A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SUA INFLUÊNCIA NO PLANEJAMENTO DE

MARKETING

Geremias da Silva
Profª. Brígida Dettmer
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Tecnologia em Processos Gerenciais (EMD2841) – Marketing
29/10/08

RESUMO

O presente trabalho trará uma síntese sobre a Segmentação de Mercado. Mostrará a importância
de segmentar o mercado e aprofundar o conhecimento em um determinado grupo de clientes.
Explicará como realizar uma segmentação de mercado e em que grupos poderá ser dividido o
mercado. Determinar como essa segmentação de mercado pode influenciar no MIX de Marketing
da empresa.

Palavra-chave: Segmentação; Mercado; MIX de Marketing.

1 INTRODUÇÃO

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os

objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações
envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as
organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes.

Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado. Ela direciona as
forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do
produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da
empresa quando ao seu MIX de Marketing.

2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é
mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em
massa que atingi milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação
de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem
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a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na
qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer
e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo.

Já Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de

mercado. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Facape (2007), ainda
divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros,
ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica
(classe social, etilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes,
costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de
Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça,
propaganda ou tipo de produto).

Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site Plano de Negócios, “o mercado-alvo não
é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto”. Para se conhecer o mercado
em questão é preciso obter informações tanto qualitativas como quantitativas. Para um
aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem está Comprando? O que está
Comprando? e Porque está Comprando?.

3 COMO DEFINIR O MERCADO

Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa
defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difícil para uma
grande empresa atacar. A empresa de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma
“guerra de marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo de batalha
para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno
açude”.

Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma
necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas
necessidades. A Figura 1 demonstra claramente como definir o segmento de mercado para o
produto especifico
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FIGURA 1 – Visão Rápida de Segmentação de Mercado

FONTE: Prof. Dr. José Dornelas (www.planodenegocios.com.br)

3.1 QUEM ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) explica que é preciso conhecer os hábitos e como vivem os clientes que
compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades, bairros), qual o clima da região,
suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se
participam de clubes, o que pensam sobre política, economia. Todas essas questões servem para
definir se esse determinado grupo de indivíduos poderá ser cliente da empresa, ou a empresa
adaptará seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim
atende-los.

3.2 O QUE ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007), também explica que as empresa podem segmentar o mercado em relação
ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX de Marketing do produto como a seguir:
Características do Produto (tudo que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade
do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem vai alem das
caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda, promoções e pós-venda); Preço
(diferentes segmentos estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de
qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam na compra);
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Praça (onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande
quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line).

3.3 POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a organização deve
saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que eles consideram importante, o que os
motiva a comprar determinadas marcas e outras não, que critérios usam na hora de escolher um
produto. Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista sobre o
produto, podendo realizar mudanças se necessário.

4 POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará Las Casas (1993),
determina que deva ser realizada uma análise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O
potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situação
econômica, esse potencial deverá ser determinado pela empresa. A demanda é o volume total de
produto que o mercado está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos
produtos. A empresa também deverá calcular a sua participação de mercado e a partir desse dado
calcular o investimento que será realizado no MIX de Marketing, principalmente em Propaganda.

Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial de

produção, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o
departamento de Marketing poderá elabora uma previsão de vendas, e a viabilidade e retorno da
estratégia do MIX de Marketing, no segmento escolhido.

5 CONCLUSÃO

No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez
mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação
de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. O profissional de
marketing necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento de Marketing (MIX de
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Marketing), levando em conta todo individualismo da segmentação. Traçar metas e previsões
realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização.

6 REFERÊNCIAS

FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: <

http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>.
Acesso em: 28 set. 2008.

DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: <

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em:
28 set. 2008.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas,
1993. p.104-125.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.