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WWW.ESCOLA-D.COM.BR
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Marketing
Digital
Fernando Carneiro Pinto da Silva
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Sumário

Aula 1
O Marketing antes do Digital........................................................................ 1
1.1. Relembrando os conceitos de Marketing............................................................ 1
1.2. Os Ps do Marketing................................................................................................. 3
1.3. Sistemas de Informação de Marketing................................................................. 4
1.4. O Marketing e suas variações................................................................................ 5
1.5. As transformações tecnológicas e a Cultura Digital........................................... 8
Referência bibliográfica.......................................................................................... 9

Aula 2
O Marketing se torna digital....................................................................... 12
2.1. O Marketing e as novas tecnologias...................................................................12
2.2. Afinal, o que é o Marketing Digital?....................................................................15
2.3. Conceitualização – e atualização – do Mix de Marketing.................................15
2.4. O Marketing Digital e seus conceitos-chave......................................................18
2.5. As vantagens do Marketing Digital.....................................................................20
Referência bibliográfica........................................................................................21

Aula 3
O Marketing Digital e suas novas estratégias.......................................... 23
3.1. O impacto das novas tecnologias nas estratégias de Marketing....................23
3.2. A comunicação como ferramenta do Marketing Digital..................................24
3.3. O Marketing de Atração e o Marketing de Conteúdo.......................................24
3.3.1. O papel dos Blogs frente ao conteúdo...............................................................25
3.3.2. A importância dos Sites Institucionais...............................................................27
3.4. Otimização para motores de buscas..................................................................29
3.5. E-mail Marketing...................................................................................................31
Referência bibliográfica........................................................................................35
Aula 4
O novo público digital - Personas............................................................... 37
4.1. A evolução do consumidor .................................................................................37
4.1.1. Consumidor 1.0.....................................................................................................38
4.1.2. Consumidor 2.0.....................................................................................................39
4.1.3. Consumidor 3.0.....................................................................................................39
4.1.4. Consumidor 3.0.....................................................................................................40
4.1.5. Consumidor 4.0.....................................................................................................40
4.1.6. Consumidor Atual e o Prosumer.........................................................................42
4.1.7. Público Alvo X Persona.........................................................................................44
Referência bibliográfica........................................................................................48

Aula 5
As redes sociais e o Marketing Digital....................................................... 49
5.1. A importância das redes para o Marketing Digital...........................................49
5.2. Definindo as estratégias para as redes sociais.................................................50
5.2.1. Traçando objetivos e metas a serem alcançadas.............................................51
5.2.2. Em qual redes atuar.............................................................................................53
5.2.3. Contas institucionais nas redes sociais..............................................................54
5.2.4. Elaboração de um benchmarking.......................................................................57
5.2.5. Definição de um plano de ação e seu cronograma..........................................59
5.2.6. Analisando os resultados obtidos.......................................................................59
Referência bibliográfica........................................................................................61

Aula 6
Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo......................................... 64
6.1. Conceituando Inbound Marketing......................................................................64
6.2. Estratégias de Marketing Digital..........................................................................67
6.3. Marketing tradicional vs. Digital Inbound Marketing; .....................................69
Referência bibliográfica........................................................................................72

Aula 7
Estratégia de Inbound Marketing.............................................................. 74
7.1. Componente do Digital Inbound Marketing ....................................................74
7.1.1. Blogs.......................................................................................................................74
7.1.2. Campanhas de mídias sociais ............................................................................76
7.1.3. Campanhas de e-mail maketing..........................................................................77
7.1.4. Search Engine Optimization (SEO)......................................................................77
7.1.5. Conteúdo Multimídia............................................................................................78
7.1.6. Infográficos............................................................................................................79
7.1.7. Lading pages..........................................................................................................80
Referência bibliográfica........................................................................................83

Aula 8
Criação de um negócio................................................................................ 86
8.1. Modelando Negócios – O Canvas........................................................................86
8.2. Entendendo o Canvas...........................................................................................88
Referência bibliográfica........................................................................................98

Aula 9
Canvas na Prática......................................................................................... 99
9.1. Vamos modelar nosso negócio...........................................................................99
9.1.1. Segmento de Clientes ........................................................................................100
9.1.2. Proposta de Valor ...............................................................................................100
9.1.3. Canais...................................................................................................................104
9.1.4. Relacionamento com clientes............................................................................104
9.1.5. Fontes de receita.................................................................................................105
9.1.6. Atividades Chaves ..............................................................................................105
9.1.7. Recursos Chaves ................................................................................................106
9.1.8. Parcerias Chaves.................................................................................................106
9.1.9. Estrutura de Custo .............................................................................................107
Referência bibliográfica......................................................................................108

Aula 10
Planejamento de Marketing Digital......................................................... 109
10. Planejamento e marketing.................................................................................109
10.1. 8p´s do marketing digital..................................................................................112
10.2. Alinhamento dasEstratégias de Marketing Digital..........................................115
Referência bibliográfica......................................................................................118

Aula 11
Matriz Competitiva de Porter................................................................... 121
11. Matriz Competitiva Porter..................................................................................121
11.1. Poder de barganha dos fornecedores;............................................................122
11.2. Poder de barganha dos compradores;............................................................123
11.3. Ameaça de novos entrantes;.............................................................................124
11.4. Ameaça de produtos ou serviços substitutos.................................................125
Referência bibliográfica......................................................................................127

Aula 12
Branding e criação da marca.................................................................... 128
12. O que é uma marca?...........................................................................................128
12.1. Posicionamento de marca.................................................................................128
12.2. Pontos de diferença............................................................................................129
12.3. Pontos de paridade.............................................................................................130
12.4. Mantra da sua marca..........................................................................................131
12.5. Significado de marcas.........................................................................................133
12.6. Logomarca...........................................................................................................135
Referência bibliográfica......................................................................................136
Aula 13
A marca do meu negócio........................................................................... 137
13.1. Retomando Canvas.............................................................................................137
13.2. Retomando Persona...........................................................................................138
13.3. Desenvolvendo o posicionamento de nossa marca.......................................138
13.4. Retomando a Matriz Competitiva de Porter....................................................140
Referência bibliográfica......................................................................................144

