João Maria Funzi Chimpolo

Professor Universitário e Consultor de Empresas

Doutorando em ciências Técnicas na especialidade de Gestão dos Recursos
Humanos ( Com a Pré Defesa Feita )
Mestre em Direcção e Administração de empresas ( Cuba – 2003 )
Engenheiro Industrial
Orientador de monografias
Director de empresa (2005 - Angola)
Coordenador dos Cursos de Ciências Económicas na Universidade de Belas
Março de 2007 Setembro 2009

Colaboração : Julieta da Conceição Caxinda Gonga

Tema: Estudo de Mercado dos Serviços de Crédito do BCI - Banco de Comercio e

Industria.de Angola

INTRODUÇÃO

As complexas e rápidas transformações que têm lugar no contexto

internacional em que se desembrulha a economia angolana, implica que
empresas e organizações de seus sectores, dêem-se à tarefa de procurar
métodos necessários de direcção que os façam mas competitivos e eficientes
em sua gestão.

A situação económica de nosso país é consequência de vertiginosas

mudanças, implica sérios problemas a resolver quanto à reestruturação de sua
economia.

1
Por todo o anterior as empresas se vêm obrigadas a procurar uma inserção
acelerada e efectiva no sistema Económico Nacional e Mundial dominado pela
economia de mercado para a qual se impõe uma obrigação de mudança na
mentalidade empresarial, provocação este extremamente difícil se tiver em
conta que as mudanças socioeconómicas se produzem com maior rapidez que
as mudanças na mentalidade das pessoas.

Esta situação justifica a importância que reveste nestes momentos a aplicação

dos métodos de estudo de mercado que proporciona uma segurança razoável
de que os recursos com que trabalham nossas empresas sejam bem utilizados.

É neste contexto que o estudo de mercado tem cada dia uma participação
maior no desenvolvimento económico da nação já que não se trata só da
venda do produto, mas sim de controlar o que se produz e como é que se
produz e para quem se produz. Ao mesmo tempo o estudo de mercado servira
como ferramenta que brinda a possibilidade de tomar decisões e medidas
correctivas sobre uma base real.

O banco de Comércio e Industria é uma sociedade anónima de

responsabilidade limitada, tendo como objectivo principal a prestação
de serviços financeiros de captação de fundos e concessão de
créditos no mercando angolano, privilegiando o atendimento e
aconselhamento personalizado aos seus clientes.

Apesar de estar demonstrada a utilidade de realizar estudos de mercados, esta

função como instrumento de direcção virtualmente não se cumpre em todas as
empresas, como ocorre neste caso no BCI especificamente na área de credito,
sendo comprovado isto a través de entrevista realizada na direcção comercial
da Instituição.

Uma vez comprovado que existe um deficit do estudo de mercado na entidade

especificamente na área de crédito, constatou-se a grande importância de se
realizar o mesmo para a tomada de decisões oportunas, daí que formulou-se o

2
problema da investigação, o qual é o seguinte: Como manter e/ou aumentar
no Banco Comercio e Industria os níveis de crédito alcançados no ano 2008?

Importância do Estudo

Este estudo é importante porque os dados que viermos a colher poderão ser
importantes para o exercício/aperfeiçoamento da área de credito do BCI, dada
a importância da aplicação de métodos para a recolha de informação, que
proporcionem uma segurança razoável dos recursos com que se trabalham
nesta área da instituição, e garantir os nível de satisfação dos clientes que são
a razão fundamental do crescimento continuo da Instituição. É neste contexto
que o estudo de mercado tem uma grande importância no desenvolvimento
desta entidade, já que não se trata só de prestar o serviço, mas sim de estar
bem informado sobre o nível de satisfação dos clientes, suas necessidades e
desejos para melhorar o planeamento.

Ao mesmo tempo o estudo do mercado servira como ferramenta que brinda a

possibilidade de tomar decisões e medidas correctivas sobre uma base
científica.

Objecto de Estudo e Campo da Investigação.

O Objecto de Estudo desta investigação é o Estudo do Mercado, o Campo

de Investigação consiste no Estudo do Mercado sobre o nível de satisfação
dos clientes em relação aos serviços do crédito que se prestam no BCI.

Objectivos do Estudo

Com o presente trabalho, pretendemos alcançar os seguintes objectivos:

Objectivo Geral: Realizar um estudo de mercado sobre os serviços de crédito

realizados na Instituição para dotar a direcção comercial do BCI de informação
necessária sobre o nível de satisfação dos clientes em relação a estes
serviços, para a melhoria destes na instituição.

3
Objectivos Específicos:

Expor considerações teórico conceituais sobre Estudos de Mercados.

Fazer uma caracterização do BCI.
Entregar a gerência da área de credito do BCI o estudo de mercado
realizado.
Através do estudo de mercado realizado contribuir para manter ou aumentar os
níveis dos serviços de crédito alcançados no ano 2008, entregando um
relatório a Direcção Comercial do BCI.

Formulação de Hipóteses

Na base dos objectivos atrás mencionados, formulamos a seguinte hipótese:

Se sé realiza um estudo de mercado sobre o serviço de Crédito do BCI,

poderão-se saber o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços do
créditos que se prestam no Banco Comercio e Industria e desta forma dotar ao
Director da área de credito do Banco de informação sobre apreciação dos
clientes, para a elaboração do plano de acções a encaminhar com o fim de
manter ou incrementar os níveis de credito alcançados no ano 2008.

Tipo de Investigação: Descritivas - Exploratória

Materiais: Os materiais necessários para a realização desta investigação,

basicamente está um computador com especial aplicação de Windows,
pesquisas em Internet e bibliotecas, assim como na entidade objecto de
investigação e o mercado de créditos do BCI .

Métodos

Os métodos de investigação aplicados são:

Métodos Teóricos:

 Histórico;

 Lógico (Dialéctico Sistémico)

4
Procedimentos:

 Dedutivos;

 Analises e Sínteses

Métodos Empíricos

 Observações.

 Entrevistas (Gerência da área comercial e Gestor de Clientes do

BCI)

 Inquérito. (Clientes do BCI)

O trabalho está estruturado em dois Capítulos:

O Capítulo I: Expõe alguns fundamentos teóricos sobre os quais se desenvolve o

no estudo do mercado na actualidade.

O Capitulo II: Realização do estudo de mercado sobre o nível de satisfação dos

clientes com relação os serviços de Crédito do BCI.

5
CAPITULO I: GENERALIDADES TEÓRICAS SOBRE ESTUDO DE
MERCADOS.

O objectivo deste capítulo, consistiu em expor os elementos teóricos sobre

estudo de mercados, como suporte teórico que guia a validação do trabalho a
realizar.

1.1. Origem de Mercado

Remonta-se à época em que o homem primitivo, chegou a dar-se conta que

podia possuir coisas que ele não produzia, efectuando a troca ou permuta com
outros povos e tribos. Reconhece-se pois como sendo, a origem e o
fundamento da desigualdade que existia nas condições dos homens e dos
povos.

O mercado, existiu nos povos e tribos mais antigos que povoaram a terra. E à
medida que foi evoluindo dita organização, desenvolve o comércio, o instinto
de conservação e subsistência do homem, fazendo com que ele procura-se
satisfazer suas necessidades mais elementares, logo as secundárias e
posteriormente as supérfluas.

Assim o desenvolvimento dos povos, exigiu ao incremento e expansão do

mercado, chegando na actualidade a ser uma actividade económica de soma
importância para o progresso da humanidade.

1.1.2. Conceito de Mercado

MERCADO

Mercado, na terminologia económica é a área dentro da qual os vendedores e

os compradores de uma mercadoria, mantêm estreitas relações comerciais e
levam a cabo abundantes transacções de tal maneira que os distintos preços a
que estas se realizam tendem a unificar-se.

6
Entendesse por mercado também o lugar em que assistem as forças da oferta
e a demanda para realizar a transacção de bens e serviços a um determinado
preço.

No sentido económico general, mercado é um grupo de compradores e

vendedores que estão em um contacto, o suficientemente próximo para as
transacções entre qualquer deles, sem que afecte as condições de compra ou
de venda de outros1.

Kotler refere que o conceito de transacção nos leva a de mercado, que não é
mais que: “O conjunto de compradores potenciais e reais de um produto”2

À medida que cresce o número de pessoas e transacções em uma

comunidade, se incrementa assim a mesma quantidade de mercados e
negociantes.

Existem diferentes tipos de mercados:

Mercado de trabalho: Esta composto por pessoas que estão dispostas a oferecer
seu trabalho por uma remuneração ou mercadorias.

Mercado de dinheiro: Tem como finalidade atender as necessidades dos que

querem obter recursos, conceder empréstimos, economizar e proteger seu
dinheiro.

Mercado de doadores: Cobre as exigências das organizações não lucrativas e

para ajudar com seu encargo.

1
Algunas consideraciones teóricas en torno al tema de los grupos. www.monografias.com
2
Kotler, P. “Fundamentos de Mercadotecnia “1era Edición. Pág. 608.

7
Mercado de vendedores: É aquele em que os comerciantes têm mais poder e no
que os clientes devem ser os “mercadólogos” mais activos.

Mercado de compradores: É aquele em que os consumidores têm mais poder e os

comerciantes têm que ser os “mercadólogos” mais dinâmicos.

Fazendo uso do enfoque filosófico do mercado, Nancy Agustín e Tom Peters, em

seu livro “Paixão pela Excelência”, concedem-lhe especial importância à satisfação
das necessidades dos clientes e à atenção que lhes deve brindar. 3

Podem-se identificar e definir os mercados em função dos segmentos que os

conformam. O mercado está em todo lugar, onde existem pessoas que
praticam a troca de bens ou serviços por dinheiro. Em um sentido económico
geral, mercado é um grupo de compradores e vendedores que estão em
contacto suficientemente próximo para as transacções entre eles.

Os mercados são os consumidores reais e potenciais de nosso produto, têm

regras e inclusive é possível para que uma empresa possa adiantar-se a
alguns acontecimentos e ser protagonista deles. Os empresários não podem
estar à margem do que acontece no mercado.

Realizar um estudo deste tipo, o resultado é dispendioso, muitas vezes

complexo de realizar, requer necessariamente boa disposição, tempo e
dedicação por parte das pessoas intervenientes.

Para poder tomar uma decisão, e ter melhor visão para a resolução dos
problemas existentes nas organizações ou empresas, deve-se utilizar uma
poderosa ferramenta de auxílio, denominada pesquisa do mercado. Esta por
sua vez contribui para diminuir o risco que toda decisão leva consigo,
permitindo conhecer melhor os antecedentes do problema.
3
Agustín N., Peters T.”Pasión Por Excelencia”.

8
1.2 O Sistema de Informação.

Uma vez introduzido alguns elementos sobre mercado, por constituírem os

elementos teóricos intrínsecos do objecto de investigação neste trabalho, se
faz necessário abordar os aspectos relacionados com o sistema de informação
para obter o objectivo inicial do mesmo, já que para fazer eficiente o processo
da informação, dever-se-a consegui-la, analisá-la e tomar decisões apoiados
nela, e posteriomente desenvolve-se nas empresas.

Sistema de Informação.

Os Sistemas de Informação (SI) e as Tecnologias de Informação (TI),

proporcionaram as organizações actuais, um novo modo de funcionamento.

