A Influência das Cores no Comportamento do Consumidor

A Influência das
Cores no
Comportamento
do Consumidor

Prof. Dr. José Afonso Mazzon

 SUMÁRIO

1 ESCOPO DO ESTUDO .....................................................................................................5

1.1 Introdução....................................................................................................................... 5
1.2 Objetivo do estudo.......................................................................................................... 7
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................10
2.1 Comportamento do consumidor ...................................................................................10
2.1.1 Os processos decisórios do consumidor ................................................................... 11
2.1.1.1 Reconhecimento das necessidades ................................................................... 12
2.1.1.2 Busca das alternativas....................................................................................... 14
2.1.1.3 Avaliação das alternativas ................................................................................17
2.1.1.4 Atividade de compra......................................................................................... 18
2.1.1.5 Avaliação pós-compra ...................................................................................... 19
2.2 Compra por impulso ..................................................................................................... 20
2.3 Mercado global .............................................................................................................24
2.3.1 Globalização .............................................................................................................25
2.3.2 O ambiente internacional..........................................................................................27
2.3.3 A internacionalização ............................................................................................... 30
2.3.4 Programa de marketing.............................................................................................34
2.3.4.1 Produto ............................................................................................................. 35
2.3.4.2 Promoção .......................................................................................................... 36
2.3.4.3 Preço ................................................................................................................. 41
2.3.4.4 Distribuição ...................................................................................................... 42
2.4 A luz e o processamento da visão................................................................................. 44
2.5 As cores ........................................................................................................................ 48
2.5.1 Características das cores......................................................................................... 54
2.5.2 Cor nas embalagens ............................................................................................... 57
2.5.3 Estudo da utilização de cores na publicidade ......................................................... 59
2.5.4 Cor para ambiente.................................................................................................. 60
2.5.5 Psicologia das cores............................................................................................... 62
3 PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA................................................................66
4 PLANEJAMENTO DA PESQUISA................................................................................68
4.1 O processo de pesquisa................................................................................................. 68
4.2 Seleção do tipo de pesquisa .......................................................................................... 69
4.3 Escolha das técnicas de coleta de dados....................................................................... 70
4.4 Escolha do setor de atividade a ser estudado................................................................ 73
4.5 Escolha do caso objeto de estudo ................................................................................. 74
4.6 Determinação da forma e do instrumento de coleta de dados ...................................... 74
4.7 O Processo de Coleta de Dados.................................................................................... 79
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO CASO...................................................................81
5.1 Caracterização da Entrevistada..................................................................................... 81
5.2 Caracterização da Empresa........................................................................................... 81
5.3 A Internacionalização ................................................................................................... 88
5.3.1 Marca Perdix ............................................................................................................ 90
5.3.2 Dados Atuais ............................................................................................................ 92
6 CONCLUSÕES, IMPLICAÇÕES, LIMITAÇÕES E PROPOSIÇÕES ........................103
6.1 Conclusões.................................................................................................................. 103
6.1.1 A Perdigão e o comportamento do consumidor ..................................................... 104
6.1.2 A Perdigão e a compra por impulso ....................................................................... 105
6.1.3 A Perdigão e o mercado global............................................................................... 105
 2

6.1.4 A Perdigão e o estudo das cores ............................................................................. 107

6.2 Implicações................................................................................................................. 110
6.3 Limitações .................................................................................................................. 110
6.4 Proposições para futuras pesquisas ............................................................................ 111
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 112
ANEXO A .............................................................................................................................. 117
 3

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Classificação das cores........................................................................................... 51

Quadro 2 - Cores e sua utilização nas embalagens...................................................................58
Quadro 3 - Cores e sua utilização na publicidade .................................................................... 60
Quadro 4 - As cores básicas ..................................................................................................... 63
Quadro 5 - O significado das oito cores ................................................................................... 64
Quadro 7 - Táticas do estudo de caso para quatro testes de projeto......................................... 72
Quadro 8 - Método da comunicação quanto ao grau de estruturação e disfarce ...................... 77
Quadro 9 - Seis fontes de evidências: pontos fortes e pontos fracos........................................78
 4

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Etapas do processo de decisão do consumidor ........................................................12

Figura 2 - Hierarquia de necessidades de Maslow ................................................................... 13
Figura 3 - Estratégias de entrada no mercado........................................................................... 32
Figura 4 - Os quatro Ps ............................................................................................................. 34
Figura 5 - Elementos do processo de comunicação.................................................................. 37
Figura 6 - O olho humano ........................................................................................................ 45
Figura 7 – Corte longitudinal do olho humano ........................................................................ 46
Figura 8 - Movimentos oculares............................................................................................... 47
Figura 9 - Cores primárias e secundárias..................................................................................50
Figura 10 - Processo de pesquisa.............................................................................................. 68
Figura 11 - Participação de mercado ........................................................................................ 84
Figura 12 - Investimentos ......................................................................................................... 87
Figura 13 - Layout e logotipo Perdix........................................................................................ 92
Figura 14 - Perdix no mundo....................................................................................................92
Figura 15 - Evolução histórica .................................................................................................93
Figura 16 - Exportações............................................................................................................ 94
Figura 17 - Produtos da marca Perdix ......................................................................................95
Figura 18 - Produtos na Eurásia ............................................................................................... 95
Figura 19 - Produtos no Oriente Médio.................................................................................... 96
Figura 20 - Produtos no Extremo Oriente ................................................................................ 96
Figura 21 - Bandeirolas ............................................................................................................ 98
Figura 22 - Banner.................................................................................................................... 98
Figura 23 - Folheto ................................................................................................................... 99
Figura 24 - Móbile.................................................................................................................... 99
Figura 25 - Woobler ................................................................................................................. 99
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1 ESCOPO DO ESTUDO

1.1 Introdução

Antigamente, um mercado era um espaço físico onde compradores e vendedores reuniam-se

para trocar mercadorias e não havia ampla variedade de produtos.

Sampaio (1997, p. 160) descreve que a história começou na Idade Média, quando o comércio
precisava personalizar suas mercadorias para diferenciá-las dos concorrentes. Isso era feito
através das marcas de cada comerciante, dando origem ao trademark (marca de comércio),
que gradativamente passou a ter importância cada vez maior. Durante a Revolução Industrial,
o conceito de marca de comércio evoluiu para marca de indústria e comércio, quando o centro
do poder passou para a indústria, que dava nomes e símbolos a seus produtos para diferenciá-
los dos concorrentes e para valorizá-los junto ao comércio. No século 20, quando a relação
entre indústria e comércio começou a se equilibrar, o consumidor ganhou importância e a
partir de então, surgiu o marketing.

Kotler (2000, p. 30) define: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

Deste momento em diante, com a criação de diversas marcas, os consumidores passaram a ter
muitas opções de escolha e passaram a comprar o que consideravam ser o melhor.

Atualmente há tantos produtos que as empresas esforçam-se para destacar seus produtos
frente aos concorrentes. Neste momento, julga-se ser importante que o cliente perceba o valor
agregado no produto vendido, isto é, perceba ser o valor do benefício maior que o preço. De
acordo com Porter (1989, p. 52): “Para obter vantagem competitiva sobre os rivais, uma
empresa tem de proporcionar valor comparável para o comprador, mas desempenhar as
atividades com mais eficiência do que seus concorrentes [...]”

Corroborando esta transformação do mercado, tem-se o processo de globalização que vem

ocorrendo nas últimas décadas. As empresas não se destacam mais por ter produtos de
 6

qualidade a custos baixos, isso é visto como requisito mínimo. Para Motta (1995, p. 13):
“Atualmente, não é mais possível desenvolver e comercializar um produto somente para o
mercado de origem da empresa.” Sendo assim, mais empresas se internacionalizam, ampliam
seus mercados e atingem novos consumidores. Neste cenário, a empresa passa a pensar
globalmente e a concorrência é mais acirrada.

Diante da transformação do mercado, as empresas também precisaram transformar-se e uma

das formas encontradas por elas para continuarem atuando no mercado foi estudar e entender
o comportamento do consumidor para, então, atuar de tal forma a influir no comportamento
para que o consumidor reaja a favor de suas expectativas. Para tanto, concentram-se esforços
nas atividades de marketing que criam e fornecem valores para o cliente. Esse tipo de filosofia
empresarial é denominada como marketing voltado para o valor, e, ao adotá-lo, o cliente é o
principal foco do negócio. Churchill e Peter (2000, p. 10) descrevem: “As empresas devem
compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e
usam produtos e serviços.”. Através dessa compreensão, quaisquer que sejam os setores,
nacionalidade ou nível de importância no mercado, a empresa conseguirá atender às
expectativas do cliente. E, conforme Kotler, (2000, p. 272) poderá ir mais além: “A empresa
focada no cliente está em uma posição melhor para identificar novas oportunidades e
estabelecer estratégias que rendam lucros a longo prazo.”

As empresas inovadoras, as quais são referências para o mercado, vão além destas formas
abrangentes de estudo. Sheth et al (2001, p. 252) destacam que,

Antecipar tendências do comportamento do cliente pode propiciar às empresas uma vantagem

estratégica importantíssima. As empresas que vão sobreviver e prosperar no mercado de amanhã
são aquelas cujos administradores despendem menos tempo preocupando-se em posicionar sua
empresa entre os concorrentes atuais e mais tempo tentando visualizar um novo espaço
competitivo – ou seja, um espaço definido pelas necessidades e desejos do cliente de amanhã.

As empresas, portanto, identificam fatores que influenciam o comportamento do consumidor,

e utilizam-nos a favor de suas estratégias. A cor é um destes fatores, que, se utilizada de
forma proveitosa, pode trazer grandes benefícios à empresa. “Vale a pena estudar a tendência
do mercado e do consumidor, detalhadamente, e assegurar-se de que cada cor oferecida tem
uma razão para sê-lo e que beneficiará as vendas.” (DANGER, 1973, p. 5).
 7

Sendo assim, se as empresas se dedicarem mais à análise das influências que as cores
possuem, certamente suas vantagens competitivas aumentam, pois é sabido que o sucesso de
um produto no mercado está intimamente relacionado à percepção do valor dado pelos
consumidores ao produto. Danger (1973, p. 10) ressalta: “O fabricante tem que identificar as
cores de que as pessoas gostam ou descobrir o motivo que lhes faz escolher esta e não aquela.
Se não proceder assim, certamente perderá as vendas.”

As cores exercem um poder de atração influente no comportamento do consumidor. Atraído

pela cor, o consumidor realiza uma compra por impulso. Esse tipo específico do
comportamento do consumidor é interessante e ocorre principalmente nas compras de bens de
consumo. Segundo Danger (1973, p. 5): “[...] a cor dá origem à venda – estimula um impulso
de compra a ponto de vender, atrai atenção e faz com que as pessoas parem e olhem.”

Percebe-se, portanto, que explorar a influência das cores no comportamento do consumidor é

importante, porém seu estudo não é uma tarefa tão simples: uma cor escolhida de forma
errônea pode prejudicar e muito a imagem da empresa. Danger (1973, p. 15) comprova essa
afirmação:

Escolher uma cor ou uma série delas de forma a assegurar que, de alguma forma, contribuam para
as vendas é um processo complexo que requer uma boa dose de pesquisa, muito cuidado,
conhecimento das condições e necessidades do mercado e, naturalmente, algum conhecimento
básico de cor.

1.2 Objetivo do estudo

A partir dos pontos mencionados, surgiu o interesse de abordar esse tema, pois embora
existam autores importantes que se dedicaram ao estudo nesta área, há uma carência de
pesquisas que relacionem a importância das cores dentro do marketing.

Visto que as cores sempre foram vistas sob a ótica da física e da pintura, deve-se considerar
que elas estão por toda parte, e possuem influência constante sobre nós. Farina (1975, p. 1)
afirma: “Se abrirmos conscientemente os olhos ao mundo que nos rodeia, veremos que
vivemos mergulhados num cromatismo intenso, e o homem moderno [...] não consegue
separar-se dele, porque nele vive, por ele sente satisfação e amor.”
 8

Já o comportamento do consumidor é um assunto explorado pelas empresas, e conforme já

descrito, seu entendimento procura atender às expectativas do cliente e criar valores.

A partir da divagação de que se as cores fazem parte da vida de todos, como o consumidor faz
parte da empresa, nada mais lógico que correlacionar as cores e o consumidor numa empresa.

Logo, o presente estudo sintetiza-se no problema geral: qual é o grau de influência das cores
no comportamento do consumidor e de que modo elas podem beneficiar uma empresa num
mercado global?

Escolheu-se o estudo do comportamento do consumidor, pois, ao entendê-lo, as estratégias da

empresa podem ser melhor definidas. Engel et al (2000, p. 4) observam: “O comportamento
do consumidor é de interesse especial para aqueles que, por razões diversas, desejam
influenciar ou mudar este comportamento [...]”

A globalização, por sua vez, é um tema atual que impulsiona a internacionalização das
empresas, e exige que estas ajam rapidamente, desde o rápido desenvolvimento dos produtos
e serviços, sistemas flexíveis e adaptáveis de produção, até incentivos para o trabalho em
equipe. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 436),

Como as empresas de todo o mundo estão se globalizando com grande velocidade, as empresas
puramente domésticas pertencentes a setores globais têm de agir depressa para não perderem sua
vez [...] O mundo está se tornando menor, e toda empresa, grande ou pequena, que opera em
setores globais deve procurar conhecer e estabelecer seus mercados em níveis mundiais.

Em relação às cores, ela é relevante dentro do processo de marketing. Em marketing é,

freqüentemente, vital escolher a cor, ou cores certas, se as vendas têm de ser mantidas.
(DANGER, 1973, p. 9).

A partir disso, o objetivo geral do estudo é demonstrar a importância das cores dentro do
marketing, como sendo um dos fatores para o sucesso da empresa.

Já os objetivos específicos deste estudo são:

 9

- Indicar como conseguir a atenção do público - uma das principais preocupações dos
profissionais de marketing, num mercado em que o consumidor depara-se com uma
diversidade de estímulos;
- Analisar o comportamento das pessoas através do estudo das cores nas embalagens, na
publicidade, no ambiente que o indivíduo se encontra e a preferência de cores para
traçar o perfil psicológico das pessoas;
- Abordar os benefícios de uso ou satisfação emocional que os consumidores buscam
além da mera função do produto;
- Indicar que as cores podem beneficiar uma empresa num mercado global.

Em vista destes objetivos, o trabalho foi estruturado da seguinte forma: no capítulo 2

apresenta-se a fundamentação teórica, cuja abordagem está centrada nos modelos teóricos que
serão objeto de verificação na pesquisa; no capítulo 3, os problemas e objetivos da pesquisa
são descritos para indicar a direção que a pesquisa irá seguir; no capítulo 4 é abordado o
planejamento da pesquisa, e as etapas para coleta e análise dos dados; já o capítulo 5
apresenta, analisa e conclui o estudo de caso da empresa brasileira que iniciou seu processo de
internacionalização, confrontando-a com a fundamentação teórica apresentada no capítulo 2.
E por último, no capítulo 6, as conclusões, implicações, limitações e proposições deste estudo
são apresentadas.
 10

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo são apresentados os conceitos da literatura para a fundamentação teórica do

trabalho. Kaplan (1975, p. 49) define: “Um conceito, como regra de juízo ou de ação, está
claramente sujeito a ser determinado pelo contexto em que o juízo tem lugar ou a ação é
praticada.” Castro (1977. p. 15) é mais específico: “Teoria refere-se aos princípios de
organização, caracterização e discriminação dos dados ou eventos a serem coletados ou
examinados.”

Utilizou-se como fonte de pesquisa livros, teses e publicações técnicas específicas de cada
assunto.

Tais conceitos e teorias são apresentados em cinco tópicos:

1) O comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão de compra;

2) A compra por impulso é detalhada, apresentando os elementos formadores e
motivadores de sua ocorrência;
3) O contexto global é apresentado para identificar o ambiente em que o tema está
inserido;
4) A importância da luz e dos olhos para enxergamos as cores;
5) As características das cores e sua utilização em diversas áreas.

2.1 Comportamento do consumidor

Este tópico aborda como as pessoas compram os bens e serviços para si mesmas ou para
outros, para que os profissionais de marketing entendam melhor o público e as razões dele
adquirir ou não os produtos da empresa.

Segundo Kotler (2000, p. 182): “O campo do comportamento do consumidor estuda como

pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.”
 11

Os principais fatores que influenciam as compras do consumidor são as características

culturais, sociais, pessoais e psicológicas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 97). Kotler
(2000, p. 183) descreve que os fatores culturais podem ser divididos em cultura, subcultura e
classe social. Os fatores sociais são os grupos de referência, a família, os papéis sociais e o
status. Já os fatores pessoais são as características pessoais de cada um, como a idade,
ocupação, estilo de vida, dentre outros. E por fim, os fatores psicológicos são os seguintes:
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Deste modo, o comportamento do consumidor pode ser demonstrado seguindo um modelo,

mas diversos são os fatores que o influenciam, e um deles é predominante para cada
indivíduo. Danger (1973, p. 37) identifica que,

Consumidores são as mesmas pessoas, qualquer que seja o produto que estejam comprando, mas
suas motivações podem ser diferentes, em cada caso. Embora todos possam ser afetados pelas
mesmas influências, pelas mesmas tendências de cores, são indivíduos com seus gostos e aversões
pessoais.

2.1.1 Os processos decisórios do consumidor

Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a todos os

indivíduos, ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. Hamel (2000, p.
130) afirma: “As grandes necessidades dos seres humanos permanecem praticamente
imutáveis [...] o que se transforma é a maneira como abordamos nossas necessidades.”

Deste modo, apresentar-se-á o modelo básico dos processos decisórios do consumidor.

O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das necessidades,

busca das alternativas, avaliação das alternativas, atividade de compra e avaliação pós-
compra, conforme demonstrado na figura 1:
 12

Figura 1 - Etapas do processo de decisão do consumidor

Reconhecimento das
Necessidades

Busca das Alternativas

Avaliação das Alternativas

Atividade de Compra

Avaliação Pós-Compra

Fonte: SOLOMON; 1999, p. 270.

A seguir, cada uma das etapas do processo será abordada detalhadamente.

2.1.1.1 Reconhecimento das necessidades

O reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo. Engel et al (2000, p. 96)

definem: “[...] é de um estado de desejo que se inicia um processo decisório que por sua vez
ocorre através da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e
influências ambientais, particularmente a interação social.” Assim, a necessidade se inicia
dentro do indivíduo, mas é influenciada pelas condições do ambiente.

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 147), no momento que os consumidores percebem que
têm uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. Sheth et al (2001, p.
326) afirmam que motivação: “É o que move as pessoas – a força motriz de todo
comportamento humano.”
 13

Cada indivíduo é motivado de um maneira, e para Churchill e Peter (2000, p. 147): “Os
profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam
atender a essas motivações.”

De modo geral, a motivação pode ser manifestada de três formas diferentes. Sheth et al (2001,
p. 327) explicam que as necessidades referem-se à distância entre o estado desejado e o atual.
As emoções são mais autônomas e geram mais experiência pessoal. A psicografia combina
comportamentos orientados tanto pelas necessidades quanto pelas emoções.

Um modelo muito conhecido sobre motivação é a Hierarquia de Necessidades de Maslow.

Neste modelo, para Churchill e Peter (2000, p. 147): “[...] o que motiva as pessoas a agir são
as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes
de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras.” A hierarquia possui cinco níveis,
conforme a figura abaixo:

Figura 2 - Hierarquia de necessidades de Maslow

Necessidades
de auto-realização

Necessidades de estima (ego)

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Fonte: CHURCHILL e PETER; 2000, p. 147.

Na classificação feita por Maslow, as pessoas tentam primeiramente satisfazer as

necessidades da base da hierarquia. Assim, as necessidades fisiológicas como comer, beber e
descansar são as primeiras que os indivíduos desejam satisfazer. Quando essa necessidade é
 14

satisfeita, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores,

especialmente a necessidade de segurança, que seria segurança física e financeira. O próximo
nível é de necessidades sociais, como amizade, amor e associação. Em seguida vem as
necessidades de estima, como o status, respeito e auto-estima. E no topo da hierarquia, tem-se
a necessidade de auto-satisfação.

Como o reconhecimento da necessidade é a primeira etapa do processo de compra, as

empresas precisam despertar nos consumidores a necessidade de comprar um produto.
Churchill e Peter (2000, p. 148) comprovam: “[...] os profissionais de marketing podem tentar
influenciar os consumidores a enxergar as necessidades que seus produtos podem satisfazer.”

Ao criar uma necessidade, a empresa deixa de ter uma posição passiva, isto é, esperar o
consumidor perceber que tem uma necessidade, e passa a investir em estratégias que
provoquem o interesse dos consumidores.

2.1.1.2 Busca das alternativas

Após identificar a necessidade de se obter algo, o indivíduo busca alternativas para avaliar as
opções existentes no mercado. Segundo Solomon (1999, p. 274): “A busca de alternativas é o
processo em que o consumidor busca no ambiente a informação apropriada para tomar a
decisão certa.”1

De modo geral, o consumidor procura os mesmos atributos em um produto. Motta (1994, p.

16) enumera os seguintes dentro do processo de negócio: qualidade, confiabilidade,
conveniência, praticidade, beleza, status e garantia.

O consumidor pode buscar alternativas através de fontes de informações externas, como

fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Após a busca por fontes diversas, ele
passa a ter informações a respeito do produto que procura e consegue fazer comparações entre
um produto e outro. “Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de
marcas concorrentes e seus atributos.” (KOTLER, 2000, p. 202).

1
“Information search is the process by which the consumer surveys his or her environment for appropriate data
to make a reasonable decision.”
 15

Neste momento, a empresa deve identificar se ela faz parte da gama de produtos que o
consumidor procurou e quais são seus principais concorrentes. Para Kotler (2000, p. 202),

A empresa deve utilizar uma estratégia para ter sua marca no conjunto de conscientização, no
conjunto para consideração e no conjunto de escolha do cliente potencial. A empresa deve ainda
identificar as outras marcas no conjunto de escolha do consumidor para que possa planejar apelos
competitivos.

Se a empresa for bem sucedida, o consumidor percebe o produto, e o seleciona como uma das
possibilidades de compra. Porém, um fato que Sheth et al (2001: 286) levantam é: “A
realidade objetiva de um produto importa pouco; o que importa é a percepção que o cliente
tem de um produto ou marca.”

Kotler (2000, p. 195) define: “Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do
mundo.” Assim, a percepção que o cliente tem do produto é algo intrínseco; ela cria uma
opinião em relação ao que ele enxerga que pode não ser o que é na realidade. Por isso, a
percepção que o indivíduo tem dos produtos pode favorecer ou prejudicar a empresa.

Pode-se dividir o processo perceptual para o comportamento do cliente em três passos,

conforme mostrado por Sheth et al (2001, p. 286). Inicialmente vem a sensação, momento em
que o indivíduo analisa um objeto ou evento através dos cinco sentidos. O próximo passo é a
organização, em que ele classifica o estímulo percebido dentro de alguma categoria
armazenada na memória. E por último, a interpretação, em que ele atribui valor àquilo que ele
percebe.

Na prática, os consumidores muitas vezes não percorrem os três passos descritos, seja por
desinteresse, falta de atenção ou porque a mensagem contradiz suas opiniões, crenças ou
atitudes e, por conseqüência, ele simplesmente a rejeita ou não se interessa por ela. Sheth et al
(2001, p. 290) explicam que,

Para lidar com a profusão de comunicações de marketing (e outras informações da vida cotidiana),
os clientes tornam-se ‘seletivos’. Ignoram alguns estímulos e algumas possíveis interpretações de
estímulos, filtrando assim as percepções das informações que recebem.

Portanto, o consumidor processa a informação que chega se for considerada relevante, caso
contrário ele a ignora. No caso da primeira opção, a mensagem é analisada, sendo que o
 16

profissional de marketing espera que o resultado seja a compreensão exata da mensagem. O

consumidor pode aceitar a mensagem, e retê-la, isto é, o consumidor armazena na memória
para o caso de utilizá-la futuramente.

Para que o consumidor seja estimulado a percorrer os três passos, a empresa precisa ir mais
além. Cheskin (1964, p. 32) ressalta que dentro de uma situação de mercado complexa e
altamente competitiva, o simples anúncio2 de um novo produto não é suficiente. A persuasão
deve ser empregada. “Persuadir significa influenciar opiniões ou atitudes através da
comunicação. Significa não apenas informar, como também educar, e ainda motivar. Significa
influenciar o coração tanto quanto o pensamento das pessoas.” (CHESKIN, 1964, p. 33).

Para despertar as emoções, a cor é uma ferramenta para atrair a atenção do consumidor.
Danger (1973, p. 13) afirma: “Nos dias que correm, a cor desempenha um papel cada vez
mais importante na venda de todos os tipos de produto.” A adequação do uso requer alguns
cuidados, pois a percepção e recordação das cores possuem relação direta com alguns
sentimentos, como prazer ou dor, agrado ou desagrado. É através da cor que se desperta
sentimentos, juízos ou avaliação na compreensão de algo lindo, feio, conveniente ou
inconveniente. Ao provocar sentimentos tão contrastantes, o profissional de marketing deve
pesquisar as características de cada cor, de modo que haja predomínio da transmissão de boas
sensações.

Além disso, as cores podem ser utilizadas de modo a alcançar a memória do consumidor, o
valor intelectual do reconhecimento. Para ser eficiente, Cheskin (1964, p. 34) destaca que a
mensagem precisa atingir um objetivo do indivíduo que a recebe, satisfazer-lhe uma
necessidade emocional. Assim, a mensagem precisa motivar o indivíduo.

Deve-se ter em mente que a percepção do indivíduo muda constantemente, influenciando seu
comportamento. “[...] a uma certa época, a grande maioria dos consumidores deseja as
mesmas cores e o fabricante deve assegurar-se de que elas estejam disponíveis, nos seus
produtos. [...] ele terá que prever a tendência das cores.” (DANGER, 1973, p. 10).

2
Anúncio é a peça publicitária em revista ou jornal
 17

Portanto, as percepções das cores e as sensações que elas transmitem não são estáticas, e o
profissional de marketing precisa estar sempre a par das tendências. Com isso, o consumidor
consegue captar a mensagem que o profissional de marketing deseja transmitir.

Após realizar a busca, o consumidor avalia as alternativas disponíveis dentro de suas

preferências.

2.1.1.3 Avaliação das alternativas

Nessa etapa, o indivíduo seleciona os recursos ou características mais importantes que cada
alternativa oferece. Para Engel et al (2000, p. 135): “A avaliação das alternativas pode ser
definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para
atender às necessidades do consumidor.”

De modo geral, o consumidor tem como critérios de avaliação, o preço, nome da marca, país
de origem, ambiente da loja, dentre outros. Se os critérios de avaliação forem mais
particulares, os fatores de influência situacional, como a conveniência da localização por
exemplo, ou a similaridade de alternativas de escolha, ou a motivação podem influenciar.

Assim, se fatores como influência situacional interferem no modo de avaliar as alternativas,

isso significa que a seleção de alternativas leva em consideração as atitudes dos indivíduos.
Churchill e Peter (2000, p. 150) conceituam atitude como: “[...] avaliação geral de um
consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito.”

A partir disso, pode-se entender que os profissionais de marketing precisam descobrir as

atitudes dos consumidores em relação aos produtos, para realizar modificações necessárias, ou
encarar as atitudes como uma oportunidade. O uso de algumas cores específicas identificou
atitudes favoráveis do consumidor. Danger (1973, p. 28) comprova: “Alaranjado é a melhor
cor para os alimentos, porque sugere pão fresco, laranjas e outras coisas boas. Vermelho e
amarelo são igualmente agradáveis, e verde é aceitável em certos casos.”
 18

Dessa forma, ao entender que as atitudes dos consumidores são favoráveis a cores como
laranja e vermelho nos alimentos, os profissionais passariam a utilizá-las com maior
freqüência em suas embalagens.

Portanto, conforme as atitudes do consumidor em relação às alternativas de produtos e

marcas, ele chega às suas preferências.

2.1.1.4 Atividade de compra

Após selecionar os produtos preferidos, o consumidor inicia as atividades de compra e uso.

O consumidor pode realizar as suas compras de diversos modos. Kotler (2000, p. 199)
observa que: “A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o
tipo de decisão de compra.”

Engel et al (2000, p. 101) relatam que para decisões feitas pela primeira vez, as ações são
baseadas em uma forma de solução de problema. Já quando o processo é muito complexo, é
chamado de solução de problema ampliada ou complexa. “Para esse tipo de solução, é
provável que muitas alternativas sejam avaliadas e uma ampla variedade de fontes de
informação seja consultada.” (Ibid., p. 103).

Se, ao contrário, o consumidor não tem tempo, nem recursos, nem motivação para tomar uma
decisão, a solução é chamada solução de problema limitada. “Nesse tipo de solução há pouca
busca por informação e avaliação antes da compra. [...] busca intensa e avaliação são evitadas
porque a compra não tem grande importância.” (Ibid., p. 103). Para os processos que estão no
meio do eixo denominam-se como solução de problemas de médio alcance e uma quantidade
mínima de informação é exigida.

Outra situação é quando o processo de compra é repetido ao longo do tempo. Para essa
situação, há duas possibilidades. A primeira é denominada solução de problema repetida, em
que o fator mais importante que levou a esta situação é a insatisfação com a alternativa
comprada anteriormente, e a solução é descobrir outras alternativas A segunda é a tomada de
 19

decisão habitual. “Compras repetidas são feitas com base em hábitos ou rotinas que são
formados para habilitar o consumidor a lidar mais eficazmente com as pressões da vida.”
(Ibid., p. 104).

Tratando-se a tomada de decisão pelo ponto de vista das cores, o consumidor pode tomá-la de
diferentes modos, conforme observado por Danger (1973, p. 38),

A motivação do consumidor tem dois lados: o primeiro, o lado prático, e o segundo, emocional ou
psicológico. A atração da cor é dirigida muito amplamente às emoções, mas na escolha da cor para
um fim especial, o consumidor médio será guiado por considerações mais práticas.

Portanto, por ser o comportamento do consumidor tão distinto dependendo do tipo de compra,
Kotler (2000, p. 200) afirma que,

As empresas inteligentes investigam o processo de decisão de compra envolvido em suas

categorias de produtos. Elas perguntam aos consumidores quando tiveram o primeiro contato com
a categoria e suas marcas, quais eram suas crenças, até que ponto estavam envolvidos com o
produto, como eles escolhiam suas marcas e qual era seu grau de satisfação após a compra.

Assim, a partir de uma pesquisa com os consumidores, as empresas obtêm informações acerca
do conhecimento da marca, como conhecem, e se ao comprar os produtos, qual é o nível de
satisfação dos consumidores. “Em um ambiente competitivo em que as empresas são cada vez
mais pressionadas a fazer mais com menos, as sobreviventes serão aquelas que pesquisam e
entendem bem seus clientes [...]” (SHETH et al, 2001, p. 439).

Além de identificar como é feito o contato do consumidor com a marca, a empresa precisa
saber quem é seu comprador. Kotler (2000, p. 198) conclui: “[...] os profissionais de
marketing devem identificar quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões
de compra e os passos no processo de compra”. Ao fazê-lo, os profissionais conseguem traçar
o perfil de seus compradores, o modo como compram, e as decisões tomadas, para abordá-los
melhor que seus concorrentes.

2.1.1.5 Avaliação pós-compra

A avaliação pós-compra é a última etapa do processo decisório, pois o consumidor

experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação após comprar o produto.
 20

Apesar de algumas empresas praticamente ignorarem a avaliação pós-compra, essa etapa deve
ser levada em consideração, mesmo que a empresa já conseguiu que comprassem seu produto.
Para Kotler (2000, p. 204): “O trabalho do profissional de marketing não termina quando o
produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto depois de efetuada a compra.”

O consumidor pode ter feito a compra, mas após perceber que o produto não atendeu suas
expectativas, ele não comprará novamente. E esse é um cenário negativo para a empresa.
Kotler (2000, p. 205) confirma: “A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.”

Mas caso a empresa consiga que seu consumidor compre o produto, depois faça-o
repetidamente, isso significa que o produto traz satisfação ao cliente. Além disso, Churchill e
Peter (2000, p. 151) concluem: “[...] se um consumidor tem repetidamente experiências
favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela.”

Sendo assim, as empresas que não se preocupam com a avaliação pós-compra perdem a
oportunidade de entender os motivos da insatisfação dos clientes e melhorar seus processos,
facilitam a propagação de referências negativas sobre o produto e não fidelizam o cliente.

Portanto, conclui-se que todas as etapas são importantes para entender o comportamento do
consumidor. “Se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado é a
satisfação.” (ENGEL et al, 2000, p. 100).

A seguir, um tipo específico do comportamento do consumidor é mostrado: a compra por

impulso.

2.2 Compra por impulso

A compra por impulso é um tipo específico de compra, pois não segue todas as etapas
mostradas no tópico anterior sobre o comportamento do consumidor.
 21

Apesar de ser tão específico, não é raro de ocorrer. Farina (1975, p. 93) indica: “Na realidade,
tem-se constatado que as compras que obedecem a um impulso são mais freqüentes que as
pré-calculadas.”

A seguir, os motivos desse tipo de compra ser uma exceção e ao mesmo tempo tão presente
são identificadas.

Para Lopes (2002, p. 56): “As compras por impulso são casos extremos de compras não
planejadas – itens comprados de forma espontânea e completamente não premeditada, em
resposta a um repentino sentimento de urgência.”

Costa (2002, p. 31) enumera cinco elementos-chave para descrever o comportamento de

compra impulsiva: necessidade repentina e espontânea de agir, sentimento de estado
psicológico em desequilíbrio, ocorrência de conflito psicológico, redução da capacidade de
realização de avaliações cognitivas e consumo sem considerar suas conseqüências. Conclui-se
então, que esse tipo de compra não é racional, pois a compra é feita num momento de
desequilíbrio.

“Verificou-se que esse tipo de compra por impulso decorre do conflito entre força de vontade
e desejo, sendo que as compras por impulso ocorrem quando o desejo sobrepõe o
autocontrole.” (Ibid., p. 34). Percebe-se então que a compra por impulso é feita quando o
emocional sobrepõe a necessidade da pessoa. As emoções, definidas por Sheth et al (2001, p.
338): “São a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma
resposta comportamental, juntamente com a avaliação do significado de ambas.”

O comportamento em que o desejo está acima do autocontrole já foi estudado por diversos
autores, inclusive por Sigmund Freud. Kotler (2000, p. 194) cita que ele: “[...] concluiu que as
forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes
e que uma pessoa não pode entender completamente suas motivações.”

A partir disso, o profissional de marketing pode desenvolver mensagens de maior apelo

emocional. Essa tática pode funcionar, pois de acordo com Cheskin (1964, p. 31),
 22

As qualidades funcionais, ou práticas, nem sempre motivam os consumidores à aquisição do

produto. A direção precisa encontrar instrumentos que atraiam os consumidores potenciais do
produto. Mais do que os racionais, apelos emocionais devem ser empregados. A direção precisa
descobrir que espécie de atrações irão induzir as pessoas à aquisição do produto.

Dentro do amplo universo de produtos existentes à venda, a embalagem pode ser uma espécie
de atração. Danger (1973, p. 69) relata que a embalagem serviu originalmente como um meio
conveniente de distribuição. Com o decorrer do tempo, a embalagem desempenhava o papel
tanto na proteção do produto como em assegurar que ele chegasse ao consumidor, em boas
condições. Eventualmente, forneceu, também, um meio favorável de expor o produto. Hoje
em dia, a função mais importante da embalagem é vender.

Santos e Castro (1998, p. 28) ressaltam: “A embalagem é destacada como uma das influentes
peças promocionais sobre o comportamento do consumidor, em relação à tomada de decisão
pela aquisição ou não de um bem.”

Ao identificar a contribuição da embalagem para a compra por impulso acontecer, o seu

processo de criação é uma etapa importante. Para Cheskin (1964, p. 44): “Nas presentes
condições de mercado, a embalagem tornou-se um fator psicológico. É um instrumento de
compra e venda. Um vendedor silencioso.”

Por ela ser um instrumento de venda, sua inclusão do plano de marketing deve ser feita.
Danger (1973, p. 69) descreve: “[...] muito antes de pensar sobre o desenho de uma
embalagem e escolher as respectivas cores, é necessário decidir o que ela terá que fazer e que
parte deverá desempenhar no plano de vendas.” Dentro de seus objetivos, deve-se lembrar que
a embalagem precisa ter um apelo emocional. “Grande parte do consumo e do uso de
produtos e serviços é orientada para as emoções e fica imersa nelas.” (SHETH et al, 2001, p.
338)

A embalagem possui grande poder de atração principalmente no setor de alimentos, pois de

acordo com Santos e Castro (1998, p. 29), a embalagem: “[...] transmite mensagens que
podem desencadear reações no comportamento do consumidor, em relação à satisfação de
suas necessidades e desejos.”
 23

Danger (1973, p. 34) indica que outro fator importante para a realização da compra por
impulso é o tipo de estabelecimento no qual o produto é vendido. Se for vendido em
supermercados, lojas de auto-serviço e similares, há uma incidência maior de compras por
impulso, por isso, as cores devem ser escolhidas de modo a atrair a atenção e induzir à
compra.

Algumas cores têm maior poder de atração que outras, e Danger (1973, p. 57) resume:
“Vermelho e amarelo são as melhores de todas, nesta questão, por serem facilmente
reconhecíveis e sobressaírem, fornecendo, assim, incentivo às vendas.”

Após a empresa traçar os objetivos da embalagem, parte-se para a escolha das cores para sua
composição. Essa é uma importante etapa, pois são elas as grandes responsáveis por atrair a
atenção do consumidor. Danger (1973, p. 5) comprova: “A razão por que a cor tem tanta
importância no quadro de vendas, é que o colorido fala às emoções e não à razão. Tal apelo é
mais que tudo, subconsciente.”

As cores também identificam uma imagem, isto é, cores específicas são vinculadas a
determinada imagem que o consumidor consegue captar rapidamente. Cheskin (1964, p. 56)
detalha esse comportamento,

Cada graduação, matiz, sombreado ou tonalidade tem um efeito ótico e psicológico específico.
Uma cor ocupa sua área ou espaço e faz parte geralmente, de uma imagem. A impressão
psicológica criada pela imagem depende grandemente da cor, por ser a cor um componente vital
da imagem.

A partir disso, as cores podem desempenhar a função de identificar a marca da empresa. Para
Danger (1973, p. 15), a cor: “[...] deve ser usada na distribuição como meio de identificação,
para identificar a companhia e diferenciar um produto ou grupo de produtos de um outro.”

Outro fator é o ambiente da loja, pois a cor utilizada nas paredes é influenciadora. Danger
(1973, p. 63) afirma: “A cor também pode ser usada no próprio ambiente de vendas, para
realçar a mercadoria da melhor maneira”. A iluminação da loja é outro fator, pois interfere na
percepção que o cliente tem do produto. “A cor da iluminação é, muitas vezes, variada, para
fornecer atração mais favorável, especialmente nos supermercados.” (Ibid., p. 62)
 24

A localização da embalagem nas prateleiras do supermercado também deve ser considerada.

Cheskin (1964, p. 121) observa que: “Ver ou não determinada embalagem nas prateleiras é,
para o freguês, ato involuntário. [...] antes de a embalagem ser apreciada ou repelida, ela
precisa ser vista, e a marca precisa ser lida.”. Por isso, caso a localização do produto seja
ruim, as vendas podem ser prejudicadas.

Para saber se a localização do produto é boa ou ruim, e se o produto é visto pelo consumidor,
é possível medir o quanto a embalagem atrai a atenção do consumidor. Cheskin (1964, p. 121)
cita os testes oculares, que são efetuados numa disposição de loja ou numa situação de
compra e venda. Esse tipo de teste é válido para verificar a reação dos consumidores. “As
aferições oculares são vitais porque revelam as reações involuntárias dos consumidores em
relação à embalagem. Revelam a eficiência de exibição da embalagem.” (CHESKIN, 1964, p.
121).

Por todo o exposto, verifica-se que as pessoas não realizam suas compras somente
conscientemente, muitas vezes avaliam fatores inconscientes, como a forma, o tamanho, o
material, a cor, e o nome da marca, impulsionando a pessoa a realizar uma compra muitas
vezes não desejada.

2.3 Mercado global

Neste tópico, será abordado o contexto em que o consumidor está inserido, e como as
empresas devem agir dentro das mudanças ocorridas atualmente.

Em todo o mundo, as empresas têm de pensar em termos globais. O tempo e a distância

diminuem rapidamente, pois redes de computadores ligam o mundo todo, as comunicações e
transportes tornaram-se mais eficientes e aumentaram os fluxos financeiros. Os produtos
desenvolvidos em um país encontram grande aceitação em outros e a concorrência é de
altíssimo nível. Não há tantas restrições a barreiras comerciais. Enfim, não há mais limites
para as empresas, e o novo mundo a ser conquistado é o mercado global.
 25

2.3.1 Globalização

A globalização afeta a todos. “[...] globalização pode ser entendida como processos gerados
pelas mudanças intrínsecas nos custos de transação que produzem fluxos observáveis de
produtos, serviços e capital.” (KEOHANE; MILNER, 1996 apud BADIN, 2003, p. 3).

Segundo Ianni (1997, p. 128), a formação da sociedade global aprofunda e generaliza a

interdependência das nações, portanto a distância e o isolamento se tornam cada vez mais
ilusórios.

Essa interdependência nem sempre é bem vista. Conforme descrito por Ohmae (1996, p. 33):
“Em face de uma demanda insistente e bem-informada, a capacidade dos Estados-nações de
impor as opções econômicas individuais fica cada vez menor. [...] além disso, as transações
individuais migrarão para canais fora de seu campo de visão, bem como fora de seu alcance.”

Em praticamente todo o mundo, os indivíduos são alcançados pelas relações, processos e

estruturas de dominação e apropriação, antagonismo e integração que forma a sociedade
global. Essa tendência traz desvantagens e Ohmae (1996, p. 58) cita uma: “[...] num mundo
sem fronteiras, o interesse nacional tradicional [...] não tem um lugar significativo.”

Apesar disso, a expansão dos mercados é um fato. Kotler e Armstrong (1998, p. 436)
observaram: “Como as empresas de todo o mundo estão se globalizando com grande
velocidade, as empresas puramente domésticas pertencentes a setores globais têm de agir
depressa para não perderem sua vez.”

A partir da decisão de se internacionalizarem, as empresas esperam obter êxito nesse novo

desafio. Segundo Kotabe e Helsen (2000, p. 191): “Quando um produto ou serviço vai bem
em um país, as empresas, em geral, esperam repetir da mesma forma sua história de sucesso
em outros países.”

As empresas que se internacionalizam fazem-na para obter vantagem competitiva mundial.

Para Porter (1989, p. 75),
 26

As indústrias globalizam porque mudanças na tecnologia, necessidades do comprador, políticas

governamentais ou infra-estrutura do país criam diferenças importantes na posição competitiva
entre empresas de diferentes países ou tornam mais significativas as vantagens de uma estratégia
global.

Sendo assim, as empresas têm uma relação de custo-benefício maior que dos demais
concorrentes. Viana e Hortinha (2002, p. 109) relatam que: “As vantagens competitivas da
empresa derivam da sua capacidade de concorrer, com sucesso sustentado, com empresas
estrangeiras no território destas, em países terceiros ou no seu próprio mercado doméstico.”

Há também outras razões para as empresas se internacionalizarem. Viana e Hortinha (2002, p.

84) apontam seis razões que as empresas optam por procurar mercados externos: aumento das
vendas, economias de escala na estrutura de custos, diversificação do risco do negócio,
colaboração entre empresas e instituições, domínio dos mercados e vantagens absolutas em
relação a por exemplo, controle de recursos naturais.

As empresas também devem levar em consideração outros fatores quando deixam de atuar
somente no mercado interno. Viana e Hortinha (2002, p. 31) mostram que:

- O primeiro é o crescimento do poder de decisão dos clientes, que cada vez mais
compram o que lhes agrada, independentemente da proveniência dos bens, o que
incentiva as empresas a implantar-se, desenvolver-se e vender no mundo inteiro;
- O segundo aspecto é a velocidade de difusão das tecnologias, em que o
desenvolvimento das telecomunicações e da Internet contribui cada vez mais para
reduzir os custos da gestão à distância e conseqüentemente os custos da coordenação
internacional;
- Finalmente, um terceiro aspecto importante é o crescimento das despesas fixas, que
obrigam as empresas a produzir e vender em quantidades cada vez maiores para facilitar
a sua amortização.

Deste modo, as empresas devem oferecer produtos de boa qualidade, caso contrário o
consumidor não os comprará, deve ter infraestrutura suficiente para coordenar todas as suas
atividades, e são obrigadas a procurar novos mercados que permitam o escoamento da
produção.
 27

Considerando os pontos acima descritos, quando as empresas tomam a decisão de se

arriscarem, elas passam a ter marcas e produtos globais. Nem sempre os produtos são
exatamente os que o consumidor necessita, mas quando a empresa é reconhecida, e possui
uma marca forte, os consumidores optam por eles.

“Os produtos globais são, sem dúvida, pouco ideais para muitos usuários. Mas por causa do
poder destas companhias e do enfraquecimento dos fabricantes locais, a escolha para o
usuário é freqüentemente entre o produto global e absolutamente nenhum outro.” (RUIZ,
1999, p. 55).

Além disso, as empresas que vendem no mercado global, enfrentam decisões e desafios
adicionais. Kotler (2000, p. 29) identifica alguns: elas têm que decidir em que países entrar;
como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-
venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as características de
seus produtos e serviços a cada país; como determinar preços para seus produtos em países
diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado
paralelo para seus produtos, e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas
práticas culturais de cada país.

2.3.2 O ambiente internacional

Mostrou-se o contexto em que as empresas globais se encontram, e a seguir, será detalhado

mais a fundo o ambiente em que essas empresas estão inseridas, e os fatores que elas devem
avaliar.

Antes de começarem seu processo de globalização, as empresas devem avaliar o ambiente.

Kotler e Armstrong (1998, p. 436) evidenciam que: “Antes de decidir se opera ou não
internacionalmente, a empresa deve ter uma completa compreensão do ambiente de marketing
internacional.” Essa avaliação é importante, pois se o ambiente não for favorável, a empresa
já decide não entrar neste mercado.

A compreensão do ambiente deve ser analisada para cada país ou região que se deseja entrar,
caso contrário, as empresas podem sofrer um grande prejuízo nas suas operações. Segundo
 28

Porter (1989, p. 65): “[...] a competição em cada país (ou pequeno grupo de países) é
essencialmente independente.”

A partir desse estudo, a empresa pode viabilizar a adaptação ou não a este novo mercado. “A
chave do sucesso, em marketing internacional, reside na boa adaptação às diferentes formas
como estes aspectos se manifestam nos vários mercados e na capacidade de previsão dos
acontecimentos.” (VIANA; HORTINHA, 2002, p. 44)

Kotler e Armstrong (1998, p. 436) descrevem os ambientes em que os profissionais de

marketing devem analisar, quais sejam: ambiente econômico, político legal e cultural.

Em relação ao ambiente econômico, alguns países são mais atrativos que outros. Para Engel et
al (2000, p. 60): “Os mercados mais atraentes são os países que estão crescendo tanto em
população quanto em recursos econômicos.”

Além disso, deve-se verificar a estrutura industrial e a distribuição de renda. Kotler e

Armstrong (1998, p. 439) afirmam: “A estrutura industrial do país molda suas necessidades de
produtos e serviços, níveis de renda e níveis de emprego.” Logo, a distribuição de renda é
importante porque é preciso saber se as pessoas têm capacidade de compra do produto. Sheth
et al (2001: 126) analisam que as condições econômicas afetam o comportamento de compra
da população, estimulando-a em épocas prósperas e inibindo-a durante períodos de
dificuldades econômicas.

No ambiente político legal, estuda-se se há possibilidade de fazer negócios em determinado

país. O tipo de aceitação de empresas estrangeiras dentro do país, a estabilidade política, as
regulamentações monetárias e a atuação do governo local sobre as empresas estrangeiras são
analisados.

Quanto ao ambiente cultural, Engel et al (2000, p. 94) definem cultura como os valores,
idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicarem,
interpretarem e avaliarem como membros da sociedade. Assim, o estudo de línguas, tradição,
religião, atitudes e valores devem ser considerados. “A língua é provavelmente o elemento
cultural mais importante a ter em conta.” (VIANA; HORTINHA, 2002, p. 70).
 29

Porém, há alguns obstáculos, pois cada país possui seu idioma próprio. Mowen e Minor
(2003, p. 356) destacam: “Além de lidar com dificuldades da linguagem do dia-a-dia em
países estrangeiros, os profissionais de marketing devem estar conscientes do problema de
traduzir com precisão o nome da marca de seu produto em diferentes línguas.” Santos e
Castro (1998, p. 29) observam que: “[...] podem surgir reações negativas se a linguagem
empregada não conseguir retratar com fidelidade seu conteúdo, dificultando a identificação do
consumidor com o produto.”

Para a questão da religião, é preciso compreendê-la, pois muitos países são mais religiosos
que outros, e a influência das crenças se reflete nas atitudes do indivíduo. Segundo Mattar
(1999, p. 49),

O aprendizado oriundo desta forma de conhecimento é caracterizado pela indiscutibilidade e pela

dogmaticidade, e os que o aceitam consideram-no infalível, apesar da impossibilidade de verificar
sua veracidade. Trata-se de uma forma importante de adquirir conhecimento, levando-se em
consideração o número de seres humanos que a utilizam, mas extremamente discutível, e até
perigosa, tendo em vista as suas características de indiscutibilidade e dogmaticidade.

Portanto, não a modificação dos pensamentos do indivíduo, mas sim o entendimento e o

estudo das suas crenças é o que faz a diferença.

O comportamento das pessoas também se modificou a partir do aumento da atuação das

empresas internacionais. Viana e Hortinha (2002, p. 75) identificam que: “[...] os povos
desenvolvem uma série de tradições que condicionam os comportamentos das pessoas e dos
mercados [...]” E de acordo com Ianni (1997, p. 65),

[...] Os aumentos de consumo, a contrapartida dos aumentos de produção, agem por sugestão ou
emulação na criação das necessidades. As expectativas aumentam à medida em que vão sendo
alcançadas. Ou então os produtores podem proceder ativamente à criação de necessidades através
da publicidade ou do marketing. As necessidades passam assim a depender da produção. Em
termos técnicos, já não se pode mais supor que o bem-estar seja maior com nível geral de
produção mais elevado do que com um nível mais baixo: talvez seja o mesmo. O nível mais
elevado de produção significa apenas um nível mais elevado de criação de necessidades que urge
um nível mais elevado de satisfação.

Em suma, quanto aos fatores culturais, Sheth et al (2001, p. 191) afirmam: “Uma empresa
cujos clientes pertencem a outras culturas precisa conhecer as culturas desses clientes, em
especial os valores e normas culturais ligados aos relacionamentos de negócios.”
 30

Mowen e Minor (2003, p. 349) também relatam a importância do estudo da cultura: “Para que
uma campanha de marketing internacional seja bem-sucedida, os gerentes precisam ter um
conhecimento excelente sobre a cultura dos mercados-alvo.” Assim, Cox (1994, p. 11), citado
por Fleury (2000, p. 20) identifica que: “A administração da diversidade cultural significa
planejar e executar sistemas e práticas organizacionais de gestão de pessoas de modo a
maximizar as vantagens potenciais da diversidade e minimizar as suas desvantagens.”

Por fim, Engel et al (2000, p. 94) concluem: “Um profissional de marketing com
conhecimento deficiente da cultura está perdido.”

Portanto, a análise do ambiente revela como os indivíduos do país pensam, agem e se

comportam, diante das situações.

2.3.3 A internacionalização

Após a análise dos ambientes, a empresa deve definir os objetivos e políticas de marketing
internacional.

Para Fleury et al (1981, p. 8): “[...] a internacionalização representa uma separação entre
produtor e consumidor em termos geográficos, culturais, sistemas legais, ambiente político,
linguagem e instituições.” Assim, a atuação em um único ambiente é substituída para a de
múltiplos ambientes.

Kotler e Armstrong (1998, p. 442) descrevem duas etapas: a empresa deve primeiramente
decidir o volume de vendas externas que deseja realizar, depois o número de países que irá
atuar e por último, em que tipos de países entrar.

Para avaliar o volume de vendas que se espera alcançar, a empresa precisa verificar o
tamanho do mercado que irá atuar. “Os possíveis mercados globais devem ser considerados
segundo vários fatores, inclusive o tamanho e crescimento do mercado, o custo de negócios, a
vantagem competitiva e o nível de risco. A meta é determinar o potencial de cada mercado
[...]” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 442).
 31

Após a empresa ter traçado seus objetivos, ela avalia os mercados em que pode atuar. Para
Kotler e Armstrong (1998, p. 442): “[...] o profissional de marketing deve decidir quais
mercados oferecem o maior retorno a longo prazo para seu investimento.” Viana e Hortinha
(2002, p. 177) acrescentam outros: participação no mercado, entrada em mercados
desenvolvidos, impedir ou dificultar a entrada dos concorrentes e razões de imagem.

Após decidir que realmente vale a pena entrar em determinado país, a empresa precisa decidir
como entrar no mercado.

Viana e Hortinha (2002, p. 46) identificam cinco etapas na evolução do processo de

internacionalização: orientação doméstica, internacional, multinacional, global e
transnacional. A seguir, seguem os detalhes de cada etapa.

A orientação doméstica consiste no escoamento de excedentes da produção, sem

preocupações de planejamento e adaptações dos produtos aos clientes estrangeiros.

Na orientação internacional, a empresa transfere algumas atividades de marketing e produção

para aproveitar as oportunidades no exterior, e assim constitui uma divisão internacional.

A orientação multinacional utiliza estratégias de marketing diferentes para cada um dos países
em que atua. Assim, ela adapta a sua estratégia aos diferentes aspectos de cada mercado.

A orientação global possui produtos padronizados em escala mundial e por isso, os custos são
minimizados. “Estas empresas assumem que as necessidades e desejos dos consumidores são
homogêneas em todo o mundo. Esta estratégia tem a desvantagem de eventualmente não
responder às especificidades locais.” (VIANA; HORTINHA, 2002, p. 47).

Alguns autores discordam da adoção das empresas para orientação global. Mowen e Minor
(2003, p. 362) defendem que,

[...] a idéia de que as empresas podem padronizar completamente seus planos de marketing no
mundo todo contradiz o conceito de marketing. O consumidor deve estar no centro do plano de
marketing. Devido ao fato de os consumidores serem diferentes em cada lugar do planeta, assim
deveriam ser também os planos de marketing. A padronização não apenas viola o conceito de
marketing; ela também é difícil de ser feita.
 32

Por último, a orientação transnacional é uma organização integrada que interliga recursos
globais com mercados globais. “Esta é a empresa que pensa globalmente e atua localmente”.
(VIANA; HORTINHA, 2002, p. 46).

Para o produto entrar no novo mercado, Kotler e Armstrong (1998, p. 442) citam os seguintes
modos: a exportação, joint ventures e investimento direto.

Abaixo, têm-se as três opções, e suas estratégias:

Figura 3 - Estratégias de entrada no mercado

Exportação Joint Venture Investimento direto

Licenciamento
Indireta Instalações de montagem
Contrato de Fabricação
Contrato de Administração
Direta Instalações de fabricação
Propriedade Conjunta

Volume de compromisso, risco, controle, e potencial de lucro

Fonte: KOTLER e ARMSTRONG; 1998, p.443.

A exportação é o modo mais simples de entrar num mercado. Kotler e Armstrong (1998, p.
442) justificam que,

A empresa pode exportar passivamente seu excesso de produção de tempos em tempos, ou pode
estabelecer um compromisso ativo de expandir suas exportações para um mercado específico. Nos
dois casos, produz todos os seus bens no seu país de origem, podendo ou não adaptá-los ao
mercado para o qual vai exportar. A exportação é a opção que envolve a menor mudança nas
linhas de produtos, organização, investimentos ou missão da empresa.

A vantagem da exportação é a economia de escala. Viana e Hortinha (2002, p. 226)

comprovam: “[...] permite que toda a produção seja concentrada, no limite, num só local.”

A exportação pode ser indireta ou direta. Na exportação indireta, Viana e Hortinha (2002, p.
228) definem: “[...] os produtos da empresa são vendidos nos mercados externos. No entanto,
ela não desenvolve qualquer ação especial, em termos de marketing internacional.” Como a
empresa não desenvolve qualquer ação especial, esse tipo de exportação requer menos
investimento. “[...] a empresa não precisa de uma força de vendas internacional ou de um
grupo de contatos, e envolve menos riscos.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 443).
 33

Para a exportação direta, conforme Viana e Hortinha (2002, p. 234) relatam: “a empresa
executa a maior parte das operações de exportação em vez de as delegar noutras
organizações.” Kotler e Armstrong (1998, p. 443) complementam: “Para as exportações
diretas, a empresa pode criar um departamento ou divisão de exportação que execute as
atividades de exportação, ou criar filiais de vendas em outros países que realizem as vendas,
distribuição e às vezes a promoção.” Portanto, Fleury et al (1981, p. 8) concluem: “A
exportação direta é mais utilizada pelas empresas cujo mercado no exterior cresceu o
suficiente para que ela assuma sua própria atividade de exportação.”

Em relação à joint venture, Kotler e Armstrong (1998, p. 443) definem como: “Associação a
empresas estrangeiras para produzir ou vender produtos e serviços.” Há quatro tipos:
licenciamento, contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade conjunta.
Licenciamento é o acordo de concessão de direito de uso de marca, patente, etc. Segundo
Viana e Hortinha (2002, p. 87): “Empresas que detêm marcas cuja imagem tem uma
notoriedade mundial possuem vantagem em estar presentes no maior número possível de
mercados.” O contrato de fabricação permite ao fabricante produzir os produtos ou prestarem
serviços. No contrato de administração, a empresa nacional fornece seu conhecimento para a
empresa estrangeira, e esta por sua vez, entra com o capital. A propriedade conjunta é a
associação da empresa com investidores estrangeiros para criação de um negócio local.

O investimento direto ocorre quando a empresa desenvolve instalações de montagem ou

fabrica no exterior. Essa opção traz mais custos, mas também oferece vantagens. Kotler e
Armstrong (1998, p. 444) explicam que,

A empresa cria um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores e

distribuidores, e com isso pode adaptar melhor seus produtos ao mercado local. Por fim, a empresa
mantém controle total do investimento, podendo portanto desenvolver políticas de produção e de
marketing que atendam melhor seus objetivos internacionais de longo prazo.

Portanto, a estruturação da empresa de marketing global pode ser feita de várias maneiras. “A
maioria organiza em primeiro lugar um departamento de exportação, cria em seguida uma
divisão internacional e, por fim, torna-se uma organização global.” (Ibid., p. 447)
 34

2.3.4 Programa de marketing

Um programa de marketing é composto por quatro áreas básicas: produto, promoção, preço e
distribuição, com o objetivo de auxiliar as empresas quanto à escolha de suas estratégias. Elas
podem adotar estratégias de marketing distintas. Kotler e Armstrong (1998, p. 444) citam o
mix de marketing padronizado e o mix de marketing adaptado, no qual as empresas fazem
ajustes para atender a demanda local.

Há discussões sobre qual a melhor estratégia a ser adotada. Kotler e Armstrong (1998, p. 444)
afirmam: “As empresas devem procurar maior padronização para manter custos e preços
baixos e criar maior poder global de marca [...]” Sendo assim, para a empresa que prefere
optar por baixos custos, essa é a melhor estratégia. “Embora a padronização poupe gastos, os
profissionais de marketing precisam ter a certeza de que oferecem o que os consumidores de
cada país desejam.” (Ibid., p. 444). Por isso, a decisão da empresa deve ser acerca do que ela
acha mais importante: os custos, ou a satisfação do cliente.

Qualquer que seja a estratégia escolhida, cada elemento do composto de marketing é

analisado. A figura mostra os elementos, conhecidos como “quatro Ps”:

Figura 4 - Os quatro Ps

Fonte: CHURCHILL e PETER; 2000, p.20.

Para a empresa ser bem-sucedida, Churchill e Peter (2000, p. 20) explicam que os elementos:
“[...] devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia.”
 35

A seguir, cada um deles é abordado.

2.3.4.1 Produto

Será abordado nessa parte, o conceito e as características do produto que podem influenciar
no comportamento do consumidor.

Kotler e Armstrong (1998, p. 190) definem que produto: “É qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um
desejo ou necessidade.”

O produto é o fator mais importante na estrutura de compra e venda. Cheskin (1964, p. 43)
compara: “Um produto que não é tão bom quanto o produto concorrente tem pouca
probabilidade de obter grande êxito, por mais favoráveis que sejam as demais circunstâncias.”

As empresas podem adotar a estratégia de extensão do produto, adaptação do produto ou a sua

criação.

Extensões de produto são os produtos exatamente iguais pelo mundo. “Embora seja mais
barato desenvolver e colocar em prática o marketing padronizado para vários países, sérios
problemas podem ocorrer com vários produtos.” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 361).

Já a adaptação do produto envolve alguma modificação para atender às condições ou

expectativas do mercado local.

A criação de um novo produto consiste em criar algo novo para o mercado estrangeiro. Esta
última é a melhor estratégia. Kotler e Armstrong (1998, p. 445) defendem: “A criação do
produto pode sair cara, mas o retorno costuma valer a pena.”

Deste modo, a criação do produto é o ideal para as empresas e muitas delas já perceberam
isso. “Promover o desenvolvimento de novos produtos que satisfaçam, ou mesmo que
surpreendam os consumidores mundiais é o principal ingrediente de muitas histórias de
sucesso global.” (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 302).
 36

Assim, se a empresa optar por criar o produto, a criação da embalagem é fundamental, pois
ela é parte do produto. Cheskin (1964, p. 44) indica que: “A embalagem é uma imagem visual
do produto. O seu símbolo. O consumidor não julga o produto, julga a embalagem.”

Para criação da embalagem, a empresa deve seguir os princípios básicos. Cheskin (1964, p.
53) enumera os itens para que a embalagem tenha a máxima eficiência nas operações de
compra e venda: marca convidativa, um símbolo ou imagem psicologicamente significativo
de identificação da marca, um logotipo fácil de ler, e cor ótica e psicologicamente correta.
Deste modo, no conjunto, o rótulo ou embalagem deve ter eficiência de apresentação e
conotações favoráveis.

Assim, a empresa deve utilizar suas cores básicas para identificação da marca, sem deixar de
levar em consideração que existem preferências por determinadas cores dentro de cada país.
Segundo Danger (1973, p. 34): “O tipo de cliente, no entanto, tem uma considerável
importância na escolha da cor. Alguns produtos, é claro, são adquiridos por todos e, nesse
caso, uma decisão sobre o uso de, uma tonalidade com atração universal [...] pode ser
necessária.”

2.3.4.2 Promoção

A promoção nada mais é que a divulgação do produto. Se não há promoção, há grandes

chances dos consumidores não tomarem conhecimento de sua existência. Viana e Hortinha
(2002, p. 377) definem comunicação como: “A forma de a empresa atingir as suas diferentes
audiências, com o objetivo de as informar e influenciar.”

Para Farina (1975, p. 84): “[...] informá-lo pela motivação da existência de bons produtos e
serviços merecedores de sua aquisição constituem, na realidade, matéria-prima ideal para o
moderno processo da comunicação publicitária.” Assim, a promoção pode estimular o
consumidor a criar uma necessidade que ele, todavia, não havia identificado.

Seguindo este raciocínio: “A tomada de decisão [...] encontra-se freqüentemente e

crucialmente na área da comunicação, na procura de um eficiente meio de persuadir
consumidores potenciais a adquirir determinado produto ou marca.” (CHESKIN, 1964, p. 33).
 37

A seguir, tem-se o modelo de processo de comunicação:

Figura 5 - Elementos do processo de comunicação

Fonte: KOTLER; 2000, p.571.

De acordo com a figura 5, a mensagem é transmitida pela fonte (emissor) através de um meio,
como a televisão por exemplo, para que o receptor a receba. Para Viana e Hortinha (2002, p.
378): “O feedback obtido do receptor é a parte mais difícil de medir, e é, geralmente,
traduzido pelas vendas obtidas.”

Além do número de vendas, a empresa pode fazer pesquisas para verificar se a sua
comunicação está no caminho certo. Cheskin (1964, p. 107) descreve um dos meios de medir
a eficiência dos anúncios:

Medimos a eficiência dos anúncios por meio de uma série de testes, cada um dos quais revela um
de seus aspectos. Os anúncios são primeiramente submetidos a testes de movimentação ocular, que
demonstram como os olhos percorrem o anúncio, onde se detêm e por quanto tempo demoram em
cada ponto. Se o teste ocular é favorável, se o anúncio comanda uma suave movimentação ocular e
a atenção é atraída para todos os pontos visuais, ele passa pelos testes de campo. Os testes de
campo são controlados, do tipo associação que revelam as atitudes do consumidor, e de
preferência indireta que mostram a ação ou preferência do consumidor, nas quais seu interesse se
encontra envolvido.

As empresas podem optar por utilizar a mesma estratégia de comunicação utilizada no

mercado interno, ou adaptá-la aos mercados internacionais. Kotler (2000, p. 570) divide em
cinco formas o mix de comunicação de marketing: propaganda, promoção de vendas, relações
 38

públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. Cada uma delas será detalhada
abaixo.

Na propaganda, seu objetivo principal é tornar o produto conhecido. Segundo Engel et al

(2000, p. 66): “Num ambiente comercial global, muitas empresas voltam-se para a
propaganda para se comunicarem com novos consumidores no mundo inteiro.”

Em relação aos objetivos específicos, Kotler e Armstrong (1998, p. 342) classificam-nos:

informar, persuadir ou lembrar.

Quanto aos tipos de propaganda, elas podem ser globais ou localizadas. Engel et al (2000, p.
66) definem os conceitos de ambos: “Campanhas globais concentram-se em transmitir a
mesma mensagem aos consumidores do mundo inteiro. Campanhas localizadas adaptam as
mensagens às normas das culturas diferentes aplicadas a um mercado em especial.”

A grande vantagem das campanhas globais é o custo. Kotler e Armstrong (1998, p. 324)
identificam que: “A propaganda pode atingir grandes quantidades de compradores
geograficamente dispersos a um baixo custo por exposição.”

Se a empresa optar por campanhas localizadas, a vantagem é a adaptação à cultura. Engel et

al (2000, p. 66) citam: “Embora as campanhas publicitárias globais possam ser eficazes para
alguns produtos e empresas, outras precisam reconhecer diferenças culturais e adaptar suas
campanhas de acordo com elas.”

Há uma grande discussão em relação a essas duas estratégias, cada uma com suas vantagens.
Andrade (2004, p. 79) afirma que o que se contrapõe, teoricamente, é o interesse do uso de
uma abordagem global da comunicação, que inclui um tratamento homogêneo de públicos
pela elaboração de uma mesma mensagem utilizada da mesma forma (ou com pequenas
adaptações, como a dublagem ou tradução de letreiros) em oposição a uma abordagem
localizada, que respeita as peculiaridades de cada cultura e formata a mensagem para se obter
uma maior adaptação aos valores culturais da sociedade na qual a mensagem está sendo
veiculada ou a ação promocional está sendo realizada.
 39

Deste modo, as empresas devem tomar muito cuidado no momento de decidir se farão
campanhas globais ou localizadas.

Em relação à promoção de vendas, Kotler (2000, p. 585) observa que esse tipo de ferramenta
é utilizado para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. Portanto, faz-se uso da
promoção de vendas para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o
lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.

Para tal, Kotler e Armstrong (1998, p. 351) citam variedades de promoções de vendas para
estimular uma resposta mais rápida: promoção ao consumidor final, promoção ao canal e
promoção para a força de vendas.

Já as relações públicas estão relacionadas com a imagem da empresa. Para Viana e Hortinha
(2002, p. 396): “Uma empresa que tem uma má imagem junto dos cidadãos é normalmente
penalizada no mercado [...]” Portanto, a empresa precisa cuidar da sua imagem. Kotler (2000,
p. 585) baseia-se em três características de forte apelo: alta credibilidade com materiais e
artigos publicados em jornais e revistas, possibilidades de pegar os compradores
desprevenidos que evitam vendedores e anúncios e, por último, a dramatização para a
empresa ou produto se tornar mais concreto para o cliente.

Para a realização da propaganda, muitas empresas contratam agências3 especializadas,

conforme observado por Viana e Hortinha (2002, p. 383): “Enquanto grande parte das funções
de marketing são executadas internamente, no caso da publicidade, a maioria das empresas
utiliza agências.”

A vantagem de se utilizar agências, é que elas tem experiência e são especialistas nessa parte.
Kotler e Armstrong (1998, p. 342) comprovam que as agências têm especialistas que
geralmente podem executar as tarefas melhor do que a própria equipe da empresa, pois elas
têm um ponto de vista externo para solucionar os problemas da empresa e uma experiência de
trabalho com diferentes clientes e situações.

3
Agência é a empresa dedicada à arte e técnica da propaganda.
 40

Quanto ao conteúdo da mensagem, a empresa pode adotar o conteúdo nacional ou

internacional, dependendo do mercado. Viana e Hortinha (2002, p. 384) relatam que,

A escolha da mensagem publicitária é condicionada pela sua adequação ao mercado, podendo

variar de uma aproximação localizada, em que há uma mensagem publicitária nacional, a uma
aproximação standard, em que a mensagem é internacional.

Outra forma de comunicação é a venda pessoal. “A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz
em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferência e a convicção do comprador e leva-lo à ação.” (KOTLER, 2000, p. 585).

A venda direta é mais pessoal, permite uma relação direta com o consumidor. “Permite
também o surgimento de todos os tipos de relacionamentos, variando de um simples
relacionamento de vendas a uma profunda amizade pessoal.” (KOTLER; ARMSTRONG,
1998, p. 324).

Viana e Hortinha (2002, p. 392) ressaltam que o responsável de marketing internacional

deverá identificar o papel que a venda pessoal desempenha em cada um dos diferentes
mercados. Uma vez determinado, a gestão da força de vendas em qualquer mercado é similar
à efetuada no mercado doméstico, sendo necessário desenvolver funções como: recrutamento,
seleção, formação, motivação, supervisão e compensação.

Por fim, o marketing direto pode ser feito de formas distintas. Pode ser dirigida a uma pessoa
específica, personalizada, a mensagem pode ser preparada rapidamente, e interativa, isto é,
pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa.

Além desse mix de comunicação, as feiras também podem ser citadas como um tipo de
comunicação com o público. Viana e Hortinha (2002, p. 398) relatam: “Feira é uma
manifestação destinada quer ao grande público, quer aos profissionais dos setores, na qual
participam expositores de vários setores econômicos.” Deste modo, a feira tem a vantagem de
alcançar de um único modo, todos os tipos de público.

As vantagens da feira, conforme mencionados por Viana e Hortinha (2002, p. 399) são:
penetração em mercados distantes e difíceis, exibição de produtos novos ou pouco
conhecidos, a empresa possui pouco conhecimento dos potenciais clientes, clientes muito
 41

numerosos, profissionais do setor habituados a encontrar-se em feiras, necessidade de

prestígio e participação no stand4 oficial do país.

“Desenvolver o mix de comunicação adequado, desta forma, é decidir quais os meios

apropriados para alcançar objetivos e metas propostos pela orientação estratégica do
marketing” (ANDRADE, 2004, p. 57).

Portanto, a empresa pode expor seus produtos ao público de diversas maneiras, cabe a ela
optar por uma ou mais destas formas abordadas, desenvolvê-la do melhor modo, e colher os
frutos dessas ações.

2.3.4.3 Preço

O preço estipulado para o produto é uma forma de mensurar o quanto valem os custos do
produto e seus benefícios.

Segundo Cheskin (1964, p. 50): “O preço é fator de relevo na ‘imagem de qualidade’. Aos
olhos do consumidor, um produto de alta qualidade deve ser um produto custoso. Um artigo
fino é caro.” Essa é uma imagem que muitos consumidores e empresas ainda têm sobre o
preço, mas nem sempre isso é verdade.

Outros autores são mais realistas quanto à determinação do preço. Para McDonald (2004, p.
326), a decisão de precificação é importante por duas razões principais: o preço não afeta
somente a margem por meio de seu impacto sobre a receita, mas afeta também a quantidade
vendida mediante a sua influência sobre a demanda.

A partir disso, a empresa decide se irá adotar um preço inferior, igual ou superior ao
doméstico. Essa decisão pode ser tomada a partir do raciocínio: “[...] se os custos associados
às vendas de exportação são superiores aos das vendas domésticas, [...] então os preços
também o deviam ser.” (VIANA; HORTINHA, 2002, p. 315).

4
Stand é uma pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para servir de base a
promotores e divulgadores de uma empresa ou marca, receber clientes, expor mercadorias e amostras, material
publicitário ou promocional.
 42

O preço pode ser inferior ao preço doméstico em relação aos seguintes argumentos levantados
por Viana e Hortinha (2002, p. 315): custo mais baixo que o doméstico (por considerar que os
custos de estrutura, investigação e desenvolvimento são suportados pelo doméstico),
estratégia de penetração, competição pelo preço, estratégia de penetração rápida associada a
economias de escala, estratégia de preço de seguidor e possíveis benefícios de incentivos à
exportação.

Outra forma de se estipular o preço, conforme Hamel (2000, p. 86) afirma, é através da
cobrança dos clientes por produtos ou serviços, de forma direta ou indireta, ou seja, com ou
sem intermediários.

O preço também pode ser estipulado de acordo com o público alvo da empresa. Segundo
Cheskin (1964, p. 51),

O mercado é fator de importância na determinação do preço do produto. Se este se destina a ser

vendido a consumidores da camada econômica mais baixa, quanto mais baixo o preço tanto maior
será o volume de vendas que se conseguirá. Se o produto se destina a camadas mais altas, é
geralmente aconselhável que tenha a embalagem mais atraente com um alto preço de varejo.

Assim, a estratégia de preço a ser adotada pela empresa tem como base os pontos acima
explicados, porém a determinação do preço é bem mais complexa, envolve cálculos quanto a
volume, demanda, concorrentes, enfim, fatores que afetam a lucratividade da empresa.

2.3.4.4 Distribuição

Depois de adotar o preço, a empresa precisa encontrar meios para distribuir seus produtos.

Viana e Hortinha (2002, p. 336) defendem que: “Os canais de distribuição são considerados
um dos fatores que maior influência exercem sobre o preço final a praticar junto do
consumidor.” Deste modo, a distribuição pode ser considerada conjuntamente com o preço
praticado pela empresa. “[...] a empresa pode ver-se forçada num mercado a escolher um
determinado canal de maneira a conseguir praticar junto do consumidor os preços que ele está
disposto a pagar e, noutro mercado, utilizar um canal de distribuição diferente, eventualmente
mais nobre.” (Ibid., p. 336).
 43

A distribuição dos produtos pode ser feita de três modos: distribuição intensiva, exclusiva e
seletiva. Viana e Hortinha (2002, p. 361) explicam que a distribuição intensiva ocorre quando
a exposição máxima é desejável, pois, envolve a colocação do produto em tantos locais
quanto os possíveis. A distribuição exclusiva é quando ela é feito por um só intermediário
através de contrato. E a distribuição seletiva é quando ela é feita para um número limitado de
locais. A empresa pode optar por essa distribuição para ter maior controle de seus produtos.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 271): “A maioria dos fabricantes e produtores utiliza
intermediários para levar seus produtos até o mercado.” Porém, Viana e Hortinha (2002, p.
355) observam: “Quando a empresa está presente diretamente num mercado, a sua subsidiária
responsabiliza-se pela distribuição [...]”

Deste modo, a estratégia da empresa pode ser diferente, pois o tipo de empresa influencia no
modo de distribuição. Kotler e Armstrong (1998, p. 280) descrevem que: “[...] seu tamanho e
situação financeira determinam quais as funções de marketing que ela pode operar por conta
própria e quais deve passar para os intermediários.” A partir disso, pode-se concluir que a
importância da empresa determina a estratégia, e não somente sua escolha.

Isso ocorre porque a empresa necessita de uma infraestrutura capaz de atender seus clientes, e
se não houver, os intermediários se responsabilizam pela distribuição. “A estratégia de
marketing baseada na entrega rápida ao consumidor afeta as funções que a empresa deseja
que seus intermediários executem, o número de seus pontos de venda5 e a escolha dos meios
de transporte.” (Ibid., p. 280).

O tipo de produto também deve ser levado em consideração, pois segundo Kotler e Armstrong
(1998, p. 280): “As características do produto também afetam muito a definição do canal.”
Pode-se tomar os produtos perecíveis como exemplo. Eles exigem um marketing mais direto
para evitar atrasos e manipulação excessiva. Já produtos volumosos, como materiais de
construção ou refrigerantes, requerem canais que minimizem a distância de transporte e a
manipulação.

5
Ponto de venda é o local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas e muitos
outros.
 44

Portanto, a partir dos pontos abordados acima, a empresa deve analisar cuidadosamente os “4
Ps” para entrar no mercado mundial e obter êxito. Engel et al (2000, p. 82) relatam que,

Talvez o aspecto mais importante de pensamento global não seja saber como vender em outros
países ou como obter fornecimento em outros países, mas sim a capacidade de entender o
marketing e a administração globalmente, de adotar os melhores métodos do mundo, e de evitar o
pior.

2.4 A luz e o processamento da visão

A luz é um grande condicionante dos fatores visuais, do comportamento do consumidor, do

ambiente que o indivíduo está inserido, temas estes já tratados anteriormente. Por isso faz-se
necessário abordar este tema, especialmente porque a luz é o elemento determinante para o
aparecimento da cor, e somente com a presença dela podemos enxergar a beleza desta.

A partir dos estudos feitos pelo físico inglês Paul Dirac, ganhador do Prêmio Nobel de Física
em 1933, constatou-se a possibilidade da transformação da luz em substância. Pedrosa (2003,
p. 24) explica que o conceito de luz em diferentes ópticas: na óptica ondulatória, a luz é
definida como resultado de vibrações de um campo magnético perpendicularmente à direção
de propagação em que sua energia apresenta uma distribuição contínua no espaço. Na óptica
corpuscular ela é considerada como formada de fótons, isto é, partículas que apresentam um
quantum de energia. A concepção ondulatória é a que melhor explica os fenômenos de
polarização, interferência, difração, propagação de ondas de raios X etc., mas somente a
concepção corpuscular explica satisfatoriamente o efeito fotoelétrico, o efeito Compton e as
demais formas de manipulações quânticas. Por isso, aceita-se a luz como dotada ao mesmo
tempo de propriedades ondulatórias e corpusculares, o que implica a aceitação de determinado
índice de materialidade da luz.

Durante muito tempo, a visão foi explicada de acordo com a teoria dos raios visuais, na qual
teorizava que os olhos emanavam luzes. A prova desta teoria eram as cintilações do olhar e a
luminescência dos olhos dos animais noturnos. Porém, Pedrosa (2003, p. 24) desmente a
teoria: “Emitir luz é uma propriedade de todos os corpos quentes, isto é, dos que têm
temperatura superior a zero absoluto.”
 45

Para Farina (1975, p. 10): “A luz é assim a grande intermediária entre a natureza e o homem.
Ela apresenta todos os detalhes à percepção do ser humano numa multivariada gama de
sensações visuais coloridas ou não.”

A luz, portanto, é a responsável por tudo que observamos ao nosso redor. Pedrosa (2003, p.
45) afirma: “A beleza das cores só se revela por inteiro, em cada uma delas, ao contato com a
luz.”

Para apreciar a natureza e mundo, a luz deve ser aliada à visão. Segundo Farina (1975, p. 10):
“Os olhos, através dos quais se processa a visão, constituem, portanto, os órgãos de ligação
entre o mundo interior do homem e o mundo exterior que o rodeia.” Deste modo, nossos
olhos são vitais para enxergamos tudo que está ao nosso redor.

A partir disso, será dada uma explicação sobre o funcionamento do olho.

O olho tem forma esférica e possui diâmetro de 24mm aproximadamente nas pessoas adultas,
e localiza-se na cavidade óssea do crânio.

A seguir pode-se observar a estrutura do olho humano:

Figura 6 - O olho humano

Fonte: SOCIEDADE DE ASSISTÊNCIA AOS CEGOS; 2005.

 46

Figura 7 – Corte longitudinal do olho humano

Fonte: SOCIEDADE DE ASSISTÊNCIA AOS CEGOS; 2005.

Pedrosa (2003, p. 14) explica o funcionamento de cada item do olho humano: a esclerótica é a
camada exterior que possui a rigidez para manter a forma do olho. A retina, importante para
este estudo das cores, é responsável por receber a imagem e transmiti-la ao centro visual.
Dentro da retina, há um pigmento escuro chamado melanina, capaz de formar na retina
imagens exatas, pois contrasta os pontos claros dos escuros. A córnea é transparente, e por
trás da córnea, há uma camada cheia de solução chamada humor aquoso. Por trás do humor
aquoso, há o humor vítreo, cuja função é manter o globo ocular e a retina em seus lugares
através de sua tensão. A pálpebra tem como função manter úmida a superfície do olho, e
proteger o olho contra a luz intensa, com seu movimento de abrir e fechar. O cristalino é
transparente e ao focalizar os raios luminosos, forma a imagem na retina. A íris é formada por
um tecido pigmentado e regula a quantidade de luz que atinge a retina. O nervo óptico,
formado de fibras neurais, leva ao cérebro a sensação fisiológica na qual a retina transforma o
estímulo físico. Já no cérebro, é produzida a sensação de cor, bem como a visão. O ponto cego
é a convergência de todas as fibras nervosas, onde não há células visuais, então não é possível
formar uma imagem.

O olho humano possui três pares de músculos separados que permitem o movimento dos
olhos de um lado para o outro, para cima e para baixo e girar os globos oculares para manter
os campos visuais em posição adequada.
 47

A figura mostra os detalhes da explicação dada:

Figura 8 - Movimentos oculares

Fonte: SOCIEDADE DE ASSISTÊNCIA AOS CEGOS; 2005.

A partir da explicação de como funciona o olho, parte-se para a parte da formação da imagem.
Farina (1975, p. 21) explica que o estímulo captado pelas células da retina transmite a
mensagem a outras células retinais. Quando esta mensagem atinge o cérebro, ela é analisada e
interpretada. O cérebro, ou melhor, o córtex cerebral, exerce uma função seletiva, ele evita o
caos mental e focaliza a atenção num conjunto determinado de estímulos. Serve ainda como
mediador entre as informações que chegam e as que estão depositadas, como frutos de
experiências importantes já vividas, no depósito da memória.

Porém, nem sempre as imagens são formadas nitidamente. Podem ocorrer distorções ou
ilusões ópticas. Farina (1975, p. 21) detalha o motivo desse fenômeno: a retina capta a
imagem do objeto numa determinada posição e de uma determinada cor. Porém, a cor pode
depender de fatores de iluminação, de contraste, etc, e a forma pode ficar distorcida pela
imagem ou por engano dos sentidos. É por isso que ocorrem as ilusões como as geométricas,
fisiológicas e psicológicas.

A partir do conhecimento de como a luz atua e a visão funciona, as cores serão abordadas.
 48

2.5 As cores

Desde os tempos remotos o homem queimava o barro e a argila para a obtenção de

determinadas colorações.

As cores fazem parte da nossa vida. Danger (1973, p. 26) afirma: “Não há dúvida de que é
uma condição normal dos seres humanos gostar de cor, e há reações precisas a um mundo
colorido ou a um sem cor [...]”

Os primeiros estudos científicos sobre a coloração dos corpos foram feitos por Isaac Newton.
Pedrosa (2003, p. 17) cita que Isaac Newton: “[...] concluiu que os corpos aparecem com
diferentes cores que lhes são próprias, sob a luz branca, porque refletem algumas de suas
faixas coloridas mais fortemente do que outras.”

Apesar das cores estarem tão presentes em nossas vidas, elas não tem existência material.
Pedrosa (2003, 17) explica: “[...] é apenas sensação produzida por certas organizações
nervosas sob a ação da luz – mais precisamente, é a sensação provocada pela ação da luz
sobre o órgão da visão.”

A luz solar contém todas as cores que o homem pode visualizar. Farina (1975, p. 39)
comprova através da experiência: “Colocando um prisma em frente a um buraco de um quarto
escuro, que permita a passagem de um raio de sol, consegue-se projetar num anteparo branco
uma faixa de cores à qual chamamos de espectro.”

Para Pedrosa (2003, p. 17), os estímulos que causam as sensações cromáticas podem ser
dividas em dois grupos: cor-luz e a cor-pigmento. A primeira é a própria cor. Pedrosa (2003,
p. 17) define: “Cor-luz, ou luz colorida, é a radiação luminosa visível que tem como síntese
aditiva a luz branca.” A cor-pigmento é a luz refletida pelo material, fazendo com que o olho
humano perceba esse estímulo como cor. Segundo Pedrosa (2003, p. 17): “Cor-pigmento é a
substância material que, conforme sua natureza, absorve, refrata e reflete os raios luminosos
componentes da luz que se difunde sobre ela.”
 49

Como extremos da classificação das cores temos o branco, caracterizado pela ausência total
de cor, ou seja, a luz pura, e o preto, caracterizado pela ausência total de luz, e faz com que
não se reflita nenhuma cor. Assim, o branco e o preto não são exatamente cores, mas
características da luz, que convencionamos chamar de cor.

Leonardo da Vinci foi quem teve a primeira visão de conjunto de dados chamados de Teoria
das Cores. São formulações teóricas contidas em seus escritos, reunidas em seu livro Tratado
da Pintura e da Paisagem – Sombra e Luz. Ele foi o primeiro a demonstrar de forma
experimental que o branco é composto pelas demais cores. Ele afirmava que o branco não é
uma cor, mas o composto de todas as cores.

Pedrosa (2003, p. 18) é um dos autores que basicamente classifica as cores em: primárias,
secundárias e terciárias.

As cores primárias são denominadas cores puras, isto é, indecomponíveis. Ao serem

misturadas em proporções variáveis, produzem todas as cores do espectro. As cores primárias
das cores-luz são o azul-violetado, vermelho e verde. A síntese auditiva é a mistura dessas três
luzes coloridas, que produzem o branco.As cores primárias das cores-pigmento (adotadas pelo
químico, artista e todos os que trabalham com substâncias corantes opacas) são o vermelho,
amarelo e azul. Nas artes gráficas, pintura em aquarela e para todos os que utilizam cor-
pigmento transparente, as primárias são o magenta, amarelo e ciano.

As cores secundárias são combinações surgidas de duas cores primárias. São elas: laranja
(mistura do amarelo com o vermelho), verde (mistura do azul com o amarelo) e o violeta
(mistura do vermelho com o azul).

As cores terciárias são obtidas pela mistura de uma cor primária com uma ou mais
secundárias.

Elas podem também ser divididas em cores quentes e frias. As cores quentes são o vermelho e
amarelo, e as demais cores em que eles predominem. Já as cores frias são o azul, verde, e as
outras cores predominadas por eles. Há uma infinidade de tons que poderão ser classificados
como cores frias ou quentes, somente dependem da percentagem de azuis, vermelhos e
amarelos de suas composições. Além disso, uma cor tanto poderá parecer fria como quente,
 50

dependendo da relação estabelecida entre ela e as demais cores da gama cromática. Por
exemplo, um verde médio, numa escala de amarelos e vermelhos, parecerá frio. O mesmo
verde, frente a vários azuis, parecerá quente.

As cores complementares são usadas para dar força e equilíbrio a um trabalho criando
contrastes. Na figura abaixo, uma cor primária é sempre complementada por uma cor
secundária. Por exemplo, a cor complementar do vermelho é o verde.

Figura 9 - Cores primárias e secundárias

Fonte: http://www.geocities.com/strani_felicita/caracteristicas.htm

A partir de Pedrosa (2003, p. 22), que define outros conceitos de cores, pode-se elaborar o
seguinte quadro:
 51

Quadro 1 - Classificação das cores

Denominação Conceito
Cor natural Coloração existente na natureza
Cor variável apresentada por um objeto segundo a propriedade da luz que o envolve
Cor aparente ou acidental
ou a influência de outras cores próximas
Cor induzida Coloração acidental que se tinge uma cor sob a influência de uma cor indutora

Caracterizada pela maior participação da retina em sua produção, transmitindo ao

Cor retiniana cérebro impressões que retêm, alteram, sintetizam ou totalizam o efeito dos
estímulos recebidos
Cor irisada Apresenta fulgurações análogas às cores espectrais, comuns nas asas de borboletas
Cor dominante Ocupa a maior área da escala em determinada relação cromática
Conjunto de dados e circunstâncias acessórios que, numa obra de arte, caracteriza o
Cor local
lugar e o tempo
Cor crua Cor pura
Cor falsa Destoa do conjunto
Varia segundo o ângulo em que se coloca o observador em relação ao objeto
Cor cambiante
colorido
Cor complementar formada de entrechoques de tonalidades de uma cor levadas ao
Cor inexistente
paroxismo por ação de contrastes

Colorido Distribuição das cores na natureza

Cor dióptrica Produzida pela dispersão da luz sobre os vários corpos refratores

Coloração revelada na superfície dos corpos opacos pela absorção e reflexão dos
Cor catóptrica
raios luminosos incidentes

Aparece na superfície dos corpos ocasionalmente, quase sempre de maneira fugaz,

Cor paróptrica
mas às vezes, também, com existência mais duradoura

Cor endóptrica Surge no interior de determinados corpos transparentes

Fonte: Adaptado de PEDROSA; 2003, p. 22.

Há também outras classificações de cores: as cores análogas são as que aparecem lado a lado
na figura 9. São chamadas análogas porque há nelas uma mesma cor básica, e são utilizadas
para dar a sensação de uniformidade.

As cores neutras tem como função ser complemento da cor aproximada, para dar-lhe
profundidade, visto que as cores neutras em geral têm pouca reflexividade de luz. As cores
cinza e marrom são consideradas cores neutras, mas os tons de amarelos acinzentados, azuis e
verdes acinzentados e os violetas amarronzados também podem ser consideradas neutras.

A cor variável apresentada por um objeto segundo a propriedade da luz que o envolve ou a
influência de outras cores próximas é chamada de aparente ou acidental.
 52

Em relação à amplitude e comprimento de uma onda eletromagnética, as cores quentes e frias

se comportam diferentemente. Pedrosa (2003, p. 27) explica: “O surgimento das cores pela
decomposição da luz branca está ligado à diferença de velocidade de propagação dos diversos
raios luminosos.” Assim, as cores quentes são lentas e as frias rápidas e velozes. Devido à
lentidão do raio vermelho, por exemplo, ele esquenta. Já as frias, por serem mais rápidas, não
dão tempo suficiente de aquecer o local.

A matiz é a característica que define e distingue uma cor. Vermelho, verde ou azul, por
exemplo, são matizes. Para se mudar o matiz de uma cor acrescenta-se a ela outro matiz.

O tom refere-se a maior ou menor quantidade de luz presente em uma cor. Farina (1975, p.
47) define: “[...] o tom é aquilo a que normalmente denominamos de cor.” Para tornar a escala
tonal mais escura, adiciona-se preto e para torna-la mais clara, adiciona-se o branco. Essas
gradações são chamadas escalas tonais.

A intensidade diz respeito ao brilho da cor. Um matiz de intensidade alta ou forte é vívido e
saturado, enquanto o de intensidade baixa ou fraca caracteriza cores fracas.

Segundo Pedrosa (2003, p. 45), para que a beleza das cores seja ainda mais aparente, de
acordo com Leonardo da Vinci, é preciso que haja um contraste entre luzes e sombras. Disso,
conclui-se que a beleza da cor é sempre relativa. Ele cita em seus escritos que a cor que não
brilha é formosa em suas partes iluminadas, porque a luz vivifica e torna mais visível sua
qualidade, enquanto que a sombra atenua e vela esta beleza e impede de vê-la. Se, ao
contrário, o preto é mais belo na sombra que na luz, é porque o preto não é uma cor. A beleza
de qualquer cor que não tenha brilho por si mesma cria-se pela grande claridade das partes
mais iluminadas dos corpos opacos.

Já para a beleza por oposição, Pedrosa (2003, p. 46) identifica que as cores devem ser
contrárias, isto é, o vermelho deve ficar ao lado do que é pálido, o preto com o branco, o
amarelo dourado com o azul, o verde com o vermelho. Assim, cada cor possui destaque maior
perto de sua contrária do que ao lado de uma similar.

Pedrosa (2003, p. 46) também cita que Leonardo da Vinci, Scherffer, Goethe e Chevreul,
perceberam a importância do contraste das cores, sendo que o último criou a teoria Da Lei do
 53

Contrate Simultâneo das Cores. Uma cor ao lado de outra mais escura tende a parecer mais
clara do que realmente é, enquanto a outra se torna ainda mais escura pela aproximação da
mais clara. Isto se comprova quando o preto termina sobre um branco ou o branco sobre um
preto. Cada cor parece mais nobre sobre sua contrária do que em seu próprio meio.

Quanto ao movimento e latência, Pedrosa (2003, p. 70) relata que a percepção visual não é
instantânea, isto é, a captação de uma imagem necessita de certo tempo de latência, e varia
segundo as cores. O tempo de latência é mais curto para o vermelho que para o azul, por
exemplo. Para explicar esta diferença de tempo de latência, podemos citar o fenômeno dos
corações flutuantes de Helmholtz: pintando-se alguns corações vermelhos, de pequena
dimensão, num fundo azul, quando se agita a pintura os corações parecem flutuar, pois o
descompasso de tempo entre a apreensão do vermelho e a do azul é que cria a sensação de
flutuação.

Essa teoria é adotada na fotografia, televisão a cores e impressão gráfica. Segundo Pedrosa
(2003, p. 68), quando se deseja obter a fotografia colorida em papel, o filme é feito em
negativo, apresentando as cores invertidas em termos de complementares. O que é vermelho
no negativo aparece verde na revelação fotográfica, por exemplo. Para a transmissão de
imagens coloridas pela televisão, o processo resume-se no seguinte: três máquinas conjugadas
filmam ao mesmo tempo, do mesmo ângulo, as tomadas de cenas e objetos (fotografias). Uma
capta as gamas de vermelho existentes na cena, outra as de verde e a terceira as de azul. As
imagens são transmitidas separadamente como se fossem feitas por três transmissores comuns
de televisão. No aparelho receptor há um canhão com três saídas de imagens: uma para as
imagens em vermelho, outra para as imagens em verde e outra para as imagens em azul. Essas
imagens são projetadas no vídeo como um clichê de impressão gráfica, formada por
inumeráveis pontos luminosos. Por efeito de mistura óptica, as três imagens conjugadas
causam a impressão da cor natural do objeto fotografado. Para a impressão gráfica, o processo
de seleção é idêntico, havendo apenas a troca do verde pelo amarelo. O gravador faz um jogo
de três clichês do objeto fotografado, e o clichê gravado do filme amarelo será impresso com
tinta amarela; o do filme vermelho, com tinta vermelha em superposição ao amarelo já
impresso, e o do filme azul, com tinta azul sobre as duas impressões anteriores, formando-se
assim a impressão gráfica.
 54

Assim, a partir da abordagem da história do estudo das cores e conceitos, será feito o estudo
das características de cada uma das cores.

2.5.1 Características das cores

Cada cor possui uma característica única. Em vista disso, nesta parte do trabalho, cada uma
delas será abordada detalhadamente, dentro de áreas variadas, pois sua atuação difere em cada
uma delas. Farina (1975, p. 3) comprova: “Cada um desses campos utiliza uma linguagem
específica que explicita seus pontos de vista e por meio da qual procura atingir os objetivos
propostos.”

A preferência por cada cor é subjetiva, e a percepção das cores é resultado de experiências
adquiridas ao longo de nossa vida. Devido à essa observação, existe um teste referente às
preferências dos indivíduos para cada cor, e a partir de suas preferências, traça-se o perfil do
respondente. Esse teste é conhecido como o teste das cores de Luscher: “[...] consiste em
obter informações psicológicas exatas sobre uma pessoa, mediante suas preferências e
rejeições às cores.” (LUSCHER, 1989, p. 13).

O vermelho é a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos
olhos. É uma cor fundamental por fazer parte do espectro solar e é a mais saturada das cores,
decorrendo daí sua maior visibilidade em comparação com as demais. O vermelho é a única
cor que não pode ser clareada sem perder suas características essenciais, pois se clarearmos
com o amarelo, produzimos o laranja e se misturado com o branco, produz o rosa. A cor
complementar do vermelho em cor-luz é o ciano e em cor-pigmento é o verde. Sua aparência
mais bela e enérgica é conseguida quando aplicado sobre fundo preto. Sobre fundo branco,
torna-se escuro e terroso. Ao lado do verde, forma a dupla de cores complementares mais
vibrante.

Cor do fogo e do sangue, o vermelho representa a principal cor para muitos povos. É a cor de
Marte, dos guerreiros e conquistadores. Era a cor distintiva dos generais romanos e da
nobreza patrícia, tornando-se a cor dos imperadores. Nas lendas européias e asiáticas, o
espírito do fogo é sempre representado com roupas vermelhas.
 55

Está ligada ao princípio da vida, foi a cor de Dionísio para os pagãos e é a do Amor Divino
para os cristãos. O vermelho chamejante é o símbolo do amor ardente. No Oriente, o
vermelho evoca o calor, a intensidade, a ação e a paixão. No Japão, é o símbolo da
sinceridade e da felicidade.

O vermelho é conhecido mundialmente como sinal de perigo, por isso utilizado no sinal
fechado para o trânsito. O vermelho compôs uma das bandeiras mais significativas do último
século, fazendo lembrar a guerra, mas funcionando como símbolo de trégua e de paz: a Cruz
Vermelha Internacional.

O laranja é resultado da mistura do vermelho com o amarelo. É uma cor quente e possui as
mesmas propriedades das cores que lhe dão origem. As áreas coloridas pelo laranja parecem
sempre maiores do que são na realidade. A cor laranja simboliza a infidelidade a luxúria, pois
não possui um forte equilíbrio entre o vermelho e amarelo, então não há um forte equilíbrio
entre o espírito e a libido. Dionísio vestia-se de laranja para as festas em sua honra.

O amarelo é uma cor fundamental. Em cor-luz, é cor secundária, formada pela mistura do
vermelho com o verde, sendo a complementar do azul. É a mais clara das cores e a que mais
se aproxima do branco numa escala de tons. Nas experiências químicas, surge do
escurecimento progressivo do branco. O amarelo está ligado ao disco solar e à imagem de
Osíris, podendo ser encontrado nas câmaras funerárias para assegurar a sobrevivência da
alma, uma vez que o ouro que ele representava era a carne do sol e dos deuses de ambos os
sexos.

Na mitologia grega, o amarelo, símbolo da discórdia, podia guardar certa analogia feminina,
mas ao mesmo tempo, contraditoriamente, o amarelo simbolizava o másculo carro de Apolo,
o deus da luz. Apesar da variedade de significados atribuídos ao amarelo nos diversos
períodos históricos, o que se evidencia, em todos os tempos, é sua íntima ligação com o ouro,
o fruto maduro e o sol.

O amarelo também passa a idéia de impaciência. No trânsito, ele significa sinal de espera,
chamada de atenção para os sinais verde e vermelho e no sinal de alarme sanitário, para
indicar áreas contaminadas por doenças contagiosas.
 56

O verde é uma das três cores primárias em cor-luz. Está entre os matizes amarelos e azuis. É o
ponto ideal de equilíbrio da mistura do amarelo com o azul. Na tradição chinesa, o vermelho e
o verde representam a oposição de forças como o Yin e o Yang, um macho, impulsivo,
centrífugo e vermelho, o outro fêmea, reflexivo centrípeto e verde. O equilíbrio de um e do
outro é todo o segredo do equilíbrio do homem e da natureza.

Durante a Idade Média, o verde tinha significado contraditório: a esmeralda, pedra papal, era
também a pedra de Lúcifer antes da queda. O verde simbolizava a razão, mas era usado como
brasão para os loucos. Lembrando a esperança, a toga dos médicos era verde. Pela mesma
razão, ainda hoje seus anéis de grau são verdes.

O azul é a cor mais escura das três cores primárias e possui analogia com o preto. Todas as
cores que se misturam com o azul esfriam-se, por ser ele a mais fria das cores. Simboliza
justiça, lealdade, beleza, boa reputação, nobreza e fidelidade.

Uma superfície pintada de azul dilui-se na atmosfera, causando a impressão de

desmaterializar-se como algo que se transforma de real em imaginário. A lenda do pássaro
azul, o símbolo da felicidade inatingível, nasceu dessa analogia secreta do azul com o
inacessível. Diante do azul a lógica do pensamento consciente cede lugar à fantasia e aos
sonhos que emergem dos abismos mais profundos de nosso mundo interior, abrindo as portas
do inconsciente e pré-consciente.

Como o azul passa a idéia de superioridade, ao ser comparada com as outras cores, o azul foi
escolhido como a cor da nobreza, originando a expressão designativa de sangue azul.

O violeta é a mescla equilibrada de azul e vermelho em luz colorida, sendo a cor que
complementa o verde. É a cor da esperança.

Segundo Luscher (1969, p. 67), o violeta tenta unificar a conquista impulsiva do vermelho
com a entrega delicada do azul. Deste modo, é uma espécie de união mística, um alto grau de
intimidade sensível, que leva à completa fusão entre sujeito e objeto, de maneira que tudo o
que se pensa e deseja deve tornar-se realidade.
 57

O magenta é uma cor próxima ao violeta, e simboliza devoção, fé, temperança, castidade,
dignidade, abundância, riqueza, autoridade e poder.

O marrom não existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. É um pigmento sólido,
e foi muito utilizado durante o Pós-Renascimento, para representar as terras nos quadros.

O branco é a síntese aditiva das luzes coloridas. Uma cor-luz e sua complementar sempre
produzem o branco. Pedrosa (2003, p. 56) indica que a cor branca pode ser fruto de três
causas: os fenômenos de coloração por interferência e difração, e a segunda e a terceira causas
englobam os fenômenos de coloração dos corpos derivados das químicas inorgânica e
orgânica.

Em rituais místicos, o branco é a cor representativa das mutações e transições do ser.

Representa a morte e nascimento ou ressurreição. O branco também representa a pureza, por
isso utilizado nas vestes e véu das noivas.

O preto não é cor, mas é denominado como tal. O preto absoluto não existe na natureza. É
uma das cores mais empregadas nas diversas atividades humanas em todos os tempos. O preto
possui maior destaque em oposição ao branco. No Egito e outras partes do Norte da África, o
preto foi considerado símbolo da fertilidade da terra, fecundidade e das nuvens de chuva.
Porém, também representa o caos, o nada, as trevas terrestres, o mal, a angústia, a tristeza, o
inconsciente e a morte. É o símbolo da frustração e da impossibilidade.

O cinza é a mistura do branco com o preto e é uma cor neutra por excelência. Não é nem
colorido, nem escuro, nem claro, está isento de qualquer estímulo.

2.5.2 Cor nas embalagens

Para esta parte, mostrar-se-á como as cores influenciam na definição da embalagem. A cor é
um de seus elementos principais, compondo com a forma e o material um todo em si. Farina
(1975, p. 91) comprova: “Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o
olhar do consumidor.”
 58

Assim, a embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando
e convencendo o consumidor e por isso, ela deve ser bem elaborada. Farina (1975, p. 91)
afirma: “Pensar em aplicar a cor à embalagem é, pois, algo que deve vir depois da observação
intensa do mercado consumidor e das características do produto e outras variáveis.”

Além das considerações sobre contraste e harmonia, nas quais as regras gerais também se
aplicam, foram determinadas experimentalmente algumas relações entre cores e produtos que
podem auxiliar no projeto de uma embalagem.

O quadro a seguir indica alguns exemplos de associações feitas por Farina (1975, p. 96),
relatando o produto e as cores preferencialmente utilizadas para atrair o consumidor.

Quadro 2 - Cores e sua utilização nas embalagens

Produto Cor aplicada na embalagem do produto

Café Marrom-escuro com toques de laranja ou vermelho
Chocolate Marrom-claro ou vermelho-alaranjado
Leite Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
Gorduras vegetais Tons suaves de verde-claro e amarelo
Carnes enlatadas Fundo vermelho, muitas vezes com um toque de verde
Leite em pó Azul e vermelho, ou amarelo e verde com um toque de vermelho
Frutas e compotas em geral Fundo vermelho, muitas vezes com um toque de amarelo
Doces em geral Vermelho-alaranjado
Açúcar Branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas
Transparente, vermelho, amarelo-ouro e às vezes com toques de
Massas
azul
Chás Vermelho, branco e marrom
Queijos Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
Sorvetes Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
Óleos e azeites Verde, vermelho e toques de azul
Iogurtes Branco e azul
Cervejas Amarelo-ouro, vermelho e branco
Detergentes Rosa, azul-turquesa, azul, cinza-esverdeado e branco-azulado
Ceras Tons de marrom e branco
Desinfetantes Vermelho e branco, azul-marinho
Bronzeadores Laranja, vermelho-magenta
Produtos para bebês Azul e rosa em tons suaves
Lâminas de barbear Azul-claro ou forte, vermelho e preto
Fonte: Adaptado de FARINA; 1975, p. 96.
 59

Portanto, pode-se perceber que algumas cores são largamente utilizadas em alguns produtos,
devido à sensação que essas cores proporcionam.

Logicamente é preciso ter consciência de que essas regras não são rígidas; são apenas
comprovações e, portanto, outras formas de aplicação das cores podem ser utilizadas. Farina
(1975, p. 91) esclarece: “Não é possível, dentro de todas essas variações, estabelecer critérios
rígidos para o uso da cor, mesmo porque existem maneiras próprias de sentir suas
combinações [...]”

2.5.3 Estudo da utilização de cores na publicidade

Dentro da publicidade, as empresas devem se utilizar de recursos para despertar a atenção do

público. Para Farina (1975, p. 83): “O grau de atenção despertado, é, na publicidade, o
requisito básico a ser observado. É sob esse ângulo que podemos começar a analisar a
importância do uso corrente da cor.”

As cores possuem grande influência nas áreas publicitárias e de promoção de vendas.

Diversos fatores são levados em consideração no momento de determinar a cor exata
portadora da expressividade conveniente para um tipo específico de mensagem para um
produto ou serviço a ser consumido.

Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca, quase sempre, a não fixação nos
aspectos negativos da sociedade, criando uma realidade ilusória, bela e feliz e, para que
alcance seus objetivos, utilizam as cores.

Com base em Farina (1975, p. 108), elaborou-se o quadro a seguir, onde serão especificadas
as cores e suas características a serem levadas em consideração para a criação de uma
campanha publicitária de sucesso.
 60

Quadro 3 - Cores e sua utilização na publicidade

Cores Utilização
Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em anúncios de artigos
Vermelho
que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica

Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam que pode
Vermelho e amarelo
causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras

Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa combinação para
Vermelho e verde
publicidade rural
Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais
Laranja
moderados
Visível à distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no indivíduo e
dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência. Combinada
Amarelo
com o preto pode ser eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicação em
anúncios que indiquem luz, é desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas

Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade. Poderá resultar
Amarelo e verde
eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça

Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Indicado
Verde
para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes
Possui grande poder de atração. É neutralizante nas inquietações do ser humano, acalma
Azul
o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o frio
Azul e vermelho Estimulante da espiritualidade. Combinação delicada e de maior eficácia na publicidade

Sensação de antipatia. Deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza completamente a

Azul e preto
mensagem publicitária
Estimulante, predispõe à simpatia. Oferece uma sensação de paz para produtos e serviços
Azul e branco
que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade
Acalma o sistema nervoso. Deve ser utilizado em anúncios de artigos religiosos, em
viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor mais sensação de calor, deve-se
Violeta
acrescentar vermelho. Para maior luminosidade, deve-se acrescentar o amarelo.
Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criação publicitária

Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anúncios de artigos

Magenta
de alta categoria e luxo

Marrom Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em publicidade

Preto Deve ser evitado o excesso em publicação a cores, pois tende a gerar frustração
Cinza Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado em publicidade
Fonte: Adaptado de FARINA; 1975, p. 108.

2.5.4 Cor para ambiente

A importância das cores em interiores e sua influência em nossas vidas tornam-se evidentes
pois, em média, permanecemos cerca de dois terços do nosso tempo em ambientes internos.
 61

A cor é um dos principais fatores determinantes da forma como nos relacionamos com nosso
ambiente e o que ele nos transmite.

A partir da aplicação correta das cores, elas podem auxiliar na criação de um ambiente mais
agradável.

O vermelho é bem empregado em pisos, tapetes e passadeiras. Devido à agressividade,

somente é usado nas paredes em casos especiais, quando se deseja dar um toque de violência
e alarde ao ambiente. Por essa razão, é empregado quase que exclusivamente no teto e paredes
interiores de lojas, casas comerciais e de espetáculos. Sendo estimulante, agressivo e
dinâmico por excelência, é largamente utilizado nas decorações festivas e torneios esportivos.

O laranja lembra sabores agradáveis, sendo muito usado em cozinhas. Abre e estimula o
apetite. Pode ser usado na sala de jantar, em uma só parede, em tons bem suaves. Em tons
mais escuros, sugere estabilidade.

O amarelo é muito usado para esquentar áreas escuras e para dar mais iluminação. Em pisos,
provoca sensação de avanço. Em grandes áreas e superfícies, pode incomodar por causa da
incidência de luz.

Como o verde possui infinita gama de seus componentes (azul e amarelo) e pela ampla escala
de saturação e claridade que possui, ele reúne as melhores condições para a decoração de
interiores. Seu poder tranqüilizante e até sedativo, quando claro, facilmente se conjuga com a
estimulante e até inquietante estridência dos tons fortemente saturados, possibilitando seu
emprego tanto nos ambientes de repouso (salas de estar, quartos de dormir, sanatórios etc.),
como nos de estudo (gabinetes de pesquisa, salas de aula etc.) e de trabalho (escritórios, lojas,
fábricas etc.).

Um ambiente azul acalma e tranqüiliza, mas, diferentemente do verde, ele não tonifica, uma
vez que apenas fornece uma evasão sem vínculo com o real, uma fuga que se torna
deprimente ao fim de algum tempo.

O violeta e o magenta, em tons mais claros, podem ser usados em todos os ambientes. Se for
uma cor monocromática, pode cansar.
 62

Um ambiente todo branco, para algumas pessoas, pode trazer prazer e calma, e para outras,
frieza, tristeza e impessoalidade. O branco nos passa também uma sensação de limpeza, até
exagerada.

O preto e o cinza são usados em pequenos detalhes, tanto dentro, como fora da casa. Ainda na
área interna, é usado para fazer contrastes, principalmente com o branco. É muito utilizado no
teto com pé direito muito alto, para dar a sensação de rebaixo.

2.5.5 Psicologia das cores

Mesmo reconhecendo-se uma enorme imprecisão científica, principalmente em função da

gigantesca complexidade e abundância de fatores que influenciam nos resultados, existe um
consenso nos meios acadêmicos no sentido de que as cores influenciam psicologicamente o
ser humano, conforme o tom, matiz, saturação ou luminosidade, de diferentes formas.

Algumas cores significam algumas coisas, e fazemos associação às cores algumas emoções
que sentimos. Para Farina (1975, p. 56): “Determinadas cores dão sensação de proximidade,
outras de distância [...]”

A luz que entra pelos nossos olhos pode afetar diretamente o centro das emoções. Cada um de
nós responde à cor de uma forma particular. As pessoas tendem também a ser atraídas por
certas cores, em virtude de alguns fatores determinantes. Sua escolha pode estar baseada em
seu tipo de personalidade, nas condições circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e
processos mentais mais íntimos profundos e até inconscientes.

A personalidade de uma pessoa pode ser traçada a partir do teste de Luscher. Na primeira
fase, oito cores são apresentadas para a pessoa decidir qual cor mais lhe agrada. Em seguida,
ela deve escolher a próxima cor que mais lhe agrada, e assim por diante. Ao final, têm-se uma
ordem de preferência de cores, sendo que o julgamento estético é feito a partir das
preferências pessoais, sem nenhuma necessidade de se tentar harmonizá-las entre si. Na
segunda fase, o teste é repetido, isto é, deve-se ordenar as oito cores de acordo com a
preferência pessoal. Porém, ressalta-se que esta fase deve ser feita sem a preocupação de
 63

repetir a primeira seqüência. Deve-se escolher as cores como se estivesse vendo-as pela
primeira vez. O teste tem duração de cinco a dez minutos.

As oito cores do teste são: azul-escuro, verde-azulado, vermelho-alaranjado, amarelo-vivo,

violeta, marrom, preto e cinza. As quatro primeiras são as cores básicas e as quatro últimas
são as cores auxiliares.

Têm-se a seguir o quadro baseado em Luscher (1989, p. 31), composto pelas quatro cores
básicas, sua representatividade e aspectos afetivos:

Quadro 4 - As cores básicas

Cor Representatividade Aspectos afetivos
Azul-escuro “Profundidade de sentimento”. Concêntrica, Tranqüilidade, contentamento,
passiva, incorporativa, heterônoma, sensível, ternura, amor e afeto
perceptiva e unificadora
Verde-azulado “Elasticidade da vontade”. Concêntrica, passiva, Persistência, arrogância, obstinação e
defensiva, autônoma, repressiva, possessiva e amor-próprio
imutável
Vermelho-alaranjado “Força de vontade”. Excêntrica, ativa, ofensivo- Desejo, excitabilidade, dominação e
agressiva, autônoma, locomotora, competitiva e sexualidade
operativa
Amarelo-vivo “Espontaneidade”. Excêntrica, ativa, projetiva, Variabilidade, expectativa,
heterônoma, expansiva, ambiciosa, inquiridora originalidade e euforia
Fonte: Adaptado de LUSCHER; 1989, p. 31.

Luscher (1989, p. 34) indica que as quatro cores básicas representam as necessidades
psicológicas fundamentais. Logo, elas devem aparecer nos quatro ou cinco primeiros lugares
do teste, quando escolhidas por um indivíduo saudável e de equilíbrio normal.

Segundo Luscher (1989, p. 34): “A inclusão das quatro cores auxiliares serve para a
finalidade adicional de aumentar a utilidade geral do teste.” A partir disso, se uma pessoa tem
preferência por estas cores, subentende-se uma atitude negativa perante a vida.

Luscher (1989, p. 54) explica que as oito cores foram cuidadosamente escolhidas devido ao
seu significado psicológico e fisiológico específico.

O quadro a seguir tem como base as observações de Luscher (1989, p. 54) quanto ao perfil
psicológico das pessoas de acordo com a ordem de escolha das oito cores:
 64

Quadro 5 - O significado das oito cores

Cor Primeiras escolhas
Azul Há uma necessidade de tranqüilidade emocional,
de paz, harmonia e contentamento ou há
necessidade fisiológica de descanso, de repouso
e de oportunidade para recuperação
Verde Desejo de impressionar. Precisa ser considerado,
manter-se firme e fazer o que quiser a despeito
de oposição e resistência
Vermelho Quer que suas próprias atividades lhe dêem a
intensidade da experiência e a plenitude da
existência
Amarelo Mostra o desejo de libertação e a esperança ou
expectativa de maior felicidade; subentende
algum conflito, seja insignificante ou
importante, do qual é preciso libertar-se
Violeta É necessário investigar um pouco mais para
descobrir qual o atributo do violeta é indicado.
Pode ser a imaturidade pré-adolescente trazida
para a vida adulta ou a insegurança emocional.
Se não for nenhum destes dois, a pessoa quer ser
aprovada pelo seu encanto, suas maneiras
agradáveis e pelos seus modos sedutores
Marrom Há uma necessidade maior de tranqüilidade
física e de satisfação sensual, para libertação da
situação que está provocando uma sensação de
desconforto. Essa situação pode ser uma
atmosfera de conflito, ou a existência de
problemas que o indivíduo se sente incapaz de
enfrentar
Preto Quer renunciar a tudo por um pretexto obstinado
contra o estado vigente, no qual acha que nada é
como deveria ser. Está revoltado contra o
Destino, ou pelo menos contra o seu próprio
destino e, nessa revolta, é capaz de agir
precipitada e insensatamente
Cinza Quer murar alguma coisa, permanecer sem
comprometimento e alheio, de modo a proteger-
se de qualquer influência ou estímulo externo.
Não está disposto a participar, e se isola da
participação direta, lidando com o que tem de
lidar, de modo mecânico e artificial
Fonte: Adaptado de LUSCHER, 1989, p. 54.
Últimas escolhas
A necessidade de equanimidade e de confiança
mútua em suas relações permanece insatisfeita,
dando origem a uma ansiedade que é tanto maior
quanto mais recuada na linha estiver a cor
A pessoa quer as mesmas coisas que aquela que
escolheu esta cor como uma das primeiras, mas
enfraqueceu-se pela resistência encontrada e sente-
se diminuída com a falta de consideração
Quem rejeita o vermelho já está num estado de
superestimulação, irritando-se facilmente, seja
porque sofra de carência de vitalidade, ou porque
se sinta atribulado por problemas quase insolúveis
As esperanças foram frustradas, o indivíduo
confronta o vazio e se sente isolado dos outros.
Subentende que a perturbação resultou de
desapontamento e da sensação de que as
esperanças não se realizarão
Algum desejo foi rejeitado ou suprimido, devido à
aparente impossibilidade da sua realização, ou
porque as condições são totalmente inadequadas.
Isso resulta numa reserva bastante crítica e numa
indisposição de se comprometer, de qualquer modo
profundo, em qualquer relação, pessoal ou
profissional, até que a pessoa saiba exatamente
onde está, e possa ver as responsabilidades
implicadas nessa relação
Essa necessidade de tranqüilidade relaxada é
totalmente rejeitada. O conforto físico e a
satisfação sensória são interpretados como
fraquezas a serem dominadas. O rejeitador do
marrom julga-se feito de material mais forte, e
quer sobressair como individualista
Está estatisticamente na sua posição mais
freqüente, representando um desejo mais ou menos
normal de não ter de abandonar coisa alguma, e de
estar controlando as próprias ações e decisões
Quer abranger tudo. Recusa-se ao não-
envolvimento. Sente-se perfeitamente no direito de
participar de tudo que está ocorrendo em seu redor,
resultando no fato de que outros talvez a
considerem intrometida e excessivamente
indiscreta

A partir da abordagem do teste de Luscher, conclui-se que, embora ele seja simples, o perfil
psicológico do indivíduo pode ser traçado. Porém, deve-se levar em consideração que o
ambiente e a situação atual que o indivíduo se encontra, influenciam no resultado do teste.
Luscher (1989, p. 87) destaca: “As condições de tensão, ou ambientais [...] podem afetar, e
afetam, a personalidade. Contudo, esse efeito sobre a personalidade não é forçosamente
 65

permanente [...]” Com isso, ao mudar o ambiente e proporcionar condições mais adequadas, o
teste poderá ser reaplicado e mostrará o melhoramento ocorrido, seja este de personalidade ou
de saúde.

Portanto, a fundamentação teórica apresentada procurou identificar a relação entre as cores e

o consumidor, com base em estudos feitos por autores reconhecidos no mercado, além de
análises e observações feitas pela autora. Em vista disso, os conceitos apresentados são uma
das formas de discutir este tema.

O primeiro conceito apresentado foi referente ao comportamento do consumidor,

identificando-se as etapas do processo de compra. A importância de cada uma delas foi
detalhada separadamente para que no final, a funcionalidade do processo fosse identificada
pela eficácia do todo.

Dentro do processo de compra, a existência de desejos eventualmente incontroláveis dos

indivíduos proporciona a realização de uma compra por impulso. A partir disso, o relato dos
motivos e forças psicológicas dos indivíduos justificaram a inclusão dos conceitos deste tipo
de compra não planejada.

Em seguida, as atuais condições do ambiente, onde se exige que as empresas atuem

rapidamente e de modo eficaz, impulsionaram o estudo da globalização, da
internacionalização das empresas, levando-se em conta o programa de marketing a ser
adotado.

Com base na importância das cores neste estudo, a luz e o processamento da visão foram
abordados para explicar como se formam as imagens e cores.

E finalmente tratou-se do estudo das cores, de acordo com as características de cada uma
delas, influências nas embalagens, na publicidade, no ambiente e no psicológico das pessoas,
segundo a aplicação do teste de Luscher.
 66

3 PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA

A partir do relatório divulgado pelo Banco Central (2005, p. 15), a economia brasileira
apresenta resultados favoráveis: “O nível de atividade em 2004 refletiu a continuidade da
evolução favorável dos fundamentos econômicos, registrada desde o ano anterior.” Além
disso, o relatório indica que o crescimento alcançado pelo PIB é o maior desde 1994.

Especificamente na indústria de bens de consumo, observou-se um crescimento em 2004:

“[...] impulsionado pela ampliação expressiva do crédito [...] com desdobramentos sobre as
vendas de bens duráveis, e também pela ampliação da renda [...] favorecendo as vendas de
bens de consumo não duráveis.” (Ibid., p. 16).

Em relação às exportações, o país continua seu processo de inserção no cenário mundial. O

relatório do Banco Central (2005, p. 16) indica que em 2004 manteve-se o dinamismo das
exportações e recuperação do mercado interno.

A partir dos aspectos favoráveis da indústria de bens de consumo e participação no cenário

mundial, surgiu a oportunidade de se realizar uma pesquisa. Segundo Selltiz et al (1974, p.
12): “A pesquisa científica é uma atividade voltada para a solução de problemas. O primeiro
passo na formulação da pesquisa é tornar o problema concreto e explícito.”

Procurou-se definir o problema de modo adequado, dada a sua importância. “Somente depois
da definição clara do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma
adequada.” (MALHOTRA, 2001, p. 65).

Para Mattar (1999, p. 56): “O interesse prático em pesquisa de marketing tem início com
alguma indagação vivida pela administração de marketing da empresa, e para a qual é
necessário encontrar respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisões.”

A indagação central que motivou a realização desta pesquisa diz respeito ao nível de estudo
que foi feito numa empresa brasileira de alimentos em relação ao comportamento do
consumidor, análise do ambiente e estudo das cores para criação de marca própria.
 67

Deste modo, o problema de pesquisa pode ser expresso por meio da seguinte pergunta-
problema: Qual o nível de estudo de cores feito durante o processo de criação da marca
internacional na empresa brasileira?

A partir da indagação formulada, parte-se para os objetivos da pesquisa. Mattar (1999, p. 60)
observa que: “A definição do objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente amarrada à
solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita.”

Sendo assim, o objetivo geral da pesquisa de campo é avaliar o quanto as cores podem
auxiliar no sucesso da marca Perdix e suas embalagens.

Como objetivos específicos, a pesquisa procura investigar:

- Se houve uso dos conceitos e modelos apresentados no referencial teórico;

- Os impactos da nova marca no comportamento do consumidor;
- A importância das cores dentro da empresa.

Deste modo, a formulação do problema e objetivos propostos estão definidos. Castro (1977, p.
26) descreve: “O objetivo da investigação é explicitamente informar o processo de tomada de
decisão ou chamar a atenção para problemas que carecem de cuidados.”

Portanto, a partir disso, o planejamento da pesquisa compreende as seguintes etapas:

1) Processo de pesquisa;
2) Seleção do tipo de pesquisa;
3) Escolha das técnicas de coleta de dados;
4) Escolha do setor de atividade a ser estudado;
5) Escolha do caso objeto de estudo;
6) Determinação da forma e do instrumento de coleta de dados;
7) Processo de Coleta de Dados
 68

4 PLANEJAMENTO DA PESQUISA

4.1 O processo de pesquisa

O planejamento da pesquisa se faz necessário para facilitar a realização da pesquisa. Selltiz et

al (1974, p. 59) afirmam: “Uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de
maneira suficientemente clara para que possa especificar os tipos de informação necessárias, o
pesquisador precisa criar o seu planejamento de pesquisa.”

A figura abaixo demonstra o processo de pesquisa:

Figura 10 - Processo de pesquisa

(8) Dando Continuidade

ao Trabalho

(7) Escrevendo e
Apresentando o Relatório (2) Criando o Projeto de Pesquisa

(1) Identificando e formulando a

Oportunidade/Problema da Pesquisa

(3) Escolhendo o Método de Pesquisa

(6) Analisando os dados

(4) Selecionando o Procedimento

(5) Coletando os dados
de Amostragem

Fonte: MCDANIEL e GATES; 2003, p.26.

A seguir, os tipos de pesquisa serão abordados, e um deles será escolhido de acordo com a
adequação à pesquisa.
 69

4.2 Seleção do tipo de pesquisa

Em relação aos tipos de pesquisa, abordar-se-á somente os métodos de pesquisa qualitativa.

Os estudos qualitativos começaram a aparecer no cenário da investigação social a partir da

segunda metade do século XIX.

A pesquisa qualitativa para Godoy (1995, p. 58): “Envolve a obtenção de dados descritivos
sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a
situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos
[...]”

Há diversos tipos de pesquisa estudados atualmente. Mattar (1999, p. 75) relata: “Diferentes
tipos de pesquisa implicam diferentes procedimentos para coleta e análise dos dados de forma
a atender econômica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa.”

Em vista disso, há os seguintes métodos de pesquisa: pesquisa exploratória, pesquisa

descritiva e pesquisa causal.

A pesquisa exploratória define a natureza exata do problema a ser resolvido. McDaniel e

Gates (2003, p. 30) explicam claramente: “A pesquisa exploratória é geralmente de pequena
escala, e realizada para definir a natureza exata de um problema, e obter melhor compreensão
do ambiente no qual ele está ocorrendo.” Mattar (1999, p. 80) cita que esse tipo de pesquisa
visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são,
geralmente, insuficientes ou inexistentes.

A pesquisa descritiva basicamente responde as perguntas que são feitas. Para McDaniel e
Gates (2003, p. 33): “Os estudos descritivos são conduzidos para responder às perguntas
quem, o quê, quando, onde e como.” Castro (1977, p. 66) complementa: “A pesquisa
descritiva [...] se limita a uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis,
isoladamente, sem que sua associação ou interação com as demais sejam examinadas.” Esse
 70

tipo de pesquisa, segundo Mattar (1999, p. 85): “São caracterizadas por possuírem objetivos
bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.”

Já a pesquisa causal pode atender as necessidades dos gerentes de marketing em relação às

causas dos eventos. McDaniel e Gates (2003, p. 33) definem: “Nos estudos causais, o
pesquisador investiga se uma variável gera ou determina o valor de outra variável.” Mattar
(1999, p. 96) relata que: “[...] freqüentemente os gerentes de marketing têm necessidades de
não só tomar conhecimento do que e da intensidade do que está ocorrendo, mas também das
causas dessas ocorrências.” Assim, se o gerente de marketing descobre as causas dos fatos, ele
pode tomar decisões corretas e melhores.

Deste modo, a partir do que foi descrito acima de cada tipo de pesquisa, a pesquisa realizada é
exploratória, pois busca a familiarização com o fenômeno investigado.

A partir disso, os métodos de pesquisa exploratória serão apresentados, e procurar-se-á

identificar o método que mais se aplica à pesquisa.

4.3 Escolha das técnicas de coleta de dados

Após a conclusão de que a pesquisa deva ser exploratória, seguem-se as opções de técnicas de
coleta de dados.

Mattar (1999, p. 81) cita os seguintes: levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de

experiências, observação informal e estudo de casos selecionados.

Os levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamentos bibliográficos,

levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e levantamento de pesquisas
realizadas. Os levantamentos bibliográficos reúnem livros, revistas, dissertações, teses e
publicações sobre o assunto. Levantamentos documentais é feito muitas vezes dentro da
empresa, através de levantamentos de pesquisas, registros, enfim, informações valiosas.
Levantamentos de estatísticas são feitos por instituições governamentais ou não que geram
 71

dados estatísticos. Levantamento de pesquisas realizadas é feito para identificar se já foi feito
algum trabalho sobre o assunto, e caso já tenha algum, decidir se irá continuar ou não com o
projeto.

Para os levantamentos de experiências, grande parte deles não está escrita. Mattar (1999, p.
82) comprova: “Muitas pessoas, em função da posição privilegiada que ocupam
quotidianamente, acumulam experiências e conhecimentos sobre um dado tema ou problema
em estudo.” As formas de levantamento de experiências podem ser: entrevistas individuais,
ou em grupo com especialistas, ou conhecedores do assunto.

Quanto à observação, ela é feita naturalmente. Para Mattar (1999, p. 85): “A observação
informal em pesquisas exploratórias envolve nossa natural capacidade de observar
continuamente objetos, comportamentos e fatos a nosso redor.” Além disso, esse tipo de
observação deve ser feito do seguinte modo: “Para a utilização em pesquisas exploratórias, a
observação deverá ser informal e dirigida, pois deverá estar centrada unicamente em observar
objetos, comportamentos e fatos de interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos
informalmente.” (Ibid., p. 85).

Apesar de ser feita de modo informal, não deixa de ser um método de coleta de dados, por
isso deve seguir um critério, conforme Castro (1977, p. 13) descreve: “O processo científico
se distingue portanto da observação cotidiana pela preocupação em controlar a qualidade do
dado e atenção ao processo utilizado em sua obtenção.”

O estudo de caso é um método utilizado quando o pesquisador tem pouco controle sobre os
eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos. Goode e Hatt (1969, p.
422) definem: “Estudo de caso é um meio de organizar os dados sociais preservando o caráter
unitário do objeto social estudado.” A organização dos dados pode ser feita tendo como base
diversos tipos de objetos. “[...] é um modo de organizar os dados em termos de uma
determinada unidade escolhida como a história de vida do indivíduo, a história de um grupo,
ou um processo social delimitado” (Ibid., p. 432).

Para a realização do estudo de caso, Yin (2001, p. 42) divide em cinco componentes um
projeto de pesquisa e as define: as questões de estudo, proposições, unidade de análise, lógica
que une os dados às proposições e os critérios para se interpretar as descobertas. As questões
 72

de estudo são as formulações que devem ser feitas pelo pesquisador, de modo preciso, claro e
que façam sentido. As proposições destinam à atenção a alguma coisa que deveria ser
examinada dentro do escopo de estudo. A unidade de análise é o objeto a que o estudo se
propõe, podendo ser um indivíduo também. A lógica que une os dados às proposições e os
critérios para se interpretar as descobertas são as etapas de análise de dados na pesquisa do
estudo de caso.

Para se descobrir o nível de qualidade dos projetos de pesquisa, quatro testes podem ser
realizados. Conforme o quadro abaixo, têm se os tipos de testes, a tática e a fase da pesquisa
na qual a tática é aplicada:

Quadro 6 - Táticas do estudo de caso para quatro testes de projeto

Testes Tática do estudo de caso Fase da pesquisa na qual a tática

deve ser aplicada
Validade do constructo Utiliza fontes múltiplas de Coleta de dados
evidências
Estabelece encadeamento de Coleta de dados
evidências
O rascunho do relatório estudo de Composição
caso é revisado por informantes-
chave
Validade interna Faz adequação ao padrão Análise de dados
Faz construção da explanação Análise de dados
Faz análise de séries temporais Análise de dados
Validade externa Utiliza lógica de replicação em Projeto de pesquisa
estudos de casos múltiplos
Confiabilidade Utiliza protocolo de estudo de caso Coleta de dados
Desenvolve banco de dados para o Coleta de dados
estudo de caso
Fonte: YIN; 2001, p. 55.

Yin (2001, p. 55) descreve que a validade do constructo estabelece medidas operacionais
corretas para os conceitos que estão sob estudo. A validade interna estabelece uma relação por
meio da qual são mostradas condições que levem a outras condições. A validade externa
estabelece o domínio ao qual as descobertas de um estudo podem ser generalizadas. A
confiabilidade demonstra que as operações de um estudo podem ser repetidas, apresentando
os mesmos resultados.

Portanto, o método do estudo de caso será estudado, pois oferece significativas oportunidades
para a administração e para os administradores, pois pode possibilitar o estudo de inúmeros
 73

problemas de administração de difícil abordagem por outros métodos e pela dificuldade de se

isolá-los de seu contexto na vida real.

Por essas razões, o estudo de caso é o melhor método para a realização dessa pesquisa.

4.4 Escolha do setor de atividade a ser estudado

Os diversos setores industriais brasileiros vêm se reestruturando intensamente nos anos 90,
devido ao aumento da competitividade e abertura de mercados.

Nos anos 90, as empresas brasileiras se adaptaram para a abertura do mercado e a

internacionalização dos padrões de qualidade e produtividade. Segundo Sato (1997, p. 58),
para as empresas se tornarem competitivas, necessitavam apresentar eficiência e estarem
atentas às necessidades e gostos do mercado.

Nessa pesquisa foi escolhido o setor de alimentos. Justifica-se a escolha, pois é um setor que
possui uma participação significativa no país. Sato (1997, p. 57) afirma: “A importância da
indústria de alimentos está na crescente participação de seus produtos na cesta básica do
consumidor e na elaboração de alimentos com maior valor agregado.”

A tendência do setor de alimentos é se tornar cada vez mais concentrada, mediante fusões e
aquisições. Para Rattner (1978, p. 27), os principais fatores dinâmicos do processo são a
perecibilidade dos produtos, as matérias-primas, o alto custo unitário de transporte e o
distanciamento cada vez maior das áreas produtoras devido ao aumento da urbanização.

Além disso, o Brasil já é o maior exportador de carnes de aves e o terceiro maior produtor no
ranking mundial. No ano passado, o país exportou 2,4 milhões de toneladas de carne de aves,
26% acima de 2003, assumindo a liderança das exportações mundiais, seguido pelos Estados
Unidos e Europa.

No mercado mundial de carne suína, o Brasil é o quarto maior produtor e exportador, com
volume superior a 500 mil toneladas exportadas.
 74

Deste modo, o setor é propício para o presente estudo, pois apresenta oportunidades e
importância significativa no país.

4.5 Escolha do caso objeto de estudo

Nesta pesquisa, os critérios para a escolha dos casos apontam para as seguintes características
que a empresa deve ter:

- Ser empresa nacional;

- Ser do setor de bens de consumo;
- Grande representatividade no país;
- Iniciado o processo de internacionalização;
- Recente criação de marca internacional.

A Perdigão é uma empresa brasileira e uma das maiores companhias de alimentos da América
Latina, tendo iniciado seu processo de internacionalização em 2001, com a criação de sua
marca internacional.

Pela empresa estar no perfil traçado para a pesquisa, será feito um estudo de caso nesta
empresa, com o intuito de identificar os fatores relevantes para determinação do conceito da
embalagem e a importância deste conceito para a marca da empresa.

4.6 Determinação da forma e do instrumento de coleta de dados

Os dados em pesquisas de marketing são classificados em dados primários e dados

secundários. Segundo Mattar (1999, p. 134), os dados primários são aqueles que ainda não
foram coletados anteriormente, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados
com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa. Já os dados secundários
são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, muitas vezes analisados, com
propósitos outros ao de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão
disponíveis aos interessados.
 75

Quanto às fontes de dados secundários, têm-se como exemplos as publicações, informações

do governo, de instituições não-governamentais e serviços de informações de marketing. Duas
novas fontes de dados secundários e de dados bibliográficos surgiram: a internet e a
tecnologia de CD-ROM. A internet é de fácil acesso e possibilita captar informações de toda
parte do mundo. Os CD-ROMs de base de dados facilitam a pesquisa por publicações por ser
extremamente rápida.

Mattar (1999, p. 136) indica que as vantagens da utilização de dados secundários são a
economia de tempo, dinheiro e esforços. Como desvantagem, têm se que raramente os dados
secundários se ajustam perfeitamente aos objetivos de determina pesquisa.

Em relação aos dados primários, Mattar (1999, p. 148) cita os seguintes tipos de dados
coletados: características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida; atitudes e
opiniões; conscientização e conhecimento; motivações; comportamento passado e presente; e
intenções.

Quanto aos meios de obtenção de dados, eles podem ser: a comunicação e a observação.
Mattar (1999, p. 159) define: “O método da comunicação consiste no questionamento, verbal
ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que será fornecido por
declaração, verbal ou escrita, do próprio.” O método de observação consiste no registro de
comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, porém não inclui
questionários.

Yin (2001, p. 105) aponta seis fontes de coleta de dados para o estudo de casos:
documentação, registros em arquivos, entrevistas, observação direta, observação participante
e artefatos físicos. Cada uma delas requer habilidades específicas e procedimentos
metodológicos específicos.

A documentação, pela sua própria característica, é uma importante fonte de dados. Godoy
(1995, p. 22) observa que a vantagem desse tipo de pesquisa é que permite o estudo de
pessoas às quais não se tem acesso físico, porque não estão mais vivas ou por problemas de
distância. Deste modo: “Não há, portanto, o perigo de alteração no comportamento dos
sujeitos sob investigação.” (GODOY, 1995, p. 22).
 76

Yin (2001, p. 107) afirma que esse tipo de informação pode assumir muitas formas e como
exemplos tem-se as cartas, memorandos, agendas, atas de reuniões, documentos
administrativos, estudos formais, avaliações de plantas e artigos da mídia.

Os registros em arquivos podem ser encontrados como registros de serviço, registros

organizacionais, mapas e tabelas, listas de nomes e de outros itens importantes, dados
oriundos de levantamentos e registros pessoais.

As entrevistas são consideradas uma das fontes de dados mais importantes para os estudos de
caso. Segundo Yin (2001, p. 112): “Pode-se ficar surpreso com essa conclusão, por causa da
associação usual que se faz entre as entrevistas e o método de levantamento de dados.”

Para Mattar (1999, p. 172): “O método da entrevista é caracterizado pela existência de uma
pessoa (entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado entrevistado.”
As entrevistas podem ser feitas pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupo.

As respostas da entrevista podem ser abertas, onde os pesquisados respondem às questões

com suas próprias palavras, ou fechadas, onde os respondentes escolhem as respostas dentro
de uma gama de opções.

As entrevistas podem ser classificadas quanto ao grau de estruturação e disfarce. A

estruturação refere-se ao grau de padronização do instrumento de coleta de dados. O disfarce
refere-se ao grau da pesquisa e os temas sobre os quais está sendo questionado. Assim, as
entrevistas podem ser do tipo: estruturado não disfarçado, não estruturado não disfarçado, não
estruturado disfarçado e estruturado disfarçado.

A partir de Mattar (1999, p. 162), elaborou-se o seguinte quadro, relatando os conceitos,

vantagens e desvantagens apontados acerca de cada um deles:
 77

Quadro 7 - Método da comunicação quanto ao grau de estruturação e disfarce

Instrumento Conceito Vantagens Desvantagens

Utiliza-se um questionário onde

as perguntas são apresentadas
Simplicidade na aplicação Limitação da informação
Estruturado exatamente com as mesmas
e facilidade na tabulação, obtida e depende da boa
não disfarçado palavras, na mesma ordem e
análise e interpretação vontade dos respondentes
mesmas opções de respostas a
todos os respondentes

Propósitos claros do estudo aos Flexibilidade no A interpretação dos dados é

Não estruturado respondentes, mas não há uma questionamento e os subjetiva e demorada e
não disfarçado estruturação predefinida das respondentes expressam depende muito da
perguntas e das respostas suas idéias experiência do moderador

Exige profissionais com

larga experiência e
Criação de uma circunstância
conhecimentos teóricos.
Não estruturado que encoraje os respondentes a Liberdade na exposição
São técnicas de aplicação
Disfarçado exporem livremente dados das idéias
demorada, de difícil
sobre seus pensamentos
interpretação,extremamente
subjetivas

Os respondentes são solicitados

Provoca diferentes reações Dificuldade de aplicação e
Estruturado a memorizar e a descrever sobre
que permitem a medição subjetividade da
Disfarçado um tópico determinado pelo
da atitude de interesse interpretação
pesquisador
Fonte: Adaptado de MATTAR; 1999, p. 162.

Na observação direta, ao visitar o local de estudo, por exemplo, um observador preparado

pode fazer observações e coletar evidências sobre o caso em estudo. Para se aumentar a
fidedignidade das observações, além de se ter roteiro definido no protocolo, pode-se designar
mais de um observador e, após as observações, comparar os resultados das observações
relatadas para se eliminar discrepâncias.

Na observação participante, o observador assume um papel. Segundo Yin (2001, p. 116), o

observador deixa de ser um membro passivo e pode assumir vários papéis na situação do caso
em estudo e pode participar e influenciar nos eventos em estudo. Este é um método que tem
largo uso nas pesquisas antropológicas.

A antropologia foi a primeira ciência humana a introduzir o pesquisador como parte

integrante do universo pesquisado. Assim, a pesquisa antropológica é utilizada sobre
diferentes grupos culturais e pode prover certas oportunidades para a coleta de dados que
podem dar ao investigador acesso a eventos ou informações que não seriam acessados por
outros métodos.
 78

Serva e Jaime (1995, p. 69) afirmam: “Ao resgate da subjetividade, pela inserção do
pesquisador numa relação direta e pessoal com o observado, corresponde a abertura para a
emoção, o sentimento e o inesperado.”

Os artefatos físicos e culturais também se constituem em uma fonte de evidências e podem ser
coletados ou observados como parte do estudo de campo e podem fornecer informações
importantes sobre o caso em estudo.

A seguir, tem-se o quadro com as fontes de evidências, seus pontos fortes e fracos:

Quadro 8 - Seis fontes de evidências: pontos fortes e pontos fracos

Fonte de Evidência Pontos Fortes Pontos Fracos

Capacidade de recuperação – pode ser
Documentação Estável – pode ser revisada inúmeras vezes
baixa
Discreta – não foi criada como resultado do Seletividade tendenciosa, se a coleta não
estudo de caso estiver completa
Relato de visões tendenciosas – reflete as
Exata – contém nomes, referências e detalhes
idéias preconcebidas (desconhecidas) do
exatos de um evento
autor
Ampla cobertura – longo espaço de tempo, Acesso – pode ser deliberadamente
muitos eventos e muitos ambientes distintos negado
Os mesmos mencionados para
Registros em arquivos Os mesmos mencionados para documentação
documentação
Acessibilidade aos locais graças a razões
Precisos e quantitativos
particulares
Direcionadas – enfocam diretamente o tópico Visão tendenciosa devido a questões mal-
Entrevistas
do estudo de caso elaboradas
Perceptivas – fornecem inferências causais
Respostas tendenciosas
percebidas
Ocorrem imprecisões devido à memória
fraca do entrevistado
Reflexibilidade – o entrevistado dá ao
entrevistador o que ele quer ouvir
Realidade – tratam de acontecimentos em
Observações diretas Consomem muito tempo
tempo real
Contextuais – tratam do contexto do evento Seletividade – salvo ampla cobertura
Reflexibilidade – o acontecimento pode
ocorrer de forma diferenciada porque está
sendo observado
Custo – horas necessárias pelos
observadores humanos
Observação Os mesmos mencionados para observação Os mesmos mencionados para observação
participante direta direta
Perceptiva em relação a comportamentos e Visão tendenciosa devido à manipulação
razões interpessoais dos eventos por parte do pesquisador
Capacidade de percepção em relação a
Artefatos físicos Seletividade
aspectos culturais
Capacidade de percepção em relação a
Disponibilidade
operações técnicas
Fonte: YIN; 2001, p. 108.
 79

Nesta investigação, a coleta de dados se dará por meio da entrevista pessoal e aberta.

A forma de coleta de dados escolhida foi, mais especificamente, a entrevista pessoal semi-
estruturada e não-disfarçada, realizada por meio de roteiro de entrevista composto por
perguntas abertas. Revela-se a intenção de utilizar a entrevista pessoal semi-estruturada para a
coleta de dados como uma maneira de proporcionar o máximo de flexibilidade e abrangência
do assunto, porém dentro de um roteiro pré-determinado para o questionamento.

O roteiro da entrevista pode ser dividido em quatro etapas:

- Na primeira etapa, a definição da questão da pesquisa foi feita com base na

fundamentação teórica desenvolvida no capítulo 2;
- Na segunda etapa, preparou-se um roteiro de entrevista, considerando-se o tipo da
entrevista e das perguntas;
- Na terceira etapa, a entrevistada foi contactada e agendou-se a realização da entrevista;
- Finalmente, realizou-se a entrevista com a profissional.

4.7 O Processo de Coleta de Dados

Quanto a coleta de dados, pode-se considerá-la como uma atividade complexa e difícil.
Conforme descrito por Yin (2001, p. 79): “Se não for realizada corretamente, todo o trabalho
de investigação do estudo de caso poderá ser posto em risco, e tudo o que foi feito
anteriormente [...] terá sido em vão.”

A coleta de dados pode se basear em muitas fontes de evidências. Godoy (1995, p. 26)
observa que: “[...] o pesquisador geralmente utiliza uma variedade de dados coletados em
diferentes momentos, por meio de variadas fontes de informação.”

Na fase de coleta de dados, as habilidades do investigador são levadas em consideração. A

precisão da informação e a fidedignidade são importantes para a consistência dos dados, e por
isso, a eficiência do investigador é vital. Yin (2001, p. 81) expõe como requisitos: ter
habilidade para fazer boas perguntas e interpretar os resultados, habilidade para ouvir e não se
 80

deixar prender pelas suas próprias ideologias e percepções, habilidade para adaptar-se e ser
flexível para que possa ver as novas situações encontradas como oportunidades e não
ameaças, habilidade para ter noção das questões que estão sendo estudadas e ser imparcial.

Fundamentada na bibliografia, a pesquisadora elaborou um roteiro de entrevista e realizou a

entrevista pessoalmente. Para tanto, procurou-se interagir entre os assuntos teóricos abordados
e os dados coletados.

Além da entrevista, o estudo foi complementado com informações obtidas em relatórios

anuais, manuais, impressos internos, dentre outros.
 81

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO CASO

Neste capítulo, apresentar-se-á a empresa Perdigão Agroindustrial S.A.

Com isso, pretende-se estabelecer algumas comparações entre os aspectos importantes

observados na empresa e os conceitos discutidos na fundamentação teórica.

5.1 Caracterização da Entrevistada

Para a realização deste caso, foi entrevistada a Sra. Márcia Fujita Yokota dentro do escritório
da empresa situado no Jaguaré, na cidade de São Paulo, estado de São Paulo.

A entrevistada tem 32 anos e se formou no curso de administração pela Universidade de São

Paulo em 1995. No mesmo ano, iniciou suas atividades na empresa como estagiária.

Após alguns anos, ocupou o cargo de gerente de produtos do marketing interno, sendo
responsável pela linha de pizza, pão de queijo e produtos vegetais. Atualmente atua na
empresa como coordenadora de marketing internacional.

5.2 Caracterização da Empresa

A Perdigão foi fundada em 1934, no município de Videira (SC), por imigrantes italianos, os
Ponzoni e os Brandalise.

O quadro a seguir foi elaborado a partir de uma seleção de fatos relevantes dentro do histórico
da empresa:
 82

Quadro 7 – História da Empresa Perdigão Agroindustrial S.A.

1934 Fundação da empresa

1939 A empresa inicia suas atividades industriais com um abatedouro de suínos

A empresa deu início do abate de aves. A atividade era realizada de forma artesanal nas
1955
dependências do frigorífico de suínos

1962 O abate industrial chega a 500 aves/dia, comercializadas resfriadas em São Paulo

1966 Implantado o inovador sistema de criação integrada de aves

1968 Início da automação do processamento de aves. A capacidade de abate atinge 1,5 mil aves/dia

1975/1976 Construído o primeiro abatedouro exclusivo para aves, em Videira (SC)

Constituída a Perdigão Avícola Rio Claro Ltda., em Rio Claro (SP), uma joint-venture entre a
1988 Perdigão e a Cobb-Vantress (minoritária), empresa de genética avícola americana, para produção, a
partir de avós, de matrizes para atender as necessidades da Empresa.

A Perdigão internacionaliza suas atividades estabelecendo uma joint-venture com a empresa

1990
Persuínos, de Portugal, para a produção de salsichas e lingüiças. Ela é desfeita um ano mais tarde.

O controle acionário é adquirido por um grupo de Fundos de Pensão, encerrando a fase da

1994
administração familiar, tornando-se profissionalizada

1995 Nildemar Secches é empossado Diretor-Presidente

A Perdigão compra 51% do controle acionário do Frigorífico Batávia e o mantém como empresa
independente
2000
A Perdigão é a primeira empresa brasileira de alimentos a ter suas ações listadas nas Bolsa de Nova
York

A Empresa adquire os 49% restantes do controle acionário do Frigorífico Batávia e o incorpora à

2001
Perdigão Agroindustrial S.A., mantendo a marca Batavo no mercado.

A unidade industrial de Rio Verde (GO) é inaugurada

2003
A Perdigão é apontada como uma das doze marcas mais valiosas do país, segundo estudo realizado
pela Interbrand

A empresa lança o programa de TV "Receitas da Vida" Perdigão - pela primeira vez uma companhia
2004 de alimentos idealiza um programa em rede nacional de televisão para ouvir e falar com seus
clientes e consumidores.

2005 A Perdigão é apontada como a segunda colocada na pesquisa Top of Mind na categoria de produtos

Dentro da história da empresa, a atuação do presidente Nildemar Secches foi fundamental

para que a empresa decidisse pela internacionalização, pois ele possui grande visão do futuro.
Conforme Walker (1991, p. 7) afirma: “As companhias que se destacam das demais possuem
líderes visionários [...] não uma visão do futuro com base na posição atual, mas uma imagem
clara de onde você gostaria de estar e de como chegar lá.”
 83

A missão da empresa é estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor

alimentos que se ajustem às mudanças de estilo da sociedade, com elevada qualidade e preços
justos, constituindo-se na melhor escolha de atendimento para seus clientes, de atividade para
seus funcionários e de investimento para seus acionistas, integrando-se harmoniosamente nas
comunidades em que atua e respeitando o meio ambiente.

A visão é ser a melhor empresa de alimentos da América Latina, com forte presença mundial
e os valores são: valorização do cliente, desenvolvimento individual, responsabilidade
profissional, ética nos relacionamentos, agilidade nas mudanças, trabalho em equipe,
satisfação do consumidor e gestão eficaz.

Sua atuação abrange a produção, o abate de aves e suínos, e o processamento de produtos

industrializados, elaborados e congelados de carnes, além de massas prontas, tortas, pizzas,
folhados e vegetais congelados. São mais de mil itens comercializados no Brasil e no exterior,
com uma média de 30 novos produtos ao ano, sob as marcas Perdigão, Perdix, Chester,
Batavo, Borella, Turma da Mônica, Confiança, Fazenda, Escolha Saudável, Light & Elegant,
Toque de Sabor, Apreciatta, Halal, Unef, Sulina, Alnoor, Confidence e BFF.

Em vista das particularidades de alguns consumidores dos produtos da empresa, houve a

iniciativa de desenvolver embalagens em braile, permitindo a identificação do produto pelo
tato.

Deste modo, boa parte dos produtos da empresa passaram a incluir em suas embalagens
inscrições em braile, para que possam ser facilmente identificadas por deficientes visuais nas
gôndolas dos supermercados. Esta novidade está presente em todos os congelados embalados
em cartuchos de papel cartão.

O projeto para transcrição em braile dos nomes de produtos que aparecem no verso das
embalagens da Perdigão contou com parceria da Laramara - Associação Brasileira de
Assistência ao Deficiente Visual.

A seguir, tem-se a participação de mercado da empresa desde 1994 até este ano:
 84

Figura 11 - Participação de mercado

Fonte: http://www.perdigao.com.br/ri/eng/index.htm

A partir da análise da participação da empresa, percebe-se uma melhoria no aumento de

volumes e mix para os clientes institucionais permitiu um ganho de participação relativa neste
mercado. Além disso, houve conquista de novas redes como: o Burger King e o Subway.

E dentro da gama de produtos, a empresa, depois de três anos de pesquisa, desenvolveu a

primeira margarina produzida especialmente para o público infantil, da linha da Turma da
Mônica, e uma versão tradicional da marca Borella.

O produto é um dos itens de maior consumo no país, campeão no café da manhã e nos
lanches, a margarina faz parte do dia-a-dia de 98% dos lares brasileiros. É um gigantesco
mercado que consome anualmente cerca de 440 mil toneladas e movimenta, em média, cerca
de R$ 2 bilhões.

A decisão de investir no segmento levou em conta a sinergia entre essa operação e os canais
de vendas e o sistema de distribuição dos produtos Perdigão, além de seu ritmo consistente de
crescimento, entre 2% e 5% ao ano.

Para a fabricação de margarinas, a Perdigão firmou parceria com a Coamo Agroindustrial

Cooperativa, de Campo Mourão (PR), que industrializa vários produtos e já é tradicional
 85

fornecedora de grãos da companhia. A Coamo, criada em 1970, atua desde 2000 no segmento
de margarinas e dispõe de alta tecnologia.

A Perdigão realizou pesquisas em várias regiões do país que revelaram grande receptividade
do consumidor pelo lançamento de margarinas com marcas tradicionais da companhia. Além
disso, foi detectado interesse de clientes em geral e médios varejistas em particular por novos
fornecedores de porte do produto.

No desenvolvimento da margarina para o público infantil, a empresa adequou o produto às

preferências do seu público infantil, por isso a margarina possui sabor mais leve, com sabor
acentuado de leite, enriquecida com vitaminas A, D e E e com menos sal. A empresa também
ofereceu um diferencial na embalagem, como a tampa transparente e um selo que lacra o pote
e evita o contato com o produto. É mais uma garantia de segurança para a embalagem e de
manutenção da qualidade do produto. O design6 colorido e atraente, ilustrado com Mônica,
Cebolinha e outros personagens de Maurício de Sousa, acompanha a proposta das embalagens
dos demais produtos da linha.

Já a margarina marca Borella é destinada ao consumidor de todas as idades, e atende as

preferências desse público, que seria o desejo expresso pelos consumidores nas pesquisas:
uma margarina com gosto o mais próximo possível da manteiga. O produto também é
apresentado em práticas e modernas embalagens.

A empresa investe em campanhas promocionais, principalmente nessa época de final de ano.

A gama de produtos vai da Ave Chester® e do Peru Perdigão ao Peru Batavo a pernis, lombos
e tenders. Estes produtos oferecem sabor e praticidade às festas de Natal e de Ano Novo aos
consumidores.

Para não faltar produto nos pontos de venda, os gerentes comerciais de todas as filiais se
reuniram com a Direção Nacional de Vendas para preparar um amplo programa de
mobilização para o Natal. Um eficiente e gigantesco sistema logístico entrou em ação para
não deixar faltar produtos nem nos pontos de venda mais distantes. As promotoras, muitas
delas donas de casa que conhecem bem as preferências e necessidades dos consumidores

6
Design é a ferramenta de comunicação de marketing que trabalha com formas, traços e cores.
 86

estão sendo treinadas para dar orientação na hora da compra e distribuir receitas. Os
profissionais especializados sugerem aos lojistas as melhores práticas de exposição de
produtos: desde a luz ideal até a decoração mais adequada para chamar a atenção do público.

Para divulgar os produtos, a empresa confeccionou bandeirolas em forma de bolas de Natal,

banners7, móbiles8 e displays9, distribuídos para criar um clima de festa às lojas e destacar as
linhas de produtos.

A empresa investe forte em promoção, por isso, desenvolveu uma forte campanha publicitária
com comerciais para tevê e anúncios em revista. A veiculação está programada para o início
de dezembro, contribuindo para apoiar o esforço de vendas dos varejistas. As peças
publicitárias, criadas pela agência Young & Rubicam, vão enfatizar os grandes diferenciais da
empresa, como variedade, praticidade, qualidade e disponibilidade de produtos. A idéia é
lembrar aos consumidores que esses atributos representam a garantia de que tudo vai dar certo
em suas festas.

Um reconhecimento do esforço em investir em promoção é que, este ano, a empresa ficou em

segundo lugar na pesquisa Top of Mind na categoria de presuntos. A pesquisa é feita pelo
Datafolha, considerado um dos mais importantes Institutos de Pesquisas do País.

A Perdigão possui 13 unidades industriais e conta com uma estrutura de produção integrada,
que proporciona baixos custos; tecnologia industrial avançada; e sistema de segurança
alimentar, com a rastreabilidade de todas as etapas do processo de produção e distribuição. A
empresa tem investido em suas unidades industriais, conforme demonstrado na figura 12:

7
Banner é uma peça em material rígido ou flexível terminada em formato arredondado ou em "V", para ser
fixada verticalmente.
8
Móbile é uma peça promocional aérea sustentada por fios.
9
Display é um peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem e um produto
no ponto-de-venda.
 87

Figura 12 - Investimentos

Fonte: http://www.perdigao.com.br/ri/eng/index.htm

A empresa investe em novas fábricas e modernização nas já existentes para aumentar a

capacidade de produção, devido ao aumento no número de exportações.

Sua principal concorrente é a Sadia, pois ela é líder nacional nas atividades em que opera. No
mercado brasileiro tem um portfólio10 de cerca de 680 itens, que são distribuídos para
aproximadamente 300 mil pontos-de-venda. Para o mercado externo, exporta perto de 250
produtos para 92 países.

A empresa possui a área de Serviços de Atendimento ao Consumidor, pois as dúvidas,

sugestões e críticas dos seus consumidores são sempre bem-vindas, e com isso, a empresa
procura aperfeiçoar seus serviços e produtos.

A partir da sua visão, ela ganhou quatro prêmios públicos por sua atuação nas área de
Serviços de Atendimento ao Consumidor. São eles: o Prêmio Consumidor Moderno de
Excelência em Serviços ao Cliente, na categoria Alimentos, conferido pela Revista
Consumidor Moderno às empresas que realizam as melhores práticas em serviços ao cliente
no Brasil; o prêmio empresa “Mais Ligada” do setor de alimentos, pela Revista Info Exame,
do Grupo Abril, para àquelas que atuam na vanguarda da Tecnologia da Informação; o prêmio
Top de Categoria, conferido pela APRAS (Associação Paranaense de Supermercados), e o

10
Portfólio é o conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa.
 88

Troféu Gente Nossa, oferecido pela AMIS (Associação Mineira de Supermercados), pelos
excelentes resultados apontados nas pesquisas da ACNilsen.

A partir do contexto geral da empresa, o processo de internacionalização será detalhado no

próximo tópico.

5.3 A Internacionalização

A Perdigão iniciou as suas exportações na década de 70, tornando-se uma das pioneiras na
exportação de carne de frango do Brasil, que contou como destino a Arábia Saudita. Os
produtos eram os frangos inteiros exatamente iguais aos do mercado interno. A empresa
liderou a formação de uma aliança com mais duas empresas e cria a UNEF - União de
Exportadores de Frangos, entidade que projetaria o Brasil no comércio internacional de carne
de frango.

A empresa precisou se adaptar a este novo mercado, isto é, as unidades industriais se

adequaram ao abate conhecido como “halal”, exigido de acordo com a religião islâmica.

Para atender o mercado exigente, os frigoríficos têm de se adequar a uma série de normas
sanitárias e religiosas. No caso dos países muçulmanos, o abate intitulado halal – que significa
permissível, puro – passa pelo crivo de uma junta islâmica.

A alimentação do boi deve ser à base de vegetais, sem conteúdo animal, como osso moído.
Primeiramente, é feita uma vistoria no frigorífico. Na etapa seguinte, adequam-se as
instalações para o abate, deve estar virada para “Kibla”, em Meca. O abate é realizado
manualmente por um muçulmano que entenda os fundamentos e as condições concernentes ao
abate Halal. Cortam-se a zona respiratória, o esôfago e as veias jugulares – em um movimento
de meia-lua – com aparelhos bem afiados, higienizados, os quais não podem ser constituídos
de ossos, unhas ou dentes. Todo o sangue do animal deve ser escorrido.

No caso do boi, são necessárias mudanças dentro do frigorífico, para que ele seja pendurado
vivo na posição certa, voltado para Meca. No local da sangria da ave, deve ter espaço
 89

suficiente para os degoladores muçulmanos trabalharem com tranqüilidade. Ao início do

abate, as dependências do frigorífico devem estar limpas e higienizadas e os animais bem
repousados para não apresentarem estresse. O processo é acompanhado por um inspetor
islâmico. Não apenas uma questão religiosa, o abate Halal, prima pela higiene absoluta no
momento do abate, da conservação e do transporte do alimento.

Nos anos 90, observa-se a abertura comercial iniciada no governo Collor. Com ela o Brasil
ficou exposto ao mercado mundial, ao mesmo tempo em que viu esse mercado se abrir.
Dentro deste contexto, a empresa internacionaliza suas atividades estabelecendo uma joint-
venture com a empresa Persuínos, de Portugal, para a produção de salsichas e lingüiças,
porém a joint-venture é desfeita um ano mais tarde.

Em 2000, a empresa abriu seu primeiro escritório no exterior, mais precisamente em Londres,
Inglaterra. Neste ano, a empresa começa a desenvolver a idéia de ter uma marca própria.

No mesmo ano, as exportações da empresa chegaram a R$ 500 milhões, e em 2001,

ultrapassaram R$ 1 bilhão. Esse crescimento deveu-se a uma combinação de condições
favoráveis, como os problemas que afetaram a produção européia de carne bovina, a doença
da “vaca louca” e a febre aftosa.

A área de marketing com atuação específica ao mercado externo foi criada em 2001, devido à
importância das exportações dentro da empresa. Antes disso, havia somente a área de
exportação que cuidava de todas as etapas do processo, como supervisão do desenvolvimento
de produto, adaptação de embalagem e envio para o exterior. Como as pessoas que
trabalhavam nessa área não tinham muito conhecimento sobre desenvolvimento de
embalagens, a criação da área de marketing foi apropriada.

No mesmo ano a empresa decide construir um centro de distribuição na Holanda devido à sua
expansão internacional. Em 2002, a Perdigão inaugura o escritório em Dubai, nos Emirados
Árabes. A iniciativa amplia a presença da empresa e suas marcas Halal, Unef e Borella, em
países do Oriente Médio.
 90

Tendo em vista o cenário favorável do setor e no qual a empresa se encontra, a empresa lança
em 2001 a marca mundial Perdix, representando mais um passo para a consolidação da
Perdigão dentro da indústria mundial de alimentos.

Neste momento, ao criar uma marca mundial, a empresa entra no mercado mundial com
marca própria, e será detalhado a seguir todos os passos para a concretização deste ideal.

5.3.1 Marca Perdix

Conforme demonstrado anteriormente, a empresa passou por várias etapas antes de criar uma
marca mundial. Houve desafios e aprendizados para que a empresa tomasse a decisão de ter
uma marca própria fora do país.

A partir desse momento, a orientação da empresa é multinacional, pois ela passa a ter uma
marca que atua diferentemente em cada mercado.

O primeiro passo foi criar um nome para a nova marca. Isso aconteceu dentro da empresa,
numa reunião entre gerentes da empresa. Decidiu-se pelo nome Perdix: com o mesmo prefixo
do nome da empresa mais o sufixo “ix”, resultando em um nome moderno, tecnológico e de
fácil pronúncia em todos os mercados.

Após a criação do nome, procurou-se a agência Bates para verificar se já havia um registro
deste nome, e felizmente não havia. A área de exportação também prospectou seus mercados
afim de averiguar se haveria algum problema com o nome Perdix, e eles informaram que não
existia nenhum empecilho.

Sendo assim, o próximo passo foi entrar em contato com a agência Seragini Farnê para
solicitar o desenvolvimento do logotipo da marca e o layout11 das embalagens. Para o
primeiro, a proposta seguiu a mesma linha do logotipo da empresa, por isso manteve-se a
aplicação do vermelho com escritos em branco. Já para o segundo, a agência procurou
desenvolver um tema que equilibrasse: visibilidade, impacto e atração universal.

11
Layout é a divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra peça gráfica entre imagens e textos.
 91

Com este tema, a agência criou três propostas de layout das embalagens. Após a análise feita
pela área de marketing e áreas comerciais da exportação, a proposta aprovada transmitia o
conceito de um ambiente com condições favoráveis para o crescimento dos frangos,
proporcionando uma idéia de fertilidade.

O primeiro projeto com embalagens da marca Perdix foi desenvolvido para o mercado
europeu, mais especificamente para a Itália.

O fornecedor de embalagens preparou uma pasta de prova de cores para ser aprovada pela
área de marketing. Nela, constavam três embalagens do mesmo produto, variando apenas as
tonalidades, classificadas em máxima, ideal e mínima. Uma vez que a máquina não consegue
imprimir grandes quantidades de embalagens com níveis de tonalidade exatamente iguais, a
embalagem impressa deve ter, de preferência, a tonalidade ideal. Ou no máximo, a tonalidade
máxima apontada na pasta, ou no mínimo, quando a embalagem possui suas tonalidades mais
fracas.

A preparação da prova de cores é um procedimento padrão na empresa, sendo feito para todas
as novas embalagens desenvolvidas, afim de garantir que o nível de tonalidade aprovado da
pasta e a impressão da embalagem em qualquer unidade industrial apresentam as mesmas
tonalidades. Isso permite a manutenção do nível de qualidade de todas as impressões.

Apesar da empresa ter investido na criação e impressão das embalagens, o projeto

desenvolvido para a Itália não foi concretizado.

O lançamento real dos produtos ocorreu em Cingapura, porém os resultados foram negativos,
pois houve uma certa resistência por parte dos consumidores à cor adotada na embalagem.

Quanto ao mix de marketing, a entrevistada afirmou que o produto era frango inteiro, por isso
não houve necessidade de adaptá-lo ao novo mercado. Ela informa que nenhuma ação
promocional foi feita: havia somente a disposição dos produtos nos supermercados. O preço
era abaixo dos preços dos concorrentes, pois a estratégia era ter preços competitivos para
ocorrerem as vendas. Em relação à distribuição, ela estava concentrada no distribuidor local.
 92

Desde o processo de criação da marca Perdix e suas embalagens, houve diversas mudanças,
principalmente melhorias, com o objetivo de aumentar a participação no mercado. Sendo
assim, o próximo item mostrará a posição da marca hoje e seus recentes resultados.

5.3.2 Dados Atuais

Atualmente, o layout criado pela agência Seragini Farnê é utilizado apenas para alguns
produtos da marca. O novo layout, adotado em grande parte dos mercados, é o seguinte:

Figura 13 - Layout e logotipo Perdix

Este layout apresenta um estudo de cores realizado: o vermelho se destaca visualmente, o

laranja também possui destaque, porém menos que o vermelho, o amarelo é utilizado para
indicar atenção e o verde, como cor fria, proporciona uma sensação de repouso.

Os produtos são comercializados em vários países, e dependendo do mercado, o logotipo da

marca é adaptado, conforme mostrado abaixo:

Figura 14 - Perdix no mundo

Fonte: http://www.perdix-international.com
 93

A adaptação é sutil, pois observa-se que os quatro logotipos são semelhantes, mudando-se
apenas o nome da marca. O primeiro é o logotipo original, criado em 2001 pela agência. O
segundo destina-se aos mercados do Extremo Oriente, com forte atuação em Cingapura. O
terceiro é utilizado nos mercados árabes. A pronúncia da marca é “Berdix”, pois os árabes não
possuem a letra P no alfabeto. O quarto aplica-se ao mercado russo, onde o nome da marca
mudou para “Fazenda”, pois descobriu-se mais tarde que Perdix não é uma palavra apropriada
no país. O nome “Fazenda” foi escolhido devido ao grande sucesso da novela brasileira “A
escrava Isaura”, ambientada numa fazenda. Por isso, os russos associam rapidamente a
palavra fazenda com o Brasil.

Até o momento, a empresa é bem-sucedida no mercado internacional, e a participação no

mercado externo aumenta a cada ano, conforme figura abaixo:

Figura 15 - Evolução histórica

Fonte: http://www.perdigao.com.br/ri/eng/index.htm
 94

Neste ano, os volumes no mercado externo foram favoráveis, e isso deve-se ao agressivo
projeto de internacionalização, que resultou no fortalecimento de mercados tradicionais,
conquista de novos clientes e mercados, além da introdução de novos produtos.

A empresa exporta para mais de 100 países. Abaixo, tem-se a distribuição das exportações por
mercado:

Figura 16 - Exportações

Fonte: http://www.perdigao.com.br/ri/eng/index.htm

Para oferecer um serviço eficiente e adaptado ao local, a empresa possui escritórios

comerciais na Inglaterra, Holanda, Emirados Árabes Unidos, França, Japão, Cingapura e um
centro de distribuição na Holanda. Os escritórios são liderados pelos gerentes experientes da
empresa, que foram expatriados levando consigo toda a experiência e conhecimento da
cultura da empresa. A partir da vivência no país, eles tiveram contato com o ambiente
(principalmente com a cultura do país) e tomaram conhecimento dos programas de marketing
das empresas locais, sendo que estas informações são constantemente reportadas à matriz
brasileira.

No escritório localizado no Brasil, foi criada a área de Desenvolvimento de Mercados,

responsável por coordenar todo o processo de criação e liberação de um novo produto para ser
comercializado. O processo se inicia com a solicitação de desenvolvimento de um novo
produto requisitado pelo cliente (representado pela área comercial da empresa). Após a
análise da viabilidade deste produto pela gerência, no caso da aprovação, geralmente é
enviada uma amostra ao cliente para degustação. A partir da opinião e solicitação de ajustes
na amostra, o produto a ser comercializado deverá estar de acordo com a preferência do
 95

cliente. Inicia-se o desenvolvimento do design da embalagem, sendo a área de marketing

responsável por esta parte.

Há uma preocupação da área de marketing quanto aos cromos presentes nas embalagens, pois
procura-se destacar um produto saboroso para despertar o apetite do indivíduo. Por isso, os
cromos são produzidos por uma agência especializada.

Com base na observação acima, a figura a seguir apresenta algumas das embalagens dos
produtos desenvolvidos para diferentes mercados:

Figura 17 - Produtos da marca Perdix

Fonte: http://www.perdix-international.com

E abaixo, alguns produtos separados por mercado:

Figura 18 - Produtos na Eurásia

Fonte: http://www.perdix-international.com
 96

Figura 19 - Produtos no Oriente Médio

Fonte: http://www.perdix-international.com

Figura 20 - Produtos no Extremo Oriente

Fonte: http://www.perdix-international.com

Após a criação da embalagem, ela é enviada para aprovação do cliente. Essa etapa é
importante, pois as embalagens podem sofrer alterações quanto à tradução da língua e design
apropriado para o mercado. Porém há a ressalva de que não é permitido solicitar ajustes que
comprometam o conjunto da embalagem, pois ela precisa seguir a linha de todos os produtos
Perdix. Após a aprovação do cliente, os documentos para registro do produto são enviados ao
Ministério da Agricultura, e após o deferimento do registro, o produto passa a ser produzido e
comercializado.

O custo de impressão das embalagens da marca Perdix é alto, pois ela possui muitas cores e
degradê.

Nas figuras 17, 18, 19 e 20, percebe-se que a empresa atua fortemente com produtos
industrializados, pois é uma tendência do seu público de comprar pratos prontos ou de fácil
 97

preparo. Além disso, a empresa possui produtos de porções individuais para as pessoas que
moram sozinhas.

Apesar da marca ter sido criada recentemente e muitos produtos estarem atualmente em
desenvolvimento com este design, a entrevistada afirma que há um projeto de modificação
das embalagens. O principal motivo é a falta de diferenciação de layout entre produtos
semelhantes, podendo ocasionar alguma confusão por parte do consumidor no momento da
compra.

Ao avaliar a oportunidade no mercado, a empresa está se preparando para uma nova frente de
atuação: o mercado de bovinos. A entrada da Perdigão no mercado de bovinos justifica-se
pelo expressivo potencial do setor, visto que o Brasil é o maior exportador mundial de carne
bovina, tem o maior rebanho do mundo e é o segundo maior produtor mundial de bovinos.
Com isso, a empresa, uma das líderes em aves e suínos, passa a operar em todas as cadeias da
indústria de carnes.

Não foi somente o enorme potencial do negócio que determinou a decisão de investir na
operação: além da ampla experiência com carnes de aves e suínos e produtos frigorificados, a
sinergia com a estrutura logística da empresa e seus canais de venda, especialmente no
mercado internacional, foram outros fatores relevantes.

Para tanto, foi fechado contrato de prestação de serviços industriais com a Arantes Alimentos,
que será responsável pelo abate, pela desossa, embalagem e pelo armazenamento do produto
em sua unidade de Cachoeira Alta (GO), próxima de Rio Verde, onde a Perdigão opera um
grande complexo agroindustrial, e no centro de uma região que apresenta grande oferta de
animais.

A planta industrial de Cachoeira Alta, que havia sido desativada há quatro meses, é dotada de
modernas instalações e de equipamentos com avançada tecnologia e está habilitada para
exportar para União Européia, Hong Kong, países árabes, da África, Europa Oriental e
América do Sul. A empresa exportará basicamente cortes com a marca Perdix, utilizando sua
estrutura de vendas no mercado internacional, já implementada em todos os continentes.
 98

A meta é fornecer tanto para distribuidores e empresas de food service quanto para o varejo.
Na Rússia, por exemplo, os cortes de bovinos serão vendidos em supermercados e lojas de
alimentos com a marca Fazenda.

Quanto à promoção, a empresa passou a investir em materiais promocionais com a finalidade

de divulgar os produtos. A seguir, têm-se alguns materiais que foram desenvolvidos para
diferentes mercados:

Figura 21 – Bandeirolas

Figura 22 - Banner
 99

Figura 23 – Folheto

Figura 24 - Móbile

Figura 25 – Woobler
 100

Criou-se o site internacional www.perdix-international.com para integrar a comunicação com

o consumidor, divulgando informações sobre a empresa, os produtos, as feiras e os contatos
dos escritórios.

Atualmente, a empresa investe muito em publicidade no mercado russo, devido à grande

oportunidade que se encontra neste mercado. Campanhas de mídia em rádio e outdoors
divulgando a marca Fazenda estão sendo feitas juntamente com a agência Young & Rubicam.
A agência executa as seguintes atividades: planejamento estratégico de comunicação,
desenvolvimento de campanhas de comunicação para todos os mercados, elaboração de
materiais de ponto-de-venda, criação e acompanhamento de ações promocionais,
monitoramento e avaliação da concorrência por meio de apoio dos escritórios da Perdigão e
da agência, desenvolvimento e coordenação de pesquisas de mercado e visitas aos mercados
de atuação da Perdigão.

Além disso, como a marca ainda não é tão conhecida mundialmente, a empresa investe na
participação das feiras. Neste ano, a empresa obteve um grande êxito na Feira Anuga,
ocorrida na Alemanha.

Em relação ao preço, a empresa adota a política de preços inferiores ao do mercado local,

devido à estratégia da empresa.

Quanto à distribuição, ela é feita de diferentes modos, pois depende do mercado: na Holanda
há um centro de distribuição da empresa, mas para os demais mercados a distribuição é feita
através do distribuidor local.

Ainda não há uma área específica especializada em atendimento ao consumidor internacional.

Atualmente, a área de exportação, que possui relação direta com os clientes, é responsável por
atendê-los e solicitar os ajustes de produtos, produção ou repassar as sugestões para as outras
áreas que fazem parte do processo.

Na busca da empresa por aumento na qualidade dos produtos e ambiente adequado de criação
das aves, a Perdigão recebeu recentemente a certificação internacional que confirma seu
avançado status em relação à segurança alimentar e ao não uso de antibióticos e promotores
de crescimento na produção de aves. A suíça SGS — Societé Genérale de Surveillance
 101

conferiu à empresa certificado para cortes de frango, permitindo a sua comercialização direta
em canais de varejo daquele país. A certificação é emitida em conformidade com a legislação
local – os exportadores devem implementar sistema de controle de produção que permita total
rastreabilidade, sem o uso de medicamentos, do nascimento ao abate. Para a emissão da
certificação são realizadas auditorias em toda a cadeia de produção e, depois de sua emissão é
feito monitoramento por meio de visitas semestrais. A SGS é uma das empresas mais
respeitadas no mundo na área de segurança alimentar. O reconhecimento abre para a
companhia a possibilidade de obter, a curto prazo, certificações semelhantes para outros
produtos e outros mercados.

A partir da abordagem do estudo de caso e da indagação central da pesquisa, concluiu-se que

inicialmente não foi feito um estudo aprofundado sobre o consumidor, o ambiente e as cores.
Alguns estudos foram feitos, mas não foram eficientes, tanto que posteriormente a empresa
realizou alguns ajustes para melhorar o desempenho da marca. Porém alguns fatores devem
ser considerados: a atuação da empresa no mercado externo se deu de modo gradativo,
acompanhando as tendências e oportunidades do mercado; assim, a análise do ambiente foi
feita durante o processo de crescimento. Com a criação da marca Perdix e conseqüente
aumento do número de mercados, a empresa passou a analisar o ambiente com mais atenção.

Dentro do objetivo geral, conclui-se que a aplicação do vermelho, laranja, amarelo e verde no
layout da marca foi bem empregada. O vermelho se destaca visualmente e é rapidamente
distinguida pelos olhos; a aplicação do laranja torna os objetos maiores do que são na
realidade; o amarelo é utilizado para indicar atenção; e o verde oferece uma sensação de
repouso. Como as cores quentes e vibrantes predominam, as chances do consumidor olhar a
embalagem são grandes. Sendo assim, observa-se que estas cores provavelmente auxiliam no
sucesso da marca Perdix. A afirmação não pode ser feita com certeza absoluta, pois para isso,
testes oculares poderiam ser uma das ferramentas no auxílio da comprovação desta afirmação.

Quanto ao estudo do comportamento do consumidor, conclui-se que inicialmente a estratégia

de marketing não foi voltada para o cliente, pois as exportações eram de produtos iguais aos
do Brasil. Com a criação da marca, a empresa passou a estudar as preferências do consumidor
e com isso, desenvolver o produto adaptado ao mercado local.
 102

A preocupação com a produção dos cromos das embalagens demonstrou que a empresa
procura incentivar as compras por impulso, pois eles, em conjunto com as cores, despertam a
atenção e apetite do indivíduo.

O ambiente global foi estudado, porém não completamente, e isso prejudicou a empresa. Por
não ter tido um estudo completo, a empresa perdeu a oportunidade de implementar o projeto
desenvolvido para Itália e perdeu vendas pela falta de estudo da cultura de Cingapura quanto à
preferência de cores.

A atenção às cores não era relevante para a empresa, pois não havia muita preocupação
quanto ao layout e tradução, provavelmente devido à preocupação por todo o processo de
exportação do produto. Na criação da marca Perdix, a agência foi a responsável pelo estudo,
cabendo à empresa aprovar um layout de sua preferência, baseando-se nos conhecimentos que
a área de marketing tinha.

Como resultados, inicialmente não foi favorável em Cingapura, devido à rejeição da cor da
embalagem, mas após a mudança de layout, de acordo com os números apresentados, a
participação no mercado internacional só cresceu.

Quanto aos impactos da nova marca no comportamento do consumidor, a empresa conseguiu

gradativamente melhorar a imagem da marca e atualmente possui resultados significativos.
 103

6 CONCLUSÕES, IMPLICAÇÕES, LIMITAÇÕES E PROPOSIÇÕES

6.1 Conclusões

As principais conclusões desta monografia são apresentadas neste capítulo, considerando-se o

estudo de caso realizado.

No comportamento do consumidor, o modelo do processo de compra foi abordado,

mostrando-se a relevância de cada uma das etapas para que o resultado final fosse a satisfação
do cliente. Conclui-se que a empresa que identifica de modo eficiente os passos do cliente em
cada etapa, age de modo específico em cada uma delas, e deste modo consegue influenciar e
mudar seu comportamento.

Porém, por mais que se entenda todo o processo de compra, conclui-se que o consumidor é
um indivíduo com desejos eventualmente incontroláveis e quando este desejo é maior que o
autocontrole, a compra por impulso acontece. Sabendo disso, o profissional de marketing se
utiliza de artifícios para aumentar este desejo de comprar, como uso do apelo emocional na
embalagem, seja através das cores, da localização do produto nas prateleiras do
supermercado, ou de ambos. Por fim, para medir a eficiência destes artifícios, um tipo de teste
foi citado.

Após a análise do consumidor, fez-se a abordagem quanto à contraparte, isto é, a empresa.

Dentro do atual contexto de mercado global, os diversos fatores que a empresa deve
considerar para o sucesso internacional foram detalhados, concluindo-se que a empresa pode
optar por diversos caminhos para se internacionalizar, cabendo à ela decidir-se pela melhor
estratégia. Porém, os ambientes econômico, político legal e cultural precisam ser avaliados em
todos os caminhos, além de ser necessário desenvolver um programa de marketing
estruturado.

Depois do estudo do consumidor e da empresa, a luz e o processamento da visão foram

descritos devido à importância das cores neste estudo. Estes dois elementos são essenciais
 104

para a apreciação das cores, e observou-se que o processo é complexo e perfeito, feito em
milésimos de segundos que permitem que as cores sejam vistas instantaneamente.

Por fim, o estudo das cores foi feito, baseado nas suas características, e influências de sua
aplicação nas embalagens, na publicidade, no ambiente e na psicologia. Concluiu-se que as
cores atuam de modos diferentes em cada um destes fatores, e por isso, deve-se ter cuidado na
sua adoção para não prejudicar a empresa.

A seguir, as conclusões serão feitas a partir da relação do estudo de caso com os conceitos da
teoria.

6.1.1 A Perdigão e o comportamento do consumidor

A partir do modelo do processo decisório, o indivíduo o inicia reconhecendo uma

necessidade, e de acordo com a Hierarquia de necessidades de Maslow, a primeira
necessidade que precisa ser atendida é a fisiológica. O indivíduo procura satisfazer a sua
primeira necessidade que é comer e a partir disso, a Perdigão procura despertar essa
necessidade expondo seus produtos na mídia nacional e expondo materiais promocionais em
mercados internacionais estratégicos.

O próximo passo é buscar alternativas dentro das opções no mercado. Neste momento, a
empresa faz parte da gama de produtos que o consumidor procura, pois neste ano foi uma das
empresas lembradas na categoria de presuntos no âmbito nacional. Já no contexto
internacional, a marca Perdix ainda não possui sua posição fortalecida no mercado, assim por
ora não é facilmente lembrada pelo consumidor. A fim de estimular a percepção que o cliente
tem do produto, a empresa apela para o uso de cores vibrantes nas embalagens, como estímulo
para o primeiro dos três passos do processo perceptual.

A partir da seleção dos produtos, o indivíduo avalia quais produtos possuem maior custo-
benefício. Além disso, deve-se levar em consideração as atitudes dos indivíduos no momento
de selecionar os produtos. A empresa, então, desenvolveu embalagens amarelas e vermelhas,
pois observou-se que essas cores são apreciadas no setor de alimentos.
 105

Assim, o indivíduo adquire o produto. A empresa não realiza pesquisas de âmbito

internacional e com isso ela se prejudica, pois segundo Danger (1973, p. 31): “Pesquisa de
mercado, normalmente, envolve a descoberta do que o mercado quer, dos fatores que
motivam a escolha do consumidor, onde se situa o mercado, como alcançá-lo [...]”

A avaliação pós-compra é feita através do Serviço de Atendimento ao Consumidor e a

empresa a desempenha bem, pois os prêmios recebidos mostraram que o mercado reconhece o
trabalho da empresa. No mercado internacional não há uma área tão específica para
atendimento do consumidor, porém o site é uma ferramenta que pode ser utilizada para entrar
em contato com o gerente responsável pelo mercado.

Deste modo, pode-se concluir que a empresa atua em todas as etapas do processo decisório de
seu público.

6.1.2 A Perdigão e a compra por impulso

Percebe-se que a empresa tem consciência que o setor é propício para a compra por impulso.

A empresa investe em campanhas que possuem apelo emocional, como no caso da campanha
de Natal, que aborda o clima natalino e a empresa como meio de tornar o preparo dos
alimentos mais práticos para tornar o Natal perfeito.

Além disso, a empresa investe em embalagens atraentes, primeiramente utilizando-se das

cores fortes para atrair a atenção do cliente e depois, aplicando cromos que despertam o
apetite do consumidor. Com isso, o consumidor que não tiver tanto controle quanto aos seus
desejos, comprará os produtos para ter sua necessidade satisfeita. E deste modo as vendas da
empresa crescem.

6.1.3 A Perdigão e o mercado global

As exportações da empresa iniciaram na década de 70, por isso, a entrevistada não soube
responder se foi feita uma análise econômica aprofundada. Quanto ao ambiente cultural e
 106

político legal, conclui-se que foi feito através do estudo da religião islâmica, o abate halal, e
os procedimentos necessários para se ajustar à legislação local.

Não houve a preocupação quanto à tradução correta dos idiomas contidos nas embalagens
pela área comercial da empresa. Esta preocupação só foi notada a partir da criação da área de
marketing direcionada ao mercado externo.

A partir da atuação da marca Perdix, observou-se que a empresa não fez um estudo adequado
quanto ao ambiente que estaria atuando, pois obteve fracasso na Itália e alguns problemas de
cultura em Cingapura.

No processo de internacionalização, ela iniciou suas atividades seguindo a orientação

doméstica, pois exportava produtos idênticos aos do mercado interno.

A empresa iniciou sua estrutura primeiramente com as exportações, depois realizou uma joint
venture de curta duração.

Posteriormente, a empresa seguiu a orientação internacional, ao aproveitar as oportunidades

do mercado e abriu um escritório em Londres.

Atualmente, a empresa segue a orientação multinacional, isto é, possui estratégias de

marketing diferentes em cada mercado e estratégia de investimento direto através do centro de
distribuição na Holanda.

Dentro do programa de marketing, conclui-se que a Perdigão optou por adotar a estratégia do
mix de marketing adaptado.

Provavelmente, a abordagem da utilização do nome Perdix no contexto mundial não foi feita
consultando fontes confiáveis, pois houve problemas no mercado árabe, e principalmente no
mercado russo.

Para os produtos, a empresa adota a estratégia de criação, pois ela cria algo novo para o
mercado que entra. Conclui-se que a empresa possui grande preocupação quanto ao
desenvolvimento de novos produtos, pois possui até uma área específica para coordenar o
 107

processo. As embalagens são desenvolvidas para cada mercado específico, e adaptada às

condições e expectativas locais. A Perdigão procura manter a mesma linha de criação de suas
embalagens, para que o consumidor não se confunda e identifique rapidamente o produto.

Após a introdução no mercado e decorrência de um certo tempo de atuação no contexto

mundial que a empresa se dedicou à promoção. Dentro das cinco formas do mix de
comunicação, a empresa utiliza no momento a propaganda localizada, isto é, somente no
mercado russo. A vantagem de se desenvolver uma campanha localizada é que a empresa irá
adaptar a campanha à cultura local. A venda pessoal é representada pelos gerentes dos
escritórios internacionais. Esse contato é importante devido à proximidade com o cliente e a
possibilidade de atendimento mais personalizado. A empresa também atua em feiras e a
promoção de vendas é feita pela exposição de materiais promocionais nos pontos de venda. O
site também é uma boa ferramenta de comunicação com as pessoas, visto que diminui-se o
distanciamento geográfico. Dessa forma, a empresa se utiliza do mix de comunicação para
atingir seus objetivos de expansão.

Quanto ao preço, a empresa portanto, prefere adotar preços inferiores para serem
competitivos. Isso não significa, contudo, conforme demonstrado na teoria, que o produto
possui qualidade inferior. É apenas uma estratégia de maior penetração nos mercados.

A distribuição é feita de diferentes modos, seja pela distribuição seletiva com o centro de
distribuição, seja pela distribuição exclusiva através do distribuidor local.

Conclui-se portanto, que a empresa neste momento possui um programa de marketing

estruturado, e investe nos “4 Ps” para aumentar ainda mais a sua participação.

6.1.4 A Perdigão e o estudo das cores

Conforme abordado no estudo de caso, o estudo das cores para a marca Perdix foi feita pela
agência, e não pela empresa.
 108

No primeiro layout não houve uma grande preocupação com a aplicação das cores, pois a
harmonia dos elementos eram mais importantes que o estudo de cores que chamassem a
atenção.

Conforme descrito no capítulo anterior, a aplicação do vermelho, laranja, amarelo e verde no

layout da marca beneficiou a empresa. Danger (1973, p. 6) observa que: “Não é por acaso que
tantas embalagens são vermelhas. O vermelho possui atração universal e, de imediato, chama
a atenção do passante.” Não somente a importância do vermelho como atrativo, mas a
combinação das cores também foi importante. “Vermelho, alaranjado e amarelo normalmente
formam uma imagem penetrante e clara na retina.” (Ibid., p. 29).

Além disso, as cores escolhidas transmitem as mesmas sensações para grande parte das
culturas. Do ponto de vista de Farina (1975, p. 4): “O impacto produzido pela cor não sofre as
barreiras impostas pela língua. Sua mensagem pode ser compreendida até por analfabetos, se
aqueles que a manejam souberem adequá-la ao fim proposto.”

Portanto, identificou-se que a agência tinha conhecimento de que essas cores eram favoráveis
na utilização no setor alimentício. Assim, a contratação da agência foi a melhor decisão para
realizar este estudo, pois conforme demonstrado na teoria, a agência possui especialistas e
muitas vezes tem um ponto de vista melhor para encontrar soluções.

A empresa não teve participação na criação do design da marca, mas foi peça fundamental
para aprovar e opinar sobre as propostas mostradas pela agência.

Porém, a aprovação deveria ter sido feita por todas as áreas envolvidas, não somente pela área
de marketing e área comercial. “[...] sabendo que sua função abrange o conceito total de
marketing, ele terá de fazer o equilíbrio entre o desejo do gerente de vendas de ter tantas cores
quanto possível e os brados do gerente de produção por uma só cor [...]” (DANGER, 1973, p.
14). Por isso, a área de produção, por exemplo, deveria ter sido consultada, pois o número de
cores afeta a produção e os custos da embalagem.

O limite de variação permitido, segundo explicação sobre a pasta padrão de cores, permite
que a qualidade da impressão seja boa. “A qualidade da impressão, particularmente se está em
 109

jogo o apelo ao apetite, é também de grande importância na compra e venda. Uma embalagem
pobre de impressão constitui fraco instrumento de mercado.” (CHESKIN, 1964, p. 46).

Sem a realização de uma pesquisa com os consumidores, a empresa não teve um indicativo se
o consumidor aceitaria ou não o produto. Cheskin (1964, p. 43) afirma,

Como os padrões objetivos nem sempre são os adotados pelos consumidores, um novo produto
deve ser testado junto a estes antes de seu lançamento no mercado. Tais testes devem ser
realizados com vários questionários experimentais, e devem ser empregados pesquisadores de
confiança.

Isso é extremamente arriscado, pois todo o projeto poderia ter fracassado por não atender as
preferências do mercado.

A cor no ambiente também é estudada e aplicada, conforme demonstrado na divulgação das

campanhas nacionais dentro das lojas.

A partir da análise de cada conceito teórico com o estudo de caso, pode-se elaborar a
conclusão geral do estudo.

De acordo com o problema geral, pode-se constatar que as cores possuem grande influência
no comportamento do consumidor, indicada em grande parte deste estudo. E a utilização de
determinadas cores, conforme utilizadas no estudo de caso, auxiliam no sucesso de uma
empresa num mercado global.

Quanto ao objetivo geral, pode-se dizer que muitos conceitos e argumentos foram relatados
para a conscientização de que as cores possuem papel importante dentro do marketing, de
modo que elas podem auxiliar na obtenção de vantagem competitiva e contribuir para o
sucesso da empresa.

Dentro dos objetivos específicos, conclui-se que:

- A atenção do público é despertada através do uso correto da combinação das cores, caso
contrário, o consumidor pode rejeitá-la ou ignorá-la inconscientemente;
 110

- As cores influenciam no comportamento das pessoas em geral, influenciando nas

compras de produtos alimentícios através da compra por impulso;
- As cores são um chamariz para incentivar as pessoas a realizarem compras por impulso
e esse tipo de comportamento acaba sendo feito para satisfação de uma necessidade;
- A partir da realização do estudo de caso, pode-se considerar que o estudo de cores pela
agência foi bem aplicado, e é considerado como um dos fatores de sucesso da marca,
pois conforme dito na teoria, a embalagem é um vendedor silencioso.

Portanto, a partir deste estudo, foi constatada a importância do estudo das cores,
principalmente dentro da empresa, para que ela se destaque no mercado. Afinal, reitera-se,
além de se trabalhar com eficiência todos os pontos básicos, a empresa precisa ter um
diferencial para se destacar frente às concorrentes, e, conforme demonstrado, as cores, se bem
trabalhadas, podem ser esse diferencial buscado.

6.2 Implicações

Este estudo torna-se útil para aqueles que eventualmente tenham interesse no estudo das cores
e procuram avaliar seu impacto em diferentes áreas.

Ao direcionar-me especificamente aos profissionais de marketing, este estudo procura alertar

a importância das cores dentro do ambiente de marketing.

As cores, conforme demonstrado, influenciam no comportamento do consumidor, e para as

empresas que desejam influenciar o comportamento de seus clientes, encontra nas cores um
modo de atingir tal propósito.

6.3 Limitações

Muitos pesquisadores afirmam que o estudo de caso não é o método mais desejado. Para Yin
(2001, p. 28): “Talvez a maior preocupação seja a falta de rigor da pesquisa de estudo de
caso.” Mas isso decorre à falta de competência do investigador. “Por muitas e muitas vezes, o
pesquisador de estudo de caso foi negligente e permitiu que se aceitassem evidências
 111

equivocadas ou visões tendenciosas para influenciar o significado das descobertas e das

conclusões.” (Ibid., p. 28).

Sendo assim, muitos pesquisados ainda não são favoráveis ao estudo de caso. Deste modo,
poder-se-ia ter optado por outro tipo de pesquisa, com o propósito de colher a opinião dos
consumidores da marca Perdix e com isso, ter informações reais acerca do consumidor.

Além disso, este estudo baseou-se em um estudo de caso somente, isto é, o estudo de uma
única empresa brasileira. Ao considerar a análise da empresa, a aplicação da teoria e prática
são referentes à esta empresa. Por isso, tanto a teoria, prática e conclusões observadas podem
não ser aplicáveis em outras empresas ou setores.

Algumas considerações mais profundas ou específicas podem não ter sido abordadas de
maneira apropriada, e ainda, algumas informações podem não ter sido fornecidas com a
profundidade desejada.

6.4 Proposições para futuras pesquisas

A partir deste estudo, seria oportuno ampliar:

- O conhecimento das características das cores e sua aplicação em outras áreas;

- A importância dada às cores dentro do marketing;
- A aplicação das cores dentro de outros estudos sobre criação de marcas;
- A realização do estudo com mais estudos de casos ou realização de pesquisas junto ao
público;
- A abordagem das cores juntamente com outros conceitos conhecidos de marketing.
 112

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 117

ANEXO A

Roteiro da Entrevista

1. Caracterização da Entrevistada

Nome, idade, formação, tempo na empresa e função.

2. Caracterização da empresa

Dados históricos
Por favor, faça um breve resumo da vida da empresa, desde sua fundação até os dias atuais.

Desde quando a empresa exporta?

Como é a história da embalagem Perdix?
Quem foram os responsáveis pela aprovação final do layout? Todas as áreas (produção, área
comercial, cetec aprovaram também?
Por que foram utilizadas as cores amarelo, laranja e verde para Perdix?
Foi feita alguma pesquisa para saber se essas cores seriam aceitas mundialmente?
Como foi a divulgação da nova marca e novas embalagens?
Qual foi o primeiro mercado a utilizar a marca Perdix?
O custo das embalagens Perdix é alta?
Os preços são mais altos ou mais baixos que o mercado que atua?

Dados atuais

Existe algum projeto de atualização das embalagens Perdix?

Os produtos são adaptados às preferências do consumidor?
Existe alguma divulgação da marca?
Como está a estratégia de preços?
Os resultados até o momento são positivos ou negativos?
A empresa pretende continuar seu processo de internacionalização?
 118

É feito algum investimento nas fábricas para aumento da produção?