Aula 14
Ferramentas de Gestão de Resultados em Marketing digital.............. 145
14.1. Métricas de Marketing Digital...........................................................................145
14.1.1. Métricas de campanhas pagas..........................................................................146
14.1.2. Métricas de marketing de conteúdo.................................................................147
14.1.3. Métricas de e-mail marketing............................................................................148
14.2. Ferramentas de monitoramento de Marketing Digital..................................149
14.2.1. Google Ads...........................................................................................................149
14.2.2. MLABS...................................................................................................................150
14.2.3. Dashgoo...............................................................................................................150
Referência bibliográfica......................................................................................154

Aula 15
Métricas de Marketing Digital.................................................................. 156
13.1. A possibilidade e necessidade de um Accountability Marketing..................156
13.2. Vantagens do Accontability Marketing.............................................................158
13.3. Obstáculos do Accontability Marketing............................................................160
13.4. Métricas em Marketing Digital..........................................................................161
Referência bibliográfica......................................................................................164

Aula 16
Conclusão e Apresentação de Projeto..................................................... 167
16.1. Estrutura da apresentação................................................................................167
16.2. Recursos para uma apresentação....................................................................168
16.3. Postura em apresentações................................................................................173
16.4. Apontamentos Finais..........................................................................................174
Referência bibliográfica......................................................................................177
 Aula 1

O Marketing antes
do Digital

P
rezado aluno, seja bem-vindo ao curso de Marketing Digital. Antes de mais nada,
vamos nesta primeira aula relembrar ou, por que não, aprender alguns dos im-
portantes conceitos de Marketing para que, aí sim, possamos ingressar de vez no
maravilhoso mundo do Marketing Digital e suas fabulosas estratégias. Se prepare que lá
vem conteúdo!

1.1. Relembrando os conceitos

de Marketing
Hoje em dia, é difícil haver alguém que ainda não tenha ouvido falar em marketing. Alguns
associam o marketing, erroneamente, apenas aos, cada vez menos bem vistos, serviços
de telemarketing, já outros entendem o marketing como algo mais, mas nem sempre são
capazes de conceituá-lo ou dizer exatamente o que ele faz e para que ele serve.

E você? Você é capaz de conceituar o que é marketing e como ele está presente em
sua vida?

ATIVIDADE

Dando início à primeira atividade do curso, organize-se em um grupo de

no mínimo três pessoas e juntos conceituem o que é marketing para vocês
e exemplifiquem situações, que façam parte de suas rotinas, em que ele se
O Marketing antes do Digital

encontre presente.

Depois, criem uma apresentação no PowerPoint 365, ou em outra ferra-

menta para produção de apresentações on-line, com o material elaborado.

Por fim, elejam uma pessoa do grupo para apresentar a resposta de vocês
para o restante da turma, com o auxílio da apresentação criada. O tempo
para a atividade será determinado e controlado pelo seu Professor.

Apesar de muitas pessoas denominarem Marketing como um conjunto de ações de ven-

das, o que não é errado, podemos dizer que ele é muito mais que isso. Segundo o site da
1
American Marketing Association (2008), citado por Kotler e Keller (2012, p. 7), o marketing é
 Aula 1
“a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como
um todo”.

Melhorando ainda mais esse conceito, Philip Kotler, considerado o pai do marketing mo-
derno, o definiu como “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor
entre si”. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 8)

Figura 1.1 – Philip Kotler, o “pai” do marketing moderno

Fonte: reprodução do site Suno Research.

Por essa definição, podemos compreender que o marketing é o conjunto de muitas ou-
tras ações que, muito mais que vender, buscam identificar o que o público-alvo quer e
precisa, sendo que muitas vezes nem mesmo ele sabe que precisa daquilo, criando, as-
sim, uma experiência de entrega, de produtos ou serviços, que vai além dos processos
comuns de venda e compra e que traz retorno para ambos os lados: o lucro financeiro
para quem entrega e o bem-estar para quem recebe.

Em 1967, Kotler publicou a primeira edição do livro Administração de Marketing, em que

reuniu os conceitos aprendidos, vivenciados e criados por ele, por meio de suas experi-
ências profissionais e acadêmicas na área. Esse livro, considerado referência no assunto,
O Marketing antes do Digital

possui diversas edições e atualizações, além de ser utilizado em todo o mundo e ser co-
nhecido como a bíblia do marketing.

Dentre os conceitos apresentados, como forma de orientação para o uso adequado das
ferramentas de marketing, Kotler citou o composto de marketing, também conhecido
como mix de marketing, formulado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing,
de 1960, em que um conjunto de variáveis é capaz de definir o melhor caminho a ser tra-
balhado sobre um produto ou serviço. Esse conjunto de variáveis é formado pelos Ps do
Marketing, conforme veremos a seguir.

2
 Aula 1
1.2. Os Ps do Marketing
Inicialmente, McCarthy definiu os quatro Ps do Marketing como: i) produto; ii) preço; iii)
praça/ponto de venda; e iv) promoção.

Figura 1.2 – Os 4 Ps do mix de marketing

Fonte: adaptado de Administração de Marketing (KOTLER, P.; KELLER, K. L., 2012, p. 24).

