TI025 – E-BUSINESS E SUA INTEGRAÇÃO COM OS SISTEMAS CORPORATIVOS

DE GESTÃO

ATIVIDADE PRÁTICA
Instruções e recomendações para o
desenvolvimento da atividade

1. Leia o caso apresentado abaixo, de maneira completa, crítica e detalhada.

2. Responda às perguntas que surgirem após o caso.
3. As respostas às perguntas devem ser redigidas, argumentadas e organizadas de
maneira apropriada e lógica.
4. Reforce seus argumentos, em cada resposta, com base em um autor-pesquisador
reconhecido da área que trata do assunto (não deve ser citado dentro dele). De fato, é
essencial aplicar o estilo da 6ª edição da APA ao citar e referenciar os autores
escolhidos.

CASO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM),

O SEGREDO POR TRÁS DO SUCESSO DO AMAZON”.

Figura 1. Fonte: Amazon Espanha por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).

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INTRODUÇÃO

Quase todo mundo conhece a empresa Amazon. Quase todos nós compramos lá. A razão
pela qual voltamos ao seu site, uma e outra vez, é porque podemos comprar facilmente.
Assim, fazer um pedido por meio de um único clique torna conveniente comprar um novo
produto (ou vários), mesmo que não seja necessário. A verdade é que voltamos
continuamente ao fascinante mundo da Amazônia porque nos facilita a compra e nos
lembra das compras que fizemos em detalhes. Além disso, recomendamos produtos que
podemos precisar e armazenamos os detalhes e informações de nosso cartão de crédito
para um pagamento sem qualquer esforço. Seus processos on-line revelam uma compra
simplificada na qual o Amazon entrega aos seus clientes, sem complicações, exatamente
o que eles querem.

No entanto, a maioria das pessoas não sabe como o Amazon é enorme. De fato, estima-
se que, em algum momento no futuro próximo, mais de 85% dos produtos do mundo
estarão disponíveis para compra na Amazon. Alguns especialistas em gerenciamento
levantam a hipótese de que poucos varejistas on-line poderão competir com os recursos
desenvolvidos por essa organização (Wang, Boys & Hooker, 2019). Por exemplo, de cada
dólar que os americanos gastaram on-line em 2015, o Amazon conseguiu captar 51
centavos, o que é impressionante. Além disso, Jeff Bezos, fundador do Amazon, revelou
recentemente que 25% de todos os lares americanos agora têm uma associação no
Amazon Prime (Hitchens, 2019). Com isso em mente, não podemos fazer nada além de
nos surpreender com a afirmação de Bezos de que "o que está realmente acontecendo é
que o Amazon está destruindo a concorrência, por isso não sabe o que fazer a respeito"
(Wang et al., 2019).

O IMPACTO DO CRM NO MODELO DE NEGÓCIO DO

AMAZON

O sucesso não é acidental, o que se encaixa na história do Amazon. Esta empresa,

fundada por Jeff Bezos em 1994, tinha como visão original a construção de um local virtual
de compras para "consumidores de livros" (Hitchens, 2019). Investimentos inteligentes e
um plano de negócios muito estratégico ajudaram a navegar com segurança pela empresa
jovem por meio da crise do "ponto com". Por isso, hoje, o Amazon é a maior varejista de
internet do mundo, de acordo com receitas e capitalização de mercado. Agora, uma parte
importante desse sucesso pode ser atribuída ao seu sistema de CRM dinâmico.

O que exatamente é um sistema de CRM? Em suma, um CRM é a chave para gerenciar e

sincronizar as comunicações e informações de uma empresa. No mundo de hoje, de
acordo com Heredero, Agius, Romero, Salgado e de Pablos (2019), o CRM não é mais
considerado uma tendência, mas um requisito padrão para a maioria das empresas
(exigência universalista). Embora o CRM tenha existido desde os anos 90, esse sistema
passou por um enorme desenvolvimento nos últimos anos. Os aplicativos de CRM atuais
podem sincronizar e agrupar os contatos externos das empresas, fornecer aos funcionários

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informações atualizadas sobre seus clientes e garantir que eles tenham a melhor
experiência possível ao interagir com as empresas.

Recentemente, os desenvolvedores de CRM adicionaram funções aprimoradas, como

módulos de análise e administração, resultando em sistemas robustos que estão
atualmente em vigor, que enfatizam a criação de um banco de dados de prospectos
(potenciais clientes) para os quais pode acessar a partir de uma variedade de dispositivos
(Heredero et al., 2019). Portanto, o CRM, usado de maneira inteligente, pode melhorar a
comunicação entre a empresa e um cliente em potencial. Portanto, permite construir
relacionamentos duradouros entre empresas, equipes e indivíduos.

Finalmente, como as organizações têm necessidades diferentes, um sistema de CRM deve

estar em conformidade com os requisitos estratégicos de cada empresa. O Amazon sabe
disso muito bem, porque entendeu e aproveitou o fato de que o CRM não é uma solução
única para todas as organizações.

AMAZON E SUA VANTAGEM COMPETITIVA AO USAR UM

SISTEMA CRM

Quando pensamos no Amazon, é provável que estas sejam algumas das palavras que nos
ocorrem imediatamente: fácil de usar, velocidade, eficiência, clareza na informação,
conveniência e adaptabilidade (West, 2019). Na verdade, esses fatores são
imprescindíveis para o sucesso da empresa, o que seria difícil de alcançar se não
oferecesse um site fácil de usar, operações de comunicação fluidas e um impressionante
nível de armazenamento de dados. Como infere de acordo com o título deste caso, um dos
segredos por trás do sucesso do Amazon é um bom sistema de CRM (bem projetado e
implementado) (Day & Shea, 2019).

Financeiramente, o Amazon está operando com recursos próprios, quase ilimitados.

Apesar disso, em vez de procurar o melhor sistema de software do mercado, o Amazon
investiu tempo e dinheiro para criar seu próprio software adaptado às suas necessidades
específicas e estratégicas (West, 2019). Mas não se engane: embora seu CRM seja
certamente único, graças a melhorias de software e constante inovação no mercado, agora
ele é semelhante à maioria dos outros sistemas de CRM no mercado. O Amazon CRM,
como todos os aplicativos desse tipo, captura ativamente os dados do cliente. Por exemplo,
captura todas as compras feitas por seus clientes, que têm como objetivo oferecer uma
viagem de compras precisa e otimizada. Além disso, a viagem "on-line" do cliente não tem
interação humana: com apenas alguns cliques, o cliente pode acessar seus pedidos
anteriores, rastrear seus pacotes ou atualizar seus detalhes. Tudo isso revela um sistema
que é rápido, lucrativo e eficiente, tanto para o Amazon quanto para seus clientes.

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COMO O AMAZON USA SEU CRM?

INTERFACE DE USUÁRIO PERFEITAMENTE ORGANIZADA

Se vamos apenas tirar uma lição deste caso, vamos deixar assim: "a interface do usuário
é tudo". Vamos dar uma olhada no Amazon e descobrir que seu site é limpo, simplificado,
fácil de entender e permite que você pesquise com facilidade. As imagens são inspiradoras
e de alta qualidade; as descrições são detalhadas e precisas; os preços e revisões são
claramente visíveis; tudo está perfeitamente organizado em departamentos e categorias,
até chegar a um processo de pagamento que seja sistemático e simples.

Figura 2. Sistema de informação do cliente do Amazon.

Fonte: retirado de Channel Reply, 2016.

PRODUZIR INTUIÇÃO PARA TRABALHAR

Na verdade, comprar no Amazon é tão fácil que qualquer um pode fazê-lo. Este é um dos
seus maiores pontos fortes como empresa: "a acessibilidade para todos". Seu foco geral
na experiência do cliente ou "obsessão do cliente", como o Amazon chama, é uma das
principais razões pelas quais ele supera consistentemente outros varejistas on-line. É difícil
competir com seu serviço, sua interface, sua facilidade de uso e sua adaptabilidade às
necessidades do cliente. O Amazon tem tudo isso, o que é difícil de conseguir no médio
prazo.

Portanto, o Amazon ganhou investindo em um sistema de CRM que pode crescer com o
seu negócio. Assim, o Amazon não é mais apenas o Amazon, mas se tornou um provedor
de muitos produtos e serviços. Jin, Cedrola e Kim (2019) mencionam que os usuários da
plataforma encontrarão uma seleção de Prime Video que desafia seriamente provedores
como Netflix e HBO. A Alexa é um concorrente sério no mercado de inteligência artificial e,
além disso, o Amazon é um investidor em empresas de tecnologia emergentes. Sem
mencionar que é o maior provedor de infraestrutura de nuvem do mundo. O dinâmico

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sistema de negócios do Amazon permite que você se reinvente constantemente. Não
impõe restrições, mas permite que se adapte facilmente ao plano de mercado (mudanças
de mercado).

ARMAZENAMENTO DE DADOS PESSOAIS

A maioria dos sistemas de CRM processa grandes quantidades de dados diariamente. O

Amazon CRM, sem exceção, coleta informações constantemente por meio da busca e
exploração de clientes, extração de dados, lista de desejos, entre outros aspectos.
Independentemente do que o cliente decidir comprar ou não comprar, ele está fornecendo
informações ao sistema, que é analisado e usado para adaptar sua experiência no
Amazônia e, consequentemente, seu serviço.

Se quisermos comprar algo no Amazon, teremos que configurar uma conta pessoal. É por
meio dessa conta que o Amazon pode rastrear nossas compras e histórico de navegação.
Essas informações facilitam para a empresa personalizar campanhas de marketing e e-
mail com base em coisas de que provavelmente gostamos. Além disso, o Amazon pode
armazenar detalhes de pagamento e informações pessoais em nossa conta particular, o
que acelera drasticamente o processo de pagamento na próxima vez que fizermos uma
compra.

