmo no que diz respeito à preparação
de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele utiliza uma
cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma
de ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca, seu aparelho
20 condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor
e aparelho de leitura de DVD também da mesma marca, que
usou para assistir a um trecho do filme Uma Mente Brilhante
(que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor
filme) da DreamWorks.
25 A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem

dúvida, uma forma de identificar e caracterizar a presença ativa
do marketing, mas não se deve confundir o uso do marketing
imaginando que seu papel é então o de vender produtos e
apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além; ele é
30 responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento
na mente dos consumidores, pela geração de relacionamento
entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados,
é responsável por chamar a atenção das pessoas para os produtos,
sua correta utilização (quando utilizar e como fazê-lo, etc.). Além
35 disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e
5
Unidade I
na interação estabelecida por ela, é responsável por desenvolver

e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as pessoas,
sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no

5 cotidiano das pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de
se vestir com uma calça jeans da Forum, meias Selene, cueca
Mash, sapatos Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot,
lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano e está prestes a
sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu
10 carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve
na rádio Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um
trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida,
ouve um trecho de notícias que relata os acontecimentos mais
importantes das últimas horas (como o acidente com o avião
15 da TAM no aeroporto de Congonhas, de 17 de julho de 2007).
Passados alguns minutos de direção, Carlos já foi atingido por
dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes até o
trabalho; além disso, viu no caminho uma infinidade de modelos,
marcas e versões diferentes de diversos automóveis.
20 Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e

bem-sucedida construtora), Carlos para em uma padaria
Barcelona, como faz de costume, para tomar seu café da manhã.
Toma café da marca Pilão, com pão francês recém-preparado
com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por
25 ser um cliente bastante frequente, ele foi incluído no sistema de
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de
descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; além disso,
tem suas compras registradas num banco de dados que gera
cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e diminuindo
30 o tempo nos caixas, já que paga por tudo que consumiu apenas
no meio e no final do mês. Então, chega ao escritório da empresa
para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como

ilustração), na verdade, representa, de maneira clara,
6
embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a

forte atuação do marketing em suas vidas. Na verdade, seria
possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso e
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos
5 e logomarcas) que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa,
além de todas as interferências de comunicação sonora,
como um slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo
interessante, como “Pipoca na panela começa a arrebentar,
que sede que dá...”.
10 A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor

a presença do marketing, mas, certamente, ainda existem muitas
dúvidas sobre ele, especialmente no que diz respeito ao que ele
é. Talvez, muitos estejam pensando que marketing é a arte e/ou
a técnica de vender ou comunicar produtos. Será isso mesmo?
15 Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais

comuns e aceitas de marketing, definições essas provenientes
dos mais diversos e renomados autores e instituições sobre o
assunto.
1.2 Definições de marketing
20 Para que se possa fazer melhor uso do marketing

frente às diferentes realidades possíveis em que o mesmo é
utilizado, correspondendo a certas condições conjunturais e
permeando peculiaridades que vagueiam entre o generalismo
do termo e a ocorrência individualizada e única de seus
25 métodos, é fundamental apresentar as principais definições
do termo, que colaboram para seu conhecimento frente às
diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado
e, claro, contribuir para o “pensar marketing”, tendo como
pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade
30 contemporânea, competitiva e diferenciadora, numa realidade
de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para pessoas
e organizações.
7
Unidade I
As instituições, organizações e as pessoas, não por completo,

entendem a importância e a abrangência de marketing, mesmo
quando isso se dá indiretamente (caso da maioria das pessoas).
Muitos compreendem que, seja socioeconômica ou culturalmente,
5 vive-se rodeado por marketing, presente em praticamente tudo
que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações
que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o
marketing e os homens de marketing e as empresas e marcas
que representam).
10 Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos

contrários, ou mesmo críticas ao marketing propriamente,
pois ele é um meio, um ferramental que torna conhecidas as
ideias, os produtos, posicionamentos, etc. de quem quer que
seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas contra
15 seu uso inadequado proveniente de organizações e pessoas
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem
soluções milagrosas que a ciência ainda não deu conta de criar,
afirmações de que o produto faz algo que na verdade não é
capaz de fazer propaganda enganosa, etc.).
20 Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a

American Marketing Association (AMA),
Marketing é a planificação e execução de um conjunto

de atividades comerciais, tendo como objetivo final
25 a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e
consumidores (Gracioso, 1998, p. 10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente

a contemporaneidade do termo, talvez porque vários indícios
sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses
30 dos séculos XVIII e XIX (contemporâneos da Primeira Revolução
Industrial). Adam Smith, a princípio, e os economistas clássicos,
em seguida, estavam perfeitamente cientes das funções do
8
marketing na economia de um país, assim como a interpretação

da definição da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p. 10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como

muitos economistas a encaravam, ou seja, frente a certos
5 princípios e pensamentos mais ou menos sólidos, acabavam
por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os
em um plano de análise muito superficial, para não dizer
miserável. Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que
sem tal interesse, alocando o escopo de marketing em um grau
10 de importância secundária, frente ao que se sabe do marketing
atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram

por agravar tal condição, já bastante distorcida, sobre o saber
daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam
15 em apenas dois dos principais fatores ligados ao marketing: a
produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor e o
processo de consumo acabaram ficando relegados a condições
mínimas, aquém das necessidades do mercado e do potencial
do marketing.
20 Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos,

seguramente, sugere que muito tempo se passou antes que
se compreendesse que uma nova técnica de produção, capaz
de produzir determinado artigo mais rápido e de forma mais
econômica, terá apenas valor teórico se não for possível
25 aumentar a capacidade de absorção do mercado para aquele
tipo de produto (Gracioso, 1998, p. 11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente

mensurável de consumo de um determinado produto,
certamente, o que pode existir é apenas uma hipótese (ou
30 teoria), que não corrobora ao sustento de si mesma; por sua
vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar
tal hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios
para atingir os resultados idealizados total ou parcialmente.
9
Unidade I
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade

de consumo não crescer, pelo menos, nos mesmos patamares.
Notadamente, essa é uma condição fundamental para o
contínuo progresso econômico; logo, a evolução do processo
5 produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa.
O marketing se preocupa em aumentar a participação de um
produto/marca no mercado, porque o mesmo deve ser mais
desejado, não necessariamente porque o número de agentes
demandantes (consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
10 Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing

atualmente como sendo o processo que se destina a levar
o produto/serviço certo, ao consumidor certo, no local
certo, na hora certa, com o preço e as condições certas.
É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque seus
15 alicerces, claramente, apontam para os fins do produto/serviço
frente ao que o mercado consumidor deseja. Portanto, o que se
produz leva em consideração as necessidades1 e os desejos2
do consumidor e reduz-se drasticamente o produzir para
vender, entrando em cena o perceber para reagir (produzir).
20 Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma
de entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é notoriamente

extraordinária; o precursor dela é o próprio economista inglês R.
Torrens, que, ao pensar marketing, chegou à seguinte definição:
25 As atividades destinadas a tornar as mercadorias

disponíveis, em momentos e lugares onde a
demanda é maior do que no momento e lugar em
1
Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a
condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará
essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas
condições físicas ou psicológicas da pessoa (p. 59).
2
Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de
obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar
uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e desejos é que
a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas
da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem
levar suas condições física e psicológica a um nível além do estado de
conforto mínimo (p. 59).
10
que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e

utilidade, tanto quanto as atividades produtoras
propriamente ditas.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade

5 temporal, pois ela data do final do século XVIII, ou seja, desde
lá, com Torrens, já se propunha a ideia das “condições certas”,
assim como contemporaneamente utilizada pelos profissionais
de marketing. Certamente é isso que faz desta definição uma das
melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que anteviu
10 muito do que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e
15 livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros (Kotler, 2000, p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o

autor corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa,
tem-se:
20 Administração de Marketing corresponde ao processo

de planejar e executar a concepção, a determinação
do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais (Bennett apud
25 Kotler, 1998, p. 32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organização destina todos

os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou
clientes – a certo lucro (McCarthy, 1997, p. 36).
3
TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
11
Unidade I
Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples,

mas muito importante, e estruturada sob a orientação de
mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que
fundamentalmente está arraigada a três componentes:
5 1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como
objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),
10 Marketing é a área de conhecimento que engloba

todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos
15 e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve

mudar a mentalidade de completar uma venda para a de
20 iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para
construir lealdade”.
O autor ressalta a importância de se conhecer as

perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, e
pensar no marketing como relacionamento, construindo um
25 relacionamento “sustentável” com o cliente e/ou consumidor.
Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo
uma alusão ao processo que se inicia assim que se encerra o
processo de venda e se estabelece o relacionamento pós-venda,
motor da recompra e do marketing boca a boca positivo, tão
30 importante para a vinda de novos clientes.
12
Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing

não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha de
percepções”.
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios

5 autores, é falha, se for vista apenas como uma questão de
melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil
realmente mudar uma decisão depois de tomada. Sendo assim,
o marketing deve levar em consideração outras variáveis ou
categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas,
10 as leis que eles propõem em livro (As 22 consagradas leis do
marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança,
(2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6)
da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto,
(10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha,
15 (13) do Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da
Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do
Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número

quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais
20 fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião
dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e

Alan G. Dubner,
1. Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo

25 é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A
área de ação do marketing é mais ou menos ampla
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa.
2. Técnica de administração que sustenta que os
objetivos organizacionais dependem da determinação
30 das necessidades e desejos do mercado-alvo e da
satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente
do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de ideias,
13
Unidade I
bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam

objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta
5 e troca de produtos de valor com outros (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani (2003, p. 9), “Marketing

é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às
10 mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar
e tornar leal o cliente”.
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e

abrangências de marketing construído através de um resgate
histórico bastante útil neste momento e que promove facilitações
15 do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de

negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Ohio University, 1965: “O processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através
da concepção, promoção e distribuição física de bens e
serviços”.
• Philip Kotler e Sidnei Levy, 1969: “O conceito de
marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado
como uma fórmula para tornar o ato de vender
supérfluo”.
14
Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao

analisar tal conceito, pode-se entender que sempre haverá,
no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender,
tornando a venda supérflua; com isso, então, emana o foco
em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se
adapta a ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a

satisfazer necessidades e desejos através do processo de
trocas”.
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização
com o meio ambiente e com os valores, as normas e a
cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades
e desejos dos consumidores, visando desenvolver
produtos e serviços que os encantem”.
Fonte: GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing em ambiente global. São Paulo: Cobra,
2003, p. 9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de

demanda
Depois de compreender todas as definições acima do que

vem a ser marketing, fica claro que o profissional dessa área é
alguém que se preocupa em alcançar uma resposta (atenção,
compra, voto, doação) de outra pessoa ou organização, que
5 são denominados de clientes potenciais (prospects). Também é
importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer
negócio uma com a outra (como vender algo um para o outro),
15
Unidade I
ambas são denominadas de profissionais de marketing, também

conhecidos como homens de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para

estimular a demanda pelos produtos de uma empresa,
5 mas essa é uma visão muito limitada das tarefas
que desempenham. Assim como os profissionais de
produção e logística são responsáveis por gerenciar
o suprimento, os profissionais de marketing
são responsáveis por gerenciar a demanda. Os
10 gerentes de marketing buscam influenciar o nível,
a oportunidade e a composição da demanda para
atender aos objetivos da organização (Kotler, 2006,
p. 8).
Ainda segundo Kotler (2006, p. 8), são possíveis oito estados

