APONTAMENTOS DE MARKETING TURISTICO

Capítulo 1 - Introdução ao Marketing

• Conceito e Importância do marketing
• Evolução do conceito de marketing
• Ética e Responsabilidade Social
1. O que é o Marketing?
Philip Kotler,1967

Marketing é uma atividade humana, dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do

processo de trocas.

Marketing é a análise, organização, planeamento e controlo das atividades e recursos da

empresa com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos de grupos de consumidores
escolhidos, para obtenção de lucro.
1969, Kotler e Levy – Alargamento do conceito

Pela primeira vez é considerado que as organizações sem fins lucrativos também necessitam dos
conceitos de marketing para atingirem os seus objetivos.
Hunt, 1976

O marketing está especificamente centrado em como as trocas são criadas, estimuladas,

facilitadas e valorizadas.
Associação Americana de Marketing (AMA)

O marketing é o processo de planeamento e de execução do produto, do preço, da promoção e

da distribuição de ideias, produtos e serviços que geram trocas que satisfazem metas individuais
e organizacionais.
Mercator

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos
seus próprios objetivos
AMA, 2004

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e

entregar valor aos clientes e para gerir relações com os clientes de forma a beneficiar a
organização e os seus stakeholders.

EXPLORANDO AS DEFINIÇÕES

• Marketing consiste em atividades;

• Marketing é desempenhado por indivíduos e organizações;
• Marketing facilita relações de troca satisfatórias;
• Marketing acontece num ambiente dinâmico;
 • Marketing envolve produtos, distribuição, promoção, preço (e + 3 “p’s” nos serviços);
• Marketing concentra-se em mercadorias, serviços e ideia.

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

• As atividades de marketing são utilizadas em muitas organizações;

• As atividades de marketing são importantes para as empresas e para a economia;
• O marketing contribui para o estudo do consumidor;
• Os custos do marketing absorvem uma fatia relevante dos rendimentos dos
compradores;
• Performance das empresas;
• A empresa atinge o lucro através da satisfação do cliente.

EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

A ERA DO
A ERA DA A ERA DAS A ERA DO A ERA DO
MARKETING DE
PRODUÇÃO – VENDAS – 20/30 MARKETING - 50 MARKETING
RELACIONAMEN
FINAIS DO SEC. SOCIAL
TOS (MARKETING
XIX – ANOS 20 (MARKETING
RELACIONAL)
SOCIETAL)

COMPOSTO DE MARKETING – MARKETING MIX - 4P, S

Forma de abordar o mercado (clientes e potenciais clientes)

Falar do conceito de marketing implica falar do composto de marketing

• Produto
• Promoção
• Preço
• Distribuição (Place)

A ERA DO MARKETING SOCIALEMNTE RESPONSAVEL

 • Orientação: Marketing Societal
• Ponto de partida: Mercado
• Ênfase/Focus: Necessidades sociais
• Métodos: Marketing integrado e socialmente responsável
• Objetivos: Lucros, via satisfação do cliente com orientação de responsabilidade social

ex: produzir bens que não façam mal ao ambiente, promoção do bem-estar, sacos plásticos
reutilizáveis.

A ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTOS

• Relacionado com a fidelização

• Mais importante do que ter novos clientes é saber que eles vão continuar connosco no
futuro
• Permite acomodar o produto ao consumidor
• O custo de cativar novos clientes é superior do que assegurar que os nossos clientes
continuam connosco.
• Tem a ver com o relacionamento de longo prazo com o cliente.
• Pretende-se aumentar a rentabilidade do cliente, fidelizando-o.
• O detalhe faz a diferença. A atividade das empresas é muito influenciada pela
tecnologia, mas, acima de tudo, pela concorrência.
• Word of Mouth

O MARKETING

• Market + ing (mercado em movimento)

• Tem aplicações a diversos sectores de atividade …
• Aplica-se a nível político, social, às empresas sem fins lucrativos, às pessoas (marketing
pessoal)
• Tem uma esfera de atuação muito abrangente (abrange, hoje, áreas que antes não eram
abrangidas pelo marketing)
• Dificilmente pode ser definido de uma forma universal (não existe uma definição única
e universal) …

É muito mais do que (simples) publicidade!!!

ASPETOS-CHAVE NUMA DEFINIÇÃO DE MARKETING

➢ Satisfação dos consumidores
➢ Identificar / maximizar oportunidades de mercado
➢ Direcionar a atividade aos clientes certos (p.ex. telemóveis, uns para crianças outros
para empresários)
➢ Facilitar as relações de troca (distribuição é muito importante, é ela que escoa o produto
e lida com o cliente)
➢ Estar à frente em “ambientes dinâmicos” (o mercado evolui, a tecnologia e a cultura
também)
 ➢ Ser melhor do que a concorrência
➢ Utilizar os recursos / os ativos de um modo eficaz
➢ Aumentar (ou manter) a quota de mercado nos mercados-chave
➢ Melhorar os lucros (apesar de existir marketing nas empresas sem fins lucrativos)
➢ Acrescentar valor
➢ Ponto de partida é o mercado (é o exterior)

ÉTICA NO MARKETING

• A ética é todo um conjunto de princípios que nos permitem distinguir o que é certo do
que é errado;
• A ética é fundamental na tomada de decisão em marketing.

A ética, no marketing, é muito

controversa, uma vez que o que está
certo para uma pessoa pode estar
errado para outros.

A ética varia de país para país, de região

para região.

• A ética, no marketing: princípios morais que definem os comportamentos certos e

errados, em marketing;
• A ética na tomada de decisão será influenciada por:

FATORES INDIVIDUAIS - relacionados com questões pessoais, uma vez que cada pessoa
tem os seus padrões éticos, o que aumenta a subjetividade que lhe está associada.

RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS - – relacionados com a cultura da organização

que pauta os seus próprios valores.

• Aquilo que a empresa defende como condutas de

comportamento da empresa: se a empresa
fomenta comportamentos antiéticos,
possivelmente o comportamento do gestor de
marketing será, também ele, influenciado.
• É possível criar códigos de conduta dentro da
empresa.
 OPORTUNIDADES – é a forma como o comportamento ético dentro da organização é
recompensado. Deve-se recompensar as condutas éticas por parte das pessoas

ASSUNTOS DA ÉTICA EM MARKETING – MARKETING MIX (4 P´S): Produto; Promoção,

Preço; Distribuição

Tem de haver entendimento, confiança, no sentido de favorecer comportamentos éticos

Melhorar as decisões éticas em Marketing

• Códigos de ética (existência de comportamentos éticos, com princípios subjacentes e
clarificados)
• Controle de comportamento não ético (criar mecanismos de punição e de sanção)

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Obrigação da organização em maximizar o seu impacto positivo na sociedade e

minimizar o impacto negativo.

• Utilizar métodos de produção

que não prejudiquem o meio
ambiente.
• Promover a reciclagem.