Como produto, podemos definir tudo aquilo que é concebido por meio de um processo
de produção para atender às necessidades e à satisfação dos desejos de um mercado,
que pode ser negociado por um determinado valor de troca, tornando-se, assim, merca-
doria. Um produto pode ser classificado como um bem durável (por exemplo, um carro
ou uma geladeira), bem não durável (como uma caneta ou uma pilha para o funciona-
mento de algum aparelho) ou um serviço; e, ainda, como tangível ou não tangível, que
acaba sendo o caso dos serviços.

Tabela 1.1 – Classificação de Produtos e seus exemplos

Classificação de Produtos Exemplos

Bens duráveis Veículos, imóveis, roupas,

O Marketing antes do Digital

aparelhos eletrônicos.

Bem não duráveis Alimentos, bebidas, produtos de limpeza,

pilhas e baterias.

Serviços Serviços de limpeza, de manutenção, de

telefonia e de internet, de streaming.

Fonte: elaborado pelo autor.

Preço é o valor de moeda associado a uma mercadoria ou serviço, cujo valor definido
envolve a cobertura dos custos envolvidos para sua concepção, incluindo despesas vari- 3
 Aula 1
áveis, fixas e, também, o lucro sobre o que está sendo oferecido. As despesas variáveis
englobam os custos de tributos, impostos, comissões e outros; já as fixas envolvem os
custos de matéria-prima, aluguel, água, luz, telefone, internet, salários e muito mais. Es-
ses fatores, além de outros como condições climáticas e questões políticas e econômicas,
tanto nacionais como mundiais, fazem com que o preço seja variável, devendo ser atrati-
vo para o público.

Damos o nome de praça ao meio onde o produto é ofertado, também chamado de pon-
to de venda ou canal de distribuição. Esse item do composto de marketing compreende
tudo aquilo que é necessário para que o produto “se movimente” e chegue até o consumi-
dor final, o que envolve o trabalho de revenda, transporte, armazenagem e, também, de
atendimento. Sem a praça, o cliente não tem acesso à oferta do produto, o que inviabiliza
o negócio como um todo. A crescente evolução do comércio eletrônico, impactada de
forma positiva pela pandemia, mostra o quão é importante a qualidade do canal de dis-
tribuição, principalmente quanto ao prazo de entrega e ao atendimento ao cliente, para
o sucesso de vendas de um produto.

Promoção, ou propaganda, entendemos como a estratégia utilizada para divulgação do

produto, assim como para consolidação da sua marca e de seus valores junto ao seu pú-
blico. Entre os tipos de promoção podemos citar a divulgação paga ou gratuita, a promo-
ção de venda e, também, as de assessoria de imprensa e de relações públicas.

Com o passar dos tempos, influenciados pela revolução digital, que causou mudanças
no mercado e no consumidor e seu comportamento, outros quatro Ps passaram a ser
incorporados ao conceito do mix de marketing: i) pessoas; ii) processos; iii) programas; e
iv) performance.

Kotler (2012, p. 24) diz que as empresas devem observar seus clientes como pessoas, de
forma a compreender suas vidas, e não apenas como alguém que compra e consome
produtos sem uma real necessidade, contexto e ponto de vista.

Já os processos, programas e performances passaram a ser pontos fundamentais para

identificação das ações mais eficazes a serem trabalhadas dentro do marketing para um
produto ou serviço, o que veremos mais adiante ao longo do curso.

1.3. Sistemas de Informação de Marketing

O Marketing antes do Digital

Além dos conceitos apresentados, com o objetivo de centralizar os dados coletados ne-
cessários para a realização de um trabalhado de marketing, Kotler criou o conceito de
Sistema de Informação de Marketing (SIM), que é um sistema que compreende pessoas,
processos e equipamentos que juntos têm o objeto de selecionar, coletar e analisar infor-
mações essenciais para as decisões de marketing. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 71)

Em uma empresa, quem é responsável por administrar o Sistema de Informação de

Marketing é a gerência de marketing, que fica responsável pela tomada de decisões de
marketing juntamente com a alta cúpula da empresa.
4
 Aula 1
Essas informações compreendem dados sobre os hábitos, as preferências, as necessida-
des, os desejos, a renda média e outros elementos sobre o público-alvo de uma empresa,
produto ou serviço. O conjunto dessas informações compõe uma base de inteligência de
mercado, trazendo conhecimento sobre o mercado em que irá atuar, assim como sobre
os seus concorrentes, além de outros benefícios como:

• Posicionamento eficiente e estratégico do produto ou serviço no mercado, por meio

do conhecimento das ações dos concorrentes.

• Detecção de pontos fracos, negativos e a serem melhorados, aumentando a vanta-

gem competitiva do produto ou serviço.

• Redução de erros, de retrabalho e de custos e aumento de produtividade, por meio

da otimização de tempo.

• Soluções de problemas baseadas na resolução de problemas anteriores, oferecendo

produtos e serviços de qualidade, agregando valor à marca.

• Alcance de novos mercados e geração de novas oportunidades.

• Análise de mercado e identificação de novas tendências e demandas, possibilitando o

planejamento de estratégias de marketing mais eficientes.

Resumindo, um Sistema de informação de Marketing bem estruturado e executado pode

ser o principal elemento competitivo necessário para atração, encantamento e fideliza-
ção de clientes.

1.4. O Marketing e suas variações

Assim como o marketing está presente no cotidiano de nossas vidas, no caso das em-
presas ele deve fazer parte não apenas do seu organograma organizacional, mas estar
presente em todas as suas ações e estratégias, uma vez que o sucesso de um produto ou
serviço está diretamente ligado aos esforços de marketing, pois a venda é o que traz o
faturamento e o lucro para a empresa.

Como o marketing e tudo o que ele oferece se adequam para as ações estratégicas de
qualquer empresa, seja em qual ramo ela atue e independente do que ela ofereça, pode-
mos dizer que o marketing se subdivide em inúmeros tipos, cada um utilizando elemen-
O Marketing antes do Digital

tos específicos, adequados ao seu negócio, para que se alcance um objetivo em comum,
que é suprir as necessidades e os desejos de seu público em troca de retorno financeiro.

Dentre as variações do marketing, podemos dizer que ele pode englobar desde o marke-
ting pessoal, em que o indivíduo o utiliza para desenvolver suas forças e qualidades como
marca pessoal, até mesmo o marketing cultural ou esportivo, em que uma empresa pa-
trocina um evento, como um show ou um jogo de futebol, e expõe sua marca que fica
associada a um artista que esteja em evidência ou a um time campeão, remetendo o con-
sumo da marca ou seu produto a pessoas alegres e divertidas ou vitoriosas e campeãs.

O número dos tipos de marketing existentes é incontável, porém, ao longo deste curso,
veremos alguns dos mais relevantes e utilizados, tais como: 5
 Aula 1
• Marketing de Relacionamento: é o conjunto de ações que objetivam criar e susten-
tar uma forte relação da empresa, e seus produtos e serviços, com seus clientes de
forma personalizada, trabalhando a questão da confiança e da fidelidade.

• Marketing de Experiência: é o marketing baseado no experimento de usabilidade,

de sentimentos e de conexão que o usuário tem com a marca e como ela impacta o
seu dia a dia, a sua vida ou parte dela, como um momento de relaxamento ou de la-
zer, por exemplo, gerando a divulgação boca a boca.

• Marketing de Guerrilha: é o nome dado ao marketing em que a verba é limitada,

geralmente de baixo custo, mas as estratégias focam em ações inusitadas, dignas de
táticas de guerra, em que a criatividade não precisa ter limites, sendo possível atingir
resultados em maior escala. Para entendermos melhor, veja esses exemplos:

-- Na Tailândia, a rede global de agências de publicidade americanas McCann World-

group criou uma campanha para o molho de pimenta Wolf, que consistia em ade-
sivar secadores de mãos dos banheiros de alguns restaurantes com a imagem de
um homem com a sua boca aberta para baixo, utilizando o ar quente do aparelho
para simular o bafo quente que a ingestão da forte pimenta pode causar.

Figura 1.3 – Imagens da campanha de marketing de guerrilha dos molhos de pimenta Wolf

O Marketing antes do Digital

Fonte: reprodução do site Trend Hunter.

-- Há alguns anos, o Sesc promoveu a vestimenta com crochê do tronco das árvores
que fazem parte do espaço físico de suas unidades com o intuito de promover
sua programação cultural de inverno. Essa intervenção pôde ser vista em diversos
locais do país, com propósitos diferentes, impossibilitando determinar da onde
surgiu a ideia original.

6
 Aula 1
Figura 1.4 – Exemplo de intervenção de peças de crochê em árvores

Fonte: Lenalensen/ Pixabay.

• Marketing viral: é o tipo de campanha capaz de alcançar números bastante expres-

sivos, que foca na disseminação de informações e opiniões sobre um produto ou ser-
viço, fazendo uso dos meios digitais, ampliando o alcance da divulgação por meio do
boca a boca. Exemplificando esse tipo de marketing, temos o case “Pôneis Malditos”:

-- Em 2011, a Nissan Brasil lançou uma campanha veiculada na internet para pro-
moção da sua nova picape Frontier, que consistia em um filme publicitário em que
um carro 4x4 ficava atolado em um poço de lama devido a sua fraca potência; e o
motorista reclamava que a potência do seu carro não era movida a cavalos, mas,
sim, por pôneis malditos. Nesse momento, surgiam os pôneis de visual fofo e co-
lorido que cantavam uma música repetitiva e irritante, substituídos pelas cenas do
novo veículo da empresa movido a 172 cavalos. Ao final da propaganda, um dos
O Marketing antes do Digital

pôneis aparecia e, com uma aparência sombria, ameaçava os espectadores a fica-

rem com a música grudenta em suas cabeças para sempre caso não espalhassem
a publicidade para 10 pessoas. O resultado dessa campanha foi tão grande que as
pessoas sempre comentavam a respeito da propaganda e cantarolavam a música
dos pôneis entre amigos. A publicidade, que inicialmente seria veiculada apenas
digitalmente e passou a ser exibida na televisão, ganhando até uma sequência
chamada “Cavalgada dos Pôneis Malditos”, fez com que a montadora vendesse
5.375 unidades do seu veículo, gerando um aumento de 81% sobre as vendas do
ano anterior.
7
 Aula 1
Figura 1.5 – Thumbnail do vídeo “Nissan - Pôneis Malditos” no YouTube

Fonte: YouTube.

Ao longo do curso, conheceremos um pouco mais sobre outras variações do marketing e

como trabalhar com elas.

1.5. As transformações tecnológicas e a

Cultura Digital
Nos últimos anos, vivenciamos grandes revoluções tecnológicas em um curto espaço de
tempo, trazendo mudanças significativas no modo em que nos relacionamos, em que nos
divertimos e, também, no modo em que trabalhamos. Esse fenômeno, em que nossos
hábitos culturais e sociais se unem à tecnologia, é conhecido por cultura digital.

A tecnologia nos trouxe a oportunidade de descobrir e explorar novos caminhos por

meio de suas poderosas ferramentas, principalmente com o surgimento dos dispositivos
móveis que, somados às redes sociais, tornaram-se os responsáveis pela maior mudança
em nossas vidas e na maneira de interagirmos uns com os outros. Essas mudanças não
afetaram apenas a sociedade, mas também as empresas e a forma como elas atuam.
O Marketing antes do Digital

Assim como para nós foi preciso que nos adaptássemos a essas mudanças, que por se-
rem contínuas exigem que tenhamos que nos manter atualizados e dispostos a aprender
sempre, para o mundo dos negócios a situação não foi e não é diferente: o modo de
realizar as ações necessárias para o oferecimento e a comercialização de seus produtos
e serviços se modificou, assim como o processo de construção da sua marca e do rela-
cionamento com seus clientes, exigindo que o marketing evoluísse para atender a essas
demandas, tornando-se, também, digital.

8
 Aula 1
EXERCÍCIOS

Chegou o momento de testarmos os seus conhecimentos em relação ao

conteúdo desta aula. Vamos lá?

1. O que é marketing? Utilize suas próprias palavras.

2. Qual é a definição de mix de marketing e do que ele é composto?

3. Qual a importância dos Sistemas de Informação de Marketing?

4. Por que o marketing é variável?

5. Comente sobre alguma ação de marketing, dentro do cenário tecnoló-

gico, que você tenha sido alvo e sua opinião sobre ela.

PROJETO DE MARKETING DIGITAL – 1ª ETAPA

Ao longo do nosso curso, construiremos, em etapas, um projeto de Marke-

ting Digital que deverá ser elaborado em grupo e ser concluído ao término
dos nossos estudos.

Primeiramente, organizem-se em grupos de até 5 pessoas, lembrando que

o grupo deverá ser o mesmo até o fim do projeto. Depois disso, em conjun-
to, pensem em um produto ou serviço fictício e deem um nome a ele.

Baseado no que vimos nesta aula, criem o mix de marketing deste produto
ou negócio, detalhando que tipo de produto ele é e definindo seu preço,
sua praça e sua promoção.

Elaborem essas informações em um documento de texto e, a exemplo do

que fizeram na atividade da aula, salve-o na nuvem para que não o percam
e para utilização nas próximas etapas do projeto. Utilizem os recursos que
forem necessários, desde diferentes tipos de fontes de texto, diferentes co-
res, tabelas ou fluxogramas até a inserção de imagens para ilustração do
produto ou como complemento visual do seu arquivo.

O projeto continua na próxima aula! O Marketing antes do Digital

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9
 Aula 1
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O Marketing antes do Digital

11
 Aula 2

O Marketing se
torna digital

D
epois de relembrarmos alguns conceitos importantes do marketing, vamos ago-
ra entrar oficialmente no mundo digital do marketing, entendendo a sua relação
com o novo mundo e como ele se tornou ainda mais poderoso com as ferramen-
tas digitais.

2.1. O Marketing e as novas tecnologias

É difícil precisar quando o marketing surgiu, mas é possível deduzir que as primeiras es-
tratégias de marketing tenham surgido e sido utilizadas nas primeiras transações comer-
ciais da história, no processo da oferta de um produto, em que seu vendedor certamente
deve ter apresentado as características positivas e os benefícios de seu produto para o
seu possível cliente.

Porém, mesmo sem uma data definida a respeito de sua origem, foi com o surgimen-
to das primeiras tecnologias, no caso as prensas tipográficas, inventadas pelo alemão
Johannes Gutenberg por volta do ano de 1450, que os primeiros anúncios impressos
surgiram, tornando-se um marco inicial para o marketing.

Figura 2.1 – Prensa manual de madeira de Gutenberg

O Marketing se torna digital

12
Fonte: Wikipedia.
 Aula 2
Mesmo com a impressão tendo sido inventada bem antes, foi somente a partir do século
XVII que os jornais e as revistas começaram a ser publicados em grandes tiragens, con-
seguindo alcançar grandes massas. Com tamanha visibilidade, empresas e comerciantes
passaram a pagar por espaços nessas publicações para divulgação de seus produtos e
serviços, dando início aos anúncios publicitários. Além das revistas e dos jornais, com o
processo de impressão, passaram a ser produzidos também os panfletos, os cartazes e,
posteriormente, os outdoors.

Dois séculos depois, o marketing sofreria uma evolução com os novos meios de comu-
nicação: o rádio, a televisão e o telefone. Com o rádio, a propaganda ganhou sons, musi-
calidade, voz e um alcance muito maior e mais rápido que os meios impressos. Já com o
telefone, o processo de venda direta, mas a distância, deu origem ao telemarketing. Mas
foi a televisão o meio de comunicação mais impactante, por dar corpo, voz e movimen-
to para a propaganda, tornando-a “viva” e presente dentro dos lares dos consumidores
em potencial.

Figura 2.2 – A evolução dos meios de comunicação

O Marketing se torna digital

Fonte: adaptado de mcristinabayas Wordpress. 13

 Aula 2
A próxima grande evolução do marketing só ocorreria anos depois, após o surgimento do
primeiro computador pessoal, em 1973, que tornaria possível o acesso à rede mundial
de computadores, mais comumente conhecida como internet. Assim como no passado
as empresas enxergaram nas publicações impressas um meio de divulgação dos seus
produtos, o mesmo aconteceu em relação aos websites e aos e-mails, em que as empre-
sas passaram a investir na venda on-line de seus produtos, na veiculação de anúncios
em banners e janelas pop-ups e no envio de correspondências eletrônicas comerciais,
respectivamente. Assim, o marketing oficialmente se informatizava e passava a ingressar
no mundo digital.

ATIVIDADE

Chegou o momento de darmos uma pausa no conteúdo para a atividade

prática da aula. Com uma trajetória bastante longa no decorrer do curso
da história, desde o surgimento dos meios de comunicação, incontáveis
propagandas foram criadas e veiculadas em diferentes plataformas. Dentro
desse universo, todos nós fomos expostos a centenas, se não milhares, de
propagandas e, com certeza, várias delas acabaram ficando marcadas em
nossa memória.

Pensando nisso, organize-se em um grupo de no mínimo três pessoas, de

preferência um grupo diferente do grupo do Projeto de Marketing Digital, e
tentem se lembrar de propagandas que marcaram cada um de vocês. Após
discutirem, escolham apenas uma, preferencialmente a que mais de uma
pessoa se lembre.

Para evitar que mais de um grupo trabalhe com a mesma propaganda, o

professor passará pelos grupos para verificar e, caso isso esteja ocorrendo,
o professor realizará um “desempate”, que poderá ser definido até mesmo
por um par ou ímpar, desde que os grupos e o professor estejam de acordo.

Definida a propaganda, criem uma apresentação no PowerPoint, ou numa

ferramenta de apresentações on-line, que possa ser salva na nuvem e ser
acessada por todos, e tentem inserir as seguintes informações na apresen-
tação do grupo:

• Por que essa propaganda foi tão marcante para vocês?

• Em que veículo de comunicação vocês assistiram, ouviram ou leram

essa propaganda?
O Marketing se torna digital

• Comentem a respeito das suas vidas nessa mesma época, dizendo o

que vocês faziam, como eram suas rotinas e as das suas famílias e todas
as outras lembranças que essa propaganda traz para vocês.

• Ilustrem a apresentação com vídeo, áudio ou imagens do anúncio ou

propaganda, caso encontrem algum tipo de material na internet, para
exibição para a turma toda.

• Insiram quaisquer outras informações que possam enriquecer a apresen-

tação do grupo, desde que sejam relacionadas com o tema da atividade.

• Os grupos deverão fazer a sua apresentação para toda a sala de aula,

14
que poderá ser bem descontraída e divertida, valendo até uma “apre-
 Aula 2
sentação musical” ao vivo do jingle da propaganda, caso ela tenha um.
Que comece o show!!!

2.2. Afinal, o que é o Marketing Digital?

Agora que já temos o conceito de marketing mais claro e que já sabemos como o marke-
ting passou a também ser digital, podemos conceituar mais facilmente o que vem a ser o
marketing digital.

O marketing digital é uma evolução do marketing tradicional para o mundo tecnológico,

digital e interativo dos dias de hoje, como forma de adequação e de demanda tanto do
mercado quanto dos consumidores que, conectados e cada vez mais bem informados, se
tornaram muito mais exigentes.

Kotler, que se refere ao marketing digital como marketing 4.0, baseado no conceito de
versões que o marketing foi ganhando de acordo com o passar do tempo e com as trans-
formações socioeconômicas e culturais, diz que ele é:

Uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line

entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvi-
mento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina
a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento
dos consumidores. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 71)

O “novo” marketing, então, passou a contar com novas ferramentas tecnológicas que pos-
sibilitaram que as empresas passassem a se comunicar, de forma direta e personalizada,
com seus consumidores; e eles, em contrapartida, com as marcas que consumiam e,
também, com outras pessoas, sendo elas consumidoras ou não dessas marcas, relatando
suas experiências de consumo e engajando seus produtos ou serviços, positivamente ou
negativamente, de acordo com suas vivências.

2.3. Conceitualização – e atualização – do

Mix de Marketing
O Marketing se torna digital

Como estudado na aula passada, podemos dizer que o mix de marketing, ou composto
de marketing, é uma ferramenta capaz de auxiliar na criação de um planejamento sobre
o que produzir e como ofertar algo para o seu cliente por meio dos 4 Ps: produto, preço,
ponto de venda e promoção.

Com a chegada da Revolução Digital, esse conceito não só continuou sendo utilizado
como recebeu o acréscimo de mais 4 Ps: pessoas, processos/programas, posicionamen-
to e performance.
15
 Aula 2
Em relação a pessoas, o composto de marketing passou a considerar o comportamento
das pessoas, além de identificar seus desejos e suas necessidades, como um fator de
extrema importância para a construção do sentimento de empatia por elas, recorrendo
ao conceito de personas para isso, um dos conceitos-chave do marketing, que veremos
no próximo tópico.

Já a respeito de processos, entendemos como sendo todos os esforços de trabalho, pro-

cedimentos e metodologias utilizados corretamente em um planejamento de marketing,
com foco no desenvolvimento de programas que visam não só atender o cliente, mas
encantar e promover a melhor experiência de usuário a ele, por meio de um relaciona-
mento a longo prazo, com benefícios para todos os envolvidos.

O posicionamento, por outro lado, refere-se à posição que uma marca ocupa na mente
do seu público-alvo, o modo como ela é vista e lembrada. Esse posicionamento de marca
é conquistado por meio da construção da sua imagem e do diferencial que ela oferece,
precisando ser trabalhado continuamente para que a marca não seja ofuscada pela con-
corrência e caia no esquecimento.

Quanto à performance, ela diz respeito à medição do impacto gerado pelo uso das es-
tratégias escolhidas no plano de marketing e da verificação dos objetivos da marca, ou
seja, se eles estão sendo alcançados; mostrando se o caminho que está sendo segui-
do é o mais apropriado, e caso não, indicando qual seguir. A performance, por sua vez,
pode ser obtida por meio do uso de ferramentas de indicadores e do acompanhamento
dos resultados.

É importante salientar que, quando você for estudar um pouco mais sobre os 8Ps do
marketing, você poderá encontrar algumas diferenças quanto a alguns Ps do mix de
marketing. Se isso acontecer, não se desespere! Você não estará errado, a fonte pesqui-
sada não estará errada, assim como este material também não.

Acontece que, a exemplo do que vimos sobre o passar do tempo somado às mudan-
ças tecnológicas/sociais/econômicas/comerciais, o marketing também acabou mudando
para acompanhar todas as transformações. E isso aconteceu porque o marketing, em-
bora tenha conceitos fundamentais utilizados há muito tempo, é uma atividade que se
renova e se adapta não só ao mundo ao seu redor, mas também aos objetivos e às neces-
sidades de uma marca, produto ou serviço.

Se uma empresa ou um profissional de marketing inseriu algum outro P diferente no seu

planejamento de marketing, ou qualquer outra letra que seja, e seu uso foi eficaz e trou-
O Marketing se torna digital

xe resultados positivos para o seu negócio, não há problema nenhum em compartilhar

essas boas práticas, uma vez que elas podem auxiliar outros profissionais que estejam
trabalhando com o mix de marketing ao “pé da letra” e estejam tendo dificuldades em
trazê-lo para a realidade do seu negócio.

É importante lembrar que os conceitos referenciais do marketing existem, criados por

estudiosos e profissionais da área com muita experiência e sucesso em suas carreiras,
mas nem toda regra necessariamente precisa servir para todo mundo. É importante que
todos esses conceitos sirvam como um guia, uma referência, que podem e devem ser in-
terpretados e adaptados de acordo com os fins em que serão aplicados. Não se esqueça 16
 Aula 2
de que o marketing somado à criatividade se torna muito mais poderoso, sendo capaz
de trazer diferenciais bastante positivos para o sucesso do seu negócio. Por isso, não
se limite!

Figura 2.3 – Representação ilustrativa dos 8Ps

Fonte: DialHost Blog.

Dentro do marketing 4.0, Kotler (2017, p. 67) redefiniu o mix de marketing em 4 Cs, que
traduzindo para nosso idioma acabou ficando um pouco diferente. Seriam eles cocria-
ção (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (comunal activation) e conver-
sa (conversation).

Para ele, a estratégia de cocriação equivale ao desenvolvimento de produtos e serviços

com a participação dos clientes, desde o começo, a fim de poder aperfeiçoá-los, melho-
rando suas qualidades e, consequentemente, aumentando as suas chances de sucesso.

Em relação à moeda, Kotler se refere à precificação dinâmica de um produto ou ser-

viço, com preços flexíveis conforme a demanda e o uso pelo mercado, com a possibli-
dade de, por meio da tecnologia, criar preços únicos para cada cliente, de acordo com
suas individualidades.

Quanto à ativação comunitária, ela se refere aos novos negócios que, cada vez mais,
vêm fazendo parte de nosso dia a dia, como os de empresas que oferecem serviços co-
munitários de fácil acesso, que não são produzidos necessariamente por elas, mas são
oferecidos por outros tipos de clientes. Por exemplo, o aplicativo Airbnb, em que pesso-
as anunciam imóveis e acomodações para outras pessoas se hospedarem, sendo que
ambas são usuários e clientes do aplicativo. Com o Uber acontece a mesma coisa, uma
vez que o dono do carro que oferece o serviço e o passageiro que faz uso desse tipo de
transporte são clientes do aplicativo e utilizam toda a sua tecnologia para que o serviço
O Marketing se torna digital

como um todo funcione.

Em relação à conversa, Kotler a denomina como uma evolução natural da promoção,

sendo que hoje as empresas não devem apenas divulgar seus produtos e serviços ao seu
público, mas, sim, conversar com ele, já que hoje existem inúmeras ferramentas para
isso, sendo as mídias sociais a mais poderosa.

Para Kotler, “com um mix de marketing conectado (os quatro Cs), as empresas têm gran-
des chances de sobreviver na economia digital”. Enfatizando o papel fundamental do
cliente no mundo digital, ele finaliza dizendo que “com a maior participação do consumi-
17
 Aula 2
dor, as empresas estão envolvendo os clientes na comercialização transparente” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 68).

A atualização do mix de marketing para o marketing digital reflete a característica princi-

pal do marketing dos novos tempos: centrado no ser humano e que busca humanizar as
marcas por meio do uso das ferramentas digitais, não apenas para a construção de uma
imagem e a divulgação dos seus produtos, mas para uma produção de conteúdo que crie
laços e agregue valor, como veremos mais adiante.

2.4. O Marketing Digital e seus

conceitos-chave
Com a atualização do marketing para o marketing digital, surgiram, juntamente com os
recursos tecnológicos atuais, os novos conceitos que se tornaram elementos-chave para
poder se trabalhar com as novas ferramentas do marketing.

Provavelmente, você já deve ter ouvido falar deles, mas talvez não saiba muito bem o que
são. Vamos, então, conhecer alguns desses conceitos!

Figura 2.4 – Representação gráfica dos conceitos de marketing digital

O Marketing se torna digital

Fonte: adaptado de Comunidade Sebrae.

Persona – Dentro da proposta do marketing digital, que coloca o ser humano no centro
das atenções, personas são perfis de pessoas fictícias criados com base nos perfis de con-
sumidores reais, com o objetivo de auxiliar no processo de criação de um produto ou ser-
viço e nas melhores ações de marketing para ele, focando diretamente no público-alvo.

Lead – No marketing digital, é o nome dado ao consumidor em potencial que demons-

trou interesse num determinado produto ou serviço e que chegou até ele, ou até o site 18
 Aula 2
da empresa, por meio de alguma interação na qual acabou informando seus dados, po-
dendo ter sido um conteúdo ou um formulário. Esse recurso tem sido cada vez mais re-
corrente, mas nem sempre é bem utilizado, por isso seu uso deve ser bem trabalhado, do
começo ao fim, para concretizar a conversão do cliente em potencial, dentro do processo
de funil de vendas.

Funil de vendas – É o nome dado ao modelo estratégico, também conhecido como jorna-
da do consumidor, que compreende todas as etapas pelas quais o potencial consumidor
passa, desde o seu primeiro contato com a empresa até a decisão de compra e sua con-
cretização, quando se torna um consumidor de verdade.

CRM (Customer Relationship Management) – O CRM, ou Gestão de Relacionamento com

o Cliente, é um sistema capaz de concentrar e gerir dados de clientes atuais e em potencial
da empresa, que conta com diversas funcionalidades, em grande parte automatizadas,
como o cadastro de cliente, o registro de suas informações e preferências, os contatos
realizados com a empresa e, também, o controle de follow-up, que é a reação do público
diante de um produto ou de uma campanha de marketing após o seu lançamento.

