PESQUISA

MERCADOLÓGICA

Fabiana Tramontin
Bonho
Análise das características
de cada mercado
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir segmentação de mercado.

 Classificar os diferentes tipos de segmentação de mercado.
 Explicar como mensurar o potencial de um mercado.

Introdução
Os profissionais do marketing devem pensar em maneiras de atuar no
mercado com o objetivo de alcançar os objetivos organizacionais. Levando
em consideração a ampla estrutura mercadológica, formada por inúmeras
marcas, produtos, serviços e tantas pessoas com diferentes necessidades,
não é tarefa fácil desenvolver compostos de marketing que satisfaçam
toda população e tragam resultados positivos para o negócio.
Assim, faz-se necessário determinar qual é o mercado visado pela
empresa para, posteriormente, selecionar o grupo que se tem maior
interesse em atingir com os programas de marketing, e isso só é possível
por meio da segmentação de mercado. A segmentação de mercado é
um conceito decorrente da orientação da comercialização ao consumidor,
ou seja, é o processo de agregação de clientes com características homo-
gêneas, diferenciadas de outros grupos, objetivando o desenvolvimento
do composto de marketing destinado a satisfazer as necessidades e os
desejos do grupo escolhido como mercado-alvo.
Neste capítulo, você estudará aspectos inerentes à ferramenta merca-
dológica de segmentação de mercado, conhecerá as diferentes formas de
segmentação e aprenderá o passo a passo para a mensuração do potencial
de um mercado a fim de delinear a melhor estratégia de marketing para
a empresa.
2 Análise das características de cada mercado

Segmentação de mercado
Os mercados não são homogêneos; geralmente, são muito grandes e complexos
para que sejam atendidos de apenas uma forma e agradem integralmente os
consumidores, que diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser
agrupados segundo uma ou mais características. Os profissionais de marketing,
para se aproximarem dos consumidores, tendem a dividir o mercado em grupos
menores e a abordá-los com compostos de marketing específicos. Sendo assim,
a empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com
eficácia (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2015).
De acordo com Weinstein (1995, p. 18), segmentação “[...] é o processo de
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades
e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento
de compra similar”.
Em concordância com o autor, Baker (2005, p. 175) salienta que a “[...] segmen-
tação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um
segmento (e compra heterogênea entre segmentos), de modo que cada segmento
possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”.
De modo claro e objetivo, “[...] um segmento de mercado consiste em um
grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 237).
Com base nessas definições, podemos concluir que segmentar corresponde
a dividir mercados heterogêneos em grupos menores, constituídos por consu-
midores homogêneos entre si, com necessidades e/ou características comuns,
aos quais se pode direcionar um composto de marketing distinto.

Deve-se tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor. Uma empresa
automobilística pode dizer que focará em compradores jovens de classe média. No
entanto, esses compradores diferem em suas preferências sobre carros. Alguns querem
um modelo barato, outros, modelos caros. Sendo assim, compradores jovens de classe
média são um setor, não um segmento.

A segmentação de mercado se constituiu como uma importante ferramenta

de planejamento de marketing e como uma das bases para a efetiva formulação
de estratégias mercadológicas. Objetiva analisar mercados, encontrar nichos
 Análise das características de cada mercado 3

e oportunidades e gerar lucro por meio de uma posição competitiva superior

aos concorrentes. Isso pode ser alcançado pela identificação de um ou mais
grupos de consumidores em potencial para a atividade de marketing, com
vistas ao desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir
esses segmentos de mercado (WEINSTEIN, 1995).
É importante destacar que os profissionais de marketing não criam seg-
mentos, mas são responsáveis por identificá-los e por decidir em quais vão
concentrar-se (KOTLER; KELLER, 2006). Há empresas que se concentram em
apenas um grupo de consumidores, utilizando, assim, somente um composto
de marketing. Muitos utilizam essa estratégia para evitar gastos de recursos em
muitos segmentos; entretanto, se o mercado vai mal e surge um concorrente
em potencial, a empresa pode encontrar dificuldades. Dessa forma, conforme
Las Casas (2015), quando os profissionais de marketing abordam os mercados
com produtos ou serviços, podem usar umas das seguintes estratégias:

 Mercado não segmentado: não recomendada para mercados compe-

titivos. É possível para mercados homogêneos, como, por exemplo, do
tipo commodity.
 Mercado segmentado concentrado: escolha de um mercado-alvo e
desenvolvimento de um composto de marketing para abordá-lo.
 Mercado segmentado diferenciado: abordagem de diferentes seg-
mentos por uma mesma empresa e utilização de mix de marketing
específico para cada um deles.

O mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de

marketing — quase sempre resumidas como os 4 Ps: produto, preço, promoção
e praça — que a empresa usa para alcançar seus objetivos no mercado-alvo. Sua
premissa fundamental é que, se o profissional do marketing tomar e implementar as
decisões certas sobre as características do produto, seu preço e sobre como ele será
promovido e distribuído, então os negócios terão sucesso (BAKER, 2005).

Existem alguns benefícios e limitações quanto à estratégia de segmentação

de mercado. Quanto aos benefícios, Weinstein (1995) destaca:
4 Análise das características de cada mercado

 projeção de produtos que atendam eficazmente às necessidades do

mercado;
 elaboração de estratégias promocionais eficazes e de baixo custo;
 avaliação da concorrência, especialmente a posição de mercado da
empresa;
 provimento de insights junto às estratégias de marketing atuais.

A respeito das limitações, o autor aponta:

 aumento de custos;
 necessidade de maior comprometimento corporativo;
 provimento de perfis genéricos e não individuais.

Veja, no link a seguir, um e-book elaborado pelo SEBRAE–SC com dicas para empre-
endedores sobre como fazer uma segmentação de mercado.

https://goo.gl/MJ14Nu

Categorias de segmentação de mercado

A segmentação de mercado, como já discutido anteriormente, tenta isolar as
características que distinguem um certo grupo de consumidores do mercado
em geral. Um entendimento das características do grupo é fundamental para
o desenvolvimento de uma estratégia de marketing bem-sucedida, a partir
da qual os profissionais do marketing procuram identificar com precisão
fatores que afetam o comportamento de compra no segmento-alvo (BONNE;
KURTZ, 2009).
Desse modo, discutiremos, a seguir, cinco bases comuns para segmentar
mercados consumidores: segmentação geográfica, segmentação demográfica/
socioeconômica, segmentação psicográfica, segmentação relacionadas a pro-
dutos e segmentação comportamental.
 Análise das características de cada mercado 5

Segmentação geográfica
A segmentação geográfica consiste em dividir um mercado geral em grupos
homogêneos com base em sua localização. É uma das primeiras segmentações
possíveis e constitui-se em variável básica de segmentação, uma vez que as
regiões apresentam comportamentos de compra distintos. Por isso, é comum,
por exemplo, que os consumidores da Região Sul tenham hábitos diferentes dos
consumidores da Região Nordeste. Vários motivos causam essas diferenças,
como: clima, alimentos, influências de subculturas, migração da população,
entre outros. É importante que os profissionais do marketing não considerem a
localização geográfica como o único método de segmentação, pois distinções
entre consumidores também existem em uma localização geográfica (BONNE;
KURTZ, 2009; LAS CASAS, 2015).

Segmentação demográfica/socioeconômica
Um segmento também poderá ser formado considerando-se as características
da população. Nesse tipo de estudo, os grupos de consumidores são definidos
de acordo com variáveis como sexo, idade, renda, etnia, profissão, educação,
tamanho da família, etapa do ciclo de vida da família, entre outros. Os pro-
fissionais de marketing analisam grandes quantidades de dados disponíveis
para concluir um plano de segmentação demográfica ou socioeconômica. É
importante destacar que, ao mesmo tempo que é útil, esse tipo de segmentação
pode levar a uma estereotipagem — um preconceito sobre um grupo de pessoas
— que pode alienar um mercado potencial, fazendo com que a empresa o perca
completamente. Dessa forma, o indicado é usar a segmentação demográfica/
socioeconômica como um ponto de partida na consolidação da estratégia de
marketing (BONNE; KURTZ, 2009; LAS CASAS, 2015).

Veja um estudo sobre a segmentação de mercado com base na demografia acessando

o artigo no link a seguir.

https://goo.gl/w9D2dn
6 Análise das características de cada mercado

Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica, para Bonne e Kurtz (2009), obtém uma visão
mais exata do comportamento do consumidor, uma vez que divide a população
em grupos que têm semelhantes características psicológicas, valores, atitudes,
personalidades e estilos de vida. O segmento é formado por combinações dos
perfis psicológicos individuais, incluindo suas necessidades, seus motivos,
percepções e atitudes, e leva em consideração, também, as influências da
família, dos colegas de trabalho, das atividades sociais e culturais do indivíduo.
Uma das fontes mais conhecidas para a realização da segmentação psicográfica
é o VALS — valores, atitudes, estilo de vida — da SRI Internacional. De
acordo com o método, são consideradas duas dimensões: auto-orientação
e recursos, ou seja, as pessoas são orientadas por meio de princípios, sta-
tus e ação e pela quantidade de recursos de que dispõem, incluindo renda,
instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e nível de
energia. Para a formação de segmentos, ambas as variáveis são combinadas
(LAS CASAS, 2015).

Para saber mais sobre o VALS, leia o artigo “Analisando VALS como Instrumento de
Segmentação”.

https://goo.gl/KR576o

Segmentação baseada no produto

Conforme a finalidade de compra dos diferentes clientes de uma empresa, as
ofertas são dirigidas para atender a essas necessidades específicas. Las Casas
(2015) salienta que, nessa forma de segmentação, os agrupamentos podem
ser feitos pelo tipo usuários e não usuários ou, então, podem incluir ofertas
de produtos competitivos. Essas divisões permitem que os segmentos sejam
abordados de forma diferenciada, com base em diferentes canais de distribuição
e comunicação, e que outros estímulos de marketing sejam mudados. Pode-se
segmentar, também, com base nas características do produto.
 Análise das características de cada mercado 7

Segmentação comportamental
“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos
segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 251). Esse segmento é, geralmente, dividido por ocasião de
compra e benefícios procurados. O primeiro refere-se ao momento desejado para a
compra do produto — na ocasião em que os consumidores sentem uma necessidade,
adquirem ou utilizam o produto — e pode ser definido em termos de hora do dia,
semana, mês, ano ou em termos de outros aspectos temporais de um consumidor.
Já o segundo classifica os compradores de acordo com os benefícios que eles
procuram, já que os produtos apresentam, geralmente, um conjunto de atributos
dirigidos a diferentes grupos (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2015).
Levando em consideração as diferentes formas de segmentar o mercado con-
sumidor, a segmentação trará melhores resultados se usada de maneira flexível,
ou seja, combinando diferentes técnicas de segmentação, como, por exemplo, a
segmentação geográfica e a demográfica, que são as variáveis mais utilizadas,
ligadas à segmentação baseada no produto. Para Boone e Kurtz (2009, p. 328),
o importante é saber que a “[...] segmentação é uma ferramenta para ajudar os
profissionais de marketing a conhecer melhor seus clientes potenciais e, por fim,
satisfazer suas necessidades com os produtos e serviços adequados”. A seguir,
apresenta-se, no Quadro 1, uma síntese acerca das variáveis de segmentação.