15 de demanda:
• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não

gostam do produto a ponto de, até mesmo, pagar para
evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores
20 não conhecem o produto (não sabem que o mesmo
existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores
compartilham uma forte necessidade que não pode ser
satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
25 Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade
imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores
começam a comprar o produto com menos frequência ou
deixam de comprá-lo;
30 • demanda irregular: ocorre quando as compras dos
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário;
16
• demanda plena: ocorre quando os consumidores

compram adequadamente todos os produtos colocados
no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se
aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre
5 demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores
10 se sentem atraídos por produtos que têm consequências
sociais indesejadas.
Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no

que se conhece como mercado. Antes, um mercado era um
lugar físico em que compradores e vendedores se reuniam para
15 realizar suas transações (compra e venda de seus produtos).
Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos
de mercado, em função de um contexto mais amplo no qual
as transações podem ser realizadas. Hoje, os economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores
20 e vendedores que efetuam transações relativas a determinado
produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou
de ferro e aço, por exemplo), sendo que essas transações não
necessariamente requerem um lugar físico em que ocorra uma
reunião para que se faça a negociação; elas podem ser feitas
25 de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet,
fax).
1.3 O marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o

processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a
vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre
30 que possível. Logo, marketing consiste no desenvolvimento
do processo de troca entre o agente ofertante e o agente
17
Unidade I
demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste

no desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa
e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que
ocorram benefícios para ambos.
5 Como, por exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc,

tanto o consumidor que compra quanto a empresa que vende
tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido
realizada; o consumidor vê seu desejo de possuir um produto
sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa
10 realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já
que o mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a
empresa a situação de existir e se desenvolver.
Vale ficar, então, com essas definições, não para que sejam
decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce
15 para novas e melhoradas interpretações:
• marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, o estabelecimento de preços, a promoção
e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
20 organizacionais (AMA apud Kotler; Keller, 2006, p. 4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a
satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini-
lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele
“supre necessidades lucrativamente” (Kotler; Keller, 2006,
25 p. 4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de

marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no

local certo, nas condições certas, para o cliente certo.
18
1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz

diferença saber que existem vários tipos de marketing. Seja com
ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem
ser utilizados; logo, não há restrição que direcione algum tipo
5 de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao
lucro ou para as que não visam. Normalmente, o marketing
praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de
conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que
não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se fala de uma
10 sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para
obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem fins
lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill;
Peter, 2005, p. 5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
15 • marketing de produto: é o marketing utilizado para

gerar trocas para produtos tangíveis. Ele se preocupa
em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as
estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para
20 criar trocas para produtos intangíveis. Ele se preocupa
em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e
relevância na busca por melhorar a qualidade de vida
das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das
locadoras de veículos para alugar carros para viajantes,
25 como a Avis, que já se encontra presente em muitas das
mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para
criar ações favoráveis em relação a pessoas. Ele se
preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa
30 pessoa (personalidade), geralmente procurando destacar
os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que
é merecedor de atenção ou algo mais (como seu voto
19
Unidade I
ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos

para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da
Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para
5 atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo
de marketing é bastante utilizado no contexto que se
conhece como marketing turístico, embora esse termo
seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda
pelas ruas de Santiago, no Chile, há vários outdoors
10 que chamam a atenção para os lugares que devem ser
visitados no México; quando você recebe em sua casa
um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste a
uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente,
lugares e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais,
15 estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar
apoio para ideias e questões de diversas ordens (social,
política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem
o seu comportamento socialmente inadequado
20 ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a
determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo é
“politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer
bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa
conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de
25 vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias, quase
sempre empenhadas pelo governo ou organizações não
governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas
ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de
doações de sangue;
30 • marketing de organização: é o marketing utilizado para
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de
outros tipos de marketing, porém o foco aqui é exatamente
o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo
35 de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes,
20
clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar o

número de associados do fã-clube da cantora Madonna
ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
5 Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas

estratégias para as empresas domésticas (o mais comum) e para
as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada
dia que passa, os profissionais de marketing utilizam-no para
descrever e avaliar atividades econômicas em outros países e
10 gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a
organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005,

p. 6):
• global: análise da realidade total; serve como indicativo

15 do tamanho do mercado. Por exemplo: qual é a venda
global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre
o comportamento e os hábitos de todos, genericamente.
Por exemplo: quais são as vendas totais de automóveis no
20 Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa
(de uma organização) ou conjunto de organizações
integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um
25 determinado produto ou potencial de existência. É o
produto e suas interações, como demanda e oferta
necessárias para atender ao público-alvo;
• marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação
de uma determinada marca, seu nível de aceitação, etc.
30 Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no
mercado doméstico brasileiro e global.
21
Unidade I
Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se

de macromarketing (estudo de processo, atividades, instituições
e resultados de marketing no nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos

5 ou marcas), trata-se de micromarketing (estudo de processos e
atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto
ou de marketing, portanto, mais específicos a cada realidade
mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a

10 orientação de marketing é um posicionamento, uma
filosofia de negócios que se concentra em compreender as
necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e
serviços para satisfazê-los.
As principais orientações de marketing são orientação à

15 produção, às vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma
explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p. 7).
Orientação Enfoque Descrição

Produzir bens e serviços. Informar os clientes
Produção Produtos sobre eles, deixar que os clientes venham até
você.
Produzir bens e serviços, ir até os clientes e
Vendas Vendas levá-los a comprar.
Descobrir do que os clientes precisam e o que
desejam, produzir bens e serviços para o que
Marketing Clientes eles dizem precisar ou desejar; oferecê-los aos
clientes.
Entender os clientes, concorrentes e o
Valor para ambiente, criar valor para eles, considerar
Valor o cliente outros públicos (stakeholders).
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva, 2005, p. 7.
22
1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência

da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller,
5 2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção

ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de
atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam
satisfação para organizações e clientes. Ela estabelece um
10 maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que
tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos
(especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são
clientes ou podem vir a ser), daí a importância do marketing
15 de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair
e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa
e cliente), promovendo a existência dos clientes felizes (cliente
feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que
a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e
20 cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível

estabelecer duas definições diferentes sobre ele. Uma definição
está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva
gerencial. A primeira trata do papel do marketing na sociedade,
25 aproximadamente como o compromisso de fornecer um padrão
de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do
marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes,
ele é descrito como “a arte ou a técnica de vender produtos”;
mas atenção: nessa condição, o marketing representa o vender
30 apenas como a ponta do iceberg, o que leva muitas pessoas a se
surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante
do marketing não é vender.
23
Unidade I
Um dos principais teóricos da Administração que o mundo

conheceu, Peter Drucker, tratou a questão da seguinte maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade

de vender. Mas o objetivo de marketing é tornar
5 supérfluo o esforço de venda. O objetivo de marketing
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um
cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
10 então seria tornar o produto ou o serviço disponível
(Drucker, 1973, p. 64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), quando a Sony projetou

o PlayStation, quando a Gillette lançou o Mach III e quando a
Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada
15 de pedidos porque haviam projetado o produto certo, todas
elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de marketing.
Obviamente, o que essas empresas fizeram bem foi administrar
seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados
desejados.
20 Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo

de estabelecer metas de marketing para uma organização e
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-
las (Churchill, 2005, p. 18).
Atualmente, quando se fala da administração de marketing

25 (seu entendimento e aplicação), muitas mudanças podem ser
constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à
condução e à aplicação do mesmo no cotidiano – ocorreu uma
ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível
para um número muito maior de pessoas. Veja a seguir, segundo
30 Kotler e Keller (2006, p. 25), algumas das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para

“todos fazem o marketing”. A ideia é simples: marketing
24
é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos

departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido
por todos. As organizações descobriram que o marketing
não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas
5 sim por todos os membros das organizações, nos mais
diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por

unidade de produto” para a “organização por segmento
de clientes”. As organizações deixam de ser centradas
10 apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de
clientes;
• o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia

do “comprar mais bens e serviços de outros que fazem
melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização,
15 especialmente porque as organizações entenderam que é
mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor
do que desenvolver plantas industriais que fazem de tudo
(além de caro, isso não permite máxima competitividade).
É um processo de administração mercadológica focada
20 naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-
se dos que fazem melhor que você, garantindo sua
competitividade e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia

do “uso de muitos fornecedores” para o “trabalhar com o
25 menor número de fornecedores em sistema de parceria”.
As organizações estão buscando aprofundar seus
acordos de parceria com fornecedores e distribuidores
importantes, passando a tratá-los como parceiros e não
como clientes. Os pontos positivos desta medida são
30 claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados
dos parceiros, aumenta a segurança geral do negócio,
reduz os custos administrativos burocráticos, e, já que são
menos negociadores envolvidos, aumenta a confiança (e
a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
25
Unidade I
• o marketing preocupa-se em sair “da dependência de

velhas posições de mercado” para o “desenvolvimento de
novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados,
os competidores são implacáveis; logo, as organizações
5 devem desenvolver-se em função dos clientes – das
constantes mudanças de comportamento e expectativas
dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser um guia
fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis”

10 para a visão ou “ênfase em ativos intangíveis”. O melhor
exemplo disso, sem dúvida, são as marcas. As empresas
passam a reconhecer que grande parte, senão a maior
parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike)
é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são
15 exemplos de ativos intangíveis os funcionários, os clientes,
o capital intelectual, suas relações com fornecedores e
distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas

apenas pela propaganda” e passa a enfatizar a “construção
20 de marcas através do desempenho e das comunicações
integradas”. Essa realidade corresponde a deixar de focar
demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação
para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas,
todas integradas e ao mesmo tempo, a fim de entregar
25 uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma
marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as
propagandas, em suas diferentes formas, continuam
sendo a principal base para a comunicação das marcas,
especialmente em certos mercados e economias, mas
30 é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma
inteligência de marketing muito mais eficaz quando se
trata de construir uma marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da

atração de clientes, que vai do “por meio de lojas e
26
vendedores” para a “disposição de produtos on-line”.