Landing Pages – Chamamos de Landing Pages as páginas de internet criadas para a cap-
tação de leads, focadas na sua conversão em consumidores. Geralmente, essas páginas
oferecem algum tipo de conteúdo de valor aos seus visitantes em troca do preenchimen-
to de um breve cadastro com informações necessárias para que um contato com esse
consumidor em potencial seja realizado.

SEO (Search Engine Optimization) – Essa sigla, bastante utilizada em marketing nos dias
de hoje, cuja tradução é otimização para mecanismos de busca, consiste no conjunto de
ações técnicas que auxiliam na melhora da posição de uma página nos sites de busca.

CMS (Content Management System) – Em português, Sistema de Gestão de Conteúdos, é

o nome dado às ferramentas e aos aplicativos de produção, edição e publicação de conte-
údo, em plataformas digitais, sem a necessidade de conhecimentos técnicos e específicos
em linguagem de programação.

CTA (Calls to Action) – Outa sigla muito encontrada no marketing digital, CTA é o nome
dado à estratégia que consiste na utilização de links chamativos em formato de botões
ou chamadas que fazem com que o usuário continue seu trajeto no funil de vendas até
chegar às vias de fato para a concretização da sua jornada de compra.

Fluxo de nutrição – Essa é a estratégia que trabalha o relacionamento com os leads por
O Marketing se torna digital

meio do envio de e-mails pré-programados, em sequência, para fazer com que esses con-
sumidores em potencial se identifiquem e se interessem, de forma natural, pelo produto
ou serviço, ou até mesmo pela marca, até concluírem seu processo de compra.

O marketing digital compreende, ainda, muito mais termos específicos que iremos nos
deparar ao longo do curso e que conheceremos de forma mais aprofundada.

19
 Aula 2
2.5. As vantagens do Marketing Digital
É inegável as inovações e os benefícios que a revolução tecnológica trouxe para o mundo
como um todo, e para o marketing isso não foi diferente. As ferramentas do marketing
digital fizeram com que ele se tornasse extremamente vantajoso para aqueles que fazem
o seu uso e para aqueles que fazem parte de todo o processo de marketing, tanto para as
empresas como para os consumidores.

A interatividade é uma das principais vantagens do marketing digital, pois é por meio dela
que a empresa pode estreitar suas relações com seu público, estando mais próxima dele
de forma a guiá-lo em sua jornada de compra. Além de poder realizar ações totalmente
on-line por meio dessa interação, as empresas também acabam tendo retorno das suas
ações de marketing e dos seus produtos por parte de seus clientes, pois o meio digital
oferece formas de acesso para isso.

A possibilidade de análise e mensuração dos dados a respeito de uma marca, produto

ou serviço de forma prática e fácil é uma das grandes vantagens do marketing digital,
principalmente se comparado ao marketing tradicional em que a compilação dessas in-
formações, quando possíveis de serem realizadas, eram extremamente trabalhosas e
onerosas. Com a internet, todos os dados podem ser coletados e comprovados, assim
como seus retornos, e podem, também, ser obtidos em tempo real, fazendo com que
falhas possam ser identificadas e corrigidas rapidamente.

Além da análise de dados, o marketing digital permite à marca chegar na pessoa certa
e se comunicar com aquele que é seu público-alvo de forma eficiente e sem falhas, gra-
ças ao direcionamento que o marketing nos possibilita. Essa vantagem traz economia de
tempo e dinheiro nas suas ações e auxilia no processo de conhecimento do seu público.

E, por fim, uma das vantagens mais importantes do marketing digital é permitir que qual-
quer empresa, independentemente do seu porte, consiga planejar, produzir e executar
boas campanhas de marketing e alcançar diferentes consumidores, em qualquer lugar
que eles estejam. O meio digital permite que uma marca possa ser conhecida e se rela-
cione com seu público-alvo em potencial, aumentando consideravelmente suas vendas
por canais diversificados, democratizando o marketing.

EXERCÍCIOS
O Marketing se torna digital

Chegou o momento de testarmos os seus conhecimentos em relação ao

conteúdo desta aula. Vamos lá?

1. Defina o que é marketing digital.

2. Que inovação o marketing digital trouxe paras as empresas e, conse-

quentemente, para os consumidores?

3. Explique de que forma as novas tecnologias influenciaram o mix

de marketing.

4. Sobre os Cs do marketing, cite dois deles e explique o significado de

20
cada um com suas próprias palavras.
 Aula 2
5. A respeito dos conceitos de marketing, qual a relação entre landing
pages e CTA? Explique.
6. Em suas palavras, descreva as principais vantagens do marketing digital.

PROJETO DE MARKETING DIGITAL – 2ª ETAPA

Dando continuidade ao projeto do curso, integrando o conteúdo desta aula

a este trabalho contínuo, retomaremos o mix de marketing criado para a
definição do produto ou serviço criado pelo seu grupo.

A fim de melhorar ainda mais as suas características, adequando-as à rea-

lidade do marketing digital, atualizaremos seu mix de marketing acrescen-
tando os novos 4 Ps do digital a ele e, também, dos 4 Cs caso eles caibam
nas características do seu negócio.

A ideia é que, com esta etapa, o mix de marketing do seu produto ou ser-
viço seja finalizado e que, com ele, você e seu grupo possam identificar
pontos a ser melhorados ou, talvez, até mesmo retirados para tornar o seu
negócio mais redondo, uma vez que todo o projeto será trabalhado basea-
do nesse produto ou serviço.

Não se esqueçam de sempre salvar tudo aquilo que for realizado.

Bom trabalho e até a próxima etapa do projeto!

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