Gestão Mercadológica

Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de

mercado, até a década de 1960, era pouco conhecida e aplicada;
poucas eram as organizações que tinham condições de tirar
proveito do amplo potencial que a segmentação apresenta
5 atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia muitos
profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em
mercados consumidores, bem como muitos não estavam certos
de quais resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente
não a praticavam. Na maioria das vezes, quando a mesma era
10 praticada, isso acontecia de forma até casual, sem o devido
desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida
instrumentalização metodológica.

Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia

somente um refrigerante com o objetivo de atender
15 a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a
Coca-Cola oferece mais de uma dúzia de diferentes
produtos para segmentos de mercado, com base em
diferentes preferências de consumidores quanto a
sabores e conteúdo de caloria e cafeína. A empresa
20 oferece refrigerantes tradicionais, bebidas energéticas
(como o Power Ace e o Burn), chás com sabores e sucos
de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.)
(Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 206).

Segmentação é uma palavra bastante frequente no

25 marketing e na administração, além de em outras áreas, e isso
não ocorre por acaso; na verdade, seu entendimento revela a

73
 Unidade II

grande importância de sua aplicação prática para organizações,

governos, pessoas, etc. Mas então, o que é segmentação? A
segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa a
divisão de um todo em partes separadas, sendo cada uma dessas
5 partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos
homogêneas. Em outras palavras, os elementos ou membros
presentes em cada uma das partes apresentam elementos
semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja única
— diferente, portanto, das demais partes.

Entenda que cada subparte corresponde aos elementos

ou indivíduos semelhantes que serão agrupados para compor
uma única parte. A ideia é bastante simples: quando você
divide uma pizza em fatias, você segmenta a pizza; mas se a
pizza é de dois sabores, como calabresa e quatro queijos, ela
já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando
você segmenta novamente as duas partes (calabresa
e quatro queijos), você chega a um maior número de
segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes entre
si, somente as subpartes de calabresa compõem a parte (ou
segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as
partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o
universo pizza de dois sabores.

10 Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida

como um segmento. Os segmentos podem variar em tamanho
e características, bem como, dentro de um segmento, podem
haver vários outros segmentos ou subsegmentos. Dependendo
da área de conhecimento, o termo “segmentação” pode ter
15 explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar
seu entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que
se trata de uma explicação ligada a uma condição (a da área
em questão), pois, na verdade, a palavra “segmentação” sugere
a mesma coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em
20 partes). Veja alguns exemplos de aplicação do termo em certas
áreas:

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 Gestão Mercadológica

• em computação, mais especificamente em arquitetura

de redes de computadores, a segmentação é vista como
uma divisão da rede de computadores em sub-redes,
com o objetivo de descentralização do tráfego, evitando
sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por
5 exemplo;

• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas

operacionais, a segmentação pode ser entendida como
o processo de proteção da área de memória do processo
atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde a
10 um programa ou a um conjunto de programas cuja função
principal é a de servir de interface entre um computador
e seus recursos computacionais (hardwares e softwares)
e seus usuários e um gerenciador destes recursos
dentro de um sistema computacional). Além disso, no
15 processamento computacional de imagens, a segmentação
é corriqueiramente compreendida como uma divisão
da imagem em partes, de acordo com a necessidade de
uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem
destruir a composição total da imagem ou fazendo isso
20 propositadamente quando necessário;

• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida

como as etapas do processo de desenvolvimento de um
organismo, ou seja, o corpo de um animal ou uma planta
apresenta, geralmente, as fases: nascimento, crescimento/
25 desenvolvimento, maturidade e, então, morre (como no
clico de vida do produto: introdução, desenvolvimento,
maturidade e declínio);

• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a

uma característica distintiva de alguns grupos de animais,
30 como as minhocas (vulgarmente chamadas de anelídeos,
de Annelida — do latim annelus, pequeno anel + ida, sufixo
plural, aos vermes segmentados — com o corpo formado
por “anéis” — do filo Annelida, como as minhocas e as

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 Unidade II

sanguessugas. São conhecidas mais de quinze mil espécies

destes animais em praticamente todos os ecossistemas,
terrestres, marinhos e de água doce. Encontram-se
anelídeos com tamanhos desde menos de um milímetro
5 até mais de três metros), os insetos e os aracnídeos, que
têm corpos claramente divididos em partes, ou seja,
segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário brasileiro.
32. ed. São Paulo: Globo, 1993);

• em mecânica, o segmento pode ser, em determinado

10 caso, visto como o anel colocado em volta do pistão do
motor;

• em economia, basicamente como no próprio marketing,

a segmentação é a divisão do mercado em grupos com
características e interesses semelhantes, que, no caso
15 da economia, muito frequentemente, são analisados
em função da renda (poder de compra/consumo) e,
sobretudo, é a divisão em função das características
e interesses semelhantes dos indivíduos, como
consumidores de carros sedans médios, da classe “x”,
20 com interesses “y”, etc.

A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a

segmentação em marketing e administração é, portanto, uma
subdivisão do mercado global de uma organização em parcelas
o mais homogeneamente possível. O estudo da segmentação
25 é útil para que os esforços dessas áreas sejam concentrados
nos objetivos e nas metas, com isso economizando recursos de
natureza financeira, física e humana.

Segundo Cobra (1997, p. 71), a segmentação propicia, por

exemplo, a visualização de uma simplificação dos processos
30 distributivos, como alocação de vendedores, número de
depósitos, número de fábricas, número de filiais, etc., o
que ajuda fundamentalmente no processo de decisão de
marketing.

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 Gestão Mercadológica

3.1 Aplicação da segmentação

Com o conhecimento da segmentação do mercado, as

organizações passam a entender algumas condições, ou mesmo
regras fundamentais para sobreviverem e desenvolverem-
se. Em especial, elas entendem que não podem focar todos
5 os compradores do mercado; deve existir uma identificação e
seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou
cliente potencial). Mesmo em ações marcadas pela amplitude,
ou seja, destinadas a quase todos os compradores ou clientes,
é importante entender que, primeiro, é “quase para todos e
10 não para todos os compradores que existem” e, segundo, “nem
todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma
maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenças marcantes
entre si”.

É importante destacar que os clientes são muito numerosos,

15 amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas
necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações
também variam muito em sua capacidade de atender diferentes
segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em
todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas
20 devem identificar quais são os segmentos a que podem atender
melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso
bem (Kotler; Armstrong, 2003, p. 172).

Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores,

tem-se que muitas organizações estão se tornando mais
25 exigentes com relação aos clientes com os quais querem
(e irão) estabelecer relacionamento; isso demonstra que o
marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado
no segmento, para a identificação de cada segmento no
mercado, para o desenvolvimento de produtos mais específicos
30 para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma revisão do
posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a
abordagem pulverizada (voltada para todo o mercado), indo para
a abordagem direcionada (voltada para os compradores/clientes

77
 Unidade II

que têm grande interesse pelos produtos, serviços, características

da organização ou têm potencial de se desenvolverem neste
sentido).

Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação

5 da segmentação e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong
(2003, p. 172) apresentam etapas bastante úteis da segmentação,
da identificação e do posicionamento de mercado. São elas:

Primeira etapa - segmentação de mercado:

1. identificação de bases para a segmentação de mercado;

10 2. desenvolvimento de perfis de segmentação.

Segunda etapa - identificação de mercado:

3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do

segmento;
4. seleção dos segmentos-alvo.

15 Terceira etapa - posicionamento de mercado:

5.
desenvolvimento do posicionamento para os
segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada
segmento.
Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong, 2003, p. 172.

20 Para os autores, a primeira etapa (segmentação de

mercado) trata da divisão de um mercado em grupos
menores de compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou
mixes de marketing distintos. A organização identifica diferentes
25 maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos
segmentos resultantes.

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 Gestão Mercadológica

Já na segunda etapa (identificação do mercado), ocorre a

avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um
ou mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira
etapa (posicionamento de mercado) trata de estabelecer o
5 posicionamento competitivo para o produto e a criação de
um mix de marketing (composto de marketing = 4Ps) mais
detalhado.

3.2 A segmentação e o Brasil

Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense

que tratar o Brasil ou quaisquer outros países com dimensões
10 continentais como uniformes é praticamente impossível. Essa
constatação óbvia ajuda a compreender que a aplicação de
qualquer método de segmentação pode ajudar a obter condições,
tais como:

•
condições econômicas por região ou densidade
15 populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por
área, grupo, campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);

20 • definição mais segura e prática do perfil do consumidor

(cliente ou comprador);
• identificação do local ideal para instalação de fábricas,
depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
25 • políticas de produção e venda;
• políticas de precificação;
•
políticas de propaganda e publicidade, promoção de
vendas, merchandising e liquidações;

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 Unidade II

•
desenvolvimento de previsões de vendas e metas de
vendas;
• programação do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p. 71).

3.3 Segmentação de mercado: entendimento

O termo “mercado” pode apresentar diferentes sentidos em

5 diferentes momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira
geral, todos estão familiarizados com a palavra “mercado”
e suas aplicações complementares, como “supermercados”,
“mercado de ações”, “mercado de trabalho”, “mercado de peixe”,
“mercado de joias”, etc. Normalmente, todos os mercados
10 citados compartilham diversas características, tais como
serem compostos por pessoas (mercado de consumidores) e
por organizações (mercados organizacionais); além disso, tais
pessoas e organizações possuem necessidades e desejos que
podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos;
15 têm recursos para comprar os produtos que procuram; desejam
trocar seus recursos – geralmente dinheiro – pelos produtos ou
serviços desejados.

Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou

organizações com (2) desejos ou necessidades e com (3) recursos
20 e (4) disposição para comprar. Portanto, um grupo de pessoas
ou uma organização que não possua qualquer uma dessas
características não é um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p. 206).

O termo “segmentação de mercado” pode ser entendido

25 como o ato ou o resultado de um mercado em pequenos grupos.
Esse processo é derivado do reconhecimento de que o mercado
total representa o conjunto de grupos com características
distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um
destes segmentos possui características diferentes entre si, mas
30 seus membros justamente pertencem a determinado segmento
por possuírem características em comum ou semelhantes.

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 Gestão Mercadológica

Nesse sentido, o marketing age quebrando o mercado

total em grupos que, espera-se, responderão de maneira
mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas
a cada segmento, ou seja, em função das semelhanças dos
5 consumidores que compõem cada segmento, eles tendem
a responder de forma similar a uma determinada ação de
marketing: por exemplo, a uma propaganda (campanha
publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções
semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um
10 determinado produto.

Dentro de um mercado, um segmento de mercado

é um subgrupo de pessoas ou organizações que
compartilham uma ou mais características e que
tenham as mesmas necessidades de produtos.
15 Em um extremo, podemos definir cada pessoa e
cada organização no mundo como um segmento
de mercado porque cada um é único. No outro
extremo, podemos definir o mercado consumidor
como um grande segmento de mercado e o mercado
20 organizacional como outro grande segmento.
Todas as pessoas possuem algumas características
e necessidades semelhantes, assim como todas as
organizações (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004,
p. 206).

25 A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras

explicações possíveis, é permitir que o profissional de marketing
ajuste o composto de marketing (4Ps) para atender às
necessidades de um ou mais segmentos específicos.

3.4 Importância da segmentação de mercado

Depois de entender o que é a segmentação de mercado,

30 fica fácil entender por que ela é uma poderosa ferramenta
de marketing, bem como por que e como ela oferece um
fundamental potencial estratégico. Hoje, praticamente todas as

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 Unidade II

organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação, o que se

justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem
grupos de pessoas ou organizações com diferentes desejos,
necessidades e preferências de produtos ou serviços; logo, esta é
5 uma das principais justificativas da importância da segmentação
de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo de
clientes (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações
específicas para cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p. 207).

10 Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004,

p. 20), a segmentação de mercado é importante porque:

ajuda os profissionais de marketing a definir mais

•
precisamente as necessidades e os desejos do
consumidor;
15 • como os segmentos de mercado diferem em tamanho e
potencial, a segmentação ajuda no processo de tomada
de decisão, levando os tomadores de decisão a definir
os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a
melhor alocar os recursos;
20 • ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho
das ações mercadológicas sempre que os objetivos são
estabelecidos com maior precisão e são claros para todos
os envolvidos.

Além da importância da segmentação apresentada pelos

25 autores acima, destaca-se o pensamento dos autores Semenik
e Bamossy (1995). Eles acreditam que a vantagem central da
segmentação de mercado reside na possibilidade de romper
com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o que
gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes
30 potenciais).

Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de

segmentação proporciona maior eficiência aos esforços de

82
 Gestão Mercadológica

marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial

(veja que este pensamento é bastante parecido com o dos
autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois
autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de
5 mercado:

• capacidade de especificar os objetivos de marketing;

•
capacidade de melhorar o entendimento do
comportamento dos consumidores e suas motivações;
•
capacidade de alocação mais eficiente dos recursos
10 financeiros e humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças
do ambiente externo e de canalizar as forças da
organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam
15 os conhecimentos sobre um ou mais grupos de clientes,
cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da
construção de compostos de marketing mais efetivos.

Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997,

p. 71), citada no item “Segmentação no Brasil”, também pode
20 ser entendida como vantagens da segmentação, uma vez que
norteia seu entendimento e aplicação em diferentes aspectos,
inclusive econômicos e políticos.

Alguns casos

Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito

25 útil —, a loja de móveis de alto padrão Domain oferece alguns
interessantes exemplos de como a segmentação de mercado
pode elevar as vendas. A empresa descobriu que seus clientes
da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com
a decoração, estavam preocupados com o próprio progresso.
30 Para atingir tais clientes (segmento), em especial o público
feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam

83
 Unidade II

tópicos como assuntos femininos e projetos de interiores; com

isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa começou.
Além dessa característica, a empresa voltou atenção para o
segmento de clientes aposentados, nascidos durante e após
5 a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam
sofás mais estreitos, com mais apoio para as costas, o que
permitia que as pessoas se levantassem com mais facilidade.
As ações tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a
trocar as propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo
10 as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de
40% as vendas (Quirk’s Marketing Research Review, p. 27, 29,
janeiro de 1996).

No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos,

mas com o mesmo valor atualmente, da aplicação bem-sucedida
15 da segmentação de mercado é a adotada pela rede de lojas
Casas Bahia. Um grande acerto da rede foi realizar a escolha
de seu público-alvo central e focá-lo com afinco. Mesmo os
pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede
com mais de meio século de vida como um caso sem similar
20 no mercado de baixa renda. “Trata-se de um caso sem similar
no varejo mundial”, como descobriu a equipe do indiano C. K.
Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos de
estratégia.

Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003,

25 dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa
especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas
Bahia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e
os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade
de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito
30 resultaram em um modelo de negócios único no que diz
respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune
at the botton of the pyramid, “A Casas Bahia prova minha
tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de
mercado existente na base da pirâmide de renda” (<http://www.
35 casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0>).

84
 Gestão Mercadológica

Portanto, o segredo de lidar com todas as camadas sociais,

com foco principal nas classes populares (segmento principal)
se traduz em números bastante significativos; por exemplo,
em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões de contratos
5 aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano somou
26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria
das cidades brasileiras. Por fim, centrada em seu foco, objetivo
e segmento, a rede não se orienta por modismos, assim como
pregava seu fundador, Samuel Klein.

10 A segmentação de mercado força as organizações a

concentrarem seus esforços dentro de parâmetros bem-
definidos; com isso, os tomadores de decisão ficam melhor
informados e mais alerta aos fatores que afetam as operações
das organizações que comandam. O efeito prático desta
15 condição é a especialização contra a generalização, ou seja,
o desenvolvimento de bases mais seguras e homogêneas
contra generalizações incertas e pouco centradas, geralmente
baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; Bamossy, 1995,
p. 141).

20 Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de

mercado é importante porque é capaz de direcionar os esforços
organizacionais (em especial os esforços mercadológicos) ao
público correto (as condições e variáveis corretas), evitando
desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos, etc.,
25 criando, com isso, as condições para maximização dos resultados
positivos.

3.5 Requisitos da segmentação de mercado

Quais são os requisitos para a realização da segmentação?

Ou seja, o que garantirá que a segmentação será bem-sucedida?
De maneira geral, muitas variáveis estão envolvidas, mas o
30 que primordialmente deve-se saber é que certas condições
são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem
ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem

85
 Unidade II

ganhar aprofundamento analítico e técnico na medida em que

são detectados os elementos críticos envolvidos.

Na tentativa de elencar os principais elementos que devem

ser levados em consideração no processo de segmentação de
5 mercado, na busca por garantir resultados positivos satisfatórios,
deve-se saber que:

• primeiro, a segmentação permite que os profissionais

de marketing (e administração) identifiquem grupos
de clientes com necessidades similares e analisem as
10 características e o comportamento de compra desses
grupos;
•
segundo, a segmentação fornece informações para
ajudar os profissionais de marketing (e administração)
a projetar o composto de marketing que atenda
15 especificamente às características e desejos de um ou
mais segmentos;
•
terceiro, a segmentação de mercado é consistente
com o conceito de marketing de satisfazer desejos e
necessidades de consumidores e, ao mesmo tempo,
20 atender aos objetivos da organização (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 208). Essa é a ideia de entregar valor ao
cliente com lucro para a organização, sendo que o termo
“lucro” deve ser, de alguma forma, percebido pelas partes
(cliente e organização), uma vez que todos se satisfazem
25 profundamente com a negociação realizada.

Ainda segundo os autores citados acima, para que a

segmentação seja útil, ela deve atender a quatro critérios
fundamentais; são eles: [1] substancialidade, [2] identificação e
mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade.

30 1. Substancialidade: um segmento de mercado deve ser

grande o suficiente para garantir o desenvolvimento e a
manutenção de um composto de marketing (de uma ação

86
 Gestão Mercadológica

mercadológica, como uma campanha promocional). Esse

critério não significa necessariamente que um segmento
deva possuir muitos clientes em potencial.
2. Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem
5 ser identificáveis e mensuráveis. Dados sobre a população
dentro de limites geográficos, número de pessoas em
diversas categorias etárias e outras características sociais
e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e
oferecem mensurações razoavelmente concretas sobre o
10 tamanho do segmento.
3. Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir
os membros dos segmentos visados com compostos de
marketing personalizados. Lembre-se de que alguns
segmentos de mercado são difíceis de atingir, como, por
15 exemplo, homens idosos.
4. Receptividade: neste caso, os mercados podem ser
segmentados utilizando qualquer critério que pareça
lógico. Entretanto, a menos que um segmento de
mercado responda ao composto de marketing de maneira
20 diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa
ser tratado de maneira diferente. Por exemplo, se todos
os clientes desejarem o mesmo preço para um produto
qualquer, não há necessidade de oferecer versões com
preços altos, médios e baixos para diferentes segmentos
25 (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 209).

Por sua vez, para Cobra (1997, p. 73), para a segmentação de

mercado ser bem-sucedida, é necessário que:

• um segmento seja especificamente identificado e medido

(ser claramente definido e conhecido. Questões como
30 “Quem está dentro e quem está fora do segmento?” devem
ser respondidas);
•
um segmento evidencie um potencial adequado (a
oportunidade deve ficar claramente definida);

87
 Unidade II

• um segmento seja economicamente acessível (e viável);

• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto,
os esforços devem ser adequados ao segmento-alvo,
e isso só poderá ocorrer conhecendo-se muito bem o
5 segmento, através do método que gerou a segmentação
em questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar
a ação de marketing a ele destinada. É importante
destacar que existem ações que atendem a tendências e
10 megatendências, mas também há aquelas que atendem a
timing de moda).

3.6 Formas ou critérios para a segmentação

Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que

resume forma e critérios de segmentação de mercado.

“É o processo de identificar segmentos de mercado com

Segmentação base nas características da população” (faixa etária, sexo,
demográfica estado civil, etc.).

“É o processo de identificar segmentos de mercado

Segmentação com base nas características sociais e econômicas da
socioeconômica população, como renda, posse de bens, escolaridade,
classe social e ocupação profissional”.

“É o processo de identificar segmentos de mercado

Segmentação com base em critérios geográficos, como localização e
geográfica densidade populacional”.
“É o processo de identificar segmentos de mercado com
Segmentação por base nos benefícios procurados pelos clientes” (status,
benefícios
desempenho, etc.).
Segmentação por “É o processo de identificar segmentos de mercado com
grau de utilização base no nível de consumo”.
“É o processo de identificar segmentos de mercado com
Segmentação base no modo como as pessoas pensam (autoconceito,
psicográfica personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida,
atividades, interesses e opiniões)”.

Fonte: Dias, 2003, p. 20-23.

88
 Gestão Mercadológica

3.7 Vantagens da segmentação

Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação

referentes à relação cliente e organização:

• conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;

• servir melhor o cliente que se conhece mais;
5 • quantificar (contar) com maior exatidão quem são os
clientes;
• cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos
produtos e serviços oferecidos;
• utilizar melhor os recursos de propaganda;
10 • pesquisar melhor;
• planejar melhor.

3.8 Principais variáveis de segmentação de

mercado consumidor

Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip

Kotler (1995) quanto às principais variáveis de segmentação
para os mercados consumidores e para os mercados industriais.

15 Principais variáveis de segmentação para os mercados

consumidores

Variáveis Desdobramentos típicos

Geográficas
Pacífico, Montanhas; Noroeste Central; Sudoeste Central;
Região Nordeste Central; Sudeste Central; Atlântico Sul; Atlântico
Médio; Nova Inglaterra.
Tamanho do A, B, C, D.
município
Tamanho da Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000
cidade ou da área - 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000
metropolitana - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Concentração Urbana, suburbana, rural.
Clima Norte, Sul.

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 Unidade II

Variáveis Desdobramentos típicos

Demográficas
Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64;
Idade 65 ou mais.
Sexo Masculino, feminino.
Tamanho da 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
família
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado
com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado
Ciclo de vida da com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado,
família com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; idosos
solteiros; outros.
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000;
Renda $15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000;
$30.000 - $50.000; $50.000 ou mais.
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e
proprietários; funcionários de escritórios e vendedores;
Ocupação artesãos e encarregados; operários; fazendeiros;
aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo;
Educação 2º grau incompleto; universitário completo; universitário
incompleto; pós-graduado.
Religião Católica, protestante, judaica, outras.
Raça Branca, negra, oriental.
Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana,
Nacionalidade latino-americana, japonesa, outras.
Psicográficas
Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe
Classe social média-alta; classe alta e classe alta-alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário
usuário principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média; grande.
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso;
Estágio de aptidão disposto a comprar.
Atitude relativa ao Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
produto

Fonte: Kotler, 1995, p. 241.

90
Gestão Mercadológica

Principais variáveis de segmentação para os mercados

industriais.

Variáveis demográficas

• Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar?

• Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas
que devemos focalizar?
• Localização: quais áreas geográficas devem ser
focalizadas?

Variáveis operacionais

• Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser

focalizadas?
• Status de usuário/não usuário: devem ser focalizados
grandes, médios, pequenos usuários ou não usuários?
• Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes
que necessitam de muitos ou de poucos serviços?

Abordagens de compra

• Organização da função compra na empresa: devemos

focalizar as empresas com departamentos de compras
altamente centralizados ou descentralizados?
• Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas
orientadas para engenharia, finanças, etc.?
• Natureza dos relacionamentos existentes: devemos
focalizar as empresas com as quais temos forte
relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais
desejáveis?
• Política geral de compras: devemos focalizar as empresas
que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

91
 Unidade II

Fatores situacionais

• Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam

de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
• Aplicação específica: devemos focalizar em certas
especificações de nosso produto, em vez de focalizar em
todas?
• Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou
em pequenos pedidos?

Características pessoais

• Similaridade entre comprador-vendedor: devemos

focalizar as empresas cujos valores e pessoal sejam
similares aos nossos?
• Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os
clientes que assumem risco ou evitá-los?
• Lealdade: devemos focalizar as empresas que
demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
Fonte: Kotler, 1995, p. 247

3.9 Diferenciação e segmentação de mercado

Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do

que é a diferenciação. Para os autores Sheth, Mittal e Newman
(2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia
de diferenciação, sendo que diferenciação é o modo pelo qual
5 os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma
diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha
do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e
implementar o composto de marketing (produto, preço, praça
e promoção). Para diferenciarem-se de seus concorrentes, os
10 profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação:

92
 Gestão Mercadológica

a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth; Mittal;

Newman, 2001, p. 404).

Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou

geral), feita em uma base não focalizada, o que significa que
5 a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de
clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada
para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada
para empresas que são capazes de apresentar seus produtos
e serviços como superiores aos da concorrência em todo o
10 mercado.

Por exemplo, foi o que fez Henry Ford ao perceber que os

carros disponíveis em sua época não eram bem fabricados e, ao
mesmo tempo, eram vendidos a um preço muito alto. Seguindo
uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema
15 de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável
com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de
oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares,
quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem
proporcionou a Ford uma liderança de mercado.

20 Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a

empresa identifica um segmento de mercado específico e, então,
cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal
estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único
programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou
25 seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente,
diversos programas de marketing direcionados aos segmentos.
As empresas, em geral, atuam como agentes de “nicho” nesse
tipo de diferenciação.

Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos

30 específicos para mercados étnicos. A Revlon e a Max Factor têm
uma linha de produtos de beleza específicos para a população
afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos,
refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa população.

93
 Unidade II

Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as

populações hispânica e asiática.

Diferenciação segmentada: este terceiro tipo de

diferenciação envolve a divisão do mercado total em
5 segmentos que são homogêneos por algumas características
dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de
uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos
como um mercado distinto, para o qual todos os elementos
do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor
10 automotivo.

3.10 Critérios de segmentação

No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e

Newmann (2001, p. 412), o capítulo 12 trata de diferenciação
e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à
identificação dos mercados para diferenciação e segmentação,
15 os autores afirmam que “existem três grandes bases para
identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?,
quem? e por quê? da segmentação”.

Veja abaixo o quadro explicativo:

Tipos de
Bases Características
segmentação
“A abordagem costumeira da segmentação
Segmentação por por uso é dividir os clientes de acordo com
O quê? uso seu nível de uso, [isto é] de acordo com a
quantidade que consomem”.
Essa abordagem “identifica subgrupos de
Segmentação clientes com base em suas características
Quem? demográfica descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe
social)”.
Essa abordagem “relaciona-se com os motivos
pelos quais os clientes se comportam da
maneira como o fazem; esses motivos são
Por quê? Segmentação encontrados nos diferentes benefícios que
psicográfica os clientes buscam em um produto, e nos
diferentes estilos de vida que desejam que o
produto promova” (p. 412).

94
 Gestão Mercadológica

4 MARCAS

4.1 Definições

Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a

forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação
de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 231).

5 Ponto de vista do consumidor:

• a marca é a síntese da experiência de valor vivida

pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros
produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo
pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002,
10 p. XVII).

Do ponto de vista da organização:

• a marca é a síntese do valor de franquia de mercado

de seus produtos e serviços, bem como das empresas e
instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como
15 “produtos” (Sampaio, 2002, p. XVII).

Outros entendimentos de marcas – o branding:

• processo de gestão da construção e manutenção das

marcas (Sampaio, 2002, p. XVIII);
conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas
•
20 ferramentas de comunicação) destinadas a otimizar a
gestão das marcas (Sampaio, 2002, p. 27).

Brand equity:

• conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu

nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do

95
 Unidade II

valor proporcionado por um produto ou serviço para uma

empresa e/ou para os consumidores dela;
• para que certos ativos e passivos determinem o brand
equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou ao símbolo
5 da marca;
• se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns
ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, ou
mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviada
para um novo nome e símbolo;
10 • os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia
vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser
agrupados em cinco contextos:
1. lealdade à marca;
2. conhecimento do nome;
15 3. qualidade percebida;
4. associação à marca em acréscimo à qualidade
percebida;
5. outros ativos do proprietário da marca – patentes,
trademarks, relações com os canais de distribuição,
20 etc.

Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta

a percepção e o gosto (as pessoas gostam daquilo que é familiar
a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são
familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p. 81).

4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns

25 As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo

de seu uso, pela variedade de produtos, serviços, empresas e
outros instituições que as empregam.

96
 Gestão Mercadológica

1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril,

Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, O Estado de S.
Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.

2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors,

5 Editora Abril, McDonald’s, Sofitel, Petrobras.

3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé,

Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de
Televisão.

4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços

10 (também chamas umbrella ou guarda-chuva): Brahma,
Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.

5.
De sistemas ou redes (inclusive multiempresas,
multiprodutos e multisserviços), também chamadas de
“bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR.

15 6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS

Mata Atlântica.

7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais:

Criança Esperança, Natal sem Fome.

8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta,

20 Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids,
MacFesta, BigMac.

9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados

Pão de Açúcar).

10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento

25 diante do mercado): Virgin (que está em discos, lojas,
empresas aéreas e refrigerantes).

97
 Unidade II

11. De origem (assegurando a procedência de produtos

agrícolas ou industrializados): Champagne, Lycra, Intel
Inside, Bacalhau da Noruega.

12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e

5 comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO 9000.

13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços

que trabalham com preços inferiores e ajudam a segurar
a posição da marca principal).

4.3 Marcas próprias

Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca

10 de um produto ou serviço é desenvolvida para uso exclusivo de
um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca
fabricará um produto similar para um varejista, que o venderá
com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes redes de
supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar,
15 etc.). Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricação de
um produto independente.

Tradicionalmente, os bens com marca própria estão

posicionados no mercado para competir diretamente com as
marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas
20 nas lojas) e podem até ter aparência e características de uso
similares.

O estudo de marketing

Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada

do marketing, portanto, visivelmente teórica, você deve
atentar-se para o fato de que o marketing é uma disciplina
25 fundamentalmente prática; você poderá compreender muitas
coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense,
por exemplo, quando você assiste a tevê e, durante o intervalo da
novela das oito horas da Rede Globo, você assiste a um comercial

98
 Gestão Mercadológica

de uma montadora chamando a atenção para o lançamento da

mais nova versão de seu veículo “X”; pense:

• Quem fez o comercial?

• Como foi elaborada aquela campanha?
5 • Quem solicitou o comercial?
• Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora
de televisão?
• Quanto custou o desenvolvimento da campanha?
• A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo
10 daquela campanha televisiva?
• Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?
• Etc.

Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos

estão envolvidos em uma ação (ou campanha) de marketing
15 para aumentar as vendas e, consequentemente, para aumentar
o retorno financeiro da empresa e sua participação de mercado.
Pense nas seguintes condições:

• “Condição A”: a empresa em questão é um banco.

• “Condição B”: a empresa é uma padaria.
20 • “Condição C”: a empresa é um supermercado.
• “Condição D”: a empresa é uma autopeças.
• “Condição E”: a empresa é uma farmácia.

Será que, genericamente, as ações de marketing serão

tão diferentes entre si para cada uma das condições expostas
25 acima? Naturalmente, não. O que mudará, na verdade, é o
contexto em que cada organização está inserida; por exemplo,
seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total

99
 Unidade II

de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a

investir em estratégias para atrair e reter clientes, etc. Com isso,
muitas delas poderão utilizar-se de ações de marketing que são
conceitualmente iguais, mas com aplicações redimensionadas
5 para cada caso.

Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do

marketing envolve fazer com que as organizações cresçam,
desenvolvam-se, portanto, que não morram, que não sejam
destruídas por falta de visão, coragem e, principalmente, por
10 falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro Crescer não
destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma
nova dinâmica de crescimento, de Robert M. Tomasko).

A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa

seja campeã em vendas, que sua equipe, não importando o
15 tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja,
que todas – trabalhando juntas – tragam bons resultados para
a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me faz
lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).

O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente, em

20 fazer com que ele deseje fazer negócio com a sua empresa e
não com os concorrentes. Encantar o cliente significa ir além
do básico, compreende a entrega de valor substancial ao
cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita
para a organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue
25 encantar clientes se não tiver profissionais comprometidos com
essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade de
amá-los, ou seja, para que alguma organização seja capaz de
encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito
deles (essa aplicação do marketing pode ser melhor explorada se
30 você ler o livro Encantar o cliente dá lucro, de Joel J. Santos).

O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a

tecnologia, em especial quando sistemas de gerenciamento
do relacionamento com o cliente são desenvolvidos, tais como
os sistemas de Customer Relationship Management (CRM) e

100
 Gestão Mercadológica

de Data Base Marketing (DBM) – geralmente compreendidos

como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de
marketing; aliás, vale lembrar nunca foi tão importante uma boa
base de dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso
5 conhecer o cliente e ter acesso a ele, em especial para não
consumir recursos (financeiros e humanos) em vão.

Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter-
relação com outros sistemas de apoio gerencial, como Enterprise
Resource Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros
10 interessantes sobre o assunto são CRM Series – call center 1 to
1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionário marketing de
relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).

O marketing também deve preocupar-se com suas

aplicações dentro das empresas, ou seja, o marketing realizado
15 com os funcionários e para os funcionários. Ele precisa atentar
à preparação dos funcionários sobre os produtos ou serviços de
que a organização dispõe – formas de pagamento e de acesso ao
produto, etc.; além disso, precisa preocupar-se com a boa relação
dos funcionários com tudo isso, e, claro, precisa preocupar-se
20 com a boa relação da organização com cada funcionário.

Neste momento, preparação e treinamento são palavras

de ordem, pois pessoas bem-treinadas, certamente, executam
melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem
atender aos seus clientes em especial quando eles fazem parte
25 da folha de pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida
neste momento é a do livro Endomarketing: como praticá-lo
com sucesso, de Saul Faingaus Bekin).

Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”;

o marketing deve preocupar-se com a criação e com o
30 desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, é preciso
saber o que são marcas, qual seu valor e como criá-las, etc. No
marketing, a palavra branding vem geralmente associada à gestão
de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a
elas. Esse é outro assunto farto na literatura mercadológica e

101
 Unidade II

que não pode deixar de ser estudado (recomendo duas leituras

interessantes: Marca: valor do intangível, de Gilson Nunes e
David Haigh, e Gestão de marcas, de Marcos Machado e Kevin
Lane Keller).

5 Destaco o assunto “administração do relacionamento com

o cliente” (aliás, assunto tão importante que, em algumas
universidades, tornou-se disciplina), cada vez mais presente
no cotidiano das organizações e, claro, fundamental para o
bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão do
10 relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fábio
Gomes da Silva; e sugiro a leitura do livro Comportamento do
cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman).

Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados

pelo marketing, porém, no momento, vou parar por aqui. Mas
15 que fique a seguinte mensagem: você encontrará um mundo
incrível de literaturas sobre o assunto marketing e a ele
relacionado. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre assuntos
de seu interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing
de serviços, marketing industrial, marketing de causa, marketing
20 turístico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc.

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