Quadro 1. Variáveis de segmentação

MERCADO DE CONSUMO

Características geográficas:
 Regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou estados.
Variáveis demográficas/socioeconômicas:
 Idade: crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes, etc.
 Sexo: masculino, feminino.
 Raça: branca, negra, amarela, etc.
 Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, italiana, etc.
 Renda: 1 a 2 salários, 3 a 4, etc.
 Educação: secundária, universitária, pós-graduação, etc.
 Ocupação: fazendeiros, aposentados, operários, liberais.
 Tamanho da família: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4.
 Ciclo familiar: jovens solteiros, casados, sem filho, etc.
 Religião: católicos, judeus, protestantes, etc.
 Classe social: classe social A, B, C ou D.

(Continua)
8 Análise das características de cada mercado

(Continuação)

Quadro 1. Variáveis de segmentação

MERCADO DE CONSUMO

Variáveis psicográficas:
 Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc.
 Estilo de vida: atividades, interesse e opinião.
 Atitudes: favoráveis, não favoráveis.
 Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou
menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico e quaisquer outros
atributos que sirvam de comparação.
Aspectos relacionados com o produto:
 Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa.
 Sensibilidade a preço: mais sensíveis, menos sensíveis.
 Lealdade a marca: leais, não leais, muito leais.
 Benefícios: status, economia, conveniência, etc.
Variáveis comportamentais:
 Influência na compra: criança, esposa, amigos, etc.
 Hábitos de compra: frequência, quantidade, locais, dias da semana, etc.
 Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos, etc.

Fonte: Adaptado de Las Casas (2015, p. 242).

Mensuração de um mercado em potencial

As empresas devem preparar-se para implementar uma segmentação adequada,
que possa trazer muitos benefícios; para isso, necessitam mensurar um mer-
cado em potencial. O potencial total do mercado pode ser calculado somando
tudo o que foi vendido por todas as empresas que participam do mercado.
Dessa forma, o desempenho econômico de qualquer organização se dá em um
mercado já conhecido, em um mercado consolidado, o qual é constituído por
um conjunto de consumidores que têm interesse e já consomem determinado
produto ou substituto. O potencial de mercado, por sua vez, é o limite a que
tende a demanda de mercado, ou seja, é o conjunto de consumidores que
apresentam um suficiente nível de interesse por uma nova oferta de mercado
(FARIAS; DUTSCHITZ; CARVALHO, 2016).
Para isso, Boone e Kurtz (2009) apresentam um processo de quatro estágios
para mensurar um mercado em potencial:

1. Desenvolver um perfil relevante para cada segmento: ao identifi-

car segmentos promissores, os profissionais do marketing deveriam
 Análise das características de cada mercado 9

desenvolver um perfil do cliente, identificando características que

explicam as semelhanças entre os clientes, como também apresentar
as diferenças. Essa análise mais profunda de clientes ajuda os gerentes
a relacionarem com precisão as necessidades dos consumidores com
as ofertas de marketing da empresa.
2. Prever potencial de mercado: a segmentação de mercado e a análise
de oportunidade de mercado se combinam para produzir uma previsão
de potencial de mercado em cada segmento. O potencial de mercado
estabelece o limite máximo de demanda que empresas competidoras
podem esperar de um segmento. Multiplicar por participação de mercado
determina o potencial de vendas máximo de uma empresa, o que define
uma decisão prévia por parte da gestão, uma vez que o potencial de
vendas totais em um segmento deve justificar os recursos dedicados.
3. Prever participação de mercado provável: a partir da estimação do
potencial de mercado, a empresa deve prever sua provável participação
de mercado. As posições de concorrentes em segmentos-alvo devem ser
analisadas e uma estratégia de marketing específica deve ser destinada
a alcançar esses segmentos.
4. Selecionar segmentos de mercado específicos: as informações, aná-
lises e previsões acumuladas durante todo o processo de decisão de
segmentação de mercado permitem que a gerência assegure o potencial
de atingir as metas da empresa e justifique a alocação de recursos para
o desenvolvimento de um ou mais segmentos. A estratégia de marketing
deve destinar-se a reforçar a imagem da empresa e a mantê-la dentro
de suas capacidades organizacionais.

De acordo com Weinstein (1995), a seleção de mercados-alvos é o elemento

estratégico principal e deve ser feito antes da determinação de estratégias
nas outras áreas de marketing. Quando se sabe quem são os consumidores,
tem-se melhores condições de fornecer os produtos e serviços desejados pelo
segmento; além disso, estratégias de preço, praça e promoção podem ser mais
bem elaboradas.
Em seguida, após a seleção do mercado e a percepção de suas caracterís-
ticas, é possível iniciar a quantificação do potencial de um mercado. Farias,
Dutschitz e Carvalho (2016) apresentam o método das séries em cadeia,
um dos mais utilizados para a identificação de um mercado em potencial.
O método leva em consideração a população total, percentuais de consumo
e de despesas com o bem ou serviço em questão até que se obtenha uma
estimativa de demanda.
10 Análise das características de cada mercado

Para ilustrar o método das séries em cadeia, Farias, Dutschitz e Carvalho (2016) usam o
lançamento de cortes de carne especiais com origem de gado nobre como exemplo.
O método consiste em cruzar dados quantitativos a respeito de:
1. População x renda pessoal: dessa relação, extrai-se o número de pessoas aptas a
consumir o produto.
2. Da população selecionada, são identificados os dados numéricos sobre a porcen-
tagem média da renda gasta com alimentação x porcentagem média da renda
dessa população despendida com o consumo de carne.
3. Os dados sobre o consumo de carne são r produtos alimentícios premium (de
qualquer tipo).
Fonte: Farias, Dutschitz e Carvalho (2016, p. 82).

A partir do exemplo, pode-se demonstrar uma equação da qual resultará

um importante número para os gerentes de marketing, o número inicial de
consumidores-alvos. O resultado da equação evidencia a capacidade que a
empresa tem de abastecer o mercado potencial (FARIAS; DUTSCHITZ;
CARVALHO, 2016).

capacidade produtiva (unidade de medida)

Público alvo =
público estimado total

A unidade de medida varia conforme o item a ser mensurado. No

exemplo dado, a produção de cortes nobres de carne de gado pode
ser dada em toneladas. Em outros casos, como o varejo, por exemplo,
a medida pode ser a unidade de determinada peça. Se a venda for de
serviços, a medida pode ser dada em horas (FARIAS; DUTSCHITZ;
CARVALHO, 2016, p. 82).
 Análise das características de cada mercado 11

Por fim, no Quadro 2, apresenta-se uma estrutura de segmentação, proposta

por Weinstein (1995), para integrar um programa de marketing bem-sucedido.

Quadro 2. Estrutura para segmentação

Planejamento de segmentação
 Comprometer-se com estratégia de marketing baseada em segmentação.
 Incorporar segmentação ao plano de marketing.
 Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
 Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercados
 Definir o mercado geograficamente.
 Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
 Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
 Aplicar bases por benefícios, por taxa de uso de produtos comportamentais.
 Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
 Adicionar bases de segmentação internacional apropriadamente.
 Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
 Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
 Monitorar resultados de segmentação.
Resultados de segmentação
 Desempenho de negócios potencializado (participação de mercado,
imagem, lucros).

Fonte: Adaptado de Weinstein (1995, p. 29).