Essa nova condição foi bastante útil aos clientes, uma
vez que podem encontrar rapidamente o produto,
ver fotos dele, ler sobre suas características técnicas
5 e garantias, pesquisar os melhores preços e condições
de pagamento, etc. Essa evolução, inicialmente, era
uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas
organizações, já se tornou uma obrigação para não
ficar fora do mercado;
10 • o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as

vendas adequadas, saindo do “vender tudo para todos”
para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”.
Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento
do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer
15 Relationship Management) –, têm ficado mais fáceis e mais
eficientes, já que as organizações passam a compilar os
dados de seus clientes, tais como preferências, frequência
de compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-
se neles para fazer melhores negócios em vez de passar
20 tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de
foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas”

para o foco “no valor do cliente ao longo do tempo”.
Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de
25 ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro
dos processos de compra dos clientes que atende,
entregando-lhes as melhores condições, fazendo com
que ele (o cliente) fique na organização por muito mais
tempo. O lucro imediato por transação dá espaço ao
30 retorno no tempo, como através da permanência dos
clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos.
Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como
passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo
de atendimento e desenvolvimento de soluções
35 (produtos e/ou serviços) significativos para eles;
27
Unidade I
• o marketing então preocupa-se em não valorizar

demasiadamente o “foco de obtenção de participação
de mercado” e direcionar para um “foco de construção
de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais
5 produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes
existentes. Também concentra-se em ser melhor, não
maior – como a Toyota costuma dizer, sua intenção é
produzir o melhor carro do mundo e não o maior número;
talvez esse compromisso tenha conferido-lhe a liderança
10 do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do

sentido de global e local. Do “local para global” e do
“global para local”. Em outras palavras, as empresas, em
certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para
15 uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo,
devem lembrar que muitas ações globais devem ser
redimensionadas para competir de maneira satisfatória
localmente. Portanto, não é nem ser global nem ser local
apenas, mas sim fazer uma reflexão do que é realmente
20 oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para

o “foco nos interessados”. Tão simples quanto parece, este
é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade
deve ser de todos e não apenas de um ou uns poucos.
25 Uma máxima para isso é: “Quanto melhor todos forem,
melhor serei também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado

financeiro” para o “foco no resultado de marketing”.
Não quer dizer que resultados financeiros não sejam
30 importantes e necessários, mas quer dizer que é
necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral
de marketing (clientes, mercado, mudanças) e, com isso,
desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos
da organização com seus stakeholders, fazendo com que
28
o resultado financeiro positivo seja uma consequência das

demais ações mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens expostos anteriormente

representam as principais mudanças ocorridas para muitas
5 organizações no que se refere à administração do marketing
em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da
administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento
das estratégias e dos planos de marketing; a busca e o
aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing);
10 o desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro
e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de
marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas
ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de valor;
o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade
15 para o coletivo (organização e seus clientes); dentre outras.
1.5 O marketing na sociedade brasileira:

introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações

mercadológicas no Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960
e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações
mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em
20 tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira ainda
não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás,
ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita

25 da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à
produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a
adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da

área de consumo de massa, agora ganha importância
30 e credibilidade junto aos setores básicos da atividade
29
Unidade I
industrial, com o marketing de negócios; na atividade

agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na
atividade de serviços públicos e privados e de saúde,
com o marketing de serviços; com o marketing político
5 e o marketing religioso, entre outras configurações
(Cobra, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se

destacou nos últimos anos e ainda tem muito para fazer é
o marketing educacional, embora, em muitos momentos,
10 pareça ser utilizado como o marketing de vendas (marketing
de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da
população, portanto, falta de adequado discernimento entre
as variáveis educação, formação e negócio (produto); o
marketing educacional ainda parece, em muitos momentos,
15 um marketing promocional, vendendo a todo empenho o
produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que
a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima
de uma condição ética e comportamental, em que se busca
20 o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, vendo a
utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante
pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro
e equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua

25 abrangência, fica mais fácil desenvolver um estudo de sua
evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece
claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente
em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno
dizer que o mesmo não data de um período absoluto e
30 que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, vem
de vários movimentos e pensamentos agregados que não
se construíram do dia para a noite, mas que, somados,
permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais
30
que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como

marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing

no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes
5 da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro,
importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que,
naquele momento, tinham como destino principal os ricos.
Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis,
conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua
10 grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite
financeira dominante (Gracioso, 1998, p. 29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não

existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje,
as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da
15 venda e as diversas etapas do processo não eram integradas
em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus
clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam
interessadas em lhes fornecer.
20 Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do

marketing? Para que seja possível construir tal conhecimento
em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no
cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que
resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico
25 é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p. 30). Foi apenas nos
anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi
utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing,

observa-se que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais
30 restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava
representar a venda no mercado. No português arcaico, com o
verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
31
Unidade I
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram

ao termo marketing o sentido ativo de promoção de produtos
ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais
da área atualmente.
5 No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada

(e praticada) a partir dos anos cinquenta, por obra
e graça dos executivos das grandes multinacionais
americanas e europeias, para cá mandados ou aqui
formados (Gracioso, 1998, p. 30).
10 Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo

no país, estão Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette,
Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-
Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como
se observa, fica clara a condição de que o marketing, na
15 configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado,
primeiramente atendeu a condição do produto e não do
serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas
elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o fato. O
marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo
20 o que se conhece hoje como marketing de produto. A evolução
do marketing de serviços, por sua vez, foi mais lenta e até
retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas
duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das

25 multinacionais, veio também um diferencial competitivo para
tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a
indústria local. Muitas das empresas nacionais que tinham
construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas
ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito
30 nefasto da chegada de tão poderoso ferramental na indústria
brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até
bastante estruturada para a utilização do mesmo por parte dos
empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil já
está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência
32
e o potencial de ação com a economia norte-americana deve

ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente,
à frente no quesito marketing.
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a. Anos cinquenta – 1ª fase
5 O que viabilizou decisivamente a chegada e a ativação do

marketing no Brasil na década de 1950 foi a industrialização
acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas,
a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país

10 era totalmente subdesenvolvido, com uma estrutura
predominantemente agrária e com uma classe média urbana
incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o marketing
realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998,
p. 33).
15 Outro fator importante, competir pela preferência do

consumidor, era praticamente uma atividade que não se
conhecia, pois o quadro geral era o da escassez de quase todos
os produtos de consumo correntes, de tal forma que não era
realmente necessário competir pela preferência de ninguém,
20 não nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do

período em relação à chegada, ao entendimento e à aplicação
do marketing, foi também naquele momento que se firmaram
no mercado nacional muitas das grandes marcas que ainda são
25 encontradas hoje e cuja posição no ranking de participação
de mercado por segmento é bastante considerável, ou mesmo
são líderes, tais como Leite Moça, Maizena, Quaker, Gillette,
Palmolive, etc. Praticamente todas essas marcas acabaram se
firmando pelo uso da propaganda (em rádio, revistas e jornais
30 da época).
33
Unidade I
Uma informação que reflete o uso do marketing da época

é que as propagandas, em geral, eram preparadas seguindo
os moldes norte-americanos, ditados pelas filiais das grandes
agências de propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo
5 de lá os parâmetros do que era realizado no país. Em
menor escala, algumas agências de propaganda brasileiras,
desbravadoras certamente, começaram a prosperar. O
marketing no Brasil, nesse momento, começava a se tornar
realmente abrasileirado.
10 Naquele período também ocorre a inclusão do marketing

em alguns currículos universitários brasileiros. Foi em 1953
que oficialmente se iniciou o ensino do marketing enquanto
disciplina, na Escola de Administração de Empresas da
Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. Primeiramente
15 disponível no curso de graduação, rapidamente passou a
incorporar-se à pós-graduação. Basicamente, os primeiros
professores da disciplina eram norte-americanos chegados
através de programas de colaboração denominados Ponto IV.
A maioria dos professores que vieram ministrar conteúdos
20 referentes à disciplina eram da Michigan State University
(Gracioso, 1998, p. 38).
Outra conquista dos frutíferos anos cinquenta

foi a fundação, em São Paulo, da primeira escola
de propaganda. Além de reforçar as bases éticas
25 e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola
Superior de Propaganda de São Paulo logo passou a
atuar também na área de marketing. De fato, muitas
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas
nos currículos em meados dos anos sessenta. E, a
30 partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola
Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo
cursos de propaganda e marketing de nível superior
(Gracioso, 1998, p. 38-39).
34
b. Anos sessenta – 2ª fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar,

o marketing começou suas atividades com maus presságios,
quando se fazia uma alusão à década anterior, em que o governo
5 de Juscelino Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia
de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o

então presidente Jânio Quadros renuncia, e há a ascensão
de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo pela
10 orientação populista, que, para os militares, era por demais
perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de
quem tinha razão e quais eram as razões, sendo isso pano de
fundo para outro estudo). Pouco tempo depois, em março de
1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo
15 ditatorial, o qual enfrentou sérios problemas econômicos nos
primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos,
também foram ruins às investidas de marketing na primeira
metade da década.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período,

20 o progresso econômico da nação retomou-se a partir de 1967,
sendo tal fato responsável por sustentar o crescimento real
dos investimentos em marketing. O novo clima de euforia
e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validação
do marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pôde
25 ser estabelecido social e economicamente com empenho,
impulsionado fortemente pela instalação de novas empresas
estrangeiras, pelos investimentos das áreas de comunicação e
de transportes.
Notoriamente, os investimentos nas áreas de comunicação

30 e transportes foram de suma importância para o marketing do
período, pois colaboraram para a estruturação de um sistema
macroeconômico que permeia a realidade do mercado tanto
da dimensão dos produtores como dos consumidores de bens e
35
Unidade I
serviços, dos agentes de mercado e seus contatos com as áreas

com que se relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade

da década de sessenta não param por aí:
5 No campo, novas fronteiras agrícolas foram abertas e

surgiram centros regionais de grande peso econômico,
principalmente no Centro Sul do país. Nas cidades
surgia uma grande classe média urbana, que consumia
avidamente os bens de conforto (automóveis,
10 eletrodomésticos), antes restritos à classe rica. Tudo
enfim, contribuía para que os conceitos modernos
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas
grandes empresas (Gracioso, 1998, p. 39-40).
Talvez uma das grandes contribuições do marketing em

15 tal período tenha vindo dos fatos socioeconômicos da época,
contribuindo para que as estruturas de comercialização
passassem da orientação de vendas para a orientação
do marketing. Por exemplo, os métodos e estruturas de
vendas e distribuição também passaram pelas primeiras
20 mudanças realmente sérias, o que refletia o acelerado
crescimento das redes de supermercados e das cadeias de
lojas especializadas.
Nasce a Era dos shopping centers, marcada pela abertura do

Shopping Center Iguatemi em 1967, em São Paulo. Algo que,
25 certamente, tomou uma dimensão grande o suficiente para
ser chamado de fundamental no Brasil, os shopping centers,
no ato de sua primeira inserção, certamente não motivavam
muitos investidores a serem credores de uma ideia como esta.
De qualquer maneira, alguns acreditaram no que, somado aos
30 esforços de marketing, viu-se chegar – e no que se tem hoje;
em outras palavras, todo esse gigantismo operacional que se
tornaram os centros de compras, lazer e até entretenimento que
são atualmente.
36
Outro destaque marcante da década de sessenta foi

a redução da participação de mercado e influência dos
grandes atacadistas, passando as empresas produtoras a
cuidar mais proximamente da própria logística (distribuição e
5 armazenamento periférico), lembrando que a este fato estão
somados os investimentos nos setores de comunicação e
transporte feitos no período.
Os investimentos em propaganda passaram por um período

de acentuado crescimento e profissionalização. O número de
10 agências nacionais cresceu exponencialmente, e começaram a
ganhar destaque aquelas agências que, tempos depois, mais
precisamente na década seguinte, tornariam-se renomadas,
muitas das quais existem até hoje; por exemplo, DPZ, Mauro
Salles, MPM, Norton, Denison, Alcântara Machado, etc. Tal fato
15 ajudou na confirmação da cidade de São Paulo como grande
centro cultural, econômico e social, especialmente porque
narrou a migração do Rio de Janeiro para a capital paulista,
o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso,
1998, p. 40).
20 Outro elemento de marketing, a promoção de vendas,

também se desenvolveu bastante no período impulsionado pelo
igualmente entusiástico crescimento e desenvolvimento dos
supermercados e das lojas de departamentos.
No início, as próprias agências de propaganda