Através de seu uso obtêm-se progressos elevados, pois automatizam os

processos operativos, e proporcionam uma plataforma de informação
necessária para a tomada de decisões. Sua implantação tem uma grande
importância na obtenção de vantagens competitivas, reduzindo a vantagem
dos competidores.

A Informação como Recurso das Organizações.

Desde já alguns anos, as organizações reconheceram a importância de

administrar os principais recursos, designadamente a mão-de-obra e as
matérias-primas.

A informação tornou-se indispensável e passou a ser como um dos principais

recursos que possuem as empresas actualmente. Os agentes que se
encarregam das tomadas de decisões, começaram a compreender que a
informação não é apenas um subproduto da condução empresarial, mas sim a
fonte de alimentação dos negócios e pode ser um dos tantos factores críticos
para a determinação do êxito ou fracasso destes.

9
O que é um Sistema de Informação?

Um Sistema de Informação, é um conjunto de elementos, que interactuam

entre si com o fim de apoiar as actividades de uma empresa ou negócio. Em
um sentido amplo, um sistema de informação não necessariamente inclui
equipe electrónica (hardware). Entretanto na prática se utiliza como sinonimo
de “sistema de informação computadorizado”4.

Um Sistema de Informação realiza quatro actividades básicas:

Entrada de informação: processo no qual o sistema toma os dados que

requer para processar a informação, por meio de estações de trabalho,
teclado, disquetes, cintas magnéticas, código de barras, etc.

Armazenamento de informação: é uma das actividades mais importantes

que tem um computador, já que através desta propriedade o sistema pode
recordar a informação guardada na sessão ou processo anterior.

Processamento da informação: esta característica dos sistemas permite a

transformação dos dados fonte, em informação que pode ser utilizada para a
tomada de decisões, o que faz possível entre outras coisas, que um tomador
de decisões gere uma projecção financeira a partir dos dados que contém um
estado de resultados ou um balanço geral em um ano de apoio.

Saída de informação: é a capacidade de um SE para tirar a informação

processada ou dados de entrada ao exterior. As unidades típicas de saída
são as impressoras, gratificadoras, cintas magnéticas, disquetes, a voz, etc.

4
El sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados
www.monografias.com

10
Tipos e Usos dos Sistemas de Informação.

Os sistemas de informação têm os seguintes objectivos:

1. Automatizar os processos operativos.
2. Proporcionar informação de apoio a tomada de decisões.
3. Obter vantagens competitivas através de sua implantação e uso.

A parte que nos compete neste trabalho, refere-se a informação como

sistema de apoio a tomada de decisões. (DSS, por suas siglas em inglês
Decisão Supporting System).

1.2.2. Importância e Necessidade dos Sistemas de Informação.

Importância

Quando muitas pessoas se perguntam por que estudar sobre os sistemas de

informação, é o mesmo que perguntar por que deveria alguém estudar
contabilidade, finanças, gestão de operações, marketing, administração de
recursos humanos ou qualquer outra função empresarial importante.

Podemos assegurar que muitas empresas e organizações têm êxitos no

alcançe de seus objectivos, pela implantação e uso dos Sistemas de
Informação. Desta forma, estes constituem um campo essêncial de estudo em
administração e gerência de empresas, é um ingrediente necessário para o
êxito empresarial no entorno global e dinâmico hoje.

Necessidade

Uma das condições necessaria nas empresas de hoje, é ter orientação ao

mercado. Quer dizer, ouvir e compreender o consumidor para isso nos
devemos nos colocar em seu lugar. Definitivamente, é quase impossivel tratar

11
de interpretar o cliente para satisfazê-lo, se não nos colocarmos em seu lugar
e olharmos de fora para os nossos produtos e seus valores adicionados.

Por um momento, os homens que recolhem a informação devem se colocar

na condição de consumidores e como tal identificarem, o que os clientes
realmente desejam. Uma das características essencias dos pesquisadores
que trabalham nesta temática é de se converterem em clientes atípicos.

A ferramenta mais valiosa hoje neste processo de conhecer o consumidor a

profundidade é o do estudo de mercados. Para fazê-lo as empresas
orientadas ao cliente, devem criar uma repartição que se encarrega do
sistema de informação de mercado, também conhecido como SIM. Um dos
passos importantes e que deve ser essencial para a diferenciação estratégica,
consiste em arriscar a experiência total de seu cliente com um produto ou
serviço.

Nesta, devem-se encontrar as seguintes respostas:

- Como percebem as pessoas a necessidade de seus produtos e/ou serviços.

- Como encontram os clientes seus produtos.
- Como realizam os clientes sua selecção final.
- Que tipos de ajuda podem necessitar os clientes.
- Como se armazena.
- Como é a política de devoluções e mudanças.
- Que acontece quando um produto é descartável.
- Que acontece quando um produto é entregue ou um serviço é prestado.
E algumas outras que são específicas de cada organização.

Kotler define o sistema de informação de Mercado, como uma estrutura

interactuantes de pessoas, equipes, normas e procedimentos, que se

12
desenham dentro da empresa, para reunir informação sobre o consumidor
referente aos seus hábitos de uso e compra, gostos, apetências,
necessidades e suas satisfações. Uma vez reunida esta informação, ela é
seleccionada, avaliada e analisada, pós é utilizada por quem toma decisões
com o fim de melhorar a qualidade de tais em benefício da satisfação do
cliente5.

1.3 A Investigação de Mercados.

Os departamentos de investigação de mercados cresceram de forma constante

durante os últimos 60 anos, o qual reflecte o conhecimento que a gerência
atribui à importância desta actividade. Em um estudo patrocinado pela América
Marketing Association (Associação Norte-americana de Marketing) 75% das
companhias informaram ter um departamento formal de investigação de
mercados com mais de uma pessoa.

Uma empresa pode obter uma informação de mercados de diversas maneiras:

pode solicitar estudantes e professores de uma universidade que desenhem e
levem a cabo o projecto, ou contratar os serviços de uma empresa
especializada. Por outro lado, as grandes companhias devem ter o seu próprio
departamento de investigação de mercados.

As empresas externas de investigação de mercados se agrupam em três

categorias:

Firmas de investigação de informação: estas recebem de forma periódica, a

informação comercial e sobre os seus consumidores, a qual vendem a seus
clientes.

5
Kotler, P. “Dirección de Marketing” Tomo I. Ediciones MES

13
Firmas de investigação especiais de mercados por líneas de especialidades:
estas se contratam para que levem a cabo projectos específicos de
investigação. Participam no desenho de estudo, e apresentam a propriedade
dos clientes.

Firmas de investigação de mercados especializados: estas proporcionam

serviços especializados a outras empresas de investigação de mercados, e aos
departamentos de investigação de mercados das companhias.

Campo de acção da investigação de mercados.

Os investigadores de mercados ampliaram suas actividades e técnicas em

forma interrompida. Muitas técnicas são empregadas, mas as actividades mais
comuns de investigação de mercados são: a medição de potenciais do
mercado, análise de participação no mercado, determinação das
características de um mercado, análise de vendas e estudos de tendências
comerciais, prognósticos a curto prazo, estudos de produtos competidores,
prognósticos a longo prazo, estudos do SIM e provas de produtos existentes.

Os investigadores devem estar em condições de conceder aos gerentes,

conselhos sobre como misturar os diversos factores com que devem trabalhar.

Estes devem estar em alertas para detectar as mudanças registadas nos

consumidores, nos competidores e outras alterações das condições que fazem
necessário que a mistura de marketing se ajuste com frequência.

O projecto da investigação, deve estar bem organizado e planejado: deve-se

detalhar com antecedência os aspectos estratégicos e tácticos do desenho da
investigação, e antecipar a natureza dos dados a reunir e o modo de análise
que se utilizará.

O elemento objectividade deve estar presente na investigação, porque esta

envolve a decisão objectiva, e sem emoções a respeito da realidade. O
conhecimento que se adquire através da experiência pessoal e da observação,

14
pode ser subjectivo devido a nossa percepção selectiva da realidade que
distorce os factos para beneficiar os objectivos individuais e adaptar-se às
actividades existentes para o sistema de marketing.

1.3.1 Definição de Investigação de Mercado. Aspectos Gerais.

É de considerável conotação, compreender que não se deve limitar o processo

de investigação, unicamente no momento em que se inicia um novo negócio.
Pelo contrário, deve-se converter esta pratica em uma actividade contínua da
empresa.

O que é a investigação de mercado?

A investigação de mercados é um processo que realizam as empresas com o

propósito de conhecer o mercado e os clientes (internos, externos e mistos)
que as rodeia e onde desenvolvem sua actividade económica6.

A investigação de mercados é o desenho, obtenção, análise e comunicação

sistemáticas dos dados e resultados pertinentes para uma situação específica
de marketing que confronta a companhia.

É o desenho, recolhimento, análise de dados e informação relevante para

resolver um problema concreto de marketing com o que se enfrenta a empresa.

É definida também a investigação de mercados como a recompilação e análise

de informação, no que respeita ao mundo da empresa e do mercado, realizado
de forma sistemática ou expressa, para poder tomar decisões dentro do campo
do marketing7.

6
Kotler, P. “Dirección de Marketing”; Análisis, planificación, gestión y control. 7ma edición; Pag.10.
7
Muñiz R. Marketing en el Siglo XXI. Marketing- xxi.com

15
A American Marketing Association (AMA) define-a como: «A recompilação
sistemática, o registro e a análise dos dados a respeito dos problemas
relacionados com o mercado de bens e serviços»8.

Segundo Kinnear – Taylor, em seu livro, “Investigação de mercado. Um

enfoque aplicado define a investigação de Mercado como: “O enfoque
sistemático e objectivo ao desenvolvimento e disposição de informação para o
processo de tomada de decisões por parte da gerência de mercado”9.

Concernente a esta definição, achamos necessário fazer alguns comentários a

respeito dos três marcos fundamentais da mesma:

Sistemático.

Porque o processo de investigação deve estar bem organizado e planejado.

Devem-se detalhar com antecedência os aspectos estratégicos e tácticos do
desenho de investigação, antecipar a natureza dos dados que se devem reunir
e o modo de análise a utilizar.

Objectividade.

Implica que a investigação do marketing procura ser neutro e sem nenhum tipo
de carga emocional no desempenho de suas responsabilidades.

A base fundamental do método científico é a recompilação objectiva de dados, a

análise e a interpretação destes.

Informação.

Esta reporta aqueles dados que reduzem a incerteza em uma situação de

decisão.

8
Muñiz R. Marketing en el Siglo XXI. Pag 608.
9
Kinnear- Taylor. “Investigación de mercado. Un enfoque aplicado. Ediciones MES.

16
Em consequência se pode expor que a investigação de mercados joga um
papel fundamental no controle, e é capaz de desenvolver uma aproximação
sistemática às necessidades de informação da gerência.