1. Os mercados são, geralmente, possível atingir os consumidores

muito grandes e complexos
para que sejam atendidos de
apenas uma forma e agradem
integralmente os consumidores.
Dessa forma, desenvolver
produtos, preços, sistemas de
distribuição e promoção visando
determinados grupos torna
mais diretamente. Para isso,
os profissionais de marketing
tendem a dividir o mercado em
grupos menores e a abordá-los
com compostos de marketing
específicos. Sendo assim, qual das
alternativas contém uma definição
de segmentação de mercado?
12 Análise das características de cada mercado
a) Os profissionais de marketing
não criam os segmentos, sua
tarefa é identificá-los e decidir
em quais vão se concentrar.
b) Abordagem de diferentes
segmentos por uma mesma
empresa e utilização de mix
de marketing específico
para cada um deles.
c) Divisão de mercados
heterogêneos em grupos
menores, constituídos por
consumidores homogêneos
entre si, com necessidades e/
ou características comuns, aos
quais se pode direcionar um
composto de marketing distinto.
d) A partir da estimação do
potencial de mercado, a empresa
deve prever sua provável
participação de mercado.
e) Elemento estratégico principal
e que deve ser feito antes da
determinação de estratégias
nas outras áreas de marketing.
2. A estratégia de __________________
diz respeito a abordagem de
diferentes segmentos por uma
mesma empresa e utilização de
mix de marketing específicos
para cada um deles.
Marque a alternativa que completa
a lacuna corretamente
a) mercado segmentado
diferenciado.
b) segmentação geográfica.
c) mercado não segmentado.
d) segmentação psicográfica.
e) mercado segmentado
concentrado.
3. As organizações, normalmente,
não conseguem atender a todos os
mercados; assim, há uma tendência
de limitar o campo de atuação. Para
isso, as variáveis consideradas para
agrupar e formar os segmentos
podem ser de diversas categorias.
Uma das principais segmentações
possíveis é a geográfica, que
consiste em dividir um mercado
geral considerando o lugar onde as
pessoas vivem e trabalham, aspectos
que impactam no comportamento
de compra. Com base nisso, assinale
a alternativa que contém somente
variáveis a serem consideradas
na segmentação geográfica.
a) Clima, alimentação e renda.
b) Idade, profissão e ciclo familiar.
c) Migração da população,
alimentação e ocupação.
d) Clima, alimentação e
migração da população.
e) Tamanho da família,
renda e alimentação.
4. É possível combinar a subjetividade
da personalidade do consumidor
com suas características descritivas e
orientadas ao processo de compra.
A segmentação ________________
obtém uma visão mais exata do
comportamento do consumidor,
uma vez que divide a população
em grupos que têm semelhantes
características psicológicas,
valores, atitudes, personalidades
e estilos de vida. A qual tipo de
segmentação se refere a definição?
a) demográfica/socioeconômica.
b) baseada no produto.
 Análise das características de cada mercado 13

c) geográfica. apresentado um processo de quatro

d) comportamental.
e) psicográfica.
5. Os mercados podem ser
segmentados de diversas maneiras,
e não existe um método ideal. O
planejamento de segmentação
depende da situação do mercado
da empresa e do tipo de informação
que a gerência necessita. O sucesso
de um programa de segmentação
está diretamente associado
ao processo de planejamento
empregado ao se projetar, coletar
e analisar informações relevantes
acerca dos consumidores e do seu
mercado em potencial. Para isso, é
estágios para a mensuração de um
mercado. Sendo assim, a qual etapa
corresponde a análise das posições
de concorrentes em segmentos-
alvo e o delineamento de uma
estratégia de marketing específica
para o alcance desses segmentos?
a) Selecionar segmentos de
mercado específicos.
b) Prever participação de
mercado provável.
c) Prever potencial de mercado.
d) Desenvolver um perfil relevante
para cada segmento.
e) Definir o mercado
geograficamente.

BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para

estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre:
Bookman, 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2015.
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
14 Análise das características de cada mercado

Leituras recomendadas
GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Analisando VALS como Instrumento de Segmentação. In:
SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, 9., 2006, São Paulo. Anais... São Paulo: FEA-USP,
2006. Disponível em: <http://sistema.semead.com.br/9semead/resultado_semead/
trabalhosPDF/178.pdf>. Acesso em: 23 set. 2018.
VEIGA-NETO, A. R. Um estudo comparativo de formas de segmentação de mercado:
uma comparação entre VALS-2 e segmentação por variáveis demográficas com estu-
dantes universitários. Revista de administração contemporânea, v. 11, n. 1, p. 139-161, mar.
2007. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-
-65552007000100008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 23 set. 2018
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