25 supriam todas as necessidades de seus clientes
no campo da promoção. Mas, pouco a pouco,
começaram a surgir agências especializadas
em promoção de vendas, sendo pioneira neste
particular a De Simoni & Associados... Por outro
30 lado, a área das informações de marketing (estudos,
auditoria de varejo, pesquisa de audiência, pesquisa
de mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-
se enormemente. Por exemplo, o veterano IBOPE
(Gracioso, 1998, p. 40-41).
37
Unidade I
c. Anos setenta – 3ª fase
A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos

diretamente envolvidos com a nação e com o restante do globo
em nível macroeconômico. Como exemplo, tem-se os projetos da
5 indústria petroquímica, hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para
fins de produção de energia, e agro-química, especialmente com
os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua indústria
moderna, fato que se deu com a participação estatal e com
a contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes
10 externas (Gracioso, 1998, p. 41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para

o Brasil; enquanto o resto do mundo amargava os nefastos
problemas da crise do petróleo findada em 1973, o país
continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa média
15 de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama
pareça por demais otimista, como se fosse representante de
um típico sucesso brasileiro, na verdade se deu a complexo
pesar. Para que fosse possível sustentar o crescimento, o país
contraiu uma enorme dívida externa e, na mesma proporção,
20 uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de
crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se
também as amarras que ainda hoje limitam as ações do governo,
tal qual é possível constatar nas relações que o Estado-nação
25 brasileiro tem com o Fundo Monetário Internacional (FMI) e com
as demais nações líderes mundiais e blocos econômicos (este
assunto é pertinente a um outro estudo e novas discussões,
especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia,
portanto, fica aqui a recomendação).
30 Na condição configurada naquela década, ocorreu uma

especial condição para o marketing se beneficiar, baseada,
dentre outros motivos, na maior abundância de recursos no
mercado e no crescimento do mercado consumidor. Um outro
fator colaborativo ao marketing, no olhar da administração de
38
marketing e do negócio, é que, apesar dos controles generalizados

de preços no período, as margens de lucro encontravam-se em
patamares atraentes e a inflação estava sob controle (Gracioso,
1998, p. 42).
5 Outro fator que não pode passar despercebido referente a

tal década é que, dada a explosão de consumo baseada no forte
crescimento do mercado consumidor, as maiores preocupações
das empresas voltavam-se para seus próprios sistemas de
produção, portanto, os problemas eram mais de natureza
10 interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou
grande atenção por parte dos gestores das organizações à
capacidade produtiva e à planta industrial, e não a sistemas de
inteligência do negócio e relacionamento com clientes como os
de marketing.
15 Com tal tipo de realidade, o marketing até corria o risco de

ser marginalizado pelo mercado produtor, mas, de certa forma,
isso nem passou perto de ocorrer. As empresas investiram
para fortalecer suas próprias marcas, a própria imagem no
mercado e a aceitação de seus produtos. Isso, sem dúvida, foi
20 muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a
necessidade de ser conhecido, ou seja, as empresas começaram
a entender que quanto mais conhecidas elas e seus produtos
fossem, mais chances de vender e vendas em maior volume
teriam.
25 Um contraponto constatado é que, com a abundância

de vendas em função do crescimento do mercado, muitos
investimentos em marketing foram verdadeiros desperdícios
de verbas, sejam quando destinados à propaganda ou quando
reservados à promoção de vendas e às pesquisas. “Gastava-se
30 mais que o necessário e – o que é pior – usava-se muito mal
o dinheiro. Em última análise tudo era justificado pelas curvas
de vendas e de lucros, que apontavam sempre para o alto”
(Gracioso, 1998, p. 42).
39
Unidade I
Dentre os pontos positivos da década de setenta, talvez o

maior deles seja o surgimento efetivo do marketing enquanto
meio de relacionamento direto (marketing do relacionamento)
entre as organizações e os clientes. Antes de se nomear o
5 marketing em questão como “marketing de relacionamento”,
como faz Regis McKenna (1999), estabeleceu-se o “marketing
industrial”, também conhecido como “marketing de produtos
industriais”, que traz como base a dependência da confiança
mútua entre quem compra e quem vende, confiança esta
10 que é facilmente vista ao olhar típico de um relacionamento,
simplesmente porque a confiança verdadeira só se constrói em
tal panorama.
É importante um esclarecimento frente ao que é o marketing

de relacionamento e duas variáveis ou tipologias de marketing
15 que podem ser facilmente associadas a ele — o marketing
industrial e o marketing de consumo. Este último é visto por
muitos homens de marketing como a sublimação absoluta
do marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro
devem ser pensados conjuntamente, especialmente porque
20 é fácil ver que são, de certa forma, faces ou focos diferentes
de uma mesma realidade. Seu entendimento e sua relevância,
especialmente na nomenclatura “marketing de consumo”,
continuam amadurecendo bastante na década de 70, e este fato
também é ou está diretamente vinculado ao desenvolvimento
25 socioeconômico e à cultura da própria nação.
d. Anos oitenta – 4ª fase
A década de oitenta foi uma fase muito dura para o

marketing, o que ocorreu como reflexo de conjuntura
econômica da nação brasileira, que foi drasticamente atingida
30 pela interrupção dos investimentos estrangeiros e a necessidade
de se pagar a gigantesca dívida externa contraída em períodos
anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de
ordem política, especialmente as ligadas ao que se chamava
de Nova República. Os estudiosos mais pessimistas, ou talvez
40
realistas, dizem que naquele período o país perdera o rumo

completamente.
O quadro inflacionário, mais um ponto crítico da gestão

pública em qualquer país do mundo, transformou-se em
5 um grande vilão, que atingiu em cheio o poder de compra
dos consumidores; elevou-se o déficit público, reduziram-se
drasticamente os investimentos, tanto de ordem pública quanto
privada, em especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram
alguns níveis de consumo para números registrados uma década
10 antes, ou seja, houve uma forte regressão do potencial de certos
segmentos de mercado (Gracioso, 1998, p. 43-44).
Segundo se aponta, de 1980 a 1995 (ou seja, por mais de

uma década), foram “anos das ilusões perdidas”4, período em
que o país parou de brincar de rico e acordou para a realidade
15 do subdesenvolvimento.
Os fatos foram:
• a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos

do crescimento sustentável;
• a inflação estava praticamente fora de controle;
20 • as grandes empresas interromperam seus programas de
investimento;
• o marketing perdeu importância relativa no contexto
de negócios, em função de necessidades emergenciais
e até estratégias de sobrevivência de vários setores da
25 economia, realidade que esteve em praticamente todos
os momentos vinculada a menções de ordem financeira;
• passam a existir duras tentativas de controle dos preços;
4
Anos das ilusões perdidas – é o período, segundo Francisco Gracioso,
em que o Brasil acordou para a realidade, dando-se conta de sua condição
de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um índice de
riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas décadas anteriores devido ao
forte crescimento econômico, mesmo em momentos de crise mundo afora.
Em suas palavras, o país “parou de brincar de rico e acordou para a realidade de
subdesenvolvido. O mercado consumidor encolheu” (Gracioso, 1998, p. 36).
41
Unidade I
• o protecionismo de mercado é instituído frente às

importações;
• a retração do mercado é, em seu caráter macroeconômico,
total;
5 • ocorreu um acelerado decréscimo do lançamento de
novos produtos;
• a concorrência principal de mercado se dava no quesito
preço;
• com tudo isso, como já era de se esperar, as verbas para
10 ações publicitárias foram agressivamente reduzidas
(Gracioso, 1998, p. 36).
Com isso, torna-se clara a condição avassaladora da realidade

conjuntural sobre o marketing, ficando este bastante restrito em
termos dinâmicos e confinado a seguir as regras de mercado.
15 Portanto, não é inoportuno dizer: a década de 1980 e o início
da década seguinte foram nefastas ao potencial do marketing
no Brasil.
Mas não apenas mazelas restaram do período; talvez uma das

principais heranças de tais dificuldades e complexidade tenha
20 sido o recondicionamento e aprendizado do uso dos recursos
disponíveis em função de aprender a lidar cada vez melhor com
as contingências e situações de crise, de tal forma que hoje
se reconheça um amadurecimento claro e factível da gestão
empresarial e da administração de marketing em função dos
25 princípios, meios e técnicas agora aplicados à administração dos
negócios e suas respectivas estratégias em função do mercado
e, especialmente, do mercado. Tais fatos poderão ser entendidos
mais amplamente no discurso da década de 1990.
e. Anos noventa e o início do século XXI – 5ª fase
30 Com a retomada do crescimento na década de 1990,

especialmente após a aplicação das políticas de gestão pública
42
do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e após a

difícil fase vivida na década anterior, o marketing passou a ser
melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais científico e
tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.
5 Os processos de vendas também ganharam substancial valor,

tornando-se mais eficientes e requerentes de menores verbas
proporcionais ao faturamento, logo, mais econômicos. Isso
ocorreu devido, principalmente, a dois fatores:
• uso intensivo da informática;

10 • melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p. 45).
A administração de marketing passa a ser mais cautelosa,

validando especialmente as ideias cujas propensões ao sucesso
sejam mais claras. A gestão de marcas e novos produtos, por
exemplo, procura, no desenvolvimento e lançamento de
15 novidades (marcas e produtos), cuidar para que, ao fazê-lo,
consiga-se o máximo de lançamentos a um custo menor. Entra
em cena a “gestão do risco”, que cristaliza a preocupação e
atenção para que os investimentos realizados não caiam em
abismos sem fundo, o que pode ser interpretado com “pagar
20 para ver”, mas, na hora de fazê-lo, o que se deveria enxergar
sumia como em um passe de mágica da frente de seus olhos
(investimentos malfeitos representam perda notória de dinheiro
e outros recursos).
Enfim, o marketing começa um processo de transformação

25 em suas próprias bases, passando a ser mais flexível e ágil, ou
seja, mais adaptado para atender a um mercado cada vez mais
diferenciado, exigente e dinâmico.
f. Século XXI: perspectivas
Uma das principais questões que passou a ser pauta das

30 discussões do marketing no início do século XXI, sem dúvida
43
Unidade I
alguma, é a globalização. Com ela, muito marcante na última

década do século passado em diante, mudam-se as configurações
gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer maiores
competições em vários setores da economia, advindas de
5 diversas regiões, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em
outros países. A realidade da globalização não é nova, existe
desde que o homem começou a migrar por diversos fins5, como
o mercantilismo, o lazer e o entretenimento, ou simplesmente
de subsistência.
10 Essa nova roupagem da globalização, termo

epistemologicamente recente, é um fenômeno provocado,
basicamente, pelas grandes organizações multinacionais, que,
frente à conjuntura geral ou específica do mercado, agem em
seu próprio benefício. Ainda nesta menção à globalização, a
15 mesma tende a significar uma homogeneização dos mercados,
seja na produção e comercialização, seja na própria totalidade
da abrangência do marketing (Gracioso, 1998, p. 47).
Dentre suas principais características, há uma que se destaca

— a desmistificação operacional ou produtiva das fronteiras,
20 o que, por exemplo, torna possível um bem ser produzido no
Brasil, tendo sido desenhado por estilistas norte-americanos ou
italianos, que, juntamente com os engenheiros de produção da
matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de
processo desenvolvido por especialistas europeus ou americanos.
25 Pode, ainda, utilizar uma linha de montagem alemã, peças
coreanas e ser vendido na Rússia, cuja estratégia de marketing
foi desenvolvida por especialistas em marketing brasileiros. O
mesmo vale para os serviços.
Outro fato interessante que deve ser lembrado é que as

