Propaganda e Marketing 2.0-1

Propaganda e Marketing
PROPAGANDA E MARKETING
1
\
' ,,....... ..,.."'l""'!!"'tw•~IW.'!!"•"''tltltl'flt''''!/lft,...,./ll,.~w<f!!{'!'r.•~•lt'll'l('W~·!!.""{<ll('fff!!#f(.,/lf,1~--•!'!'!'!rlf'l'~fJ'iltl4t•~•'llfflf(!lf'lf'<llf~'lf"-••~~•!"1</l'i.'~'!!'lf''1'!f~~--•"'!!~W,~... ~
,
Aula 1.............................................................................................................. 9
Diferença entre propaganda e marketing .......................................... 9
O que é a propaganda no dicionário (a palavra surgiu em 1858) ..... 9
O que é o marketing no dicionário (a palavra surgiu em 1920) ..... 1O
Conhecendo o marketing e a propaganda ....................................... 1O
Na prática ........................................................................................ 1O
Resolução ........................................................................................ 11
História da propaganda ............................................................... :... 11
História do marketing ..................................................................... 11
Atenção! .......................................................................................... 13
A pirâmide de Marlow ..................................................................... 14
A lei da oferta e da procura ............................................................. 15
Na prática ........................................................................................ 19
Resolução ........................................................................................ 19
Mestres em marketing no mundo .................................................... 20
Exercícios ....................................................................................... 21
Aula 2 ............................................................................................................ 23
Atuação do profissional de marketing ............................................ 23
O marketing nas empresas .............................................................. 24
Áreas que o profissional de marketing deve conhecer ................... 25
Dificuldades quanto ao marketing .................................................. 27
Você tem vontade de ser um profissional de marketing digital? .... 29
Na prática ........................................................................................ 29
Resolução ........................................................................................ 30
Pesquisa salarial. .......................................................................... .- .. 30
Investimento maior no marketing ................................................... 31
Atividades do profissional de marketing ........................................ 32
Exercícios .....................................................................................·.. 34
Aula 3 ............................................................................................................ 36
As características do consumidor ................................................... 36
Influência da classe social... ............................................................ 36
Influência dos fatores culturais ....................................................... 37
2
A dissonância cognitiva .................................................................. 38

Na prática........................................................................................ 39
Resolução ........................................................................................ 39
Publicidade e propaganda.............................................................. .39
Na prática........................................................................................ 41
Resolução ........................................................................................ 41
A mensagem de uma propaganda .................................................. .41
Atenção! .......................................................................................... 43
Exercícios ....................................................................................... 45
Aula 4 ........................................................................................................... .47
O atendimento ao cliente ................................................................ 47
Na prática ........................................................................................ 49
Resolução ........................................................................................ 49
Orientações para o atendimento ..................................................... .49
Compreender as necessidades dos clientes .................................... .50
Atenção! .......................................................................................... 51
Contato com o cliente ..................................................................... 52
Fase 1.............................................................................................. 53
Fase 2 .............................................................................................. 53
Avaliação do atendimento .............................................................. 54
Exercícios ....................................................................................... 56
Aula 5 ............................................................................................................ 58
Mix de marketing - Parte 1 - Os 4 P's ........................................... 58
Produto ............................................................................................ 58
Preço ............................................................................................... 59
Praça ............................................................................................... 59
Promoção ........................................................................................ 60
Mix de marketing- Parte 2 - Os 4 C's .......................................... 60
Na prática ........................................................................................ 61
Resolução ........................................................................................ 61
Fatores determinantes ..................................................................... 62
Inovação nos procedimentos de marketing ..................................... 63
Na prática ........................... '. ............................................................ 65
Resolução ........................................................................................ 65
O cliente informado ........................................................................ 65
Exercícios ....................................................................................... 67
Aula 6 ............................................................................................................ 69
Tipos de marketing utilizados no mercado ..................................... 69
Marketing direto ............................................................................. 69
Marketing de relacionamento ......................................................... 69
3
Marketing um a um ......................................................................... 69
Marketing de fidelização ou de retenção ........................................ 70
Marketing de transação ................................................................... 70
Marketing pessoal. .......................................................................... 70
Marketing institucional. ............................................................... ;.. 70
Marketing internacional. ................................................................. 70
Marketing interativo ........................................................................ 71
Marketing viral. .............................................................................. 71
Marketing digital ou web marketing .................................... 71
Na prática ....................................................................................... 71
Resolução ........................................................................................ 71
Influência do marketing digital.. ..................................................... 72
O negócio nas redes sociais ............................................................ 72
Banco de dados de informações ...................................................... 72
Market share ................................................................................... 72
Atenção! .......................................................................................... 73
Tipos de marketing quanto ao porte das empresas ......................... 73
Escolha das ferramentas de marketing ............................................ 74
O que é a propaganda? .................................................................... 76
O que é o briefing? .......................................................................... 76
Comunicação digital. ...................................................................... 77
Na prática ........................................................................................ 79
Resolução ......................................................................................... 79
Exercícios ....................................................................................... 80
Aula 7 ............................................................................................................. 82
O que é o merchandising? ............................................................... 82
Entendendo o merchandising ...................................................... :... 84
As técnicas de merchandising ......................................................... 84
Tipos de merchandising existentes ................................................. 85
Objetivos do merchandising ........................................................... 85
Estudo do comportamento do consumidor ..................................... 86
A organização das seções na empresa ............................................ 87
A organização dos produtos ............................................................ 88
Definição do nível de um produto .................................................. 90
Na prática ........................................................................................ 90
Resolução ........................................................................................ 90
A agitação da empresa .................................................................... 91
Exercícios ....................................................................................... 92
Aula 8............................................................................................................ 94
O que é a pesquisa de mercado? ..................................................... 94
4
Métodos para a realização da pesquisa de mercado ....................... 95

Ferramentas para iniciar a pesquisa de mercado ............................ 96
Métodos de pesquisa de mercado ................................................... 97
Processo de pesquisa de mercado ................................................... 98
Pesquisa de satisfação ................................................................... ! 00
Na prática ...................................................................................... 1O1
Resolução ...................................................................................... ! O1
Concorrência ................................................................................. 102
Exercícios ..................................................................................... 104
Aula 9 .......................................................................................................... 106
Revisão ......................................................................................... 106
Exercícios ..................................................................................... 107
Aula 10 ........................................................................................................ 112
Segmentação ................................................................................. 112
Nichos de mercado ........................................................................ 112
Atenção! ........................................................................................ 113
Na prática ...................................................................................... 113
Resolução ...................................................................................... 114
Escolha do nicho de mercado ideal para um negócio ................... 114
A vali ação do mercado .................................................................. 115
Sazonalidade ................................................................................. 116
O que é a promoção de vendas? .................................................... 117
Venda pessoal. .............................................................................. 118
Patrocínio ...................................................................................... 119
Estratégias na promoção de vendas .............................................. 119
Estratégia "Push" .......................................................................... 120
Estratégia "Pull" ........................................................................... 120
Estratégia combinada.................................................................... 120
Reforço da marca .......................................................................... 121
Criação de demanda ...................................................................... 121
O ponto de venda - PDV como promotor de vendas ................... 121
Atenção! ........................................................................................ 123
Conhecer o cliente é fundamental... .............................................. 123
Exercícios ..................................................................................... 125
Aulall ........................................................................................................ 127
O que é pós-venda? ....................................................................... 127
Na prática...................................................................................... 128
Resolução ...................................................................................... 128
Fidelização de marca .................................................................... 129
Utilização do "Garoto Propaganda" ............................................. 130
5
Como fazer pós-venda como pré-venda ....................................... 131

O que é possível obter com isso? .................................................. 132
Ações de pós-venda ...................................................................... 132
E-mail de obrigado/confimação .................................................... 133
E-mail de comentários do produto ou serviço .............................. 134
Up-selling e Cross-selling ............................................................. 134
Frequência de compra .................................................................. 135
Promoções exclusivas ................................................................... 136
Exercícios ..................................................................................... 137
Aula12 ......................................................................................................... 139
O que é a mídia? ........................................................................... 139
Veículos de comunicação ............................................................. 139
O que são mídias eletrônicas? ....................................................... 140
Tipos de mídias eletrônicas ........................................................... 140
Rádio ............................................................................................. 140
TV ................................................................................................. 141
Cinema .......................................................................................... 142
Intemet. ......................................................................................... 142
As mídias digitais nas relações com o mercado ........................... 143
Parâmetros das mídias digitais ...................................................... 144
Na prática ...................................................................................... 145
Resolução ...................................................................................... 146
Exercícios ..................................................................................... 147
Aula 13 ........................................................................................................ 149
O que são as mídias impressas? .................................................... 149
Tipos de mídias impressas ............................................................ 149
Jomal. ............................................................................................ 149
Revista .......................................................................................... 150
Mala direta .................................................................................... 150
Outdoor ......................................................................................... 151
Busdoor ......................................................................................... 151
Folhetos .......................................................................................... 151
Cartaz ............................................................................................ 152
Banner............................................................................................ 152
Modelos de impressos ................................................................... 152
Mala direta .................................................................................... 152
Folheto .......................................................................................... 153
Jomal. ............................................................................................ 153
Principais formatos de anúncio por página ................................... 154
Revista .......................................................................................... 154
6
Principais formatos de anúncio por página ................................... 155

Outdoor ......................................................................................... 155
Cartaz ............................................................................................ 156
Na prática ...................................................................................... 156
Resolução ...................................................................................... 157
Exercícios ..................................................................................... 158
Aula 14 ........................................................................................................ 160
O que é a Gestão de Relacionamento com o Cliente? ................. .160
Benefícios do CRM ...................................................................... 161
A abordagem do CRM .................................................................. 161
Aplicação do CRM ....................................................................... 163
Fatores predominantes do CRM ................................................... 164
Implantação do CRM .................................................................... 164
Na prática ...................................................................................... 166
Resolução ...................................................................................... 166
Metodologia para a utilização do CRM ........................................ 167
Exercícios ..................................................................................... 169
Aula 15 ........................................................................................................ 171
O que é o endomarketing? ............................................................ 171
Implantação do endomarketing ..................................................... 172
Aplicação do endomarketing ........................................................ 173
Estímulo ........................................................................................ 173
Cooperação ................................................................................... 173
Recompensa .................................................................................. 174
Avaliação dos resultados .............................................................. 174
Avaliação temporal. ...................................................................... 17 5
Objetivos do trabalho de endomarketing ...................................... 175
A implantação do endomarketing na empresa .............................. 176
Na prática...................................................................................... 178
Resolução ...................................................................................... 179
Exercícios ..................................................................................... 180
Aula 16 ........................................................................................................ 182
O marketing nas redes sociais ....................................................... 182
Implantação da empresa nas redes sociais .................................... 183
Regras para fidelização de clientes nas mídias sociais ................. 184
A força da propaganda de resposta direta..................................... 185
Converter compradores em admiradores ...................................... 186
Modelos de relacionamento .......................................................... 186
O modelo de recompensas ............................................................ 186
O modelo informativo ................................................................... 187
7
O modelo de associação ................................................................ 187

O modelo de interesse ................................................................... 187
O modelo do serviço de valor adicional... .................................... 187
O modelo de aliança ..................................................................... 188
Conclusão ..................................................................................... 188
Incorporar o apelo à ação .............................................................. 188
Despertar o senso de urgência ...................................................... 189
Na prática ...................................................................................... 190
Resolução ....................................................................................... 190
O que é plano de marketing? ........................................................ 191
Etapas do plano de marketing ....................................................... 191
Análise da situação ....................................................................... 191
Avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa......................... 192
Objetivos de marketing ................................................................. 192
Posicionamento estratégico ........................................................... 193
Plano de ação ................................................................................ 193
Análise e acompanhamento do orçamento .................................. .194
Exercícios ..................................................................................... 195
Aula 17 ........................................................................................................ 197
Avaliação geral. ............................................................................ 197
Exercícios ..................................................................................... 198
8
DIFERENÇA ENTRE PROPAGANDA E MARKETING
Marketing, ou mercadologia, é o conjunto de processos

empresariais, de criação e comunicação, com o objetivo de
compreender os desejos do mercado e levar a ele o
conhecimento em relação à empresa, seus produtos e serviços, e
assim conseguir atender suas necessidades comerciais.
Já a propaganda é um meio de aproximar os produtos e serviços

do cliente, com o intuito de incentivá-lo a realizar a compra, se
possível, atendendo as metas estabelecidas pelo planejamento
de marketing da empresa.
O QUE É A PROPAGANDA NO DICIONÁRIO (A

PALAVRA SURGIU EM 1858)
Divulgação, propagação de uma ideia, uma crença, uma

religião; ação ou efeito de exaltar as qualidades de algo ou
alguém para um grande número de pessoas; anúncio,
disseminação de ideias, informações (verdadeiras ou falsas),
boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem);
campanha, difusão de mensagem verbal, musical etc., de
conteúdo informativo e persuasivo, em TV, jornal,
revista, outdoors etc.; publicidade, peça de propaganda;
anúncio.
9
O QUE É O MARKETING NO DICIONÁRIO (A

PALAVRA SURGIU EM 1920)
Estratégia empresarial de otimização de lucro através da

adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou
serviços às necessidades e preferências dos consumidores, para
isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos,
campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda e outros.
CONHECENDO O MARKETING E A PROPAGANDA
A propaganda é uma forma específica de apresentar

informações sobre um produto, marca, empresa ou política~ que
tem como objetivo influenciar a atitude de uma audiência para
uma causa, posição ou atuação.
O marketing é a integração de técnicas e metodologias que têm

como objetivo atender às necessidades e aos desejos dos
clientes, realizando assim a venda, através da oferta adequada e
ajustada ao mercado de produtos ou serviços.
Em inglês, market significa "mercado", e por isso

o marketing pode ser compreendido como o conhecimento
sobre o uso do mercado.
NA PRÁTICA...
Adamastor é um profissional de marketing recém-formado que

recebeu uma oportunidade para trabalhar dentro de sua área na
empresa Friends. O seu chefe pediu que ele colocasse em
prática todo o conhecimento adquirido para fazer com que sua
empresa alcançasse o maior público possível no lançamento de
10
seus novos produtos. Sendo assim, qual é a primeira coisa que

Adamastor deve fazer?
RESOLUÇÃO ...
A primeira coisa que Adamastor deve fazer é elaborar uma

excelente estratégia de marketing, onde busque fazer com que
os novos produtos atendam a todas as necessidades e os desejos
dos possíveis clientes. Em seguida, ele deve utilizar•se da
propaganda para divulgar os novos produtos e despertar o
desejo dos clientes em comprá•los.
HISTÓRIA DA PROPAGANDA
Os historiadores consideram que a inscrição de Behistun (515

a.C.), que detalha a ascensão de Dario I ao trono persa, foi a
primeira propaganda realizada no mundo.
HISTÓRIA DO MARKETING
0 Início: década de 20 do século passado.
A Revolução Industrial e o aumento da oferta de produtos

fizeram cdm que as empresas começassem a querer disputar o
mercado pela primeira vez na história. Em função disto,
o marketing, ou mercadologia, ou seja, o estudo do mercado e
de sua integração, passou a ter um valor relevante para o
sucesso de vendas e também para satisfazer a busca pelo lucro.
0 A evolução: década de 50 do século passado.
Após a Segunda Guerra Mundial, com o mercado europeu

aniquilado e a necessidade de vender, surgiu o pensamento de
11
vender a qualquer preço, porém, com isto, as estratégias de

compra e logística também sofreram mudanças, o que causou
um forte impacto nas relações comerciais. Assim, a pressão
pela sobrevivência empresarial causou o aparecimento de
técnicas de vendas ingênuas ou mesmo maliciosas, que
conviviam com ferramentas mais elaboradas e eficientes.
No entanto, foi apenas em 1954, através de estudos

comportamentais sobre o relacionamento comercial, que Peter
Drucker, ao lançar seu livro "A Prática da Administração",
elevou o marketing, de simples instrumento de vendas, para
uma cadeira na diretoria das empresas, alcançando a partir
deste momento, uma posição diferenciada nas corporações.
0 A mudança: década de 60 do século passado.
Nesta década, Theodore Levitt, professor da Harvard Business

School, e considerado por muitos o ''pai do marketing",
demonstrou em seu artigo na revista Harvard Business Review,
intitulado "Miopia de Marketing", que o mais importante era a
plena satisfação das necessidades dos clientes.
Após essa demonstração, o mundo dos negócios se viu

obrigado a entender que naquele momento todas as relações
comerciais precisavam ser transformadas. Diante disso, foi o
fim da era do "vender a qualquer custo" e o início da era da
"satisfação garantida".
0 O marketing nas empresas: década de 70 do século passado.
Com a importante área de marketing crescendo, as empresas se

viram obrigadas a criar os departamentos e as diretorias
12
de marketing, para que conseguissem compreender e atender às

novas necessidades do mercado.
Nos anos 70, a área de marketing passou de uma simples ideia a

um complexo sistema de ferramentas e processos, levando até
os consumidores produtos e serviços que atendessem seus
desejos para, assim, conseguir evoluir no mercado.
Os shoppings centers começaram a aparecer em maior número

pelo mundo e, ancoradas a eles, inúmeras novas ferramentas de
marketing. O primeiro shopping center do Brasil e também da
América Latina foi inaugurado na cidade de São Paulo- o
Shopping Center Iguatemi, em 1966.
0 O marketing na internet: 1ª década deste século
A internet, quando atingiu uma posição relevante como mais

um meio de relacionamento com o mercado, no início deste
século, fez com que as empresas se vissem obrigadas a
reestruturarem seus negócios, principalmente na área de
logística. Essa ação foi necessária porque, com o aumento da
oferta de produtos e serviços, o cliente internauta passou a ter
acesso às mais diversas informações sobre eles, desde
variedades, inovações, preços e formas de pagamento, até
concorrentes.Com isto, a internet também revolucionou o poder
de barganha, que ainda hoje se procura entender os seus
reflexos para a sobrevivência das empresas.
De um lado, como consumidoras, a todo

momento, as pessoas sofrem com o
ATENÇÃO! assédio de propagandas, o que pode
transformá-las em alvos fáceis de todas as
empresas, que simplesmente não acatam quaisquer restrições
13
em relação à privacidade delas. Por outro lado, como possível

gerente do setor de marketing, você é cobrado a conquistar.um
maior mercado de consumidores todos os dias.
A PIRÂMIDE DE MASLOW
Antes de se aventurar na compreensão do mercado, é

interessante que você conheça a pirâmide de necessidades de
Maslow, para, a partir deste momento, conseguir avaliar o
mercado e todas as propostas de marketing e propaganda que
podem e devem ser utilizadas, para, de forma integrada,
conseguir atender às necessidades e aos desejos de consumo do
nicho de mercado.
A Pirâmide de Maslow, criada por Abraham Maslow, é uma

classificação de necessidades em que os itens da base devem
ser realizados antes dos itens do topo.
14
Cada indivíduo tem que subir os níveis de necessidades da

pirâmide para atingir a sua autorrealização, e é neste contexto
que Maslow definiu o conjunto de cinco necessidades da
pirâmide, descritos detalhadamente abaixo:
0 Necessidades fisiológicas, por exemplo: fome, sede, sono,

sexo, moradia;
0 Necessidades de segurança, que estão ligadas desde a

tranquilidade dentro de casa a um emprego digno, um plano
de saúde, etc.;
0 Necessidades sociais e também de amor, carinho, afeto e

emoção, por exemplo, de se sentir querido dentro de um
grupo de pessoas;
0 Necessidades de estima, que podem estar relacionadas tanto

ao reconhecimento de suas próprias virtudes quanto ao
reconhecimento dos outros frente à sua capacidade de
·. adaptação às atividades que lhe foram designadas;
0 Necessidades de realização pessoal, em que a pessoa busca

ser tudo aquilo que sempre sonhou.
A LEI DA OFERTA E DA PROCURA
Não existe mercado se ele não sofrer nenhuma interferência

manipuladora. Por exemplo, a Lei da Oferta e da Procura é a
lei que irá determinar a relação entre a demanda de um produto,
ou seja, a procura, e o tanto que é oferecido, a oferta, em um
determinado período.
15
Através desta lei e da sua análise é possível compreender e

estabelecer o comportamento predominante dos consumidores
na aquisição de bens e serviços em determinados períodos, em
função de quantidades consumidas e preços relativos de
mercado.
No século XVIII, Adam Smithjá dizia que as classes

econômicas são compostas pelas classes: dos proprietários, dos
trabalhadores e dos patrões.
A obediência na sociedade ocorre por causa de quatro

elementos: qualificações pessoais, idade, fortuna e berço. Este
último quer dizer herança de família, o que dá aos seus titulares
mais respeito e poder.
Smith afirmava que a concorrência sem restrições levaria a

sociedade à plenitude, pois a busca do maior lucro sempre
promove uma boa comodidade para a sociedade. Smith também
queria que o Estado não interferisse na economia, ou seja, ele
queria que houvesse o liberalismo econômico.
No decorrer da progressão das ideias econômicas, Marx causou

grande conflito e desencadeou importantes modificações com a
publicação de duas obras: Manifesto Comunista e Das Kapital.
Segundo seus preceitos, a industrialização trazia consigo efeitos
prejudiciais ao proletariado, como: padrão de vida inferior,
longa duração de trabalho, salários baixos e carência de leis
trabalhistas.
Porém, chegou um momento na economia mundial que a

doutrina clássica não se mostrava mais suficiente diante dos
novos fatos econômicos, desde as relações comerciais entre as
16
pessoas e as empresas, até o comércio internacional, que se

expandia rapidamente.
Surgiu, então, com novos pensamentos, o economista inglês

John Maynard Keynes que, com suas ações, causou uma
revolução nos princ1p10s econom1cos, se contrapondo,
principalmente, ao marxismo e ao classicismo, alterando os
estudos clássicos por uma nova forma de raciocinar e operar na
economia, além de fazer uma observação econômica que
reestabelecia a comunicação dela com a realidade mundial.
O julgamento de Keynes aos preceitos clássicos inicia-se com o

tema em que se firmou para contrapor-se aos clássicos: o
trabalhador prefere sempre trabalhar a não trabalhar, e está
empenhado, sobretudo, em conservar os seus salários nominais,
o que significa que pode estar submetendo-se ao evento que
nomeou de "ilusão monetária".
O salário nominal simboliza a quantidade de moedas que o

trabalhador recebe como recompensa de seu trabalhado
exercido. Já o salário real representa a quantidade de bens e
serviços que o trabalhador consegue comprar com o seu salário
nominal.
Por exemplo: imagine que, com o salário nominal de R$

300,00, você consiga comprar 1Opacotes de arroz em fevereiro;
e com os mesmos R$ 300,00, consiga comprar 11 pacotes em
março. Isto quer dizer que o salário real aumentou 10%,
embora o salário nominal continue o mesmo. Resumindo: é
mais considerável o aumento salarial pela redução dos preços
dos produtos do que pelo ilusório crescimento do salário
nominal.
17
A "ilusão monetária", denominada por Keynes, vem do fato dos

trabalhadores não aceitarem a diminuição do seu salário em
relação ao salário dos empregados de outro setor industrial,
porque acham que a sua posição atual está passando por uma
decadência. Já isto não se aplica ao salário real, pois a sua
diminuição abala na mesma medida todos os empregados,
exceto quando essa diminuição é extremamente grande.
Keynes tinha como objetivo explicar as variações, econômicas

ou de mercado, e o alto índice de desemprego - ou seja, ele
queria explicar as causas da falta de emprego e o que poderia
ser feito para trazer o trabalhador de volta para o mercado.
Keynes observou que, nos períodos em que a oferta de um

determinado produto ultrapassa o volume de procura, seu preço
tende a cair. Porém, quando a demanda ultrapassa a oferta,
existe a tendência do aumento do preço de mercado. Se
acontecer a estabilização desta relação entre a oferta e a
procura, pode ocorrer a estabilização dos preços.
Entretanto, se entrar uma nova concorrência no mercado, as

relações vão se desiquilibrar, o que provocará alterações nos
preços. Porém, as oscilações também podem ocorrer por outras
variáveis mercadológicas, como inovação e forma de apresentar
os produtos e serviços.
As observações de Keynes ocasionaram algumas tendências

que predominam até hoje no atual modelo econômico. Dentre
as tendências mais importantes estão os grandes sistemas
macroeconômicos, a baixa interferência do Estado e a
revolução sistematizante da economia.
18
Os seguidores de Keynes concordaram que seria complicado

conciliar o emprego estável e o domínio da inflação, levando
em consideração as discussões entre sindicatos e empr~sários
por aumentos salariais. Devido a isso, algumas ações foram
colocadas em prática para evitar o aumento dos salários e dos
preços; no entanto, na década de 60, a inflação aumentou
consideravelmente, prejudicando o que haviam planejado.
No final da década de 70, os economistas tentaram empregar

ideias monetárias diferentes daquelas ditas pela doutrina
Keynesiana, porém, o retrocesso mundial das décadas de 80 e
90 vêm espelhando as ideias econômicas de John Maynard
Keynes até hoje.
NA PRÁTICA...
A empresa RG Pharmacy está enfrentando uma intensa

concorrência no mercado farmacêutico. Apesar de ela ser urna
das mais velhas nesse segmento, as novas estão conseguindo
deixá-la extremamente preocupada, pois, com a oferta de mais
empresas, a procura por seus remédios tende diminuir,
provocando um grande problema. Que problema seria esse?
RESOLUÇÃO ...
De acordo com a observação feita por Keynes, quando a oferta

