Compreensão dos ambientes: macro, meso e micro

Introdução

Compreensão dos ambientes: macro, meso e micro

Quiz

Referências
Introdução
 INTRODUÇÃO

PROFESSOR CURADOR
José Manuel Meireles de Sousa

Olá, tudo bem?

Seja bem-vindo ao curso de Estratégia Empresarial!

Esperamos que este curso agregue valor ao seu aprendizado e que possa servir de orientação às suas
atividades cotidianas, sejam elas acadêmicas ou profissionais. Por essa razão e pela importância que a
estratégia tem na sua formação, aconselhamos a assistir ao vídeo a seguir.

Apresentação e trilha

Estratégia Empresarial - Apresentação e trilha

from Ânima Digital

04:43

Agora que estamos sintonizados com o contexto desse nanodegree, vamos começar os estudos pelo tópico
"Compreensão dos ambientes: macro, meso e micro".

Desenvolveremos, aqui, o conceito de estratégia, apresentando a visão de um dos mais conceituados

acadêmicos, Phd pelo MIT (Sloan School of Management) e autor de diversos livros, o professor Henry
Mintzberg.

A seguir, trataremos de metodologias que nos permitem efetuar análises ambientais, respectivamente, ao
macro e meso ambiente, isto é, ao setor de atividade, ao mercado e à concorrência.

Você poderá compreender, ainda, o impacto da análise ambiental no aproveitamento de oportunidades de

negócio ou na identificação de ameaças.
Todos os temas tratados deverão ser acompanhados pelas leituras indicadas no texto, para melhor
aprofundamento.

Ao final, teremos a oportunidade de realizar um quiz, a fim de que você possa avaliar o entendimento em
relação aos temas abordados.

Abaixo, você poderá visualizar o mapa conceitual com os principais elementos que serão tratados aqui,
muito importante para a macrocompreensão do curso.

FIGURA 1 - Mapa Conceitual Estratégia Empresarial

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Bons estudos!
Compreensão dos ambientes: macro, meso e micro
COMPREENSÃO DOS AMBIENTES: MACRO, MESO E
MICRO

O conceito de estratégia
O termo estratégia tem origem na linguagem militar, fazendo referência, nesse contexto, ao processo de
tomada de decisão no que diz respeito ao lugar, ao tempo e às condições para determinada batalha. É uma
decisão tomada antes da batalha, mas que influencia o seu andamento. Mais recentemente, utilizado em
teorias organizacionais e no discurso gerencial, o termo estratégia tornou-se alvo de variados significados e
de modelos diferenciados.

Alguns autores, reconhecendo a riqueza do termo, justificam a diversidade do significado de estratégia em

função da complexidade de como as organizações tratam do tema. Mintzberg (2007) procurou determinar
um significado para o termo, relacionando, respectivamente, como: plano, pretexto, padrão, posição e
perspectiva.

Conheça os 5P's da estratégia lendo o material indicado.

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788577800605/cfi/19!/4/2@100:0.00

MINTZBERG, H. et al. Processo da estratégia: conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre:
Bookman, 2007. p. 24-29.

As decisões estratégicas devem estar alinhadas com os valores e as expectativas dos stakeholders. Elas
também obedecem a uma orientação de longo prazo, influenciam toda a empresa e têm como principal
objetivo obter retornos acima da média, por meio de vantagens sobre os concorrentes. Por esse motivo, se
trata de decisões complexas, exigindo uma abordagem integrada da empresa e do seu entorno.

É possível identificar, nas empresas e nas suas unidades estratégicas de negócios, divisões da empresa.
Assim, há um mercado externo diferenciado para produtos ou serviço s, que é diferente para outra unidade
estratégica de negócios. Vejamos três tipos de estratégias:
 Estratégias em nível corporativo dizem respeito ao propósito e ao alcance total de uma
empresa e a como o valor será́ agregado às diferentes unidades de negócios.

Estratégias em nível de negócios se referem ao modo como competir de forma bem-

sucedida em um mercado específico.

Estratégias operacionais versam sobre como as unidades estratégicas de negócios que

compõem a empresa executam as estratégias em nível corporativo e de negócios em termos
de recursos, processos e pessoal.

