Conceito de segmentação de mercado

É um subgrupo de pessoas ou organizações que

compartilhem uma ou mais características e que tenham
as mesmas necessidades de produtos. [...] O processo de
divisão de um mercado em segmentos ou grupos
significativos, relativamente homogeneos.
 Identificação dos Segmentos de Mercado
e Mercado – Alvo
(Curso de Licenciatura em Contabilidade com Habilitações em
Auditoria, 3º Ano Lab.)

 Algrim D. N. A. R. Jemusse  Júlia Horácio Anastácia

 Arnaldo Costa Luís  Leonardo Felix
 Diogénia João  Nélcia Rosário Manuel
 Jalina Assumane Cangomba  Serina Helena Mamudo
 Níveis de segmentação
Conforme Kotler (1998), as empresas pode adoptar
cinco níveis:

Marketing de massa; Marketing local; e

Marketing de segmento; Marketing individual.

Marketing de nicho;
 Marketing de massa

A empresa se preocupa em produção, distribuição e

promoção de massa de um produto para todos os

compradores. A vantagem é que ela cria maior potencial

de mercado, custos menores e automaticamente

margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico

do marketing de massa. (Kotler, 1998),

 Marketing de Segmento

Conforme Kotler (1998), o segmento de mercado é

formado por um grande grupo de compradores

identificáveis em um mercado. As pessoas diferenciam

seus desejos, poder de compra, localizações geográficas,

atitudes e hábitos de compra.

 Marketing de nicho

É o processo de direccionar-se para um segmento de

mercado relativamente pequeno com um composto
de marketing especializado (Penny M. S., 2001).
Um nicho é um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefícios distinto. São
como subsegmentos - com especializações.
 Características do Marketing de Nicho
As empresas identificam nichos dividindo um
segmento em vários subsegmentos;
Os nichos de mercado são bem menores;
As empresas de nichos conhecem bem melhor as
necessidades de seus consumidores;
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o
nicho atrai um ou alguns concorrentes;
O marketing de nicho exige descentralização em
algumas práticas da empresa.
 Marketing local

É o marketing voltado para as características

regionais e locais dos consumidores, com
programas e produtos preparados sob medidas
conforme a necessidade e desejos de grupos de
comunidades locais. (Tagliacarne, G., 1974)
 Marketing individual

É o processo de direccionamento á consumidores

individuais e individualizar e personalizar os esforços
para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido
que se possa ter. É o segmento de um comprador,
marketing customizado ou marketing um-á-um.
(Tagliacarne, G., 1974).
 Estratégia de segmentação

Conceito: é o processo de divisão de um

público-alvo. Sendo uma subdivisão realizada

partindo de potenciais clientes identificados

(publico – alvo) em grupos – os chamados

segmentos. (Tagliacarne, G., 1974).

 Estratégia de segmentação não
diferenciada ou indiferenciada

É uma estratégia de marketing em que uma

empresa trata todo o mercado como um único

segmento e desenvolve uma única estratégia de

marketing para alcançar todos os clientes.

(Samara, B. S. & Barros, J. C., 1997),

 Estratégia de segmentação de múltiplos
mercados

É uma estratégia de marketing em que uma empresa

segmenta o mercado em diferentes grupos de

clientes e desenvolve uma estratégia de marketing

específica para cada um desses grupos em diferentes

mercados. (Samara, B. S. & Barros, J. C., 1997).

Estratégia de segmentação de múltiplos
mercados

Por exemplo, uma empresa de tecnologia pode

segmentar seus clientes por habilidade técnica,

necessidades de uso ou orçamento, e

desenvolver diferentes produtos ou preços para

atender a cada segmento.

Estratégia de Segmentação concentrada
ou por nicho

É uma estratégia de marketing em que uma

empresa se concentra em um segmento

específico de mercado que é frequentemente

negligenciado ou sub atendido por outras

empresas. (Samara, B. S. & Barros, J. C. , 1997).

Estratégia de Segmentação concentrada
ou por nicho

Por exemplo, uma empresa de cosméticos pode

decidir se concentrar em produtos para peles

sensíveis, um segmento específico de mercado

que pode não ser atendido adequadamente pelas

empresas de cosméticos convencionais.

 Critérios ou Bases para a segmentação
de mercado

“Bases são variáveis usadas para segmentar mercados.

[...] é um critério de acordo com o qual os consumidores

potenciais são agrupados, enquanto descritor de um

segmento é uma variável ou característica que está

ligada ao segmento alvo e é relevante para a formulação

da estratégia de marketing”. Siqueira (1999, p. 103).

 Segmentação Geográfica

Requer a divisão do mercado em diferentes unidades

geográficas, como nações, estados, regiões, condados,

cidades ou bairros. A empresa pode actuar em uma, em

algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando

atenção nas variações locais. (Kotler, 2002, p.285)

 Segmentação Psicográfica ou Sócio –
económica

Os compradores são divididos em diferentes grupos,

com base em seu estilo de vida, sua personalidade e
seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico
podem ter perfis psicográficos diferentes. (Kotler &
Armstrong, 1998)
 Segmentação comportamental

Traz os motivos básicos pelos quais os clientes são

atraídos por diferentes ofertas de produtos. Divide os

compradores em grupos com base em seus

conhecimentos de determinado produto e sua atitude em

relação a ele, seja em relação a sua frequência de uso ou

qualidade do produto. (Kotler, 2002, p. 289)

 Mercado – Alvo

Conceito: ‘‘é um grupo de pessoas ou empresa para as

quais uma empresa projecta, implementa e mantém um

composto de marketing com a finalidade de atender as

necessidades deste grupo, resultando em trocas

mutuamente satisfatórias”. (Lamb, 2004, p. 224).

 Selecção do mercado – Alvo

Conceito: é uma das decisões mais importantes que

uma empresa pode enfrentar. Construir um estudo

para apoiar a selecção de mercados e sectores onde

há oportunidades de uma empresa assumir posição

sólida é extremamente necessário. (Kotler, 2000)

 Modelos de selecção de mercados-alvo:

1.Concentração em um único segmento: a empresa

pode escolher um único segmento. A empresa ganha
um conhecimento profundo das necessidade do
segmento e consegue uma forte presença no mercado.
Alem disso, desfruta de economias operacionais
devido a especialização de sua produção, distribuição
e promoção. No entanto, apresenta riscos como o
desaparecimento do segmento ou a entrada de
concorrente. (Siqueira, 1999)
 Selecção do mercado – Alvo

2.Especialização selectiva: selecção de um

número de segmentos que sejam atraentes e
apropriados e apresentam razões objectivas para
sua selecção. Não é indispensável haver sinergia
entre eles, mas todos devem ser potencialmente
rentáveis. Tem a vantagem de diversificar o risco
da empresa.
 Modelos de selecção de mercados-alvo:

3.Especialização por produto: se especializam

em um produto que pode ser vendido em vario
segmento. Exemplo, telescópios sendo vendidos
para laboratório, universidade, industria e
governo. A empresa constrói uma reputação
sólida na sua área. O risco é que os produtos
sejam substituídos por uma nova tecnologia.
 Modelos de selecção de mercados-alvo:

4.Especialização por mercado: a empresa

concentra-se em atender varias necessidades de
um grupo particular de clientes. Por exemplo, a
empresa que vende uma gama de produtos para
laboratório de universidades.
 Modelos de selecção de mercados-alvo:

5.Cobertura total de mercado: procura atender

todos os grupos de consumidores com todos os
produtos de que ele precisam, ou seja,
fornecendo ao clientes todos os produtos de que
possam precisar. Exemplo, Coca-Cola, IBM
 Cont. Cobertura total de mercado:
Utilizado por grandes empresa que e utilizam de
dois modos:
Marketing indiferenciado – a empresa ignora
a diferença do mercado segmentado, vai atrás de
todos os mercados com apenas uma oferta.
Marketing diferenciado – a empresa actuam
em vários segmentos de mercado e utilizam
diferentes programas para cada segmento.