As actividades da investigação podem-se fundamentar em grande parte ao

redor das necessidades do processo de planeamento; responsabilizando-se
não só tendo tal informação na mão, mas também a de organiza-las e
apresenta-las de tal maneira que contribuam para as actividades de
planeamento e controlo da empresa. A investigação de mercado cumprirá a
função de descobrir os desejos do consumidor, e avaliar a eficácia com que as
ofertas actuais ou planejadas da empresa satisfaz esses desejos. Assim
desempenha o papel de feedback destinado a servir de guia da gerência,
ajudando a esta última a tomar decisões sobre a fixação de preços, desenho
do produto, do empacotamento, distribuição, promoção e venda pessoal entre
outras.

Até aqui se mencionam as explicações fundamentais, mas é valido destacar

que em dependência das necessidades de informação da empresa, a
investigação pode satisfazer uma ampla variedade de funções.

Trata-se definitivamente, de uma potente ferramenta que deve permitir à

empresa obter a informação necessária para estabelecer as diferentes
políticas, objectivos, planos e estratégias mais adequadas a seus interesses, e
também pode ser utilizada em qualquer de suas áreas, sempre que for útil ou
necessária recolher informação sobre o mercado antes da presença de um
problema ou oportunidade que se apresente numa determinada área.

1.3.2 A Investigação de Mercado no Processo de Tomada de Decisões.

Com independência da informação interna e externa, muitas vezes os

decisores comerciais necessitam estudos pontuais ou sobre temas muito
específicos o lançamento de um novo produto; a evolução de um mercado

17
geográfico ou de um segmento a onde a empresa pretende penetrar, a
explicação de algum problema comercial, são exemplos, entre outros muitos,
das circunstâncias em que se pode necessitar um estudo desta classe.

Neste sentido a investigação comercial procura e analisa de forma sistemática

e objectiva os dados relevantes, com o fim de proporcionar informação que
ajude a compreender o mercado e o meio envolvente, identificando os
problemas e oportunidades, a fim de poder desenvolver e avaliar cursos de
acções alternativas.

O conhecimento é uma ajuda essencial para o marketing. À medida que se

conhece mais de mercados e clientes, é mais simples integrar um conjunto de
“satisfactores” para dirigir-se à audiência objectiva.

Os mercadólogos com um conhecimento inapropriado operam como arqueiros

que apontam para um branco na escuridão. Pelo contrário, o arqueiro bem
informado conhece a maneira em que as condições externas como a
temperatura e a brisa afectam a trajectória da flecha. É importante ter em conta
a importância de ser selectivo na quantidade de conhecimento que se recolhe.

Possivelmente seja verdade que pouca informação é perigosa; mas deve-se

tambem recordar que nem sempre muita informação é benéfica. Em um
ambiente dinâmico, a informação ou conhecimento adquirido deve ser capaz
de assistir a tomada de decisões dinâmicas e eficientes quanto a custos.

O processo de tomada de decisões e o processo gerencial se consideram

sinónimos. O bem-estar de uma organização depende da sabedoria das
decisões tomadas por seus gerentes. Ao enfrentar decisões, onde a situação é
única, o gerente troca um enfoque mais formal, para a tomada de decisão
chamado, o processo de tomada de decisões. Um aspecto central neste
processo envolve o uso da investigação de mercado.

A natureza e o papel da investigação de mercado variam de acordo com as

necessidades da gerência em várias etapas deste processo.

18
O processo de tomada de decisões envolve uma série de etapas, observa a
Figura Nº 1 em baixo que representa o referido processo.

Reconhecer uma situação de decisão

Definir um problema de decisão

Identificar cursos alternativos de acção

Avaliar os recursos de acção

Seleccionar um curso de acção

Implementar e modificar

Figura 1: Processo de Tomada de Decisões.

Fonte: T. Kinnear – J. Taylor. “Investigación de mercados” Un enfoque Aplicado; Edición MES.
pág. 12.

Este processo pode analisar-se dando resposta às quatro perguntas seguintes.

O que faz? ___________ Busca e análise.

Como? De que modo? _________ Sistemático e objectivo.

De quê? _________________ A informação relevante.

Para que? Com que fim? ___________ Identificação e solução de

problemas de MK.

1.3.3 Tipos de Investigación de Mercados.

19
No processo de tomada de decisões, a etapa na qual se necessita a
informação de investigação, determina o tipo de investigação requerida. Desde
aí é importante entender as formas em que se classificam, as quais se
representam na figura Nº 2, em baixo:

Reconhecer e definir o
problema de decisão

Investigação
exploratória
Identificar cursos de
Acção

Avaliar cursos de acção

Investigação
concludente
Seleccionar um curso de
acção

Implementar
Investigação de
monitorização do
desempenho

Figura 2: Tipos de Investigação do Mercados.

Fonte: T. Kinnear – J. Taylor. “Investigación de mercados” Un enfoque Aplicado; Edición MES.

pág. 98.

Investigação exploratória.

É proporcionada quando os objectivos da investigação inclui, a identificação de

problemas e oportunidades, o desenvolvimento de uma formulação mas
precisa de um problema ou uma oportunidade vagamente identificada; a
identificação de uma melhor perspectiva a respeito da extensão de quão

20
variáveis operam em uma situação; o estabelecimento de prioridades de
acordo da importância potencial de vários problemas ou oportunidades; o lucro
de uma perspectiva ao nível da gerência e do investigador em relação ao tipo
de situação problema, a identificação e formulação de cursos de acções
alternativas e a colecta de informação sobre problemas associados com a
realização da investigação concludente.

O propósito desta investigação é expor os problemas potenciais e as

oportunidades presentes na situação de decisão. Estas hipóteses se podem
provar numa etapa posterior do processo de decisão, é uma investigação com
gastos mínimos, preliminar de custo e tempo.

Investigação concludente.

A investigação concludente proporciona a informação que ajuda os gerentes a

avaliar e seleccionar um curso de acção. O desenho se caracteriza por
procedimentos formais de investigação claramente definidos. Geralmente se
formula um questionário detalhado, anexo a um plano formal de amostragem.

A informação que vai se compilar deve estar esta relacionada com as

alternativas que estão em evolução.

As disposições possíveis de investigação incluem pesquisas experimentais,

observações e simulações. Pode subdividir-se em investigação descritiva e
casual.

Descritiva.

Depende fortemente da interrogação dos pesquisados e dos dados disponíveis

em fontes de dados secundários. É uma investigação apropriada quando se
requer a representação das características dos fenómenos de marketing e a
determinação das frequências com a que se apresenta; determinação do grau
de associação das variáveis de marketing e formulação de prognostico quanto
às ocorrências dos fenómenos de marketing. Os desenhos de investigação

21
descritiva podem utilizar uma ou várias das seguintes fontes de dados:
interrogação dos pesquisados, dados secundários e simulação.

Causal.

Quando o processo de tomada de decisões requer hipóteses das relações de

causas-efeitos presentes no sistema de marketing, então a investigação causal
esta desenhada para compilar evidências a respeito destas relações. É uma
investigação apropriada para entender quais variáveis são a causa do que se
prediz (o efeito), neste caso o centro das razões pelo que acontecem os fatcos;
entender a natureza funcional entre os factores casuais e o efeito que vai se
predizer. Suas fontes de dados principais são a interrogação dos informantes
por meios da pesquisa e a realização de experiências.

Investigação de monitorização do desempenho.

O propósito desta investigação é de assinalar a presença de problemas ou

oportunidades potenciais.

O objectivo da investigação, é de monitorar e informar mudanças nas medidas

de desempenho, assim como; a venda e a participação no mercado para
determinar se os planos estão obtendo os objectivos desejados. Nos sub
objectivos, assim como; os níveis de conhecimentos e de consciências para
determinar se o programa esta sendo incrementado de acordo com os planos, e
nas variáveis situacionais, assim como a actividade competitiva, condições
económicas e tendências da demanda, com o fim de determinar se o clima
situacional esta previsto conforme se formularam os planos.

As fontes de dados apropriadas para a investigação de monitorização do

desempenho implicam a interrogação dos pesquisados, dados secundários e
observações.

22
1.3.4 Processo de Investigação de Mercados.

De principio o deve estar claro na altura de realizar uma investigação de

mercados é ter bem definido o problema e a oportunidade. Na definição do
problema ou delimitação da oportunidade, o investigador deverá tomar em
conta o propósito do estudo, os antecedentes de informação relevante, que
informação é necessária e como se utilizará na tomada de decisões. A
definição deste ponto, implica a uma discussão com aqueles que tomam as
decisões, entrevista com peritos da companhia, análise de dados secundários,
e possivelmente algumas investigações de tipo qualitativo, como as que se
fazem nas sessões de grupo.

A definição do problema esta determinada pelas correcções que se desejam

realizar na organização quer seja de bens ou de serviços. Encontram-se
determinados pelos objectivos que se pretendem alcançar. Deve-se responder
às perguntas: "Estamos onde queremos estar?", "estão-se cumprindo os
objectivos de curto, médio ou longo prazo?", ao obter respostas negativas, por
meio de diferentes métodos, pode-se obter ou visualizar um problema factível
de resolver.

Uma vez conhecido o problema e a identificação e formulação de cursos de

acções alternativas associadas a ele, então se pode realizar uma investigação
concludente com o fim de sub ministrar a informação para a avaliação dos
cursos de acções alternativas. Sua realização requer geralmente um processo
longo e trabalhoso, no que se pode distinguir diversas etapas como se mostra
na figura 3.

Em resumo considera-se que a primeira investigação a enfrentar é

uma investigação preliminar. A investigação preliminar é a obtenção de
conhecimentos básicos sobre um tema; requer determinar as necessidades de
investigação, com o propósito de evitar enganos e encontrar algumas soluções

23
viáveis, a qualquer problema que se pretende. È conhecido também como
investigação exploratória ou sondagem de mercado.

Um dos objectivos principal é o de verificar que a informação que se obtenha

seja útil e sirva para tomar decisões ou quando menos seja a base para
redefinir o objectivo e proceder à colocação da investigação de mercados
concludente.

A investigação preliminar é a recompilação de informação de antecedentes do

negócio e de seu meio envolvente através de entrevistas com indivíduos
alheios à empresa, mais propriamente os consumidores. A investigação
preliminar consiste em obter as opiniões a respeito dos produtos ou serviços no
mercado e as condições em que se encontram em pequena escala
preferentemente.

O executivo, pode usar diversas fontes para obter a informação necessária por
exemplo; por questionários, cintos, gravadas, entre outros, etc. O mais
importantes é que a investigação preliminar permita identificar a hipótese.

A partir dá sequência de Passos que aparecem na fig. Nº 3, desembrulha-se

o estudo do mercado que se realizará no Capítulo II deste trabalho para dotar
ao Director Comercial do Banco de Comercio e Industria, de informação sobre
apreciação dos clientes em relação aos serviços de Crédito que se prestam na
Instituição, para a elaboração do plano de acções a encaminhar com o fim de
manter ou incrementar os níveis de credito alcançados no ano 2008.

24
 1. Estabelecer a necessidade de informação

2. Especificar os objectivos de investigação e as necessidades

de informação.

3. Determinar as fontes de dados.

4. Desenvolver as formas para recolher os dados.

5. Desenhar a amostra.

6. Recolher os dados.

7. Processar os dados.

8. Analisar os dados.

9. Apresentar os resultados da investigação.

Figura 3: Esquema básico para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado.