O sentido fundamental de uma empresa é, em primeiro lugar, lutar pela sua sobrevivência, para, na
sequência, se desenvolver e obter vantagens competitivas sustentáveis que proporcionem desempenho
superior e maximizem retornos. As vantagens competitivas sustentáveis são alcançadas quando a empresa
implementa estratégias que geram valor que outras empresas concorrentes não conseguem reproduzir ou
seja muito dispendioso imitá-la.

Desse modo, podemos afirmar que estratégia de negócios é um conjunto integrado e coordenado de
compromissos e ações, cujo objetivo é explorar as competências essenciais da organização e alcançar uma
vantagem competitiva (HOSKISSON, et al., 2009, p. 179).

Compreensão do ambiente
Como as empresas são sistemas abertos, interagindo no ecossistema, seu desempenho deve ser analisado
dentro do contexto global que abrange todas as tendências do ambiente. Assim, análises ambientais
baseiam-se em informações que devem ser permanentemente atualizadas, pois são mudanças inesperadas
e ininterruptas. Esse processo leva economias a permanecer em constante readaptação no que diz respeito
à dinâmica das alterações, tornando a análise ambiental um desafio à estratégia empresarial.

Para tanto, as empresas devem realizar análises pormenorizadas no seu entorno e, também, manter seus
canais de captura de dados permanentemente abertos. Assim, será possível atualizar constantemente a
informação, que se desatualiza muito rapidamente. Uma análise do ambiente externo permite entender o
impacto do contexto global nas capacidades da empresa, nas expectativas e nos propósitos da estratégia,
compreendendo três áreas principais: o macroambiente, o setor de atividade, os mercados e a concorrência.

FIGURA 1 - O ambiente externo

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O macroambiente
O macroambiente é composto de todos os elementos que influenciam as atividades da empresa e,
simultaneamente, de todas as empresas que operem no mesmo setor de atividade.

A empresa não controla diretamente os elementos do macroambiente e sofre o impacto das suas alterações,
mas também aproveita as oportunidades oferecidas. Desse modo, nem os problemas nem as soluções
devem se encontrar fora do macroambiente, visto que ele influencia a vida da empresa, que, por sua vez,
poderá influenciar o macroambiente.

Como exemplo, vejamos o impacto nas empresas provocado pela pandemia da Covid-19 e seu reflexo na
sociedade, resultante da escassez no abastecimento de equipamentos de proteção individual (EPIs).

Para executar uma análise macroambiental, devemos considerar os seguintes aspectos:

Estrutura: como está organizado o ambiente onde a empresa atua e como ela está se
comportando?

Dinâmica: quais são os requisitos mínimos para as empresas permanecerem nesse setor de
atividade?

Atratividade: quais as oportunidades de negócio que o ambiente oferece atualmente e no

futuro?

Decisões estratégicas se refletem no futuro da empresa. Dessa forma, é importante entender como cada
elemento analisado pode influenciar no futuro da atividade empresarial. Por outro lado, a análise deverá ter
um espectro global, pois o impacto de um evento não está limitado à região ou ao país onde ele ocorreu, uma
vez que é global. Assim, devem ser analisados minuciosamente e monitorados constantemente os eventos
atuais, que, embora apresentem na sua dimensão atual sinais ínfimos, possam ter grande impacto no futuro
com suas consequências ou potencialidades, como a reforma da previdência ou a implementação da
tecnologia 5G.

A análise macroambiental é realizada segmentando previamente os elementos que são fontes de alterações
ambientais, utilizando a metodologia PESTEL, acrônimo dos fatores: Políticos, Econômicos, Sociais,
Tecnológicos, Ecológicos e Legais, para, na sequência, relacionar cada fator ambiental aos elementos que
podem ocasionar oportunidades ou ameaças.

TABELA 1 - Metodologia PESTEL

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O processo analítico do macroambiente deve considerar a abrangência de cada fator ambiental, localizando
os elementos que mais se coadunam à atividade do setor em análise, assim:

Fatores políticos: são relacionados aos sistemas políticos vigentes e, consequentemente, às

políticas públicas, isto é, à forma como os governantes conduzem aspectos do cenário político
nacional e da interação do país com outras nações.

Fatores econômicos: são relacionados ao direcionamento da economia e respectivos impactos

nas atividades realizadas pelo setor de atividade da empresa.