30 marcas passam a ser, cada vez mais, integradas a uma área ou
mesmo a uma nação (ou nações); por exemplo, o consumidor
brasileiro mais e mais compra marcas vendidas nos Estados
5
Homem global – seria aquele homem apto a se correlacionar com
quaisquer populações, de quaisquer regiões do globo terrestre, de tal forma que,
seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicação (como Internet,
telefone, etc.), detenha as condições e os interesses de se permitir estar em tal
condição, de forma que a mesma lhe seja enriquecedora minimamente em caráter
existencial humanístico a partir da incorporação de cultura, valores, etc.
44
Unidos, na Alemanha, na França, na Itália, etc., e métodos

promocionais são os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta
diretamente as organizações de uma determinada região, então,
o que fazer? Segundo Gracioso (1998), ou as organizações locais
5 tornam-se igualmente multinacionais capazes de competir em
preços e qualidade com as rivais estrangeiras, ou tornam-se
meros satélites ao redor das suas concorrentes multinacionais.
Também é importante fazer a seguinte reflexão: não há

espaço para todas as marcas do mundo serem as primeiras ou as
10 segundas, ou se tornarem conhecidas como a Lacoste, a Mont
Blanc, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz, a McDonald’s ou a Toyota;
por isso, a competição entre as marcas do mesmo segmento
acabou desenvolvendo estágios competitivos que fazem com
que a recém-nascida empresa do setor de refrigerantes não
15 ataque diretamente a Coca-Cola, que vale bilhões de dólares.
Sugestão: leia os seguintes livros: Marketing de guerra (de Ries
e Trout, da editora Makron Books) e o Relatório popcorn (Faith
Popcorn, da editora Campus).
1.7 As bases do marketing moderno
Como foi estudado anteriormente, até o início do século

20 passado (XX), todos os países do mundo tinham como problema
crucial no tocante à realidade das organizações e de seus
empresários a questão da produção, e, como tal, era ela quem
recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas
financeiras para crescimento e desenvolvimento:
25 Tratava-se de improvisar os meios para produzir em

larga escala uns poucos bens e serviços básicos à vida,
solicitados cada vez mais pelas populações urbanas
em franco crescimento. Em seguida, tratava-se de
produzir os itens mais sofisticados, solicitados por uma
30 elite em evolução ávida por experimentar os mesmos
prazeres até então reservados para uns poucos nobres
e burgueses milionários (Gracioso, 1998, p. 31).
45
Unidade I
Em resposta a tal solicitação, a capacidade de produção

começou, ainda que lentamente, a se expandir, a princípio
nos Estados Unidos e, em seguida, nos ricos países da Europa
Ocidental, assim como é possível constatar nos estudos das
5 teorias científicas e clássicas da administração e seus principais
representantes, Frederick W. Taylor e Henri Fayol (Ferreira; Reis;
Pereira, 1997, p. 11-25).
O desenvolvimento e a adequação do mercado, frente à

capacidade de produção, acabaram por culminar em um lastro
10 de igualdade entre a capacidade instalada e a procura potencial
e, em muitos setores, o crescimento da capacidade de produção
foi maior que o da demanda de mercado, gerando excedente
de oferta; com isso, surgiu a necessidade de técnicas de venda
mais efetivas, propaganda e gestão estratégica de preços, como
15 armas de competição, frente a uma concorrência crescente de
mercado. Nessa circunstância, a presença do marketing passa a
ser vital.
Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta

administração de reduzir os riscos reais do negócio e garantir
20 uma concreta base para o crescimento contínuo. Com isso,
tomou corpo a importância de se conhecer cada vez mais os
verdadeiros anseios, interesses e necessidades mensuráveis dos
consumidores aos quais se destina aquilo que é produzido. Em
outras palavras, começam a ganhar corpo a pesquisa de mercado
25 e a pesquisa da percepção dos consumidores, como ferramentas
para melhor direcionar os produtos e esforços de vendas ao
público-alvo, ampliando as vendas e, consequentemente, os
lucros.
Tem início o conceito básico de marketing moderno, que

30 pode ser entendido simplesmente como “estar no lugar certo,
com o produto certo, como o preço certo, nas condições
certas, para o consumidor certo...”, assim como já comentado
anteriormente. Esse conceito é considerado moderno porque é
capaz de representar o que clientes e organizações esperam do
46
marketing e uns dos outros, para gerar a máxima satisfação com

“lucro” para as partes.
De forma simples, o marketing moderno é a transformação

dos meios e das técnicas mercadológicas, cujo escopo mínimo
5 é a promoção, o preço, a praça e o produto (composto de
marketing), em diferenciais de venda e conquista de clientes,
bem como sua manutenção e feedback positivo. Vive-se um
quadro que se sedimenta do “foco no produto” para “foco no
cliente”, para uma evolução que leva ao entendimento do “foco
10 do cliente” atualmente.
1.8 O marketing e a contemporaneidade
Na primeira metade do século XX, o mundo vivenciou fortes

alterações de sua realidade conjuntural (econômica, social e
cultural), mudanças estas que promoveram fortes diferenciações
no modo como os indivíduos articulam e dirigem sua vida; tais
15 alterações se fizeram, com mais ou menos força, presentes por
todo aquele século. As forças promotoras de tais mudanças
emergem de múltiplas fontes e condições, e estopins sociais de
caráter internacional desencadearam medidas precursoras de
cada uma das fases.
20 A Revolução Industrial foi uma das forças molares que

levou ao alvorecer de novos paradigmas e à destruição de outros.
Daquele período em diante, muitos arquétipos6 sociais foram
desconstruídos para se reerguerem em modelos melhorados, ou
seja, modelos cuja “consciência sobre” muito maior se tornou, e,
25 como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se
incutidos dentro da miríade dessa reconstrução.
Veja a seguir um resumo simplificado da Revolução Industrial,

que ajuda a entender sua interferência no marketing.
6
Arquétipo – modelo de seres criados; 2. exemplo, protótipo
(FERREIRA, Aurélio B. de Holanda, 2000, p. 61).
47
Unidade I
Revolução Industrial: histórico
A expressão Revolução Industrial (RI) tem sido utilizada

para designar um conjunto de transformações econômicas,
sociais e tecnológicas que tiveram início na Inglaterra, na
segunda metade do século XVIII. Muito rapidamente, tais
transformações atingiram outros países da Europa e os
Estados Unidos da América, alterando definitivamente
as relações entre as sociedades humanas. Para muitos
especialistas historiadores, a RI desempenhou um papel
vital no desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por
intensa acumulação de capital, em especial na Inglaterra,
e por profunda transformação nas formas de produção. Na
prática, a RI significou o advento da indústria e da produção
em série (Figueira, 2000, p. 197).
As etapas da Revolução Industrial (Cotrim, 1999, p.

234):
Primeira etapa
De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, à

Inglaterra, primeiro país europeu a desenvolver o processo de
industrialização. O grande destaque foi o desenvolvimento
da indústria de tecidos de algodão, com a utilização do tear
mecânico. Além disso, houve extrema importância para o
progresso das fábricas.
Segunda etapa
De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e

oriental, atingindo países como Bélgica, França, Alemanha,
Itália e Rússia. Alcançando outros continentes, o processo
de industrialização chegou aos Estados Unidos e ao Japão.
Nesta etapa, as principais inovações técnicas foram a
utilização do aço, superando o ferro, o aproveitamento
48
da energia elétrica e dos combustíveis petrolíferos, a

invenção do motor à explosão, da locomotiva elétrica e
o desenvolvimento dos produtos químicos. O progresso
tecnológico foi de tal modo significativo que essa etapa é
comumente denominada “Segunda Revolução Industrial”.
Uma outra consequência da Revolução foi a

transformação de pequenas cidades em grandes centros
urbanos. Ao longo do século XIX, pensadores, literatos
e simples observadores destacaram, muitas vezes, a
modernidade e o progresso desses espaços. Mas não raro
espantavam-se com a sua feiúra e as suas mazelas (Figueira,
2000, p. 197). Naturalmente, essa é uma outra realidade,
que também representa interferência na maneira como as
pessoas pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais
forem, políticas, sociais, financeiras, arquitetônicas, etc., ao
mudarem, mudam as interações e formas de julgamento
entre a população de demais variáveis: empresas, produtos,
governo, com outras pessoas, etc.
Depois do marco socioeconômico global que foi a Revolução

Industrial, o mundo vivenciou ainda duas outras revoluções:
• a Segunda Revolução Industrial;

• a Revolução da Informação.
5 A Segunda Revolução Industrial foi baseada na alta tecnologia

aplicada à produção de mercadorias ou prestação de serviços.
Esta revolução veio para mudar as condições produtoras do
mundo, e, como tal, entranhou-se em uma realidade irreversível,
que propõe o contínuo desenvolvimento de tecnologias de
10 produção.
A Revolução da Informação, ainda em voga, é a revolução

que promove, de certa forma, um tipo de amadurecimento
49
Unidade I
mais acelerado do mundo. Tal amadurecimento se dá

pautado em questões sociais, ambientais, profissionais, dentre
outras, no tocante ético e com base, fundamentalmente, na
tecnologia da informação, sendo que esta promove uma maior
5 democratização da informação e do saber, criando melhores
condições de gerar conhecimento frente a uma realidade que
vagueia entre a abundância do acesso a uma realidade on-line
e em real-time e uma outra realidade, em que muitos não têm
sequer escola para frequentar, um lápis e papel para escrever,
10 ou mesmo um livro para ler (minimamente, obrigações que
cada Estado-nação deveria ser capaz de proporcionar a cada
indivíduo).
Mundialmente, o panorama do marketing é realmente

impressionante, especialmente pela abertura de fronteiras
15 nacionais que, consequentemente, viabilizaram o incremento
competitivo da concorrência. A tramitação de produtos e
serviços tornou-se mais dinâmica e articulada, cresceram as
formalizações de barreiras estratégicas (restrições comerciais
governamentais para proteger os mercados), muitas vezes criadas
20 por algumas nações de forma reativa e quase sempre unilateral,
e cuja realidade demonstra a incapacidade de estabelecimento
de relacionamentos sustentáveis em si com a nação que sofre
tais vetos (barreiras ou empecilhos), pelos mais diversos motivos
ou justificativas.
25 Os consumidores de quase todo o mundo, em especial

os consumidores norte-americanos e europeus, passaram a
interagir mais proximamente com questões de qualidade, marcas,
produtos importados, disponibilidade e preço e concorrência,
desenvolvendo a possibilidade de mudar rapidamente de
30 fabricante, ou seja, o consumidor vive a possibilidade de
exercitar seu livre arbítrio a todo momento; assim, ele pode
vagar pelas oportunidades, ofertas, comparar preços e produtos
até encontrar (exatamente) aquilo que procura. Talvez esse fato
seja suficiente para demonstrar a importância do marketing,
35 embora muito mais possa ser levado em consideração.
50
Reflexão
Será possível imaginar hoje o mundo sem marketing?

Imagine viver sem Internet, telefones e/ou telefones
celulares, viver sem os aparelhos de tevê e os mais diversos
canais... É, por certo, seguro afirmar que nada disso seria
tão avançado se não fosse o marketing; aliás, graças a sua
atuação é que algumas dessas coisas se desenvolvem tão
surpreendentemente, ou será que alguém nunca recebeu
uma ligação (telemarketing ativo) de alguma empresa
vendendo algo, nunca recebeu um spam com a mesma
finalidade na Internet, nem um e-mail sequer dizendo
“Melhor preço, oferta, último dia”?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando

à realidade tal qual a própria evolução da mesma. Segundo
Gracioso (1998, p. 16-17), constatou-se que:
• o marketing passou a adquirir uma dimensão

5 estratégica irrefutável: passou a refletir as mudanças
ocorridas no ambiente de negócios. Atualmente, as
estratégias e as ações de marketing representam,
consideravelmente, as relações de forças de todo o sistema
de negócios no qual a organização está inserida, seja em
10 caráter micro ou macroambiental;
• o marketing passou a dinamizar suas ações,

dando-lhes mais velocidade: através de novas e mais
avançadas técnicas de coleta e processamento de dados
e informações, o marketing passou a ser capaz de reagir
15 mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em
alguns casos, já se dá, até mesmo, em tempo real;
• o marketing tornou-se ainda mais global: à medida que

as informações geram conhecimentos relevantes sobre
outras culturas, como hábitos de consumo, preferências,
51
Unidade I
etc., aumenta-se a capacidade do marketing de propor

adequados produtos para o mercado destinatário. Isso
corresponde a dizer que, seja um produto ou serviço,
antes de ser lançado em um novo lugar, será adequado
5 às necessidades, às expectativas ou simplesmente às
preferências de tal localidade na busca por aumentar as
chances de sucesso do que é ofertado;
• o relacionamento dos produtores de bens de consumo

com seus fornecedores de insumos e revendedores
10 sofre forte melhora: talvez seja esta uma das principais
adequações de marketing à realidade, pois melhora
a relação entre elos de uma cadeia de negócios, que,
sabidamente, quanto melhor se desenvolver, melhores
serão as chances de sucesso para as partes envolvidas.
15 Nesse ínterim, marketing serve como elemento que
valoriza a questão das parcerias, contribuindo para a
otimização de todo o sistema de negócio;
• o marketing passou a solicitar e estimular o

desenvolvimento de novos sistemas e estruturas
20 de distribuição e vendas: o que pode ser visto é um
enriquecimento dos elementos e parâmetros de logística,
tanto para o armazenamento quanto para a distribuição,
maximizando o potencial e atendimentos das questões de
vendas;
25 • o marketing também apresenta uma relação crítica

frente à concepção e à percepção de marcas: o
fenômeno mundial de lembrança e aceitação de marcas
continua a existir, porém, as cautelas e condições são
ligeiramente diferentes. Com o aumento da concorrência,
30 especialmente com o crescimento do número de pequenos
produtores e seu incremento operacional, com o acesso
a informações e, portanto, à existência de novas marcas,
bem como a tipologia de cada uma delas (etc.), o que se
tem é uma redução da hiperconcentração de valoração
52
de marcas, passando a existir uma maior disseminação

de marcas e atributos,7 o que sugere que poderá haver
uma redução do valor da marca (discutível!). Porém,
cabe ressaltar aqui que marca é um tipo de elemento
5 fundamental entre a empresa e o cliente, pois serve de
ligação entre ambos frente a sua capacidade de constituir
lembranças positivas ou não, identificação facilitada (todos
no mundo que tiveram contato com um McDonald’s o
reconhecem e são capazes de fazê-lo pelo nome da marca
10 e outros fatores, mas, especialmente, pelo seu famoso
arco dourado). Portanto, é necessário desenvolver muito
mais estudos sobre a relação das marcas com o mercado,
e certamente não é o momento de ficar preso em uma
discussão marginalizante de valorização ou desvalorização
15 das marcas; é mais contundente estudar sua realidade
e seus efeitos, sua dinâmica e interação, influência e
percepção com o mercado consumidor;
• por fim, cabe destacar que o marketing evoluiu

consideravelmente no tocante ao relacionamento
20 com os clientes: ou seja, mais do que nunca, vê-se a
crescente preocupação de marketing com o profundo
conhecimento do mercado, seja ele um mercado ativo
(no qual a empresa atua) ou potencial (em que a empresa
pretende atuar). Tecnologias como as vistas em sistemas
25 como Customer Relationship Management (CRM) e
Data Base Marketing (DBM) são contundentes provas
disso. Outro fator importante a ser destacado é que, no
tocante aos serviços, o que se tem é uma forte tendência
de uso do marketing como meio de articular e gerenciar
30 relacionamentos com os clientes e com o mercado
como um todo; neste tocante, marketing é, mais do que
nunca, fundamental para a criação do desenvolvimento
sustentável frente a atual conjuntura mundial, em que o
7
Atributos – podem ser definidos como o conjunto de valores
(preço, atendimento, garantia, etc.) que envolvem, ou devem envolver
determinado produto (serviço) de forma que ele possa atender as
necessidades dos clientes aos quais se destina. Adaptação de Sheth, Mittal
e Newman (Comportamento do cliente, 2001).
53
Unidade I
valor subjetivo dos bens e serviços encontra-se ressaltado

e, com isso, a importância e o potencial das marcas e a
imagem que carregam consigo. É o cliente que determina
o modo como as organizações, marcas e produtos são
5 vistos e interpretados, por isso o cuidado de tantas
organizações cresce na direção de ressaltar seus pontos
fortes, sua conduta ética, sua política, valores sociais e até
morais.
A conjuntura socioeconômica em voga demonstra

10 claramente uma “aceleração” da realidade por meio de processos
como a acessibilidade e a realidade em campo virtual, ou seja,
da Internet (realidade on-line e em real-time, já citados). O
marketing cada vez mais interage com essa realidade e, desta
forma, cria articulações que interferem direta e indiretamente
15 no modo de vida das pessoas, sejam elas consumidoras ou não
de certos produtos ou serviços.
A atual condição do marketing é uma condição que traz

em si um acréscimo de consciência e interatividade com a
realidade ao redor. Próximos ou distantes estejam os efeitos
20 em tal realidade, de uma ou outra forma, afetam as noções e
concepções humanas, interferindo vastamente nos padrões de
consumo, de relacionamento, de julgamento, etc. Logo, o que
se tem é que a responsabilidade de marketing também tem
aumentado consideravelmente nas últimas décadas, rompendo
25 as fronteiras das organizações e incorporando-se nas dimensões
sociais.
O marketing deixou de ser apenas um elemento diferenciador,

estratégico ou articulador do ponto de vista da administração
(planejamento, decisão, direção e controle) e se tornou um
30 elemento social que sofre incremento valorativo diário. Ele
passa, cada vez mais, a ser capaz de interagir, por meio de outras
ciências (sociologia, psicologia, antropologia, psicanálise), com a
realidade humana, tanto para o bem comum quanto para o bem
individual.
54
Portanto, o marketing hoje é um elemento social que

interage de diferentes maneiras com as pessoas, quase que
todo o tempo, de quando acordam a quando vão dormir, e, de
certa forma, até quando dormem. Entende-se, com isso, que
5 o marketing tornou-se parte da sociedade, uma vez que dá a
ela mais movimento, graça e atratividade. Nos grandes centros
urbanos, como Nova York, São Paulo e Tokyo, por exemplo, as
pessoas se deparam com aproximadamente três mil marcas e
informações publicitárias todos os dias.
1.9 O composto de marketing
10 O composto de marketing, também conhecido como mix

de marketing, ou, no inglês, marketing mix, ou simplesmente
“4Ps”, representativos das siglas de conteúdo, pode ser
entendido como o conjunto de ferramentas de marketing
que as organizações e instituições usam para atingir seus
15 objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler, 2000, p.
37).
E. Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador

dos “4Ps” (produto, preço, praça e promoção) que formam o
“composto de marketing”. O conceito foi depois popularizado
20 por Philip Kotler. McCarthy é professor de marketing da
Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon
e da Notre Dame, autor de vários livros-texto utilizados até hoje
em universidades e faculdades de administração e marketing
no mundo todo. Além disso, ele também é conhecido pelas
25 inúmeras consultorias de estratégia de marketing prestadas a
muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. No Brasil,
o livro Marketing essencial (publicado pela editora Atlas e em
coautoria com William D. Perreault) é uma ótima fonte de
pesquisa sobre marketing.
30 O composto de marketing é conhecido no escopo

mercadológico como 4Ps porque cada “P” representa seu próprio
conteúdo, o que facilita bastante sua compreensão. A saber:
55
Unidade I
• produto (product);
• preço (price);
• praça (place);
• promoção (promotion).
5 Segundo McCarthy, para as organizações alcançarem a sua

missão, é necessário que realizem a interação entre cada um
dos “Ps” citados acima. Como resultado desta interação, advirá
o resultado financeiro positivo; isso, claro, se o uso do composto
de marketing for coerente, portanto, estruturado e condizente
10 com a realidade da organização, seu mercado, seus clientes,
fornecedores etc., frente a sua proposição de mercado (missão
que cada negócio propõe atender a partir de si mesmo – sua
identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente à

15 missão da organização e seus objetivos, na figura dos 4Ps, pode
ser assim representado:
Preço
Missão:
Produto objetivos Praça
Promoção
Figura 1: Representação do composto de marketing (4Ps) frente à interação de

mercado e objetivos.
Para se entender a importância dos 4Ps, é necessário

compreender que, para satisfazer as necessidades dos clientes-
alvo, é indispensável a interação entre os 4Ps; por exemplo, para
20 a organização oferecer produtos ou serviços, é necessário que
estes possuam qualidade, modelos e estilos atrativos para o
cliente, nome, uma marca, estejam disponíveis para consumo,
tenham praça, preço que atenda ao valor esperado pelo cliente e
que se estabeleça uma comunicação para saber o que é vendido,
56
a quem é vendido, onde, quando e como é vendido (Giuliani,

2003, p. 26).
Seguem, resumidamente, as definições de cada um dos

elementos do composto de marketing (4Ps):
1.9.1 O produto
5 Em suma, o produto refere-se ao que os homens de

marketing da concepção de estratégias oferecem ao cliente
com o propósito de trocar, podendo ser produto (bem) ou
serviço (intangível); portanto, faz-se necessário que esses
produtos sejam possuidores de qualidade, estilos característicos
10 que atendam ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens
atraentes e sedutoras e com composto de serviços de marketing
que assegure benefícios pessoais, os quais são bons sentimentos
que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso
de produtos, ou pelo reconhecimento de serviços (Giuliani, 2003,
15 p. 27).
Logo, tenha em mente que o produto não se limita a bens

físicos (McCarthy, 1997, p. 46), assim como citado acima. É
importante também relembrar que o produto ou o serviço deve
satisfazer algumas necessidades dos consumidores, sendo esta,
20 portanto, sua função maior.
1.9.2 O preço
De forma ampla, o preço constitui a quantidade de dinheiro,

ou outros recursos, que deve ser utilizada para a realização de
uma troca; com a entrega do dinheiro, obtém-se o produto
ou serviço almejado. Nesse aspecto, é relevante considerar
25 os custos e as despesas na formação do preço, e em qual
segmento está concentrado, procurando utilizar estratégias
de preço alto, médio ou baixo. Os preços oferecidos agregam
valor aos clientes; o desconto e o prazo de pagamento são
atrativos.
57
Unidade I
Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os

profissionais de marketing devem considerar o tipo de
concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto
de marketing. Devem também tentar estimar a reação do
5 consumidor a possíveis preços. Além disso, é importante que
conheçam práticas atuais, como mark�up, descontos e outras
condições da venda.
1.9.3 A praça
Também conhecida como canal de distribuição, refere-se a

como os produtos e serviços são entregues aos mercados para
10 se tornarem disponíveis para troca, não deixando faltar produto
em nenhum mercado importante. Para isso, devem-se selecionar
depósitos, fábricas, distribuidores para suprir as necessidades de
consumo por meio de recursos que fazem com que o produto
chegue ao mercado no momento certo. O canal de distribuição,
15 portanto, pode ser entendido, resumidamente, como qualquer
conjunto de empresas (ou indivíduos) situado entre o produtor e
o consumidor ou usuário final, sendo que tais indivíduos podem
estar ligados diretamente ou indiretamente à organização
produtora, à organização repassadora e/ou, ainda, ser o usuário
20 ou cliente final (consumidor).
1.9.4 A promoção
A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e

criativa, das ferramentas promocionais, como a propaganda, a
publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações
públicas, o merchandising e o marketing direto na busca por
25 formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou
serviços. Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto
certo e nas condições certas. Ela ainda pode ser entendida como
composto de comunicação.
Os elementos que compõem o composto de marketing não

30 devem ser separados. Sua atuação é coordenada e conjunta,
58
e deve mobilizar os recursos da organização (humanos,

instrumentais e conhecimentos) para fazer face às ameaças e
oportunidades advindas dos fatores externos à organização ou
instituição – fatores ou variáveis incontroláveis.
1.10 Escopo de marketing
5 A definição de escopo de marketing é abrangente, pois

envolve áreas bastante diversas dentro do contexto de ação do
marketing. Segundo Cobra (1997, p. 24), o escopo do marketing
envolve:
• o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e

10 promoção);
• o comportamento do consumidor;
• as compras;
• a administração de vendas;
• a gerência do produto;
15 • a comunicação mercadológica;
• o marketing comparativo;
• o marketing social;
• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
• o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
20 • a embalagem;
• as vias de distribuição e a distribuição física – portanto, a
logística envolvida;
• a pesquisa mercadológica;
• os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
25 • o varejo;
59
Unidade I
• o atacado;
• a responsabilidade social do marketing, dentre outros
aspectos.
Sem dúvida, a visão de Cobra sobre o escopo de marketing é

5 abrangente. Neste sentido, ajuda a compreender que o escopo
de marketing envolve as ações e responsabilidades de marketing;
com isso, descreve – de certa forma – a que o marketing se
destina.
É importante destacar que os 4Ps de McCarhty foram

10 mencionados por Cobra assim como são mencionados por
muitos outros autores que corroboram tal ideia. Aliás, muitos
concordam que os 4Ps representam um dos significativos
esforços para definir e explicar o escopo de marketing. Em 1972,
surgiram, na Conferência de Inverso da American Marketing
15 Association (AMA), alguns comentários de Kotler concernentes
à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando
os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.
Kotler (1972) então propôs o esquema em que, em

marketing, todos os fenômenos, fatos, problemas, modelos,
20 teorias e pesquisas podem ser classificados em três categorias
dicotômicas, de:
• setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro;

• micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing
de unidades individuais, normalmente organizações
25 individuais (firmas) e consumidores ou domicílios. Macro
refere-se ao nível de agregação, usualmente sistemas de
marketing ou grupos de consumidores;
• positivo ou normativo: a dicotomia “positivo/normativo”
prevê categorias baseadas em focos de análises
30 primariamente descritivas ou prescritivas. O marketing
positivo adita a perspectiva de tender a descrever, explanar,
60
predizer e entender as atividades de marketing, processos

e fenômenos atuais. O marketing normativo, em contraste
com o marketing positivo, tende a estabelecer o que as
organizações de marketing devem ter e que espécie de
5 sistemas de marketing uma sociedade deve ter.
Já em 2006, na 12ª edição de seu livro Administração de

marketing, Kotler (p. 6-7) aponta o composto de marketing de
maneira menos complexa, mas não menos clara, apresentando
que o marketing aplica-se a:
10 • bens;
• serviços;
• eventos;
• experiências;
• pessoas;
15 • lugares;
• propriedades; Leitura sugerida: leia o capítulo 1
do livro Administração de marketing
• organizações; (12ª edição, em 2006), de Philip Kotler
• informações; e Kevin Lane Keller (editora Pearson-
Prentice Hall).
• ideias.
20 As proposições de Kotler, em 1972, acabaram por produzir

uma discussão bastante significativa sobre o marketing:
“Marketing é ou não é uma ciência?”.
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o

conceito de ciência
Sabe-se que a ciência refere-se à investigação profunda e

técnica, portanto, acurada (lógica) ou o estudo da natureza,
25 buscando a constatação ou descoberta da verdade. A
investigação é, ou deve ser metódica, ou seja, de acordo com o
61
Unidade I
método científico8, que é um processo de avaliar o conhecimento

empírico. Nesse sentido, a ciência refere-se à pesquisa. A ciência
é o conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca
verdades gerais ou a operação de leis gerais especialmente obtidas
5 e testadas a partir de um método científico. O conhecimento
científico depende muito da lógica.
Sabe-se também que as áreas da ciência podem ser

classificadas em duas grandes dimensões:
• pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a

10 aplicação de teorias às necessidades humanas);
• natural (o estudo do mundo natural) versus social (o
estudo do comportamento humano e da sociedade).
Menos formalmente, a palavra “ciência”, geralmente, abrange

qualquer campo sistemático de estudo ou o conhecimento
15 obtido desse. Pode ser usada genericamente. As ciências, no
estado em que se encontram atualmente, são o resultado de
tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez mais metódicas e
científicas nas etapas posteriores. A ciência é, portanto, uma das
poucas realidades que podem ser legadas às próximas gerações.
20 Cada época elabora suas teorias segundo o nível de evolução
em que se encontra, substituindo as antigas, que passam a ser
consideradas como superadas e anacrônicas – ultrapassadas ou
fora de moda (Cervo; Bervian, 2002, p. 5).
Segundo Robert Buzzell, a ciência é um conjunto classificado

25 e sistematizado de conhecimentos. Ela é organizada por meio de
uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais,
que são, normalmente, expressos em termos quantitativos,
conhecimentos que permitem a predição e, sob certas
circunstâncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell,
30 o marketing detém os requisitos centrais da teoria para ser
classificado como ciência (Cobra, 1997, p. 26).
8
O método científico é um conjunto de regras básicas pelas quais
um cientista desenvolve uma experiência/um experimento a fim de produzir
conhecimento, bem como corrigir e integrar conhecimentos preexistentes.
É baseado em juntar evidências observáveis, empíricas e mensuráveis,
alicerçadas no uso da razão.
62
Já para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razão real pela

qual o campo de marketing tem se desenvolvido lentamente,
como um conjunto único de teoria. E isso é simples: marketing
não é uma ciência. Ele é, antes, uma arte ou uma prática, e,
5 como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, a
medicina e a arquitetura do que com a física, a química e a
biologia. A profissão do médico estabelece, por exemplo, que
seus membros são denominados “praticantes” da medicina, mas
não “cientistas” (Cobra, 1997, p. 26).
10 Na tentativa de assumir o marketing como ciência ou não,

Shelby Hunt faz a seguinte análise e conclui:
Se por exemplo, o domínio conceitual do marketing

é lucrativo/micronormativo e provavelmente o
marketing não pode ser uma ciência. Se, no entanto,
15 o domínio conceitual do marketing inclui ambos os
fenômenos micropositivo e macropositivo, então
marketing é uma ciência. Se a amplitude do marketing
inclui comportamento do consumidor, marketing de
instituições, canais mercadológicos e a eficiência de
20 sistemas de distribuição, então não há razão para que
os estudos desses fenômenos não sejam designação
de ciência (Hunt, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posição de que

marketing não é uma ciência; com isso, pelo menos se pode
25 dizer que ele se apropria de condições ou métodos científicos
em muitos momentos para se fazer valer.
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de

marketing
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definições

do marketing. Tal quadro poderá contribuir substancialmente
com a forma como se compreende o marketing no tempo.
63
Unidade I
Autor Ano Definição de marketing

O desenvolvimento das atividades de negócios
American Marketing 1960 que dirigem o fluxo de bens e serviços do
Association produtor ao consumidor.
O processo na sociedade pelo qual a estrutura
da demanda para bens econômicos e serviços é
Ohio State 1965 antecipada ou abrangida e satisfeita através da
University concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços.
Philip Kotler e O conceito de marketing deveria abranger
1969
Sidney Levy também as instituições não lucrativas.
O marketing deveria reconhecer as dimensões
William Lazer 1969 societais, isto é, levar em conta as mudanças
verificadas nas relações sociais.
O marketing deve limitar-se às atividades que
David Luck 1969 resultam em transações de mercado.
A criação, implementação e o controle de
programas calculados para influenciar a
Philip Kotler e 1969 aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo
Gerald Zaltman considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.
Se o marketing é para ser olhado como
abrangendo as atividades econômicas e não
Robert Bartis 1974 econômicas, talvez o marketing, como foi
originalmente concebido, reapareça em breve
com outro nome.
É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
Robert Haas 1978 especificações de produto e serviço, criando
a demanda para esses produtos e serviços e
continuando a expandir essa demanda.
Marketing industrial: é o processo de descoberta
e interpretação das necessidades, desejos e
expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto
Robert Haas 1978 e serviço, continuando através de efetiva
promoção, distribuição, assistência pós-venda,
a convencer mais e mais clientes a usarem
e a continuarem usando esses produtos e
serviços.
É o processo de planejamento e execução desde
a concepção, preço, promoção e distribuição
Philip Kotler 1997 de ideias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos de pessoas e de
organizações.
Fonte: Cobra, 1997, p. 27.
64
2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido

como tudo que rodeia e influencia um sistema e com o qual
muitos sistemas interagem constantemente é fundamental,
pois perpassa a ideia de que os ambientes ou sistemas são ativos
5 e dinâmicos. Por exemplo, um sistema de refrigeração central
funciona em um espaço cujo fator ambiental primordial é a
temperatura externa e a necessidade, mediante o desconforto
potencial de regular a temperatura interna a ponto de não só ser
mais agradável para estadia, mas garantir maior produtividade,
10 descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente,

pense que o marketing pode ser visto como um sistema que
responderá a mudanças ambientais sempre que necessário.
Assim como o corpo humano depende dos ajustes graduais
15 e constantes em função de variáveis como a temperatura, o
marketing procura cuidar para que as organizações adaptem-se
às mudanças e às contínuas flutuações do mercado, garantindo
que as organizações não fiquem totalmente vulneráreis a
eventuais intempéries ambientais. Mas o marketing não faz
20 nenhum tipo de mágica; ele se preocupa com o processo de
adaptação quando as variáveis não são controláveis e com
o desenvolvimento da organização quando as variáveis são
controláveis.
A mutabilidade dos ambientes é preocupante, uma vez

25 que muitos deles tratam da dimensão dos concorrentes e das
estratégias competitivas em voga; sendo assim, as organizações
que mais rapidamente desenvolverem a capacidade de adaptação
quando ocorrem mudanças ambientais possuem mais chances
de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez
30 que promove o desenvolvimento das competências críticas do
capital intelectual da organização, levando esta aos resultados
almejados, já que aprende e desenvolve mecanismos estratégicos
para competir e se sobressair frente aos concorrentes; por isso,
65
Unidade I
quando se fala de ambiente de marketing, é positivo ter em

mente que há ambientes em que existe agressiva, moderada
ou quase inexistente competição. Porém, o mais comum é a
competição acirrada, na maioria dos mercados.
5 O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006,

p. 55) como o conjunto de pessoas, organizações e forças
externas à gestão de marketing que influenciam sua capacidade
de desenvolver e manter trocas bem-sucedidas com os clientes.
É importante destacar que, ao estudar o ambiente de