A empresa, para sobreviver, tem de ter lucro: base da pirâmide. Ser lucrativa é o ponto
de base para ser socialmente responsável

Responsabilidades legais: obedecer às leis

Ser ético: fazer o que está certo, ainda que possa ser discutível

Ter uma orientação para a sociedade, “ser boa cidadã”

MELHORA A IMAGEM, AUMENTA A COESÃO, IDENTIDADE CORPORATIVA

O IMPACTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MARKETING. PORQUÊ?

• Tem impacto na performance da empresa e no marketing;

• Afeta os métodos de produção;
• A postura da empresa, em geral, é afetada.

ASPETOS DO CONSUMIDOR

➢ A IMAGEM DA EMPRESA - nenhuma empresa quer ter a imagem denegrida, está

relacionado com a forma como a empresa lida com situações de crise)
ex: movimentos do consumidor - boicote a um produto
➢ MARKETING VERDE - Métodos produtivos, matérias-primas que não prejudiquem o
ambiente
➢ DIVERSIDADE - Possibilidade de pessoas, de outras etnias, trabalharem naquela
organização

Ética e Responsabilidade Social

Capítulo 2 – Análise Estratégica

• Ambiente Geral
• Ambiente Específico
• Diagnostico Organizado e Capacidade Estratégica

1. ANÁLISE ESTRATÉGICA
É necessário interpretar e analisar todo o contexto em redor das organizações. Existe toda uma
multiplicidade de influências em torno da organização e é difícil ter uma imagem global das
influências relevantes. A velocidade da mudança ao nível do ambiente é cada vez maior, torna-
se difícil saber quais são as “tendências que são para ficar”.
Importa analisar o AMBIENTE como se fosse uma série de “camadas”, encontramos 3
“camadas”:

1. Macroambiente – é o meio envolvente, é a camada mais geral.

2. Camada um pouco mais específica, ao nível do sector ou indústria. Inclui um conjunto de
empresas que oferecem o mesmo bem e/ou serviço, que satisfazem a mesma necessidade.
3. Microambiente – a organização, diagnóstico Organizacional.

Macro ambiente – Análise PESTAL (Político, Economico, Sociocultural, Tecnológico, Ambiental,

Legal)

São fatores a um nível macro, geral, que têm influência nas empresas de modo em geral. Importa
analisar o ambiente de uma forma global, para monitorar a informação e detetar ameaças e
oportunidades. Estas “forças” são incontroláveis pela empresa, mas ela deve tentar influenciá-
las.

2. AMBIENTE ESPECÍFICO (mais específico ao nível da Indústria/Setor)

Análise Industrial/setor – Turismo

Conjunto de Organizações que oferecem o mesmo
Indústria- Empresa produto ou serviço.
Setor- Serviços O Modelo das 5 Forças- Michael Porter mede a
atratividade da Indústria

MODELO DAS 5 FORÇAS

Nota: Este modelo inclui estas 5 forças, mas atenção convém sempre ter em conta que elas
não são ESTÁTICAS, deve ser feita uma análise DINÂMICA.
MODELO DO CICLO DE VIDA

Assume-se como um outro instrumento que se enquadra na “camada específica” do ambiente

(nível intermédio) e que se baseia numa análise ao logo do tempo e das vendas.

• Introdução – aqui há a experimentação pelos adotantes iniciais e inovadores, e existe

pouca concorrência.
• Crescimento – os clientes estão em crescimento e existe a entrada de novos
concorrentes, havendo uma luta pelo domínio da quota de mercado. Tentativa de gerar
experimentação.
• Maturidade – Existe uma saturação, uma maturidade nas vendas, existe acima de tudo
uma compra repetida e não tanto um aumento das vendas. Há a luta para manter a
quota de mercado, pois é difícil aumentar a quota de mercado. Ênfase na eficiência ou
baixo custo
• Declínio – perda de uso e saída de alguns concorrentes, a distribuição torna-se seletiva

3. DIAGNOSTICO ORGANIZADO E CAPACIDADE ESTRATÉGICA

• Análise Interna

De que forma os recursos e competências da empresa lhe permitem fazer mudar as regras do
negócio e adaptar ao próprio ambiente.

• Auditoria aos recursos da empresa

• Competências Centrais
• Cadeia de valor
• Fatores Críticos de Sucesso

1. AUDITORIA DOS RECURSOS DA EMPRESA

Uma empresa tem, necessariamente, de ter à sua disposição recursos os quais, utilizados
na atividade da empresa, são usados para criar competências.

• recursos físicos
• recursos humanos
 • recursos financeiros
• capital intelectual

2. COMPETÊNCIAS CENTRAIS

Não basta ter uma estratégia de longo prazo nos recursos (podem ser facilmente copiados ou
imitados). É também necessário falar das competências.

• Estas competências centrais são aquilo que a empresa pode fazer de diferente, ajuda
na diferenciação.
• São atividades ou processos em que se baseia a vantagem competitiva da empresa.
• São pontos fortes que mais distinguem uma empresa da concorrência na satisfação
das necessidades dos clientes.
Nota: Ao contrário dos recursos, as competências dificilmente são imitáveis.

• A empresa deve apostar em competências centrais que: contribuam significativamente

para a criação de valor do cliente, sejam difíceis de imitar pela concorrência e que
permitam acesso a novos mercados.
• As competências centrais de uma empresa, são o que ela “faz melhor”, pressupõe que
haja uma relação mais direta com o cliente, mas também ao longo de toda uma cadeia
de valor.

CADEIA DE VALOR DE PORTER

- Atividades primárias – atividades relacionadas com a criação ou transformação dos produtos e

serviços.

- Atividades de suporte (ou de apoio, ou secundárias) – atividades que apoiam direta ou

indiretamente a execução das atividades primárias.
ANÁLISE SWOT (Forças, Oportunidades, Ameaças, Fraquezas)
Por vezes, o importante é detetar, não propriamente as ameaças, mas antes o tempo com que
essas ameaças são detetadas, ter o timing certo e antecipar as ameaças (esse é o segredo … T
(poderia ser timing).

A análise SWOT é um sumário das questões-chave do ambiente de negócios e da análise da

empresa mais suscetíveis de influenciar a estratégia da empresa.

FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS)

Todo e qualquer consumidor em qualquer mercado tem requisitos mínimos perante um dado
produto/serviço e os consumidores querem vê-los satisfeitos. Mas… … importa também saber
quais os fatores Críticos de Sucesso (FCS) daquele(s) mercado(s) em que a empresa atua. Uns
consumidores valorizam mais uns aspetos que outros e isso é que permite, no fundo, a
segmentação do mercado.

• Fatores Críticos de Sucesso - são caraterísticas do produto que são particularmente

valorizadas por um grupo de clientes e, portanto, nas quais a organização tem que se
“exceder” para superar a competição.
São diferentes de segmento para segmento. Tem a ver, por um lado, com as
características dos clientes e por outro lado com a natureza da concorrência. É esta
“combinação” que dita quais são os FCS daquele(s) segmento(s).

FCS têm de respeitar 3 requisitos:

• Aplicabilidade a todos os concorrentes (todos os concorrentes procuram aquilo, querem

destacar nesse especto). ex: capacidade de cumprir prazos na Const. Civil.
• Relevância decisiva (são aspetos fundamentais para o sucesso daquele mercado, são
realmente importantes).
• Possibilidade de controlo pela empresa.

Capítulo 3 – A Natureza da Gestão e Marketing de Serviços

• Conceito e Especificidades dos Serviços

• Características Distintivas dos Serviços
• Composto de Marketing nos Serviços
• Aspetos Distintivos da Gestão dos Serviços

Fisiocratas (1750): “Todas as atividades que não sejam de produção agrícola”

Adam Smith (1723-1790): “Todas as atividades não industriais que acrescentam utilidade aos
produtos”
Alfred Marshal (1842-1924): “Bens (serviços) que deixam de existir no momento da sua
criação”

1. Conceito e Especificidades dos Serviços

• Cada vez mais se vive numa economia de serviços. Com o decorrer do próprio tempo, a
manufatura tendeu a ser substituída por máquinas – Uma parte da gestão e uma parte
do marketing tendem a ajustar-se a uma nova realidade.

• O envolvimento que o cliente tem deve ser tido em linha de conta aquando da formação
do próprio serviço (cliente como cocriador ou coprodutor). Por vezes é necessário
“formar” o cliente

• Os serviços têm especificidades, que os distinguem dos produtos. Adaptação do

marketing às especificidades dos serviços.

The New View: O serviço inclui qualquer interação entre qualquer cliente e qualquer pessoa
da empresa, incluindo:

❖ Pessoal de vendas
❖ Gestores executivos
❖ Empregados de serviços
❖ Pessoal de faturação
❖ Parceiros de entregas
❖ Tecnologia

Diferenças entre Serviço e Produto

Serviço (Ex: atendimento num hotel) Produto (Ex: vinho)

Intangível
Consumido de imediato
O cliente participa na produção do
serviço
Não é passível de armazenar. É
perecível
Ausência de propriedade, é um
“aluguertemporário”
Tangível
Produzido na fábrica e depois vai para a
loja para ser vendido
o cliente não participa na sua produção
pode-se armazenar
quem o compra torna-se proprietário

• Produtos puros e Serviços puros são extremos conceptuais

• A maioria dos produtos é uma combinação de produtos e serviços. Produtos e Serviços
estão num “continuum”
 • Categorias (Kotler) - “Continuum dos serviços”
o Produto puramente tangível
o Produto tangível com serviços a acompanhar
o Serviço principal acompanhado por serviços e/ou produtos menores
o Serviço puro Híbrido

NOTA: VER PÁGINA 10, 11 E 13, DO CAPíTULO 3

BASES PARA CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS

• Grau de intangibilidade
• Se dirigida a produtores (B2B) ou consumidores (B2C)
• O “status” do serviço na oferta do produto
• Grau de inseparabilidade
• Significado do serviço para o comprador

CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DOS SERVIÇOS

• Propriedade (inabilidade de posse) - O cliente não fica detentor do serviço. Ele “aluga-o”
temporariamente. p.ex. o cliente vai ao restaurante, mas não fica detentor do mesmo.
• Perecibilidade - Não é possível armazenar os serviços, contrariamente ao que acontece com
um bem físico. Isso afeta o lucro da organização. Se eu não vendo o serviço hoje, não o vou
recuperar.
• Intangibilidade - Normalmente não é um bem palpável, não pode “cair em cima do pé”
• Inseparabilidade - Os serviços são produzidos e consumidos no mesmo momento. O serviço
está muito associado à figura do prestador. Quem o presta faz parte do serviço. Ideia principal:
simultaneidade.

• Variabilidade - Dificuldade de ver o serviço ser igual. Dificulta a standardização. Os serviços não
são iguais. Uma aula nunca é 100% igual, ainda que o docente seja o mesmo, o conteúdo seja o
mesmo e o público também

NOTA: o grau destas características tende a variar, de serviço para serviço

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS E AS SUAS IMPLICAÇÕES DE MARKETING

PERECIBILIDADE (grande desafio)

• Preço diferencial (ex: companhias aéreas, preço variável)

• Procura época baixa (ex: hotel promove turismo sénior)
• Serviços complementares (ex: enquanto espero por um serviço, beneficio de outro
serviço)
 • Sistemas de reservas (ex: restaurantes) Estratégias para melhor adequar
• Funcionários em part-time (ex: picos de movimento) a procura e oferta de um serviço
• Aumentar a participação do consumidor – GERIR A PROCURA
• Partilha de serviços

O TRIÂNGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS

VER PÁGINAS 25 E
26 DO CAPíTULO 3

Coordenar os esforços de marketing, operações e recursos humanos

São os três sistemas básicos das empresas de serviços:

• Marketing: sistema de marketing – gestão dos elementos de marketing mix, procura

pela satisfação do cliente, fidelização do cliente, entre outros
• Recursos Humanos: são, em grande parte, nos serviços, trabalho intensivo – exige
formação, boa gestão de recursos humanos, motivação, capacidade de resposta
• Operações: relaciona-se com a operacionalização do serviço, é o sistema
operacional – a forma como o próprio serviço está organizado. Por onde o cliente vai
entrar? O que vai ver? Quais os procedimentos que podemos e devemos organizar?
VER PÁGINA 28 DO CAPíTULO 3
MARKETING MIX ALARGADO PARA OS SERVIÇOS – VER PAGIAN 29 DO CAPíTULO 3

O CONCEITO E ESPECIFICIDADES DOS SERVIÇOS – VER PáGINA 30 DO CAPITULO 3

• PRODUTO
O QUE É UM PRODUTO?

o É tudo o que é recebido através de um processo de troca.

o É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou
consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.
o É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo benefícios ou utilidades
funcionais, sociais ou psicológicas.
o Pode ser uma ideia, um serviço, um bem, um lugar, uma pessoa ou uma combinação de
vários.
o Esta definição também engloba os serviços de apoio que estão associados ao produto –
instalação, garantias, informação sobre o produto e promessas de reparação ou
manutenção.

INCLUI OUTRAS ENTIDADES QUE NÃO APENAS PRODUTOS E SERVIÇOS

• Pessoas – Marketing Pessoal

• Organizações – Marketing Organizacional
• Locais – Marketing de lugares
• Ideias – Marketing Social

BENS E SERVIÇOS

• BENS - Predominantemente Físico e tangível

• SERVIÇO - Predominantemente Intangível e Resultado da aplicação de esforços
humanos a pessoas ou objetos

PRODUTOS DE CONSUMO

• CARACTERISTICAS DO COMPORTAMNETO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

o Produtos de conveniência
o Produtos de escolha ou comparação
o Produtos de especialidade
o Produtos não procurados
o Gestores de marketing pensam em termos da forma como os compradores
normalmente compram determinado produto

PRODUTOS DE CONVENIENCIA

• COMPRADOS RAPIDAMENTE COM POUCO ESFORÇO

o Produtos de que o consumidor necessita, mas não está disposto a gastar muito
tempo ou esforço para comprá-los
o Produtos comprados com frequência, exigem pouco serviço
 o Produtos relativamente baratos e podem ser comprados por hábito
o O comprador gasta pouco tempo a planear a compra e a comparar as marcas
disponíveis ou os vendedores existentes
o Se a marca preferida não está disponível, o consumidor facilmente escolhe um
substituto

• TIPOS DE PRODUTOS DE CONVENIENCIA

o PRODUTOS DE 1 NECESSIDADE - comprados com frequência, rotineiramente e
sem muito esforço mental (EX: cereais, detergentes, pasta de dentes)
o PRODUTOS DE IMPULSO - Comprados rapidamente, em função de necessidade
muito forte (compra não planeada) – (EX: chocolate, revistas)
o PRODUTOS DE EMERGENCIA - Comprados imediatamente quando a
necessidade é grande (EX: Uber, ambulância)

PRODUTOS DE COMPRA COMPRADA

• SÃO EXAMINADOS
o Produtos que o consumidor acha que vale a pena o tempo e o esforço
empregues para os comparar com os produtos concorrentes. São examinados
o Dois tipos de produtos, consoante o que os consumidores comparam:
▪ Produtos de compra comparada homogéneos
▪ Produtos de compra comparada heterogéneos

• PRODUTOS DE COMPRA COMPRADA HOMOGENEA

o O consumidor vê os produtos como sendo iguais e deseja o preço mais baixo
o Empresa pode realçar as diferenças para evitar concorrência direta de preço
o Diferenças reais ou importantes para o cliente (valor)

• PRODUTOS DE COMPRA COMPRADA HETEROGENEA

o O consumidor vê os produtos como sendo diferentes e inspeciona a qualidade
e adequabilidade
o O consumidor espera ajuda de vendedor experiente e conhecedor
o Qualidade e estilo mais importantes que preço

PRODUTOS DE ESPECIALIDADE

• SEM SUBSTITUTOS
o Produtos com características únicas ou identificações de marca
o Produtos de consumo que o consumidor deseja, e que está disposto a fazer
um esforço para os encontrar
o Produtos não necessitam de comparação – o comprador deseja o produto e
está disposto a procurá-lo
o Quando o consumidor procura o produto pelo nome trata-se de um produto
de especialidade
 o Objetivo de marketing: consumidor ver os seus produtos como produtos de
especialidade (não é fácil, Satisfação do cliente, sempre)

PRODUTOS NÃO PROCURADOS

• PRECISAM DE PROMOÇÃO
o Consumidores potenciais ainda não desejam ou não sabem que podem comprar
o produto
o Consumidores não procuram produto e mesmo que o vejam, não compram
o Papel da publicidade para mostrar valor do produto
o Dois tipos de produtos não procurados:
▪ Produtos novos não procurados
▪ Produtos normalmente não procurados

OS 3 NIVEIS DE PRODUTO

✓ PRODUTO BÁSICO - Nível do produto que proporciona o benefício real (central) ou

percebido.
✓ PRODUTO FÍSICO (REAL) - Conjunto de características e capacidades oferecidas pelo
produto, qualidade e durabilidade, design e estilo do produto, embalagem, marca e
rótulo
✓ PRODUTO AUMENTADO - Aspetos de apoio ao produto, incluindo serviço ao cliente,
garantia, entrega e crédigo, pessoas, instalações e apoio pós-venda.

DECISÕES AO NÍVEL DO PRODUTO

• Características físicas e qualidade do produto

o Capacidade para realizar as suas funções
o Nº de combinações de características oferecidas
o Valor para o cliente vs custo para a empresa
• Serviços de apoio ao cliente
o Composto de serviços - quais? /valor para o cliente (segmento) / vantagem
competitiva
o Como oferecer os serviços de apoio? - meios próprios / vendedores
autorizados e distribuidores
o Estabelecimento do serviço do cliente - feedback do cliente e satisfação /
serviço de apoio ao cliente / lealdade do cliente

A MARCA NOS SERVIÇOS

VALOR PARA O CLIENTE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO

A MARCA É UMA GARANTIA A MARCA TEM VALOR COMERCIAL
A AMARCA IDENTIFICA A MARCA TEM VALOR INSTITUCIONAL
A MARCA DIFERENCIA
PAPEIS QUE ESTRUTURAM A MARCA

NOTORIEDADE DA MARCA - O conceito de notoriedade supõe que o consumidor é capaz de

ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de atividades da marca.

• TOP OF MIND
• NOTORIEDADE ESPONTANEA
• NOTORIEDADE ASSISTIDA
• AUSENCIA DE NOTORIEDADE

• PREÇO
O QUE É O PREÇO?

- SENTIDO RESTRITO - É o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço

- SENTIDO AMPLO - É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuir ou usar um produto ou serviço

O SIGNIFICADO DO PREÇO

• PARA O CONSUMIDOR - Utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto
ou serviço. Um sacrifício do poder aquisitivo: Satisfação = Benefícios – Custos
• PARA A SOCIEDADE - Fator de ajustamento entre a oferta e a procura
• PARA A EMPRESA - Geração de receitas: Receita = Preço X Quantidade
VER PáGINAS 54 E 55 DO CAPíTULO 3
FATORES A SEREM CONSIDERADOS NA FIXAÇÃO DOS PREÇOS

• FATORES INTERNOS
o Objetivos de Marketing
o Estratégia de Marketing Mix
o Custos
o Considerações Organizacionais

✓ Objetivos de marketing
o Antes de definir os preços a empresa deve decidir qual será a sua estratégia
para o produto
o Quanto mais claros forem os seus objetivos, mais fácil será para estabelecer os
preços
o Os objetivos mais comuns são:
▪ Sobrevivência
▪ maximização do lucro corrente
▪ liderança no mercado
▪ liderança na qualidade do produto

✓ Estratégia do marketing mix

o O preço é somente uma das ferramentas do marketing mix, deve ser
considerado de forma consistente quando comparado com os restantes
o Deve-se considerar o composto total de marketing quando o preço é
estabelecido. Se o produto estiver posicionado sem consideração de preço, as
decisões sobre qualidade, promoção e distribuição vão afetar em muito o
preço

✓ Custos
o Os custos definem o patamar mínimo do preço que a empresa pode cobrar
pelo seu produto
o Os custos são um elemento fundamental na estratégia de preços
o O preço a ser cobrado deve incluir custos com produção, distribuição e venda
do produto, além de proporcionar um retorno razoável pelo esforço físico da
empresa
o Custos mais baixos podem representar preços mais baixos, com maiores
vendas e lucros

✓ Considerações organizacionais

A gestão deve decidir quem dentro da empresa deverá estabelecer os preços

o Nas empresas pequenas, em geral, são definidos pela alta gestão e não pelos
departamentos de marketing e vendas da empresa;
o Nas empresas grandes, são controlados pelos gestores de divisão ou de linha do
produto (há mais propostas e análises);
 • FATORES EXTERNOS
- O mercado e a procura
- Custos, preços e ofertas dos concorrentes
- Outros fatores externos

NOTA: Perceção dos consumidores: quem decide se o preço do produto ou serviço é correto
sempre será o consumidor. A empresa deve considerar a perceção que os consumidores têm do
preço e como essa perceção vai afetar as suas decisões de compra.