Fatores sociais: são relacionados aos aspectos culturais, atitudinais, demográficos e de

distribuição de renda das populações.

Fatores tecnológicos: englobam inovações, novos processos produtivos e de comercialização,

novas matérias-primas e novos produtos.

Fatores ecológicos: incluem aspectos relacionados à preservação do meio ambiente, à

conscientização e à educação ambiental das populações.

Fatores legais: relacionados à normatização que orienta as interações entre pessoas e empresas
nos âmbitos nacional e internacional.

Aprofunde seu conhecimento sobre o tema lendo o artigo indicado.

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788577808007/

JOHNSON, G. et al. Fundamentos de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2011. p. 47-52.

Setor de atividade
A análise do macroambiente visa identificar ameaças e oportunidades futuras. Assim, é importante entender
como a empresa irá enfrentar esses desafios e se ela reúne os pressupostos necessários à manutenção de
suas operações. Para isso, acontece a análise da estrutura do setor de atividade, do grupo de empresas que
fabricam produtos considerados substitutos próximos, como é o caso da análise realizada com base no
modelo das cinco forças de Porter. Essa análise permite deduzir aspectos essenciais, necessários à
manutenção da empresa nos mercados em que atua.

A análise às forças de mercado mostra a possibilidade real de criar valor no setor de atividade em que a
empresa está inserida, permitindo determinar os requisitos mínimos que devem ser cumpridos pelas
empresas que operam nesse setor de atividade.

1. A ameaça de produtos substitutos.

2. A ameaça de novos entrantes.

3. O poder de barganha dos clientes.

4. O poder de barganha dos fornecedores.

5. A rivalidade entre concorrentes.

Como resultado dessa análise, é possível determinar quais aspectos críticos desse setor de atividade devem
ser cumpridos pelas empresas, para que nele possam competir.

Aprofunde seu conhecimento sobre a análise do ambiente setorial com a leitura indicada.

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522110254/

HOSKISSON, R. et al. Estratégia competitiva. São Paulo: Cengage Learning, 2011. p. 128-129.

O modelo das cinco forças visa à análise estrutural do setor de atividade em que a empresa está inserida e,
não, a uma empresa específica. Com base nessa análise, a empresa pode determinar seu potencial para
maximizar o retorno. Os resultados da análise, normalmente apresentados na forma de fatores críticos,
devem ser comparados às forças empresariais, para delinear estratégias que sustentem as vantagens
competitivas da empresa.

Mercados e concorrência
A formulação de estratégias pressupõe, ainda, a análise da concorrência atual e potencial. Tradicionalmente,
as empresas com o objetivo de agregar valor aos seus produtos concentravam as análises da concorrência
naquelas empresas que mais diretamente interferiam nos seus mercados.

Atualmente, a concorrência deverá ser analisada pela forma como o consumidor agrega valor aos produtos e
quais as alternativas ao seu dispor para satisfazer as suas necessidades. O objetivo passou a ser agregar
valor ao consumidor. Assim, a análise deixa de ser feita diretamente às empresas atuantes no mesmo setor e
passa a ser segmentada pela forma como elas se relacionam com o mercado, oferecendo produtos ou
serviços que mais agradem os consumidores (JOHNSON et al., 2011, p. 64).

Como exemplo, analisemos o setor de supermercados, que tem vários tipos de varejo: lojas de proximidade,
hipermercados, lojas de desconto entre outras. Todas as empresas do setor utilizam diferentes recursos,
capacidades e competem em bases distintas, como localização perto da residência, oferta de variedade de
produtos ou venda de produtos mais baratos do mercado. Cada tipo de varejo compõe um grupo
estratégico, que é definido como o conjunto de empresas dentro de um setor de atividade com
características estratégicas similares, seguindo estratégias parecidas ou competindo em bases
semelhantes.

O estudo do ambiente concorrencial completa a análise do setor de atividade em que a empresa atua e é
complementar ao modelo das cinco forças de Porter, pois diagnostica capacidades relativamente iguais
entre as empresas de determinado setor. Com a análise da concorrência, a empresa tenta entender quais as
competências que mais impulsionam os seus concorrentes, quais os traços mais marcantes da imagem dos
concorrentes na mente dos consumidores, quais os tipos de capacidades mais marcantes exibidos pelos
concorrentes e de que forma os concorrentes estão superando os requisitos mínimos do negócio
(HOSKISSON et al., 2009, p. 141).