1
de um determinado produto ultrapassa o volume de procura,

seu preço tende a cair, e por isso, a empresa RG Pharrnacy está
tão preocupada.
19
MESTRES EM MARKETING NO MUNDO
Os principais autores que fizeram com que o marketing

ganhasse força ao longo dos anos são:
0 Philip Kotler;
0 Peter Drucker;
0 Abraham Harold Maslow.
'.l Vá para a prixima pá9lna e laça os Exerclciosttl
20
1. O que é marketing?
2. O que é propaganda?
3. Quais são os níveis da pirâmide de Maslow, da base ao

topo?
4. Qual é a diferença ente propaganda e marketing?
21
5. O que é a Lei da Oferta e da Procura?
6. Qual foi a observação que Keynes fez?
~~ltltPONDI AO! TltTlt!
22
ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE MARKETING
A constante evolução nas relações comerciais faz com que o

mercado consumidor brasileiro fique a cada dia mais exigente,
não somente em relação à qualidade dos produtos e serviços,
mas também em relação aos prazos e modelos de entrega, além,
é evidente, dos preços, formas de pagamento, e ainda formas de
oferecer os produtos e serviços.
Assim, a atuação do profissional de marketing precisa estar

redirecionada para fazer com que esta relação entre a empresa e
o mercado escolhido por ela, em todas as suas particularidades,
seja a melhor possível para ambas as partes.
O profissional de marketing também pode atuar em outras áreas

que não seja esta, ou seja, ele pode trabalhar em áreas que
estejam, de alguma maneira, integradas às relações comerciais
das empresas, como a criação de planos de ação através das
agências publicitárias, o apoio à inovação organizacional,
produtos e serviços e, claro, ações de marketing.
Assim, o perfil do profissional que atua nesta área não pode

ficar resumido somente às atividades de publicidade, mas sim
em uma atuação bem mais abrangente, assumindo um papel de
suporte à criatividade, ao apoio na gestão e na análise de
cenários.
23
Também tem que pensar no aprimoramento das relações

comerciais, não apenas de forma presencial, mas também pelas
redes sociais, que hoje em dia são fundamentais para o sucesso
das empresas e das ações de marketing.
O MARKETING NAS EMPRESAS
Até pouco tempo, por falta de recursos humanos ou financeiros,

as micro e pequenas empresas não conseguiam atuar de forma
mais agressiva, porém, com a chegada da internet, muitas delas
deixaram para trás o conservadorismo ou o amadorismo, que
abriam oportunidades aos concorrentes, e buscaram atuar com
profissionalismo, recrutando pessoas para atuarem na área de
marketing ou capacitando seus colaboradores para esta
finalidade.
Atualmente, as pequenas empresas conseguem surpreender· as

grandes, com ações criativas e bem estruturadas, sem precisar
gastar com grandes recursos financeiros e humanos; muito
diferente das maiores organizações, que necessitam de grandes
investimentos para conseguirem mover todo o aparato
comercial e de marketing que as envolvem.
De qualquer forma, a pressão exercida sobre as pequenas

empresas é menor, pois o tempo entre a criação da estratégia
até a implementação das ações de marketing é menor, em
função de não existirem barreiras departamentais ou de
idealismos nem o conflito hierárquico existente nas grandes
corporações, portanto, o profissional de marketing consegue
atuar de forma mais criativa e reativa ao mercado consumidor.
O rápido crescimento do mercado consumidor brasileiro tem

exigido dos profissionais de marketing novas metodologias nas
24
relações comerciais, pois elas precisam de agilidade, e serão

eles, os "marqueteiros", que atuarão como agentes da mudança,
para que as empresas tenham capacidade de responder e até
mesmo se antecipar às expectativas e necessidades dos clientes.
Com esta visão de procurar sempre estar atento às alterações e

oscilações do mercado, o profissional de marketing poderá
influir na adequação de novos processos de abordagens
verdadeiramente integradas, que integrem todos os canais de
relacionamento com os consumidores, a fim de construir os
meios necessários para manter o constante aperfeiçoamento do
reconhecimento dos desejos dos clientes.
A atuação da área de marketing, como geradora de ações que

propiciem o rápido ajuste da empresa aos processos comerciais
com a finalidade de satisfazer os clientes, é um fator crítico
para o sucesso empresarial.
Para atender às necessidades da empresa e do mercado, seguem

abaixo algumas descrições das funções da área de marketing. É
importante salientar que a criação dos cargos está diretamente
ligada ao tamanho e à atividade comercial das empresas.
ÁREAS QUE O PROFISSIONAL DE MARKETING

DEVE CONHECER
0 Desenvolvedor de Conteúdo: Este profissional cria e edita

material textual como, por exemplo, white papers, blogs e
conteúdo web, que atrai e segura a atenção de qualquer
pessoa, como um folder ou ainda um folheto destinado aos
clientes, em todas as fases do ciclo de vendas.
25
0 Administrador de CRM - Gerenciamento do Cliente: A

área de marketing é corresponsável pela configuração,
manutenção, personalização e, principalmente, pela gestão
das informações relativas às vendas.
0 Analista de Dados: A função deste profissional é o de

administrar os bancos de dados relativos à área de
marketing, para a realização da extração, geração . de
relatórios, interpretação e análise das informações geradas
pelo sistema de CRM e pelos demais aplicativos comerciais
da empresa. Assim, este colaborador precisa ter a capacidade
de gerir os dados de diferentes sistemas de marketing, com o
objetivo de alimentar a empresa com informações
pertinentes às vendas.
0 Analista de Processos ou Analista de Negócios: Este

profissional tem como principal atividade definir os
processos de marketing e as métricas relacionadas. Também
deve fornecer os componentes necessários para a melhoria
constante da organização.
0 Gerente de Marketing Integrado: É o profissional

responsável pela definição dos segmentos de mercado e seus
alvos, além das táticas para o melhoramento das relações
com clientes atuais e aqueles tidos como potenciais. Outra
atividade relacionada é a de coordenador de campanhas
publicitárias para estes segmentos, utilizando vários meios
de comunicação.
0 Gerente de Mídias Sociais: Este profissional tem a função

de definir as estratégias de atuação nas mídias sociais, desde
a criação de planos táticos até a execução destes planos.
26
Também tem compromisso em relação à efetivação das

campanhas de mídia social.
0 Analista de Tecnologia de Marketing: Interpreta e

introduz no sistema de informática as alterações das novas
necessidades de informações, ampliando o rol de variáveis
do sistema, como também a criação de novos indicadores de
resultados, para assim aperfeiçoar os relatórios de suporte
gerencial, como o CRM, às novas expectativas da empresa e
do mercado.
0 Analista de W eh Marketing: Este profissional é o

responsável pelo site da empresa e todas as relações dela
com os usuários, internos ou externos. Suas atribuições vão
desde a criação e adequação do site até as atualizações e
ajustes, como também os softwares de suporte a ele, por
exemplo, os dos meios de pagamento. Também tem como
encargo atender à legislação brasileira quanto ao
relacionamento com o comércio eletrônico.
0 Gerenciamento de campanhas PPC (Pay-Per-Click) ou

Links Patrocinados: Este profissional atua como analista
de relacionamento do site com o mercado e as diretrizes da
empresa. Para conseguir atender as constantes alterações nas
formas de consumo, ele precisa conhecer amplamente os
sistemas métricos do site, assim como as informações
geradas através das mídias sociais.
DIFICULDADES QUANTO AO MARKETING
No Brasil, as pequenas e médias empresas representam uma

parcela importante da economia, atingindo 25% do PIB
Brasileiro e oferecendo 60% dos empregos. Porém, apesar
27
desta grande importância no desenvolvimento do país, elas

ainda apresentam muitas dificuldades na gestão dos negócios.
Uma delas é a de desenvolver uma área de marketing.
Afinal, investir em estratégias de marketing que busquem um

maior conhecimento sobre o mercado, tanto de forma
presencial quanto digital (internet), é fundamental para
qualquer negócio. Porém, somente a vontade de desenvolver
esta área não basta, pois muitas empresas ainda não conseguem
encontrar ou arcar com os custos de uma mão de
obra qualificada.
No entanto, os empresários precisam estar preparados para

atuarem como "marqueteiros" presenciais ou digitais para
conseguir em que as suas empresas apareçam no mercado.
Esta incapacidade financeira ou de contratação obriga que

as micros, pequenas e até mesmo as médias empresas
sobrecarreguem os seus colaboradores com várias funções, o
que acaba por afetar o rendimento destas pessoas e também dos
seus resultados. Na atuação da área de marketing, isso não é
diferente. Normalmente o profissional é responsável pela área
comercial ou financeira de forma simultânea.
Assim, o que se vê hoje são funcionários atuando sobre as mais

variadas estratégias empresariais, dentro do marketing
presencial ou digital, o que pode fazer a diferença nos
resultados futuros das empresas.
Ancorado a isto, o mercado obriga que o profissional

compreenda os mais diversos assuntos dentro da sua área, como
o marketing de busca, análise de métricas da Internet, as redes
sociais, a própria manutenção do site e dos blogs, e-mail
28
marketing e muitas outras atividades correlatadas ou não com o

seu conhecimento.
VOCÊ TEM VONTADE DE SER UM PROFISSIONAL

DE MARKETING DIGITAL?
O crescimento da Internet e todas as suas ramificações digitais,

em um ritmo alucinante, nos últimos anos, fez com que as
empresas fossem constantemente bombardeadas com novos
desafios e, evidentemente, com inúmeras oportunidades no
universo digital.
Assim, o quanto antes os profissionais de marketing se

adequarem às exigências desta nova forma de comunicação e
de comercialização, maiores serão as suas chances de sucesso.
O marketing, de forma geral, está evoluindo constantemente, e
o profissional que seguir esta expansão estará capacitado para
atuar em qualquer tipo e porte de empresa.
NA PRÁTICA...
A CuteShoes é uma empresa de médio porte que está no mercado

de calçados desde 2002. Porém, nos últimos anos, o seu lucro tem
diminuído consideravelmente, pois, a sua estratégia de marketing
está ultrapassada e não consegue mais atingir o seu público-alvo
· com tanta eficácia. Para solucionar esse problema, Miguel,
presidente da empresa, decidiu contratar um novo profissional de
marketing, com uma visão atual de mercado para fazer o lucro
subir novamente. Levando em consideração o mundo de hoje, que
tipo de marketing o novo profissional pode adotar?
29
RESOLUÇÃO ...
Levando em consideração o mundo de hoje, o novo profissional

pode adotar o marketing digital como estratégia para elevar o lucro
da empresa, pois, atualmente, a internet e as redes sociais
proporcionam uma visibilidade imensa, aumentando
consideravelmente as chances de atingir o público-alvo e alavancar
as vendas.
PESQUISA SALARIAL
Uma pesquisa feita recentemente apontou que um profissional

que trabalha na área de Marketing recebe entre R$ 2 mil para
atuantes com menos de 2 anos de experiência e exercendo a
profissão em uma pequena ou média empresa; e R$ 20 mil para
atuantes na área com mais de 15 anos de bagagem. Neste caso,
são os Diretores Comerciais que trabalham em uma grànde
empresa.
Veja a seguir quanto as empresas de pequeno e médio porte

pagam no Brasil:
Cargo 0a2 3 a 5 anos 10 a 15

anos anos
Diretor de Marketing R$ 14mil R$ 15mil R$ 20mil
Gerente de Marketing R$ 7mil R$ 8mil R$ 13mil
Gerente de R$ 7mil R$ 9mil R$ 15mil
Planejamento
Gerente de Produto R$ 4mil R$ 5mil R$ 8mil
Coordenador de R$ 4mil R$ 5mil R$ 8mil
Marketing
Analista de Marketing R$ 3mil R$ 4mil R$ 7mil
30
Especialista de R$ 2mil R$ 3mil R$ 7,5mil

Mercado
Especialista de R$2mil R$ 2,5 mil R$ 7mil
Marketing
Especialista de R$2mil R$ 2,5mil R$ 4,5mil
Comunicação
INVESTIMENTO MAIOR NO MARKETING
Para pessoas que necessariamente vão atuar em um mercado cada

vez mais competitivo, é interessante saber que investir em ações de
marketing é e continuará sendo fundamental para qualquer
empresa, principalmente para aquelas que buscam atender às
necessidades futuras dos consumidores. Neste cenário, a procura
por profissionais da área tem crescido consideravelmente, porém,
ainda há outros setores que também estão em pleno crescimento.
Com o desenvolvimento das relações comerciais através da

internet, as áreas de marketing, principalmente a
digital, continuarão aquecidas por um bom tempo. Será de
responsabilidade do profissional da área entender e gostar das
novas tecnologias e desenvolver novas estratégias para as mídias,
como as sociais, por exemplo.
Outro setor em alta é o de marketing de relacionamento, afinal,

conquistar e fidelizar o cliente são algumas das principais
responsabilidades do marketing. Existe também o espaço para
profissionais que desejem atuar em trade marketing. Eles são os
responsáveis por estabelecer estratégias de vendas para diferenciar
seus produtos e serviços nos pontos de venda.
31
ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Desenvolvimento de Ambientes de Marketing;

Análise e Planejamento do Texto Publicitário;
Apresentação de Campanha Publicitária;
Composição e Projeto Gráfico;
Composição e Projeto Visual;
Análise da Comunicação e Expressão das mídias;
Criação e Design;
Criação e Produção em Áudio;
Criação e Produção em Cinema e Vídeo;
Prex (Projeto Experimental);
Criação e Redação Publicitárias Aplicadas ao Prex;
Criação Publicitária;
Desenvolvimento de Campanha;
Direção de Arte Publicitária;
Definição e acompanhamento de Elementos de Marketing;
Gestor de Estratégias de Mídia;
Análise de elementos de Fotografia;
Interpretação e Produção de Textos;
Acompanhar, analisar e formatar a Pesquisa de Mercado;
Gestão da Oficina de Criação e Redação;
Acompanhar, analisar e formatar Pesquisa de Mídia;
Pesquisa de Opinião e de Mercado Aplicada ao Prex;
Planejamento de Campanha;
Planejamento de Campanha Aplicada ao Prex;
Planejamento de Comunicação;
Acompanhar e ensinar Práticas de Gestão e Resultados;
Planejamento e Construção de Marcas;
Acompanhar e ensinar Práticas de Propaganda;
Produção e Planejamento de Campanha Aplicada ao Prex;
Produção em Mídia Aplicada ao Prex;
Produção Publicitária em Rádio, TV e Cinema;
32
Produção Publicitária Online;

. Acompanhar e gerenciar Promoção e Merchandising;
Analisar Psicologia e Dinâmica das Relações Interpessoais;
Analisar a Psicologia do Consumidor;
Reconhecer no contexto empresarial Publicidade e Propaganda;
Redação e Direção de Arte Aplicadas ao Prex;
Analisar, acompanhar e gerenciar a Promoção de Vendas;
Reconhecer e aplicar a Regulamentação Publicitária;
Aplicar Técnicas Publicitárias: Merchandising Marketing;
Analisar, acompanhar e gerenciar a Promoção de Vendas;
Redação e Tratamento de Texto Publicitário.
Yá para a próx•ma páa•na e fata os Exercíc•ostH
33
1. O que provoca a constante evolução nas relações

comerciais?
2. Para quê a atuação do profissional de marketing está

redirecionada?
3. Como estão as pequenas empresas atualmente?
34
4. Cite cinco áreas que o profissional de marketing deve

conhecer.
5. Cite cinco atividades do profissional de marketing.
~~RltPO"DA AO! Tl!Tlt!
35
AS CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR
Pesquisas e análises de mercado realizadas por diferentes

entidades, universidades e empresas chegaram à conclusão de
que o consumidor pode ser diferenciado por vários fatores. Os
principais são:
0 Classe social;
0 Fatores culturais;
0 Fatores sociais;
0 Fatores psicológicos.
Uma das funções do profissional de marketing é a de saber

utilizar os meios necessários para atingir e conquistar o seu
público-alvo e, a partir das informações analisadas, oferecer e
consequentemente vender os produtos ou serviços que os
consumidores desejam.
INFLUÊNCIA DA CLASSE SOCIAL
As classes sociais são determinadas pela ocupação, renda,

educação e riqueza. Normalmente são distribuídas por letras
convencionadas: A, B, C e D.
36
Desta forma, as classes A e B representam a parte mais rica do

mercado, propícia para as marcas que ostentam altos preços,
pois a imagem que as pessoas destas classes querem passar para
a sociedade é a de exclusividade e de grande poder aquisitivo.
Já as classes C e D representam a maior parcela do Brasil, além

de serem as que mais cresceram na última década. São os
consumidores destas classes que adquirem a maior parte de
eletroeletrônicos, carros econômicos e até TV LCD.
Atualmente essas classes atingiram uma boa estrutura

financeira e familiar, e · no rastro deste desenvolvimento,
adquiriram o poder de viajar de avião nas férias, frequentar
bons restaurantes e, ainda, desfrutar de uma nova vida cultural.
INFLUÊNCIA DOS FATORES CULTURAIS
Sem dúvida, os fatores culturais são marcados pelo histórico do

consumidor, ou seja, tudo que faz parte do seu habitat, desde o
seu nascimento até a sua morte. Durante este período, ele sofre
inúmeras influências, dentro e fora de casa e nos vários locais
que ele frequenta, como escola, clubes, doutrina religiosa,
bairro, dentre outros.
É evidente que, com o passar dos anos, esse consumidor vai se

adequando à sociedade através do contato com novas pessoas,
gostos e realidade social, começando assim a construir o seu
perfil consumidor.
Com a chegada da vida adulta e da mudança de sua posição

socioeconômica, espelho do seu emprego, ou ainda como
responsável por uma família, o ser humano, agora visto como
consumidor pelas empresas, será alvo de diversas propagandas
37
e campanhas publicitárias, cabendo a elas (as organizações)

reconhecer as necessidades e os desejos desses consumidores.
Mas também existem os fatores psicológicos, que são

determinados pelo ciclo de vida do consumidor, como as suas
percepções sobre o que lhe envolve durante a vida e as várias
responsabilidades que ele tem na sociedade, exercendo o papel
que cabe a cada um dentro de casa, na faculdade, no trabalho e
nas mais diversas relações.
É importante saber que, para acompanhar as mutações do

mercado citadas acima, o profissional de marketing precisa
estar ainda mais atento às aplicações das formas de levar o
produto ou o serviço aos seus clientes.
A DISSONÂNCIA COGNITIVA
A dissonância cognitiva também faz parte do conhecimento que

o profissional de marketing deve ter, pois ela possibilitará
entender o sentimento do consumidor em relação à sua
insatisfação ou até mesmo ao seu arrependimento após a
aquisição de um produto ou serviço, que pode ser o reflexo das
expectativas não atendidas.
A atividade do profissional de marketing muitas vezes começa

no pós-venda, consequência da total interação do consumidor
com as informações sobre o produto ou serviço. Portanto, se o
objetivo é deixá-lo satisfeito, é necessário atendê-lo bem e fazer
com que todos os seus desejos sejam realizados.
38
NA PRÁTICA ...
Theo é um consumidor de classe D que possui um falso status,

é remunerado razoavelmente bem, mas compra excessivamente
por impulso e por hora, depois se arrepende, originando a
dissonância cognitiva. Estando trabalhando em uma empresa
que se depara com esse tipo de consumidor, o que o
profissional de marketing deve fazer?
RESOLUÇÃO ...
Estando trabalhando em uma empresa que se depara com esse

tipo de consumidor, o profissional de marketing deve fazer com
que ele se torne um cliente fiel: excelente atendimento,
qualidade do produto e cadastro do cliente são ações que devem
ser executadas para eliminar a dissonância cognitiva.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Publicidade e propaganda não querem dizer a mesma coisa,

apesar da frase "a propaganda é a alma do negócio" ser
comumente dita. É a publicidade que auxilia o empresário a
comercializar os seus produtos e estes podem atrair o interesse
do consumidor de inúmeras maneiras.
Um elemento extremamente importante neste contexto é a

criatividade, pois, depois que um produto é criado, ele é
divulgado com uma mensagem chamativa para os
consumidores em todos os veículos, de preferência nos lugares
que despertam maior atenção do comprador.
A maioria das pessoas é dominada pela propaganda, seja direta

ou indiretamente. Quase sempre os consumidores ficam
39
enfeitiçados pela vontade de ter algo, sem se preocupar com o

que seja. Aos olhos do consumidor, possuir qualquer coisa é
como ter uma experiência, ter aquilo que é novo e atraente.
A propaganda consegue instigar o consumidor de maneira

impressionante. Diversas vezes, frases de impacto, pessoas
famosas, mulheres bonitas etc., não importando qual produto
seja, causam no indivíduo a vontade da compra, sem levar em
consideração o tipo de mídia, que pode ser: rádio, televisão,
jornal, metrô, placas, dentre outros.
A responsabilidade de criar uma propaganda é do publicitário.

Seu principal objetivo é encontrar a melhor forma de comover e
induzir o consumidor ao produto exibido. A propaganda é
capaz de impressionar diversos grupos de pessoas, desde
crianças até adultos.
A curiosidade e a emoção são os principais sentimentos que a

propaganda deve despertar. Desta forma, é possível entender
que os sentidos e as emoções devem vir em primeiro lugar, e só
depois a razão.
A área ambiental é um dos lugares em que a propaganda causa

mais impacto. É por isso que existem inúmeras exposições em
ônibus e metrôs, pois diversas pessoas passam por este local
todos os dias, tomando mais fácil que as pessoas se lembrem
daquela propaganda vista. Entre os muitos veículos de
comunicação utilizados, os principais são: jornais, revistas,
rádios, TV s, internet, outdoors, etc.
40
NA PRÁTICA ...
A Current Fashion é uma empresa renomada na área de vendas

que está no mercado desde 2012. No final do próximo mês, ela
irá lançar a sua nova coleção de bolsas. Para obter sucesso
nesse lançamento, decidiu contratar Murilo, um publicitário
recém-formado. Levando em consideração todo o
conhecimento adquirido em sua formação, o que Murilo deve
fazer primeiramente?
RESOLUÇÃO ...
A primeira preocupação de Murilo deve ser como irá atingir e

sensibilizar o consumidor para atraí-lo à nova coleção da
Current Fashion. Em seguida, ele deve pensar em uma forma de
motivar o consumidor à compra, primeiramente através dos
sentidos e das emoções e, então, da razão. Por fim, Murilo deve
definir o melhor veículo de comunicação para exibir a
propaganda, buscando sempre atingir o público-alvo da
empresa.
A MENSAGEM DE UMA PROPAGANDA
É através do resultado comercial que será possível identificar se

o consumidor respondeu de forma positiva ou negativa à
mensagem da propaganda exibida. Para alcançar o sucesso do
anúncio, a mensagem levada ao consumidor deverá ser clara e
convincente.
Os consumidores são dominados pelo sentimento, ou seja, não

fazem o que dizem, mas sim o que sentem. Eles agem com base
em atitudes minimamente conscientes, instigados por desejos
41
impulsivos e planejamentos pouco computados, além de muitas

vezes utilizarem frases prontas para justificar tais atitudes.
É exatamente esta a maior dificuldade do profissional de

marketing: compreender os pensamentos confusos do
consumidor, amparados por sentimentos de desejo, prazer e
necessidade.
Antigamente, as compras eram baseadas em passos lógicos, em

que o consumidor tinha consciência, se envolvia, demonstrava
preferência por um produto e realizava a compra. Hoje em dia,
esses passos não existem mais no mercado.
No último século, áreas como física e economia, que nunca

tiveram dúvidas de seus fundamentos, passaram a ter. O
Princípio da Incerteza de Heisenberg (1927) mostrou que existe
uma imprecisão na área da física e obrigou que algumas
certezas matemáticas fossem revistas.
Outro momento importante foi a certificação da inexistência do

"homo economicus", que afirmava existir um tipo de conduta
capaz de ter decisões apenas racionais.Com base nestes
momentos evidenciados no último século, procura-se até hoje
entender o indecifrável: a razão do consumo.
A seguir você verá dois exemplos para lhe ajudar a entender

melhor as necessidades e os desejos dos consumidores, além de
poder identificar, também, os truques praticados pelo marketing
nas organizações:
1. "Como é possível eu ter ficado sem isso até hoje?"
42
Você já deve ter se deparado com consumidores fazendo essa

pergunta inúmeras vezes. Isso acontece quando a compra é
realizada por impulso, ou seja, sem ter tomado consciência se
aquilo era necessidade ou desejo. Nesses casos, o planejamento
e a racionalidade vêm em último lugar.
2. "Pegue um doce e depois você se alimenta direito."
Muitas mães abrem mão de darem alimentos saudáveis e no

momento adequado a seus filhos para cederem à pressão que
eles fazem e deixá-los momentaneamente felizes. Essas
situações existem em várias residências, porém, se as mães
seguissem o raciocínio matemo, isso não aconteceria.
Os consumidores, quando se deparam

com um produto exposto na vitrine de
~TENÇÃO! uma loja, são completamente atiçados
pelo desejo. As empresas até tentaram
criar um protocolo de supostas explicações para os impulsos
dos que consomem, porém, chegaram ao desfecho de que esta é
uma atitude totalmente incoerente e que não condiz com a
racionalidade.
É possível que seja muito mais complicado para as pessoas que

vivem do marketing e da comunicação trabalhar em áreas que
não possuam muita precisão dos fatos, porém, por outro lado,
isso deve ser encarado como um desafio estimulante em relação
à criatividade e à inovação no contato com o cliente.
Fazendo isso, ambas as partes (empresa e cliente) serão

obrigadas a terem um relacionamento constante, buscando
sempre entender a relação entre desejo e produtos ou serviços a
serem ofertados, hoje e no futuro.
43
Mas você não deve esquecer que é o cliente quem está na frente
da vitrine, e seja certo ou não, nem a economia, nem a física e
muito menos o marketing poderão inibir a falta de
racionalidade presente na vida dos consumidores.
~
;ft:1 Yá para a próxjma págfna e lata os ExercícfosfH
44
L Quais são os fatores que diferenciam o consumidor?
2. Quem representa as classes sociais A e B? E as C e D?
3. O que a dissonância cognitiva possibilita entender?
45
4. Qual é o poder da propaganda?
5. Quem é o responsável pela criação de uma propaganda? Qual