✓ IMPORTANCIA DA ANÁLISE DA RELAÇÃO PREÇO-PROCURA

• Cada preço dá origem a um tipo diferente de procura
• Normalmente, a procura e o preço são inversamente proporcionais
• No caso de bens de prestígio pode haver proporcionalidade na relação

PRODUTOS DA PROCURA INELÁSTICA - São os produtos indispensáveis à população. Alterações

no preço praticamente não afetam a sua procura

PRODUTOS DE PROCURA ELÁSTICA - São os que não são indispensáveis à subsistência da

população e são geralmente utilizados pelos sectores médios da sociedade. Uma elevação do
preço causa uma diminuição da procura.

✓ CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONNCORRENTES

• A empresa precisa comparar os seus custos com os custos dos concorrentes para saber
se está a trabalhar com vantagem
• A empresa precisa conhecer o preço e qualidade da oferta dos concorrentes

✓ OUTROS FATORES EXTERNOS

• Conjuntura Económica: inflação, taxa de juro, recessão económica ou ciclo de
desenvolvimento
• Governo
• Preocupações sociais

O QUE DEVE SER CONSIDERADO NA DEFINIÇÃO DOS PREÇOS?

• Taxa de retorno esperada (lucro)

• Preço da concorrência
• Procura do serviço
• Controle governamental
• Custos de produção + distribuição + vendas
• Quanto o mercado está disposto a pagar

Ver página 66 e 67 do capitulo 3

 • DISTRIBUIÇÃO (PLACE AND TIME)
o Cobertura Geográfica
o Horários
o Canais físicos
o Canais Eletrónicos
o Controlo e conveniência do cliente
o Parceiros de distribuição / intermediários
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO = CONVENIENCIA PARA O CLIENTE

Ver página 71 do capitulo3

Algumas questões

ONDE?

• ACESSO
o Proximidade
o Centros de serviços (one stop shop)

• REQUESITOS OPERACIONAIS
o Natureza das operações
o Economias de escala

• AUTOMÁTICO VS. PESSOAL

o E-commerce
o ‘Vending’
o ‘Minilojas’
o Partilha de instalações

QUANDO? - Fatores que encorajam a flexibilização e alargamento de horários

• Pressão dos consumidores

• Mudanças na legislação
• Rentabilização de recursos
• Disponibilidade dos trabalhadores
• Atendimento automático/ self-service
VER PáGINAS 74 E 75 DO CAPITULO 3

• PROMOÇÃO
Não basta oferecer um bom produto

✓ O produto oferece benefícios

✓ A distribuição proporciona utilidade de lugar PROMOÇÃO É COMUNICAÇÃO
✓ O preço atribui valor ao produto
✓ A promoção comunica os fatores anteriores
DESENVOLVER PROGRAMA EFICAZ DE COMUNICAÇÃO

✓ Clientes atuais + clientes potenciais

DECISÃO

✓ Deve (ou não) comunicar?

vs
Quanto gastar? Como comunicar?
- O que dizer?
- A quem dizer?
- Com que frequência dizer?
- através de que meios/canais dizer?

✓ Construir relacionamento emocionalmente satisfatório com os clientes

RELACIONAMENTO DURADOURO

o OFERECER VALORES REAIS

o COMUNICAÇÃO EFICIENTES

Assentes num programa integrado de comunicação, consistente e coordenado

ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO

• EMISSOR - Parte que envia a mensagem à outra parte

• RECETOR - Parte que recebe a mensagem que a outra parte envia
• MENSAGUEM - Conjunto de palavras, imagens ou símbolos que o emissor transmite
 • MEIOS DE COMUNICAÇÃO - Canais de comunicação através dos quais a mensagem
passa do emissor para o recetor
• CODIFICAÇÃO - Processo de colocar a mensagem ou pensamento numa forma simbólica
• DESCODIFICAÇÃO - Processo através do qual o recetor atribui significado aos símbolos
transmitidos pelo emissor
• RESPOSTA - Reações do recetor depois de ter sido exposto à mensagem
• FEEDBACK - Parte da resposta do recetor que retorna ao emissor
• RUÍDO - Distorção não planeada que ocorre durante o processo de comunicação e que
se traduz no facto de o recetor receber uma mensagem diferente da enviada pelo
emissor
VER PáGINAS 83 DO CAPITULO 3

PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

• Identificação do público-alvo
• Determinação dos objetivos da comunicação
o Consciência
o Conhecimento
o Simpatia
o Preferência
o Convicção
o Compra
• Desenvolvimento da mensagem conteúdo, estrutura e forma da mensagem
• Escolha dos canais de comunicação
• Recolha de feedback
Decisões importantes ao nível da comunicação

• Qual o orçamento total para promoção?

• Como dividir o orçamento entre as principais ferramentas de promoção?

• PESSOAS

COMO GERIR PESSOAS?

✓ O QUE AS CARACTERIZA?
o A capacidade – a pessoa tem de ser o rosto do serviço
o O desenho – num serviço é como que o funcionário fosse “desenhado” na sua
atuação e aparência (uniformes)
o O cliente – deve ser formado para utilizar o serviço, uma vê que por vezes é
coprodutor ou cordeador do serviço (gasolineiras, multibanco)
o Todos são marketers em part-time – todos têm de ter orientação para o cliente,
postura para a organização e todos são praticantes de marketing
A COMPONENTE DAS PESSOAS É UM INPUT MUITO VARIAVEL

✓ O staff e clientes têm de ser “desenhados” e formados para os serviços

✓ No staff todos são marketers a tempo parcial
✓ As pessoas são uma componente de input altamente variável nos serviços
✓ As próprias empresas salientam, na publicidade, a importância das pessoas (salienta o
valor das pessoas e a sua importância) ex: comunicação com funcionário

GERIR O LADO HUMANO DOS SERVIÇOS

DESENHAR A GERIR FUNÇÕES ATRAIR E FIDELIZAR E RECOMPENSAR OS

Recrutamento e seleção
Formação
Avaliação de desempenho e recompensas de
acordo com o perfil da função
MELHORES CLIENTES – AQUELES QUE:
Se adequam ao produto/processo e
objetivos da empresa
Valorizam os benefícios oferecidos
Possuem (ou podem ser formados) as
competências para coprodução do serviço

• PROCESSOS

• NOS SERVIÇOS, O PROCESSO É FUNDAMENTAL

- ORGANIZAR UM PROCESSO DE SERVIÇO E A FORMA COMO ELE DEVE DECORRER – É ASSIM

QUE SE GERE A “LINHA DE PRODUÇÃO” DE UM SERVIÇO. O ANTES, DURANTE E PÓS SERVIÇO!

- PROCESSOS PRODUTIVOS SÃO, USUALMENTE, IRRELEVANTES PARA OS COMPRADORES DE

PRODUTOS, MAS SÃO CRÍTICOS PARA OS SERVIÇOS

- BLUEPRINTS (MANUAIS) PODEM SER UTILIZADOS PARA DESCREVER O PROCESSO DO PRODUTO

- TENTATIVA DE RETIRAR A NECESSIDADE DE HABILIDADE

MÉTODO E SEQUENCIA NO DESENVOLVIMENTO E ENTREGA DO SERVIÇO

• Desenho dos fluxos de atividades

• Número e sequência das ações para os clientes
• Componentes da cadeia de valor dos fornecedores
• Natureza do envolvimento dos clientes
• Papel do pessoal de contacto
• Papel da tecnologia, nível de automatização
BLUEPRINT

• EVIDÊNCIA FÍSICA
o As compras de serviços são arriscadas – muito poucas pistas tangíveis
o A evidência física é um indicador do serviço
o design dos edifícios, uniformes dos funcionários, brochuras, etc, proporcionam pistas
tangíveis

Nos serviços, a evidência física é uma peça fundamental para o seu sucesso. Nos produtos
físicos não tanto.

Capítulo 4 – A Experiência do Serviço, Seleção e Manutenção do mercado

A GESTÃO DO PONTO DE ENCONTRO DO SERVIÇO – SERVIÇOS DE CONTACTO ELEVADO VS SERVIÇOS

DE BAIXO CONTACTO

COMO É O CONTACTO ENTRE O CLIENTE E O PRESTADOR QUANDO O SERVIÇO É REALMENTE

REALIZADO?

Existem serviços de contacto elevado (forte relação face a face com o cliente, ele tem de estar
presente na prestação do serviço).

Implicações nas instalações, o sequenciamento das ações não pode falhar, a organização de
todo o sistema de prestação.
SERVIÇO DE CONTACTO ELEVADO

o Clientes visitam a instalação onde o serviço é prestado e permanecem durante a

prestação do serviço
o Contacto ativo entre os clientes e o pessoal de serviço
o Inclui a maioria dos serviços de processamento de pessoas

Interação e.g. restaurante,

cliente/prestador corte de cabelo,
elevada, inclui-se aula na faculdade
também as
instalações [e.g.
banco]

SERVIÇOS DE CONTACTO BAIXO

o Contacto com o pessoal do serviço baixo ou inexistente [dot com  Amazon.com]

o Contacto usualmente estabelecido através de canais de distribuição electrónica ou de
canais de distribuição física (e.g. correio)
o Novas tecnologias ajudam a reduzir os níveis de contacto (fomenta o estímulo mental,
e.g. canal de televisão)

Importa essencialmente o profissionalismo, a rapidez,

o cumprimento dos prazos, a “boa resposta” … mais
do que as instalações em si.

- Consoante o contacto com o cliente, é necessário medir as implicações. É necessário olhar o

processo do ponto de vista do cliente, de modo a ter as operações organizadas com coerência
das necessidades do mercado.

- É necessário ver o grau de interação que se vai estabelecer. Ver como os clientes interagem
com o prestador do serviço.
- Será que as empresas têm interesse em diminuir o contacto com o cliente? Que vantagens
poderá trazer essa diminuição?

o Menos custos com instalações

o Eventuais facilidades ao cliente
o Pode aumentar a produtividade do serviço (podendo, no entanto, diminuir a satisfação).
É, no entanto, necessário fomentar o equilíbrio entre qualidade [satisfação] e
produtividade

OPÇÕES PARA A PRESTAÇÃO DE UM SERVIÇO BANCÁRIO

✓ CONTACTO ELEVADO ATÉ AO BAIXO CONTACTO

o Balcão – contacto com pessoal e instalações
o Contacto com equipamento (e.g. multibanco)
o Contacto por telefone (filtram o serviço … prima 1 … prima 2)
o Contacto Internet (será o mais baixo nível de contacto)

✓ Podemos ter partes do serviço bancário com elevado contacto e outras com um
contacto diminuto
✓ O tipo de contacto existente entre cliente e prestador tem implicações para a gestão
✓ O contacto pode ser feito através de: pessoas, instalações, equipamento
✓ Questão a colocar: existe ou não a necessidade de o cliente ir ao local?

VER PAGINA 8, DO CAPITULO 4

• Há partes que se encontram integradas, há alguns subsistemas, em que o todo é mais

do que o simples somatório das partes [SINERGIAS]
• O que compõe o sistema? … Dois grandes grupos (2 blocos)
O PALCO [Front Stage] e os BASTIDORES [Backstage]

Parte visível ao cliente exige na mesma
um suporte técnico que é visível ao
consumidor, e.g. uma pizzaria o cliente
visualiza o forno onde as pizzas são
feitas, aqui o cliente sente preocupação
Parte invisível ao cliente (technical core)
É a parte operacional de apoio ao
cliente. É uma grande parte da
prestação do serviço, e.g. num banco
equivale aos “arquivos”. O cliente não
está muito preocupado
 • Companhia aérea: o que é visível ao consumidor e o que não é visível ao consumidor?

• O cliente vê o próprio avião e o pessoal de serviço (distinguido pela farda … tentativa de

tangibilizar o serviço), mas não vê os funcionários a preparar as refeições.
• Outra componente importante são os outros clientes:
se um cliente está num restaurante, o comportamento dos outros consumidores vai
afetar a forma como aquele cliente usufrui do serviço. O comportamento dos outros
afeta a prestação do serviço

É necessário gerir instalações, funcionários, mas também os

próprios clientes. Nos serviços, a qualidade é medida via:

VER PAGINAS 12 A 17 DO CAPITULO 4

ELEMENTOS TANGIVEIS E AS COMUNICAÇOES NO SISTEMA DO SERVIÇO DE MARKETING

Sistema de marketing representa todas as formas como o cliente toma contacto com a
empresa. Engloba partes da prestação. É algo complexo.

• Pessoal do serviço
• Instalações e equipamento
• Comunicações não pessoais
• Outras pessoas (forma de passar a informação sobre a empresa)
VER PAGINA 19 DO CAPITULO 4

GESTÃO DO PONTO DE ENCONTRO DO SERVIÇO

• O encontro do serviço – período durante o qual os clientes interagem diretamente com

o serviço. Esse contacto pode ser com as pessoas, com o equipamento, etc.
• Momentos de verdade – definição dos pontos na prestação de serviço nos quais os
clientes interagem com os funcionários ou equipamento. Esses momentos podem afetar
a perceção de qualidade.

Quando estamos a analisar um serviço temos de saber que “momentos de verdade” são esses,
por forma a que a perceção da qualidade não seja afetada. Nos serviços de elevado contacto
existem mais “momentos de verdade”
 • O sucesso muitas vezes encontra-se no desempenho do pessoal júnior de contacto. É
necessário treinar o modelo comportamental desejado (criando um guião)

• Requerem muita formação e motivação. São eles que estão nos “momentos de
verdade”. É, assim, necessário criar um sequenciamento das tarefas, controlando o
comportamento desejado.

• Clientes malcomportados podem causar problemas ao pessoal de serviço [mais um

motivo para que o pessoal de serviço esteja formado e informado, saiba como lidar com
aquele problema que ocorre no “momento de verdade” e pode ditar o insucesso]

• Incidentes críticos: encontros específicos que têm resultados especialmente

satisfatórios/insatisfatórios para os clientes ou funcionários)

• São momentos que têm muita relevância ou para o cliente ou para o funcionário

• Determinam a satisfação ou a insatisfação [técnica de incidentes críticos]

• EX: num serviço com elevado nível de contacto temos exemplos de incidentes críticos
com as respostas do funcionário a um serviço que não estava disponível naquele
momento …

VER PAGINAS 23 E 24 DO CAPITULO 4

NOTA: Os incidentes críticos podem ser satisfatórios ou insatisfatórios para o cliente ou

funcionário e devem ser geridos. Para tal é necessário saber o que é que o cliente valoriza. São
eles que determinam a satisfação ou insatisfação

VER PAGINAS 26 E 27 DO CAPITULO 4

NÍVEIS DE PRESTAÇÃO DO CLIENTE NOS VÁRIOS SERVIÇOS

• BAIXA
- Necessária a presença do cliente durante a prestação do serviço
- Produtos standardizados
- O pagamento é o único input requerido ao cliente
- O serviço ocorre mesmo que o cliente nem apareça [e.g. uma viagem de autocarro]
• MODERADA
- Necessários inputs do cliente para a criação do serviço
- Inputs do cliente personalizam um serviço standard - serviço requer a compra do
cliente
- São necessários os inputs do cliente, mas a empresa proporciona o serviço
[e.g. ida ao cabeleireiro. Há um input do cliente, mas quem efetua o serviço é a
organização]
• ELEVADA
- Cliente é coprodutor ou cocriador do serviço
- Participação ativa guia o serviço personalizado
- Criação envolve a compra do cliente, participação ativa
- Inputs do cliente são mandatários, resultado coproduzido.
- Exige que se forme o cliente [e.g. personal trainning. A pessoa trabalha para o cliente,
mas o serviço é de ambos e.g. serviços de consultoria e.g. gasolineira

O cliente é coprodutor, por isso tem de se “formar o cliente”, (e.g. multibanco]

GESTÃO DOS CLIENTES COMO EMPREGADOS PARCIAIS PARA AUMENTO DA PRODUTIVIDADE E

QUALIDADE

1. Analisar os papéis dos clientes e compará-los com o ideal de gestão (espécie de

benchmarking)
2. Determinar se os clientes sabem como desempenhar a função e que habilidades são
necessárias
3. Motivar os clientes assegurando-lhes que serão recompensados se tiverem uma boa
performance [e.g. multibanco – pode levantar dinheiro em qualquer dia, a qualquer
hora, em qualquer lugar, sem demora]
4. Avaliar regularmente a performance dos clientes; se insatisfatória alterar os papéis ou
terminar

SELEÇÃO DOS CLIENTES-ALVO, GESTÃO DE RELACIONAMENTOS E FIDELIZAÇÃO

→ SEGMENTAÇÃO - dividir o mercado em grupos homogéneos, com características
comuns.
Tentar gerir a oferta e a procura, atuando para um ou vários segmentos de mercado,
por forma a rentabilizar o serviço (nomeadamente a questão da perecibilidade) [e.g.
restaurante: almoço (self service para trabalhadores e jantar para universitários]

• Os segmentos-alvo devem estar em sintonia com a missão, os objetivos estratégicos e

as próprias capacidades operacionais (capacidade da produção relativamente ao
mercado)
 → Variáveis de segmentação relevantes nos serviços

• Timing da utilização do serviço (e.g. por hora, dia, estação [jovens têm férias no Verão,
idosos têm mais flexibilidade temporal]). Compete ao gestor rentabilizar o espaço e gerir
o serviço e prestação
• Nível de habilidade e experiência como coprodutor/self server e.g. as pessoas idosas
podem ter alguma dificuldade no multibanco, daí que possam preferir o contacto
personalizado
• Linguagem utilizada no contacto face-a-face (linguagem utilizada pelo funcionário deve
adequar-se ao alvo)
• Acesso a sistemas eletrónicos de prestação (e.g. internet) O acesso ao serviço bancário
pela internet: espera-se que o cliente tenha internet em casa e que ele não tenha uma
atitude negativa face à sua utilização. Espera-se que ele tenha vontade de utilização.

→ Variáveis de segmentação do mercado

• Características do utilizador
- Demográficas [idade, educação]
- Psicográficas [atitudes, opiniões, estilos de vida]
- Localização geográfica [interior ou litoral]
- Benefícios procurados

• Comportamento do utilizador
- Quando, onde, como os serviços são utilizados
- Quantidade/valor das compras
- Frequência de utilização
- Lucro do relacionamento
- Sensibilidade às variáveis do marketing

• “Tecnográficos”
- Segmentação dos consumidores em relação à utilização de tecnologia (habilidade)

IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA RETENÇÃO DE CLIENTES

• É preferível “reter” um cliente do que encontrar novos clientes (exige custos com
promoção, baixa de preços, pesquisas)
• Estagnação dos mercados / saturação dos mercados
• Aumento da concorrência (paridade relativa)
• Diminuição do crescimento populacional
• Custos crescentes do marketing (custo crescente da publicidade)
• Clientes mudaram (mais informados, mais céticos)
COMO O CLIENTE VÊ OS BENEFÍCIOS RELACIONAIS NOS SERVIÇOS QUAIS AS VANTAGENS DE UM
BOM RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE?

Benefícios de confiança

- Menos provável algo correr mal, menor ansiedade

- Habilidade para confiar no prestador

- Saber o que esperar

- Obter o melhor nível de serviço da empresa

Benefícios de sociais

- Reconhecimento mútuo, saber o nome (base dados: exige bons computadores, boa tecnologia,
boa formação – front stage)

- Amizade, usufruto de aspetos sociais

Benefícios de tratamento especial

- Melhores preços, descontos, condições melhores não disponíveis para outros clientes (“a
melhor mesa”)

- Serviços extra (um brinde, num longo prazo, ao cliente)

- Prioridade na espera, serviço mais rápido

O QUE TORNA OS CLIENTES FIÉIS MAIS LUCRATIVOS?