FIGURA 2 - Componentes da análise da concorrência

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A análise da concorrência informa a organização sobre os objetivos futuros, estratégias atuais, suposições e
capacidade de outras organizações que oferecem concorrência direta. Essa análise poderá empregar
diferentes técnicas, sempre com o intuito de possibilitar um melhor conhecimento da concorrência, a partir
da coleta de dados ou de informações. Os recursos da internet permitem que as organizações e as empresas
adquiram uma rápida intuição sobre a concorrência e suas intenções.

Aprofunde seu conhecimento acerca da análise da concorrência lendo o material indicado.

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788577808007/

HOSKISSON, R. et al. Estratégia competitiva. São Paulo: Cengage Learning, 2011. p. 139-142.
O conceito de grupo estratégico permite entender semelhanças e diferenças de características dos
concorrentes. No entanto, o sucesso das empresas está relacionado à criação de valor pelos seus
consumidores, identificando necessidades de consumo e se é capaz de satisfazê-las plenamente.

O entendimento dos mercados é essencial, porém, diante da diversidade de necessidades de consumo, é

fundamental identificar similaridades e diferenças entre grupos de consumidores. Em resumo, é necessário
definir segmentos de mercado, clientes que têm necessidades semelhantes e que, ao mesmo tempo, sejam
diferentes das necessidades dos clientes de outras áreas do mercado.

Outro aspecto importante da análise de mercado é a identificação dos Fatores Críticos de Sucesso, isto é, o
entendimento dos recursos do produto que são particularmente valorizados por um grupo de clientes. Esses
são aspectos em que a organização deve se destacar para superar a concorrência.

Aprofunde seu conhecimento sobre a compreensão do que os consumidores valorizam lendo

o material indicado.

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788577808007/

JOHNSON, G. et al. Fundamentos de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2011. p. 71-73.

Oportunidades e ameaças
A identificação de oportunidades e ameaças, resultado de uma análise ambiental, é de grande valia no
planejamento de opções estratégicas. A análise ambiental visa, em primeiro lugar, a compreender o
ambiente em que a empresa atua, para, na sequência, identificar as melhores oportunidades que possam ser
aproveitadas pela empresa e estruturar a estratégia, de forma a reduzir ameaças identificadas pela análise.
Trata-se de aproveitar uma janela de oportunidade (abertura estratégica) do ambiente competitivo que não
está sendo aproveitada pelos concorrentes. Exemplos do aproveitamento de janelas de oportunidade são as
estratégias do oceano azul, caracterizadas pela criação de grandes espaços livres da concorrência,
aproveitando oportunidades ainda não exploradas.

Aprofunde seu conhecimento acerca do tema estratégias do oceano azul lendo o artigo
indicado.

EXPANDIR PDF

BARBERO, E. R. ; VIEIRA, B. N. Estratégia do oceano azul: relato de implantação em um setor em crise.

Revista Ibero-americana de Estratégia, n. 14, v. 4, p. 128-135, 2015.

As oportunidades podem estar presentes, nos setores de atividade em que a empresa atua ou em outro setor
que produza artigos substitutivos. Essas oportunidades também podem ser identificadas em diferentes
grupos estratégicos, em inovações de produtos, serviços ou em novos segmentos de mercado. Sendo assim,
oportunidades podem ser identificadas em qualquer das áreas estudadas pela análise ao ambiente externo.

A inteligência competitiva, que busca analisar informações, estratégias e capacidades dos concorrentes, é
um instrumento fundamental para a identificação de oportunidades e de ameaças. Os procedimentos de
inteligência competitiva utilizam informações sobre clientes, concorrentes e fornecedores, possibilitando que
a empresa se antecipe às exigências do mercado. Nesses processos, a empresa deverá observar os
procedimentos éticos geralmente aceitos ao colher dados de inteligência de seus concorrentes, lembrando
que determinadas práticas, como a invasão de propriedade, furto de desenhos ou de documentos, são
consideradas contrárias à ética e ilegais.
Quiz
 QUIZ

A comparação da posição competitiva de uma empresa com os

concorrentes diretos é uma das perspectivas utilizadas na análise
estratégica e que está relacionada aos fatores críticos de sucesso:
quanto mais forte a empresa for nos fatores críticos de sucesso, maior
será a probabilidade de atingir os objetivos que almeja. É possível
afirmar que fatores críticos de sucesso são:

a Todos os recursos do produto particularmente valorizados por um grupo de clientes.

b Ações atuais que influenciam o futuro da empresa.