é o seu principal objetivo?
\fi~RltPONDA AO! Tl!Tlt!
46
O ATENDIMENTO AO CLIENTE
A certeza do bom atendimento só existirá quando os

empregados estiverem motivados para isso, como conhecerem
os objetivos da empresa e sua missão, sentirem que estão
recebendo a remuneração justa para o seu trabalho, como
também o treinamento adequado para as diversas situações no
relacionamento com o cliente ou, ainda, a respeito das
informações sobre os produtos e serviços comercializados.
Os principais motivos para a perda constante de clientes são:
Motivo %
Morte do cliente 1%
Mudança do cliente de cidade ou bairro 3%
Novos relacionamentos de amizade 5%
Preços mais baixos dos concorrentes 9%
Problemas com a qualidade dos produtos e serviços 14%
Indiferença ou mau atendimento 68%
O atendimento ao cliente precisa ser valorizado na empresa,

antes de mais nada, pelos proprietários e diretores, para que o
exemplo seja seguido pelos demais colaboradores, pois o
retomo e a fidelização são fundamentais para que a empresa
consiga atingir suas metas de vendas.
47
A perda de um cliente tem um custo muito elevado, seja pela

redução relativa do faturamento, como também pelo esforço de
diversas áreas e os custos envolvidos na reconquista dele,· que
vão desde a redução de preços, descontos progressivos,
abatimentos diversos e prioridade no atendimento, até o
envolvimento de empregados de forma direta e contínua na
busca de soluções e desculpas por algum mal-entendido entre
as partes.
Existem fatores operacionais que podem atrair os clientes para

novas compras, como:
0 Empregados interessados em solucionar os problemas de

relacionamento com clientes "ariscos" às inovações · de
produtos e serviços;
0 Empregados que tenham a sua criatividade, em relação aos

atendimentos, sempre sendo motivadas;
0 Empregados dispostos a ouvir mais os clientes e explicar

menos sobre os seus erros;
0 Empregados com liberdade para resolver os problemas mais

simples de relacionamento com os clientes;
0 Evitar ao máximo que a empresa assuma a imagem de

desonesta em virtude de atitudes erradas de algum de seus
empregados. Se isto acontecer, procurar solucionar o
problema o mais rápido possível, com toda a transparência
que o caso possibilite.
48
NA PRÁTICA ...
A MD Cell é uma loja extremamente grande na área de vendas

online de telefonia. Ela possui diversos clientes, dos mais
variados tipos. No mês passado, Lívia comprou um celular
desta loja, porém, quando o produto chegou em sua casa, ela
notou que o celular estava trincado.
Lívia ficou muito chateada com a loja e enviou um e-mail

imediatamente, relatando a sua indignação e notificando que
estaria enviando o produto de volta. Diante desta situação,
quais são as medidas que a MD Cell deve tomar para não
perder essa cliente?
RESOLUÇÃO ...
Diante desta situação, a primeira coisa que a MD Cell deve

fazer é enviar outro produto imediatamente. Em seguida, ela
deve oferecer redução de preços e descontos progressivos em
outros produtos da loja, além de dar prioridade de atendimento
a Lívia e envolver empregados de forma direta e contínua na
busca de soluções e desculpas por esse mal-entendido.
ORIENTAÇÕES PARA O ATENDIMENTO
Para que o atendimento ocorra de forma correta, os empregados

da linha de frente precisam ter as seguintes orientações, que são
pré-requisitos em qualquer situação:
0 Conhecer o produto ou serviço comercializado;
0 Saber ouvir e entender o desejo do cliente;
49
0 Jamais pré-julgar o cliente, seja pela aparência, dificuldade

em se comunicar ou se expressar em relação a qualquer
termo técnico, como por exemplo, na venda de produtos de
informática;
0 Saber se comunicar conforme a necessidade de comunicação

do cliente;
0 Sempre manter atitudes positivas em relação à propna

empresa, ao bairro, à cidade e até mesmo ao país.
Discussões sobre o cotidiano de amarguras e dificuldades,
ou mesmo casos policiais ou políticos devem ser realizadas
longe do ambiente da área de atendimento;
0 Sempre se manter ético.
COMPREENDER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES
O consumidor de hoje em dia está muito diferente do

consumidor de anos atrás, e a principal causa disso é o
bombardeio de comunicação desencadeado pela internet.
Com essa grande facilidade em encontrar informações, o atual

consumidor tem a possibilidade de decidir bem rapidamente
qual é o lugar que tem o preço mais atraente para o produto ou
o serviço desejado. Além disso, hoje também pode ser coletado
maior número de informações sobre aquilo que é procurado.
Da mesma forma que os dados estão cada vez mais acessíveis

para o consumidor, este também começou a se relacionar de
diversas maneiras com a marca que cativa. No entanto, se ele
for decepcionado por ela com atendimento abaixo do esperado
ou com prazos de entrega extrapolados, não pensará duas vezes
50
em detonar o nome e o prestígio da marca. No YouTube, por

exemplo, existem inúmeros vídeos de clientes insatisfeitos que
relatam suas experiências negativas com a empresa em que
confiavam.
Com o tempo, o cliente evoluiu de tal maneira que os seus

direitos de consumidor estão cada vez mais sendo exigidos, não
importando se ele mora na cidade ou no campo.
Atualmente, a Internet mudou até a conduta dos indivíduos e a

troca de informações entre eles, o que fez com que as grandes
centrais de atendimento se vissem obrigadas a se adaptar à
situação.
Os veículos mais importantes de comunicação com o cliente

eram o telefone e a carta. Hoje, apesar do telefone ainda ser
bastante usado, já existem outros canais em uso, por exemplo: o
web chat, as mídias sociais, o próprio e-mail e o SMS.
O canal de contato utilizado para

comunicar-se com as pessoas não tem
ATENÇÃO! importância alguma, pois o cliente de hoje
em dia exige receber um atendimento
agradável e, caso haja algo de diferente ou
inovador, mais satisfeito ainda ele ficará. Não se esqueça: o
cliente dos tempos modernos participa diretamente do mercado
e pode ajudar a alavancar uma marca, tanto pro bem quanto pro
mal.
Conforme já foi visto, o cliente está mudando suas formas de

consumir e, portanto, os canais de atendimento precisam se
adequar a essas alterações provocadas nas relações comerciais.
Porém, é necessário que as empresas procurem soluções
51
inovadoras para o atendimento ao cliente. Mas como encontrar

a inovação adequada para alcançar a excelência no atendimento
e satisfazer os desejos do cliente?
Talvez a única forma para descobrir de que jeito inovar, ou

seja, qual o tipo de ferramenta utilizar para oferecer produtos e
serviços que venham a atrair o consumidor, seja analisar muito
o seu público e, para isto, a melhor forma é estar cada vez rnais
perto do seu cliente.
Segundo já foi visto também, existem diversos meios de

contato com o cliente, e será através destes meios que você
poderá conseguir extrair incontáveis informações, para então
ter a possibilidade de compreender melhor o jeito de pensar
dele. As informações mais importantes a serem coletadas são:
quem é o consumidor, de que jeito ele enfrenta um contato,
qual é o melhor meio de contatá-lo e, ainda, como ele reage
quando se depara com uma promoção.
Colhendo essas informações, será possível montar um banco de

dados atraente, possibilitando a empresa a saber o que ofertar
ao seu cliente e o que pode ser melhorado. Talvez inovar não
seja algo tão difícil e com custos exorbitantes como muitos
pensam.
CONTATO COM O CLIENTE
Hoje em dia, a estratégia das organizações é utilizar o contato

direto com as pessoas, procurando manter uma relação firme
entre esse público e seus produtos e serviços, com o objetivo de
conquistar maior crédito e competitividade no mercado.
52
Infelizmente, o "erro nulo" não existe, nem mesmo em uma

organização renomada, portanto, o pós-venda, que é quando o
cliente já fez a compra e procura a empresa para reportar um
problema e deseja uma solução para ele, deve ser apurado com
extrema rapidez e cordialidade, sempre atento às leis.
Desta forma, realizando a pré-venda e a venda com maestria, a

empresa está atendendo o seu cliente sim, no entanto, o que
chama mais atenção, obviamente, é o atendimento pós-venda.
Veja, agora, as duas fases de atendimento pós-venda existentes:
FASEl
É realizada pelas pessoas que fazem contato direto com o

cliente, ptjr exemplo: SACs, Call Centers etc., recepcionando
demandas. Esta fase resolve problemas apenas menores e com
pouca complexidade.
FASE2
É realizada pelos outros departamentos que fazem parte da

empresa, como produção, comercial, marketing, logística etc.
Esta fase tem pouco contato com o cliente, no entanto, na
maioria dos casos, é ela quem soluciona, de fato, os problemas,
reportados pelas pessoas que trabalham na FASE 1,
principalmente os mais complicados.
Devido a isso, não se pode avaliar e julgar se uma empresa

oferece· um bom ou mau atendimento apenas pelo seu Call
Center, pois uma organização também atende os seus clientes
na pré-venda e na venda, além de parte considerável do pós-
53
venda, que muitas vezes é cuidada pelas pessoas que não têm
contato com o cliente.
AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO
Veja a seguir alguns critérios de avaliação para saber se uma

empresa tem excelência em atendimento:
0 Capacidade em não gerar erros. Este critério também inclui

abordar com competência e rapidez as exigências dos
clientes, ofertando, sobretudo, produtos e serviços que não
gerem problemas no pós-venda, que pode ser desde
aborrecimentos relacionados à qualidade do produto, até
informações mal passadas aos clientes - com relação a
prazos, por exemplo -, que sempre desencadeiam
frustrações;
0 Capacidade em corrigir erros com rapidez e eficácia,

envolvendo funcionários que tenham ou não contato com o
cliente;
0 Capacidade em converter os erros reportados em

informações relevantes, com o intuito de reparar a origem
deles.
Atualmente, no Brasil, a maior parte das empresas direciona o

foco maior na venda e, para tentar reverter esse pensamento,
foram criados diversos programas de premiação para as equipes
que buscam enfatizar o foco no cliente.
Existem também inúmeras empresas que dão prazos de vendas

quantitativas, sem se importar com a qualificação delas, além
de remunerar seus colaboradores levando em consideração as
54
metas conquistadas. No entanto, este método causa muita

divergência de foco.
Hoje em dia, até existem organizações que implantam metas de

abordagens, com o objetivo de satisfazer seus clientes, e que
ainda pagam salários com base nos resultados obtidos, mas são
pouquíssimas.
Yá para a pr6xima páaina e faça os ExercíciostH
55
1. O que uma empresa precisa para oferecer um bom

atendimento?
2. Qual é o custo da perda de um cliente para a empresa?
3. Cite três fatores operacionais que podem atrair os clientes

para novas compras.
56
4. Como encontrar a inovação adequada para alcançar a

excelência no atendimento e satisfazer os desejos do cliente?
5. Por quem é realizada cada fase do atendimento pós-venda?
~~RISPONDA AOS Tl1Tl1!
57
MIX DE MARKETING - PARTE 1 - OS 4 P'S
O Mix de Marketing pode ser entendido como um conjunto de

ações que tem como objetivo conquistar o mercado-alvo
pretendido. Os 4 P's utilizados para resumir esse conjunto são:
0 Produto;
0 Praça;
0 Preço;
0 Promoção.
PRODUTO
Hoje em dia, o produto não é mais considerado apenas um bem

ou serviço. Nos dias atuais, ele tem um peso muito maior, pois
é capaz de converter em questão de segundos a emoção do
desejo de um indivíduo em necessidade.
Diversos complementos colaboram para o encanto do

consumidor em relação ao produto. Por exemplo: o formato da
embalagem, a cor, o galã de novela que faz uso dele em um
comercial, etc.
58
PREÇO
Esse é um dos temas mais complicados de se lidar, afinal, ele é

um fator importantíssimo na escolha de qual produto o cliente
irá comprar. As organizações devem ter um planejamento
rigoroso em relação a isso, pois o consumidor final está cada
vez mais reivindicando os seus direitos, e o custo-benefício -
ponto importante neste contexto - pode ser bom para ele, mas
não para a empresa.
Você não deve esquecer também que existem pontos críticos na

trajetória de implantação de preços. Por exemplo: parcerias
interessantes com varejistas e atacadistas, organização
empresarial e boa gestão de negócios.
PRAÇA
A Praça e$tá ligada à logística necessária para fazer com que o

produto adquirido por um cliente chegue até a residência dele
da melhor forma possível. Pode parecer complexo, mas não é.
Você, futuro profissional de marketing, deve ter essa base
mercadológica para que possa ajudar seu cliente a atingir o
público-alvo da empresa dele.
As peças colocadas acima são fundamentais para que haja o

Feedback, que é a resposta que o emissor (empresa), espera
receber do receptor (consumidor final), caso seu código
(anúncio/propaganda) chegue ao mesmo através do meio
(veículo de comunicação) sem nenhum ruído (concorrência ou
falha na comunicação).
59
PROMOÇÃO
É a forma utilizada para apresentar ao mercado-alvo pretendido

as características e os privilégios de um produto. Para auxiliar
nessa apresentação, também devem ser colocados em prática
planos de propaganda e venda pessoal.
O objetivo da Promoção é buscar alavancar as vendas através

de ideias criativas que exibam ofertas, liquidações, sorteios ou
meios mais fáceis para se realizar uma compra.
MIX DE MARKETING - PARTE 2 - OS 4 C'S
Da mesma forma que o mundo sofreu alterações ao longo do

tempo, o marketing também passou a ter ideias diferentes,
trocando os 4 P's pelos 4 C's. O foco da empresa · foi
modificado: agora, ela tem que, cada vez mais, procurar
compreender a forma de pensar e agir dos consumidores· de
seus produtos ou serviços.
Atualmente, os laços entre cliente e empresa estão cada vez

mais estreitos, e foi por causa disso que os 4 P's deram lugar
aos 4 C's, como é demonstrado a seguir:
0 Produto = Cliente;
0 Preço = Custo;
0 Praça = Comodidade ou Conveniência;
0 Promoção= Comunicação.
60
De acordo com a mudança ocorrida no Mix de Marketing, o

pensamento para conseguir ter sucesso e se manter vivo no
mercado hoje em dia não é mais !!:J: o Foco no Cliente e sim
saber o Foco do Cliente. O que você deve ter em mente é que,
quanto mais informações você conseguir coletar do seu cliente,
mais fácil será estabelecer uma relação favorável com ele.
NA PRÁTICA ...
A SRC é uma empresa de médio porte que atua no mercado de

fabricação de móveis. Como nos últimos meses houve uma
queda significativa em seu lucro, ela resolveu demitir Leandro,
profissional de marketing que trabalhava na empresa há anos e
que estava com ideias defasadas, e contratar Luiz, um
profissional recém-formado e com as novas ideias do marketing
frescas na cabeça. Levando em consideração à base do
composto mercadológico aprendida em sua formação, qual é a
análise que Luiz deve fazer utilizando o Mix de Marketing?
RESOLUÇÃO ...
Primeiramente, Luiz deve analisar o produto, pois ele é a base

para que sejam analisados os outros fatores. Ele deve verificar
como o produto é visto no mercado, ou seja, como o cliente o
vê. Em seguida vem o preço, portanto, Luiz deve conferir se o
consumidor visualiza o produto com um bom custo e se o
mesmo gera um conforto, um bem estar a ele.
Na sequência, Luiz deve analisar a praça. Hoje em dia, a

comodidade é tudo, ainda mais com o recurso da internet, por
exemplo. Quanto maior a facilidade da compra, mais feliz
ficará o consumidor. Sendo assim, Luiz deve averiguar se o
61
produto da SRC pode ser obtido de maneira mais fácil pelo seu
público-alvo.
Por fim, Luiz deve analisar a promoção, claro, pois a

comunicação é o elo forte entre a empresa e o consumidor final.
Sendo assim, ele deve pesquisar de que forma pode atingir o
público da SRC. .
FATORES DETERMINANTES
No ano de 2000, existiam aproximadamente 2 milhões de

empresas ativas no Brasil. Hoje, mais de dez anos depois,
existem 7 milhões. Porém, se você considerar que milhares
fecharam as portas ao longo do tempo, a diferença de 5 milhões
de empresas será até maior.
Esta é a prova contundente de que a concorrência está

crescendo constantemente. Não importa o ramo empresarial, os
desafios para se manter vivo no mercado sempre serão maiores
a cada ano que passar.
Certamente, hoje em dia não basta mais apenas ter preço,

qualidade e logística atraentes. Esses itens são essenciais, mas
não devem mais ser considerados fatores determinantes para
que o cliente venha a adquirir um produto ou serviço.
Atualmente, o principal motivo para conquistar a preferência de
um consumidor é o atendimento diferenciado.
No entanto, atender bem um cliente não é somente dar atenção

a ele, mas sim procurar satisfazer as suas expectativas e as suas
necessidades. Muitas vezes, apenas atitudes de relacionamento
simples já são capazes de trazer resultados surpreendentes.
62
Corno hoje em dia tudo gira em tomo do cliente, ele espera que
as empresas vão ao seu encontro, lhe oferecendo o melhor
tratamento possível e, caso não seja bem atendido, o cliente
simplesmente dá meia volta e esquece que aquela organização
existe.
INOVAÇÃO NOS PROCEDIMENTOS DE MARKETING
Nunca é demais inovar, principalmente quando se trata do

atendimento ao cliente. Essa frase está cada vez mais tornando
conta das instituições, pois, fazendo isso, elas estão dando um
grande passo na busca pelo sucesso no mercado.
A inovação é a melhor estratégia competitiva para se manter

vivo no mercado, pois quando a empresa oferta ao cliente um
produto, mas ele não se dá conta de que existe outros com as
mesmas características nos concorrentes, é um grande sinal de
que ela está conseguindo se diferenciar competitivamente no
mercado.
Muitos pensam que para inovar é preciso algo fenomenal, com

alto investimento em médio ou longo prazo, mas não, muito
pelo contrário. A inovação nos métodos para se realizar urna
venda, não tem, necessariamente, que alterar o seu alicerce,
mas a deixa mais infalível. Pode até possuir até custos mais
baixos para a empresa, que terá a possibilidade de vender mais
e também tomar as relações comerciais mais encantadoras para
o cliente.
Para inovar, nem sempre é preciso causar urna revolução com

grande foco de atenção. Um atendimento diferenciado, urna
forma de pagamento facilitada ou um serviço exclusivo já são
63
táticas que podem surpreender o cliente de forma extremamente

positiva.
O que você deve ter em mente é que muitas vezes são as

pequenas ações que possibilitam chamar a atenção do cliente
para a compra, ou seja, é o pensamento com foco em uma ação
específica que poderá fazer toda a diferença para o consumidor.
Hoje em dia, da mesma forma que as empresas conseguem

obter sucesso com estratégias administrativas, elas também
podem perder clientes caso não sigam o caminho da inovação.
É por isso que manter sempre uma relação próxima com o
cliente é indispensável para o resultado positivo, porém, a
progressão da empresa a longo prazo também está ligada a
outros comportamentos de gestão.
A inovação pode aperfeiçoar um produto, tanto em • seu

processo de fabricação quanto em seu processo de venda. Além
disso, fixando bem essa ideia na cabeça, você poderá utilizá-la
em qualquer estrutura.
Tanto os clientes quanto os fornecedores saem ganhando com

essa ação que está cada vez mais tomando. conta das empresas,
pois, através dela, o cliente passa a ser atendido de forma
exclusiva e, em compensação, os fornecedores conseguem
conquistar a sua confiança e o seu respeito, alavancando assim
a sua competitividade no mercado.
Por meio da inovação, o mercado consegue ter colaboradores

que estejam mais interessados nos clientes e não somente nas
vendas, além de também procurarem ficar sempre atentos às
mudanças que ocorrem dentro do ambiente de negócio.
64
Levando em consideração todos os métodos discutidos, o que o

profissional de marketing deve ter como meta principal é
procurar ao máximo prever os pensamentos dos clientes e lhes
proporcionar produtos e serviços que satisfaçam os seus
desejos.
Apesar de praticamente todas as empresas saberem que a chave

para o sucesso é a qualidade do atendimento ao cliente, poucas,
de fato, colocam isso em prática para cativá-los e mantê-los.
NA PRÁTICA ...
A empresa Decorations atua no ramo de vendas de

computadores há bastante tempo, porém, ela vem perdendo
clientes constantemente para a concorrência. Para tentar
solucionar esse grave problema, o dono da empresa, Heitor,
resolveu consultar a opinião de um profissional de marketing
experiente, pois ele não possui um funcionário com essa
especialidade na loja. Levando em consideração as práticas
atuais do marketing, o que o profissional deve opinar a Heitor?
RESOLUÇÃO ...
O profissional deve opinar a Heitor que a estratégia de

inovação é a principal ferramenta para vencer neste mercado de
intensa competição e, ainda, que ele deve fidelizar e se manter
sempre próximo de seus clientes, pois o grande diferencial de
uma empresa está na qualidade do atendimento.
O CLIENTE INFORMADO
Como hoje em dia os clientes possuem um catálogo de

informações completo, tecnologia à vontade para avaliar e
65
~ropaganda e Marketing
inúmeras ofertas de produtos, custos e tipos de pagamento, a

sua capacidade de decisão sobre o que levar é cada vez maior.
Portanto, se as empresas não tiverem como meta melhorar
incansavelmente o processo de atendimento, ficará cada vez
mais difícil continuar no mercado.
Veja a seguir algumas atitudes que você, futuro profissional de

marketing, deverá tomar nas organizações:
0 Verificar se existe algum processo que não esteja indo bem

ou que esteja diminuindo a qualidade do atendimento;
0 Observar se pode ser feita alguma mudança para melhorar a

abordagem, como diminuir o tempo de espera para ·ser
atendido ou então para entregar um produto ou realizar um
serviço, por exemplo;
0 Reconhecer os pontos positivos que a organização já possui

e procurar consolidá-los;
0 Valorizar e explorar os pontos fortes de cada colaborador;
0 Procurar saber o que a sua empresa realiza de forma

exclusiva em relação à concorrência, para poder fazer o
cliente enxergá-la como diferente das outras.
J ,, pan a pr6Jdma pli9ina e lata os ExercíclosHI
66
1. O que significa cada "P" do mix de marketing?
2. O que é o Feedback?
3. O que significam os 4C's que deram lugar aos 4P's do mix

de marketing?
67
4. Cite três atitudes que você, futuro profissional de marketing,