Tendem a gastar mais à medida que os relacionamentos se desenvolvem [estudo de Lovelock,

Services Marketing]

- Clientes business podem crescer mais (maior escala)

- Podem consolidar compras de um fornecedor

Ao longo do tempo, o lucro por cliente fiel tende a aumentar. É importante que a empresa
consiga saber quem são os clientes mais lucrativos, tornando-os fiéis.

Custam menos a servir

- Menor necessidade de informação e assistência

- Cometem menos erros

Recomendações geram novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos –
word of mouth)

Confiança leva à predisposição para pagarem preços regulares vs comprarem sob desconto.
Deixa de ser necessário a aposta em campanhas de adesão se os clientes já forem “fiéis” (e.g.
ZON TVCabo sortear uma viagem para quem aderir ao serviço naquele mês).
Ver pagina 39 capitulo 4

GESTÃO DAS RECLAMAÇÕES E RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO

O QUE ESPERAM OS CLIENTES QUANDO O SERVIÇO FALHA?

Isto é importante no que toca à retenção do cliente num longo prazo

A gestão de reclamações será fundamental e a empresa deve ser capaz de tirar partido dessas
reclamações

É uma oportunidade que a empresa tem para “recuperar”

O QUE ESPERAM OS CLIENTES QUANDO O SERVIÇO FALHA?

Resultado justo
Por vezes, nos serviços de contacto reduzido, a
Justiça do processo reclamação é o único momento de interação.
É algo fundamental para a organização. Ela
Justiça na interação tem a oportunidade de recuperar o cliente

RESPOSTA DO CLIENTE APÓS UMA FALHA NO SERVIÇO

Quando um cliente insatisfeito não reclama isso é mau. A empresa tem um cliente que está
insatisfeito e mudou de fornecedor, mas a empresa não sabe o motivo.

Se o cliente sai da empresa sem reclamar, isso tem implicações para a gestão. Nunca vamos
saber como corrigir. A reclamação é um feedback sobre a satisfação do cliente e sobre a
qualidade do serviço.

Todas estas questões são de relações públicas, mas também de interação com o cliente.

CAUSAS DE MUDANÇA DO SERVIÇO

✓ Preço – baixo no início, mas elevado com o decorrer do tempo [o cliente não obtém o
“good value for money”]
✓ Falhanços no ponto de encontro do serviço
✓ Respostas dadas aos falhanços no serviço. Tem a ver com a forma como se gere a
reclamação
✓ Concorrência
✓ Questões éticas – telefonemas insistentes, marketing agressivo

PONTOS DE ENTRADA PARA RECLAMACOES

✓ Funcionários que servem os clientes face-a-face ou por telefone: são os que têm mais
contacto com o cliente. Eles devem ter a formação necessária e capacidade para
solucionar o problema e recuperar o serviço
✓ Intermediários que atuam como fornecedores originais
 ✓ Gestores contactados pelos clientes no regional office
✓ Cartões de reclamação enviados por correio ou colocados na caixa
✓ Reclamações passadas para a empresa por terceiros [advogado, agências como a DECO
ou outros clientes]

TENDENCIAS NA RESOLUÇÃO DE RECLAMAÇÕES

✓ Há uma maior probabilidade de tratamento das reclamações quando:

• Se reclama junto dos gestores/responsáveis
• São envolvidas pessoas que formalmente se encontram encarregues de lidarem
com as reclamações
• Se encontra envolvido alguém com uma ligação pessoal à empresa
• A reclamação refere-se à qualidade do serviço e não à personalidade do
funcionário

RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO

✓ Paradoxo da recuperação do serviço

Os clientes avaliam melhor uma empresa se ela erra e corrige o erro do que um serviço
bem realizado logo na primeira vez.

A forma como lidam com a reclamação é algo crítico para o cliente. Melhora o relacionamento
pessoal, mostra a postura da empresa e impressiona o cliente.

A forma como se gere a reclamação muda de cultura para cultura e de empresa para empresa.

A empresa deve [ir à raiz do problema, identificar e recuperar]:

• Ser exigente com ela própria e impor níveis de qualidade elevados ao seu próprio
desempenho
• Ser proactiva
• Ter uma atitude favorável à gestão de reclamações
• Não ser unicamente defensiva
• Motivar as reclamações (mudança cultural da empresa) - Formação / backstage

ESTRATÉGIAS PARA RECUPERAR SERVIÇOS

1. Tentar fazer o bom serviço à 1ª (esquecer o paradoxo)

2. Encorajar as reclamações. As críticas são uma forma de melhorar

3. Agir rapidamente aquando de uma reclamação e clarificar os passos de resolução do

problema (informar)

4. Tratar os clientes de forma correta, justa e profissional. Dar o benefício da dúvida.

5. Aprender com os clientes que perdemos (porquê? O que aconteceu?)

6. Admitir os erros, mas não ser defensivos (sem discutir)

7. Manter os clientes informados do processo

8. Reconhecer os sentimentos do cliente (ponto de vista do cliente)

GARANTIAS DE SERVIÇO AJUDAM E A ALCANÇAR FIDELIZAÇÃO

• Se a empresa cria uma garantia e a transmite ao cliente está a dar segurança ao cliente
na compra do serviço (diferente do produto devido à intangibilidade e variabilidade).
o Reduz os riscos de compra e cria fidelização [e.g. em 15 minutos resolvemos o
problema / Caso não se sinta satisfeito, o dinheiro será devolvido]
o Força a empresa a centrar-se no que o consumidor quer
o Estabelece standards claros ao nível da qualidade
o Requer sistemas para obter e agir sobre o feedback do cliente

OS BENEFICIOS DAS GARANTIAS

Benefícios para a empresa

• Obriga a empresa a concentrar-se na definição do cliente do que constitui um bom

serviço (+ competitividade)
• A garantia especifica o objeto que é comunicado aos empregados e clientes
• As garantias invocadas proporcionam uma medida de performance
• Obriga a empresa a examinar o sistema de prestação do serviço para detetar falhas
• Torna-se uma fonte de orgulho e motivação para a equipa

SITUAÇÃO E INSATISFAÇÃO

• Nem sempre uma satisfação elevada leva à retenção do cliente e nem sempre uma
satisfação baixa leva ao abandono do cliente.

DEPENDE:

- Do nº de substitutos

- Da indiferença do cliente

- Dos custos de mudança

- Da imagem da marca

- Do envolvimento do cliente

- Da regulamentação

• Quando há algo muito pouco diferenciado ou o envolvimento do cliente não é elevado,

provavelmente a fidelização e envolvimento serão baixos (ainda que possa estar
satisfeito).
• Muitas vezes, mais importante que a qualidade do serviço prestado é a marca do próprio
serviço (“brand equity”) [pode haver baixa satisfação, mas retenção elevada]

• Quando existe propriedade tecnológica, para mudar para outro prestador o cliente terá
alguma resistência [e.g. a DHL instalava software no cliente em que lhe permitia saber,
a qualquer momento, a localização da encomenda]

• Gestão pró-ativa: desafio