Ações que buscam integrar as partes envolvidas de uma empresa, fazendo que todos
c foquem no mesmo objetivo

d Todos os aspectos relacionados à produtividade empresarial.

e Todas as ações que impactam negativamente no fluxo de caixa da empresa

VERIFICAR

A análise PESTEL, no contexto de formulação de uma estratégia

empresarial, tem por objetivo:

Analisar os impactos políticos, econômicos e sociais nas expectativas e nos propósitos da

a estratégia.

Projetar os resultados econômicos e sociais das ações estratégicas que vierem a ser
b implementadas.

c Determinar com precisão como será o ambiente futuro.

d Propor ações que permitam eliminar eventos futuros.

e identificar as causas da situação atual dos mercados

 VERIFICAR

Com relação à análise ambiental, é INCORRETO afirmar:

O objetivo da análise ambiental é entender como cada elemento analisado está

a influenciando atualmente a atividade empresarial.

Uma análise dos fatores sociais estuda aspectos culturais, atitudinais, demográficos e de
b distribuição de renda das populações.

A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades e ameaças a

c uma organização.

São fatores do macroambiente estudados em análise ambiental: sociais, econômicos,

d tecnológicos, políticos, legais e ecológicos.

e Mudanças nos padrões de gastos do consumidor correspondem ao ambiente econômico.

VERIFICAR

Uma análise à estrutura do setor de atividade, realizada com base no

modelo das cinco forças de Porter, permite deduzir aspectos essenciais
e necessários à manutenção da empresa. Essa análise considera os
seguintes elementos estruturais:

Rivalidade entre os concorrentes; Poder de negociação dos fornecedores; Dimensão da

a indústria; Potencial de entrada no segmento da indústria de novos concorrentes; Pressão
de produtos alternativos ou substitutos.

Rivalidade entre os concorrentes; Taxa de crescimento da indústria; Dimensão da indústria;

b Potencial de entrada no segmento da indústria de novos concorrentes; Índice de
lucratividade da indústria.

Rivalidade entre os concorrentes; Poder de negociação dos fornecedores; Poder de

c negociação dos clientes; Potencial de entrada no segmento da indústria de novos
concorrentes; Pressão de produtos alternativos ou substitutos.

Mercado potencial; Taxa de crescimento da indústria; Dimensão da indústria; Potencial de

d entrada no segmento da indústria de novos concorrentes; Pressão de produtos alternativos
ou substitutos.

Rivalidade entre os concorrentes; Mercado potencial; Dimensão da indústria; Potencial de

e entrada no segmento da indústria de novos concorrentes; Índice de lucratividade da
indústria.

VERIFICAR
O conceito de grupo estratégico deve ser utilizado quando se realiza
uma análise concorrencial, pois:

Um grupo estratégico é constituído pelas empresas que atuam dentro de determinado setor
a de atividade.

b Grupo estratégico se refere ao conjunto de filiais de uma empresa.

As características dos consumidores podem ser identificadas pela análise do grupo

c estratégico.

Grupo estratégico é o conjunto de empresas dentro de um setor de atividade, com

d características estratégicas similares.

Grupo estratégico representa o conjunto das empresas que trabalham em um segmento de

e mercado.

VERIFICAR
Referências
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARBERO, E. R.; VIEIRA, B. N. Estratégia do oceano azul: relato de implantação em um setor em crise.
Revista Ibero-Americana de Estratégia (RIAE), n. 4, v. 14, p. 135-148, 2015. Disponível em:
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=foh&AN=112268330&lang=pt-br&site=ehost-live.
Acesso em 9 abr. 2020.

HOSKISSON, R. E.; HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HARISSON, J. S. Estratégia competitiva. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.

JOHNSON, G.; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. Fundamentos de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2011.

MINTZBERG, H.; QUINN, J. B.; LAMPEL, J.; GHOSHAL, S. O processo da estratégia: conceitos, contextos e
casos selecionados, 4. ed. Porto Alegre: Artmed, 2007.