deverá tomar nas organizações.
5. O que é preciso para atender bem?
~~~ltltPONDA AO! Tl!Tlt!
68
Propaganqa e Marketing
TIPOS DE MARKETING UTILIZADOS NO MERCADO
Veja, a seguir, quais são os tipos de marketing utilizados no

mercado:
MARKETING DIRETO
É um tipo de relacionamento com o cliente em que não há

qualquer interferência de terceiros. Essa estratégia tem como
objetivo abordar e satisfazer os desejos dos clientes de forma
individual e constante, procurando sempre conseguir benefícios
também para a empresa.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
É um método utilizado para tentar manter uma relação contínua

com o cliente, trazendo-o mais pra perto da empresa e
adquirindo mais confiança em relação aos seus produtos e
serviços.
MARKETING UM A UM
O objetivo dessa estratégia é lidar individualmente com cada

cliente e oferecer ofertas exclusivas a eles.
69
MARKETING DE FIDELIZAÇÃO OU DE RETENÇÃO
É um tipo de marketing que se baseia em técnicas e

procedimentos de abordagem e promoção, a fim de fidelizar o
cliente e mantê-lo sempre próximo da empresa, aumentando
assim as chances dele continuar comprando e, em troca, receber
recompensas por isso.
MARKETING DE TRANSAÇÃO
É uma estratégia de venda única, que provavelmente não

haverá outra.
MARKETING PESSOAL
Nessa estratégia de marketing é realizado um trabalho para

despertar a atenção, o encanto e a vontade de comprar de um
indivíduo específico.
MARKETING INSTITUCIONAL
É um tipo de marketing que procura transmitir uma boa

reputação e despertar o interesse de uma instituição específica.
MARKETING INTERNACIONAL
Esse tipo de marketing procura desenvolver estratégias para ter

relações comerciais com outros países.
70
MARKETING INTERATIVO
É uma estratégia de marketing que visa propiciar uma interação

favoráv_el entre o cliente e a empresa, possibilitando que ele até
ajude na personalização de um produto ou serviço.
MARKETING VIRAL
Esse tipo de marketing busca tomar uma marca mais conhecida

através das redes sociais, ,equivalente ao processo de uma
epidemia, que se espalha rapidamente.
MARKETING DIGITAL OU WEB MARKETING
Refere-se a uma estratégia gue é baseada nos meios digitais,

possibilitando ao cliente iimitar o número e o tipo de
propaganda recebida.
NA PRÁTICA ...
Jurandir foi contratado pela Mega para ajudar a empresa a

crescer no mercado de peças automotivas, atingindo
pontualmente o seu público-alvo. No entanto, Lara, dona da
Mega, pediu que Jurandir pensasse em uma estratégia que
ofereça incentivo aos clientes para voltar sempre à empresa e
repetir a compra. Levando em consideração os tipos de
marketing utilizados no mercado, qual seria o adequado para
essa exigência de Lara?
RESOLUÇÃO ...
Levando em consideração os tipos de marketing utilizados no

mercado, o mais adequado seria o Marketing de Fidelização ou
71
de Retenção, pois, como já foi visto, ele tem como

característica fidelizar e manter o cliente sempre próximo da
empresa, aumentando assim as chances dele continuar
comprando e, em troca, receber recompensas por isso.
INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL
Hoje em dia, o marketing digital se apresenta como um dos

principais meios para alavancar um negócio, podendo ser
utilizado na divulgação da abertura de uma empresa, ou então
no anúncio de novos produtos ou serviços.
O NEGÓCIO NAS REDES SOCIAIS
A internet, através das redes sociais, é outro meio de divulgar o

negócio. A presença assídua nas redes de pessoas faz com que
ele seja sempre lembrado pelo mercado. Porém, se acontecerem
críticas desfavoráveis sobre a empresa, as respostas precisam
ser claras e objetivas, para que o canal não se tome rapidamente
um problema de relacionamento com os clientes presenciais.
BANCO DE DADOS DE INFORMAÇÕES
O relacionamento com os clientes de forma direta nas redes

sociais trazem ancoradas as informações dos desejos e
necessidades destes consumidores, que devem ser traduzidas
em rápido atendimento, com produtos e serviços que satisfaçam
suas solicitações, mesmo que ainda ocultas.
MARKETSHARE
O Market Share (Fatia de Mercado) faz com que as empresas se

movimentem, busquem manter suas conquistas e também
72
procurem novos espaços no mercado, ou seja, procurem fazer

com que o seu Market Share aumente. Porém, ancorada a isto, a
competição no mercado também irá aumentar, pois se alguém
consegue atrair novos clientes, alguém, em algum lugar, os
perdeu e, obviamente, ninguém gosta de perder clientes, já que
isto significa queda direta no faturamento e muitas vezes a sua
sobrevivência no mercado.
O profissional de marketing deve ter

como
ATENÇÃO! informações, principal foco a absorção de
de maneira que elas sejam
efetivas para o trabalho que ele esteja
desenvolvendo. Apenas ler uma notícia no jornal é uma coisa.
Agora, ler, entender o conteúdo, saber o que se está lendo e ir
afundo no assunto é totalmente outra. Curiosidade é a palavra
chave para que um profissional de marketing obtenha destaque.
TIPOS DE MARKETING QUANTO AO PORTE DAS

EMPRESAS
Estabelecer diferenças entre grandes e pequenas empresas hoje

em dia está cada vez mais difícil, tanto porque as pequenas
estão sendo cada vez mais impactantes, obrigando as "gigantes"
a se mexerem.
As pequenas empresas perceberam que poderiam conquistar

novos mercados com maior facilidade, pois são mais enxutas, e
assim podem aumentar seu Market Share em determinados
produtos, ou até em toda sua linha, caso consiga satisfazer as
necessidades do mercado.
73
Pode-se afirmar que os objetivos do marketing, visando

empregar o tipo adequado de ação de marketing para atender às
necessidades dos clientes, são:
✓ Estudar e competir por mercados;
✓ Avaliar necessidades e posicionar estrategicamente

produtos e serviços nestes contextos;
✓ Suprir de informações esserlciais as outras áreas de dentro

da organização que necessitam de dados a respeito do
segmento e de suas implicações.
Consequência direta dos avanços tecnológicos, o marketing

atinge um patamar de alto nível e sofisticação, principalmente
com a informatização de dados, processos e o feedback on-line
dos colaboradores e consumidores que, por sua vez,
especializam-se cada vez mais neste hábito que é o consumo,
ou seja, tornam-se mais conscientes de suas próprias
necessidades, valores e direitos, exigindo melhor qualidade e
preços mais compatíveis.
ESCOLHA DAS FERRAMENTAS DE MARKETING
Atualmente, o marketing possui inúmeras ferramentas e,

através delas, é possível proporcionar desde a ascensão de uma
organização até o aprimoramento da reputação de famosos e
políticos.
Uma das estratégias que o marketing mais utilizava para

aumentar o número de clientes era a de interrupção, como
intervalos comerciais, e também telemarketing sem permissão,
cartas não autorizadas de bancos ou outros estabelecimentos,
74
etc. Porérri, mesmo hoje em dia existindo o e-marketing, ainda

acontecem muitos aborrecimentos desse tipo, como spams,
pop-ups que irritam os usuários, e-mails não solicitados, dentre
outros.
Para tentar acabar com esses desentendimentos constantes, foi

criado o marketing de permissão, que dá ao cliente a chance de
escolher se quer, o que quer e como quer receber propagandas.
Dessa forma, há mais ética, consciência e respeito em relação
aos direitos dos atuais consumidores.
É exatamente nesse contexto de estratégias, de reconhecimento

dos direitos do consumidor e da seleção da ferramenta mais
propícia a ser utilizada que você, futuro profissional de
marketing, poderá colaborar, pois saberá exatamente como lidar
com o mercado e com a relação entre produtos ou serviços e o
alvo pretendido.
A pessoa que trabalha com marketing deve procurar enxergar

um produto como algo que o mercado e principalmente o
consumidor ambicionam. Fazendo isso, será mais fácil
encontrar a conduta de marketing adequada para cada
segmento.
Quando a ideia for relacionada a um site organizacional, você

pode sugerir recursos que tragam ao intemauta maior interação
e navegação, por exemplo, semelhança de estrutura, orientações
ou colocações mais organizadas dentro da página. A
publicidade diz que essas ideias, ligadas às características da
marca e da empresa, têm grandes chances de despertar
simpatia, encantamento e confiança do seu público-alvo. Além
disso, também devem ser levadas em consideração outras áreas
do marketing para influenciar clientes, como as embalagens.
75
O papel do marketing também está relacionado à investigação

detalhada do mercado, para uma campanha de lançamento,
atualização ou confirmação, possibilitando uma interpretação
estratégica dos resultados obtidos para, então, definir qual é o
melhor caminho a ser seguido pela marca.
Por meio dessas visões de mercado oferecidas pelo marketing,

será possível concluir, por exemplo, o modelo de imagem mais
apropriado para um produto, sempre pensando na forma como
ele deverá ser exibido, no que deverá referenciar e quais
sensações deverá causar.
O QUE É A PROPAGANDA?
A partir do momento que você acorda, até quando vai dormir,

você se depara com um milhão de propagandas diferentes, seja
na TV, no rádio, na Internet, no jornal, na revista, no outdoor,
etc. A propaganda é o que faz com que o consumidor final sinta
vontade de comprar determinado produto e/ou serviço, ou seja,
é toda veiculação de informação que tem como objetivo vender
algo.
Uma grande empresa deve contratar uma agência publicitária

para que haja um trabalho profissional feito em relação a sua
linha de produtos e/ou serviços. Aliás, uma agência publicitária
é o local onde todo publicitário sonha em trabalhar.
O QUE É O BRIEFING?
O briefing é toda informação passada do cliente para a agência;

mas essas informações também podem ser colhidas pelo
responsável pelo atendimento da agência publicitária, que é o
principal elo entre eles.
76
Para que a campanha seja bem executada, o briefing colhido

tem que ser completo, com todas as informações referentes:
0 A Empresa;
0 Aos produtos e/ou serviços que ela fornece;
0 Ao seu público-alvo;
0 Ao seu público potencial;
0 Há quantos anos a empresa está no mercado;
0 A quem são seus concorrentes;
0 Aos seus preços;
0 Aos seus pontos fortes e fracos dentro do mercado.
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Para se alcançar um determinado público-alvo, é preciso

verificar qual o melhor veículo de comunicação a ser utilizado;
tarefa fácil se o briefing for bem colhido pela agência
publicitári~.
Uma nova ferramenta está cada dia mais tomando conta do

mercado. O que um dia foi a TV, que vinha para engolir o
rádio, hoje é a Internet.
Em 1994, a "World Wide Web" começou a invadir as casas de

todo o mundo e, com isso, milhares de estações de rádio,
77
revistas e redes de TV (abertas e a cabo) começaram a montar

seus próprios sites. ·
A comunicação digital se fortalece de maneira muito rápida.

Ela traz ao consumidor tudo o que ele sempre quis: o poder de
resposta imediata à empresa. A sensibilidade está se
fortalecendo neste meio através de celulares, smartphones,
Ipad's e ferramentas de e-mail marketing. Tudo isso está
fazendo com que o mercado se transforme.
Antigamente, a propaganda tinha força em mídias impressas

Gornal, revista e outdoor) e também em mídias eletrônicas,
como TV e Rádio. Não que elas não sejam mais usadas, porém,
levaram uma suave rasteira da Internet, que conseguiu alcançar
um grande número de público nos últimos 1O anos.
Melhor do que atingir este público, a internet deu ao mesmo a

liberdade de interagir e se aproximar do mercado. Isso faz com
que as empresas hoje conheçam mais seus clientes e saibam
quais são suas necessidades e seus desejos.
A ferramenta de e-mail marketing, ferramenta que aproxima a

empresa do consumidor final através de e-mail, está em pleno
crescimento no mundo. Ela é um software de simples manuseio
que já contém grandes empresas no mercado como atuantes.
Seu uso é feito da seguinte maneira: ao comprar determinado

produto em alguma loja específica na web, o cliente faz um
cadastro, que é compartilhado por todas as lojas que vendem o
produto escolhido por ele. Desta forma, é criado um mailing
(banco de dados de e-mail) de tbdos os clientes que realizaram
cadastro, tanto em lojas convencionais quanto em lojas virtuais.
78
Isso também inclui as redes sociais, principalmente o

Facebook, que movimenta um montante enorme de dinheiro
por meio das grandes marcas brasileiras e internacionais.
Quando você curte a página de determinado produto e/ou
serviço, você não está apenas mostrando seu gosto, está
passando a ser público-alvo da marca.
NA PRÁTICA ...
A.· Agência Publicitária Gordon foi contratada pela empresa

S:f'F para desenvolver uma campanha de lançamento da sua
nova coleção de calçados. Manuela, atendente da Gordon, foi
designada para ir até a STF e colher o briefing da loja. Levando
em consideração que esse briefing deve ser completo, quais
informações Manuela deve extrair?
RESOLUÇÃO ...
Para que o briefing possa ser completo, Manuela deve extrair as

seguintes informações da STF: como é a loja, quais são os
produtos que ela fornece, quem é o seu público-alvo e o seu
público potencial, há quantos anos ela está no mercado, quem
são os seus concorrentes, quais são os seus preços e, por fim,
quais são os seus pontos fortes e fracos no mercado.
·~ Vi para a prólOma pí9lna e 'ª'ª os Exercicloslll

79
1. Quais são os tipos de marketipg utilizados no mercado?
2. Como é o marketing viral?
3. O que é Market Share? O que ele faz?
80
4. O que é a propaganda?
5. O que é o briefing?
81
O QUE É O MERCHANDISING?
É um processo integrado de informações que acompanha o

ciclo de um produto ou serviço, desde o seu desenvolvimento e
posterior lançamento - além das adequações que por ventura
possam acontecer na sua imagem, embalagem, custo, preço,
quantidade estocada e materiais promocionais - até a sua
performance mercadológica no mercado.
O merchandising é a comunicação entre produto e consumidor

final gerada no PDV (ponto de venda). Muitas vendas são
realizadas no PDV, e o merchandising tem como objetivo fazer
com que elas, de fato, se concretizem.
É através do merchandising que o cliente sente a vontade de

comprar, pois os produtos sempre estão em lugares
estratégicos, a fim de que o seu público-alvo os visualize.
Espaço em gôndolas é um grande exemplo de investimento que

se enquadra no merchandising. As grandes indústrias pagam
uma taxa aos varejistas para que seus produtos estejam em um
espaço de excelente visibilidade. Neste caso, elas até mandam
seus próprios funcionários para preencherem as gôndolas, e
ainda, enviam promoters para fazer a degustação do produto,
por exemplo.
82
Merchandising é a alma do marketing. O objetivo central é

desenvolver um produto qualquer, fazendo a sua promoção e
colocando ele no mercado com um alto grau de aceitação pelo
mercado consumidor, além de alavancar sua rotatividade.
Mas também existem termos mais específicos para

merchandising. Quando alguém fala em propaganda, está se
referindo a todo produto que aparece nas telas de TV. Já
quando fala em merchandising Tie ln, está falando de aparições
sutis de produtos.
Um exemplo disso é um refrigerante que aparece em um

almoço de família na novela, ou então um condicionador que a
mocinha usa para cuidar dos cabelos. Resumindo, o Tie ln é
uma ação integrada que possui um custo mais alto do que a
propaganda normal, pois atinge o público-alvo com mais
facilidade.
A primeira experiência Tie ln foi em 1969, quando em uma

novela chamada Beto Rockfeller um personagem vivia de
ressaca e tomava um antiácido efervescente. Isso ampliou o
faturamento da emissora e do produto que estava sendo
oferecido.
Por isso, quando há propagandas de lançamento de produtos na

TV, existe uma procura maior e sua venda é consideravelmente
alta, diferentemente de produtos que as pessoas ficam sabendo
de seus lançamentos através da boca de outros. O sucesso do
merchandising está no oferecimento a inúmeras pessoas de uma
só vez, além de ser a alma do negócio.
Procurar oferecer um produto de qualidade, com preço

acessível, logística apropriada e numerosas propagandas não
83
será o bastante para obter sucesso caso seu concorrente consiga

encantar o consumidor no "ponto-de-venda" de forma mais
contundente que você.
Pesquisas indicam que aproximadamente 80% das compras são

resolvidas dentro do estabelecimento comercial, e isso tem feito
com que muitas organizações direcionem mais dinheiro. ao
merchandising, para evitar que todo o seu planejamento e
investimento em propagandas seja arruinado nesse importante
momento do PDV que o consumidor pensa se fica com o seu
artigo ou com o do concorrente.
No entanto, as respostas para garantir o sucesso perante seu

consumidor irão depender dos meios que serão utilizados pelo
merchandising da sua empresa.
ENTENDENDO O MERCHANDISING
O merchandising surgiu em decorrência do nascimento da ideia

de livre-serviço e do crescimento absurdo de produtos no
mercado.
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Inicialmente foram os distribuidores alimentícios que fizeram

uso das técnicas de merchandising. No entanto, hoje em dia
elas também estão beneficiando lojas, bancos, etc.
A principal meta dos que trabalham com merchandising é criar,

por meio dessa estratégia de marketing, um protocolo de ações
de vendas e adquirir uma imagem mais favorável para os
produtos no PDV, aumentando assim o encantamento do
consumidor e as chances dele realizar a compra.
84
TIPOS DE MERCHANDISING EXISTENTES
0 Merchandising de atração
É destinado à elaboração de ideias que busquem exibir, de

forma mais chamativa, os itens no ponto de venda, aumentando
assim as chances de compra por parte do cliente.
0 Merchandising de gestão empresarial
É destinado à estratégia de melhor aproveitamento do espaço

físico do estabelecimento.
OBJETIVOS DO MERCHANDISING
Os produtores e distribuidores estão integrados

pelo merchandising, no entanto, seus objetivos são diferentes.
O principal objetivo do produtor ao utilizar o merchandising é

aumentar o número de vendas em relação aos produtos dos
concorrentes e tomar as suas marcas mais respeitadas, ou ainda,
engatar parcerias com distribuidores; enquanto que estes fazem
uso do merchandising para aumentar o número de vendas em
relação à sua casa comercial e para obter retomo dos
investimentos realizados no ponto de venda.
Outro objetivo do distribuidor é vender produtos que lhe

ofereçam um rápido giro de depósito, fazendo com que ele não
precise gastar muito com controle de estocagem. Tem ainda
como meta principal atender às expectativas do cliente, fazendo
uso do merchandising para favorecer a sua escolha e tomar a
sua ida à loja extremamente encantadora.
85
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Atualmente, o estudo do comportamento do consumidor é um

dos pontos que está ganhando mais atenção dentro da gestão
comercial.
Para desenvolver atividades de merchandising, é indispensável

possuir algumas informações sobre os indivíduos que visitam
com frequência o local em que a casa comercial se encontra. As
principais são:
0 Classe socioeconômica;
0 Idade dos indivíduos;
0 Elementos demográficos, como quantas pessoas moram com

cada indivíduo, como a casa é mobiliada, etc.;
0 Comportamento do indivíduo dentro e fora da casa

comercial.
Existem ainda quatro atitudes frequentes por parte do

consumidor que o profissional de marketing precisa entender:
✓ Compras predestinadas: o consumidor vai até uma loja

específica para fazer compras;
✓ Compras por impulso: o consumidor vai até o

estabelecimento comercial quando vê um produto exposto;
✓ Compras calculadas: indispensáveis e pensadas com

antecedência;
86
✓ Compras naturais: o consumidor vê o anúncio de um

produto e vai até a loja.
A ORGANIZAÇÃO DAS SEÇÕES NA EMPRESA
Após a definição do ponto, o próximo passo é fazer com que a

parte de dentro do estabelecimento ocupe o espaço de forma
estratégica, sempre favorecendo a passagem e o deslocamento
por entre os vários setores da casa comercial.
Porém, os espaços para passagem também não podem ser muito

largos, pois podem induzir as pessoas a olharem para um lado
só. Agora, se o foco for grandes estabelecimentos, além da
preocupação com a passagem, também devem ser levadas em
consideração as seções de produtos.
As seções devem ser organizadas com o intuito de fazer uma

apresentação estimulante e chamativa dos produtos. A
composição das seções de um grande estabelecimento de
vendas ou de atendimento ao cliente está sujeita a diversos
fatores. Os principais são:
0 As intenções da loja (se o foco é o número de produtos ou a

. imagem);
0 Tamanho do espaço;
0 Como os consumidores agem nesse espaço;
0 Como é o fluxo de pessoas no ponto de venda.
87
Após traçar o modelo de organização das seções, a pessoa que

estiver cuidando do merchandising também deve dar atenção a
outros fatores, como:
0 O fluxo de compras;
0 O prestígio quanto às marcas;
0 A quantidade de produtos;
0 Os produtos que chamam mais atenção;
0 Os produtos que requerem mais calma para decisão;
0 Os produtos que carecem de conservação;
0 Os produtos indispensáveis ao ser humano;
0 A reação dos consumidores.
Além desses fatores, a obtenção de lucro nos pontos de venda

também está ligada ao equilíbrio dos produtos comprados de
fornecedores e a venda dos mesmos aos clientes, além de
variedades que devem ser constantemente apresentadas.
A ORGANIZAÇÃO DOS PRODUTOS
A principal forma que as lojas utilizam para organizar seus

produtos são as gôndolas. Elas são constituídas por diversas
prateleiras. O famoso termo "linear do solo" está relacionado
ao tamanho das gôndolas que compõem uma casa comercial ou
um conjunto de produtos.
88
A apresentação dos produtos em gôndolas é feita de três

maneiras: 'diante dos olhos, das mãos e do chão. As prateleiras
que chamam mais atenção são que as que ficam diante dos
olhos e das mãos. Elas devem ser preenchidas com produtos de
custo mais alto. Já os produtos que vendem mais facilmente e
os que chamam mais atenção devem estar posicionados nas
prateleiras mais baixas ou mais altas.
Veja a seguir as formas existes de posicionamento de produtos:
0 Verticalmente - Destina-se aos produtos que fazem parte da

mesma categoria. Eles devem ser posicionados uns sobre os
outros, pois dessa forma o cliente conseguirá vê-los de um
jeito mais claro e evidente. Porém, essa forma de
posicionamento também requer reposições constantes.
0 Horizontalmente - Nessa forma, os produtos que não são da

mesma categoria ficam posicionados em níveis diferentes.
· Em contrapartida, poderá haver casos em que, por baixa
nitidez de certas categorias, os produtos não sejam muito
vendidos. Sendo assim, é mais recomendado utilizar essa
forma de posicionamento em espaços pequenos, onde o
consumidor anda mais devagar.
0 Paletes - Essa forma é utilizada para passar ao consumidor a

ideia de uma ampla quantidade de produtos. Por
normalmente apresentar itens mais baratos, essa forma de
posicionamento é destinada a supermercados e outras casas
alimentícias.
0 Topos e Ilhas - Destina-se aos produtos que são comprados

··na maioria das vezes por impulso, ou seja, sem pensar
muito.
89
DEFINIÇÃO DO NÍVEL DE UM PRODUTO
O distribuidor tem como meta principal tomar o seu local de

venda financeiramente viável. Portanto, para definir o nível de
um produto, ele deve focar em quatro elementos, que são:
0 Número de vendas;
0 Lucro alcançado pelos produtos vendidos;
0 Custos de estocagem;
0 Contentamento do cliente.
NA PRÁTICA ...
Caio comprou um supermercado recentemente e, por não ter

muita noção de organização de produtos, decidiu pedir a
opinião de Bruno, especialista em marketing, para organizá-los
estrategicamente nas gôndolas. A principal dúvida de Caio é
como deverá organizar os produtos de mesma categoria nas
prateleiras. Levando em consideração o conceito de
organização de produtos aprendido em sua formação, o que
Bruno deve dizer a Caio?
RESOLUÇÃO ...
Bruno deve dizer a Caio que os produtos da mesma família

deverão ser arrumados uns sobre os outros, de maneira vertical,
pois assim transmitirá uma imagem clara e de rápida percepção
por parte do consumidor. Porém, Bruno também deve ressaltar
que Caio precisará ficar atento com a reposição dos produtos
nas prateleiras constantemente.
90
· A AGITAÇÃO DA EMPRESA
O fato de uma empresa ter atingido seus objetivos não significa

que ela deve ficar na mesmice. É interessantíssimo desenvolver
períodos de agitação. Esses períodos podem ser utilizados para:
0 Dobrar o número de vendas por meio de ofertas

. extraordinárias que durem pouco tempo;
0 Despertar o interesse de novos clientes através de uma

campanha publicitária, por exemplo;
0 Criar métodos de resposta em relação às atividades da

concorrência.
91
1. O que é o merchandising?
2. O que é merchandising Tie ln? Dê um exemplo.
3. Quais são os tipos de merchandising existentes?
92
4'. Quais são as formas existes de posicionamento de produtos?
5. Para quê os períodos de agitação da empresa podem ser

utilizados?
vi~Rl1PONDA 401 Tl1Tl1!
93
O QUE É A PESQUISA DE MERCADO?
Para compreender as necessidades e os desejos dos

consumidores de uma determinada região, a atuação dos seus
concorrentes e ainda analisar a disposição do mercado
consumidor em comprar seus produtos e serviços, a pesquisa de
mercado é fundamental.
A pesquisa de mercado é o processo de coleta e análise de

informações que ajuda o empreendedor na tomada de decisões
estratégicas.
Após a obtenção das informações através da pesquisa e da

análise do mercado, será possível identificar as reais
necessidades e desejos dos clientes e, com isto, adequar as
atividades do negócio e também tomar decisões sobre
estratégias de distribuição e preço.
Grande parte dos empresários entra para as estatísticas de

fechamento das empresas pelo fato de não conseguir atrair
clientes para seus negócios e, consequentemente, . por
dificuldades financeiras.
Esses são dois problemas que poderiam ser evitados caso os

empreendedores realizassem um plano de negócios, ou seja, o
94
planejamento do seu empreendimento e uma mínima pesquisa

de mercado.
Portanto, pode-se concluir que será através das informações da

pesquisa que o empreendedor irá conseguir visualizar a
realidade do mercado, entender os clientes, os concorrentes, os
fornecedores e ainda ter mais informações para iniciar o seu
negócio. Porém, muitos empreendedores desistem de realizar a
pesquisa de mercado quando descobrem os valores praticados
por empresas especializadas na sua aplicação.
Atualmente, uma pesquisa básica pode custar mais de R$ 1O

mil, recursos que muitos não têm condições de arcar antes
mesmo de abrir o negócio.
No entanto, hoje em dia já existem ferramentas online que são

gratuitas e também podem ajudar muito o empresário a fazer
um raio-X do mercado antes de se aventurar. Veja a seguir os
sites que podem ser utilizados para essa finalidade:
0 www.ibge.gov.br
0 www.seade.gov.br
MÉTODOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE

MERCADO
Primeiramente, é necessano avaliar que tipo de resposta

se procura, pois só assim será possível saber o que perguntar.
É fundamental para o empreendedor entender o que ele precisa

saber na S\J.a pesquisa, quais informações são primordiais para o
seu negócio, tanto de potencial de mercado quanto de perfil do
95
consumidor, e ainda quais são os melhores produtos

comercializados pelos concorrentes.
Aquelas pesquisas simples que são realizadas pelos próprios

empresários podem ser consideradas o pontapé inicial. No
entanto, para ter uma análise mais profunda do mercado e assim
elaborar um plano de negócios mais consistente, elas não são
suficientes.
Em uma pesquisa de mercado, muitas vezes será necessano

avaliar o consumidor por meio de recursos qualitativos, além de
também trazer para análise e debate o estilo de vida do
participante da pesquisa.
Para obter sucesso com esse instrumento, é indispensável que

os empreendedores tenham bem definido o perfil do .seu
negócio, pois se uma pesquisa for realizada com o público-alvo
errado, poderá haver um grande conflito de resultados e
consequentemente inúmeros erros.
FERRAMENTAS PARA INICIAR A PESQUISA DE

MERCADO
0 Pesquisa primária
Nesse modelo de pesquisa, as informações são colhidas para

um negócio específico, podendo retomar referências claras e
objetivas sobre as necessidades e os desejos dos consumidores.
Os meios utilizados para obter essas informações são:
entrevistas, questionários e conversas com determinados
conjuntos de clientes.
96
0 Pesquisa secundária
Utiliza informações que já foram arrecadadas para outra

.finalidade, porém, podem ser reaproveitadas para apurar outros
problemas. Normalmente essas informações estão disponíveis
na web, em sites governamentais, confederações específicas,
etc.
MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO
O mercado, em seu contexto global, possui diversos nichos.

São eles: clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes e
consumidores. Todas essas entidades interferem uma na relação
da outra de diversas maneiras, e esse é o principal motivo por
ser de suma importância conhecer bem essas pessoas e as suas
necessidades individuais e coletivas.
A forma utilizada para arrecadação de informações primárias é

o·· questionário de avaliação. Porém, a pesquisa de mercado
pode ser feita através de três métodos. Veja cada um deles a
seguir:
0 Observação
As informações são colhidas através da observação detalhada

do alvo da pesquisa. Essa estratégia é extremamente usada em
pontos de venda onde possa ser observada a quantidade de
clientes, o fluxo de compras, etc. Ela não depende da gentileza
das pessoas como em uma entrevista, porém, a escolha da
pessoa designada para observar e a maneira de anotar as
observações devem ser bem cuidadosas, pois caso contrário,
poderão ocorrer distorções de informações ou irrelevância.
97
0 Questionário de pesquisa
Essa estratégia possibilita arrecadar informações relacionadas

aos principais assuntos do mercado, como quais são as suas
necessidades, e ainda, obter opiniões sobre ele. O questionário
é o recurso mais utilizado para as pesquisas de mercado, e a sua
vantagem é que pode ser efetuado tanto pessoalmente quanto
por escrito, levando em consideração prazos, orçamentos e
metas principais.
0 Experimento
Essa estratégia tem como objetivo adquirir informações

relevantes baseadas em posturas fictícias, a fim de receber
diferentes resultados. A pessoa designada para observar a
experiência deve registrar todas as respostas e as alterações de
conduta do alvo em questão. Porém, também é importante ter
bastante cuidado ao avaliar os resultados obtidos, pois sempre
há uma limitação quando se trata de experiência.
PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO
O processo de pesquisa de mercado possui cinco fases. São

elas: caracterização do problema, planejamento, apuração,
arrecadação e análise das informações.
A primeira coisa a ser feita é identificar os objetivos, ou seja,

quais respostas serão esperadas. Nesse caso, devem ser
definidas as questões pontuais, o mecanismo mais apropriado,
quais recursos serão necessários para a realização da pesquisa
e, por fim, se a intenção for fazer uso de uma pesquisa primária,
deve ser pensado nos tipos de pessoas e na maneira de chegar
98
até elas, além, é claro, em como será feita a divulgação da

pesquisa.
Normalmente a pesquisa de mercado é mais utilizada junto ao

briefing, com o intuito de verificar onde o público-alvo de
determinado produto/serviço ou marca estão localizados. Ela é
importantíssima, pois faz parte de um planejamento para que a
campanha dos itens obtenha sucesso. O objetivo é sempre
alcançar o público-alvo, mas se possível, atingir o público
potencial também.
A pesquisk de mercado ajuda e muito a agência publicitária a

planejar a campanha que será feita, obtendo informações sobre
quais mídias utilizar, em qual horário e em qual dia também.
Para ficar mais claro, veja a seguir cinco questões que se
encaixariam muito bem em uma pesquisa de mercado:
1. Qual é a faixa etária das pessoas que consomem o produto

X?
2. Em quais locais elas costumam adquirir o produto X?
3. Qual é a classe social e o estado civil do público-alvo?
4. Quem seria o público potencial?
5. Quais são as melhores mídias para alcançá-los?
99
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Confundir uma Pesquisa de Mercado com uma Pesquisa de

Satisfação é normal, mas para quem é leigo em relação a
Propaganda e Marketing. Portanto, a partir de agora, quando
você se deparar com uma das duas situações, saberá a real
diferença.
A Pesquisa de Satisfação tem como objetivo verificar como o

público vê o seu produto, serviço ou marca. Ela ajuda a
empresa a examinar quais são seus pontos fortes e fracos, quais
partes devem ser alteradas e quais devem continuar no mesmo
ritmo.
Na maioria das vezes, as empresas terceirizam este trabalho.

Quem o faz são os chamados Streets, que vão a determinados
pontos da cidade (principalmente o comércio) e realizam a
pesqmsa.
Veja a seguir cinco questões que se ajustariam perfeitamente

em uma pesquisa de satisfação:
1. O que você acha da embalagem dos produtos Y?
2. Qual é o intervalo de tempo em que normalmente você

consome os produtos Y?
3. Os produtos Y atendem suas expectativas?
4. Você acha que falta algo em nossa linha de produtos?
5. Você sempre encontra nossos produtos no mercado?
100
NA PRÁTICA ...
Daniel é dono de uma rede de materiais de construção que

trabalha com vários tipos de produtos e marcas. Vendo que em
algumas das suas lojas há mais saída de uns produtos do que de
outros, Daniel percebeu que deve direcionar melhor os tipos de
mercadorias vendidas em cada estabelecimento. Mas, como ele
deve fazer para saber quais tipos de produtos deve vender em
cada região? E como saber com qual público-alvo está
trabalhando nessas regiões?
Suponha que você seja o responsável pelo marketing da

empresa de Daniel e que ele lhe solicite que monte um relatório
com informações que o ajudem a resolver estas questões de
venda em suas lojas. Qual método você utilizaria para isso?
RESOLUÇÃO ...
Como você aprendeu durante a aula, sempre que você tiver uma
tomada de decisões importante a fazer em relação ao seu
negócio, desde que envolva os clientes e também a
concorrência, o método mais eficaz para obter informações é
utilizando a Pesquisa de Mercado, onde você fará uma coleta
através de questionários e observação de seus consumidores.
No caso de Daniel, você deve pesquisar em cada região quais
são os produtos mais vendidos e qual tipo de coµsumidor ele
terá.
101
Por exemplo, em uma região onde os consumidores são · de

Classe C, não adianta você vender apenas produtos
sofisticados, pois sua loja irá quebrar. Já ao contrário, em outro
exemplo, em uma região onde há mais consumidores da classe
A, você não deve trabalhar apenas com produtos menos
sofisticados, pois desta forma estará perdendo dinheiro.
Em seu relatório é este tipo de informação que deve conter para

que Daniel saiba as atitudes que deve tomar em relação às
várias lojas espalhadas em diferentes regiões.
CONCORRÊNCIA
A concorrência é algo que toda empresa terá que lidar,

principalmente hoje em dia, em que o mercado está cada vez
mais movimentando. Há cerca de trinta anos atrás, uma marca
se consolidava no mercado, pois ela era pioneira, obrigando que
as pessoas somente a consumissem.
É exatamente por causa disso que hoje em dia muitos produtos

famosos são referenciados pelo nome da sua marca e não por
aquilo que faz.
O fato é que ver a concorrência de modo negativo não lhe

ajudará em nada. O que você deve fazer é procurar saber quais
são os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes, quais são as
diferenças entre a sua empresa e a deles e, por último, como
superá-los.
Saber como funciona o planejamento do mercado em relação

aos clientes também é muito importante, pois fará com que uma
102
empresa não dê o passo maior que a perna, ou seja, fará com

que ela trabalhe conforme as informações que foram colhidas.
,,l Vá para a pr6xima pá9ina e fita os Exerciciostll
103
1. O que é a pesquisa de mercado?
2. Como é a pesquisa de mercado primária? E a secundária?
3. Quais são os três métodos utilizados para se fazer uma

pesquisa de mercado?
104
4. Qual é o objetivo da pesquisa de satisfação?

1
5. O que você deve saber sobre os seus concorrentes?
105
REVISÃO
Nesta aula você fará urna revisão de todo o conteúdo que foi
estudado até aqui. Dedique-se inteiramente e se esforce o
máximo possível, pois só assim você, de fato, aprenderá..
Yá pan a próxima página e lata os Exercic•ostH .
106
1. O que você entende por marketing? E por propaganda?
2. Quais são os níveis da pirâmide de Maslow?
3. Como as pequenas empresas estão agindo atualmente?
107
4. Cite três atividades do profissional de marketing.
5. Como são as classes sociais A e B? E as C e D?

1
6. O que a propaganda desperta no consumidor?
7. O atendimento .ao cliente precisa ser valorizado por quem

primeiramente? Por quê?
108
8. · Como são as duas fases de atendimento pós-venda?
9. O que significam os 4P's do mix de marketing? E os 4C's?
1O. · Qual é a importância da estratégia de inovação nos

procedimentos de marketing?
11. Como o Market Share pode ser entendido? Qual é a sua

importância?
109
12. O que é o briefing?
13. Como o merchandising pode ser entendido?
14. O que significa merchandising Tie ln?
15. Como a pesquisa de mercado pode ser entendida?
110
16. Quais são os métodos da pesquisa de mercado?
111
SEGMENTAÇÃO
A Propaganda e o Marketing, como um todo, sofreram. e ainda

sofrem muitas transformações diariamente. A segmentação se
encaixa muito bem nesse assunto. Os consumidores sempre
mudam de uma faixa etária, de uma classe social e também de
uma classe cultural para outra.
A segmentação consiste em grupos de clientes que estão

voltados a um determinado produto e/ou serviço por razões
distintas, ou seja, eles querem a mesma coisa, porém, são de
classes sociais diferentes, por exemplo.
Uma pessoa pode adquirir um carro para usar para ir trabalhar.

Já outra pode adquirir apenas por segurança, ou então, por
status (essas costumam trocar de carro constantemente).
NICHOS DE MERCADO
Os nichos de mercado estão cada vez mais sendo bem vistos

pela propaganda. Antigamente, era costume trabalhar com
mídias de massa, onde quanto m.ais gente fosse atingida,
melhor. Hoje em dia, já é totalmente diferente, ou seja, as
marcas, juntamente com seus produtos, estão se concentrando
frequentemente em atingir um grupo de Prospects, termo que
está sendo muito utilizado dentro do marketing atual e que pode
112
ser entendido como "futuros clientes", com o objetivo de

conquistá-los.
É melhor trabalhar com mídias onde esses Prospects estão

mais expostos do que gastar uma grande verba com todas as
mídias. Por isso, um bom planejamento junto ao briefing e a
pesquisa de mercado são indispensáveis.
Uma característica dos nichos de mercado é que os

consiimidores são rigorosos em relação à ideia do produto e sua
forma de produção.
Para atender a esses nichos, é preciso oferecer produtos e

serviços diferenciados, para públicos diferenciados e tentar
vender· com valor mais agregado, ou então trabalhar para·
grandes conglomerados, tendo como alternativa também
a prestação de serviços, que é uma coisa muito interessante.
Definir o nicho de mercado que uma

ATENÇÃO! negócio éiráde focar
empresa antes de abrir um
grande importância, pois,
· ·para obter mais sucesso, o empreendedor
precisa estudá-lo e saber como ele funciona.
NA PRÁTICA ...
Antônio Carlos possui uma rede de lojas de roupas. Percebendo

1que algumas destas lojas estão sendo menos frequentadas do
que outras e que em cada lugar há necessidades diferentes, ele
gostaria de uma estratégia para oferecer roupas diferenciadas
para . clientes diferenciados. Você, sendo o profissional de
marketing desta empresa, daria qual ideia a Antônio Carlos
para que ele atinja o número esperado de vendas em cada loja?
113
RESOLUÇÃO ...
Como você viu durante a aula, quando você possui vários tipos
de clientes, é necessário também trabalhar com vários tipos de
produtos,. definindo assim os Nichos de Mercado apropriados
para cada um. No caso do Antônio Carlos, para definir os
nichos de mercado, ele deve compreender quais gostos e quais
climas predominam em cada região, para que assim possa
trabalhar com roupas diferenciadas.
Por exemplo: imagine que Antônio Carlos tenha uma loja em

uma região fria e outra em uma região quente. Sabendo que nas
cidades frias a procura por agasalhos é maior e que nas cidades
quentes a procura por biquínis supera as expectativas, ele
deveria trabalhar com esses produtos em suas respecthras
regiões, pois assim irá atingir o público de acordo com as suas
necessidades.
ESCOLHA DO NICHO DE MERCADO IDEAL PARA

UM NEGÓCIO
Para escolher o nicho de mercado ideal para um negócio, é

preciso primeiramente fazer uma reflexão sobre o que
exatamente a empresa irá vender, qual é o perfil dela e,
principalmente, qual será o método a ser utilizado para atrair os
clientes até a casa comercial.
Toda empresa, antes de dar qualquer passo, deve construir um

plano de negócios. O objetivo dele é definir quais produtos ou
serviços serão vendidos, quais métodos serão utilizados para
alcançar as metas, que tipo de atitude poderá ser tomada para
chamar a atenção de novos clientes e, ainda, o que é
indispensável para manter o negócio vivo no mercado. Fazendo
114
isso,. a empresa evitará desastres e situações inesperadas devido

a estratégias mal elaboradas.
AVALIAÇÃO DO MERCADO
As pequenas empresas têm que ter em mente que entrar no

mercado com a intenção .de enfrentar de igual para igual as
grandes organizações é uma atitude totalmente ingênua e
· perigosa, além de também não adiantar em nada. As marcas
renomadas têm espaços consideráveis nos veículos de
comunicação, parcerias fortes com fornecedores e influências
que as pequenas dificilmente conseguem nivelar.
Antes de qualquer empresa fazer aplicações em um novo

mercàdo, também é indispensável verificar se ele já não está
totalmente preenchido. Inúmeros especialistas dizem que a
internet é uma área que oferece oportunidade em praticamente
todas as operações comerciais. Porém, a extensão de escolas de
línguas já não é mais tão interessante assim para investir.
Conseguindo reconhecer as necessidades e os desejos de um

nicho de mercado, o empresário está encontrando o que
precisava para poder investir nesse negócio.
Quand~ o público-alvo da empresa faz parte de uma classe

social distante da que o empreendedor pertence, é
importantíssimo identificar o que as pessoas desse universo
pensam para, então, conseguir entender como elas se
relacionam, o que precisam e o que desejam.
Outra coisa importante a ser pautada é que, se o número de

clientes que poderão ser conquistados não for o bastante para
trazer lucro à empresa, então é inviável investir. Nesse caso, o
115
que a organização tem que fazer é buscar outros nichos de

mercado que atendam ao requisito básico de investimento e ao
ponto de equilíbrio do negócio. Resumindo, o faturamento deve
ser o mínimo para cobrir os gastos.
No entanto, existem casos em que é até viável pequenas

empresas desenvolverem parcerias com empresas de maior
porte, que tenham relação com o mesmo ramo, para poder
satisfazer os desejos de nichos de mercado menores. Isso é
muito comum acontecer em áreas como tecnologia da
informação e telecomunicações.
Concretizando uma parceria desse tipo, a empresa de menor

porte cresceria bastante, entretanto, com a relação obtendo bons
resultados, a empresa mais renomada também pode querer
adquirir o negócio de menor expressão.
O mercado de hoje em dia é caracterizado pela .intensa

concorrência e pelas frequentes mudanças. Sendo assim, uma
alternativa para lidar com isso é procurar atingir diferentes
nichos de mercado, ou seja, se empenhar para atender as
necessidades e os desejos de cada um ·deles.
Essa ação é possível através da segmentação dos mercados,

pois ela dá a possibilidade de separar grupos de clientes
potenciais, com necessidades e pensamentos parecidos, e
também com ideias de compras idênticas.
SAZONALIDADE
Determinados produtos e/ou serviços são apenas consumidos

em certos períodos do ano, por isso, uma empresa deve saber
lidar com essa sazonalidade. Sendo assim, uma organização
116
Propaganda e Marketing·
não pode trabalhar apenas nas épocas em que esse determinado

produto vende. Elas devem trabalhar com uma vasta linha de
mercadorias.
Bons exemplos de produtos sazonais são: panetone e chocotone

(consumidos nos dois .últimos meses do ano), champanhe
(consumido nas festas de fim de ano), brinquedos e vídeo
games (têm grande venda em outubro e em dezembro), assim
como várias frutas que apenas são vendidas em determinadas
épocas do ano.
Lidar com a sazonalidade não é fácil para as empresas, por isso,

um plano anual ou mesmo semestral para seus produtos,
serviços, marcas, colaboradores, varejistas e atacadistas
parceiros é crucial, pois desta forma, a probabilidade de obter
boas vendas e sucesso no mercado será bem n;iaior.
Segmentação, sazonalidade e nicho são aspectos influentes em

relação ao mercado ao longo do ano, e devem ser muito bem
analisados pelas empresas para que o objetivo de atingir o
público-alvo seja alcançado.
O QUE É A PROMOÇÃO DE VENDAS?
Inserir um novo produto no mercado (atacadistas e varejistas),

principalmente nos supermercados, não é tarefa fácil. É por isso
mesmo que existe a Promoção de Vendas. Elas são ferramentas
que estimulam a compra por impulso. Suas principais técnicas
são:
0 Descontos;
0 Brindes Especiais;
117
ltl Patrocínios.
Você já deve ter se deparado diversas vezes com tigelas de

brinde junto a cereais, copos especiais com refrigerantes, ou
mesmo em épocas de copa do mundo, olimpíadas e jogos pan-
americanos, com minigarrafas e outros brindes que fazem as
vendas alavancarem e fortalecerem mais a marca no mercado.
Esse é o poder que a Promoção de Vendas tem.
A exclusividade dos produtos, com fácil entendimento do

público, o despertar de interesse, provocação de .aceitação e
compreensão de melhor custo benefício farão com que a
Promoção de Vendas planejada obtenha sucesso.
VENDA PESSOAL
A venda pessoal é a ferramenta mais antiga existente no

mercado. Ela é caracterizada pelo contato entre o vendedor e o
consumidor final, porém, saber passar todas as informações
sobre o produto e/ou serviço que se está vendendo não é tarefa
simples.
Um bom vendedor deve conhecer muito bem o produto e/ou

serviço que está em suas mãos. Ele tem que ser comunicativo,
persuasivo e saber principalmente como tratar o cliente.
Além disso, saper lidar com as objeções do cliente é o ponto

chave para este profissional, tendo em mente que elas são fortes
inimigas do vendedor, pois ele precisa acreditar no que está
vendendo, saber todas as informações sobre o produto e/ou
serviço, e fazer com que o cliente sinta que tem a necessidade
de adquiri-lo.
118
PATROCÍNIO
O patrocínio passou a ser um dos meios mais fortes para atingir

a mass~, ou seja, o público como um todo. As empresas visam
mostrar sua marca a todas as pessoas, sem se preocupar com a
estratégia de público-alvo e nicho de mercado. A partir do
momento que sua marca patrocina determinado evento de
grande expressão, ela passa a ser vista constantemente e em
várias mídias diferentes.
Um tràdicional modo de patrocínio são as marcas nas camisas

de clubes de futebol, além de parcerias com construtoras, que
resultam em nomes de estádios. Essa estratégia é mais natural
na Europa, porém, já está sendo adotada no Brasil também.
O patrocínio também se estende dentro de eventos musicais,
ganhando mais força ao longo dos anos com os inúmeros
festivais que acontecem.
Enfim, a empresa, quando trabalhar com patrocínio, tem que

saber exatamente quais eventos e parcerias ela deve fechar e,
principalmente, se o foco é atingir muitas pessoas ou apenas o
seu verdadeiro público-alvo. Isso é planejamento estratégico,
fundamental para que não seja feito um mau investimento.
ESTRATÉGIAS NA PROMOÇÃO DE VENDAS
As empresas que fabricam produtos fazem uso da estratégia de

promoção de vendas com o objetivo de fazer com que os
consumidores realizem uma ação específica, por exemplo,
adquirir um produto exposto.
As estratégias promocionais têm como característica durarem

pouco tempo, induzindo o consumidor a se movimentar
119
rapidamente e aproveitar a promoção antes que ela acabe. A

publicidade geralmente acompanha a promoção de vendas,
sendo utilizada como uma forma de transmitir aos clientes o
1
apelo promocional.
ESTRATÉGIA "PUSH"
É caracterizada pelo incentivo que os fabricantes de produtos

dão aos vendedores dos mesmos para popularizá-los ou adquirir
mercadorias extras. Por exemplo, uma fabricante de iogurte
pode fazer uma proposta de desconto ou unidades adicionais a
um supermercado para que ele anuncie o seu produto tym
boletins diários ou o coloque em um lugar de destaque em seu
estabelecimento comercial.
ESTRATÉGIA ''PULL''
Consiste em direcionar o foco ao consumidor e não ao

vendedor do produto. Essa estratégia é extremamente utilizada
quando uma fabricante movimenta uma campanha de
publicidade para divulgar suas novas mercadorias.
Fazendo isso, a procura dos consumidores pelo produto tende a

aumentar, pressionando assim os supermercados a montarem
um estoque. Outro recurso que pode ser utilizado nesse
contexto é disponibilizar amostras grátis para as pessoas;
ESTRATÉGIA COMBINADA
Utiliza a "push" e a "pull" ao mesmo tempo, com o intuito de

conseguir um alcance promocional maior. Essa estratégia tem
como característica apresentar estímulos aos vendedores para
popularizarem uma mercadoria e também elaborar uma
120
campanha publicitária para induzir os consumidores a. adquirir

essa mercadoria.
REFORÇO DA MARCA
Tem como objetivo conquistar a fidelidade do consumidor,

fazendo com que ele volte a comprar sempre. Um dos métodos
mais utilizados para reforçar uma marca é criar associações que
oferecem descontos aos integrantes, além de benefícios, como
produtos sem custos ou compras exclusivas, que não são
direcionadas aos consumidores como um todo.
CRIAÇÃO DE DEMANDA
A estratégia de promoção de vendas tem como foco alavancar

ou desenvolver demandas para uma mercadoria. Divulgar uma
ofertá que dure pouco tempo e disponibilize, por exemplo, 30
por cento de desconto na compra de uma mercadoria até um
prazo específico, pode despertar no consumidor a necessidade
de agir rapidamente, decidindo adquirir assim o produto
ofertado.
Outro método de gerar demanda é explorar a publicidade com o

intuito de fazer com que o consumidor veja que o seu produto
satisfaz uma necessidade que o do concorrente não é capaz.
O PONTO DE VENDA - PDV COMO PROMOTOR DE

VENDAS
O ponto de venda (PDV) é a base de tudo para quem faz

compras baseadas no varejo. Pesquisas realizadas no Brasil
indicam que aproximadamente 85% ·· dos consumidores
resolvem no PDV qual mercadoria vão adquirir.
121
Sendo assim, somente 15% se deslocam até um

estabelecimento com as marcas previamente definidas. É por
isso que chamar a atenção do cliente se toma indispensável,
sendo que as promoções são as líderes nesse quesito.
Os consumidores. têm, cada vez mais, saído de casa em busca

de promoções, liquidações, descontos, enfim, tudo o que
facilita a sua compra. A promoção é uma valiosa estratégia de
incentivo à venda, porém, ela não deve ser definida apenas
como um produto com preço mais baixo, pois uma oferta como
"compre duas balas e leve outra de. graça" também entra nesse
contexto.
Além de ter como meta aumentar o lucro, o empresário também

deve se preocupar em conquistar a lealdade do consumidor.
Quando o empreendedor oferece apenas descontos, o varejista
até elimina o estoque, no entanto, não é certo que ele voltará à
empresa.
O Brasil é um dos líderes em promoção no mercado mundial.

Nesse contexto, existem dois tipos de descontos. São eles:
0 Produtos com alto giro: tem como meta atrair compradores,

mesmo que o lucro não seja tão bom;
@ Produtos com baixo giro: é caracterizado pelo baixo índice

de vendas, porém, a lucratividade é maior.
Segundo especialistas do ramo, não existe época exata para

colocar uma promoção em prática. Ela deve ser .decidida
baseada no conhecimento sobre o público~alvo. Porém, é
comum existir promoções em datas que se comemora ·algum
122
evento e em mudanças de estações, principalmente no caso das

lojas de roupas.
Apesar da promoção ser uma excelente

forma de atrair clientes, nem sempre ela
ATENÇÃO! traz resultados positivos. O empresário
também pode ter prejuízos caso .realize a
compra de materiais de forma equivocada e depois tenha que
vender seus produtos abaixo do preço mínimo, sem obter lucro
e muitas vezes até ficar devendo.
CONHECER O CLIENTE É FUNDAMENTAL
Para conseguir obter sucesso no PDV, ê fundamental que o

empresário tenha um profundo conhecimento sobre o seu
cliente. Existem duas formas para conseguir isso. São elas:
1. Informações primárias: são adquiridas através de pesquisas

específicas;
2. Informações secundárias: podem ser obtidas por qualquer

indivíduo, por exemplo, os dados do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).
A estratégia mais eficiente para as pequenas empresas, que nem

sempre têm os recursos humanos ou financeiros para entender
as necessidades dos clientes, é o tradicional "boca a boca". É
importante também ·que, todo dia, o empresário ou algum
colaboràdor converse com no mínimo um consumidor no PDV,
para poder compreender suas necessidades de consumo.
Hoje em dia também há quem diga que existe a possibilidade

de trocar a sigla PDV por PDR (Ponto de Relacionamento),
123
procurando aumentar ainda mais a proximidade com o cliente.

Afinal, um dos principais requisitos que o empresário. da área
de varejo procura na hora de contratar alguém é a facilidade em
se relacionar com pessoas.
Yí pan a pr6xjma píatna e lata os Exercíc•osm
124
1. O que é segmentação?
2. O que é preciso para atender aos nichos de mercado?
3. Qual é o objetivo do plano de negócios?
125
4. Quais são as principais técnicas da promoção de vendas?

1
5. O que pode despertar no consumidor a necessidade de agir

rapidamente?
~~~lltPOl'IDA AO! Tl!Tlt!
126
O QUE É PÓS-VENDA?
Para muitos, a venda de qualquer produto e/ou serviço termina

qua11do o consumidor faz a compra, mas, na verdade, ela vai
muito além. O pós-venda é uma peça importante para que o
consumidor não compre · apenas aquela vez, mas· continue
comprando posteriormente, se tornando cliente fiel da empresa.
A pós-venda é o meio para fazer com que o consumidor sinta-

se tratado de maneira diferente, e não apenas como mais um.
Prova disso são as diversas ferramentas utilizadas hoje em dia
no mercado. As principais são:
0 Colhimento dos dados do cliente ao fim da primeira compra;

0 Acúmulo de pontos a cada compra, que acarretarão em
descontos;
0 Compra com um clique (exemplo de compra no varejo pela

internet).
De acordo com os itens citados acima, a percepção do

consumidor em relação à marca passa a ser diferente. O fato de
ele ser· bem tratado desde a primeira compra faz com que ele
sinta-se valorizado e passe a ter um vínculo com a marca.
127
No caso dos varejistas que trabalhartj bastante com a· compra

pela internet, a ferramenta de e-mail marketing é muito
utilizada. Após a primeira compra, o cliente recebe e-mails com
produtos da mesma linha que ele adquiriu.
A transação com um clique se dá principalmente quando o

consumidor efetua a compra com cartão. Após realizar algumas
compras, ele já tem a disponibilidade de comprar algo mais
rapidamente.
NA PRÁTICA ...
Paula trabalha em uma empresa de vendas online de notebooks

e seu chefe lhe informou que, a partir de agora, eles passarão a
trabalhar com o pós-venda também. Diante desta informação,
Paula deve apresentar ao seu chefe quais são as ferramentas
mais utilizadas no auxílio de um pós-.venda. Levando em conta
que se trata de uma empresa de vendas online, qual é a melhor
forma de contato com o cliente? Estando no lugar de Paula,
quais soluções você apresentaria ao seu chefe?
RESOLUÇÃO ...
Se você estivesse no lugar de Paula, teria que ter em mente que

um pós-venda é algo utilizado para mostrar ao cliente· que sua
empresa está preocupada com ele de forma diferenciada e,
ainda, mostrar que ele tem muito mais a aproveitar dos
produtos que a empresa vende.
Quando se trata de pós-venda, você deve possuir informações

sobre o cliente que façam com que ele sinta-se único. Algumas
ferramentas muito utilizadas em pós-vendas são: o colhimento
dos dados do cliente - geralmente no final da primeira compra,
128
para que na próxima voçê já saiba de quem se trata - o

"acúmulo de pontos" - onde seu cliente poderá ganhar brindes
ao final ou mesmo em novas compras - e, por fim, compras
facilitadas, como com um único clique, sem precisar de
burocracia, pois a empresa já possuirá todos os dados
necessários do cliente.
Portanto, estas são ferramentas muito utilizadas que você/Paula

pode apresentar ao seu chefe. Porém, ainda tem a questão de
melhor forma de pós-venda e, levando em conta que a empresa
trabalha com vendas online, deve-se ter em mente que seus
1
clie11tes são "intemautas". Sendo assim, as melhores formas de
pós-venda são através de e-mails ou então redes sociais.
FIDELIZAÇÃO DE MARCA
Completando as ferramentas de pós-venda, vem a fidelização

da marca e também do cliente. Hoje em dia, a missão de uma
marca se consolidar nó mercado não é nada fácil, pois o
consumidor está cada vez mais exigente.
Em um universo que a cada dia tem mais marcas diferentes no

mercado, fazer com que um cliente se apegue apenas à sua é
extremamente complicado e requer um pós-venda muito bom,
um produto com qualidade e visão de mercado.
Antigamente, grandes marcas se consolidavam pelo . fato de

estarem praticamente · sozinhas no mercado e, por isso,
conseguirem o quanto· queriam do cliente era algo natural.
Hoje, o empresário transporta a necessidade do cliente para o
nome dO produto.
129
Isso faz com que uma fidelização da marca aconteça, pois,

realmente, o cliente tem que sentir a necessidade de comprar
um produto, de se identificar com ele, de ver custo-benefício
nele e, claro, não consumi-lo apenas uma vez.
Quanto mais a marca, a empresa, o produto e/ou serviço se

aproximarem do cliente, mais eles saberão sobre as suas
necessidades, sobre o que ele consome e como consome, e,
acima de tudo, saberão como nunca perdê-lo.
UTILIZAÇÃO DO "GAROTO PROPAGANDA"
Uma excelente estratégia das marcas hoje em dia é utilizar

artistas para representarem seus produtos e/ou serviços.
Agregar um nome conhecido no mundo do entretenimento, da
telenovela ou até mesmo do futebol a uma marca virou uma
grande febre e chama cada vez mais a atenção.
No entanto, houve precursores nesse investimento há muitos

anos atrás. Um exemplo clássico é a marca de palha de aço que
em 1978 começou a utilizar um determinado ator, fazendo com
que ele sç tomasse símbolo dela e utilizando-o por décadas. O
sucesso foi tão grande que a figura dele era (e ainda é) ligada à
marca.
O investimento em garoto (a) propaganda é alto, variando de

um artista para outro, segmento da marca, tempo de contrato e
quais mídias este artista irá estampar. Entretanto, em
determinados casos, vale muito a pena fazê-lo, dependendo de
como a marca é vista no mercado, qual seria o garoto (a} ideal e
quais seriam os valores de contrato.
130
Os principais pontos dessa estratégia é que a marca tenta

agregar valor e confiança a ela com a utilização do artista. Um
dos objetivos centrais também é fazer com que seja criado um
vínculo de identidade entre o ator e a marca. Sendo assim, toda
vez que o consumidor .ver o g.aroto propaganda, mesmo sendo
fora dos comerciais, ele saberá que o mesmo representa
determinada marca.
Existem, claro, os riscos em vincular a sua marca a uma pessoa.

Caso o garoto (a) propaganda cometa algum deslize quando já
vinculado à marca, esta poderá sofrer sanções do mercado por
alguma razão social, política, ou até mesmo policial.
COMO FAZER PÓS-VENDA COMO PRÉ-VENDA
Veja a seguir alguns tópicos essenciais nesse contexto:
@ Ter um conhecimento profundo sobre o que a empresa

vende, pois somente dessa forma será possível saber em que
momento e para quem oferecer os produtos;
@ Empenhar-se no conhecimento do perfil dos clientes, .

procurando identificá-los assim que eles adentram à loja;
@ Ter em mente quais produtos ou serviços são mais

apropriados para cada tipo de cliente. Além disso, também é
importante ter em mãos um relatório .completo do que a
empresa oferece, a fim de começar um processo de venda já
com a intenção de fechar o pacote inteiro, pois no caso desse
segmento, tudo deve ser feito com um objetivo calculado, ou
seja, nada por acaso.
131
0 Fazer com que o cliente realize a compra adicional na

mesma loja, com ideias do tipo "além desse produto que
você adquiriu, também é necessário aquele outro". Essa
estratégia é excelente para fazer com que o cliente perceba
que levar apenas o produto principal ainda não é o suficiente
e que, para ficar realizado, precisa de adicionais;
0 Evitar dizer a frase "deseja mais alguma coisa?". É

indispensável ser inovador, ou seja, oferecer mercadorias
adicionais provando que elas serão importantes na vida do
cliente e, ainda, dando motivos para ele acreditar que o
produto principal só ficará melhor com o adicional.
O QUE É POSSÍVEL OBTER COM ISSO?
A primeira coisa é aumentar o lucro das vendas, pois dessa

forma o cliente n~o irá comprar, por exemplo, apenas o violão,
ele irá comprar também a capa, o cabo, o suporte, enfim, tudo
com o mesmo vendedor. Além disso, também será possível
estabelecer um relacionamento duradouro com o • cliente,
tomando-se referência no ramo em questão.
AÇÕES DE PÓS-VENDA
Após o fechamento da venda, o processo está parcialmente

acabado, pois é nesse momento que começa a etapa mais
considerável, ou seja, a etapa de cativar o cliente para que ele
retome para fazer novas compras.
O que você deve ter como meta principal é converter o

consumidor de seu produto em um cliente de reincidência.
Existem estudos específicos que apontam que os clitmtes de
132
reincidência compram mais do que os novos clientes, além de

apresentarem menos dificuldades para fechar a venda.
É por isso que inovar sempre e tratar esses clientes de maneira

especial são de extrema importância para aumentar a
lucratividade do negócio.
Uma interessante ferramenta que pode ser usada dentro desse

contexto é a de e-mail marketing, mesmo que a venda já tenha
sido realizada há bastante tempo. Veja a seguir algumas
maneiras de usar essa ferramenta para chamar a atenção dos
seus.clientes e aumentar o número de vendas.
E.:.MAIL DE OBRIGADO/CONFIRMAÇÃO
Após efetuar uma compra, o cliente tem duas possibilidades: ir

para o próximo passo, pois o objetivo dele já foi alcançado, ou
refletir sobre algumas formas de continuar conectado à marca,
tendo como opção realizar futuras compras.
Levando em consideração que o e-mail de confirmação é um

dos que apresentam mais brechas, você tem aí uma ótima
estratégia ·para induzir os clientes a prestar atenção em sua
empresa e a ver o que ela ainda pode lhe proporcionar.
Além das questões de ordem de pagamento e confirmação,

você também pode acrescentar um bom call-to-action (botão
chaniativo para execução de uma ação) nesses e-mails para
induzir o cliente a criar uma relação com a marca. Você pode
pensar em ações comó uma oferta ou uma ideia de alguma
mercadoria extra que talvez ele possa gostar.
133
É importante saber que, seja qual for o estilo que você optar,
todo e-mail de confirmação precisa agradecer o cliente pela
transação e, ainda, procurar apresentar outras maneiras de
acrescentar valor.
E-MAIL DE COMENTÁRIOS DO PRODUTO OU

SERVIÇO
É de grande importância saber se o• seu cliente ficou contente

com a compra, se houve alguma adversidade com o produto,
serviço ou método de compra, etc., pois, caso contrário, ele não
voltará a adquirir produtos da empresa. Diante desse·contexto,
o e-mail também se encaixa muito bem, tomando o pós-venda
mais cativante e seu marketing mais eficiente.
Porém, você deve dar uma atenção especial ao tempo, pois, se

esse e-mail for disparado antecipadamente, os clientes podem
nem ter feito uso da mercadoria ainda e não ter experiência para
contar, dificultando assim o feedback. No entanto, se o e-mail
for enviado depois de muito tempo, o cliente pode nem lembrar
mais de como foi a experiência.
UP-SELLING E CROSS-SELLING
O Up-Selling é uma metodologia em que um site ou· a pessoa

responsável pelo atendimento aconselha um adicional para a
mercadoria ou o serviço que está sendo adquirido. Em
contrapartida, o Cross-Selling aconselha mercadorias
complementares, diferentes do produto adquirido
primeiramente.
Agora imagine um Up-Selling e um Cross-Selling em uma loja

de informática. Quando o cliente compra um notebook, que têm
134
por padrão garantia de 1 ano, e o vendedor oferece de 2 anos,

está acontecendo o Up-Selling. Já quando o vendedor oferece,
além do notebook, uma bolsa para ele, está sendo pautado o
Cross-Selling.
Atualmente existem diversas empresas . que conseguiram

alavancar significativamente as suas vendas baseadas em Up-
Selling e Cross-Selling. Em seus sites de mercadorias, existem
tópicos como: "Clientes que compraram este produto também
compraram esse outro" e também "Produtos comprados
simultaneamente". Essas estratégias são desse contexto, porém,
com a ajuda de ferramentas dinâmicas. ·
Mas você deve estar se perguntando: "Como devo elaborar um

1
e-mail desse tipo?" Você pode construir e-mails com descontos

de produtos e/ou serviços que satisfaçam os desejos dos
consumidores, espelhando-se em seus comportamentos
anteriores. Você pode ainda fazer uso de informações descritas
em formulários, compras anteriores e até mesmo pontuação de
contentamento do consumidor.
FREQUÊNCIA DE COMPRA
Outra estratégia importante de venda é fiscalizar em quais

momentos os clientes estão comprando produtos ou serviços,
por exemplo, se é na primeira semana do mês, na última, nos
finais de semana, a cada três meses, etc. É muito importante
estar por dentro dessas tendências e associá-las a uma linha do
tempo, procurando disparar e-mails de .ofertas prevendo as
necessidades dos compradores.
135
PROMOÇÕES EXCLUSIVAS
Os clientes que já efetuaram alguma compra em sua empresa

merecem ser favorecidos, com o objetivo de atraí-los para
compras futuras. Uma das coisas que mais motivam os clientes
é a exclusividade, ou seja, eles querem incentivos que. nenhuma
outra pessoa tem.
Você pode utilizar o e-mail marketing para fazer com que os

clientes se sintam privilegiados, por exemplo, com descontos,
cupons que possibilitam compras mais baratas futuramente, etc.
Além disso, você também pode considerar o ciclo de. vida do
consumidor, com produtos específicos para cada fase.
Yí para a pr6xjma pí1tna e lata os ExercíciostH
136
1. O que é o pós-venda?
2. Quais são os principais pontos da estratégia de utilização do

garoto propaganda?
3. O que você deve ter como meta principal em relação às

ações de pós-venda? Por quê?
137
4. Quais são as duas possibilidades que o cliente tem após

efetuar uma compra?
5. O que é o Up-selling? E o Cross-selling?
138
O QUE É A MÍDIA?
Antes de ver a utilização e os conceitos de mídias eletrônicas, é

importante saber a definição de mídia. A palavra mídia é
comumente ligada às coisas que os grandes veículos de
comunicação passam ou, na verdade, ao que eles impõem em
relação às informações.
Na propaganda, ela tem um significado bem maior, porém, se

enquadra neste mesmo foco. Em uma agência publicitária, a
· pessoa responsável pelo setor de mídia basicamente é quem
cuida do dinheiro que o empreendedor investirá na campanha.
Esse profissional tem como obrigação apresentar os melhores

veículos de comunicação para que a empresa contratante
obtenha sucesso na venda do produto e/ou serviço com a
campanha. A sua avaliação será feita a partir do briefing que
lhe foi passado, da pesquisa de mercado e também do projeto
inicial pensado pela agência junto ao cliente.
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Os veículos de comunicação são uma parte muito importante

dentro da propaganda, afinal, são eles que a levam ao
consumidor. No contexto da propaganda, esses veículos são
divididos em:
139
@ Mídias Eletrônicas;
@ Mídias Impressas.
Durante o passar dos anos, tanto as mídias eletrônicas como as

impressas tiveram que se reinventar para que não perdessem
espaço no mercado, o que acarretou em novas tecnologias e
ferramentas para atingir o consumidor.
O QUE SÃO MÍDIAS ELETRÔNICAS?
É o conjunto de meios de comunicação que necessitam de

recursos eletrônicos ou eletromecânicos para que o usuário
final (audiência ou público) tenha acesso aos conteúdos, seja
através de vídeo ou áudio, gravados ou. transmitidos em tempo
real.
TIPOS DE MÍDIAS ELETRÔNICAS
Veja a seguir quais são os tipos de mídias eletrônicas

existentes:
RÁDIO
As mídias eletrônicas ganharam muita força no mercado com o

surgimento do rádio, que foi o propulsor desta mídia, desde as
estações AM até as FM. O foco deste veículo era se tomar
companheiro das pessoas, das donas de casa e dos
trabalhadores no serviço, porém, a partir disso, a propaganda
também se infiltrou para ganhar mercado.
No rádio, há várias formas de se fazer propaganda, como:
140
0 Spot (Faixa de 30 segundos com foco no produto, serviço ou

marca);
0 Jingle (Faixa musical para fixação do produto, serviço ou

marca);
0 PAP (Citação do produto, serviço ou marca feita pelo

radialista).
Com· o tempo, o rádio se fortaleceu, principalmente com a

invenção de radionovelas, programas de entrevista e também
interativos. Porém, um novo veículo estava nascendo, inclusive
com grande influência do rádio, que era a TV.
TV
A invenção da TV foi um marco mundial, e efetuou diversas

mudanças no comportamento do consumidor. A facilidade de
se escutar o rádio e fazer as tarefas do dia a dia eram algo que a
TV tentava quebrar e levar para o seu lado. O foco da TV era
criar programas que fizessem a família inteira ficar grudada em
frente ao novo fantástico aparelho o dia todo.
Com o passar dos anos, os programas que eram febre no rádio

passaram a ter destaque na TV, como novelas, programas de
auditório, de entrevista e musicais.
Vendo essa oportunidade, mais uma vez a propaganda

adentrou-se a um veículo poderoso de comunicação; e passou a
fazer com que as marcas ganhassem notoriedade e se fixassem
no mercado.
141
A TV se transformou em um gigante da comunicação e p'1.ssou

a criar cada vez mais seguidores fiéis, principalmente com a
chegada da TV a cabo. Para perceber a força da TV, é só você
lembrar o que seus parentes mais· antigos falavam quando iam
contar algo. Eles sempre afirmavam algo dizendo que tinham
visto na televisão. Ou seja, para eles, se estava mostrando na
TV, era sinal de que era verdade.
As novelas ganharam cada vez mais força, e um sinal de que

elas têm influência sobre os consumidores é a introdução de
produtos nas cenas. Por exemplo, existem novelas recentes que
foram estendidas apenas pelo fato de estarem faturando e muito
com a exposição de várias marcas dentro da trama.
CINEMA
Como veículo de entretenimento, o cinema chegou primeiro

com o cinema-mudo, grande marco pra época, isso antes do
rádio. Na ocasião, já era uma grande evolução ir a teatros para
ver estes filmes que passavam determinada mensagem.
O cinema evoluiu, passou a ter som, histórias cada vez mais

intrigantes e interessantes e, nesse contexto, a propaganda
também incluiu-se nelas. Desde pequenos anúncios antes da
exibição do filme até a aparição de grandes marcas dentro dele.
INTERNET
A internet chegou como um furacão e ganhou mercado

facilmente pelo poder de via de mão dupla em relação à
comunicação. A partir da metade da década de 90, ela trouxe
aos consumidores uma importante maneira de se comunicar
com a empresa de quem eles consumiam produtos ou serviços.
142
Mais que isso, a internet teve poder para abalar até as estruturas
do Rádio e da TV, que tiveram que se reinventar para não
perderem grande fatia de mercado (Market Share). Com isso,
canais de TV e rádio criaram sites, blogs, e-mails e rádio web
para continuar atraindo público.
Sites de compras e redes sociais, que são ferramentas de

consumo muito fortes, também se tornaram gigantes dentro da
internet, tanto é que. hoje em dia existem empresas que
trabalham apenas na web, ou seja, não têm loja fixa em nenhum
lugar do país ou do mundo.
Resum'indo, elas fazem a venda apenas via internet, tornando a

vida do consumidor mais fácil. E as redes sociais atualmente
também estão cheias de anúncios, páginas de marcas para as
pessoas curtirem, etc.
O e-mail marketing, que já foi citado em aulas anteriores,

também ganhou força e hoje enche a caixa de e-mail de
consumidores fieis da internet, com inúmeras promoções
relacionadas ao produto que estas pessoas compram. Não é
nada por acaso, muito pelo contrário, é para estimular o
consumidor a comprar cada vez mais.
AS MÍDIAS DIGITAIS NAS RELAÇÕES COM O

MERCADO
Hoje, a competência em relação ao universo digital é a

condição básica para o sucesso do empreendedor, junto com a
gestão dos mais diferentes tipos de processos comerciais e a
pesquisa de mercado.
143
PARÂMETROS DAS MÍDIAS DIGITAIS
0 É importante para o empreendedor compreender a relação

histórica, humanista e até mesmo crítica das embaladas
mudanças conduzidas pelas redes digitais, para os negócios
e as próprias relações com o mercado;
0 Atualmente, é necessário que as habilidades e o

aprimoramento das competências na sua utilização nas
relações comerciais sejam amplamente manipuladas e
principalmente rnteirizadas, para que os conteúdos possam
estar disponíveis para todos na organização;
0 É importante ter o domínio teórico das partes específicas do

design digital 2D e 3D;
0 Conhecimentos técnicos no que diz respeito ao hardware e

aos termos básicos de linguagens de programação e bancos
de dados;
0 Entendimento e criação de conteúdos para web, dispositivos

móveis e jogos digitais.
Assim, o empreendedor precisa ter o domínio das técnicas e do

espírito inovador para as inúmeras posições que surgem em
todas as atividades sociais que hoje operam fazendo uso da
internet e das redes sem fio, em todos os setores da sociedade,
do setor de lazer ao setor de serviços, o setor educacional e o
setor público, bem como o terceiro setor.
Teórica e tecnicamente bem preparado, o profissional de

marketing pode ocupar posições de coordenação ou de técnico,
tais como Gestor de Web, Gestor de Projetos de EAD, Gestor
144
de Conteúdo, Webmaster, Webdesigner, Analista de Redes

Sociais, Designer de Conteúdo para Dispositivos Móveis,
Designer de Games, Analista de Mídias Digitais, dentre outras.
Além disso, esse profissional também pode estar preparado

para iniciar uma carreira de empresário, em um ambiente não
apenas de boas oportunidades, mas também estratégico em
qualquer segmento de desenvolvimento.
Além disso, é importante que o profissional de marketing tenha

condições para produzir reflexão e inovação para as
desafiadoras particularidades deste território, integrando a
cadeia produtiva em que esteja relacionado.
Esse profissional pode ainda atuar em todas as atividades
sociais· que hoje operam fazendo uso da internet, sejam elas
sociais ou de lazer, o setor de serviços, o educacional ou o
público.
Para que as mídias sejam usadas, todo um planejamento tem

que ser traçado, ou seja, não se utiliza uma mídia para a
divulgação de determinado produto, serviço ou marca apenas
pelo fato dela estar em alta no mercado.
Quandó é juntado o briefing e a pesquisa de mercado, o

profissional de mídia deve fazer uma análise em cima de ambos
para definir qual é o melhor veículo para comunicar o público-
alvo sobre o produto, serviço ou marca existente.
NA PRÁTICA...
Suponha que você esteja trabalhando como diretor de

marketing em uma grande empresa de brinquedos e que o
presidente dela tenha lhe feito um pedido especial: pensar em
145
um jeito de expandir o negocio, tendo a seu dispor um

montante grande de dinheiro para fazer propagandas.·· Diante
dessa disposição, quais seriam as formas mais indicadas para
serem utilizadas?
RESOLUÇÃO ...
Como você aprendeu na aula de hoje, existem vários tipos de

mídias disponíveis para propagandas, como Internet, Rádio,
Televisão, etc. Porém, para descobrir qual o melhor tipo de
mídia a utilizar, você deverá estudar o negócio com o qual
trabalha e também o tipo de público que deseja atingir.
Nesse caso da empresa de brinquedos, as mídias mais eficientes

seriam as visuais, pois atingiriam o público infantil. com mais
facilidade. Estas mídias podem ser a Televisão, o Cinema e a
Internet (Redes Sociais), locais onde as crianças também têm
um grande espaço hoje em dia.
Yá para a pr6xjma págjna e lata os Exercíc•ostH
146
1. Como é a divisão dos veículos de comunicação no contexto

da propaganda?
2. O que são as mídias eletrônicas?
3. Quais são os tipos de mídias eletrônicas existentes?
4. Quais são as principais formas de se fazer propaganda no

rádio?
147
5. Como a internet ganhou tanto espaço entre as mídias

eletrônicas?
"2f.Rl1PONDA &01 Tl1Tl1J
148
O QUE SÃO AS MÍDIAS IMPRESSAS?
As mídias impressas são muito importantes para a propaganda,

apesar de a história mostrar que, com a chegada das mídias
eletrônicas, elas perderam um pouco de espaço, pois não
conseguiram se reinventar como o rádio. Jornais, revistas, mala
direta, cartazes, folhetos e outdoors são os destaques da mídia
impressa, que será mais bem abordada a seguir.
TIPOS DE MÍDIAS IMPRESSAS
Agora você irá ver as principais mídias impressas existentes no

mercado:
JORNAL
O jornal é um dos mais antigos veículos de comunicação

impressos. Ele tinha muita força entre as décadas de 50 e 70,
com. um informativo de credibilidade que levava ao mundo
todo notícias diárias e semanais.
Com a chegada das novas mídias, como o rádio, o jornal foi

perdendo a sua força, de maneira que está cada vez mais difícil
voltar ao mercado e ganhat o consumidor. A propaganda tinha
se encaixado de forma magnífica nos jornais, com rodapés,
149
cabeçalhos e posteriormente grandes anúncios que chegavam a

ocupar uma página inteira.
Normalmente ele é voltado para um público mais velho, pois na

época deles era o que passava credibilidade, mesmo sendo um
veículo manipulado pelos interesses dos proprietários de
gráficas.
REVISTA
Assim como o jornal, a revista também conseguiu invadir

rapidamente os lares, principalmente por ter, com o passar do
tempo, o poder de trabalhar com nichos. Revistas de diferentes
segmentos logo chegaram ao mercado e começaram a satisfazer
de modo mais agudo os clientes.
A propaganda não podia ficar de fora dessa e logo se

posicionou de maneira muito forte e inteligente dentro das
páginas de diversas categorias. Ela conseguia atingir o
consumidor com anúncios segmentados, desde em revistas para
crianças, até para o público adulto, ou seja, o consumidor sentia
desejo por aquilo que era voltado à sua faixa etária, gosto
musical, esportivo, culinário, classe social, etc.
MALA DIRETA
Desde quando foi inventada até hoje, a mala direta tem o intuito
de atingir a massa, tanto em venda de produtos quanto de
serviços. Ela pode ser entregue através de correspondência
postal ou por meio de alguém contratado pela própria empresa.
A mala direta ficou muito famosa a partir da força política que

a moveu com cada vez mais impacto a cada eleição ocorrida.
150
Como estratégia, os candidatos enviam malas diretas

endereçadas aos eleitores com mensagens natalinas, de fim de
ano, etc., deixando assim as suas marcas, já pensando nas
próximas eleições.
OUTDOOR
O outdoor é consideràdo uma mídia de massa, pelo fato de ser
trabalhado com grandes dimensões. Ele é uma arte impressa
utilizada em pontos estratégicos, principalmente em locais onde
motoristas ficam um tempo parado, por exemplo, semáforos.
A média de visibilidade desses motoristas enquanto estão

passando por uma avenida, por exemplo, é de 8 segundos.
Sendo assim, é correto afirmar que o outdoor tem como foco a
fixação da marca e não a venda direta de produtos ou serviços.
BUSDOOR
Busdoor. (outbus) é uma mídia impressa muito utilizada nos

grandes centros, principalmente em ônibus. Ele tem forte apelo
de venda, assim como os displays que são colocados nos pontos
de ônibus. Ambos têm exposição o dia todo, tanto para
motoristas quando para passageiros, e, por isso, costumam ser
escolhidos por grandes marcas.
FOLHETOS
Maisconhecido como panfleto, o folheto é utilizado muito mais

para venda direta do que para fixação de marca. Promoções
também são o forte dessa mídia impressa que é muito utilizada.
Ela pode ser direcionada a determinados bairros e comércios,
151
ou mesmo ser entregue na cidade ·toda, fazendo com que se

tome uma mídia de massa. Quanto mais gente atingir, melhor.
CARTAZ
Os cartazes são utilizados em postes e também em

estabelecimentos comerciais. Eles têm como objetivo informar,
ou seja, o foco não é a venda direta.. Informações, como
promoções e eventos, são os pontos fortes dessa mídia, que
também disponibiliza espaço para empresas fazerem
propaganda em seu rodapé.
BANNER
Mídia que é impressa em lona e que é utilizada no varejo, com

apelos promocionais e também como fixação de alguma marca.
Na maioria das vezes, grandes marcas os fornecem para que os
varejistas destaquem determinados produtos.
MODELOS DE IMPRESSOS
Veja a seguir os modelos de impressos existentes no mercado:
MALA DIRETA
A mala direta é produzida em papel e pode ser entregue tanto

em residências quanto em locais onde a marca encontra seu
público-alvo, por exemplo, no comércio.
Quanto mais atenção a parte externa da mala direta chamar,

melhor, pois desta maneira a pessoa criará interesse em abri-la.
A parte interna deve fazer com que a pessoa não só abra a mala
152
direta e leia a primeira linha, mas que ela leia todo o conteúdo e
se interesse pela marca, produto ou serviço apresentado.
Vale citar também que uma mala direta é dobrada em três

partes, e que pode ser produzida em preto e branco ou mesmo
em .colorido. A partir do momento em que uma empresa
identifica seu público-alvo, ela já deverá saber qual layout o
agradará mais.
FOLHETO
O folheto, ou "flyer", representa a arte feita apenas na frente,

tendo o verso em branco, pois não é interessante encher um
folheto de informação na frente e atrás.
Sua intenção junto ao público pode ser a mesma que a mala

direta, entretanto, o fato de ser colorido faz com que chame
mais atenção. Ele também pode ser entregue em residências ou
mesmo no comércio.
Para haver uma maior fixação da marca, é.importante utilizar o

logo no rodapé do folheto, não sobrecarregar a arte com mais
de três cores e também não colocar muitas informações. O
mercado hoje exige que você seja direto para conseguir ganhar
o cliente.
JORNAL
Mesmo com o surgimento de novas mídias, o jornal não deixa

de ser um veículo de comunicação clássico e que pode, sim,
abranger o público-alvo de determinado produto. Para isso,
basta o briefing ser bem colhido e os profissionais da agência
de publicidade junto ao cliente saberem determinar uma boa
153
estratégia. O jornal soube se reinventar durante o passar dos

anos mesmo sendo previsível aos olhos do público.
PRINCIPAIS FORMATOS DE ANÚNCIO POR PÁGINA
Página Inteira ½ Página ¼de Página
Vertical deslocado Cantrallzado
•1..• superíor •1..• superior Rodapé Horizontal

e$QUE>rd0 direito superior o
centrall.:ado
REVISTA
A publicação de novas revistas no Brasil só cresce, e hoje em

dia, praticamente todas as faixas etárias• (as que sabem ler) têm
pelo menos umà revista voltada a si. Claro, isso acontece
quando se pensa em relação a nicho. As tiragens também
crescem com os assinantes. Desde produtos luxuosos até
154
serviços do dia-a-dia são veiculados em revistas, basta saber em

qual colocá-las.
PRINCIPAIS FORMATOS DE ANÚNCIO POR PÁGINA
Página Inteira Página dupla
½página
IJ
½ de página verttcal ½ de página vertical
D Rodapé ¼ de página ¼de página
OUTDOOR
O outdoor é uma mídia que pode e muito chamar a atenção de
motoristas e de pedestres. Ele deve ser trabalhado em pontos
estratégicos e ter uma dimensão de 9 m por 3 m. Não se faz
venda direta através de outdoor, o objetivo central é a fixação
de marca, ou seja: quanto mais a propaganda estiver chamando
155
a atenção, mais o futuro cliente se interessará pela marca,

produto ou serviço.
O Busdoor tem a mesma função e trabalha com a medida de

2,15 rn por 0,95 rn. Tanto em grandes quanto em pequenas
cidades, o busdoor faz sucesso e chama a atenção por ser algo
natural de se olhar, para passageiros do ônibus e também para
motoristas que estão atrás.
CARTAZ
O cartaz é muito utilizado no PDV e no comércio. Ele tem urna

dimensão de 29,7 cm por 42 cm, o nome de Papel A3 e muita
utilidade para promover festas. Atualmente, em muitas cidades
você consegue ver urna grande quantidade de cartazes de festas,
bailes do Havaí, bailes à Fantasia e até festas religiosas.
O apelo desta mídia impressa é mais voltado para promoções e

informativos. Urna marca não tem corno se fixar no mercado
por meio de cartaz, por isso, ele tem corno finalidade apenas
atrair clientes.
NA PRÁTICA ...
Sarah recebeu urna herança de seu pai e decidiu investir esse

dinheiro em urna grande loja de móveis planejados. Porém, por
se tratar da abertura de urna loja, ela precisa encontrar urna
forma de chamar a atenção das pessoas no dia a dia e fixar o
nome da empresa em suas mentes. Supondo que Sarah tenha
pedido a sua opinião em relação a isso, o que você diria a ela?
156
Propaganda e Marketing •
RESOLUÇÃO ...
Levando em consideração o conteúdo dà aula de hoje, você

poderia dizer a Sarah que a melhor forma de chamar a atenção
das pessoas no dia a dia e fixar a marca em suas mentes é
através das mídias impressas, principalmente do outdoor e do
busdoôr, que são considerados mídias de massa e têm como
característica um elevado índice de visibilidade
1
o dia todo,
tanto por motoristas quanto por pedestres mi passageiros.
"l Vá para a pr6JOma pí9ina e fita os Exercicloslll
157
1. Quais são os tipos de mídias impressas existentes?
2. Normalmente, o jornal é mais voltado para qual público?
3. O que é o outdoor? Qual é o foco dele?
158
4. O que é o busdoot?
5. O que é o banner?
159
O QUE É A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O

CLIENTE?
CRM é uma sigla da língua inglesa que significa ''Customer

Relationship tyianagement" e pode ser traduzida para o
português como "Gestão de Relacionamento com o Cliente".
Apesar de parecer uma ferramenta nova, na verdade o CRM já

foi utilizado pelos egípcios há milhares de anos, pois para a
construção dos templos, pirâmides e do vale dos reis, foi
fundamental o cruzamento de informações, entre as
possibilidades e metodologias de engenharia, o gosto do far~A
e, ainda, as exigências dos sacerdotes.
Hoje, para atender os desejos dos clientes e conseguir oferecer

o produto ou o serviço certo e no tempo adequado, é
indispensável o atendimento personalizado e individualizado.
Para que isso possa acontecer, as informações em tomo do
comportamento dos clientes, das possibilidades de compra e
venda, de logística e também de atendimento, são o resultado
da Gestão do Relacionamento com o Cliente.
A intenção do CRM é ajudar o cliente a satisfazer as suas

necessidades, e não auxiliar a empresa a vender seus produtos
ou serviços, pois isso é apenas um resultado de um CRM bem
feito.
160
Dessa forma, o CRM pode ser entendido como um processo

que abrange a empresa como um todo, colocando o cliente
como peça principal em tudo. A sua estratégia está relacionada
à orientação que a empresa dá ao cliente, sempre tendo como
meta central a sua satisfação, que é a chave para o sucesso.
Dessa: ·forma, pode-se concluir também que a tecnologia tem

um papel significativo nesse contexto, porém, você não deve
ficar .preso somente a ela para organizar e estruturar todo o
ambiente de uma empresa, principalmente no que diz respeito a
vendas, pois isso também abrange setores de marketing,
atendimento ao consumidor e suporte técnico.
BENEFÍCIOS DO CRM
A adoção do CRM como uma estratégia de negócio em sua

empresa pode trazer três beneflcios. São eles:
0 Maior qualidade e eficiência;
0 Custos mais baixos;
0 Lucratividade mais significativa.
Dessa forma, o CRM dá a possibilidade· de compreender de

forma mais contundente as necessidades dos seus clientes,
realizar vendas com maior eficiência e competência, e ainda,
oferecer um atendimento pré, durante e pós-venda diferenciado.
A ABORDAGEM DO CRM
A abordagem mais comum do CRM para o marketing tem

levantado inúmeras perguntas nos últimos tempos. Esse modelo
161
de condução do marketing central intercala componentes, como

produto, preço e promoção, e os coloca próximos ao cenário
funcional do setor.
Porém, a abordagem atual do CRM ainda admite que esses

pontos devem ser levados em consideração, pensando sempre
na necessidade de estabelecer um foco prático em conjunto com
o marketing, ou seja, o destaque maior é manter e conquistar
novos clientes.
Hoje em dia, o foco é alterado do ganho de clientes para a

retenção dos mesmos, sempre pensando no tempo, no dinheiro
e nos mecanismos organizacionais que são encaminhados para
essa missão. As novas ideias do CRM estão ligadas a uma
modificação do marketing comum para o que, agora, pode ser
definido como gerenciamento do cliente.
A adesão do CRM vem acompanhada de um reconhecimento

de que o relacionamento com clientes, em longo prazo, é uma
das técnicas mais relevantes dentro de uma empresa, e ainda,
que os sistemas de informação devem ser elaborados para
facilitar a aquisição de clientes.
As aquisições que são bem conquistadas resultam em vantagens

competitivas, facilidades em segurar clientes e lucros mais
significativos para a empresa. Como já foi comentado em aulas
anteriores, atualmente já até existe uma concordância entre os
especialistas da área de que manter um cliente tem menos custo
do que atrair novos.
162
APLICAÇÃO DO CRM
Hoje em dia, empresas de diferentes ramos empresariais estão

cada· vez mais se dando conta do poder que a estratégia de
CRM tem para obter um diferencial competitivo em longo
prazo .. Porém, ainda há quem diga que isso não passa de um
modismo.
Nesse contexto, é indispensável entender que o CRM é uma

• 1
metodologia que tem como base o marketing de relacionamento

e que causa um impacto na administração da organização,
principalmente no que diz respeito ao contato com os clientes e
à estrutura dos setores, que passam a ser decididos em tempo
real.
O marketing em tempo real precisa ter ações e soluções

referentes ao cliente fortemente definidas, com procedimentos
que acelerem e melhorem o sistema de vendas e atendimentos.
Todo conhecimento de relacionamento adquirido precisa ser

reunido e restaurado .no exato momento em que estiver
acontecendo a comunicação entre a empresa e o cliente, para
que se possa reconhecê-lo rapidamente e encaminhar produtos,
serviços ou ofertas totalmente ajustadas a ele, despertando a
preferência pela marca, a vontade de repetir a compra e até
pagar um valor a mais pelo que lhe foi direcionado.
Para que isso seja possível, é fundamental a utilização da

tecnologia da informação, principalmente para gerar um banco
de dados para o marketing.
163
FATORES PREDOMINANTES DO CRM
O Customer Relationship Management ou Gestão do

Relacionamento com o Cliente pode ser entendido como a
associação entre o Marketing e a Tecnologia da Informação,
com o intuito de destinar à empresa meios mais competentes
para atender e reconhecer o cliente, em tempo real, e converter
os dados recebidos em informações que possam· ajudar
qualquer funcionário a reconhecê-lo também.
Diante disso, um dos pontos que mais devem ser levados em

consideração são os recursos humanos, que necessitam ser
instruídos em todos os sentidos para, além de aperfeiçoar a
habilidade do atendimento, saber utilizar corretamente as
informações geradas pela Tecnologia da Informação e
convertê-las em oportunidades de negócio e lucros futuros.
Essa associação prevê que a organização se prontifique .a

estabelecer um relacionamento ·carregado por mecanismos
operacionais mais eficientes e que também escolha atec11ologia
apropriada, o que exige uma boa estratégia e uma certa
experiência nesse tipo de recurso.
Tudo isso acarreta em uma grande revolução• no que diz

respeito ao atendimento ao cliente, indo a fundo na ideia de
qualidade, conquista de fidelidade·. e, como resultado, maior
lucratividade.
IMPLANTAÇÃO DO CRM
Existem dois itens que sustentam a. implantação do CRM. São

eles:
164
0 Método de serviço destinado ao cliente, que é compartilhado

por toda a organização;
0 Utilização constante de toda informação passada pelo

cliente, através de mecanismos de vendas, marketing e
serviços totalmente informatizados.
Uma. vez que o CRM está sendo disseminado no mercado por

desenvolvedores de tecnologia, muitos pensam que ele é apenas
um aparato tecnólogo. No entanto, o CRM é muito mais do que
isso; ele é uma decisão estratégica, que hoje é muito utilizada·
na informatização de Call Centers.
Como, no momento, diversas organizações no Brasil ainda não

têm o habito de fazer o uso de informações baseadas em banco
de dados, existe a tendência de implantações por parte,
perdendo a excelente chance de direcionar o foco da empresa
ao cliente e assim, iniciar, de fato, a aplicação do marketing de
relacionamento.
A tecnologia de CRM, sem a reestruturação dos métodos e um

sistema de relacionamento que procure agregar valor em longo
prazo ·ao cliente, será somente um esquema de informatização
de Çall Center ou de vendas, sem ir em busca, de fato, do
1
objetivo principal, que é a resposta em tempo real.
Sendo assim, para não deixar que o CRM seja tratado

simplesmente como uma tecnologia, é necessário que a
orgànização realize a implantação em quatro fases, que são:
0 Escolha e planejamento do método de contato com o cliente;
165
li'.l Reestruturação dos procedimentos de atendimento ao

cliente;
li'.l Escolha da solução a ser utilizada;
li'.l Implantação da técnica de CRM.
Entre as principais falhas que acontecem nos projetos de CRM,

pode-se destacar o início da implantação pela escolha da
solução a ser utilizada e pela aquisição da parte computacional,
esquecendo-se que isso não é o que irá acabar com todas as
adversidades da organização.
Geralmente, a empresa direciona bastante dinheiro para

programas de melhorias, no entanto, não o bastante e nem nos
locais certos para conseguir a mudança de pensamento que é
indispensável nas disputas em tempo real.
NA PRÁTICA...
Giancarlo possui uma empresa de eletroeletrônicos que está

passando por graves problemas: perca constante de clientes e
dificuldade em adquirir mais. Supondo que ele tenha· pedido a
sua ajuda para reverter essa situação· e que, após você indicar a
implantação da estratégia de CRM, o mesmo tenha lhe
questionado sobre os benefícios que essa estratégia trará para a
empresa, como você faria para explicar tudo de forma
resumida?
RESOLUÇÃO ...
De acordo com o conteúdo visto nessa aula, você poderia dizer

a Giancarlo que o CRM dará à empresa a possibilidade de
166
compreender de forma mais contundente as necessidades dos

seus, , clientes, realizar vendas com maior eficiência e
competência e, ainda, oferecer um atendimento pré, durante e
pós-venda diferenciado.
Além disso, você também poderia complementar que isso será

possível através da utilização da tecnologia da informação,
principalmente para gerar um banco de dados, podendo assim
restaurar todo conhecimento adquirido do cliente em
atendimentos passados no exato momento em que estiver
acontecendo a comunicação entre a empresa e ele, para que se
possa reconhecê-lo rapidamente e encaminhar produtos,
serviços ou ofertas totalmente ajustadas a ele, despertando a
preferência pela marca, a vontade de repetir a compra e até
mesmo pagar um valor a mais pelo que lhe foi direcionado.
METODOLOGIA PARA A UTILIZAÇÃO DO CRM
O Customer Relationship Management (CRM) é uma das

estratégias mais poderosas e eficientes no que diz respeito às
mudanças que a empresa pode realizar para melhorar a
lucratividade relacionada aos clientes já conquistados.
Além ,disso, a internet, que se apresenta como um excelente

meio de comunicação e de vendas, também se beneficia demais
com essa estratégia, que ainda não tem tantas empresas como
atuantes, mas que seus resultados oferecem clientes mais fiéis à
organização, maior contentamento com a marca e,
principalmente, um índice de aproximação jamais visto antes.
Estar apto a atender o cliente rapidamente é importante, mas

também é necessário retomar, por exemplo, o e-mail do cliente
assim que nota-se a sua chegada à empresa, pois é preciso
167
absorver todas as informações da comunicação no banco de

dados· do marketing, conseguindo assim. um contato contínuo e
relevante através de qualquer canal; desde telefone, e;_mail e
mala direta, até de forma pessoal.
Dessa maneira, com a absorção das informações, é possível

ficar por dentro do perfil do cliente e enxergar ameaças, por
exemplo, através de descontentamentos ou contestações
relacionadas ao melhor preço ou produto da concorrência, e
também oportunidades, por meip de requisições de
informações, ou então, estatísticas de que a organização está
produzindo mais.
,l Yá para a pr6Jdma pá11in1 e 1111 os Exercícloslll
168
1. O que é o CRM?
2. Qual é a intenção do CRM?
3. Quais são os benefícios do CRM?
4. Qual é intuito da associaçao entre o Marketing e a

. Tecnologia da Informação?
169
5. Em relação aos fatores predominantes do CRM, cite um dos

pontos que mais devem ser levados em consideração.
170
O QUE É O ENDOMARKETING?
O endomarketing pode ser entendido como um conjunto de

procedimentos previamente definidos com o objetivo de
promover alterações, despertar e cultivar envolvimentos e
motivações, no que diz respeito à estrutura interna da·
organização, em função de melhorias empresariais, implicando
diretamente no aperfeiçoamento das relações externas.
Outro ponto importante é ter bem esclarecidos os objetivos

organizacionais almejados, seja a curto ou longo prazo, e até
qual parte eles estão de acordo com o perfil do RH, levando em
consideração que o· Endomarketing tem como meta ·principal
ser um mecanismo de mudança de comportamento e motivação
no ambiente interno, infalível na conquista desses objetivos.
A aplicação correta do endomarketing tem como ·um dos

primeiros resultados expressivos a melhoria não da parte
1intema, mas sim da parte externada empresa, por exemplo, em
suas trocas de informações com o mercado, fornecedores,
clientes, governo, etc.
Portanto, o endomarketing pode ser considerado um dos meios

mais eficientes no que diz respeito à melhoria de atendimento,
mudança de pensamento, motivação e custo-benefício, além, é
claro, da conquista de objetivos comerciais e empresariais.
171
IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING
As ações normalmente envolvidas na implantação • do

endomarketing são:
✓ Definição de metas;
1
✓ Observações de relacionamentos;
✓ Capacitação e desenvolvimento;
✓ Motivação, cooperação e recompensa;
✓ Análise de resultados e aperfeiçoamentos.
Esse processo pode ser entendido da seguinte maneira: caso o

objetivo seja conseguir resultados duradouros em relação às 1
mudanças, maior motivação e conquista de resultados, é

indispensável que se escolha os integrantes corretos das equipes
e que eles sejam capacitados para aumentar o êxito no
propósito do endomarketing. ·
Nesse contexto, também existem alguns conceitos essenciais,

por exemplo, para ser um bom semeador de endomarketing, é
preciso ter facilidade de comunicação um a um e em meio a
várias pessoas, entender bem o marketing pessoal, além, é
claro, de saber exatamente quais são os objetivos da
organização.
Fora isso, também é extremamente comum que, durante a etapa

de observação de relacionamentos e comunicações, sejam
evidenciadas inúmeras falhas, que podem ser facilmente
resolvidas através de uma boa capacitação.
172
APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING
A principal forma de ampliar as chances de conseguir os

resultados almejados pelo planejamento é o envolvimento dos
funcionários. Para o endomarketing, isso é possível através da
harmonia de três elementos. São eles:
@Estímulo;
0 Cooperação;
0 Recompensa.
ESTÍMULO
Os funcionários devem ser estimulados a insistir no alcance de

uma · meta ou de um nível, que lhes proporcionem o
reconhecimento e o agrado, pessoal e perante os outros. Dessa
forma, o Endomarketing deve procurar ao máximo incentivar e
animar os colaboradores, em busca da transformação, do êxito e
da conquista dos objetivos.
O estímulo, por estar ligado a uma condição mental, necessita

ser alimentado através de ações exteriores constantes, a fim de
originar uma condição mental de assimilação de performance.
COOPERAÇÃO
A aplicação do Endomarketing também tem como meta deixar

que todos os funcionários cooperem, motivando-os e, às vezes,
até concedendo recompensas pelas ideias, observações ou
descobertas. Nesse contexto, o sistema de cooperação e diálogo
deve ser de fácil acesso, disponibilizando diversos meios para
173
que o colaborador se envolva, mas sem esquecer"se do

principal objetivo do planejamento estratégico.
RECOMPENSA
Sempre que um funcionário colaborar para o progresso de um

projeto, ele deve ser reconhecido e recompensado. Existem dois
tipos de recompensa: a que oferece homenagem e a que oferece
um bem material (ou dinheiro).
A recompensa que oferece homenagem tem como meta

ressaltar a conquista do funcionário perante os· outros
colaboradores, valorizando o seu empenho e a sua dedicação. Já
a que oferece um bem material ou dinheiro, como a própria
ação já evidencia, tem como objetivo destinar ao funcionário
dedicado um bem material ou um valor financeiro pelo seu
empenho na conquista de algo importante para a empresa.
Há quem diga que a recompensa material é melhor do que a

homenagem, porém, é muito interessante que haja o equilíbrio
entre as duas, como uma boa forma de motivação.
AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
É importante salientar que, para que o Endomarketing obtenha

sucesso e continue sendo utilizado dentro da empresa,
aumentando as aplicações e o trabalho de motivação, é
indispensável que se faça a avaliação dos resultados,. os acertos
necessários e os aprimoramentos de tempos em tempos.
174
AVALIAÇÃO TEMPORAL
Todo esquema de Endomarketing precisa ter um prazo de

validade de pelo menos seis meses. Além disso, é de extrema
importância que se tenham objetivos previamente definidos
1
paraserem alcançados em uma estimativa de até um ano.
A sua primeira fase, caracterizada pela implantação do projeto,

levade 4 a 12 semanas de análise das etapas e de ajustes. Essa
fase exige reavaliações e aperfeiçoamentos constantes.
Os objetivos começam a ser conquistados logo após a

implantação, e vão até· o término do tempo determinado pelo
planejamento. Nessa fase, é essencial haver, no mínimo uma
vez por mês, encontros com todos os funcionários envolvidos
para realizar reajustes nas etapas, com a intenção de fazer com
que a avaliação dos resultados, os acertos necessários e os
aperfeiçoamentos aconteçam em tempo de serem executados e,
ainda, surtirem efeito. ·
OBJETIVOS DO TRABALHO DE ENDOMARKETING
Atualmente, as organizações que têm como meta elevar o seu

índice de competitividade e estar preparada para lidar com as
adversidades do ramo empresarial precisam aderir às novas
ideias que o mercado apresenta.
Os investimentos destinados ao endomarketing, se esboçado e

colocado em prática adequadamente, podem e muito fazer com
que os objetivos comerciais sejam conquistados.
Nesse contexto, os objetivos que o trabalho de endomarketing

almeja são:
175
@ Implantar um modelo de avaliação comunitária, tendo como

meta recompensar cada integrante com base nos resultados
conquistados pelo setor inteiro;
@ Aprimorar a capacidade de produzir, com rendimento, a

qualidade, a ordem, etc.;
@ Analisar, por meio do índice de resultados, os setores da

empresa que precisam de maior atenção, apoio técnico ou
motivacional;
@ Despertar nos funcionários a vontade de desempei:lhar um

bom trabalho, encarando com motivação novos desafios.
A IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING NA
EMPRESA
A primeira coisa que uma empresa deve fazer ao .iniciar um

projeto de endomarketing é enxergar os seus clientes internos,
ou seja, os seus funcionários, como seres humanos. Isso é
essencial, pois a organização também poderá agregar valor a
eles, e com isso, ter colaboradores cada vez mais qualificados e
motivados. ·
Existem estudiosos do marketing que afirmam que a revolução

está dando lugar à reinvenção. Isso quer dizer que, para surgir
novas ideias, é preciso ter um ambiente propício, ou seja, o
sucesso de uma organização parte do princípio da união dos
seus integrantes.
Outro ponto imprescindível dentro da implantação do

I
endomarketing é o aperfeiçoamento do grau de comunicação no

ambiente da organização. Toda empresa precisa ter um
176
profundo conhecimento sobre a educação de seus

colaboradores, e investir nessa questão no início do projeto é
altamente recomendável, pois todos os funcionários deverão ter
o mesmo nível de informação.
Isso significa que toda informação deve ser recebida no tempo

adequado, através dos meios corretos e de ferramentas claras,
consístentes e íntegras. Pode-se entender também que a notícia
deve ser muito bem organizada, para que ela chegue até o
colaborador da melhor forma possível.
É claro que, ao longo do caminho, poderá haver inúmeras

interrupções e, devido a isso, o funcionário encarregado para
essa função deverá estar bastante concentrado para reparar
possíveis interferências.
Uma das principais medidas que uma organização deve tomar é

criar meios de comunicação interna confiáveis, pois são eles
que poderão eliminar as redes de rumores que cercam os
setores. Além disso, já foi bem comprovado que a partir do
momento em que o endomarketing começa a ser implantado,
muitas conversas paralelas deixam de existir.
Nesse contexto de aplicação do endomarketing, os funcionários

também precisam cooperar verdadeiramente. A intenção é fazer
com que eles se sintam importantes dentro da organização,
facilitando assim a comunicação.
Outro ponto essencial é. encurtar a maneira dos colaboradores

chegarem até seus gerentes, ou seja, tomar o contato entre eles
mais viável, e ainda, deixá-los capacitados e seguros, para que
não. ·tenham medo de expor suas ideias na estratégia de
endomarketing implantada na empresa.
177
Após alcançar a meta de aumentar o índice de contentamento

dos colaboradores, a organização deve procurar se manter em
frequente inovação no processo de endomarketing, ou seja, ela
não deve medir esforços para que isso aconteça. Além do mais,
pesquisas também podem ser realizadas para verificar o que
ainda pode ser melhorado em relação ao ambiente empresarial.
1
Observar e descobrir as qualidades dos colaboradores ·para

fornecer-lhes treinamento, propiciando oportunidades de
aperfeiçoamento pessoal e profissional, é mais uma maneira de
motivar os funcionários, adquirindo em troca uma equipe mais
capacitada e bem disposta.
Atualmente, para atingir um alto patamar de competitividade, a

organização deve focar primeiramente no princípio básico de
diferencial competitivo, que se baseia no aspecto em que a
empresa começa a valorizar os seus funcionários e a enxergá-
los como ponto importante dentro do processo, passando a
cativá-los como ilustres colaboradores.
NA PRÁTICA ...
A empresa Pindoramex contratou João Pedro para o cargo de

gerente de marketing e lhe designou a meta de transformar a
estrutura interna dela em um grande ambiente motivacional,
para poder conquistar assim bons resultados comerciais.
Diante dessa meta que lhe foi designada e levando em conta o

conteúdo aprendido em sua formação, João Pedro pensou em
utilizar a estratégia de endomarketing, que é extremamente
interessante e pode alcançar resultados incríveis. Sendo assim,
qual é a primeira coisa que ele deve aconselhar a empresa a
178
fazer para implantar essa estratégia e conseguir atingir o seu

objetivo?
RESOLUÇÃO ...
A primeira coisa que João Pedro deve aconselhar a empresa a

faze:r · é enxergar os seus clientes internos, ou seja, os seus
funcionários, como seres humanos, pois como você já viu, isso
. é essencial. Além disso, a organização também poderá agregar
valor a eles, conseguindo assim ter colaboradores cada vez
mEtis .· qualificados e motivados, para então conquistar bons
resultados comerciais.
·~:~I Vá pan a próxima páatna e lata os ExercíctostH
179
1. Como o endomarketing pode ser entendido?
2. Quais são as ações normalmente envolvidas na implantação

do endomarketing?
3. Segundo o endomarketing, quais são os três elementos que

possibilitam o envolvimento dos funcionários?
180
4. Como funcionam os dois tipos de recompensa de

fÜncionários?
5. Qual é a primeira coisa que uma empresa deve fazer ao

iniciar um projeto de éndomarketing?
181
O MARKETING NAS REDES SOCIAIS
Atualmente, sites como Facebook, Twitter e YouTube possuem

milhões de usuários pelo mundo afora, sendo essenciais para as
organizações que buscam estar cada vez mais próximas do
consumidor, principalmente da comunidade jovem.
Aproximadamente 60% das pessoas que trabalham com

marketing já se deram conta do domínio que as redes sociais
têm sobre os indivíduos, passando a fazer uso delas como
ferramenta estratégica. No topo do ranking das mídias sociais
mais utilizadas está o Facebook, seguido pelo Twitter' e logo
depois o YouTube.
A meta central dessas mídias é trazer os consumidores pra mais

perto dos vendedores, levando em consideração que elas
também possuem um meio de comunicação entre cliente e
empresa, permitindo assim, além da propaganda, uma forma a
mais de comunicação entre eles.
1
É fundamental entender que as mídias sociais não são

responsáveis pela extinção de todos os problemas de marketing
que uma empresa enfrenta. Elas se apresentam apenas como
uma maneira eficiente e inovadora que as organizações têm
para procurar atingir os seus objetivos.
182
Outro ponto interessante é que as mídias sociais não têm custo

algum para divulgar produtos, serviços, empresas ou marcas,
sendo uma estratégia extremamente mais barata do que a do
marketing tradicional, que investe um montante enorme de
dinheiro em outros veículos de comunicação de massa.
IMPLANTAÇÃO DA EMPRESA NAS REDES SOCIAIS
Quando o assunto é alavancar as vendas por meio das redes

sociais, é importante não esquecer que o ato de vender produtos
ou serviços também está diretamente ligado à maneira como
eles são exibidos, às imagens, definições, especificações
técnicas, custos e meios de pagamento.
Porém, nos casos em que as especificações técnicas forem

extremamente volumosas, a estratégia da utilização das redes
sociais deve ser revista, levando em consideração que nessas .
ocasiões o melhor caminho é o site organizacional.
Dentro das redes sociai~, as notícias relacionadas a um

determinado produto e/ou serviço devem ser bem claras e
objetivas, além de um tanto compactadas. No entanto, o uso
delas não terá efeito. algum se você não souber passar o aviso
correto e com uma metodologia capaz de fazer com que os
visitantes se tornem clientes.
Portanto, lembre-se de que as mídias sociais não são a resposta

paratudo, são apenas um instrumento. Sendo assim, antes de
levantar dúvidas se elas são ou não capazes de aumentar o
número de vendas e de fazer com que os. visitantes tornem-se
clientes é preciso saber se as ações desse projeto estão sendo
1
bem executadas, se as ofertas estão de acordo com o planejado
183
Propaganda ê Marketing
e se o empenho está sendo direcionado ao nicho de mercado

ideal.
Caso o seu modelo de vendas, que vai desde produtos de

qualidade, ofertas e pré-venda até o pós-venda, não esteja
adequado ao mercado, não serão as mídias sociais, os anúncios
ou seja qual for a estratégia de marketing que irão fazer com
que a sua empresa comercialize mais.
Se você tiver como meta oferecer uma boa mercadoria e fazer

com que ela chegue até o cliente da forma mais agradável
possível, certamente você estará conquistando a confiança~ a
satisfação e a fidelidade deles.
REGRAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS

MÍDIAS SOCIAIS
Veja a seguir as principais regras para fidelizar os seus clientes

nas redes sociais:
1. Cultivar um período de comunicação com os clientes
Isto quer dizer que toda empresa precisa ter uma estratégia de
comunicação com os clientes bem definida, em que todas as
ações são planejadas com base nele, desde o primeiro contato
até o retorno, que é esperado receber em um intervalo pré-
determinado. Além disso, também devem ser levados êm conta
o produto, o perfil do cliente e as metas da organização.
2. Realizar ações juntos
Essa regra é extremamente importante, além de ser uma das

mais interessantes em relação ao diálogo entre cliente e
184
empresa, mesmo sendo. de complicada execução. Diante disso,

existem poucas ações que a organização pode desempenhar
junto aos seus clientes. O exemplo mais comum é o "business-
to-business", que caracteriza-se pelo desenvolvimento de uma
pesquisa integrada entre eles.
3. Ouvir minuciosamente
Esse ponto tem relação direta com o serviço de atendimento ao

cliente, que pode anotar detalhadamente os descontentamentos
ou sugestões mandadas por eles e já agir com rapidez na
conclusão dos mesmos.
Outra concepção sobre o termo "ouvir minuciosamente" diz

respeito ao emprego de pesquisas que tenham como meta saber
as necessidades e os desejos dos clientes. Dar atenção aos
fornecedores também é de grande importância, pois encurta a
relação entre a empresa e eles.
4. Pesquisar gentilmente
O Database Marketing pode ser aprimorado através de

pesquisas disciplinadas com a rede de clientes, porém, elas
devem ser realizadas de maneira que não os aborreçam,
procurando ainda retribuir aqu:eles que se propuserem a ajudar
com algum tipo de recompensa, por exemplo, um brinde.
A FORÇA DA PROPAGANDA DE RESPOSTA DIRETA
Esse modelo de propaganda dá ao cliente a possibilidade de se

comunicar com a intenção de obter mais conhecimento ou
expressar a sua posição sobre a organização, o próprio anúncio
visto, ou então, colocar em prática a ação incentivada.
185
CONVERTER COMPRADORES EM ADMIRADORES
Os paradigmas de decisão afirmam que um cliente passa a ser

admirador de um produto a partir da segunda compra· que ele
realiza. Diante disso, a etapa de aquisição é extremamente
relevante para ajudar no planejamento do período de
comunicação, ou· seja, a ideia é fazer com que esse período
influencie o cliente a se tomar um admirador da marca,
analisando o prazo de recompra para traçar uma estimativa
sobre o tempo de duração.
Essas teorias são bem fáceis de entender, porém, apesar de

indiscutíveis, requerem da empresa a plena constatação da
validade do período de comunicação e o comprometimento
para a sua verdadeira implementação, conce(\endo os
mecanismos necessários para que dê certo.
MODELOS DE RELACIONAMENTO
De acordo com as ideias vistas até aqui, é possível elaborar

esquemas de lealdade baseados em modelos de relacionamento.
Os principais são:
O MODELO DE RECOMPENSAS
Como o próprio já diz, esse modelo tem como objetivo

recompensar o relacionamento do cliente com a empresa e as
constantes aquisições de produtos, com ofertas, brindes,
melhores formas de pagamento, etc.
186
O MODELO INFORMATIVO
Tem como meta disponibilizar ao cfümte uma série de

conteúdos informativos, que podem ser remetidos em um
determinado intervalo de tempo ou então de acordo com
solicitações. A ideia chave desse modelo é informar ao cliente
como ele deve proceder no uso ou no consumo de um produto.
O MODELO DE ASSOCIAÇÃO
É um esquema de associação de clientes que, para tomar-se

integrante, devem ser pagos determinados tipos de tarifas, com
o objetivo de, em troca, ter inúmeras vantagens e privilégios.
O MODELO DE INTERESSE
É composto por uma agremiação de clientes que estão cercados

por algum tipo de interesse. Geralmente são alvos de
determinados tipos de publicações como, por exemplo, uma
revista, uma coluna dejornal, etc.
A ideia principal desse modelo é criar um nível de interesse ou

de afinidade relevantes, procurando receber um considerável
índice de resposta.
O MODELO DO SERVIÇO DE VALOR ADICIONAL
É um• modelo em que o cliente trabalha em conjunto com a

empresa na venda de um produto ou serviço, oferecendo um
valor adicional para este. Um grande exemplo disso são as
redes· de hotelaria e as locadoras de transporte, pois, enquanto
os hotéis oferecem a estadia, as locadoras fornecem o translado
do aeroporto ao hotel.
187
O MODELO DE ALIANÇA
Caracteriza-se pela união entre empresas que não são

concorrentes com o intuito de realizar determinados serviços
aos seus clientes de mesmo nicho. Um bom exemplo que pode
ser citado são as companhias aéreas, que, no momento da venda
do seu pacote, também solicitam transporte com as locadoras
de carros para os seus clientes.
CONCLUSÃO
Todos os modelos de relacionamento que foram citados acima

têm como objetivo encontrar maneiras especiais de estabelecer
um contato longo e cativante com o cliente, levando em conta
as formas particulares de reconhecimento. Diante disso, cada
organização deve procurar um modelo que se encaixe aos
desejos e necessidade dos seus clientes.
INCORPORAR O APELO À AÇÃO
A visita de clientes e seguidores às páginas de empresas nas

mídias sociais está ligada a diversos fatores, porém, de forma
global, eles desejam sempre realizarou aprender alguma coisa.
Existem pesso~s que, quando acessam as mídias sociais, vão
em busca de conhecimento sobre a sua empresa, já outras
querem ter maiores informações sobre produtos ou serviços, ou
então, sobre descontos e ofertas inovàdoras.
Mas o fafo é que, se elas não encontrarem o que desejam,

certamente não voltarão a acessar. Portanto, como forma de
chamar a atenção, você pode fazer uso de publicações e
atualizações constantes, com o intuito de apresentar
188
primeiramente o que eles procuram e, depois, mostrar o que

você também deseja, que é vender.
No entanto, existe uma famosa·regra que você deve ficar muito

atento, que é a do 70-20-10. Isso significa que 70% do interior
do site deve ser de conteúdos significativos para os seus
seguidores, já 20% deve estar recheado de informações
relacionadas a outras pessoas, e por fim, 10% da página deve
ser composta por assuntos promocionais.
Após estar por dentro do motivo que esteja fazendo o seu

cliente comunicar-se com você através das mídias sociais, é
imprescindível responder a tudo o que ele deseja.
DESPERTAR O SENSO DE URGÊNCIA
Em virtude do modelo de imagens e textos adotado na maior

parte das redes sociais, o tempo para chamar a atenção dos seus
clientes, seguidores, etc., é extremamente curto. Porém, se você
utilizar um método que faça com que eles ajam no exato
momento da visualização, certamente terá uma boa vantagem.
Aplicar frases como "É só hoje", "Produto limitado" ou "Não

perca· essa chance" seguramente irão atrair o foco de seus
clientes intemautas. Além disso, você também pode utilizar
estratégias que despertem o senso de urgência deles, não
deixando · para ver depois, como por exemplo, publicar no
Facebook "As 50 primeiras pessoas que curtirem vão ganhar
um desconto de 20% nas próximas duas compras", e assim por
diante.
Essa estratégia é profundamente inteligente no que diz respeito

ao interesse instantâneo dos clientes por meio das redes sociais.
189
Porém, você também deve lembrar-se de sempre oferecer ao

seu público todas as informações que ele deseja.
Enfim, essas são apenas algumas metodologias para que você

consiga atingir os clientes vistos como potenciais pela sua
empresa, porém, caminhando lado a lado com isso, deve vir o
planejamento estratégico, que é o melhor meio de se conquistar
clientes.
NA PRÁTICA ...
Leona é dona de uma loja de artigos esportivos, a KS Sports.

Recentemente ela criou uma página no Facebook para ajudar a
divulgar o seu empreendimento, aumentando assim o seu lucro.
No entanto, Leona percebeu que não está conseguindo chamar
muito bem a atenção das pessoas e, por isso, decidiu consultar a
opinião de um profissional de marketing. Supondo que ela
tenha pedido a sua opinião, o que .você faria para ajudá-la a
chamar a atenção qos clientes por meio do Facebook?
RESOLUÇÃO ...
De acordo com o conteúdo dessa· aula, primeiramente você

deve explicar a Leona que, em virtude do modelo de imagens e
textos adotado pela maior parte das redes sociais, o tempo para
chamar a atenção dos clientes é extremamente curto, e, devido
a isso, ela deve utilizar um método que faça com que eles ajam
no exato momento da visualização, com frases altamente
chamativas, como por exemplo, "Corra, pois são os últimos
produtos do estoque", "Não deixe passar essa grande
oportunidade", "Produtos limitados", etc.
190
Por fim, você deve complementar que essa é uma das

estratégias mais utilizadas para despertar o interesse instantâneo
dos clientes, evitando assim que eles ignorem a divulgação.
O QUE É PLANO DE MARKETING?
É um .registro que tem como característica relatar os

procedimentos necessários para que a organização venha a
alcançar as metas apresentadas pelo marketing. Ele pode ser
utili'.?'.âdo para fazer o planejamento da apresentação de uma
novâ · marca, de um produto, de um serviço, ou ainda, de
diferentes tipos de mercadorias.
O plano de marketing pode ser desenvolvido para durar até

cinco anos, no entanto, o mais correto é criá-lo para ser seguido
durante 18 meses. Além disso, ele também precisa ser bem
elaborado e aceito por toda a empresa que for implantar essa
estratégia, pois, caso contrário, logo ele será deixado de lado.
ETAPAS DO PLANO DE MARKETING
Veja a seguir as etapas que o plano de marketing possui:
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Antes de qualquer coisa, a organização deve fazer uma análise

de toda a situação, principalmente do estado do mercado, de
como estão as empresas concorrentes, e ainda, de como está o
seu próprio negócio. Essa análise também deve levar em conta
o nicho que envolve a organização.
Dessa forma, os resultados obtidos farão com que a pessoa

responsável pela gestão saiba exatamente quais instrumentos
191
utilizar no plano de marketing para que ele continue conforme

o anseio pré-determinado.
AVALIAÇÃO DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA

EMPRESA
Essa avaliação tem como objetivo facilitar a compreensão e a

utilização das informações geradas no diagnóstico da situação.
A análise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e

ameaças irá posicionar estrategicamente a empresa no mercado,
estipulando suas limitações e seus potenciais mercadológicos,
financeiros, econômicos, de pessoal e também de retenção do
conhecimento dos clientes (CRM).
OBJETIVOS DE MARKETING
Após realizar a análise dos pontos fortes e fracos da empresa e

as oportunidades e ameaças do mercado, você terá que
estabelecer os objetivos de mark~ting. Nesta fase se inicia o
processo de definição da estratégia e da direção a ser tomada.
A estratégia e as táticas para alcançar o objetivo ambicionado

deverão ser demonstradas, posicionando as atribuições de cada
área envolvida, suas diretrizes e ações, além dos recursos
financeiros e funcionais a serem utilizados durante a execução
do plano.
É muito importante que os objetivos fiquem sempre dentro das

possibilidades reais de cada área da empresa, considerando suas
atribuições diárias e aquelas inerentes à execução do plano de
marketing. É importante também que as metas quantitativas
sejam descritas e ajustadas ao objetivo central do plano.
192
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
É nesse momento que se inicia, de fato, o desenvolvimento da

estratégia de marketing. Para obter resultado, ela deverá levar
em conta três importantes itens:
1. Determinar qual será o mercado-alvo;
2. Relacionar os produtos e serviços a serem comercializados;
3. Apresentar o diferencial competitivo - como ser diferente da

concorrência.
PLANO DE AÇÃO
O próximo objetivo da empresa é passar da estratégia para as

ações práticas em relação ao nível do produto, do preço, da
distribuição e da comunicação, ou seja, do mix de marketing.
Na área relativa ao produto, inclui-se a definição dos produtos a

vender ou a fabricar. Em seguida, vem a especificação das
táticas de precificação, respeitando as an~lises de custos e
preços praticados no mercado. O importante é que a política de
preços ajude a posicionar os produtos,· criando, assim, as
margens de lucro adequadas para que os resultados financeiros
sejam satisfatórios.
A logística define o modo como será realizada a distribuição

dos produtos, definindo os canais a serem utilizados e os
intermediários.
A comunicação entre a empresa e o mercado precisa ser

monitorada rigorosamente, para que as atividades e os
193
processos de comercialização desenvolvidos atendam às

necessidades e aos desejos dos clientes, adequando produtos e
serviços de forma rápida e com qualidade, para obedecer as
estratégias de publicidades ou de promoções.
Este será o aspecto mais importante para que o mercado-alvo

conheça as ações da empresa em relação aos seus produtos ou
serviços oferecidos.
ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DO ORÇAMENTO
O estabelecimento do orçamento é fundamental para a sua total

utilização, por parte das áreas envolvidas e do 'plano de
marketing que a empresa quer implementar. Ele terá um papel
crucial juntamente com o controle dQs resultados, já que ambos
se complementam.
É imprescindível também quantificar as ações planejadas para

manter o plano dentro das metas estabelecidas. O controle
financeiro desse plano é essencial para ser eficiente e,
sobretudo, para detectar quais aspectos precisam melhorar.
·l Vi para a pr6Jdma pi9in1 e lata os Exerciciosttl
194
1. Qual é a meta central das mídias sociais?
2. Qual é a vantagem de utilizar as mídias sociais?
3; Quais são os principais modelos de relacionamento?
195
4. O que é o plano de marketing?
5. Quais são as três importantes esferas do posicionamento

estratégico?
fi~Rl!PONDA AO! Tl!Tlt!
196
AVALIAÇÃO GERAL
Nessa aula você fará uma avaliação geral sobre todo o conteúdo
que foi visto durante o curso. Faça com determinação e bastante
vontade, pois só assim você realmente aprenderá.
·l Yá para a pr6xlma pá9ina e faca os Exerciclosfll
197
1. O que você entende por propaganda? E por marketing?
2. O que a dissonância cognitiva possibilita entender?
3. O que é preciso para fornecer um bom atendimento?
198
4. Quais são os 4P's do mix de marketing?E os 4C's?
5. O que você entende por briefing?
6. O que você entende por pesquisa de mercado?
7. Em quê consiste a segmentação?
199
8. O que é a estratégia "push"? E a "pull"?
9. Como o pós-venda pode ser entendido?
10. Qual é a diferença entre Up-Selling e Cross-Selling?
11. Cite três tipos de mídias eletrônicas.
200
12. Cite cinco tipos de mídias impressas.
13. O que é o busdoor?
14. Como o CRM pode ser entendido?
15. Cite três benefícios do CRM.
16. O que é o endomarketing?
201
17. Quais são os dois tipos de recompensa de funcionário?
18. Cite uma vantagem de utilizar as mídias sociais.
19. Como funciona o modelo de relacionamento de aliança?
202
20. Dê exemplos de frases que podem despertar o senso de

urgência de compra no consumidor.
t2fRltPONDA AO! Tl!Tlt!
203
204

Propaganda e Marketing 2.0-1

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Propaganda e Marketing 2.0-1

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Propaganda e Marketing

A dissonância cognitiva .................................................................. 38

Métodos para a realização da pesquisa de mercado ....................... 95

Como fazer pós-venda como pré-venda ....................................... 131

Principais formatos de anúncio por página ................................... 155

O modelo de associação ................................................................ 187

DIFERENÇA ENTRE PROPAGANDA E MARKETING

Marketing, ou mercadologia, é o conjunto de processos

Já a propaganda é um meio de aproximar os produtos e serviços

O QUE É A PROPAGANDA NO DICIONÁRIO (A

Divulgação, propagação de uma ideia, uma crença, uma

O QUE É O MARKETING NO DICIONÁRIO (A

Estratégia empresarial de otimização de lucro através da

CONHECENDO O MARKETING E A PROPAGANDA

A propaganda é uma forma específica de apresentar

O marketing é a integração de técnicas e metodologias que têm

Em inglês, market significa "mercado", e por isso

Adamastor é um profissional de marketing recém-formado que

seus novos produtos. Sendo assim, qual é a primeira coisa que

A primeira coisa que Adamastor deve fazer é elaborar uma

Os historiadores consideram que a inscrição de Behistun (515

0 Início: década de 20 do século passado.

A Revolução Industrial e o aumento da oferta de produtos

0 A evolução: década de 50 do século passado.

Após a Segunda Guerra Mundial, com o mercado europeu

vender a qualquer preço, porém, com isto, as estratégias de

No entanto, foi apenas em 1954, através de estudos

0 A mudança: década de 60 do século passado.

Nesta década, Theodore Levitt, professor da Harvard Business

Após essa demonstração, o mundo dos negócios se viu

0 O marketing nas empresas: década de 70 do século passado.

Com a importante área de marketing crescendo, as empresas se

de marketing, para que conseguissem compreender e atender às

Nos anos 70, a área de marketing passou de uma simples ideia a

Os shoppings centers começaram a aparecer em maior número

0 O marketing na internet: 1ª década deste século

A internet, quando atingiu uma posição relevante como mais

De um lado, como consumidoras, a todo

em relação à privacidade delas. Por outro lado, como possível

Antes de se aventurar na compreensão do mercado, é

A Pirâmide de Maslow, criada por Abraham Maslow, é uma

Cada indivíduo tem que subir os níveis de necessidades da

0 Necessidades fisiológicas, por exemplo: fome, sede, sono,

0 Necessidades de segurança, que estão ligadas desde a

0 Necessidades sociais e também de amor, carinho, afeto e

0 Necessidades de estima, que podem estar relacionadas tanto

0 Necessidades de realização pessoal, em que a pessoa busca

A LEI DA OFERTA E DA PROCURA

Não existe mercado se ele não sofrer nenhuma interferência

Através desta lei e da sua análise é possível compreender e

No século XVIII, Adam Smithjá dizia que as classes

A obediência na sociedade ocorre por causa de quatro

Smith afirmava que a concorrência sem restrições levaria a

No decorrer da progressão das ideias econômicas, Marx causou

Porém, chegou um momento na economia mundial que a

pessoas e as empresas, até o comércio internacional, que se

Surgiu, então, com novos pensamentos, o economista inglês

O julgamento de Keynes aos preceitos clássicos inicia-se com o

O salário nominal simboliza a quantidade de moedas que o

Por exemplo: imagine que, com o salário nominal de R$

A "ilusão monetária", denominada por Keynes, vem do fato dos

Keynes tinha como objetivo explicar as variações, econômicas

Keynes observou que, nos períodos em que a oferta de um

Entretanto, se entrar uma nova concorrência no mercado, as