Qualquer pessoa que use o Amazon regularmente perceberá que a empresa está
constantemente sugerindo produtos nos quais possa estar interessado. (Ives, Cossick e
Adams, 2019). Surpreendentemente, a maioria dessas sugestões tende a ser bastante
precisas e os clientes frequentes apreciarão a opinião daqueles que compraram um artigo
no qual também estão interessados. A prova social é uma tática poderosa que aumenta
constantemente as vendas da Amazon. O segredo dessa função está na capacidade do
seu sistema CRM de armazenar dados.

RELAÇÃO COM OS USUÁRIOS E O CLIENTE

Uma conta pessoal do Amazon garante que você raramente tem que ter contato com o
atendimento ao cliente (atualizar as informações do cartão de crédito ou cancelar um
pedido são tarefas que o cliente pode executar). Em casos excepcionais, em que o cliente
precisa falar com o atendimento ao cliente, a comunicação é feita de forma rápida e
eficiente, uma vez que o CRM permite que o talento do Front Office acesse
instantaneamente as informações. Isso significa que o Amazon é uma plataforma que
facilita e agiliza os processos de tomada de decisão.

Outro recurso que torna o Amazon tão bem-sucedido e confiável é o foco nas opiniões de
seus clientes. Abaixo de cada produto, você encontra uma seção na qual outros
compradores analisaram o produto que querem comprar. Todos esses compradores são
verificados e compartilham livremente o bem, o mal e o feio de um determinado produto.
Um artigo recente da Forbes revela que 88% dos consumidores confiam em avaliações on-
line, bem como recomendações pessoais. Em outras palavras, se uma loja on-line não
oferecer resenhas de usuários, ela está basicamente alienando 88% de sua população
compradora. Pode-se dizer que, embora uma crítica negativa possa impedir alguém de
encomendar esse produto específico, esta melhora a imagem do varejista.

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O Amazon é apenas um dos muitos exemplos de como uma boa solução de CRM pode
transformar um negócio e garantir o sucesso de uma marca. Entendemos que comparar
fornecedores de CRM é um processo vital, mas que requer muito tempo para qualquer
empresa. Portanto, uma decisão importante para sua empresa é escolher um CRM
adequado e ajustá-lo às necessidades estratégicas da organização.

Instruções para o desenvolvimento da atividade

Depois de analisar o caso apresentado acima, trabalhe nas seguintes questões:

1. De acordo com o caso, por que o CRM é uma das principais variáveis que
influenciam a vantagem competitiva do Amazon, apesar de todos os varejistas
on-line possuírem esse sistema?
2. Consulte o que é "machine learning"; então responda: Que princípios de
“machine learning” integram ou buscam integrar o CRM do Amazon? Por que a
aplicação do “machine learning” para varejistas on-line é essencial?
3. Explique, por exemplo, como o sistema de CRM do Amazon tem um impacto
positivo nos indicadores operacionais e financeiros da organização.
4. De acordo com o caso, qual é a relação entre implementar um sistema de CRM
e competir estrategicamente por meio da segmentação de mercado?
5. Como a melhoria do sistema de CRM da organização para a qual você trabalha
pode transformá-lo? Ou como a sua implementação poderia transformá-la?
(Responda em termos de criação de gerar vantagens competitivas).

Elabore sua resposta para essas perguntas com base no estudo dos materiais do
assunto e de outras fontes consultadas.

Quando as respostas estiverem completas, entregue o documento por meio do

ícone da atividade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

[1] Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy.
Recuperado de https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
[2] Day, G. S., & Shea, G. P. (2019). Grow Faster by Changing Your Innovation
Narrative. MIT Sloan Management Review, 60(2), 1-9.
[3] Heredero, C. D. P., Agius, J. J. L. H., Romero, S. M. R., Salgado, S. M., & de Pablos,
C. D. P. H. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información
en la empresa. ESIC.
[4] Hitchens, D. (2019). Inside Amazon. First Things: A Monthly Journal of Religion and
Public Life, 289, 49-53.

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[5] Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). Amazon Go: Disrupting retail? Journal of
Information Technology Teaching Cases, 0(0), 1-11.
[6] Jin, B. E., Cedrola, E., & Kim, N. L. (2019). Process Innovation: Hidden Secret to
Success and Efficiency. In Process Innovation in the Global Fashion Industry (pp.
1-23). Palgrave Pivot, New York.
[7] Wang, X., Boys, K., & Hooker, N. H. (2019). Organic innovation: The growing
importance of private label products in the United States. In Case Studies in Food
Retailing and Distribution (pp. 137-158). Woodhead Publishing.
[8] West, E. (2019). Amazon: Surveillance as a Service. Surveillance & Society,
17(1/2), 27-33.

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