25
Fonte: T. Kinnear – J. Taylor. “Investigación de mercados” Un enfoque Aplicado; Edición
MES. pág. 22.

A seguir se explica o conteúdo de cada um destes passados do processo:

1. Estabelecer a necessidade de informação.

O primeiro passo da investigação é; sem dúvidas, estabelecer a necessidade

que existe para elaborar a informação da investigação de mercados. O
investigador deve entender, claramente, a razão pela qual se necessita a
informação. Deve-se estabelecer a necessidade de determinada informação
sobre a investigação, é uma das fases critica e difíceis do processo de
investigação.

2. Especificar os objectivos de investigação e as necessidades de

informação.

Os objectivos da investigação respondem à pergunta "por que se está levando

a cabo este projecto?" Usualmente se estabelecem por escrito. As
necessidades de informação devem responder à pergunta "por que se
necessita de uma informação específica para poder obter os objectivos?".

A importância do aspecto da definição do objectivo, radica em que é necessário

expor os objectivos da investigação, estabelecer um ponto de partida para
analisar os problemas da empresa e valorar os benefícios que ela contribuirá. É
necessário recordar que o objectivo não é somente a solução de um problema
específico, mas também a elaboração de normas ou guias gerais que ajudem à
empresa na solução de outros problemas.

Os objectivos devem ser específicos e limitados. Umas das grandes causas de

insatisfação com a investigação, refere-se a objectivos especificados de uma
forma vaga ou expressos de maneira exageradamente optimista, e que,
portanto dificilmente se alcançam.

26
Decidir em relação aos objectivos de investigação, requer em primeira
instancia, compreender o tipo de investigação que se está realizando. A
classificação mais comum compreende do exploratório (que assume que não
se tem nenhum conceito preconcebido) até o causal (que assume formas
específicas de como uma ou mais variáveis estimulam em uma ou mais das
outras variáveis.

Depois de se formularem os objectivos, se procedera a detalhar toda a

informação específica que se deseja obter. Deve-se fazer detalhadamente,
para que permita obter a informação pormenorizada da questão a resolver.

As necessidades de informação, pode se considerar como um apuramento

detalhado dos objectivos da investigação.

Ao sentirem-se satisfeitos com a combinação dos objectivos da investigação, o

investigador preparará uma lista de informação necessária para alcançar os
objectivos. Uma vez estipulada a informação requerida, o investigador deve
prever a limitações do processo de compilação de dados, deverá avaliar a
utilidade da informação enumerada prevendo os possíveis resultados do
estudo e tratando de responder à pergunta "o que fará a gerência se estes
forem os resultados?". É possível que alguns resultados indiquem cursos de
acção que não possam ser seguidos. Se a empresa não pode tomar medidas
independentemente dos que são os resultados, não há razão para fazer o
estudo de investigação.

3. Determinar as fontes de dados.

O passo seguinte é determinar se os dados podem conseguir-se actualizados

das fontes internas ou externas da organização.

Podemos dividir as fontes de dados em internas e externas:

Internas: são aquelas cuja informação obtida emana da própria empresa. Este
é o caso mais favorável para as equipes investigadoras, já que a actualização
permanente dos dados que possui a própria empresa é uma valiosa fonte de
informação.

27
Externas são aquelas que provêm de diferentes organismos alheios à empresa,
publicações, etc.

Para conseguir a informação se podem solicitar além disso, dados secundários

e primários. Os secundários som informação existente e disponíveis que se
conseguiu para outro propósito, os primários são os que se solicitam para o
propósito do momento.

Dados secundários.

As investigações iniciam com os dados secundários, solicitando fontes internas

e externas, conforme expõe a tabela Nº 1, apresentação das fontes de dados
secundários:

FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS

Estados financeiros da empresa,
suporte contáveis como facturas,
FONTES INTERNAS registos de inventários e outros
informe de investigação.
Dependem de cada país, pelo
PUBLICAÇÕES general há departamentos
GOVERNAMENTAIS especializados em cada governo
para levar estatísticas dos
diferentes sectores da actividade
económica.
Também em cada país há
PUBLICAÇÕES diferentes médios escritos ou de
PERIÓDICAS E LIVROS outro tipo que revelam as
tendências do mercado.
DADOS COMERCIAIS São os que provêem assinaturas
especializadas.

Tabela 1: Fonte de dados secundários

Fonte: C. López, La Investigación de Mercados II. http://www.gestiopolis.com

28
Estes dados geralmente se conseguem com maior facilidade, rapidez e a
menor custo que os primários; mas apresentam o inconveniente de não
proporcionar a totalidade da informação necessária, além disso sua qualidade
não resulta ser a mais conveniente para tomar decisões, pelo se devem
procurar dados primários.

Dados primários.

A recompilação destes dados, deve ser a mais organizada possível, a fim de

alcançar a máxima qualidade de informação que permita tomar decisões
acertadas. O plano para recolher a informação primária deve ser concebido por
peritos, o director do departamento deverá passar em seu desenho e assim ter
a possibilidade de analisar e interpretar de melhor maneira os resultados.

A informação primária pode ser de dois tipos: qualitativa e quantitativa, a

diferencia entre estes dois seria que o objectivo da qualitativa é descrever
feitos e não persegue conseguir demonstrar algo que seja representativo da
população objecto de estudo; quer dizer, seu objectivo não é quantificar.

Alguns exemplos de métodos qualitativos são: reuniões de grupo, entrevista

em profundidade, pseudocompra, técnicas projectivas, tormenta de ideias,
método Delphi, Por outra parte, alguns exemplos de métodos quantitativos são:
pesquisa, painéis, etc. A observação se pode utilizar em qualquer dos dois
métodos qualitativos e quantitativos, quer dizer, tanto para descrever como
para quantificar10.

A investigação de mercados para sua além de colecta de dados primários pode

contemplar três enfoques:

• Investigação por observação: Consiste em recolher dados primários a partir

da observação de pessoas, acções e situações pertinentes. Por exemplo,
observar os anúncios publicitários dos concorrentes, para obter informações

10
http:/monografías.com

29
acerca dos seus gastos com publicidade, suas estratégias de promoção e
lançamento de novos produtos.

Outro exemplo, poderia ser uma visita aos postos de venda dos concorrentes
para observar preços, distribuição física, modelos de produtos, etc.

Este enfoque tem vários métodos de aplicação, os exemplos anteriores

descrevem a observação quando se produz naturalmente; mas também, se
pode realizar exercícios simulados, nos quais se observam comportamentos e
reacções de possíveis compradores diante de situações fingidas. Além disso,
pode ser estruturada; quando o investigador tem presente o que é o que se
deve observar, ou não estruturada; quando o investigador a seu julgamento
decide o que é o que deve observar.

• Investigação por pesquisa: É a mais adequada para procurar informação

descritiva. Perguntando directamente aos consumidores se podem achar dados
relativos a suas crenças, preferências, opiniões, satisfação, comportamentos,
etc.

É uma das ferramentas quantitativas mais utilizadas para obter informação

primária; mas isso não significa que seja adequado recorrer sempre a elas.

Antes de fazer uma pesquisa terá que assegurar-se de que realmente essa
pesquisa é necessária, haverá também que estudar ou analisar o custo da
pesquisa, os recursos disponíveis para realizá-la, e demonstrar que o tema é
de interesse para a empresa e que certamente existe informação disponível
acessível.

A investigação por observação pode ser estruturada, quando se usam listas

formais de perguntas que se expõem aos pesquisados de igual maneira, ou

30
não estruturada quando permite ao entrevistador utilizar um formato aberto e
dirigir a pesquisa de acordo com as respostas recebidas.

As Pesquisas podem ser directas, quando se realizam perguntas directas

sobre o comportamento, interesses ou gostos do pesquisado.

A pesquisa é tipicamente o enfoque de investigação mais usado e quase

sempre o único para determinar a informação primária, embora apresente bons
resultados para tomar decisões, também tem alguns defeitos que podem
deteriorar a qualidade da informação obtida. Quando as perguntas indagam
sobre coisas privadas é muito possível que o pesquisado não queira as
responder ou, quando lhes pergunta sobre algo que não conhecem mas por
não parecer ignorantes respondem algo, logo não se obtêm respostas
confiáveis sobre perguntas que se referem a actos inconscientes dos
consumidores. A pesquisa leva tempo, e muitas pessoas não estão dispostas a
"perder" o seu tempo.

• Investigação experimental: Apropriada para recolher informação causal.

Estuda relações de causa e efeito eliminando as explicações competidoras de
resultados observados.

4. Desenvolver as formas para recolher os dados.

O seguinte passo consiste em pormenorizar as formas de recolher novos

dados.

O conteúdo do formato em que se recolham os dados, dependerá de que os

dados se recolham por meio de entrevistas ou da observação. O processo
mediante o qual se desenvolvem os formatos para recompilação de dados por
meio de entrevistas, é mais complexo; relativamente a redacção das perguntas,
a sequência das perguntas, a utilização de perguntas directas em

31
contraposição às indirectas e o formato em geral do questionário que tambem
são muito importantes.

Pesquisa é uma técnica concreta de aplicação do método científico, que tem

como finalidade a análise de feitos, opiniões e atitudes mediante a
administração de um questionário a uma amostra de população. Para realizar
as pesquisas utilizadas se podem empregar diversos métodos:

Pesquisa por Correio

Consiste em enviar os questionários por correio, e solicitar aos destinatários a

sua remissão uma vez preenchidos. Este tipo de pesquisa tem vantagens e
desvantagens:

Vantagens

As vantagens deste tipo de pesquisa são: custo reduzido, não necessita de

deslocação; rapidez na realização; consegue-se chegar a sites mais
inacessíveis; maior sinceridade nas respostas ao as dar anonimamente; e não
existe nenhuma influência por parte do entrevistador.

Desvantagens

Apresenta grandes inconvenientes: baixo percentagens de respostas; escassa

representatividade das respostas (pois só representa a população cuidadosa e
responsável); lentidão em sua recepção; e por último as respostas não são
exclusivamente pessoais, podem ser assessoradas e inspiradas. Por isso se
está acostumado a empregar em casos específicos com pequenos e
homogéneos universos (ex. assinantes de revistas, a membros de um colégio
oficial...).

Pesquisa Telefónica

Realiza-se levando a cabo a entrevista via Telefónica.

32
Esta, economiza o seu custo e realiza-se rapidamente. Mas apresenta outros
inconvenientes como: falta de representatividade e de sinceridade nas
respostas.
Emprega-se quase exclusivamente no controle de meios de comunicação
(rádio, televisão, etc.).

Pesquisa Pessoal

É a mais usada na prática. Consiste em uma entrevista pessoal e directa entre

entrevistador e pessoa pesquisada. Nesta, pode-se explicar as possiveis
dúvidas, e esclarecer respostas.

Entretanto, seus inconvenientes são: custos elevados, muito trabalho, longa

duração, e o risco das respostas serem influênciadas pelo entrevistador.

Uma vez escolhido o tipo de estudo e o sistema de pesquisa a empregar, deve-

se executar o questionário, que é o instrumento entre o investigador e o
problema a resolver.

A redacção do questionário, é uma tarefa difícil, pós deve-se preparar com uma
ideia clara e precisa dos objectivos.

Formas distintas de expor as perguntas do questionário:

Perguntas fechadas ou dicotómicas: são aquelas que se deve responder

sim ou não. Consiste
De múltiplo eleição: aquelas que sugerem as respostas pelas quais se
devem optar. Ex. Quando toma café?
a) No café da manhã, b) depois de comer, c) a qualquer hora, d) não
toma café.
Abertas ou livres: aquelas em que o pesquisado expressará livremente
sua opinião.

33
 Pergunta filtro: serve para controlar a veracidade das respostas ou o
sentido de escalonamento de uma a outra.
De classificação: serve para assinalar por ordem preferivelmente as
sugestões que se oferecem.

Como nota, é conveniente realizar um pré teste do próprio questionário,

com a finalidade de comprovar possíveis ambiguidades ou enganos.

5. Desenhar a Amostra.

A amostra é o número de elementos, escolhidos ou não ao azar, que

terá que tirar de um universo para que os resultados possam extrapolar-se ao
mesmo, e com a condição de que sejam representativos da população.

Uma vez realizado o questionário, o passo seguinte é determinar o

universo sobre o que tem que investigar-se. Consiste em demarcar a
população a que se dirigirá o estudo dependendo do enfoque comercial do
produto (exemplo: guloseimas para meninos, meninos angolanos de ambos os
sexos entre 6 e 14 anos; livros para meninos, meninos que saibam ler e com
idade inferior a 15 anos...).

Quando se trabalha com universos muito numerosos, resulta impossível

entrevistar a todos. Para resolver o problema se emprega a teoria de
sondagem. Esta teoria nos permite conhecer aspectos do universo através de
uma pequena mostra do mesmo. A estatística responde a esta hipótese com a
chamada lei dos grandes números. Qualquer que seja o grupo de objectos,
extraído de outro grupo mais importante, tenderá a apresentar as mesmas
características que o grupo maior.

Eleição da amostra.

Determinação do tamanho da amostra e métodos de amostragem.

• Amostra
• Métodos de amostragem

34
Uma amostra é um conjunto de elementos de uma população ou de um
universo, do qual se pretende obter ou extrair uma informação. Geralmente
trabalha-se com amostras para realizar uma investigação de mercados.

Para que a informação seja válida, essa amostra deve ser representativa da
população objecto de estudo.

Procedimentos

Há dois procedimentos ou tipos de amostragem básicas: Probabilísticos e não

probabilísticos. A diferença entre os dois distingue-se no seguinte:

Os procedimentos não probabilísticos: são aqueles em que não conhecemos

a probabilidade de que um elemento da população, passe a fazer parte da
amostra. A selecção dos elementos realiza-se mediante procedimentos não
aleatórios. Nesta distinguem-se três tipos: amostragem por conveniência,
amostragem discricional e amostragem por cotas.

- Amostragem por conveniência.

Neste tipo, o investigador decide o tipo de elementos da população, que ira

fazer parte da mostra em função da disponibilidade dos mesmos (no caso de
haver uma aproximação com investigador, amizade, etc.). Este tipo de
amostragem só é adequada em investigações de tipo exploratório, para obter
uma ideia geral sobre o tema objecto de estudo.

- Amostragem discricional.

Na amostragem discricional, a selecção dos elementos da amostra é realizada

por um perito, que indica ao investigador os elementos indicados da população
que poderão contribuir para o estudo. Esta amostragem é adequada quando
existem líderes de opinião dentro da população objecto de estudo.
- Amostragem por cotas.
35
Neste tipo, em primeira instância, o investigador deve estudar as
características do universo em estudo. Igualmente, determina-se o tamanho da
amostra, onde o investigador escolhe livremente os elementos da mostra
respeitando sempre certas as cotas por idade, por sexo, nível de renda,
profissão, zona geográfica em que vive, etc.

Os métodos probabilísticos: são procedimentos de amostragem, em que

todos os elementos da população têm a mesma probabilidade de fazer parte da
amostra. A selecção dos elementos realiza-se mediante procedimentos
aleatórios. Estes métodos não são melhores que os anteriores, mas sim
simplesmente nos permitem calcular o engano amostral que se está
cometendo.

Nestes métodos distinguem-se os seguintes: amostragem aleatória simples,

amostragem irrestrita aleatória, amostragem aleatória sistemática, amostragem
estratificada e amostragem por conglomerados.

- Amostragem aleatória simples.

Neste tipo de amostragem, se atribui um número a cada elemento da

população e se escolhem aleatoriamente tantos elementos como indicativo do
tamanho da amostra. Em princípio, este é o método adequado para obter uma
amostra representativa embora apresente alguns problemas ou inconvenientes
relativamente ao seguinte:

1. È um método impraticável no caso de amostras muito grandes.

2. A sua aplicação requer sempre uma lista completa, que inclua todos os
elementos da população.
3. Neste tipo existem líderes de opinião ou elementos da população mais
representativos que outros, que com este procedimento poderão ficar fora da
mostra.

- Amostragem irrestrito aleatório.

36
Denomina-se amostragem irrestrita aleatória, ao procedimento mediante o qual
cada unidade se denomina da população, e tem igual probabilidade de ser
seleccionada na primeira selecção. O método implica uma probabilidade igual
de seleccionar unidade de entre as unidades disponíveis.

Este método se aplica em populações pequenas, singelas, finitas e

homogéneas.

- Amostragem aleatória sistemática.

Nesta, o investigador calcula um coeficiente de elevação ou avanço que é igual

ao quociente entre o número total de elementos da população e o número total
de elementos da amostra.

- Amostragem estratificada.

Este tipo de amostragem, consiste em dividir os elementos da população em

distintos segmentos ou estratos, formados por elementos que sejam os mais
homogéneos possíveis entre si. Por isso deve existir heterogeneidade entre os
distintos segmentos. Uma vez que se estabeleceram esses grupos, reparte-se
a amostra entre os distintos estratos seguindo um determinado critério de
fixação.

- Amostragem por conglomerados.

Esta consiste em extrair dentro de uma população, grupos de elementos ao

azar, posteriormente dentro desses grupos se escolhem ao azar grupos mais
pequenos, e a sua vez dentro deste grupo se escolhe ao azar grupos ainda
mais pequenos e assim sucessivamente até que o investigador decide parar. À
amostragem por conglomerados é também conhecido como: amostragem por
áreas.

• Tamanho da Amostra.

37
O tamanho da amostra, está condicionado pelo método de amostragem
utilizado. A expressão a utilizar para calcular o tamanho da amostra é diferente
da população finita ou infinita. Considera-se uma população infinita quando
esta é maior ou igual a 100.000 indivíduos, e finita quando a população esta é
menor de 100.000 indivíduos.

Através do cálculo estatístico pode-se obter a dimensão do universo, em

função da precisão desejada.

É importante estabelecer critérios de eleição de amostras, que nos permitam

encontrar as mesmas, com um alto grau de representatividade de tal modo que
se possa atribuir ao universo as características encontradas na amostra.

Estatisticamente, a representatividade da amostra exige que todos os

componentes do universo tenham a mesma probabilidade de figurar na
amostra. Respeitando este princípio, citam-se alguns critérios de eleição de
amostras:

1) Método de amostras por azar: trata-se de sortear entre todos os

componentes do universo, aquelas pessoas que vão formar parte da amostra
calculada. Assim, obtém-se a maior representatividade possível, mas na prática
este método apresenta dificuldades.

2) Método das cotas estratificadas: Consiste em atribuir determinadas cotas

aos entrevistadores em conformidade com as condições das pessoas a
entrevistar. Para isso se precisa conhecer a estratificação do universo, para
que através dela se elabore a amostra. Nos parâmetros de estratificação pode-
se distinguir: o sexo, a idade, estado civil, nível de renda em relação a região
rural ou urbano, etc.
3) Método das amostras mistas: trata-se de aplicar diversos critérios ao mesmo
tempo a um universo. Por exemplo misturando os critérios geográficos no
âmbito nacional, rural e urbano, também pode-se depois da estratificação
utilizar rotas aleatórias. Na investigação preliminar, é importante que o

38
executivo obtenha informações tanto da companhia, como também de fontes
externas para melhor análise da situação.

Mediante a informação e sua análise, o executivo conhecerá as causas e efeito

dos problemas e se Construirá uma ideia real da situação.

O tamanho da amostra depende de três aspectos:

" Do engano permitido.
" Do nível de confiança com o que se deseja o engano.
" Do carácter finito ou infinito da população.

As fórmulas gerais que permitem determinar o tamanho de uma amostra são:

Para populações infinitas (mais de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q

n = _________________

E2

Para populações finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N

n= ______________

E2 (N- 1) + Z2 x P x Q

Legenda:
n = Número de elementos da amostra.

N = Número de elementos do universo.

P/Q = Probabilidades com as que se apresenta o fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondente ao nível de confiança eleito; sempre se

opera com valor sigma 2, logo Z = 2.
39
 E = Margem de erro permitido (a determinar pelo director do estudo).

6. Recolher os Dados.

O processo de recompilação de dados é crítico, uma vez que, geralmente

compreende uma proporção grande do pressuposto destinado à investigação,
e uma grande porção do engano total nos resultados da investigação. A
selecção, o treinamento e o controle dos entrevistadores são fundamentais,
nos estudos efectivos da investigação de mercados.

A fase de recompilação de dados é normalmente um período de espera do

investigador.

7. Processar os dados.

Uma vez que se registaram os dados, começa seu processamento incluindo as

funções de edição e codificação. A edição compreende o repasse dos
formatos, nos quais se recolhem os dados com a legalidade, consistência e sua
inserção total. A codificação abrange categorias por respostas ou grupos de
respostas, com o fim de que se possam utilizar números para representar as
categorias.

8. Analisar os dados.

Existem três formas de analisar os dados, nomeadamente: o uni-variado, o

bivariado e o multivariado.

O variado se refere ao exame de cada uma das variáveis, por separado. O

objectivo é obter uma descrição mais justa do grupo de dados.

O bivariado se refere à relação que existe entre duas variáveis, enquanto que
a análise multivariado compreende a análise simultânea de três ou mais

40
variáveis. O objectivo da análise bivariado e o multivariado é primordialmente
explicativo.

9. Apresentar os resultados da investigação.

Os resultados da investigação dar-se-ao a conhecer ao gerente, mediante um

relatório escrito e por uma apresentação oral. O resultado deve apresentar-se
em um formato simples e dirigido para as necessidades de informação da
situação de decisão.

O analista deve encaminhar os resultados ao director geral da empresa, e

aguadar os possiveis comentarios deste, que poderá encontrar algum engano
ou erro ortografico, e por sua vez dar a devida apreciaçãodos resultados
apresentados.

Uma vez realizado o estudo e apresentados os resultados numa base real, o

executivo ou director geral tem a probablidade nula de fazer qualquer tipo de
alteração, senão encaminhar o mesmo a execução adquada.

Algumas vezes as apresentações são muito longas, outras vezes curtas, e em

determinados casos denota-se um exagero na apresentação de gráficos, por
isso independentemente a quem vai dirigido o relatório, deve-se ter em conta
as seguintes características:
"A capa deve de antemão dar a conhecer o tema sobre o que versa o relatório,
a intenção do mesmo, por quem foi elaborado, assim como tambem a data em
que se concluiu. (mês e ano).

Na introdução se explicarão os motivos pelos quais se levou a cabo a tarefa, o

objectivo previsto no estudo, assim como a equipe que colaborou.

O corpo do relatório começará com uma exposição dos problemas que vão se
investigar e as hipóteses sobre as quais se apoiará a investigação.

41
Igualmente, descrever-se-ao os métodos empregados, fontes de informação,
tipo de amostra utilizada, tipo de questionário, o número e a classe dos
investigadores participantes.

Os resultados se apresentarão em mapas e gráficos, explicando as relações

existentes entre as diversas variáveis analisadas.

Em seguida, deve-se apresentar o resumo final, incuindo as conclusões,

recomendações, e indicações sobre as acções e normas que se deverão
seguir, à partir dos resultados obtidos.

Por último, deve-se proporcionar o apêndice e a bibliografia.

Resumindo, uma vez entregue o relatório à gerência conclui-se o estudo de

mercados. E todos os aspectos teóricos abordados neste capítulo, constituem
as bases teóricas sobre o estudo do mercado realizado no Capítulo II.

42
CAPITULO II: ESTUDO DE MERCADO SOBRE O NÍVEL DE SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES DOS SERVIÇOS DE CRÉDITO NO BANCO
DE COMERCIO E INDUSTRIA.

O objectivo deste capítulo, consiste em recolher, processar e analisar a

informação a apresentar a gerência da área de credito do Banco de Comercio
e Industria, atravez de um estudo de mercado. Neste caso, trata-se de
conhecer o nível de satisfação dos clientes com relação a os serviços de
créditos que se prestam na Instituição, contribuindo com sugestões ao director
da área de credito para a tomada de decisões, e sobre o plano de acções a
elaborar no próximo período.

Plasma-se além disso uma caracterização do BCI e dos serviços de crédito

que se prestam nele com o propósito de contar com informação na realização
da investigação.

2.1. Caracterização do Banco de Comercio e Industria e dos Serviços de

Crédito.

2.1.1. Caracterização do BCI.

Banco Comercial é uma instituição financeira privada ou pública. Tem como

objectivo principal proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos
recursos necessários para financiar, a curto e médios prazos, o comércio, a
indústria, as empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros
em geral. A captação de depósitos à vista livremente movimentáveis, é
actividade típica do banco comercial.

43
Banco de Comercio e Industria.

O BCI foi criado em 1991, pelo Decreto 08 -A/91 do Conselho de

Ministros e iniciou a sua actividade em Agosto de 1991.

O banco de Comércio e Industria é uma sociedade anónima de

responsabilidade limitada, tendo como objectivo principal a prestação
de serviços financeiros de captação de fundos e concessão de
créditos no mercando angolano, privilegiando o atendimento e
aconselhamento personalizado aos seus clientes.

O Banco de comércio e Industria como uma sociedade anónima de

responsabilidade limitada, encontra -se constituída por capitais de
empresas públicas, como: Sonangol, Taag, Porto de Luanda, Angola
Telecom, Endiama, Ensa, Tcul, Cerval Bolama, e o Ministério das
Finanças. Por isso é uma empresa pública.

É o primeiro Banco Comercial público concebido em moldes

modernos para atender prioritariamente as empresas, no acto de sua
criação. Hoje com o surgimento de outros Bancos no mercado, o BCI
expandiu o seu atendimento a todo tipo de clientes; empresas, pessoas
físicas e terceiros em geral, ocupando o 5º lugar a nível da quota de mercado.

44
Estratégia, Visão e Valores

A estratégia do BCI para o triénio 2007 -2009 traduz-se na

reestruturação, relançamento e modernização do Banco, visando o
aumento progressivo e sustentado dos seus activos e da sua
rentabilidade.

O BCI tem como Visão a conquista de uma posição de destaque no

mercado, enquanto grupo financeiro, capaz de oferecer soluções
globais consistentes, produtos e serviços de qualidade super ior aos
seus clientes, procurando contribuir decisivamente para o
engrandecimento do país e da comunidade em que se encontra
inserido.

A Missão do Banco é de prestar serviços bancários de reconhecido

valor para os clientes e proporcionar uma atractiva re ntabilidade aos
aforradores, accionistas e demais stakeholders.

Os valores do BCI centram-se nos conceitos práticos e numa base

cultural que devem orientar a atitude dos colaboradores no esforço de
melhoria constante: satisfação do cliente, espírito ganh ador, espírito
BCI, orientação para resultados, conduta profissional, ética
irrepreensível, respeito e confiança nos colaboradores.

Órgãos Sociais.

Assembleia-geral

Presidente Maria Mambo Café

Vice-presidente Luvumbo Sebastião
Secretário Rui Teles Carreira

Conselho de Administração

Presidente Adriano Rafael Pascoal

1º Vogal Filomeno da Costa Alegre Alves de Ceita
2º Vogal Adriano Agostinho da Silva
3º Vogal Maria do Carmo Bastos C. Real Bernardo

45
4º Vogal Domingos Pedro

Conselho Fiscal

Presidente Leonel Felisberto da Silva

1º Vogal Carlos Alberto Lopes
2º Vogal Joana da Fonseca Cordeiro Santos

Organograma.

O organograma do BCI se encontra no (Anexo 1), onde se pode observar em

primeira instancia a classe hierárquica, denominado Conselho da
administração composto por cinco membros; O presidente do conselho,
apoiado por (4) quatro administradores, observa-se também os gabinetes de
apoio; (GAD) Gabinete Administrativo, (GE) Gabinete de estudos e projectos,
(GAI) Gabinte de auditoria interna, (GAJ) Gabinete juridico, Os comités
respectivamente o comité de Crédito, o Financeiro, e o de Funcionamento.
Neste, podemos ainda observar (7) sete direcções indispensáveis que
constituem a Instituição, e departamentos que os comportam nomeadamente:

- Direcção Comercial
- Direcção das Operações
- Direcção de Relações Internacionais
- Direcção Financeira
- Direcção dos Recursos Humanos
- Direcção de organização e Informatica
- Direcção de Patrimonio e Serviços

O Efectivo do BCI.

A 31 de Dezembro de 2008 o efectivo do Banco, era de 604 colaboradores, um

incremento de 13 colaboradores, admitidos ao longo do exercício para reforço
dos diferentes balcões, e em particular, os postos de atendimento instalados na
Rede Nosso Super.

46
No gráfico No 1 em abaixo do efectivo total da Banco espelha a sua evolução
desde a sua criação, concomitante com o alargamento da rede de distribuíção
do Banco. De notar que os colaboradores do sexo masculino representam 55
%, do efectivo total.

Gráfico Nº 1: Efectivo total da Banco.

Fonte: Informação Estatística do BCI.

Distribuição do Efectivo.

Órgãos de Estrutura central

A estrutura dos órgãos centrais registou um aumento de 10 colaboradores.

Direcções Provinciais, Agências e Dependências.

Das 4 Direcções Provinciais, estas viram a composição do efectivo se alterar

com um aumento de 15 postos de recolha. O efectivo total das referidas
direcções, postos de recolha e das 17 Agências e 18 Dependências perfez um
total de 361, mais três colaboradores do que em 2007, correspondendo a
59,7% da população global do Banco.

47
De referir que os postos acima mencionados são os postos estabelecidos junto
das Repartições Fiscais, Alfândega, Taag, Rede Nosso Super e Porto de
Luanda. Os colaboradores afectos aos postos integrados na Rede Nosso
Super fazem parte do quadro de pessoal dos balcões que tutelam os mesmos.
No Gráfico em baixo observa-se os efectivos das direcções centrais.

Gráfico Nº 2: Órgãos de estrutura central.

Fonte: Distribuição do efectivo nas direcções centrais.

Faixa Etária

348 Colaboradores encontram-se na faixa etária entre os 18 e 40 anos,

correspondente a 57,62% da população global do Banco;

256 Colaboradores entre os 46 e 60 anos, ou seja 42,38%.

A Idade média da população do Banco é de 39 anos.

48
 Idade do Efectivo

70

60

50

40

Homens
30
Mulheres

20

10

0
18-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 +60

Gráfico Nº 3: Idade do efectivo do Banco.

Fonte: Faixa Etária dos colaboradores do BCI.

Nível de Escolaridade

Dos dados afixados na Tabela Nº 2 a seguir, pode observar-se que 51,4% dos
colaboradores do Banco, têm como habilitações literárias o ensino médio,
seguindo-se o II nível com 17,6% e os licenciados com 15,1%.

Níveis habilitacionais

Níveis de Escolaridade Homens Mulheres Total %

I Nível 14 3 17 2,88

II Nível 16 12 28 4,74

III Nível 60 44 104 17,60

Ensino Médio 157 147 304 51,44

Bacharéis 23 21 44 7,45

Licenciados 47 42 89 15,06

Pós Grad/Mestrados 4 1 5 0,85

Total 321 2700 591 498

O grafico Nº 2, apresenta o nivel de escolaridade dos colaboradores do BCI.

49
Gráfico Nº 4: Níveis de escolaridade dos colaboradores do Banco.

Fonte: Informação dos níveis Habilitacionais do efectivo do BCI.

Actualmente, a nível de Luanda o Banco de Comercio e Industria BCI possui

uma agencia que integra 26 dependências, e 19 a nível das províncias
correspondendo um total de 45 dependências em todo território nacional.

O BCI como todos os Bancos comerciais do mercado tem como objectivo

principal a intermediação financeira, que é feita através da venda de produtos e
serviços.

2.1.2. Caracterização dos Serviços de Crédito no BCI.

O crédito é sempre uma promessa de pagamento pelo uso de um bem ou

capital alheio. O crédito é um fenómeno complexo, “a parte mais difícil de toda
economia” (Proudhon). Ele é uma antecipação do futuro: envolve um risco e
repousa na confiança.

O crédito bancário é a operação pela qual uma instituição bancária coloca à

disposição de um seu cliente (beneficiário do crédito) um determinado

50
montante, que este último se compromete a reembolsar na data fixada
antecipadamente acrescido dos juros previamente combinados.

O crédito desempenha um papel muito importante na economia de um país,

proporcionando fundo para o funcionamento do comércio, indústria e
actividades económicas de todos os géneros, para além de financiar as
necessidades pessoais de milhões de cidadãos.

Sob condição de promessas e garantias seguras, o Bci oferece ao mercado

angolano os seguintes produtos:

- Crédito Geral;
- Crédito Cria Condições;
- Crédito Automóvel;
- Crédito Salário;
- Crédito Amigo;
- Crédito Novo Horizonte;
- Crédito Adiantamento de salário;
- Micro – Crédito;
- Crédito seguro.

Estes Produtos estão a disposição do público em geral, mais propriamente dos

seus clientes, adquiridos mediante solicitações aos balcões, e concedidos de
acordo com as politicas de concessão implementadas pela Instituição.

Assim, os créditos constituem uma das rubricas com maior peso em toda
actividade bancária.

Análise do comportamento dos serviços de Credito nos últimos anos.

Nos últimos quatro (4) anos, o BCI sofreu uma depreciação em relação aos
serviços de Créditos (clientes), o que originou a perda do seu posicionamento
no mercado.

51
A partir do ano 2008, com a nomeação do novo Conselho de Administração,
tem se notado um progresso considerável, em termos de reestruturação,
relançamento, modernização do banco, aumento dos activos e da sua
rentabilidade, fruto do trabalho árduo da administração, e do colectivo de
trabalhadores em geral, visando para a conquista de uma posição destaque no
mercado.

Caracterização do comportamento dos serviços de creditos no ano 2008

No período em análise, a carteira de empréstimos registou um crescimento de

34,8%, em relação ao período homólogo de 2007, cifrando-se em Kz 13.186
milhões, correspondente a Usd 175,4 milhões.

A forte adesão aos produtos lançados neste e no período anterior, bem como a
celeridade no processo de aprovação dos créditos, contribuíram para o
aumento da carteira de crédito.

Nos Gráfico Nº 5, 6,7 (Ver Anexo 2) pode observar-se a evolução que houve
na carteira de produtos do BCI no período de 2005 – 2008.

Nos gráficos observa-se tambem que a carteira de crédito continua a registar

melhorias não só quantitativas como também qualitativas. Se em 2006 o
crédito vencido representava 21% do crédito total, em 2007 passou para 13%,
no exercício em análise ( ano 2008) baixou para cerca de 10%.

Quanto à composição da carteira de crédito por moeda, tal como no ano

anterior, predominou o crédito em moeda nacional, fruto da estabilidade do
kwanza.

52
No (Anexo 3) se observa o grafico Nº 8, que espelha a distribuição sectorial,
onde pode-se observar que a repartição sectorial, 52% do crédito concedido
pelo Banco foi alocado ao sector de comércio e serviços e 33% ao consumo.

Destaque para o sector de construção que viu melhorada a sua quota na

estrutura da carteira de crédito, com a absorção de 10% do total concedido,
enquanto que o sector de indústria obteve apenas 1%. Os restantes sectores
de actividade, detiveram somente 4%.

Os gráficos Nº 9 e 10 (Ver Anexo 4) relatam a concessão dos créditos no ano

2008, onde se pode observar que contrariamente aos anos anteriores o crédito
concedido sofreu um aumento considerável, tendo contínuo crescimento ate
Dezembro/2009.

Do antes exposto pode-se observar que houve um acréscimo no ano 2009 em

relação a o ano 2008, logo a entidade tem necessidade de identificar o critério
de aprovação dos clientes em relação aos serviços de credito, para contribuir
com sugestões a tomada de decisões do Director Comercial do BCI para os
próximos períodos.

2.2. Estudo de Mercado.

2.2.1. Definição do Problema do Estudo de Mercado.

Apesar da existência dos incrementos nos créditos no ano 2008 ate ano 2009 a
gerência da entidade necessita que se realize um estudo de Mercados, devido
a alta concorrência no sector bancário, e a gerência do BCI esta interessada
em que nos próximos períodos a situação dos créditos na entidade mantanha-
se no mesmo nivel e/ou tendência a aumentar.

Daí a necessidade de conhecer o nível de satisfação dos clientes em relação

aos serviços do créditos que se prestam no Banco de Comercio e Industria, e

53
assim a gerência da área de credito do Banco poderá contar com informação
necessária apartir dos clientes, para a elaboração do plano de acção para o
próximo período, com o fim de manter e/ou melhorar os serviços que neste se
prestam, de forma coerente com as necessidades e desejos de seus clientes e
assim manter o posicionamento no sector.

2.2.2. Desenvolvimento do Processo de Estudo de Mercados.

A seguir se mostram os resultados obtidos do estudo de mercado, o qual se

realizou a partir da sequência de passos referida no subtítulo 1.3.4 do Capítulo
I.

1. Estabelecer necessidade de informação: Neste passo é onde se

estabelece a necessidade de informação do estudo de mercados.

Em consequência de tudo exposto até aqui, podemos referir que a informação

que se precisa identificar no estudo de mercados, consiste em conhecer a
satisfação dos clientes com relação aos serviços de crédito que prestam-se no
BCI, para que a gerência do mesmo possa traçar acções adequadas, no
sentido de manter ou incrementar os níveis de credito alcançados no ano 2008.

2. Objectivos da Investigação e listrado de necessidades de informação.

Uma vez estabelecida a necessidade de informação se riscou o seguinte

objectivo da investigação de mercados:

1. Conhecer que nivel de satisfação têm os clientes do BCI com relação aos
serviços de créditos que se prestam no mesmo.

2. Propor na Gerência da área Comercial da entidade o plano de acções a

encaminhar no próximo período com o fim de que possam manter e/ou
incrementar os níveis de credito alcançados no ano 2008, tendo clientes
totalmente satisfeitos.

54
 A seguir se listam as necessidades específicas de informação.

• Listrado de necessidades especifica de informação.

1) Conhecer o nível de aceitação dos clientes, em relação aos serviço de

credito que se ofereçe.
2) Se os mesmos serviços têm boa qualidade.
3) Saber se os serviços de credito que se oferece neste Banco são
conhecidos pelos clientes.

4) Se são conhecido, por que via os conheceram?

5) Saber como os consumidores concebem a qualidade do serviço.

6) Conhecer a preferência dos consumidores por este serviço.

7) Valorizar o comportamento da relação qualidade - preço.

8) Conhecer o nível de informação que se tem sobre o serviço.

3. Determinar as fontes de informacão.

Dados Secundários.

Informação interna secundária:

Se obteve de fontes internas, que as vendas dos serviços foram ascendentes

no ano 2008 com relação aos anos anteriores.

Informação externa secundária:

Obteve-se atravez de artigos, revistas, publicações nos jornais, consultas na

internet, que os demais bancos da praça, têm progressos elevados no que
conçerne aos serviços de crédito bancario.

Dados primários.

Informação externa primária:

Nesta investigação de mercados, a ferramenta que se utiliza para recolher a
informação externa primária será a pesquisa que é uma das ferramentas
quantitativas mais utilizadas na obtenção de informação primária. Esta

55
pesquisa foi aplicada somente a um grupo de clientes beneficiarios dos
serviços de crédito.

Mediante as perguntas reflectidas na pesquisa se espera obter a informação

necessária e suficiente que ajudará o director da área comercial a elaborar um
plano de acções pertinente.

4. Desenho do Instrumento de colecta de Informação.

Elaborou-se um formato de pesquisa para a colecta de informação aos clientes

o qual se pode ver no Anexo No 5.

Para desenhar a pesquisa se agruparam as perguntas, de acordo com as

necessidades fundamentais de informação. No cabeçalho da pesquisa se
definiu claramente a intenção do mesmo, com o objectivo de que os
pesquisados pudessem responder com rapidez e facilidade as perguntas do
questionário. Elaborou-se o mesmo, com perguntas simples, claras, e curtas.

5. Determinação do Método de Amostragem.

O estudo de mercados teve início a partir do mês de Abril do 2009, baseado

nos resultados alcançados fundamentalmente no ano 2008. A pesquisa foi
aplicada precisamente no mês de Maio e Junho do ano 2009, e de forma
aleatoria aos clientes que recorreram aos serviços de crédito do BCI neste
período.

De um total de 62 clientes que recorreram a esses serviços no período

mencionado (Maio e Junho/09), foram seleccionados apenas 30. Esta mostra
se encontra dentro da fila permissível de redução até 50 %. Foi utilizada este
tipo de amostragem por razões de tempo e os escassos recursos com que
contávamos.

56
6. e 7. Recopilação e Processamento de Dados.

Uma vez executada a pesquisa e verificada a sua elaboração legível,

consistente e exacta para os clientes seguindo com rigor todas as instruções,
foram aplicadas à amostra seleccionada.

Posteriormente se resumiram em tabelas os dados no processador. Para isso

se utilizou o Excel onde se aglutinou e processou toda a informação e se
obteve, os resultados que se mostram no Anexo 6.

8. Analisar os Dados.

Nesta etapa se plasma a análise dos resultados da pesquisa aplicada a

Clientes, aqui o investigador resume toda a informação obtida da amostra com
que se trabalhou (Ver Anexo 6 e 7).

A seguir se plasma a análise realizado:

1. Observa-se que dos 100% dos pesquisados, 20% respondeu Sim afirmando
conhecer os produtos do BCI, o 13% responderam que Não, 33% defendem
conheçer alguns, e 33% restantes afirmam conhecer minimamente, isto quer
dizer que a Direcção Comercial do BCI deve plublicitar mais o Banco,
precisamente na exposição dos seus produtos ao mercado (Marketing).

2. Relativamente as respostas relacionadas com a pergunta que se refere na

opinião dos clientes em relação ao Banco se obtiveram as seguintes: 20% dos
pesquisados consideram que é um Banco Idóneo, 13% afirmam ser um
Banco com juros muito altos, 3% alegam que é um dos maiores Bancos
do mercado, 23% declaram que é um Banco como outro que existe no
mercado, e 33% afirmaram ser um Bom Banco.

Dos resultados obtidos, se denota que apesar de mais do 50% dos

pesquisados considerar o BCI um bom Banco, devesse trabalhar para
melhorar a qualidade dos serviços, uma vez que existem clientes que não vêm

57
diferença entre os serviços que se oferecem nele em relação aos demais
bancos do mercado, e ainda outros que encontram caracteristicas distintas nos
serviços. Logo deve-se traçar acções que cooperem para satisfação equitativa
dos clientes.

3. 37% do total dos inqueridos afirma que conheceu os serviços de crédito que
se oferecem no BCI através dos balcões/agências de BCI, 30% através da
Publicidade na T.V, 13% através de amigos/ conhecidos, e 27% considera
que foi atravez da insuficiente publicidade. Isto significa que embora se
façam publicidades na T.V ainda é insuficiente, demonstrando-se uma vez
mais a necessidade de se investir mais no marketing.

4. Relativamente ao que os clientes acham em relação aos serviço de crédito

neste Banco, 23% do total dos inqueridos relatam que tem um bom serviço,
33% refere que os serviços são razoáveis, pelo que 27% afirmam que é Bom
mais deve melhorar, 17 % afirmam ser um serviço lento, 3% afirmam haver
desconto exagerados, e 3% apontam para a falta de profissionalismo por
parte dos funcionários.

Em consequência, podemos referir que embora mais do 50% dos inqueridos

estejam satisfeitos com os serviços prestados, ainda deve-se traçar acções
para melhoria destes, relativamente a sua precisão, dinamismo assim como
aprimorar o profissionalismo dos funcionários.

5. As respostas relativas a caracterização do atendimento em relação a

informação e adesão dos créditos foram as seguintes: 27% do total dos
clientes inqueridos afirmam ser um Bom atendimento, o 33% afirmam ser
Razoável, 13% que consideram não Bom, e 27% referem ser pouco
eficiente, isso implica dizer que deve-se prestar mais atenção aos clientes, no
caso personalizar o atendimento, para melhorar os serviços nesta aréa.

6. Relativamente as politicas de concessão do crédito, e a morosidade dos

processos, obteve-se dos clientes inqueridos as seguintes respostas: 33%
consideram o processo é longo e demorado, 30% referem que há pouco

58
dinamismo e pouca agilidade, 17% afirmam haver muita burocracia, 7%
consideram ser eficiente, e ainda 13% afirmam ser razoáveis. Logo, deve-se
traçar acções, para movimentação dinamica destes de formas a satisfazer os
clientes, uma vez que mais de 50% manifestam insastisfação no mesmo.

7. 20% do total dos inqueridos caracterizam as taxas de juros apresentadas

pelo Banco como sendo; Exageradas, 27 % referem a necessidade de serem
reduzidas, embora 27% as consideram Aceitáveis, e outros 27% afirmam ser
Razoáveis. No entanto podemos deduzir que se os serviços forem bastante
eficientes e os clientes se sentirem totalmente satisfeitos, eles têm 100% de
probablidade de enclinar-se somente para os valores positivos esperados,
esquecendo-se de qualquer valor negativo, isso implica dizer que os
preços/taxas podem ser justificados pela qualidade dos serviço. Por outra se
houver alguma possiblidade da direcção comercial fazer um estudo associado
aos custos e risco do negócio, e poder reduzir as taxas para obtenção de
clientes satisfeitos que assim o faça.

8. Do total dos clientes inqueridos relativo as exigências do banco no que se

refere as garantias, 17% afirmam serem boas, outros 17% dizem ser
Razoáveis, 27% referem ser Compatíveis com o negocio, pelo que a gerência
deve implementar estrategias, e traçar acções em relação a este aspecto, uma
vez que 33% as consideram Rígidas, e 3 % apontam para a redução das
mesmas. A preocupação com a satisfação dos clientes deve estar sempre em
primeiro lugar, pos é a oferta que faz a procura.

9. Com relação aos serviços de crédito prestados no BCI, do total dos clientes
inqueridos 13% afirmam ser Bom, outros 27% o consideram Aceitáveis, e
33% referem ser razoáveis. A gerência deve prestar maxima atenção e
preocupação na elaboração do plano de acções para o próximo período uma
vez que, 27% dos clientes opinam que este serviço é pouco dinâmico e 7%
afirmam haver muita burocracia.

10. Com relação a ultima questão inquirida, a qual refere-se a correspondencia

dos serviços de crédito em relação as expectativa dos clientes em termos de

59
satisfação, obtivemos o seguinte: embora mais de 50% o considera de maneira
positiva, sendo que 13 % afirma que sim (satisfaz), 60 % o considerou que
satisfaz razoavelmente, demonstra-se mais uma vez que deve-se mover
esforços por parte da direcção Comercial do banco afim de se obter melhorias
no serviços, uma vez que 27% afirmam que estes serviços não correspondem
com suas expectativas.

A seguir elabora-se o relatório para presentar a gerência da empresa, a partir

dos resultados obtidos nos passos anteriores.

9. Elaboração dos Resultados e Apresentação do Relatório.

O relatório elaborou-se a partir do formato exposto no passo 9 do processo de

investigação de mercados formulado no subtítulo 1.3.4 do Capítulo I deste
trabalho.

O formato constituiu o guia metodológica para a elaboração do relatório a

entregar à gerência da área de crédito do BCI, (Ver Anexo 8).

O objectivo deste ponto, consistiu em apresentar de forma escrita e

detalhada, os resultados da investigação sobre o problema de
informação que apresenta a gerência da área de credito do banco, para a
partir da mesma poder-se desenhar uma estratégia de posicionamento
deste serviço no mercado e tomar decisões dirigidas para a obtenção de
clientes satisfeitos com os serviços.

2.2.3. Proposta de Acções para a Gerência.

A partir dos resultados obtidos da pesquisa aos clientes, propomos à gerência

do BCI um plano de acções a partir do qual se podem incrementar os níveis de
satisfação dos clientes nomeadamente:

60
1. Elaborar um catálogo de apresentação de todos os serviços proporcionados
pela entidade, com objectivo de promover mais as vendas a nivel de Luanda e
em todo territorio nacional. Investir mais no marketing e promover publicidades
mais actrativas na TV, assim como analisar a possibilidade de criar uma pagina
Web para clientes potenciais.

2. Analisar o comportamento e actuação dos seus concorrentes, pois apesar de

que se mantêm os créditos, estes serviços estão ameaçados pela existência de
diversos concorrentes no mercado.

3. É extremamente importante resolver o problema da lentidão e da burocracia

no serviço, assim como deve-se elaborar um plano de capacitação para os
gestores que se encontram vinculados directamente com os clientes para que
possam brinda-los com um serviço de alta qualidade.

4. Fazer uma analise profunda sobre as taxas, de modos que se sejam

reduzidas, ou se possível serem negociadas de acordo com a renda de cada
individuo ou família. Observar a possibilidade de alargarem os prazos do
reembolso dos créditos.

5. Dada a demanda e carência que o País apresenta no âmbito habitacional, a

Instituição deve brindar os clientes com o crédito habitacional, procurando
celebrar uma taxa de juros que beneficie ambas as partes da negociação.

6. Incluir no seu plano para no próximo ano um fundo monetario, para

realização de um novo estudo de mercados, ou empregar qualquer outro
instrumento de recopilação de informação, para saber com preçisão como
manter e/ou aumentar os níveis de satisfação dos clientes aperfeiçoando cada
vez mais a eficiência e eficácia nos serviços que se prestam na entidade em
geral, em particular nos créditos com o fim de manter o posicionamento no
mercado.

61
CONCLUSÕES

De tudo antes exposto, chegamos às seguintes conclusões:

1. Os fundamentos teóricos plasmados no Capítulo I sobre o Estudo de

Mercados, constituíram fundamentos científicos determinantes para
realizar o estudo sobre o nível de satisfação dos clientes em relação aos
serviços do crédito que se prestam no BCI.

2. Iniciou-se a pesquisa de mercado com a realização de uma investigação

exploratória, e a partir dela se realizou a averiguação concludente. Isso
elaborou-se com apoio dos passos referidos no Processo de
Investigação de Mercados.

3. Apesar dos incrementos dos créditos no ano 2008, sendo que os quais
se mantêm ate a actualidade, denota-se que a gerência da entidade
necessita que se realizem estudos de Mercado periodicos, devido a alta
concorrência no sector bancário. Igualmente é extremamente importante
para a gerência do BCI, que nos próximos períodos a situação dos
créditos na entidade continuem sendo a mesma e com tendência a
aumentar.

4. As opiniões negativas mais significativas abordadas pelos clientes na

pesquisa realizada, foram as seguintes:

Não existem diferenças entre os serviços de crédito que se prestam no

BCI com relação aos demais bancos do mercado.
O serviço é lento, e o processo é demorado.
O atendimento em relação a informação e adesão dos créditos é pouco
eficiente.
Há muita burocracia.
Falta Publicidade.

5. Dos resultados obtidos na pesquisa aos clientes, demonstrou-se que

apesar de existir crescimentos nos créditos, para que estes mantênham-
se ou incrementem, há necessidade de se elaborar um plano de acção a

62
 partir da informação obtida na pesquisa, com o fim de alcansar o
cumprimento dos objectivos do BCI.

6. Apresentou-se a direcção da área de credito da entidade, o objecto de

estudo, os resultados da investigação, resumidos num relatório de forma
escrita e detalhada, acerca do problema de informação existente na
direcção de creditos do banco, para que a partir da mesma se possa
desenhar uma estratégia de posicionamento deste serviço no mercado e
tomar decisões para a obtenção de clientes mais satisfeitos neste
serviços.

7. Propôs-se um plano de acção, resultado das opiniões dos clientes

recolhidos durante a pesquisa, uma vez que o qual pode ser útil para o
aperfeiçoamento dos serviços proporcionado aos mesmos. Este plano
pode ainda ser ajustado e ampliado segundo as decisões da gerência e
do conselho de administração do BCI.

8. Apesar de que a investigação realizada tenha proporcionado

informações úteis que poderão contribuir para implementação de acções
dirigidas a manter ou incrementar os serviços de crédito, denota-se
ainda a necessidade de uma realização profunda e periodica de estudos
de mercado nesta aréa, afim da Instituição manter o seu posicionamento
no sector com um nivel satisfação almejada pelos clientes do mercado.

63
RECOMENDAÇÕES.

A partir dos resultados desta investigação é oportuno recomendar o seguinte:

1. Que a gerência do BCI persista em realizar estudos de mercados, para

obter informação claras dos clientes, e poder tomar decisões dirigidas
para obter clientes satisfeitos com os serviços que o banco ofereçe.

2. Recomenda-se a gerência da área de credito do BCI que:

Deve elaborar um plano de acções a partir da proposta realizada

neste trabalho e dos resultados da pesquisa aos clientes.

64
ANEXOS

65
BIBLIOGRAFÍA

1) Borrow. Colin; “La Esencia de la Administración de pequeñas

Empresas”. Prentice –Hall Hispanoamérica; S.A. México.
2) Bowman. Cliff; “La Esencia de la administración Estratégica”. Prentice –
Hall Hispanoamérica; S.A. México.
3) Catalogo de la Marca “Vegas Robaina” ;Cuba ;1997
4) Cexto. Samuel C y J. Paúl Peter; “Dirección Estratégica “; Editorial
IRWIN; 3era Edición 1995; España.
5) Cobra. Marcos y Zworg. Flavio A; “Marketing de Servicios” ; Editorial Mc
GRAW, Hill – Ltda. México.
6) Enciclopedia del Management; Editorial Océano Centrum.
7) Guía Epicur del Habano. Epicur Publicaciones S.L. 2da Edición 1995
8) Kinnear, T. C. ; Taylor; J.R ….” Investigación de Mercados” Un Enfoque
Aplicado”. Editorial Mc RAW -Hill Latinoamérica; S.A. 1989. 3era
Edición.
9) Kotler; P…..”Dirección de Marketing. “Análisis, planificación, gestión y
control”. 7ma Edición.
10) Kotler; P….” Fundamentos de Mercadotecnia” Editorial Prentice – Hall
Hispanoamérica, S.A. 1era Edición; 1985.
11) Kotler, Armstrong.”Dirección de Mercadotecnia”. 7ma Edición . Prentice
-Hall.
12) Lamb, Hair, McDaniel. “Marketing “ .4ª. Edición. Thomson Editores.
13) Libro de texto de Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado”,
McGraw-Hill, Cuarta Edición, España, 1995
14) La Guía Completa para los amantes de Habanos. España 2004.
15) Majaro. Simón; “La Esencia de la Mercadotecnia”. Prentice – Hall
Hispanoamérica; S.A. México.
16) M. Chisnall Peter; “La Esencia de la Investigación de Mercados” .
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17) Payne Adrián; “La Esencia de la Mercadotecnia” de Servicios”; Prentice
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18) Santesmases Mestre. Miguel; “Marketing, Conceptos y Estrategias”;
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66
 19) Trabajo de Diploma Situación Actual del Producto Calzado Femenino
Brasileño de la Corporación CIMEX. Marlene Mora Mijares.Raida A.
Pérez Marimón Universidad de pinar del Río.2004
20) William Zikmund, Michael D’amico Marketing Universitario .Editoria.
CECSA.
21) Pagina en http: //monografias.com/

Bibliografía por Internet

[ 10 ] http://www.monografias.com/trabajos5/defimar/defimar.shtml#nec

[ 11 ] Pagina en Monografias.com

[ 12 ] http://www.monografias.com/trabajos6/posi/posi.shtml

[ 16 ] Pagina en http: //monografias.com/

[ 17 ] http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

[ 19] http: //www.editur.es

67
ÍNDICE

68