10 marketing, é oportuno estudá-lo em dois contextos: o do
microambiente e o do macroambiente da organização.
2.1 Microambiente: ameaças e

oportunidades
O microambiente de uma empresa abrange os elementos

que a influenciam diretamente. Inclui clientes, fornecedores e
distribuidores. A organização pode até mesmo não ter contato
15 direto com alguns desses elementos, mas, ainda assim, eles
influenciam suas políticas. De modo similar, os concorrentes
podem ter efeito sobre a posição da organização no mercado e,
assim, ser parte de seu microambiente (Palmer, 2006, p. 56).
O microambiente de uma organização pode ser melhor

20 compreendido como aquele que engloba todas as outras
organizações e indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam
as atividades dessas organizações. Segundo Palmer (2006, p. 57),
os principais elementos componentes do microambiente são:
• clientes;
25 • concorrentes;
• intermediários;
• fornecedores;
66
• governo;
• comunidade financeira – todos os bancos que podem
fornecer crédito e demais agentes financeiros;
• comunidades locais – todas as organizações e pessoas
5 que existem na vizinhança da organização (por exemplo,
escolas, postos de combustíveis, postos de saúde, comércio,
residências, etc.);
• grupos de pressão – são os militantes, grupos organizados
de pessoas que lutam por uma causa.
2.2 Macroambiente: ameaças e

oportunidades
10 O macroambiente de uma empresa abrange o que está além

de seu ambiente imediato, mas que igualmente pode atingi-la.
Uma organização pode não ter com os legisladores o mesmo
contato que tem com os fornecedores – mas ainda assim as
medidas dos legisladores podem ter profundos efeitos, tanto
15 sobre os mercados que ela busca servir como sobre seus custos
de produção ou administrativos (Palmer, 2006, p. 56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organização

serve para alertar aos profissionais de marketing e administradores
que é necessário olhar tanto para dentro como para fora da
20 organização, conhecer as variáveis internas da organização e
conhecer as variáveis externas a ela, que regem sua realidade,
bem como a das demais organizações.
Para Palmer (2006, p. 65), o macroambiente de uma

organização é mais impreciso que o microambiente. Ele abrange
25 tendências e forças gerais que podem não afetar de imediato as
relações que uma empresa tem com seus clientes, fornecedores
e intermediários; porém, cedo ou tarde, à medida que esse
ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações do nível
micro. O macroambiente envolve tendências e forças gerais
67
Unidade I
que, com o tempo, podem afetar a natureza das relações do

microambiente. É preciso, portanto, acompanhar as variações
nesses ambientes, como, por exemplo, as mudanças no perfil
demográfico.
5 O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, listar

suas variáveis não é tão simples, porém, algumas variáveis
podem ajudar a melhor compreendê-lo. Lembre-se também
de que sempre haverá a possibilidade de outras variáveis não
listadas ou novas relações entre elas ainda não previstas. Veja
10 algumas das variáveis componentes do macroambiente:
• ambiente macroeconômico:
– o crescimento econômico e a distribuição de renda;
– efeito acelerador e efeito multiplicador;
– ciclos econômicos;
15 – competitividade de mercado;
• ambiente político:
– governo e os sistemas políticos;
– as leis;
– os interesses públicos, etc.;
20 • ambiente social e cultural:

– o lazer e o modo de vida das pessoas;
– a natureza das relações de trabalho e o lucro das
organizações;
– as contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal
25 e trabalho;
– o papel da mulher na sociedade em constante ampliação,
aproximando-se dos papéis ocupados pelos homens;
68
– o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento

da população como alteração dos sistemas de saúde
pública, financeiro, alimentares, da cultura, etc.;
– o aumento da preocupação com o meio ambiente, em
5 especial com o aquecimento global;
– a revisão da cultura geral com o maior número de
homossexuais vivendo sem restrições, o que provoca
um mundo mais ético e lucrativo;
• ambiente demográfico:
10 – redução do número de filhos por família;
– redução do número de membros coabitando o mesmo
lar;
– aumento do número de automóveis per capita;
– redução do tamanho médio dos lares;
15 – revisão da distribuição geográfica (urbana e rural);
• ambiente ecológico e natural:

– as questões envolvendo a camada de ozônio e as
medidas para evitar seu agravamento;
– as questões envolvendo a distribuição e a destruição
20 das florestas tropicais e sua respectiva conservação;
– as alterações climáticas: chuvas excessivas, falta de
chuva, furacões e tornados;
– as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente
baixas;
25 – a extinção de espécies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados

acima ajudam a compreender as interações e os elementos do
macroambiente.
69
Unidade I
2.3 Ambiente demográfico
Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demográfico

pode ser compreendido por meio da análise ambiental. Nela,
(...) as organizações fazem parte de um ambiente

complexo e dinâmico que pode ser descrito como
5 ambiente de marketing. Entender esse ambiente
é um dos aspectos mais importantes e difíceis da
administração, que tem sido, tradicionalmente,
considerado como responsabilidade de marketing.
As variáveis que influenciam esse ambiente de
10 marketing são muitas. Assim, a análise ambiental
tenta identificar os fatores e as tendências mais
influentes que afetam a organização e suas ofertas
(Lewis; Littler, 2001, p. 31).
É importante lembrar-se de que a demografia trata da área

15 da geografia que se preocupa em estudar a população (ou seja, a
dinâmica populacional). Seu principal objetivo de estudo aborda
as estatísticas, as dimensões, a estrutura e a distribuição da
população ou de diversas populações (num território, país ou
mesmo pelo globo terrestre).
20 O que justifica estudar as populações refere-se ao fato

de elas não serem estanques, ou seja, as populações mudam
frequentemente devido às taxas de natalidade, mortalidade,
envelhecimento, migração, etc. Além disso, ela aborda os índices
educacionais, a nacionalidade, a religião e a etnia.
2.4 Ambiente econômico
25 Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões

de gastos dos consumidores. Ele também é um dos elementos do
ambiente de marketing; é nele que uma organização fornecedora
opera para atender seus clientes.
70
Um governo nacional (Estado-nação), após levar em

consideração fatores internacionais, como a movimentação de
capitais e de moeda, é responsável por criar e manter o ambiente
macroeconômico favorável. Para fazer isso, utiliza-se de políticas
5 monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de inflação
e de emprego e, em decorrência, os níveis de renda.
O nível, ou índices da atividade, irá reger o possível sucesso

de todas as organizações, já que pode influenciar o mercado
favoravelmente ou não. A qualquer momento, o ambiente
10 econômico de diferentes países pode variar amplamente e
afetar diretamente as organizações e o próprio marketing
drasticamente. Mas, geralmente, em marketing, o que pode ser
visto como problema para alguns poderá ser considerado uma
oportunidade de mercado para outros.
2.5 Ambiente político-legal
15 Trata-se do desenvolvimento político de uma nação; por

exemplo, aborda a nova legislação aprovada ou proposta em
nível local, regional, nacional ou global. Além disso, abrange os
meios de influenciá-lo através de lobistas e da disseminação de
informações.
2.6 Ambiente tecnológico
20 Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e às

tendências tecnológicas, não apenas em termos das ofertas
aos consumidores, mas também da tecnologia de produtos e de
distribuição (logística) (Lewis; Littler, 2001, p. 26).
Como exemplo, podemos destacar que estão ocorrendo

25 desenvolvimentos importantes na tecnologia relativa ao próprio
marketing, tais como o uso de bancos de dados relacionais, o
escaneamento de códigos de barra, o intercâmbio eletrônico de
dados, as comunicações pessoais móveis, os sistemas de mídia
multi-interativa e a compra por telefone.
71
Unidade I
2.7 Ambiente competitivo
É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições

que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve
atuar de maneira estratégica para poder enfrentar, de forma
mais adequada, os diversos concorrentes e seus prováveis
5 comportamentos (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 28).
2.8 Ambiente natural
Envolve os recursos naturais que são necessários às empresas

como inputs ou que são afetados pelas atividades de marketing
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 29). Trata-se de um ambiente
atualmente em alta no que tange aos estudos do marketing, uma
10 vez que temos nos preocupado mais com as ações do homem e
seus resultados ao meio ambiente, por exemplo.
Nota: existem outros tipos ou formas de ambiente de

marketing. É importante e oportuno que você pesquise
outros tipos de ambiente de marketing; isso poderá levar Leitura complementar: capítulo 4
15 a maiores e melhores entendimentos sobre o marketing. do livro Administração de Marketing,
de Kotler e Keller, 12. ed., 2006 (Editora
Dica: faça tal pesquisa em livros de autores renomados, Prentice Hall).
tais como Kotler, Keller, McCarthy, Armstrong, etc.
72

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Gestão Mercadológica

Professor conteudista: Marcelo S. Zambon

Disposições gerais, para compreensão da disciplina a ser

Conceito de marketing e administração de marketing.

Preparar o discente para desenvolver competências

A disciplina Gestão Mercadológica representa uma introdução

Quanto às leituras, devo destacar que muitos livros poderão

O marketing está por toda parte. Formal ou

Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e

5 Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de

De maneira geral, as tarefas da administração de marketing

A esfera do marketing é muito ampla e igualmente

Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo

disponibilidade), as disciplinas responsáveis por processo e

5 A excelência é alcançada através de seleção ou

1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES

1.1 O marketing no cotidiano das pessoas

Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente,

Então, pare por um momento e reﬂita: o que marketing de

Uma boa forma de identiﬁcar a presença do marketing na

Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das

25 A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem

na interação estabelecida por ela, é responsável por desenvolver

Continuando a reﬂexão sobre a presença do marketing no

20 Por ﬁm, já próximo ao escritório da Gaﬁsa (grande e

O exemplo de Carlos (caso ﬁctício, apenas criado como

embora bastante simpliﬁcada, o cotidiano das pessoas e a

10 A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor

Então, é hora de uma reﬂexão sobre as deﬁnições mais

1.2 Deﬁnições de marketing

20 Para que se possa fazer melhor uso do marketing

As instituições, organizações e as pessoas, não por completo,

10 Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos

20 Então, o que marketing é?

Seguem algumas deﬁnições importantes. Segundo a

Marketing é a planiﬁcação e execução de um conjunto

Tal deﬁnição, segundo Gracioso, não reﬂete completamente

marketing na economia de um país, assim como a interpretação

Uma crítica a essa deﬁnição refere-se ao modo como

Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram

20 Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos,

Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente

Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade

1.2.1 Torrens: uma posição visionária

10 Muitos homens e mulheres de marketing deﬁnem marketing

A questão interessante nesta ideia é notoriamente

25 As atividades destinadas a tornar as mercadorias

que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e

A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade

1.2.2 Outras deﬁnições de marketing

Segundo Philip Kotler,

Marketing é um processo social por meio do qual

Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o

20 Administração de Marketing corresponde ao processo

Segundo Jerome E. McCarthy,

O marketing indica que uma organização destina todos

Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples,

Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),

10 Marketing é a área de conhecimento que engloba

Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve

O autor ressalta a importância de se conhecer as

Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing