Eng e Inov - Unidade 3

29/03/2022 20:42 Ead.
br
ENGENHARIA E INOVAÇÃO
COMPORTAMENTO DAS
GERAÇÕES E INTRODUÇÃO À
INOVAÇÃO
Autor: Me. Lorena Tâmara Sena da Silva
Revisor: Rafael Gonçalves Bezerra de Araújo
INICIAR
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=xQDzV0Crcfa%2fD6ohEAZ9FA%3d%3d&l=fIVpzLNoku55SM8n%2fo%2fONA%3d%3d&cd=K4t0vSYeFRB98Lkj9RujwQ%3d%3d&sl=Ld0uxqUkKTl3%2bLmzSaU… 1/42
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introdução
Introdução
Caro(a) estudante, bem-vindo(a) à Unidade 3 da disciplina de Engenharia e Inovação. Esta unidade é
dedicada a aprofundar seu conhecimento sobre mercado iniciado em unidades anteriores! Serão
apresentadas as diferentes gerações de consumo, suas características e impactos no
desenvolvimento tecnológico. Um conhecimento importante quando se trata da criação de
estratégicas de inovação é justamente entender como o cliente tende a se comportar em relação ao
seu interesse de consumir certos produtos ou serviços, ou seja, seus interesses e prioridades de
consumo. Posteriormente, introduziremos o assunto de inovação tecnológica, por meio dos tópicos
de definições e tipologias da inovação. Por fim, será compreendido o motivo de se investir em
inovação: uma atividade imprescindível para qualquer empresa que deseja se manter competitiva
no mercado.
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Estudo das Gerações
Inovar é ato essencial de qualquer empresa que deseja se manter competitiva no mercado, porém
gerar soluções inovadoras não é uma tarefa tão simples assim. Existem diversas barreiras que
podem dificultar, retardar ou eliminar a inovação de qualquer organização.
Para Kotler (2011), caso uma empresa se limite apenas à abordagem da inovação sobre o aspecto
tecnológico, ou seja, recursos destinados de forma restrita ao departamento de P&D (pesquisa e
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desenvolvimento), perde-se a possibilidade de integração criativa entre os demais departamentos

que podem gerar inovação na empresa. Para gerar de fato produtos e serviços inovadores, os(as)
engenheiros(as) devem pensar de forma transversal a inovação tecnológica, relacionando conceitos
e metodologias mercadológicas para a criação e a captação de valor, pois assim atenderão às
necessidades do cliente, e, por conseguinte, aumentará a chance de a solução ser bem-sucedida.
Partindo do pressuposto acima neste tópico, serão agora abordados alguns temas da área
mercadológica importantes para a criação e desenvolvimento de inovação.
Segmentação de Mercado
O sucesso empresarial é totalmente relacionado à capacidade de identificação de segmentos, ou
seleção de mercados-alvo, ou, ainda, da criação de estratégias precisas para atender ao grupo de
clientes que tem a necessidade em questão.
Mas o que são segmentos? Imagine que na estatística você estudou as populações e as estratificou
em amostras de interesse de análise. A segmentação de mercado é constituída por agrupamentos
de clientes que possuem as mesmas características, necessidades, expectativas e comportamentos
de compra. Webster (1991) esclarece que a segmentação de mercado consiste no estudo de um
mercado amplo, e posterior identificação dos grupos de clientes que serão os mercados-alvo da
empresa.
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O estudo da segmentação é essencial para se pensar em produtos inovadores, pois diminui o grau
de incerteza da aposta do novo produto ou serviço. A segmentação auxiliará os profissionais que
irão projetar a solução para entender sistematicamente seu mercado, incluindo o motivo e gatilhos
de compras dos clientes. Somando a entendimento de qual estrato do mercado focar, a
segmentação também tem caráter de análise interna, pois a escolha do mercado-alvo será
intimamente ligada às capacidades da empresa.
Não se engane. Quando perguntado quem são seus clientes, e a resposta for: “todo mundo!”, a
chance de não satisfação do cliente, obsolescência rápida do produto/serviço, além dos desperdícios
produtivos, é enorme.
Para Kotler (1998), as empresas podem escolher entre cinco níveis de segmentação: marketing de
massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. A ordem
é definida de acordo com homogeneidade e especificidade do grupo de clientes que compõem o
mercado-alvo. Kotler e Armstrong (2005) ilustram os tipos de segmentação na Figura 3.1.
Figura 3.1 - Níveis de segmentação de mercado

Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2005, p. 173).
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Para Kotler e Keller (2006), a segmentação começou a ser pensada pós-marketing de massa, quando
a atividade de ofertar um mesmo tipo de produto, eram realizadas com as mesmas estratégias
mercadológicas e de produção, para todos os consumidores.
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reflita
Reflita
Assim como a produção em massa, o marketing
também teve sua era focada unicamente na
massificação, na qual o cliente não tinha poder de
escolha, e as estratégias empresariais eram para
todo o mercado, sem nenhuma diferenciação.
Durante o início da disseminação da produção em
massa no fordismo, quando o FORD T era o único
modelo de carro produzido em massa, os
consumidores não possuíam alternativas de carros
no mesmo preço, já que o modelo de produção
fordista enfatizava no menor custo unitário possível
de produção, baseado no altos volumes e baixa
variedade. Ou seja, uma empresa com pouca
concorrência definia as regras do mercado. Uma
citação que melhor resume essa realidade é a frase
de Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor,
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desde que seja preto”. Para refletir, leia a obra

Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano, de Philip
Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), segmentação de mercado trata-se da formação de diferentes

tipos de clientes, sendo essa variação se apresentando de uma ou diversas formas, com as seguintes
diferenças: localização, comportamento de compra do consumidor, psicológicas (psicográficas) e
socioeconômica, dentre outras distinções ou critérios.
Conforme Kotler e Keller (2006), deve ser analisada a existência de relação entre esses segmentos e
necessidades do cliente, e as respostas ao produto. Na segmentação psicográfica, os clientes são
classificados em estratos segundo características como estilo de vida e valores. Já na segmentação
comportamental, esses estratos são organizados pela reação dos compradores a um determinado
produto e suas atitudes. Por sua vez, na segmentação demográfica os estratos de pessoas são
agrupados como em um senso que, no Brasil, é tradicionalmente realizado pelo IGBE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística): por nacionalidade, idade, sexo, ocupação, renda, grau de
instrução, raça, religião, classe social e orientação sexual, entre outras características. Enquanto a
segmentação geográfica irá dividir segundo as delimitações geográficas, como em bairros, cidades,
estados, países etc., Richers (2000) apresenta formas e exemplos de segmentação permitindo uma
melhor compreensão da aplicabilidade de cada um dos critérios no Quadro 3.1.
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GEOGRÁFICA
Regiões N, NE, SD, S, C; Metropolitana, Interior/Litorânea.
Estados RS, SC, PA, SP etc.
Os 5550 + municípios por potencial de compras relativo,

Municípios
tamanho, localização etc.
Densidade % urbana, suburbana, rural.
Cidades Acima de 5m, entre 3 e 4,9m.
Clima Índice de precipitação.
DEMOGRÁFICA
Tamanho da população Abaixo (e acima) de idades-limites.
Sexo Masculino, feminino, unissex.
Status Familiar Sem vínculo, casado(a), separado(a), desquitado(a), viúvo(a).
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Número de dependentes Filhos e outros dependentes.
Raça Branco, negro, mulato, índio.
Ocupação/Profissão Engenheiro, executivo, secretária, professor, operário etc.
Nível de instrução Analfabeto até instrução superior.
SOCIAL
Classe Social De A a E.
Grau de dependência, ética, religião, associação política,

Valores Sociais
teatro, cinema, vídeo etc.
PSICOGRÁFICA
Introvertido, extrovertido, autoconfiança, motivação e

Personalidade
ambição, crenças, valores, atitudes etc.
Escolha entre alternativas, compra/não compra, lealdade à

Comportamento
marca, quantidade de compra etc.
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Nunca comprou, usou a abandonou, comprador esporádico,

Intensidade de compra
irregular, frequente, viciado.
Satisfazer à necessidade, autoestima, status social,

Objetivos de compra
autorrealização, família, segurança etc.
ESTILOS DE VIDA
Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, música, clube, esportes,

Atividades
igreja, shopping, ajudar etc.
Assuntos pessoais, sociais, comunitários, políticos,

Opiniões econômicos, financeiros, educação, empresa, produtos,
cultura, futuro etc.
Família, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida,

Interesses
recreação + divertimento, leitura etc.
Tipo de pessoa Vaidosa, indiferente, hedonista, conservadora.
Brilho dos dentes, combate cáries, combate mau hálito,

Benefícios procurados
sabor, preço.
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Quadro 3.1 - Critérios de segmentação de mercado

Fonte: Adaptado de Richers (2000, p. 69).
Assim, existem diversas formas de pensar em segmentação, segundo o nível de complexidade,

detalhamento, tamanho e homogeneidade dos grupos, e usando diversos tipos de critérios. Apesar
de que a organização deva fazer uma análise crítica para entender qual tipo de segmentação é a
mais apropriada, um ponto de partida para fazê-lo é estudar o comportamento! Os clientes podem
direcionar os investimentos de P&D de uma empresa. Várias inovações surgiram com um estudo
prévio do comportamento dos clientes, muito antes de ser projetado, produzido ou comercializado.
Ou seja, muitos dos produtos que consumimos hoje tiveram seus primeiros esboços de projetos
baseados nos futuros clientes meses e até anos atrás. Logo, entender como uma geração se
comporta pode ser tornar um grande diferencial e impulsionador sucesso de produtos e serviços.
Estudo das Gerações

Um dos grandes desafios das empresas é produzir produtos inovadores, diferenciados e que sejam
economicamente viáveis. Uma saída que as empresas podem usar é a pesquisa com o ambiente
externo, para gerar inovação a partir de conhecimentos sobre os consumidores (VON HIPPEL, 2005).
Dentro da segmentação demográfica, as organizações podem decidir focar em agrupar sua amostra
de clientes em gerações. Segundo Levy e Weitz (2000, p. 101), “[...] um grupo de gerações – pessoas
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dentro da mesma geração – têm comportamentos de compra similares, pois compartilharam as

mesmas experiências e estão no mesmo estágio de vida”.
Conhecer detalhes e características do cliente é essencial para o sucesso comercial do produto ou

serviço. A definição de gerações inclui e agrupa o grupo de indivíduos que nasceram numa mesma
época, que foram e são influenciados pelo contexto histórico e, consequentemente,
comportamentos. A literatura diferencia gerações de pessoas pelo período que nasceram, e cada
uma dessas gerações possui muitas especificidades e características únicas, mas ainda herda
algumas características da geração anterior (VELOSO; DUTRA; NAKATA, 2016).
Apesar dos intervalos de anos que definem as gerações variarem ligeiramente entre autores, nesta
disciplina vamos considerar a seguinte distribuição de gerações e seus nascimentos:
Baby boomers: entre 1940 e 1960 ; X: entre 1960 e 1980 ; Y ou millennials: entre 1980 e
1995 ; Z ou centennialls: entre 1995 e 2010 ; alpha: a partir de 2010.
Acompanhe no infográfico a seguir algumas características e explicações de cada geração.
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Geração Baby
Boomers
o Contexto Histórico: Nascidos nos pós Segunda
Guerra Mundial. Atualmente concentram maior parte
da riqueza mundial e ocupam cargos com as
principais tomadas de decisão.
o Hábitos e Comportamentos: prioriza a estabilidade,
especialmente na carreira.
o Ideais: idealista, disciplinados e com espírito
coletivo, responsável por iniciar as lutas por direitos
civis e políticos. Consumo idealista. 123rf.com
o Produto da época: TV
o Comunicação: Telefones
o Produto de hoje: Lideram as compras de produtos
e serviços de viagens
A inovação e o sucesso da inovação dependem em larga escala do comportamento do consumidor.

Traill (1997) argumenta que mudanças no padrão de consumo muito frequentemente determinam a
natureza da inovação que ocorre na indústria. Assim, conhecer as gerações, seus comportamentos e
as motivações que os levam a consumir algo é essencial para saber como se comunicar, por qual
mídia, e principalmente o que de fato será enxergado como inovação.
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praticar
Vamos Praticar
Leia o trecho a seguir.
“[...] conectados praticamente desde o nascimento – acessam jogos de computador, navegam na Web,
baixam músicas, interagem com amigos via mensagens instantâneas e telefones celulares. Eles têm um
senso de direito de posse e abundância por terem crescido durante um boom econômico e serem mimados
por pais da geração boomers [...]” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 234).
De qual geração o trecho supracitado descreve o comportamento? Assinale a alternativa correta.
a) X.
b) Alpha.
c) Millennials.
d) Centennialls.
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e) Z.
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Definições e Conceitos de
Inovação
Escutamos com frequência, em discursos empresariais e de profissionais de tecnologia a palavra

inovação. Mas, equivocadamente, esse é um conceito que, apesar de popular, nem sempre é
compreendido com seu correto significado e implicações. Neste tópico, apresentaremos um breve
apanhado de definições e conceitos de inovação segundo os autores e organizações mais
referenciados no tema.
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Não existe um conceito único e universal de inovação. Ele evoluiu, e atualmente sua análise varia
principalmente pela sua aplicabilidade. De forma expressa, podemos conceituar que a inovação é a
exploração com sucesso de novas ideias. Dentre as várias possibilidades de inovar, podem-se ter
inovações de produto ou de processo (ou inovações tecnológicas), de novos mercados, novos
processos, novos modelos de negócio e métodos organizacionais (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2008).
Inovação pode ser conceituada ainda como “[...] uma atividade complexa, diversificada, em que
vários componentes interagem e que as fontes de dados têm de refletir este fato” (FINEP; OECD,
2005, p. 17).
A primeira menção acadêmica da inovação foi realizada pelo economista Joseph Alois Schumpeter
(1942). Schumpeter é responsável pelo o marco inicial para o uso desse conceito. O autor, no início
do século XX, propôs a relação entre a inovação e o crescimento econômico das nações. Foi criado
assim o termo “destruição criativa”, um fenômeno dinâmico, no qual tecnologias antigas são
substituídas por novas, impactantes e inovadoras.
Drucker (1996) reforça que a inovação é vista de diversas maneiras em uma organização: preço
diferenciado, uma nova comodidade ou necessidade, assim como novas finalidades para produtos
velhos.
Atenção: uma ressalva importante!
É do cotidiano popular a confusão ao usarmos inovação e invenção como sinônimos. Como alerta
Nicolsky (PROTEC, 2007), a inovação não pode ser confundida com invenção. Um indivíduo, ao ter
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uma ideia que ele considera “incrível”, “revolucionária” ou nunca antes apresentada, não pode
pressupor que isso seja suficiente para se enquadrar como algo inovador. Para que a ideia seja de
fato uma inovação (em uma empresa), é necessário que ela transmita e agregue algum valor ao
produto ou processo de fabricação (resolva algum problema, ou melhore alguma solução). Sobre
essa diferenciação, pense que uma invenção só passará a ser uma inovação se o mercado
reconhecer seu valor, o sucesso comercial.
Ou seja, lembre-se: nem todas as invenções poderão ser consideradas inovações!
Atualmente, o documento referência sobre inovação é o Manual de Oslo, elaborado em um trabalho

sistemático e coletivo do Working Party of National Experts on Science and Technology Indicators
(NESTI), a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) e a Innovation
Statistics (WPSTI). O intuito do manual é criar e disponibilizar diretrizes para o uso e a interpretação
de informações sobre inovação. A Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico
definiu inovação como:
[...] a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente

melhorado, um processo, um novo método de marketing, um novo método
organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas
relações externas (FINEP; OCDE, 2005, p. 21).
Segundo o Manual de Oslo (FINEP; OCDE, 2006), as melhorias originam-se na necessidade de

evolução da produtividade, diferenciação de produtos e em ganhos de market share , entre outros
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elementos. E para o próprio aprimoramento da capacidade de inovar. No Brasil, as diretrizes do

Manual de Oslo são utilizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para
análise/avaliação de Pesquisa de Inovação Tecnológica.
Existem várias definições e conceitos no que tange à inovação. O Quadro 3.2 resume o que dizem os
principais teóricos.
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Autor Ano Inovação
Contribui para a diferenciação das empresas e o

desequilíbrio do ambiente competitivo, tornando-as aptas ou
Schumpeter 1961
não para sobreviver à “seleção natural” da concorrência do
capitalismo.
A parceria ou a capacidade de desenvolver fortes vínculos

Kanter 1996
entre as organizações.
É base da competitividade organizacional numa relação

direta com a criação do conhecimento. Investimento nos
FINEP,OECD 2005
ativos intangíveis eleva o estoque de conhecimento, melhora
a pesquisa e o desenvolvimento, a educação e treinamentos.
É o processo de transformação da invenção em algo que é

Miller e Morris 1999
comercialmente útil e valioso no mercado.
É o instrumento específico dos empreendedores, o processo

Drucker 2002 pelo qual eles exploram a mudança como uma oportunidade
para um negócio diferente ou um serviço diferente.
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Manual OSLO 2005 É a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou

significativamente melhorado.
As grandes mudanças tecnológicas são acompanhadas de

Tigre 2006
transformações econômicas, sociais e institucionais.
É correlacionado com pesquisa e desenvolvimento (P&D),

Mota 2011 mas distinto e mais amplo, estando necessariamente
associado à aplicação do conhecimento .
Quadro 3.2 - Inovação é?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Assim, inovar significa incentivar o processo de criar bens ou ideias novas, que findem na entrega de
uma solução, produto ou serviço, com expressivo valor a uma pessoa um indivíduo, organização,
indústria ou sociedade (HARRINGTON; VOEHL, 2013).
praticar
V P ti
praticar
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Vamos Praticar
A tela sensível ao toque (touch), atualmente plenamente difundida nos smartphones, na verdade foi criada
em meados de 1960 na Inglaterra, patenteada na década seguinte nos Estados Unidos, porém só começou a
ser comercializada como diferencial de produtos em 1980. Quanto a características de inovação, assinale a
alternativa que se pode inferir disso.
a) A tela touch foi imediatamente uma inovação quando criada.

b) A tela touch foi considerada inovação após ser patenteada.
c) A tela touch sempre foi considerada apenas uma invenção
d) A tela touch, devido aos inúmeros usos, já era uma inovação na década de 1980.
e) A tela touch ao ser inserida e comercializadas em produtos pôde ser considerada inovação.
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Tipologias da Inovação
De acordo com diferentes critérios, a inovação pode ser classificada em diversos tipos. Neste tópico,
iremos apresentar as tipologias da inovação. Afinal, o ato de inovar extrapola o produto pode ter
graus diversos e se diferenciar quanto à sua amplitude de aplicação.
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Tipos de Inovação – Segundo o Manual de Oslo

Em 2005, na terceira edição do Manual de Oslo , foram consolidadas as classificações mais difundidas
na academia e nas empresas. Segundo esse documento, as inovações são classificadas em: de
produto, de processo ou serviço, organizacional ou de marketing. Uma das contribuições dessa
última versão foi a inserção dos tipos: inovações organizacionais e de marketing. A Finep e OECD
(2005) esclarece que, apesar de as inovações organizacional e de marketing fossem compreendidas
como consequência da inovação de produto e mercado, as primeiras poderiam ser de fato a razão
de desenvolvimento das últimas.
É importante ressaltar que essa classificação também é referenciada por alguns autores como
“quanto à natureza”, que significa onde se percebe o resultado da inovação realizada.
Inovação de Produto ou Serviço

Para o Manual de Oslo (2005), a inovação tecnológica em produto pode ser percebida principalmente
em produtos tecnologicamente novos, ou por meio de produtos tecnologicamente aprimorados.
O Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005, p. 57) referencia que:
• Uma inovação de produto ou serviço é a introdução de um bem ou serviço novo ou

significativamente melhorado no que diz respeito às suas características ou possíveis
usos.
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• Melhoramentos significativos para produtos que já existem, por meio de mudanças em

materiais, em componentes e em outros atributos que melhorem seu desempenho.
• As inovações de produtos no setor de serviços abrangem a inserção de benefícios

importantes sobre como disponibilizar acesso a inovações oferecidas, ou pela adição de
novas funções, ou por agregar características em serviços existentes, ou em um caso
mais extremo pela introdução de serviços inteiramente novos.
Exemplo: smartphones que extrapolaram as funcionalidades do celular convencional.
Inovação de Processo
Inovação de processo é o desenvolvimento de novos meios de fabricação de produtos ou de novas
formas para a prestação de serviços. Pode significar novos métodos, fluxos e soluções no contexto
dos processos operacionais envolvidos na criação de valor para o cliente, tais como: produção,
finanças, recursos humanos, vendas e logística, por exemplo. Geralmente, o objetivo é aumentar a
produtividade ou qualidade, reduzir custos ou impactos ambientais dos processos.
O Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005) explica que:
• Inovação em processo é a implementação de um método de produção ou distribuição

novo ou significativamente melhorado.
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• Os métodos de produção envolvem técnicas, equipamentos e softwares utilizados para

produzir bens e serviços.
Exemplo: esteira de produção e estudos de tempos e movimentos do fordismo. Carros que

necessitavam de 12 horas para ser montados passaram a ter sua confecção realizada em 90
minutos.
Figura 3.2 - Linha de produção

Fonte: Kittipong Jirasukhanont / 123RF.
A inovação por processos normalmente é uma das mais complexas de serem criadas e adotadas,
por impactar vários setores de uma organização, e requer um esforço para mudança de cultura
organizacional. Em contrapartida, esse tipo de inovação é a mais difícil de ser imitada pelos
concorrentes.
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Inovação Organizacional
A inovação organizacional abrange as mudanças e incrementos nas dinâmicas relacionadas à
forma de trabalhar ou gerir uma organização, podendo significar um novo método organizacional,
ou ainda novas práticas de gestão de uma área ou diversas áreas de uma empresa.
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saiba mais
Saiba mais
A inovação pode acontecer com a ênfase em alterar os
moldes organizacionais da empresa. Nesse sentido, tantos
os clientes internos (funcionários) como externos
(consumidores) percebem as melhorias. Você já ouviu falar
de holocracia? Neste artigo da Endeavor, você irá conhecer
o caso da Zappos, empresa que implantou uma estrutura
organizacional em que não existiam chefes e impulsionava a
inovação e a agilidade! Esse modelo é atualmente usado por
várias outras empresas inovadoras como o Google, Netflix e
HubSpot. Para saber mais, acesse o link a seguir.
ACESSAR
O Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005) descreve:
• A implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da

empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas.
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• A implementação de novos métodos para a organização de rotinas e procedimentos

para a condução do trabalho.
• A implementação de novos métodos para distribuir responsabilidades e poder de

decisão entre os empregados.
Inovação de Marketing
Sobre a inovação de marketing, o Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005) versa sobre:
• Alterações perceptíveis na concepção do produto ou em sua embalagem ou

promoção.
• Mudanças significativas no design do produto, sem que alterem as características

funcionais ou de uso do produto.
• Novo modo de segmentação, posicionamento e canais de vendas.
• Formas e estratégias de precificação dos bens produzidos.
Exemplo: Latas de refrigerantes com nomes pessoais. O refrigerante não mudou nenhuma
composição ou sabor, mas, pelo fato do consumidor procurar seu nome impresso nas latas, houve
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um crescimento substancial das vendas durante o período de vendas da edição promocional dessa
lata.
Graus de Inovação
Uma outra forma de classificar é quanto à intensidade da mudança. Tidd e Bessant (2015) referem-
se que ela pode se apresentar como radical ou incremental.
Segundo a Finep e OECD (2005, p. 70), “[...] uma inovação radical ou disruptiva pode ser definida
como aquela que causa um impacto significativo em um mercado e na atividade econômica das
empresas nesse mercado”. Essa é capaz de mudar a estrutura do mercado, iniciar novos mercados
ou ainda transformar produtos antes consolidados no mercado em obsoletos.
Segundo Freitas (2013), as inovações incrementais surgem de forma gradativa, pois já fazem parte
de melhorias existentes, enquanto inovações radicais mudam completamente os conceitos, gerando
produtos e processos novos que majoritariamente possuem alto grau de incerteza de sucesso.
Tigre (2006) descreve que a mudança incremental promove melhorias contínuas e modificações
cotidianas. Já a mudança radical promove saltos descontínuos na tecnologia de produtos e
processos. Exemplificando: quando uma empresa lança novos modelos/versões de smartphones ou
de softwares sazonalmente (anual, mensal…), com pequenas mudanças, ou pequenos acréscimos
funcionais, é uma inovação incremental; já quando o smartphone foi lançado pioneiramente,
criaram-se um novo mercado, novos segmentos relacionados e novos clientes.
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Vale ressaltar que as inovações incrementais são a forma mais comum de inovação, recebendo
inclusive cerca de 80% do investimento total das companhias em inovação (DAVILA; EPSTEIN;
SHELTON, 2007). Afinal, para que as empresas cheguem num patamar de resultado de mudança
significativa (radical), um dos meios de alcançar tal resultado é por meio da implementação de uma
série de pequenas mudanças incrementais (FINEP; OECD, 2005).
O grau da inovação ainda pode ser analisado quanto à sua amplitude ou abrangência geográfica.
Para o Manual de Oslo :
Por definição, todas as inovações devem conter algum grau de novidade. Três conceitos
para a novidade das inovações são discutidos abaixo: nova para a empresa, nova para
o mercado, e nova para o mundo. Como já foi observado, o requisito mínimo para se
considerar uma inovação é que a mudança introduzida tenha sido nova para a
empresa. Um método de produção, processamento e marketing ou um método
organizacional pode já ter sido implementado por outras empresas, mas se ele é novo
para a empresa (ou se é o caso de produtos e processos significativamente
melhorados), então trata-se de uma inovação para essa empresa. Os conceitos de nova
para o mercado e nova para o mundo dizem respeito ao fato de determinada inovação
ter sido ou não implementada por outras empresas, ou de a empresa ter sido a
primeira no mercado ou na indústria ou no mundo a implementar tal inovação. As
empresas pioneiras na implementação de inovações podem ser consideradas
condutoras do processo de inovação. Muitas ideias novas e conhecimentos originam-se
dessas empresas, mas o impacto econômico das inovações vai depender da adoção das
inovações por outras empresas. Informações sobre o grau de novidade podem ser
usadas para identificar os agentes que desenvolvem e adotam as inovações, para
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examinar padrões de difusão, e para identificar líderes de mercados e seguidores. Uma

inovação nova para o mundo implica em um grau de novidade qualitativamente maior
do que uma inovação nova somente para o mercado (FINEP; OECD, 2005, p. 69-70).
praticar
Vamos Praticar
Promover e gerir a inovação é imprescindível para as empresas que desejam se manter competitivas no
mercado. Segundo Bes e Kotler (2011), diversos tipos de inovação não têm como pré-requisitos novas
tecnologias, mas sim novos modos de aproveitar as tecnologias existentes. Um exemplo é a ExxonMobil,
multinacional de petróleo e gás, que desenvolveu um sistema que permitiu aos motoristas realizarem
pagamentos automáticos de forma autônoma nas bomba dos postos de combustíveis, apenas observando
os hábitos dos seus clientes e com base em tecnologias já usadas pela empresa em outros setores (BES;
KOTLER, 2011).
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De acordo com as informações anteriores, assinale a alternativa referente ao tipo de inovação descrita no
texto.
a) De produto.
b) Organizacional.
c) De processos.
d) Radical.
e) Invenção.
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indicações
Material
Complementar
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FILME
O menino que descobriu o vento

Ano: 2019
Comentário: Dizem que a dificuldade faz a oportunidade! Neste filme,
conhecemos o menino do Malawi (William Kamkwamba), que, com ferro
velho, criatividade e livros de uma pequena biblioteca da sua vila,
transformou a realidade da sua comunidade desenvolvendo turbinas
eólicas! Uma história inspiradora! Um filme sobre o poder da inovação e
como o contexto deve ser usado como impulsionador para soluções
criativas que gerem valor para a sociedade. Para conhecer mais sobre o
filme, acesse o trailer a seguir.
TRAILER
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LIVRO
De onde vêm as boas ideias?

Steven Johnson
Editora: Zahar
ISBN: 8537806846
Comentário: Nessa obra, Steven Johnson, um dos mais reconhecidos
autores do tema, apresenta uma linha do tempo com um apanhado de
casos de mais de 200 descobertas e invenções, traçando um paralelo
entre o ambiente econômico, organizacional, criatividade e inovação.
Por fim, descreve alguns padrões que motivaram o surgimento dessas
boas ideias.
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conclusão
Conclusão
Nesta unidade, exploramos temas de marketing que são essenciais para o desenvolvimento de
inovação pelo(as) engenheiros(as). Aprendemos que, para ser bem-sucedido na proposição de ideias
inovadoras, precisamos conhecer sobre hábitos e perfil dos consumidores. Nesse sentido,
segmentar e estudar as gerações se torna algo importante. Foram explorados ainda os conceitos de
inovação, diferenciando em relação à invenção e classificando segundo graus e tipos de inovação.
Lembre-se: inovar é mandatório para as empresas, mas isso só é alcançado se for criado algo novo,
ou significativamente melhorado, que gere valor e impacto para o mercado e sociedade!
referências
referências
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Referências
Bibliográficas
BES, F. T.; KOTLER, P. A Bíblia da inovação . São Paulo: Leya, 2011.
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FINEP – FINANCIADORA DE ESTUDOS E PROJETOS; OECD – ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO

ECONÔMICA E DESENVOLVIMENTO. Manual de Oslo : diretrizes para coleta e interpretação de
dados sobre inovação 3. ed. 2005 Tradução FINEP, 2007. 184p. Disponível em:
http://www.finep.gov.br/images/a-finep/biblioteca/manual_de_oslo.pdf . Acesso em: 20 nov. 2019.
FREITAS, F. L. F. Gestão da inovação : teoria e prática para implantação. São Paulo: Atlas, 2013.
HARRINGTON, H. J.; VOEHL, F. Innovation management: a breakthrough approach to organizational

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Disponível em: http://institutoinovacao.com.br/ . Acesso em: 27 nov. de 2019.
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JOHNSON, S. De onde vêm as boas ideias? . Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing : Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5.

ed. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P. Administração e marketing . 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
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marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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em: http://www.protec.org.br/noticias/pagina/345 . Acesso em: 29 nov. 2019.
RICHERS, R. Marketing : uma visão brasileira. 3. ed. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação integrando tecnologia, mercado e mudança

organizacional . 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
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TIGRE, P. B. Gestão da inovação : a economia da tecnologia no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
TRAILER FILME O GAROTO QUE DESCOBRIU O VENTO. 9 jun. 2019. 1 vídeo (2 min. 59 s.). Publicado
pelo canal X-filmes . Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=RgKHCVNRNgc . Acesso em:
11 fev. 2020.
TRAILL, B. Structural Changes in European food industry: consequences of innovation. In : TRAILL, B.;
GRUNERT, K. G. (Eds.). Product and process innovationin the food industry. London : Chapman
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VELOSO, E. F. R.; DUTRA, J. S.; NAKATA, L. E. Percepção sobre carreiras inteligentes: diferenças entre
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Eng e Inov - Unidade 3

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Estudo das Gerações

desenvolvimento), perde-se a possibilidade de integração criativa entre os demais departamentos

Figura 3.1 - Níveis de segmentação de mercado

desde que seja preto”. Para refletir, leia a obra

Segundo Kotler e Armstrong (2007), segmentação de mercado trata-se da formação de diferentes

Regiões N, NE, SD, S, C; Metropolitana, Interior/Litorânea.

Estados RS, SC, PA, SP etc.

Os 5550 + municípios por potencial de compras relativo,

Densidade % urbana, suburbana, rural.

Cidades Acima de 5m, entre 3 e 4,9m.

Clima Índice de precipitação.

Tamanho da população Abaixo (e acima) de idades-limites.

Sexo Masculino, feminino, unissex.

Status Familiar Sem vínculo, casado(a), separado(a), desquitado(a), viúvo(a).

Número de dependentes Filhos e outros dependentes.

Raça Branco, negro, mulato, índio.

Ocupação/Profissão Engenheiro, executivo, secretária, professor, operário etc.

Nível de instrução Analfabeto até instrução superior.

Grau de dependência, ética, religião, associação política,

Introvertido, extrovertido, autoconfiança, motivação e

Escolha entre alternativas, compra/não compra, lealdade à

Nunca comprou, usou a abandonou, comprador esporádico,

Satisfazer à necessidade, autoestima, status social,

Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, música, clube, esportes,

Assuntos pessoais, sociais, comunitários, políticos,

Família, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida,

Tipo de pessoa Vaidosa, indiferente, hedonista, conservadora.

Brilho dos dentes, combate cáries, combate mau hálito,

Quadro 3.1 - Critérios de segmentação de mercado

Assim, existem diversas formas de pensar em segmentação, segundo o nível de complexidade,

Estudo das Gerações

dentro da mesma geração – têm comportamentos de compra similares, pois compartilharam as

Conhecer detalhes e características do cliente é essencial para o sucesso comercial do produto ou

Acompanhe no infográfico a seguir algumas características e explicações de cada geração.

A inovação e o sucesso da inovação dependem em larga escala do comportamento do consumidor.

De qual geração o trecho supracitado descreve o comportamento? Assinale a alternativa correta.

Escutamos com frequência, em discursos empresariais e de profissionais de tecnologia a palavra

Atenção: uma ressalva importante!

Ou seja, lembre-se: nem todas as invenções poderão ser consideradas inovações!

Atualmente, o documento referência sobre inovação é o Manual de Oslo, elaborado em um trabalho

[...] a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente

Segundo o Manual de Oslo (FINEP; OCDE, 2006), as melhorias originam-se na necessidade de

elementos. E para o próprio aprimoramento da capacidade de inovar. No Brasil, as diretrizes do

Autor Ano Inovação

Contribui para a diferenciação das empresas e o

A parceria ou a capacidade de desenvolver fortes vínculos

É base da competitividade organizacional numa relação

É o processo de transformação da invenção em algo que é

É o instrumento específico dos empreendedores, o processo

Manual OSLO 2005 É a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou

As grandes mudanças tecnológicas são acompanhadas de

É correlacionado com pesquisa e desenvolvimento (P&D),

a) A tela touch foi imediatamente uma inovação quando criada.

Tipos de Inovação – Segundo o Manual de Oslo

Inovação de Produto ou Serviço

O Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005, p. 57) referencia que:

• Uma inovação de produto ou serviço é a introdução de um bem ou serviço novo ou

• Melhoramentos significativos para produtos que já existem, por meio de mudanças em

• As inovações de produtos no setor de serviços abrangem a inserção de benefícios

Exemplo: smartphones que extrapolaram as funcionalidades do celular convencional.

O Manual de Oslo (FINEP; OECD, 2005) explica que: