15

1 MARCO INTRODUTÓRIO

Os serviços vêm ganhando importância e crescendo consideravelmente

nas últimas décadas. O setor de serviços representa importante papel para a
competitividade dos países. E, portanto, a melhoria da economia de um país passa a
depender do desenvolvimento desse setor. “A indústria de serviços é uma das mais
prósperas do mundo. É a chamada indústria limpa. Serviços representam cerca de
57% do PIB. Nos Estados Unidos, responde por 67% da economia” (COBRA, 2009,
p.215).
Para Churchill e Peter (2000, p. 290), vivemos numa “economia de
serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez
maior em relação aos bens tangíveis. Segundo esses autores, o setor de serviços
cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e compradores
organizacionais aumentou, e, em segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis.
Maior demanda por serviços: os consumidores ficam mais inclinados a
usar serviços quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para compras
básicas como alimento, roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais
se desenvolvem, os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante. O
Brasil aumentou muito seus ganhos financeiros, isso gerou um segmento da
sociedade com condições de gastar com férias, consultorias e lazer.
Maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas influenciam não só
a demanda por serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na
tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam
apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar
serviços a seu composto de produtos.
O contato com os bancos é algo inerente à vida da maioria das pessoas.
Poucos são os setores que, dia a dia, possuem um relacionamento tão frequente
com a sociedade. Quase tudo passa pelos bancos: pagamento e recebimento de
salários, pensões, aposentadorias, taxas, contas, compras, impostos, investimentos,
empréstimos, depósitos, saques em dinheiro e transferência de valores.
 16

Neste contexto, o objetivo geral deste estudo é avaliar se os serviços

prestados como Ponto Banese refletem negativa ou positivamente nos processos
inerentes as empresas de Poço Verde/SE, com um enfoque para marketing de
serviços. E, como problema identificado ao tema proposto em pesquisa, tem-se a
indagação: Até que ponto ser um Correspondente Banese interfere na
comercialização dos produtos específicos das empresas do município de Poço
Verde/SE em que o ponto está inserido.
Com relação ao tema proposto, este possui suma importância para o
entendimento dos acontecimentos decorrentes desse mundo em constante
mudança, assim o presente trabalho tem por objetivos específicos entender o
comportamento do ser humano diante deste novo mundo tecnológico (inovação
tecnológica em bancos); pesquisar como o consumidor está inserido nesse mundo
digital; perceber como a internet está mudando a rotina das pessoas e do marketing.
Pretende-se também analisar o número de Pontos Banese na cidade;
avaliar se a maior parte do fluxo de clientes é para serviços bancários ou para
aquisição de produtos próprios das lojas; verificar se a tarifa paga pelos serviços
prestados ao Banese é parte significativa do faturamento mensal das empresas;
demonstrar se as empresas possuem disponibilidade de mão de obra e espaço
adequado para o funcionamento do ponto Banese; e avaliar o nível de comodidade
para os clientes – identificar quais são as facilidades e dificuldades.
Este trabalho visa mostrar a importância de se fazer uma análise – avaliar
benefícios e descrever as dificuldades – antes de uma empresa se tornar um Ponto
Banese. Além disso, procura discutir questões como: comodidade para o cliente,
espera em filas, mão de obra treinada e qualidade de serviço.
Na elaboração deste trabalho que trata de um tema (marketing de
serviços) muito atual de ampla extensão e expansão, faz-se necessário ressaltar
autores renomados na Administração como Philip Kotler, Paul Singer, Marcos
Cobra, Lovelocke e Wright, Las Casas, Fitzsimmons e Fitzsimmons, Zeithaml; Bitner
e Gremler. Marketing de serviços ainda é uma área a ser bastante estudada e
consequentemente aprimorada.
Poço Verde/SE tem muito a crescer no setor de serviços, pois há uma
enorme carência de várias empresas, tais como: hoteleiras, entretenimento, serviços
financeiros, serviços de saúde, assistência e manutenção, construção, decoração,
restaurantes, eventos, etc.
 17

Com relação ao tema, percebe-se a importância de tal estudo, uma vez

que a falta de planejamento das empresas de Poço Verde-SE e da análise de risco
de se tornar um correspondente bancário faz com que o Banese se aproveite dessa
falha para ampliar rapidamente seu canal de prestação de serviços.
Em decorrência disso, sentiu-se a necessidade de mostrar a importância
de se fazer uma análise – avaliar benefícios e descrever as dificuldades – antes de
uma empresa se tornar um Ponto Banese. Uma estratégia pode ser boa, mas não
sobrevive sem uma abordagem profissional. O que acontece com os pontos Banese
é que não há uma mensuração do serviço, um feedback, para identificar dificuldades
e oportunidades de melhoria.
Este trabalho está dividido em 5 capítulos que abordam os conteúdos
indicados a seguir.
No capítulo de Introdução apresenta-se um breve histórico deste projeto
de pesquisa, contemplando autores utilizados como fonte de pesquisa e os objetivos
geral e específicos, além de mostrar a justificativa da escolha do tema.
No segundo capítulo, há uma abordagem histórica da Intermediação
Financeira, apresentando a sua evolução de forma detalhada e sua importância.
Apresenta-se também a importância do setor de serviços para economia de um país.
Conceitua-se a natureza do marketing de serviço e o que vem a ser um serviço. É
exposto as principais características que representam um serviço, como pode ser
classificado, fatores que determinam sua qualidade e como podem ser entregues. É
apresentada a importância do marketing para o setor bancário e um breve estudo
das filas. Faz-se um estudo sobre as inovações tecnológicas no segmento de
bancos e a mudança no comportamento do consumidor que prefere não ir a uma
agência bancária para fazer transações financeiras. Conceitua-se o que é
correspondente bancário e é apresentado um histórico sobre a atuação do Banese e
os seus produtos.
No terceiro capítulo é apresentada a metodologia utilizada para coleta de
dados e análise dos mesmos.
No quarto capítulo faz-se a análise dos resultados da pesquisa realizada,
demonstrando a importância de se estudar o tema em questão e a sua aplicabilidade
para o marketing de serviços e o sistema bancário.
Por fim, traz-se as conclusões do presente trabalho, expressando as
reflexões e análises explicitadas ao longo das discussões.
 18

2 MARCO TEÓRICO

2.1 Origem da intermediação financeira 1 e a evolução dos

serviços na economia moderna

O contato com os bancos é algo muito presente na vida da maioria das

pessoas. Poucos são os setores que, dia a dia, possuem um relacionamento tão
frequente com a sociedade. Quase tudo passa pelos bancos, por exemplo, os
funcionários públicos de Poço Verde/Se recebem seu salário no Banese. “[...] ainda
que você não acredite, antes que as moedas e cédulas existissem, já havia algo
parecido com os bancos atuais” (BANCO CENTRAL, 2002, p.03).
Enfim, os bancos facilitam e muito a nossa vida, assim como Internet,
celular etc. É algo essencial que mostra sua importância desde os tempos mais
remotos. Para Singer (2000), os bancos, como os conhecemos hoje, têm sua
origem em intermediários financeiros cujo negócio principal era emprestar a
soberanos, sobretudo quando estes se envolviam em conflitos bélicos.
No século passado, estes bancos de negócios, passaram também a
financiar grandes obras públicas, como a construção de canais e ferrovias. Mas eles
se recusavam a fazer negócios com empresas médias e pequenas. Então, outros
bancos surgiram nos países em que a industrialização e a urbanização suscitaram
forte expansão da economia de mercado. Estes bancos tinham origem mais
modesta, eram possuídos por comerciantes mais ricos e mais bem conhecidos que
passaram a receber depósitos e fazer empréstimos aos seus colegas menores.
Nasceram assim os bancos comerciais, de âmbito local e a serviço da classe média.
Segundo Singer (2000), no fim do século passado começaram a surgir as
primeiras multinacionais modernas. Em poucas décadas apareceram multiempresas
– organizações empresariais que integram em seu seio dezenas ou até centenas de
empresas.

1
Segundo Bruni (2005, p. 16), “intermediação financeira: consiste nas atividades de transferência de
recursos entres agentes superavitários e deficitários.”
 19

A partir da segunda metade do século XIX, o capital das multiempresas

torna-se anônimo, formado pelas poupanças de inúmeras pessoas físicas e
jurídicas, possuidoras de ações ao portador. Uma das consequências práticas disso
foi a possibilidade de mobilizar somas muito grandes para financiar planos
gigantescos de investimento das multiempresas, mediante a venda de ações em
leilões diários em bolsas de valores. Surgem novos intermediários financeiros
especializados nesta atividade como as corretoras e os fundos mútuos de
investimento.
De acordo com Singer (2000), após a Segunda Guerra Mundial, surgiu o
estado de bem estar social, formado por uma série de redes de proteção dos
trabalhadores assalariados. É o começo do sistema previdenciário.
O crescimento do trabalho assalariado e a instituição de sistemas
previdenciários, obrigatórios para todos os assalariados, levaram à formação de
grandes fundos de poupança forçada, realizada pelos próprios trabalhadores e pelos
seus empregadores. Isso não só elevou substancialmente a poupança individual (em
contraposição à empresarial e à governamental), mas também colocou valores muito
grandes sob a mesma administração financeira.
Cada vez mais se intensifica a centralização dos ativos financeiros, ou
seja, a intermediação financeira tem se concentrado cada vez mais num pequeno
número de empresas gigantescas.
Para Bruni (2005), em qualquer comunidade sempre existirá indivíduos
que gastarão menos do que sua renda e estes vão oferecer suas poupanças para
aqueles que gastaram mais e que necessitam de recursos para cobrir seus gastos.
À medida que a comunidade se amplia, os agentes (poupador e usuário) vão
se distanciando e a conexão entre eles torna-se difícil. Assim surge a necessidade
de que se estabeleçam pessoas e instituições especializadas na tarefa de conectá-
los. Por isso a necessidade de existir serviços especializados, pessoas treinadas e
locais adequados (agências, pontos, sites etc.).
De acordo com a Febraban (2007), Federação Brasileira de Bancos, a
importância dos bancos na vida do Brasil e dos brasileiros exige, da comunidade
financeira, desafios constantes para a melhoria dos serviços oferecidos a seus
clientes.
Conforme o Banco Central (2002, p.23), os bancos de hoje, além de servir
para guardar dinheiro, são também muito importantes para o desenvolvimento da
 20

economia das nações e para o comércio entre elas. Quando um país tem um
sistema bancário que cuida e utiliza bem o dinheiro de seus clientes, cobrando
preços justos por seus serviços e funcionando de acordo com suas necessidades,
cresce a riqueza desse país e o bem-estar de seu povo.
Conscientes de suas responsabilidades, as instituições bancárias têm
investido significativamente em ações destinadas a oferecer atendimento
personalizado e de alta qualidade a todos os seus clientes e usuários. Somadas à
oferta de produtos e serviços inovadores, essas medidas elevam o relacionamento
dos bancos com seus públicos ao patamar de transparência e confiança exigido pelo
ambiente econômico do país, cada vez mais moderno e vibrante.

2.1.1 Setor Bancário em números

Na tentativa de melhorar o entendimento sobre o setor bancário no Brasil,

foram utilizados os seguintes dados:

Tabela 1 – Rede de Atendimento

Fonte: Banco Central do Brasil / Desig apud Febraban 2010.
 21

Percebe-se que o número de unidades de atendimento aumenta ano após

ano. Na comparação 2009/08, o crescimento foi de 25%. Chama a atenção o fato de
que o número de agências, mesmo diante da redução da quantidade de instituições
existentes no País (Fusão, Aquisições, Instituições com problemas financeiros etc),
teve um crescimento de 4,7% na comparação 2009/08. A grande quantidade de
correspondentes (estabelecimentos que realizam determinados tipos de operações,
como supermercados, casas lotéricas, agências dos Correios, etc.) garante a oferta
de serviços bancários em topo o País. O Banese, por exemplo, já possuiu mais de
300 correspondentes.
Passando para visualização de dados mais atuais, vemos que os postos
eletrônicos continuam a crescer significativamente e que os correspondentes estão
com seu crescimento estagnado, ou seja, os postos eletrônicos estão em alta e os
correspondentes estão em decadência. Vejamos a Figura 1:

Figura 1 – Postos Eletrônicos x Correspondentes

Fonte: Ciab FEBRABAN 2012
 22

Mais uma vez a tecnologia está tomando o espaço das atividades que
necessitam do contato humano.

2.2 Compreendendo o setor de serviços

Os serviços são fundamentais para a atividade econômica de qualquer

país – educação, abastecimento de água, segurança pública, transporte,
comunicação etc – são imprescindíveis para a sociedade. Cada vez mais, o lucro
dos bens manufaturados depende da agregação de serviços, ou seja, as empresas
entregam mais do que apenas algo físico e passam a realizar adicionais intangíveis.
De acordo com Lovelock; Wright (2001, p.03),

Serviços financeiros, transportes de cargas e passageiros e comércio de

vinho estão entre as mais antigas atividades empresariais, remontando aos
tempos bíblicos. Atualmente, cada uma delas faz parte do dinâmico setor de
serviços da economia. As modernas empresas de serviços encontram-se
em um estado quase contínuo de mudança. Os inovadores constantemente
lançam novas maneiras de satisfazer necessidades existentes e de atender
necessidades que as pessoas nem mesmo sabiam que tinham (quantas
pessoas alguma vez imaginaram que precisariam de e-mail)?

Segundo Casas (2008, p. 283), “o setor de serviços é um dos mais

prósperos da economia. Além de representar a maior parcela do PIB de quase todas
as nações, é um dos setores que mais empregam funcionários”. Uma tendência é:
quanto mais industrializada a nação, maior o percentual de participação dos
serviços. Os serviços são importantes por vários fatores, Casas (2008) destaca
alguns:

 Reconhecimento de sua importância por profissionais e acadêmicos – os

administradores e acadêmicos acreditavam que não havia diferenças
significativas entre marketing de bens e de serviços. À medida que foram
estudados e pesquisados novos mercados e novas características dos serviços,
foi possível constatar diferenças em relação ao marketing de bens.

 Necessidade de serviços adicionais a bens: com a fabricação de produtos,

como computadores e outros que envolvem tecnologias mais complexas, foi
necessário prestar serviços adicionais para que os consumidores pudessem usar
 23

os produtos de forma satisfatória. Por isso, surgiram no mercado vários serviços

complementares, como assistência técnica, garantias e, principalmente
treinamento.

 Entrada de muitos prestadores de serviços internacionais devido à

globalização: com a abertura do mercado brasileiro, muitos prestadores de
serviços internacionais entraram no mercado atraídos por seu potencial. Bancos,
seguradoras, operadoras de telefonia, franquias, entre outros, foram os setores
que se tornaram mais ativos nesta participação.

 Melhoria do padrão de vida: grande parte dos brasileiros tem melhorado o seu
padrão de vida e, consequentemente, necessitado contratar terceiros para o
desempenho de certas atividades.

 Legislação: as leis são outras variáveis que auxiliam no crescimento dos

serviços. Muitos profissionais são protegidos pela lei, como o caso dos corretores
de seguros, que são exigidos na intermediação de qualquer seguro contratado no
Brasil. Esta exigência estimula o crescimento de profissionais que se
especializam no setor, uma vez que têm proteção legal, o que, de certa forma,
facilita o trabalho de angariação.

De acordo com Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 39), “nos termos mais
simples possíveis, serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou co-
produzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa”. Para
Lovelock; Wright (2001, p.05):

Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil,

onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no
mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá, respondem, respectivamente,
por 75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). Em 2000, 64% da
riqueza mundial foi gerada pelas instituições financeiras, operadoras de
telefonia, provedores de Internet e todas as formas de comércio, entre
outras atividades que fazem parte da categoria de serviços. O setor de
serviços (grifo do autor) responde pela maior parte do crescimento dos
novos empregos – no Brasil, são mais de 34 milhões de pessoas
empregadas neste setor.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) é imperativo reconhecer que os

serviços não são atividades meramente periféricas, mas parte integrante da
 24

sociedade, e, que os serviços representam a força vital de transição rumo a uma

economia globalizada.
Segundo Marcos Kahtalian (2002), a única ou a melhor forma de
realmente diferenciar um produto é mediante um conjunto de serviços que agregam
valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição
informação, pós-venda, descarte, etc.
Percebe-se, então, a representatividade do setor de serviços em qualquer
economia.
Quanto aos serviços do Banese, Dados apresentados pelo Sindiban
apontam que em Sergipe existem 61 agências, 25 Postos de Atendimento e 350
Pontos Banese.

Tabela 2 – Números Públicos do Banese

Fonte: Banese (2011) apud JUNIOR (2011)

2.2.1 A natureza do marketing de serviços: O que é um serviço?

São muitas as definições de serviços, mas todas levam em conta a

intangibilidade e o consumo simultâneo. Há consenso geral que existem diferenças
inerentes entre produtos e serviços e de que as mesmas resultam em desafios
exclusivos, ou ao menos diferentes para a administração de serviços e para os
 25

fabricantes que fazem dos serviços parte importante de sua oferta central
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.36).
Segundo Churchill; Peter (2000, p. 292), o marketing de serviços
assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso
porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma
troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis.
Assim, quer vendam bens ou serviços, os profissionais de marketing precisam
coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam.
Depois, devem criar um composto de marketing destinado a criar valor para um
grupo de clientes.
Conforme Lovelock; Wright (2001, p.05), duas definições que capturam a
essência dos serviços são as seguintes:

Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora

o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
(grifo do autor) para clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do
– destinatário do serviço.

Cobra (2009) diz que, os serviços poderiam ser entendidos como “tarefas
intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de
negócios”. De certa forma, o serviço se diferencia do produto físico pela sua
intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado, transportado ou armazenado. O
serviço proporciona lembranças. Se intangíveis, eles mudam diretamente do
produtor para o usuário. Na verdade, o serviço é um desenrolar de atividades em
cadeia. Numa empresa é preciso que os serviços tenham boa qualidade a cada
passo em que ocorra um novo atendimento. Se em algum momento da cadeia de
serviços ocorrer um encontro inadequado, haverá insatisfação. Por exemplo, após
um atendimento complicado no check-in de um aeroporto, o passageiro carrega para
dentro do avião todo o seu mau humor, ávido de despejá-lo no primeiro comissário
que encontrar. Há então uma conjugação de atendimentos desencontrados que
refletem no mal-estar. Por essa razão, a empresa de serviços deve manter a
qualidade dos seus serviços em cada encontro com o comprador.
 26

Casas (2008, p. 284) define os serviços como: atos, ações e

desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer
ofertas comerciais. O que muda é o grau de prestação de serviços incluídos no
objeto de comercialização. Para melhorar o entendimento da definição Casas (2008)
apresenta uns exemplos:
 Um comerciante, ao vender um produto considerado um commodity, tem a sua
oferta principal no tangível, seja ele um produto alimentício ou de outra classe.
Digamos que um comerciante venda areia para diferentes tipos de compradores.
Em princípio ele não presta serviços em sua atividade principal, pois comercializa
o produto tangível, areia. No entanto, ele necessita prestar serviços, como
providenciar a entrega de produtos, fazer controle dos pedidos realizados, tratar
de devoluções, entre outros procedimentos necessários. Portanto, ele presta
serviços de terminado nível agregado à oferta do produto tangível.

 Por outro, um advogado comercializa o seu conhecimento e sua habilidade em

lidar com causas judiciais. O objeto principal da comercialização de um advogado
é intangível, pois se trata de seu desempenho. Porém, um advogado necessita
também tangibilizar a sua oferta, ou seja, torná-la mais concreta, a fim de facilitar
o julgamento e a percepção dos seus clientes. Por isso, procura transmitir
através de seu escritório uma boa aparência, contratar funcionários qualificados,
entre uma série de outras atividades que objetivam projetar uma imagem
favorável aos negócios que realiza.

 Tanto um vendedor de commodity como um advogado podem ser considerados

prestadores de serviços de graus diferenciados. Como se percebe, o que muda é
o nível de atividades desempenhadas em cada um destes casos. Enquanto o
vendedor de areia acrescenta serviços para melhorar a oferta de seu produto
tangível, o advogado acrescenta tangíveis para melhorar a sua oferta de
produtos intangíveis. O que muda é o grau de prestação de serviços.

De acordo com Kotler (2008, p. 412), serviço é qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível. Os serviços possuem quatro características: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
 27

Intangíveis pelo fato de não poder ser vistos, tocados, ouvidos, cheirados
antes de serem comprados. “Para reduzir a incerteza, os compradores procurarão
sinais de evidencia da qualidade do serviço. Farão inferências sobre essa qualidade
com base em localização, funcionários, equipamentos [...]” (KOTLER, 2008. p. 414).
Após um curso, o cliente recebe o diploma, um elemento tangível. No
entanto, o elemento fundamental do serviço recebido – a capacitação profissional –
é intangível. O cliente enfrenta dificuldades para saber o que vai obter de certos
serviços antes de experimentá-los. A intangibilidade dificulta a comunicação da
empresa de serviços com o consumidor.
O prestador de serviços facilita o entendimento dos serviços pelos
clientes ao empregar comunicação vívida, ao usar ideias e imagens claras, fortes e
distintivas aos clientes. Exemplos:

 Uso de linguagem específica e concreta;

Muitas empresas usam linguagem técnica, intrincada e abstrata nas
comunicações de marketing e dificultam o entendimento pelo consumidor.
Vejamos, por exemplo, planos de previdência – VGLB, taxa de carregamento e
tábua atuarial –; fundos de investimentos – conta de investimento, fundos DI,
multi-índice e benchmark. Para ajudar o cliente a ordem é simplificar a
linguagem.

 Uso de imagens;
Uma boa imagem vale por muitas palavras. É preciso utilizá-las na comunicação
de serviços, como filmes mostrando clientes usando o serviço ou gráficos
evidenciando os resultados para os usuários.

 Relato de experiência individual e descrição de caso;

Essa técnica tem forte apelo para as pessoas. O relato de experiência individual
combina as palavras do usuário com imagens interessantes sobre o que ele diz.

 Acentuar e valorizar os elementos tangíveis;

Quase todo serviço contém algo tangível – funcionários, instalações,
equipamentos e materiais. Pela intangibilidade, muitos clientes atentam para os
 28

tangíveis associados ao serviço. Gerenciar evidências significa assegurar que os

tangíveis transmitam ideias e sentimentos apropriados. No curso de MBA, a
coordenação destaca os currículos dos professores, relaciona os ex-alunos bem-
sucedidos, apresenta o conteúdo das aulas em cd-rom e cria um diploma
diferenciado.

 Oferecer garantia dos serviços.

Um cliente potencial pode compreender bem o serviço, mas ainda há risco. Uma
garantia do serviço pode ajudá-lo a decidir. A garantia transmite segurança ao
cliente. Quanto maior a competência na prestação de serviços e na entrega da
qualidade esperada pelos clientes, menos acionada será a garantia e menores
serão os gastos da empresa.

Inseparabilidade porque os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente. O cliente consome o serviço e participa do processo de produção,
podendo até realizar parte do trabalho (self service).
Variabilidade significa que certo serviço pode variar bastante de cliente
para cliente, de funcionário para funcionário, de período para período e de empresa
para empresa. Variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde
são prestados. “Alguns médicos tem excelente dedicação aos pacientes e são muito
bons com crianças; outros são mais rudes e impacientes com crianças” (KOTLER,
2008. p. 415).
E a última característica, perecibilidade, já que serviços não podem ser
estocados. “Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não
comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele
período” (KOTLER, 2008. p. 416).
Diante da demanda variável e da perecibilidade dos serviços,
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) apresenta três opções básicas:

1. Suavizar a demanda:
a. Usando reservas ou agendamento de entrevistas ou consultas;
b. Usando incentivos nos preços (por exemplo, dando descontos para chamadas
telefônicas à noite e em finais de semana);
 29

c. Desestimulando a demanda em períodos de pico (por exemplo, alertando os

clientes para realizarem suas compras mais cedo a fim de evitarem a correria).

2. Ajustar a capacidade dos serviços:

a. Utilizando funcionários extras durante horário de pico;
b. Programando os turnos de trabalho de modo a variar a capacidade de acordo
com a demanda (por exemplo, quantidade de telefonistas variando de acordo
com a demanda);
c. Incrementando o autoatendimento do serviço.

3. Permitir que os clientes esperem.

Segundo os mesmos autores, a última opção carrega o risco da perda de

um cliente insatisfeito para o concorrente.

2.2.2 Determinantes da qualidade do serviço

Segundo Cobra (2009), há cinco variáveis que determinam a qualidade do

serviço: tangibilidade, confiança, responsabilidade, garantia e empatia.

 Tangibilidade – evidências físicas do serviço. Como, por exemplo, o serviço

bancário é intangível, porém, o cartão do banco, funcionando para saques,
depósitos, pagamentos, crédito e outras funções torna-se tangível aos serviços e
dá ao cartão uma função inteligente.
 Confiança – refere-se à consistência do desempenho e da dependência que se
tem do serviço. Um paciente se dispõe a ser operado por um determinado
médico pela confiança que ele inspira.
 Responsabilidade – envolve o comprometimento de todos na organização – do
funcionário ao presidente. Todos devem ser responsáveis pelo bom atendimento
e excelente desempenho do serviço.
 30

 Empatia – saber se colocar no lugar do cliente para perceber como ele se sente
com o serviço. Essa atividade é essencial em serviços, pois do contrário a
empresa pensa que está agradando quando na verdade não está.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.139), em serviços, a avaliação

da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço. Cada contanto
com um cliente é um momento de verdade, uma oportunidade de satisfazê-lo ou
não. Há uma comparação entre a percepção do serviço prestado e a expectativa do
serviço desejado. Essas expectativas derivam de várias fontes – boca a boca, as
necessidades pessoais e as experiências anteriores.

Figura 2 – Qualidade percebida do serviço

Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.139)

2.2.3 Satisfação e Fidelização dos clientes

Conforme Zeithaml. Bitner e Gremler (2011, p.142), satisfação é a

avaliação do cliente para um produto ou serviço em termos de ele atender as
expectativas e necessidades deste cliente. O fracasso em atender a essas
necessidades e expectativas é entendido como sendo causa da insatisfação com o
produto ou serviço. A satisfação pode ser relacionada a vários tipos de sentimentos:
realização, contentamento, prazer, encantamento, ou até mesmo alívio.
 31

No pensamento de Lovelock e Wright (2001), para melhorar os níveis de

satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus
clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos.

Muitas empresas utilizam uma escala de cinco pontos para medir a

satisfação do cliente:
1 = muito insatisfeito
2 = relativamente satisfeito
3 = indiferente
4 = relativamente satisfeito
5 = muito satisfeito

Na figura 3 pode-se perceber que clientes com índice de satisfação de 0 a

3 são muito inclinados a desertar, enquanto que os clientes com nota 4 são
relativamente indiferentes, podendo ser atraídos pelo serviço concorrente. Somente
os clientes com nota 5 são totalmente fiéis. Nas extremidades da escala estão os
terroristas e os apóstolos. Os terroristas são o grande risco para a empresa, pois
fazem o boca a boca negativo, tentando propagar com outros clientes da empresa a
sua frustração e raiva. Por outro lado, os apóstolos propagam o seu entusiasmo
decorrente da satisfação pela superação das suas expectativas. “Criar apóstolos e
eliminar terroristas deve ser uma meta fundamental para todo fornecedor de serviço”
(HESHELT; SASSER E SCHLESINGER apud LOVELOCK E WRIGHT, 2001,
p.115).
 32

Figura 3 – “Apóstolos” e “Terroristas” na Curva de Satisfação-Fidelidade

Fonte: Adaptado de Heshelt; Sasser e Schlesinger apud Lovelock e Wright (2001, p.115)
Las Casas acredita que:

Fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa

porque acreditam que ela tem bons produtos ou serviços. Não a abandonam
e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No entanto a
fidelidade deve ser total; além de fidelidade dos clientes, deve incluir todos
os funcionários dos departamentos de uma empresa como também os
acionistas (2008, p. 28).

Rangel & Cobra (1993) destacam que o cliente está disposto a pagar um
preço maior se a qualidade do atendimento satisfazer suas necessidades e superar
suas expectativas. O cliente espera um atendimento digno e não está disposto a ser
agente de mudança da postura de atendimento das empresas. Simplesmente quer
ser bem atendido e comprar os produtos por um preço justo. Poucos clientes
comunicam suas queixas; preferem comprar de outra empresa e evitar perda de
tempo com reclamações. Portanto, a avaliação da satisfação do cliente em relação
ao serviço prestado é uma forma de evitar insatisfações futuras, corrigindo
antecipadamente eventuais falhas.
Depois da coleta de dados da satisfação, o passo seguinte deve ser
decidir quais as estratégias mais adequadas para aumentar os níveis de clientes
fiéis. Por que aumentar o nível de fidelidade? Simples, é mais lucrativo manter bons
clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os
que saem. Além disso, clientes fiéis passam informações positivas e se tornam um
anúncio ambulante e falante para a empresa. “Alta satisfação é como uma apólice
de seguro contra algo que pode dar errado, o que fatalmente ocorrerá devido à
variabilidade associada à produção dos serviços” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001,
p.117). Uma situação ruim ocasional será compensada pelas várias experiências
boas vividas pelos clientes. Por fim, clientes satisfeitos são menos suscetíveis às
ofertas dos concorrentes. Como mostra a Figura 4, os benefícios são muitos.
 33

Figura 4 – Benefícios da satisfação do cliente e qualidade dos serviços

Fonte: Lovelock; Patterson e Waller apud Lovelock e Wright (2001, p. 116)

2.2.4 Marketing de serviços versus marketing de bens físicos

De acordo com Lovelock; Wright (2001), o ambiente dinâmico de serviços

hoje concede um prêmio ao marketing eficaz. O produto dos serviços deve ser
confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser
distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os clientes. Mas as
habilidades de marketing desenvolvidas em empresas de bens manufaturados
podem ser diretamente transferidas para as organizações de serviço? A resposta
frequentemente é não, porque as tarefas de administração de marketing no setor de
serviços tendem a diferir em vários aspectos importantes.

 Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços;

 Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;
 Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
 34

 Outras pessoas podem fazer parte do produto;

 Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;
 Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes;
 Normalmente há uma ausência de estoques;
 O fator tempo é relativamente mais importante;
 Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.

Quadro 1 – Diferenças básicas entre bens e serviços

Fonte: Adaptado LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 17

Segundo Courtis (1991), normalmente, numa empresa de serviços você

não encontrará as seguintes funções:
 Departamento de compras
 Produção
 Armazenamento
 Manutenção
 Segurança
 Distribuição
 Controle de qualidade
 Pesquisa e desenvolvimento

Entretanto, você encontrará:

 Departamento de vendas
 Marketing
 Finanças
 Operações (isto é, serviço)
 Recursos humanos

Para Courtis (1991), cada uma dessas funções é responsável pela

maneira como o serviço é aceito pelos clientes. Em empresas de serviços, o
contexto é diferente daquele de um fabricante de produtos. Por isso, o desafio é
diferente. Não se pode negociar serviços com uma venda impulsiva feita a qualquer
momento e em qualquer lugar. Portanto, é preciso mensagens de forma memorável
ou que possam ser fixadas na memória de alguma outra maneira, justamente porque
não existe um produto real.
Como os serviços não fornecem uma lembrança material da compra é
necessário tornar tangível o intangível, ou seja, há uma necessidade de reforçar o
período de estadia na memória do cliente.
 35

2.2.5 Composto de marketing de serviços

No Marketing de bens, os profissionais mercadológicos utilizam,

geralmente, quatro elementos estratégicos: os 4P’s – produto, preço, praça e
promoção. Mas nos serviços é necessária a inclusão de outros elementos
estratégicos. Para enfrentar esse desafio, existe o modelo 8P’s da Administração
integrada de serviços.
 Elementos do Produto Processo
 Lugar e Tempo Produtividade e Qualidade
 Promoção e Educação Pessoas
 Preço e Outros Custos do Serviço Evidência Física

Para Santos (2011), um bom esquema de construção de composto de

marketing de serviços é conhecido como “Os Quatro A’s”:
 Avaliação do Ambiente: Avaliar o ambiente externo da empresa a fim de
identificar necessidades não satisfeitas, tanto dos atuais quanto futuros clientes. 

 Adaptação: Adaptar os serviços da organização às necessidades do mercado,

integrando o composto de serviço sob a forma de um bem adquirido. O composto
de serviço apresenta-se através do seu design (configuração do próprio serviço);
da embalagem (forma de apresentação do serviço); da marca (nome atribuído ao
serviço) e dos serviços aos clientes (maneira pela qual se proporciona
satisfação).

 Ativação: Ativar as vendas de serviços através da distribuição e da logística,

visando colocar os pontos de venda de serviços o mais próximo possível do seu
público-alvo. 

 Avaliação dos Resultados: Para alcançar os objetivos da empresa é necessário

que os recursos destinados a cada esforço de marketing obtenham resultados.
 36

Uma vez que a presença do cliente como um participante do processo do

serviço requer mais atenção, tem-se a preocupação maior com o Design e a Marca.
As impressões provocadas no cliente influenciarão a sua percepção do serviço.
 Design: Um serviço deve oferecer uma configuração clara sobre seu conteúdo e
de que forma ele é apresentado, ou seja, o seu design (ou “composto de
apresentação”) é uma descrição dos principais componentes do serviço. Na
construção do composto de marketing, a manifestação de embalagem aos
serviços é elaborada indiretamente, ou seja, na arquitetura e na decoração do
ambiente onde se realiza o serviço. Os serviços de comunicações exploram essa
característica nas agências das empresas e transmitem aos usuários conforto,
segurança e bem estar através da arquitetura dos prédios, da decoração do
ambiente e até do desenho dos aparelhos. Restaurantes e hotéis também
exploram muito bem essas características. 

 Marca: Um serviço pode ser diferenciado por um nome e, nesse contexto, a

marca assume importância capital para assegurar seriedade, idoneidade e
confiança aos consumidores do serviço. Nos serviços de informações
jornalísticas, por exemplo, a referência à “O Globo”, à “Folha” ou à “Veja”
concede crédito e imparcialidade à informação em função da imagem criada por
essas empresas na mente dos usuários. 
As estratégias para o mix de marketing tradicional requerem modificações
sempre que aplicados a serviços.
 37

Quadro 2 – O mix expandido do marketing de serviços

Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER (2011, p. 60)

Pessoas: São todos os atores humanos que desempenham um papel na

execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador: o
quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.
Evidência física: É o ambiente em que o serviço é consolidado e em que
a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis
que facilitam o desempenho ou a comunicação do serviço.
Processo: Composto pelos processos, mecanismos e fluxo de atividades
reais pelos quais o serviço é executado – a concretização do serviço e os sistemas
operacionais (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).
 38

2.2.6 Como os serviços podem ser classificados

Lovelock; Wright (2001) afirma que, o modo tradicional de agrupar

serviços é por ramo de atividade – ramo de transportes, hotelaria, finanças,
telecomunicações, reparo e manutenção. Esses argumentos nos ajudam a definir os
produtos principais oferecidos pela empresa e entender tanto as necessidades do
cliente como a concorrência. Entretanto, podem não captar a verdadeira essência de
cada ramo de negócios porque a prestação de serviços pode diferir muito, mesmo
dentro de uma única categoria – refeições, por exemplo, podem ser fornecidas a
clientes em pontos que variam de lanchonetes de aeroportos até restaurante cinco
estrelas. Existem várias propostas para classificar os serviços. Abaixo, estão listadas
as maneiras significativas de classificar os serviços:

 Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços;

 Destinatário direto do processo de serviço;
 Tempo e lugar da entrega do serviço;
 Grau de personalização ou padronização;
 Natureza da relação com os clientes;
 Medida, na qual oferta e demanda estão em equilíbrio;
 Medida, na qual instalações, equipamentos e pessoal praticam da
experiência de serviço.

Quadro 3 – Maneiras significativas de classificar os serviços

Fonte: Adaptado Lovelock; Wright (2001, p. 32).

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.49), o ato do serviço pode ser

considerado em duas dimensões: quem ou o que é o beneficiário direto do serviço e
a natureza tangível do serviço:
 39

Pessoas Objetos

Serviços dirigidos ao corpo: Serviços dirigidos a bens físicos:

Saúde Transporte de carga
Transporte de passageiros Conserto e manutenção
Salões de beleza Lavanderia e lavagem a seco
Academias Cuidados veterinários
Restaurantes

Serviços dirigidos à mente: Serviços dirigidos a ativos intangíveis:

Educação Bancos
Radiodifusão Serviços legais
Serviços de informação Contabilidade
Teatro Valores mobiliários
Museus Seguros

Quadro 4 – Natureza do ato de prestação de serviços.

Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011, p. 50)

2.2.7 Entrega de serviços

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.101), o contato do cliente

com o sistema de prestação do serviço pode ocorrer basicamente de três formas.
Primeiro, o cliente pode estar presente fisicamente e interagir diretamente com os
prestadores na criação do serviço; segundo, o contato pode ser indireto e ocorrer
por meios eletrônicos; e por terceiro, algumas atividades de serviços podem ser
desempenhadas sem contato algum com os clientes. Os bancos, por exemplo,
fornecem as três opções: fazer uma aplicação para um financiamento exige uma
interação com o funcionário responsável pelo setor; o pagamento do financiamento
pode ser feito através de uma transferência eletrônica; e a manutenção do histórico
financeiro para o financiamento é feita fora da visão dos clientes, na retaguarda do
banco.
 40

Para Churchill; Peter (2000, p.302), os profissionais de marketing

costumam cuidar para que os serviços sejam facilmente acessíveis:

A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo

da natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a
organização para receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou
eles podem completar as transações a distância (por correio ou
comunicações eletrônicas, por exemplo).

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 209), a organização

de serviço estabelece o ambiente do encontro de serviço: cada momento da verdade
representa uma interação entre um cliente e um prestador de serviço e cada um tem
um papel a desempenhar. A tríade do encontro de serviço, apresentada na Figura 5,
situa as relações entre as três partes no encontro de serviço e sugere possíveis
fontes de conflito.

Figura 5 – A Tríade do encontro de serviço

Fonte: BATESON apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS (2010, p. 209)

“Idealmente, as três partes ganham muito ao trabalhar juntas na criação

de um encontro de serviços benéficos. Contudo, o momento de verdade pode ser
disfuncional quando uma parte domina a interação, pensando apenas em controlar o
encontro” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010, p. 210). Portanto, há conflitos
quando uma parte procura exercer controle sobre a transação. É primordial que haja
um equilíbrio entre os três participantes.
 41

A tríade de serviços não acontece apenas nas relações entre pessoas. No

Quadro 5, nota-se que o prestador de serviço poderia ser uma máquina servindo a
um ser humano (por exemplo, caixas automáticos), uma máquina servindo a outra
máquina (por exemplo, intercâmbio de dados) ou um ser humano servindo a uma
máquina (por exemplo, reparo e manutenção de computadores).

Prestador do serviço
Cliente
Humano Máquina

• Seleção cuidadosa dos

empregados com boas
• Interface intuitiva do
habilidades
usuário;
interpessoais;
• Verificação do cliente;
• Fácil acesso;
Humano • Segurança na transação;
• Ambiente amigável;
• Fácil acesso;
• Boa tecnologia de
• Acesso a pessoas, se
apoio;
necessário.
• Os empregados
transmitem confiança.

• Fácil acesso;
• Resposta rápida;
Máquina • Verificação
transação;
• Monitoramento remoto.
• Compatibilidade de
hardware e software;
• Capacidade de
rastreamento;
da
• Verificação automática;
• Registro da transação;
• Segurança na transação;
• Garantia contra falhas.

Quadro 5 – Fatores de sucesso que influenciam vários tipos de encontros de serviço

Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS (2010, p. 219)

Alguns bancos montam postos de atendimento e caixas automáticos em

supermercados. Geralmente os supermercados ficam abertos durante mais horas do
que os bancos tradicionais e a maioria das pessoas visita mais vezes os
 42

supermercados do que os bancos. O custo de montar um posto bancário ou caixa

eletrônico em um supermercado é mais baixo do que o custo de uma nova agência.
Além disso, a maioria dos bancos tem sites na Internet, e os bancos menores estão
planejando oferecer seus serviços pela rede.

2.3 Marketing de serviços no setor bancário: as percepções do

cliente e os fatores que levam a excelência

À medida que muitas organizações enfrentam redução do lucro dos

produtos que vendem, elas estão procurando cada vez mais lucrar através dos
serviços que fornecem. Segundo Cobra (2009, p. 82), “um serviço bancário pode ser
diferenciado pelo atendimento simpático e competente antes e após a venda”.
De acordo com Gomes (2011), para o banco é muito importante o aspecto
da qualidade do serviço: eficiência e atitude. A eficiência está relacionada com a
capacidade dos equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto
de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo
de motivação, recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento.
Os bancos são amplos depósitos e fornecedores de recursos financeiros.
Na maioria das vezes, os consumidores recorrem, aos mesmos, exclusivamente em
circunstâncias de grande necessidade, como quando necessitam de um crédito
pessoal, ou fazer um acordo para a liquidação de uma dívida do cartão de crédito ou
cheque especial. E por que não procurar um banco em outras ocasiões? Ou seja, o
banco só é utilizado para ocasiões problemáticas e de curto prazo. E por isso as
pessoas não entendem os ótimos serviços que oferecem, por exemplo, conta
universitária, previdência complementar, seguros, investimentos etc.
As pessoas não sabem que existem várias opções de serviços,
modalidades de aplicações, benefícios, vantagens e desvantagens. Surge então a
necessidade do marketing bancário.
Conforme Gomes (2011), como o cliente era considerado um analfabeto
financeiro, o marketing teve naturalmente que se dedicar ao desenvolvimento de
 43

abordagens qualitativas especificamente financeiras, recorrendo a estudos de

comunicação e psicossociais, bem como a estudos de atitude e de comportamento.
Fazer marketing no setor bancário significa, portanto, um compromisso
com qualidade, mas também um comprometimento com o bem-estar e felicidade de
consumidores, clientes internos, distribuidores e, ainda, de fornecedores. (COBRA,
2009, p.423).

2.3.1 Estudo das filas

Numa empresa de serviços o fenômeno da fila é ainda mais complicado,

pois os clientes são participantes no processo do serviço e o nível de
congestionamento tem impacto direto na qualidade da experiência do serviço e na
satisfação do cliente.
Por que há demora em alguns dias do mês e em outros dias, não? Muitos
clientes de Instituições Financeiras se perguntam, mas a resposta já é bem
conhecida: durante o mês, há dias em que grande número de consumidores tem
necessidade de realizar as mesmas transações bancárias, tais como receber
salários, aposentadoria e pensões, pagamento de tributos e taxas. São os
conhecidos dias de pico: os compreendidos entre o 1º e o 10º dia útil do mês; a
véspera e o primeiro dia útil após o feriado; o último dia útil do mês. Nesse contexto,

As pessoas não gostam de perder seu tempo em atividades improdutivas e

tampouco gostam de perder dinheiro. Elas também preferem evitar esforço
físico ou mental desnecessários como ansiedade e o desconforto. Os custos
indesejados da espera reduzem o valor de um serviço e podem ser
associados a qualidade inferior (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 372).

Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 367), “uma linha de espera –

conhecida pelos pesquisadores como fila – ocorre sempre que o número dos que
chegam a uma instalação excede a capacidade do sistema de atendê-los”.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 331), ”uma fila é
uma linha de clientes esperando no momento em que necessitam de serviços de um
ou mais prestadores”.
 44

Para Lovelock e Wright (2001), podemos dividir os sistemas de filas em

sete elementos, conforme mostra o Quadro 6:

1. A população-cliente de onde se originam as demandas por serviço – a o

planejarem sistemas de fila, os gerentes operações precisam saber quem são
seus clientes e um pouco sobre suas necessidades e expectativas.
2. O processo de chegada – frequencia e volumes de requisicões do serviço. O
ritmo no qual os clientes chegam no curso do tempo – relativo à capacidade
do processo de atendimento – e a medida na qual chegam individualmente ou
em grupos determinarão o começo ou não de uma fila.
3. Desistência – decisão de um cliente de não entrar na fila.
4. Configuração de fila – desenho do sistema em termos do número, localização
e arranjo das filas.
5. Repúdio – decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que esperar mais.
6. Políticas de escolha de clientes – políticas formais ou casuísticas sobre
quem atender em seguida (também conhecidas como disciplina de filas).
7. O processo de serviços – desenho do sistema de entrega do serviço, papéis
atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a flexibilidade de variar a
capacidade do sistema.

Quadro 6 – Elementos existentes numa fila

Fonte: Adaptado Lovelock; Wright (2001).

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), o planejamento da

capacidade é um desafio para as empresas de serviços devido à natureza de
sistemas abertos das operações de serviços e, desse modo, há a impossibilidade de
se criar um fluxo estável de atividade para utilizar totalmente a capacidade. As
chegadas de clientes podem flutuar de um minuto para o próximo, sendo variável
também o tempo em que os clientes utilizam o serviço, e, por isso para os sistemas
de serviços a capacidade ociosa (prestadores de serviços esperando por clientes) é
sempre uma realidade.
De acordo com a teoria de filas, a capacidade de atendimento deve
exceder a demanda. Se tal critério não for alcançado, pelo menos um dos seguintes
pontos deve ocorrer:
 45

1. A espera excessiva dos clientes levará a desistências (isto é, o cliente

deixa a fila antes de ser atendido) e, assim, à redução da demanda.
2. A espera excessiva, se conhecida ou observada por clientes em
potencial, irá levá-los a reconsiderar a sua necessidade por esse
serviço, e, assim, a demanda será reduzida.
3. Sob a pressão das longas filas, os servidores podem acelerar o
atendimento, gastando menos tempo com cada cliente, aumentando,
assim, a capacidade do serviço. Um atendimento gentil e atencioso,
entretanto, agora se torna impessoal e rude.
4. A pressa no atendimento pode resultar na eliminação de características
que consomem tempo e na realização do mínimo necessário, e, assim,
a capacidade do serviço será aumentada.

O serviço feito apressadamente diminui a qualidade e por muitas vezes

causa desconforto e insatisfação. Numa farmácia, por exemplo, o cliente busca mais
que apenas um atendimento robotizado (bom dia, qual o medicamento, à vista ou à
prazo, mais algo, obrigado...), o atendente deve ser uma espécie de psicólogo e
procurar entender a situação pela qual o cliente está passando, e, isso não pode ser
feito em pouquíssimos minutos.
Há limite de tempo para espera de atendimento em agência bancária?
Segundo a Febraban, há várias normas municipais e estaduais definindo o tempo
máximo de espera para atendimento nos caixas tradicionais (Lei dos 15 minutos). E
também há cartazes na agência dando essa informação. Nas cidades que não
possuem regulamentação por lei estadual ou municipal, para os bancos aderentes
ao Sistema de Autorregulação Bancária prevalecem os tempos dispostos no
Normativo nº 004/2009, que são os seguintes:
 Até 30 (trinta) minutos em dias normais e até 40 (quarenta) minutos em dias de
pico, até o final de 2009.
 Até 20 (vinte) minutos em dias normais e até 30 (trinta) minutos sem dias de pico,
a partir de 2010.

A Febraban também diz que até o final de 2009, todas as agências

bancárias deverão estar equipadas com equipamentos que emitam senhas,
permitindo a você um controle preciso sobre o tempo de espera para o atendimento
nos caixas. Mas, ainda hoje, são muitas as agências que ainda não possuem
sistemas de senhas. Nos Pontos Banese de Poço Verde/SE, foco desse estudo, o
sistema de filas é totalmente ignorado. Não há possibilidade de saber nem ao menos
quem chegou primeiro, não existe espaço para formação de filas, e o pior de tudo é
 46

que apenas um funcionário se encarrega disso, tendo, muitas vezes, que atender
até outras pessoas que não estão em busca de serviço bancário. O funcionário tem
que parar de prestar o serviço e atender o consumidor dos produtos físicos.
Exemplo, numa Loja de Roupas, quem deverá ser atendido primeiro, receber o
pagamento de boletos e fazer saques, ou, mostrar roupas da nova coleção que
acabaram de chegar, sapatos, perfumes etc. Perde o banco e perde a loja de
roupas.
Outra questão é o atendimento prioritário, de acordo com Febraban: por
determinação legal, alguns consumidores, por estarem em situação especial, devem
receber atendimento prioritário. Esse é um tipo de atendimento preferencial, sem
obediência à ordem de chegada ou de entrada na fila, para garantir-lhes menor
tempo de espera. Cada banco adota a forma que está mais de acordo com as
instalações da agência. Os meios mais comuns são:

 Pela colocação em fila privilegiada ou em lugar privilegiado nas filas;

 Pela entrega de senha preferencial;
 Pela destinação de um guichê de caixa para atendimento exclusivo.

Outros meios podem ser empregados, desde que garantam atendimento

privilegiado. Pela legislação vigente (Lei n° 10.048, de 8 de Novembro de 2000, art.
1°), devem receber atendimento prioritário:

 Pessoas com deficiência física, mental ou múltipla;

 Pessoas com mobilidade reduzida, temporária ou definitivamente;
 Pessoas com 60 anos ou mais (os idosos);
 Gestantes;
 Lactantes (as mães que amamentam);
 Pessoas com crianças no colo.

Será que nos Pontos Banese de Poço Verde/SE existe atendimento

prioritário? É óbvio que não. Tudo é feito de modo errado. O atendimento infringe a
legislação. Não há nem como sentar-se e esperar ser atendido.
Outra desvantagem que os Pontos possuem em relação às agências é a
segurança – portas de segurança, câmeras, pessoal de segurança, alarme, saídas
de emergência, extintores etc. Conforme a Febraban, as portas de segurança
desestimulam assaltos. Criam um sério obstáculo à entrada de pessoas armadas
 47

nas agências e contribuem fortemente para inibir a ação de criminosos. Os

resultados têm sido positivos e são reconhecidos pelos especialistas de segurança e
por lideranças sindicais dos bancários em todo o País. Por exemplo, um assaltante
pode estar dentro de um supermercado (correspondente bancário) esperando só o
momento em que o cliente vai fazer um saque.

2.3.2 Inovações tecnológicas

No segmento bancário, a melhoria da tecnologia é, sem dúvida alguma,

um aspecto necessário, pois pode melhorar bastante os resultados. Pode ser fonte
de inovação, como também pode ser motivo de excelência no atendimento ao
cliente.
De acordo com Lovelock; Wright (2001), as novas tecnologias estão
alterando radicalmente o modo pela qual muitas organizações de serviço negociam
com seus clientes. A tecnologia faz mais do que possibilitar a criação de serviços
novos ou melhores. Ela também pode facilitar a reengenharia de atividades como
prestação de informações, tomada de pedidos e pagamento; aumentar a capacidade
de uma empresa de manter padrões de serviço mais consistentes; permitir a criação
de departamentos centralizados de atendimento ao consumidor; possibilitar a
substituição de pessoas por máquinas para tarefas repetitivas; e propiciar maior
envolvimento dos clientes nas operações por meio da tecnologia do auto-
atendimento.
Conforme Zeithaml; Bitner; Gremler (2011, p. 51), além de oferecer
oportunidades para novos produtos e serviços, a tecnologia viabiliza os veículos
para a oferta de serviços existentes de modo mais acessível, conveniente e
produtivo. A tecnologia simplifica as funções básicas do serviço ao cliente
(pagamento de contas, verificação do histórico de contas, rastreamento de pedidos),
as transações (tanto no varejo quanto no business-to-business) e o conhecimento ou
a busca por informações.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.118-119), os avanços nas
comunicações e na tecnologia de informação estão tendo um profundo efeito sobre
as interfaces entre clientes e fornecedores de serviços. Por exemplo, a Internet e os
 48

balcões de aeroportos – hoje os clientes não precisam mais esperar para fazerem
uma reserva com um funcionário, nem ficar na fila do balcão da companhia área
para receber o cartão de embarque. As interações pessoais comuns (face a face)
estão dando espaço para à tecnologia (autoatendimento). O serviço migrou da
interação humana para a substituição de funcionários por máquinas ou, onde é
viável, por serviços eletrônicos que estão disponíveis a qualquer hora e em qualquer
lugar. Isso está se tornando cada dia mais comum, pois as empresas tentam reduzir
ao máximo o custo de fornecimento dos serviços.

Setor de serviço Contato humano Auxiliado por Facilitado pela

máquinas Internet
Bancos Caixa Caixas eletrônicos Serviço bancários
online
Supermercado Caixa Caixa de Pedidos/entregas
autoatendimento online
(incluindo
pagamento)
Companhias Agente de Quiosque de Impressão do
aéreas passagens check-in cartão de
embarque
Restaurantes Garçom Máquina de venda Pedido/entrega
automática online
Cinema Venda de ingresso Quiosque de Pay-for-view
ingressos

Livraria de estoque Atendente Terminal de Compras online

disponibilidade
Educação Professor Curso por Aprendizagem à
Pokerdealer computador distância
Pôquer por
Apostas computador Pôquer online

Quadro 7 – Setor de serviço x interações

Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 121)

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), a inovação destrói a

tradição; desse modo, exige um planejamento cuidadoso para garantir o sucesso.
Toda introdução de nova tecnologia em serviços deve incluir a familiarização dos
funcionários e também dos clientes.
Tanto a reação dos clientes quanto a dos funcionários deve ser
observada para evitar futuros problemas de aceitação.
 49

2.3.3 Visitar uma agência bancária: o banco sem agências

Segundo Lovelock; Wright (2001), uma pesquisa nacional de clientes de

bancos britânicos revelou alguns dados surpreendentes: 51% dos correntistas
disseram que prefeririam visitar sua agência o mínimo possível; 20% não haviam
visitado sua agência no último mês; 38% disseram que os horários dos bancos eram
inconvenientes; e 27% desejavam poder realizar mais transações por telefone (mas
com uma pessoa de verdade). Para Lovelock e Wright (2001, p. 52):

Visitar uma agência envolve contatos diferentes e mais demorados. Os

clientes só podem visitar uma agência durante as horas de expediente e
podem ter de percorrer certa distância para chegar até lá. Podem ter de
esperar em uma longa fila com outros clientes [...]

Passou o tempo em que ir a uma agência bancária era uma

obrigatoriedade. Durante muitos anos, o único meio de se realizar uma transação
bancária era através do caixa das agências. Esse cenário mudou totalmente. Hoje,
os bancos avançaram e os clientes podem usar da mais alta tecnologia. Não é
preciso pisar numa agência para fazer transações bancárias, pois já existem
milhares de caixas eletrônicos, além disso, há também os serviços de internet
banking, transações por telefone e os correspondentes.
De acordo com Lovelock e Wright (2001, p. 53):

Muitos problemas de serviço giram em torno de incidentes desagradáveis

entre cliente e pessoal de serviços. Em um esforço para simplificar a
entrega do serviço, melhorar a produtividade e reduzir algumas ameaças à
qualidade do serviço, algumas empresas estão utilizando a tecnologia para
minimizar ou mesmo eliminar o contato entre clientes e funcionários. Dessa
forma, os encontros pessoais estão dando lugar aos encontros por telefone.
No mesmo sentido, o serviço pessoal está sendo substituído pelo auto-
atendimento, frequentemente por meio de computadores ou máquinas
fáceis de utilizar, e os sites da Internet estão começando a substituir os
contatos telefônicos para certos tipos de transações de serviço.

O gerenciamento de serviços baseados em pessoas pode ser bem

diferente de serviços baseados em equipamentos. Os equipamentos podem ser
programados para executar de modo consistente, enquanto que o pessoal precisa
ser seriamente recrutado, treinado e monitorado.
 50

2.3.4 Comportamento do consumidor – processo de compra de um

serviço

Muitos fatores influenciam no processo de compra de produtos/serviços,

sendo os que recebem mais destaque a faixa etária do cliente e a geração em que
ele nasceu (há aqueles que usam o contato pessoal, mas há outros que preferem
uma ligação ou enviar um email). De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011),
as prestadoras de serviço precisam entender a maneira como os consumidores
escolhem, presenciam e avaliam as ofertas de serviços.

Escolha do consumidor

1. Reconhecimento das necessidades

2. Busca por informações
3. Avaliação das alternativas
4. Compra
5. Experiência do consumidor
6. Avaliação pós-experiência

Quadro 8 – Os estágios do processo de tomada de decisão do consumidor e da avaliação de serviços

Fonte: Adaptado de ZEITHAML; BITNER; GREMLER (2011, p. 91)

O modo mais conhecido para o reconhecimento de uma necessidade é a

Pirâmide de Maslow – necessidades fisiológicas, necessidades por segurança e
proteção, necessidades sociais, necessidades de auto-estima e necessidades de
autorealização.
 51

Figura 6 – A hierarquia das necessidades segundo Maslow

Fonte: GROSSKO, 2012.

As fisiológicas são as necessidades essenciais – água, alimentação,

sono, e outras. Muitas Instituições Financeiras oferecem água, café, cadeiras
confortáveis etc., para seus clientes ficarem mais cômodos.
As necessidades por segurança e proteção incluem abrigo, amparo e
segurança. Os pais são particularmente prontos a adquirir serviços que atendam às
necessidades de segurança de seus filhos. Outro exemplo, os Bancos, os quais
devem mostrar que possuem seguranças preparados, portas com detector de
metais, câmeras de segurança, saídas de emergência, extintores etc.
As necessidades sociais – afeto, amizade, aceitação. São tão essenciais
como as fisiológicas, pois o contato humano (socialização) nos proporciona um
sentimento de valorização. Algo parecido como, por exemplo, “eles sabem que eu
existo”. A comunicação tem papel bastante importante para o atendimento dessa
necessidade, seja pessoal (boca-a-boca), ou através de telefone, e-mail, blogs,
redes sociais etc. A ouvidoria dos bancos possui papel fundamental para atingir essa
necessidade.
 52

As necessidades de auto-estima são definidas pela busca de prestígio,

sucesso, ego etc. Alimento e segurança não bastam. As pessoas precisam parecer
bem aos olhos alheios e se sentir bem consigo mesmas, diante de suas realizações
pessoais. Serviços pessoais como spas, cirurgias plásticas, clareamento nos dentes
suprem essas carências. No caso dos bancos, um serviço exclusivo como Itaú
Personnalité, Bradesco Prime, Santander Van Gogh, HSBC Premier etc.
Finalmente a autorealização que envolve as experiências de sucesso e
enriquecimento pessoais. Os consumidores desejam se divertir e viver no máximo
de suas potencialidades. Alguns deles adquirem experiências, como paraquedismo,
safáris e bungee jump. Surge a “emoção da experiência”, uma necessidade
totalmente diferente das outras presentes na hierarquia de Maslow. Outras pessoas
atingem a autorealização com aulas de pintura ou de poesia, que lhes permitem
sentimentos e intenções não diretamente relacionados às necessidades do cotidiano
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER (2011, p.92).
A segunda etapa do processo de escolha do consumidor de serviços é “A
busca por informações”. Para Zeithaml; Bitner; Gremler (2011), “uma vez que a
necessidade foi reconhecida, os consumidores obtêm informações sobre os
produtos e serviços capazes de atender a estas necessidades”. Há situações em
que a pesquisa pode demandar um longo período de tempo, mas em outros casos, a
busca pela informação pode ser rápida. Vai depender da importância do serviço ou
produto, por exemplo, viagem para outro país (mais informações); encontrar um
lugar para tomar um café (menos informações).
De acordo com Zeithaml; Bitner; Gremler (2011), a busca por informações
é um modo de reduzir riscos e auxilia os consumidores a sentirem-se mais
confiantes acerca de suas escolhas. Para tomada de decisão de compra o
consumidor utiliza fontes pessoais (amigos professores ou especialistas), e fontes
impessoais (websites, blogs, salas de bate-papo). Ambas são eficientes formas para
avaliar a qualidade de determinado serviço ou produto. Mas a que prevalece na
maior parte do tempo é a fonte pessoal: seja por motivo de confiança, segurança,
disponibilidade da informação, ou outros.
Após a busca de informações, a terceira etapa do processo de escolha do
consumidor de serviços é A avaliação das alternativas do serviço: um grupo de
escolhas que um cliente considera aceitáveis em uma dada categoria de produto
 53

que provavelmente será menor para serviços do que para bens de consumo.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 95) explicam três razões para isso:

Para adquirir um produto, os consumidores via de regra compram em lojas

do varejo que exibem produtos concorrentes dispostos um próximo ao outro,
o que revela com clareza todas as alternativas possíveis. Por outro lado,
para adquirir serviços o consumidor visita um estabelecimento (como um
banco, uma lavanderia ou um salão de beleza) que na maioria das vezes
oferece apenas uma “marca” à venda.
Uma segunda razão para o conjunto de alternativas consideradas ser menor
para os serviços é que os consumidores não estão inclinados a encontrar
mais de uma empresa provedora dos mesmos serviços em uma dada área
geográfica, ao passo que encontram inúmeras lojas que estocam um
mesmo produto de um dado fabricante.
Uma terceira razão é a relativa dificuldade de obter informações apropriadas
para um recompra destes serviços.

A etapa da compra de serviços é um tanto quanto complicada, pois, em

muitas situações, sabe-se pouco sobre os serviços no momento da aquisição: “[...] o
serviço é adquirido, produzido, presenciado e avaliado quase simultaneamente – tal
como ocorre com uma refeição em um restaurante ou com entretenimento ao vivo”
(ZEITHAML; BITNER, 2011, p.95). Uma das maiores diferenças entre compra de
produtos/bens e serviços é que uma grande parte da avaliação de serviços ocorre
após a compra e o consumo, ao contrário da avaliação de produto/bens que ocorre
no momento da compra (ZEITHAML; BITNER, 2011, p. 95). Ou seja, os serviços não
podem ser adequadamente testados antes de comprados e se tornam mais difíceis
de serem avaliados.
A experiência do consumidor – representando as promessas de serviços
que variam do prosaico ao espetacular:

Todos os serviços são experiências – algumas longas, outras curtas, ora

complexas ora simples, e, ao passo que há experiências únicas, exclusivas,
existem também as despretensiosas. A geração e a gestão de processos e
experiências eficazes são tarefas administrativas essenciais para qualquer
organização de serviço (ZEITHAML; BITNER, 2011, p.100).

A última etapa do processo de compra do serviço é A avaliação pós-

experiência – avalia possibilidade de recompra. “Após a experiência com o serviço,
os clientes elaboram uma avaliação que determina, com precisão, a probabilidade
de retornarem ou continuarem como clientes da organização prestadora”
(ZEITHAML; BITNER, 2011, p.105).
 54

É possóvelentender mais facilmente como o consumidor adquire um

serviço através da Figura 7:

Figura 7 – O processo de compra: Atividades do cliente na escolha, utilização e avaliação de um

serviço
Fonte: Baseado em LOVELOCK e WRIGHT (2001, p. 81)

2.3.5 Custo de aquisição do serviço – um grande desafio

Certa vez, Tom Peters disse que, “Se você lhes oferecer algo que valha a
pena, eles pagarão”. Para KOTLER; HAYES; BLOOM (2002), a crescente
 55

sensibilidade dos clientes relacionada aos preços e à concorrência resultante em

razão destes aumentaram a importância de uma determinação precisa do preço do
serviço. Os preços incorretos deturpam o valor de um serviço e levam à diminuição
do faturamento. Por isso, dedicar atenção especial à determinação dos honorários,
por exemplo, pode gerar um considerável retorno para a empresa, ajudando a atrair
os clientes da concorrência e a conquistar os outros que, anteriormente, teriam
evitado um serviço por temerem que fosse caro de mais.
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), os clientes criam preços de
referência em sua mente, ou seja, um ponto de preço existente na memória para um
bem ou um serviço. Ele pode ser o último preço pago, o preço pago mais
frequentemente ou a média de todos os preços que o cliente pagou por serviços
semelhantes. Mas, normalmente, os preços de referência para serviços não são tão
precisos quanto os preços de produtos. Há muitas razões para essa diferença: a
variabilidade do serviço limita o conhecimento, as prestadoras não demonstram
disposição de estimar preços, o cliente individual precisa de variação etc.
A variabilidade do serviço limita o conhecimento – em função de os
serviços não serem gerados em uma linha de montagem, as empresas do setor têm
muita flexibilidade nas configurações dos serviços que oferecem. Estas empresas
podem oferecer uma variedade de combinações e permutações, o que gera
estruturas de precificação complexas e difíceis. Por exemplo, há muita dificuldade
em obter cotações de preço comparáveis no processo de compra de um seguro de
vida. São poucas as seguradoras que oferecem exatamente as mesmas
características e os mesmos preços. Somente um cliente instruído, que conheça o
bastante sobre seguros para especificar por completo as opções de cada
seguradora, é que poderá talvez comparar preços.
As prestadoras não demonstram disposição de estimar preços –
serviços de consultoria e construção ou médicos e jurídicos, por exemplo, não são
capazes ou não estão dispostas a estimar seus preços com antecedência. Os
consumidores acabam adquirindo o serviço sem saber antes qual será o preço final.
Ouvimos sempre o mesmo: “Por conta de alguns ajustes e imprevistos o preço
aumentará”.
O cliente individual precisa de variação – é outro fator que resulta na
imprecisão que cerca o preço de referência. Tomando como exemplo os serviços de
um cabeleireiro, os preços variam de cliente para cliente, com base no tipo de
 56

cabelo ou comprimento, no estilo do corte e na inclusão de um tratamento de

hidratação ou de um penteado especial (casamento, formaturas etc). E a amizade
conta? Uma consultoria jurídica, por exemplo, poderá ficar mais barata se o cliente
for conhecido dos pais do advogado? Nestes e em muitos outros tipos de serviços,
as diferenças entre clientes desempenham um papel muito forte na definição do
preço.
Uma grande verdade é que muitos consumidores deixam de procurar
determinado serviço, um psicólogo, por exemplo, por acharem que o preço será
muito caro paro o seu bolso. No contexto dos bancos, muitos consumidores deixam
de utilizar alguns serviços bancários, tais como, conta corrente, poupança, desconto
de duplicatas, cartões de crédito etc., pelo fato de acharem que as tarifas cobradas
são excessivas. Há um desentendimento entre banco e cliente, e, em decorrência
disso muitos consumidores falam o seguinte: “Abra seus olhos e não caia nas
emboscadas dos bancos”.
A notícia abaixo deixa claro a desconfiança entre consumidor e banco:

Fique de olho nas suas movimentações bancárias e nas cobranças feitas

pelos bancos. Qualquer cobrança indevida, não deixe de colocar a “boca no
trombone” e reclamar, tanto junto aos bancos quanto ao Procon. Se você foi
enganado, não tenha a postura de deixar pra lá! As regulamentações devem
ser cumpridas e os clientes bancários devem ser respeitados. Os abusos
econômicos não podem ser tolerados!
Disponível em: <http://www.mulher.palpitedigital.com.br/tarifas-bancarias-
servicos-que-nao-podem-ser-cobrados/>. Acesso 04 abr. 2012.

Diariamente ouvimos que as tarifas bancárias pesam extraordinariamente

no bolso dos consumidores, principalmente os de menor renda. Para tentar
minimizar essa imagem ruim, a Febraban lançou, em setembro de 2008, o Sistema
de Auto-Regulação Bancária (STAR), esse sistema é mais do que apenas um
conjunto de normas, que vem se somar, de forma harmônica e suplementar, à já
extensa e rigorosa regulamentação do setor. Trata-se de um firme compromisso dos
bancos brasileiros para com seus consumidores, no sentido do reconhecimento de
que é possível – e oportuno – ir além do estritamente legal.
Segundo a Febraban (2008), os princípios norteadores do Sistema de
Auto-Regulação Bancária (ética e legalidade; respeito ao consumidor; comunicação
eficiente e melhoria contínua), definem os pilares sobre os quais estão construídas
as normas desse sistema.
 57

Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 555),

Uma das exigências para a existência de referência é a visibilidade do preço

– o preço não pode ser oculto nem implícito. Em muitos serviços, sobretudo
serviços financeiros, a maior parte dos clientes conhece apenas a taxa de
retorno, não os custos pagos na forma de fundos ou seguros. No caso de
valores imobiliários e seguros de vida temporários, os clientes são
informados sobre taxas cobradas. Contudo, o preço não aparece em
certificados, seguros de vida vitalícios e anuidade (que têm cobrança
retroativa), e os clientes raramente sabem como estão sendo cobrados ou
pelo que estão pagando. As anuidades dos cartões de crédito são avaliadas
com base no quanto os clientes gastam. Mas, ainda que conheçam as taxas
de juros, eles muitas vezes sentem-se chocados com o que têm de pagar
como taxas a instituições financeiras.

Para Lovelock e Wright (2001, p. 274), se os custos percebidos do serviço

são maiores do que os benefícios percebidos, o serviço em questão terá valor
negativo. Os clientes descreverão o serviço como tendo pouco valor e decidirão não
comprá-lo.

2.3.6 Reclamações e Recuperação do serviço

Segundo a Febraban (2007), os bancos devem assegurar resposta às

consultas, reclamações e pedidos de informações, de modo a sanar as dúvidas
relativas aos serviços prestados, estabelecendo um prazo para isso quando não
puderem solucionar a questão no ato.
Os clientes que se sentirem mal atendidos ou que não tiverem suas
dúvidas esclarecidas devem procurar inicialmente a administração da agência. Se o
problema não for resolvido, eles podem recorrer às centrais de atendimento
telefônico ou eletrônico. Em geral, os reclamantes recebem informações sobre o
número de protocolo (registro) e o prazo previsto para solução e resposta. Se, ainda
assim, o usuário não se sentir satisfeito, pode entrar em contato com a Ouvidoria de
seu Banco.
A Ouvidoria se constitui num canal de última instância de recorrência para
a solução dos problemas. Caso o cliente não obtenha a solução que espera, poderá
entrar em contato, ainda, com a Central de Atendimento ao Público do Banco
Central ou com algum dos órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
local (Procon Municipal ou Estadual).
 58

Conforme Barlow & Moller (1996), nos termos possíveis, uma reclamação
é uma declaração de expectativas não-satisfeitas. É também, uma oportunidade
para uma empresa satisfazer um cliente frustrado, consertando um produto
quebrado ou refazendo um serviço mal feito.
Lovelock e Wright (2001, p.167) afirmam que as organizações de serviço
devem encarar as reclamações como um fluxo de informações que podem ser
utilizadas para ajudar a monitorar a produtividade e a qualidade e destacar
melhorias necessárias para aprimorar o projeto e execução dos serviços.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.161), ilustram a recuperação de
serviços, Figura 8, com o exemplo do Club Med, um hotel de férias para hóspedes
que não querem se preocupar com nada a não ser relaxar e se divertir.
Na fase de pré-recuperação, são altas as expectativas do cliente, com
base na experiência anterior e nos comentários boca a boca. No entanto, as
condições climáticas são uma variável incontrolável para o Club Med, e as
tempestades têm potencial de arruinar as expectativas de banhos de sol na praia.
A fase de recuperação imediata exige iniciativa da equipe para garantir
uma experiência agradável aos hóspedes, apesar do mau tempo. Há várias histórias
sobre reações criativas ao mau tempo, como organização de jogos e apresentação
de espetáculos. Essa capacidade da equipe de criar uma experiência memorável
para os hóspedes é chamada de “magia do Club Med.”
Na fase de acompanhamento, os hóspedes recebem fotografia e
lembranças das férias e, em casos graves, um convite com desconto para retornar
no ano seguinte.
 59

Figura 8 – Quadro de Recuperação de serviços

Fonte: MILLER; CRAIGHEAD; KARWAN apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS (2005, p.162)

De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 249), uma falha de

serviço é descrita como um desempenho de serviço que fica abaixo das
expectativas de um cliente e que gera insatisfação. E a recuperação do serviço se
refere às ações adotadas por uma organização em resposta a uma falha do serviço.
Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), a avaliação da lacuna entre
o serviço esperado e o percebido é um processo rotineiro de retorno de informação
do cliente, praticado pelas principais companhias de serviços. A figura 9 mostra uma
numeração de 1 a 5, e ela representa a sequência de passos (isto é, pesquisa de
mercado, projeto, conformidade comunicação e satisfação do cliente) que devem ser
seguidos no projeto de um novo processo de serviço.
 60

Figura 9 – Modelo de falha na qualidade em serviços

Fonte: BAGCHI apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 142

Para Fitzsimmons; Fitzsimmons (2005) – “Um cliente insatisfeito falará

para 10 a 20 pessoas a respeito do seu problema”. Mas, hoje, isso é muito pior, com
a Internet um cliente pode espalhar seu tormento pelo o mundo todo em questão de
minutos. Através das redes sociais, como Facebook e Twitter, os consumidores
fazem um pequeno problema virar uma mobilização com milhares de seguidores.
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), as falhas ocorrem por diversos
motivos – o serviço pode não estar disponível no momento prometido, pode ser
executado com atraso ou muito lentamente, seu resultado pode estar impreciso ou
ter sido mal executado, ou os funcionários podem ser rudes ou descuidados. As
falhas despertam sentimentos e reações negativas nos clientes. As pesquisas
indicam que somente 45% dos clientes que vivenciam um problema com a execução
de um serviço de fato reclamam aos funcionários que os atendem, e que um número
muito pequeno (entre 1% e 5%) reclama a alguém na matriz da companhia. Essa é
uma situação bastante conhecida e denominada de “ponta do iceberg”. A maior
parte dos clientes não se queixa e abandona a empresa. E o pior, narram suas
experiências negativas para outros clientes, e até mesmo desafiam a organização
por meio de órgãos de defesa do consumidor ou pela via legal.
 61

Segundo os mesmos autores, há também pesquisas mostrando que a

solução eficaz dos problemas dos clientes exerce forte impacto na satisfação, na
fidelidade, na publicidade boca a boca e no desempenho do lucro líquido da
empresa. Isto significa que os clientes que vivenciam problemas com o serviço e que
se sentem satisfeitos com os esforços de recuperação adotados pela empresa serão
mais fiéis do que aqueles que passam por problemas sem solução.

2.4 Correspondente Banese

Segundo o artigo Correspondente Bancário – Alternativa para agregar

valor ao seu negócio, a pesquisa “Diagnóstico do Sistema de Pagamentos de Varejo
do Brasil2” – edição 2009, divulgada pelo Banco Central do Brasil no dia 05/07/10,
trouxe uma informação de muito valor para as micro e pequenas empresas que
atuam no varejo.
De acordo com a pesquisa, os correspondentes bancários são os
principais canais utilizados pela população para o pagamento de contas, pagamento
de tributos e transferência de crédito, respondendo por 36% dessas transações. Os
dados demonstram que as empresas tais como padarias, supermercados,
farmácias, que prestam este tipo de serviço, contam com um grande número de
consumidores em potencial. Além do acesso a esses potenciais consumidores, não
podemos nos esquecer da receita gerada com a prestação dos serviços de
correspondente bancário.
Ponto Banese é um produto do Banco do Estado de Sergipe criado no
ano de 2002 para atender aos clientes desprovidos de serviços bancários através de
empresas credenciadas como correspondente do Banese. Nos pontos é possível
fazer pagamentos de boletos de cobrança, contas de serviços públicos (água, luz,
telefone), tributos (federais, estaduais e municipais), saque com cartão Banese e
etc.

2
http://bcb.gov.br/htms/SPB/Diagnostico-Adendo-2009.pdf
 62

2.4.1 O que é correspondente?

Correspondente bancário é qualquer pessoa jurídica, ou seja, qualquer

empresa, que entre suas atividades atue também como agente intermediário entre
os bancos e instituições financeiras autorizadas a operarem pelo Banco Central e
seus clientes finais3.
A empresa interessada em se tornar um correspondente bancário deverá
entrar em contato com a instituição financeira desejada. A atuação de uma empresa
como correspondente bancário poderá ser uma atraente fonte para geração de
receita além de agregar valor ao seu comércio e oferecer aos seus clientes um canal
alternativo de atendimento.

2.4.2 A multiplicação do número de Pontos Banese 4

Em uma notícia divulgada no “Jornal da Cidade 5”, a multiplicação

preocupa o Ministério Público do Estado (MP/SE). Para o presidente do Sindicato,
José Souza, o modelo de atendimento traz prejuízos para o bancário concursado e
para o consumidor. Dados apresentados pelo Sindiban apontam que em Sergipe
existem 61 agências, 25 Postos de Atendimento e 350 Pontos Banese. A diferença
entre Posto e Ponto é que, no primeiro, atuam servidores concursados; já nos
pontos, o trabalho é feito por um funcionário terceirizado de uma empresa
específica.
De acordo com o presidente, os Postos estão sendo transformados em
Pontos. “Com isso, mais de 100 servidores concursados do Banese voltaram para
suas agências de origem e foram substituídos por terceirizados”, explica o
sindicalista.
Os terceirizados atuantes nos Pontos Banese realizam as mesmas
operações feitas nas agências. Este é outro fato que preocupa o presidente do
Sindicato. “O banco fica em uma situação de vulnerabilidade, pois o serviço está
3
http://blog.crawlermedia.com.br/2010/07/correspondente-bancario-alternativa.html
4
http://www2.jornaldacidade.net/noticia_print.php?id=42130
5
www.jornaldacidade.net
 63

deixando de ser feito por trabalhadores treinados, qualificados para isso”,

acrescenta. Segundo a promotora de justiça de Defesa dos Direitos do Consumidor,
Euza Missano, a preocupação do MP/SE é estabelecer regras justas para garantir o
bom atendimento ao consumidor nos Pontos Banese.
O órgão vai buscar o cumprimento da Lei dos 15 minutos naquelas
unidades e recomenda a afixação de cartazes informando que aquela unidade trata-
se de um Ponto Banese.

2.4.3 O que precisa para se tornar um ponto: benefícios x desvantagens

No site do Banese (http://www.banese.com.br/), está exposto que para se

tornar um correspondente é necessário: possuir empresa formalizada e em atividade
a mais de 01 (um) ano; abrir uma conta no Banese em nome se sua empresa e
atualizar seu cadastro; dispor de um funcionário para ser treinado pelo Banese; e
dispor de linha telefônica e balcão.
De acordo com o Banco, a empresa que se tornar correspondente
Banese poderá ampliar o fluxo de clientes dentro de sua loja e ainda receber uma
tarifa paga pelos serviços prestados. Além disso, proporcionar aos seus clientes
mais serviços e comodidade. Mas será que na prática isso acontece mesmo?
Em relação à comodidade, as filas nas empresas que são ponto Banese
estão se igualando as enormes filas da Agência Banese de Poço Verde/SE. Quanto
à disponibilidade de mão de obra e espaço adequado para o funcionamento, as
empresas não dispõem desse espaço e nem de mão de obra.
Acontece que o mesmo funcionário que atende para os serviços
bancários, atende também para venda de produtos próprios da loja, há então uma
sobrecarrega. Já o fluxo de clientes, de fato aumenta consideravelmente, mas será
que esses clientes acabam adquirindo algum produto da loja, ou somente serviços
do Banese?
A loja acaba perdendo seu foco. Acaba vendendo menos e a tarifa que
recebe do Banese pelo serviço prestado não compensa. Além disso, os empresários
temem assaltos, uma vez que os serviços bancários movimentam muito dinheiro e
se caso o assalto vier a acontecer o Banese cobre apenas uma pequena parte. Ou
 64

seja, os correspondentes Banese estão arriscando-se por muito pouco. Então, ficam
algumas questões para análise:
 Diferencial mercadológico em relação à concorrência. Será mesmo que é um
diferencial? A concorrência não pode se tornar um correspondente?
 Maior fluxo de consumidores no estabelecimento. Esse fluxo garante maior
lucro, maior fidelização e expansão do negócio?
 Crescimento do volume de vendas. Sério? Na prática isso acontece de
verdade?

3 MARCO METODOLÓGICO
 65

A metodologia utilizada aqui é a pesquisa exploratória e a pesquisa

descritiva, uma vez que, ”as pesquisas descritivas são, juntamente com as
exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados
com a atuação prática” (GIL, 2002, p.43).
Um dos procedimentos adotados será a pesquisa bibliográfica,
objetivando coletar informações precisas em obras diretamente ligadas ao tema
proposto, onde de acordo com Marconi e Lakatos (2005, p.185):

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a

bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde
publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação
orais: rádios, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão.

Ainda no que tange a pesquisa bibliográfica, para Marconi e Lakatos

(2005, p.185), “[...] a pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou
escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou
abordagem, chegando a conclusões inovadoras”. Segundo Gil (2002), a pesquisa
bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos. Sua vantagem reside no fato de permitir
ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que
aquela que poderia pesquisar diretamente.
Outro procedimento para o desenvolvimento desta pesquisa será a
aplicação de um questionário com 10 questões para saber até que ponto é
interessante se tornar um correspondente Banese. Faz-se necessário também
analisar os seguintes livros: Serviços: marketing e gestão; Administração de
marketing: análise, planejamento, implementação e controle; Para entender o
mundo financeiro; Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da
informação etc. Analisou-se também revistas e textos que tratam de marketing de
serviços no segmento bancário, artigo eletrônico via internet e, principalmente,
dados coletados através da pesquisa com gestores, colaboradores e clientes das
empresas quem são correspondente Banese.
 66

A pesquisa de campo consiste na observação de fatos e fenômenos tal

como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles são referentes e no
registro de variáveis que se presume relevantes para analisá-los (MARCONI;
LAKATOS, 2005).
A entrevista e o questionário têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema e estudar as características dos correspondentes
Banese de Poço Verde/SE. Para Gil (2002, p. 53), “no estudo de campo, o
pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada
importância de o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a
situação de estudo”.
A pesquisa não se utiliza de amostra, pelo fato de o universo ser
pequeno, o qual corresponde às lojas que são correspondentes Banese em Poço
Verde/SE. No campo, serão realizadas aplicações de um questionário, tendo
como sujeitos da pesquisa os gestores, colaboradores e clientes das empresas a
serem estudadas.
 67

4 MARCO ANALÍTICO

Das quatro empresas em questão, três são Lojas de Roupas e todas

apostaram no Ponto Banese um meio para alavancar suas vendas. Principalmente
na época em que não há movimento: datas que ficam longe das principais festas do
ano. A cultura de Poço Verde/SE tem como períodos festivos os meses de janeiro e
fevereiro (Carnaval), junho e julho (São João e São Pedro).
Dentre elas a que mais recebia volume de transações bancárias
(recebimentos e pagamentos) era a loja de Material de Construção do empresário
Pedro Alves que hoje está fechada. E foi nesse estabelecimento que surgiu a ideia
de confeccionar minha monografia com um estudo de caso em pontos Banese. Lá
as filas eram enormes, uma pessoa apenas para atender a loja e Banese, um único
balcão, etc. O empresário foi alertado de que sua empresa estava perdendo o foco.
Seus produtos para construção de casas estavam ficando sem rotatividade,
praticamente não existia venda nenhuma, em contrapartida havia muitas atividades
para o banco. Ou seja, a loja deixava sua identidade principal para ser um mero
canal do Banese. Ele acreditava que era uma boa fonte de receitas e se acomodou
a essa situação. Com a sua falta de percepção e visão a longo prazo, seu negócio
não teve outro resultado: o fim de suas atividades chegou rápido.
Hoje, a mais visitada das lojas para recebimentos e pagamentos através
do ponto Banese é a Helena Modas, isso porque possui um balcão específico e um
profissional treinado para recebimentos de boletos, contas de água, luz etc, e,
pagamentos de salários, em poucos casos há funcionários públicos do município.
Além disso, o espaço é maior que as outras.
A empresa Idiomar Confecções, adotou uma política própria de que só
atende até 13:00 horas, já que apenas uma pessoa fica no atendimento. Localiza-se
bem próximo a Agência do Banese que também encerra suas atividades corriqueiras
as 13:00 horas.
Por último, a Emylli Modas, localizada em frente ao Banco do Brasil e é a
que menos fica visada na cidade para tratamento de operações bancárias do
Banese. Pensam até que é ponto do Banco do Brasil. O espaço lá também é
pequeno e há apenas um balcão, então as pessoas preferem ir para Helena Modas
que o atendimento é mais rápido.
 68

Mas, como dizem por aí “tudo que é bom dura pouco”, Helena Modas já
está ficando como a empresa de Pedro Alves, lembrando mais uma vez, que está
com as portas fechadas, perdendo foco e se tornando muito visada como braço
direito do Banese. Exemplo, a Agência está lotada então corre para Helena. Nos
horários de pico a loja começa a ter fila. Isso pode interferir muito na imagem da
empresa, pois as pessoas vão ficar insatisfeitas. Uma vez insatisfeito na atividade
bancária, esse cliente não irá comprar roupas, bijuterias, calçados, perfumes etc.
Por exemplo, o cliente vai entender que se é mal atendido no pagamento de um
boleto (demora, fila, falta de lugar para sentar, calor, barulho etc), o mesmo pensa
que quando for comprar uma camisa também vai esperar muito tempo e que o (a)
atendente não lhe dará muita atenção devido ao enorme fluxo de pessoas no
estabelecimento.
Tudo isso fica bem mais claro com a pesquisa de campo que foi
realizada, conforme os gráficos:

Existem Filas?
25

20

15

10

0
Sim Não

Gráfico 1 – Existem Filas?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012

A maioria (22 contra 16) entende que as filas não são tão grandes
quanto às da agência, mas que pelo fato de ter apenas um funcionário para atendê-
 69

los o tempo parece ser mais prolongado. Além disso, não há cadeiras para
acomodação e o layout deixa a desejar.
Portanto,

as pessoas não gostam de perder seu tempo em atividades improdutivas e

tampouco gostam de perder dinheiro. Elas também preferem evitar esforço
físico ou mental desnecessários como ansiedade e o desconforto. Os custos
indesejados da espera reduzem o valor de um serviço e podem ser
associados à qualidade inferior (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 372).

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010), o planejamento da

capacidade é um desafio para as empresas de serviços devido à natureza de
sistemas abertos das operações de serviços e, desse modo, há impossibilidade de
se criar um fluxo estável de atividade para utilizar totalmente a capacidade. As
chegadas de clientes podem flutuar de um minuto para o próximo, sendo variável
também o tempo em que os clientes utilizam o serviço, e, por isso para os sistemas
de serviços, a capacidade ociosa (prestadores de serviços esperando por clientes) é
sempre uma realidade.

O atendimento é bom?
25

20

15

10

0
Sim Não

Gráfico 2 – O atendimento é bom?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012
 70

Com a pesquisa (Vinte e duas pessoas disseram NÃO e dezesseis SIM)

foi possível comprovar que as pessoas pensam que os atendentes não possuem
qualificação tanto quanto os funcionários de uma agência.. E que isso pode
prejudicar na prestação do serviço, basta pedir uma informação a mais ou específica
para isso acontecer. Acontecem problemas tais como: valores incorretos, número de
parcelas errado, saques ao invés de depósito, vendas no débito sendo que seria
crédito etc. E para fazer o estorno? Em algumas situações nem o proprietário da loja
resolve, sendo preciso ligar para um funcionário da agência ou ter a presença do
mesmo para sanar o problema. Apenas com o passar do tempo é que os atendentes
vão aprendendo a resolver as coisas do dia a dia, ou seja, com a prática. Essa
prática é papel do Banese. E pelo visto o mesmo pouco se importa. Conforme
Gomes (2011), para o banco é muito importante o aspecto da qualidade do serviço:
eficiência e atitude. A eficiência está relacionada com a capacidade dos
equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto de treinamento do
pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação,
recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento
Passou o tempo em que ir a uma agência bancária era uma obrigatoriedade.
Durante muitos anos, o único meio de se realizar uma transação bancária era através do
caixa das agências. Esse cenário mudou totalmente. Hoje, os bancos avançaram e os
clientes podem usar da mais alta tecnologia. Não é preciso pisar numa agência para
fazer transações bancárias, pois já existem milhares de caixas eletrônicos, além disso,
há também os serviços de internet banking, transações por telefone e os
correspondentes.
De acordo com Lovelock e Wright (2001, p.53):

Muitos problemas de serviço giram em torno de incidentes desagradáveis

entre cliente e pessoal de serviços. Em um esforço para simplificar a
entrega do serviço, melhorar a produtividade e reduzir algumas ameaças à
qualidade do serviço, algumas empresas estão utilizando a tecnologia para
minimizar ou mesmo eliminar o contato entre clientes e funcionários. Dessa
forma, os encontros pessoais estão dando lugar aos encontros por telefone.
No mesmo sentido, o serviço pessoal está sendo substituído pelo auto-
atendimento, freqüentemente por meio de computadores ou máquinas
fáceis de utilizar, e os sites da Internet estão começando a substituir os
contatos telefônicos para certos tipos de transações de serviço.

Na prestação de serviço, o atendimento pode variar bastante de cliente

para cliente, de funcionário para funcionário, de período para período e de empresa
 71

para empresa. Variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde
são prestados. “Alguns médicos tem excelente dedicação aos pacientes e são muito
bons com crianças; outros são mais rudes e impacientes com crianças” (KOTLER,
2008. p.415).
É por conta dessa característica (variabilidade) que os postos eletrônicos
continuam a crescer significativamente e que os correspondentes estão com seu
crescimento estagnado.

Serviços Bancários X Produtos específicos

16

14

12

10

0
Ambos Serviços Banco Produtos Próprios

Gráfico 3 – Serviços Bancários x Produtos específicos

Fonte: Pesquisa de campo, 2012

Será que eu vou à loja para somente comprar roupa, para apenas pagar
um boleto ou para fazer os dois? A pesquisa revelou que a maior parte das pessoas
vai ao Ponto Banese para fazer operações financeiras (Ambos teve 11 pessoas,
Serviços do banco 15 e Produtos próprios 12). É essa pergunta que responde se o
fluxo de clientes ganhado ao se tornar correspondente aumenta as vendas ou não. É
bom ter maior movimentação de pessoas na sua loja? A resposta é Sim. Mas será
que isso é revertido em número de vendas? Os dados mostram que muitos não se
importam com os produtos específicos da loja quando o objetivo da visita é apenas
bancário. A resposta é a mesma sempre: “Não. Eu volto outro dia. Estou com
pressa”. As pessoas usam um pouco do tempo que resta do horário de almoço de
 72

onde trabalham para efetuar pagamentos e recebimentos nos pontos. Então, quando
querem comprar roupas, perfumes e jóias eles vão somente para isso, ou seja, uma
coisa de cada vez.
Para Singer (2000), os bancos, como os conhecemos hoje, têm sua
origem em intermediários financeiros cujo negócio principal era emprestar a
soberanos, sobretudo quando estes se envolviam em conflitos bélicos.
Para Bruni (2005), em qualquer comunidade sempre existirá indivíduos
que gastarão menos do que sua renda e estes vão oferecer suas poupanças para
aqueles que gastaram mais e que necessitam de recursos para cobrir seus gastos.

Por que ir a um ponto Banese?

14

12

10

0
Distância Fila Mais cômodo Horário

Gráfico 4 – Por que ir a um ponto Banese?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

No critério Distância 8 pessoas, 9 afirmaram Fila, 9 escolheram Mais

comodidade e Horário obteve 12. Não é complicado de entender esse gráfico, pois
como já foi dito antes, o horário de funcionamento dos pontos se estende mais do
que o das agências. Muitos trabalhadores de Poço Verde/SE saem do seu trabalho
as 13:00 horas e é nesse horário que os Bancos fecham. O cliente escolhe a hora
que deseja ir. E com isso pode ter que enfrentar menos fila. Assim, em segundo
lugar na pesquisa estão Fila e a Comodidade, a fila vai depender muito do horário
(às vezes o estabelecimento fica vazio) e a comodidade vem do fato de que os
 73

atendentes são mais conhecidos (amigos, parentes etc) e as pessoas falam até que
os mesmos são mais humildes, pois veem na agência muita burocracia e um lugar
que os ricos (empresários, grandes fazendeiros etc) frequentam mais.
O contato com os bancos é algo muito presente na vida da maioria das
pessoas. Poucos são os setores que, dia a dia, possuem um relacionamento tão
frequente com a sociedade. Quase tudo passa pelos bancos, por exemplo, os
funcionários públicos de Poço Verde/Se recebem seu salário no Banese. “[...] ainda
que você não acredite, antes que as moedas e cédulas existissem, já havia algo
parecido com os bancos atuais” (BANCO CENTRAL, 2002, p.03). Enfim, os bancos
facilitam e muito a nossa vida, assim como Internet, celular etc. É algo essencial que
mostra sua importância desde os tempos mais remotos.

É uma Boa Fonte de Receitas?

3.5

2.5

1.5

0.5

0
Sim Não Prefere não opinar

Gráfico 5 – Se tornar correspondente Banese é uma boa fonte de receitas?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Passando agora para as perguntas destinadas aos empresários, temos a

indagação: o quanto que minha empresa recebe por prestar serviços para o Banese
reflete nas minhas receitas? Meu comércio é dependente dessa fonte? Os dados
coletados mostram que a porcentagem que o Banese paga ao correspondente não
significa muito para os empresários (SIM = 1 empresário e Não = 3 empresários). É
obvio, ou pelo menos deve ser, que para ter essa receita o empresário terá que
colocar um funcionário para executar as funções bancárias e somando os gastos de
 74

um balcão. Podendo até ter que mudar o layout, implicando em mais gastos. Os
empresários só acreditam no Ponto Banese como estratégia para atrair clientes.

Há mão-de-obra qualificada e espaço ad-

equado?
3.5

2.5

1.5

0.5

0
Sim Não

Gráfico 6 – Há mão-de-obra qualificada e espaço adequado?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Não existe mão-de-obra preparada para o serviço e muito menos um

espaço para as funções do banco (SIM = 1 empresário e Não = 3 empresários). O
banco pode até treinar alguém, mas não há fiscalização para ver se é só esse que
foi treinado ou é qualquer um que estiver disponível. Como não existe alguém para
avaliar os serviços prestados a qualidade cai muito e no entra e sai de funcionários
(demissão, contratação, férias, etc) as transações bancárias ficam sendo feitas sem
ter a atenção devida. Cada Ponto Banese é avaliado periodicamente apenas pelo
número de transações efetivadas, ou seja, um critério muito vago que não reflete
qualidade e nem mesmo satisfação.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.139), em serviços, a avaliação
da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço. Cada contato
com um cliente é um momento de verdade, uma oportunidade de satisfazê-lo ou
não. Há uma comparação entre a percepção do serviço prestado e a expectativa do
serviço desejado. Essas expectativas derivam de várias fontes – boca a boca, as
necessidades pessoais e as experiências anteriores.
 75

Já aconteceu algum assalto?

3.5

2.5

1.5

0.5

0
Sim Não Talvez aconteça

Gráfico 7 – Já aconteceu algum assalto?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Três empresários afirmaram que NÃO e apenas um entende que

TALVEZ. Como toda atividade empresarial envolve riscos, a prestação de serviços
Banese não foge a regra. Além disso, a loja de roupas já tem seus próprios riscos,
então, os riscos são duplicados. Helena Modas, por exemplo, já chegou a contratar
segurança em alguns períodos e agora adota a seguinte ação para se prevenir:
fechar no período de 12:00 às 14:00. Prática que outros comerciantes já utilizam. Na
pesquisa foi informado que não aconteceram assaltos após se tornar Ponto Banese.
Mas, todos sabem que estão bem mais vistos diante dos olhos dos assaltantes, uma
vez que, movimentam grandes volumes de dinheiro por causa dos serviços do
banco.
O fator segurança é imprescindível para qualquer instituição. Nesse
contexto, para Brasiliano (1999), o conceito de segurança relacionado às empresas
significa a redução ou eliminação de certos tipos de riscos, de perdas e danos a que
a organização poderá estar exposta.
 76

Existe Cobertura do Prejuízo?

4.5

3.5

2.5

1.5

0.5

0
Sim Não Não sei

Gráfico 8 – O Banese cobre o prejuízo de um assalto?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

E se acontecer um assalto? Minha organização estará assegurada pelo

Banese? Nem todos sabem, mas o Ponto Banese não possui seguro. Três
empresários disseram não saber e apenas um sabe que não possui cobertura.
Segundo o Banco, foram criados mecanismos de controle operacional que ajudam a
diminuir o risco do negócio. Descobriu-se com a pesquisa que os empresários não
sabem que ficarão sem nenhuma ajuda de prejuízo. Eles imaginam que o banco por
conta própria ou do gerente, por ética, solidariedade, ou coisa parecida, os ajudará
com alguma quantia que seja. Isso mostra mais um ponto negativo do Banese e
vemos o pouco de informação que é repassado para os correspondentes.
De acordo com a Febraban (2007), Federação Brasileira de Bancos, a
importância dos bancos na vida do Brasil e dos brasileiros exige, da comunidade
financeira, desafios constantes para a melhoria dos serviços oferecidos a seus
clientes.
 77

Ser um correspondente Banese é viável?

2.5

1.5

0.5

0
Muitos Benefícios Empresa perde o Atrai clientes Não tenho opção Tenho dúcidas
foco

Gráfico 9 – Ser um correspondente Banese é viável?

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Conforme o Banco Central (2002, p.23), os bancos de hoje, além de servir

para guardar dinheiro, são também muito importantes para o desenvolvimento da
economia das nações e para o comércio entre elas. Quando um país tem um
sistema bancário que cuida e utiliza bem o dinheiro de seus clientes, cobrando
preços justos por seus serviços e funcionando de acordo com suas necessidades,
cresce a riqueza desse país e o bem-estar de seu povo.
Para concluir, como já foi dito acima, de acordo com o Banese cada
Ponto é avaliado periodicamente pelo número de transações efetivadas, e levando
ao pé da letra teríamos o Ponto Banese do empresário Pedro Alves (Mat. de
Construção) como o melhor. Mas, o que se sabe é que o mesmo deixou de estar
ativo, ou seja, encerrou suas atividades de vendas de material para construção tanto
como de operador de serviços bancários.
Dois empresários acreditam que atrai clientes, um diz não ter outra
opção/estratégia e um ainda não sabe o motivo pelo qual é um correspondente. Na
pesquisa de campo foi fácil de perceber o motivo dessas lojas poçoverdenses se
tornarem ponto Banese: equilibrar o número de movimentação de clientes em alguns
períodos de pouca procura de roupas, principalmente. Um dos entrevistados não
soube dizer se é bom ou ruim, se há mais vantagens ou desvantagens, e o outro
 78

falou que não tem opção, o que significa dizer que como o próprio disse: “Agora não
tem mais jeito. Dando certo ou errado deixe aí mesmo”. Na região não há muita
opção, foi isso que também foi revelado na entrevista. De uma coisa é certeza, todos
implantaram essa estratégia sem uma análise a médio e a longo prazo. Observaram
apenas os benefícios imediatos e esqueceram-se das desvantagens que poderiam
ter no futuro.
 79

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O setor de serviços representa importante papel para a competitividade

dos países. O prestador de serviços realiza atividades para os clientes que não
resultam na posse de bens. As consequências da prestação de serviços são
intangíveis. É fácil escolher mal e levar uma máquina acima de suas necessidades
ou que não faz o que é preciso.
Incluir serviços para complementar a venda de produtos é uma tendência
atual e que traz muito sucesso. Uma empresa que vende aparelhos eletrônicos, por
exemplo, pode complementar seu faturamento e consequentemente sua clientela
com o serviço de conserto dos aparelhos. A falta da gestão do marketing de serviços
é fator impactante nessa situação-problema, pois se as empresas melhorassem
seus serviços bancários, com certeza, melhorariam sua imagem diante do mercado.
Sem dúvida nenhuma o marketing de serviços, hoje, é uma disciplina fundamental
para qualquer empresa. Pensar em serviços é trabalhar o valor através do
desempenho. E, criar um serviço de valor significa proporcionar uma experiência
memorável para o consumidor. Deixar um registro positivo na mente do cliente.
Muitos consumidores experimentam dificuldade na compra do
computador pessoal diante da variedade de opções – de marcas, novidades,
modelos e configurações – da complexidade do assunto e da diversidade de
aplicações. No segmento de bancos essa realidade não é diferente, as pessoas não
sabem em que investir (CDB, RDB, Poupança, Ações etc.) e geralmente não sabem
se as taxas que estão sendo cobradas pelos serviços são indevidas. Na verdade,
muitas vezes, nem sabem de onde procedem tais taxas. O contato com os bancos é
algo inerente na vida da maioria das pessoas. Poucos são os setores que, dia a dia,
possuem um relacionamento tão frequente com a sociedade.
Antes de resolver qualquer problema relacionado a determinado banco,
pense como melhor opção o próprio Banco, pois o mesmo está mais interessado e
preparado para solucionar os problemas. Atualmente, o cliente conta com vários
canais: as agências (principal canal de relacionamento), os SACs e o Fale Conosco
pela internet. Ocorrendo a continuação da insatisfação, o cliente ainda pode contar
com a Ouvidoria: um canal muito usado e de grande importância. À medida que
muitas organizações enfrentam redução do lucro dos produtos que vendem, elas
 80

estão procurando cada vez mais lucrar através dos serviços que fornecem. Então
ser um Ponto Banese é uma forma de tentar vender a imagem da empresa através
de serviços bancários. As empresas se sentem atraídas pelo fato de ser uma nova
fonte de recursos. E também por causa dos vários benefícios que segundo o
Banese, as empresas ganharão se vierem a ser correspondente.
O fator primordial para a confecção desse trabalho foi justamente avaliar
esses benefícios. O principal objetivo era saber se as empresas estão ganhando ou
perdendo e o resultado apontado com a observação direta, feita em cada Ponto
Banese da cidade de Poço Verde/SE, foi que as lojas acabam perdendo seu foco e
vendem menos seus produtos específicos (roupas, sapatos, perfumes, bijuterias
etc).
Com a pesquisa de campo foi possível perceber que os serviços
bancários se tornam produto principal e a tarifa que as empresas recebem pelo
serviço prestado não condiz com a necessidade real de ganho das mesmas (esse é
outro objetivo que visava saber o quanto a tarifa paga pelo Banese representava
para as empresas). Um dos objetivos dessa pesquisa era analisar o nível de
comodidade para os clientes e os resultados mostram que as filas são um problema,
juntamente com o espaço inadequado que deixa a desejar no critério “comodidade”.
Outro fator negativo é a falta de qualificação de quem está atendendo. Os
dados da pesquisa mostram que a maioria diz ser um atendimento ruim, engessado
e que o funcionário tende a ter pouco conhecimento. O Banese não presta um bom
treinamento e não cria programas para aperfeiçoamento dos funcionários. Poderia,
um exemplo, ter anualmente reuniões e palestras para saber o nível de qualidade do
atendimento. Analisando mais um objetivo desse trabalho que era saber se as
empresas avaliam todos os benefícios que o Banese diz ter, ficou comprovado que
não, pois os empresários não sabem se ganharam ou perderam sendo
correspondente. Não sabem se continuam sendo ponto ou se desistem. Pela
tendência do uso da tecnologia (postos eletrônicos, internet banking, operações por
telefone, sms etc.) e pela experiência que esses empresários já tiveram como
correspondente dificilmente algum outro estabelecimento vai querer se tornar um
Ponto Banese, ou seja, já não é mais fonte de inovação e já não oferece tantos
benefícios.
Para trabalhos futuros pretende-se entender como está o comportamento
do cidadão do Estado de Sergipe diante deste novo mundo tecnológico (inovação
 81

tecnológica em bancos); como o consumidor está inserido nesse mundo digital

(navegar no site do Banco como faz no computador, realizar transações e pagar
contas); como a internet está mudando a rotina das pessoas e do marketing. Ainda
para continuação desse trabalho tem a investigação sobre quais as estratégias que
poderiam ser melhores do que a de ser Correspondente Banese.
Diante da pesquisa, foi observado que para as empresas em estudo o
Ponto Banese não é realmente tudo que eles imaginavam, e que pouco tiveram de
retorno. Então, o que fazer para atrair clientes? Existe aquela frase “Cada um no seu
quadrado” e isso vale para a explicação que será dada: Serviços Bancários com
Lojas de Roupas será que isso está correto?
Como foi mostrado na pesquisa as empresas acabam perdendo o foco e
as transações bancárias estariam mais viáveis numa cooperativa de crédito e
financeiras, por exemplo. Assim, numa farmácia, por exemplo, um diferencial pode
ser na prestação de serviços, tais como: aferição de pressão, teste de diabetes,
aplicação de injeção etc. Existem inúmeros exemplos para ratificar esse
pensamento, então estaria mais de acordo com o foco de uma loja de roupas
colocar a disposição dos clientes o serviço de um especialista em modas, por
exemplo. Esse especialista poderia estar na empresa em determinados dias do mês
para dar dicas sobre moda e montar looks para cada estilo das pessoas. Isso iria
trazer mais clientes e aumentaria as vendas, pois o cliente que leva apenas uma
peça de roupa acabaria levando duas ou três e ainda completaria com acessórios
(cintos, bolsas, calçados, bijuterias etc). A Helena Modas afirmou que só não deixa
de ser ponto porque as pessoas já se acostumaram à rotina. Mas, ela poderia tentar
investir em outras estratégias para atrair clientes. Melhor agir agora do que deixar
para depois.
 82

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 85

APÊNDICE
 86

APÊNDICE – QUESTIONÁRIO

Até que ponto é interessante se tornar um correspondente Banese? Quais são os benefícios e quais
as dificuldades? O intuito desta pesquisa é avaliar se os serviços prestados como Ponto Banese
refletem de forma negativa ou positiva nos processos inerentes as empresas de Poço Verde/Se. Além
disso, procura analisar questões como: comodidade para o cliente, espera em filas, mão de obra
treinada e espaço adequado, e qualidade do serviço. Esta pesquisa tem caráter científico-acadêmico,
não tendo o intuito de resultados de venda nem tampouco financeiros, concentrando-se apenas na
opinião dos entrevistados sobre as questões apresentadas. Para efeito de elaboração de relatório
final da pesquisa, e sua posterior divulgação, não serão identificados os nomes dos entrevistados.

Avaliação dos Benefícios

Nome: Sexo:
Idade: Data:

Instruções
Leiam cada questão atenciosamente e, depois, marquem a letra da resposta correta
ao lado da questão. Se você é cliente, então não responda as perguntas destinadas
ao empresário. E vice-versa.

Parte I:
1) Você representa qual parte da empresa?
a. Empresário
Cliente. (Não deve responder a segunda e terceira questão. Passe para
b. a Parte II)

Os serviços prestados ao Banese representam uma boa fonte de

2) receitas?
a. Sim. É parte significativa do faturamento mensal.
b. Não. Fazemos muitos serviços em troca de praticamente nada.
c. Prefiro não opinar.
 87

A empresa dispõe de mão de obra e espaço adequados para o

3) funcionamento do ponto?
Sim. O Banese treinou meu funcionário. Disponibilizo esse funcionário e
a. um balcão específicos para prestação de serviços bancários.
Não. O espaço é muito pequeno. Meu funcionário não teve treinamento
e ele atendente tanto aos serviços bancários quanto aos serviços
b. próprios da loja. Além disso, não tenho balcão específico.

Após se tornar um corresponde Banese, aconteceu algum assalto à

4) sua loja?
a. Sim. Por causa do grande movimento de dinheiro.
b. Não. Mas acredito que estou mais vulnerável a esta prática.
c. Sim. Mas não acho que foi por causa do ponto.

5) Se acontecer um assalto o Banese cobrirá o prejuízo?

a. Sim. Cobre 100%
Sim. Mas é muito pouco. A maior parte do prejuízo fica para a minha
b. empresa.
c. Não sei.
 88

6) Na sua visão, ser um correspondente Banese é viável ou não?

a. Sim. São muitos os benefícios.
Não. Minha empresa acaba vendendo menos. Meu estoque está ficando
b. estagnado.
c. Sim. É a melhor estratégia para atrair clientes.
d. Não. Mas é a única opção que há na região.
Não sei. Tenho minhas dúvidas. Nunca investiguei se realmente é uma
e. boa opção para minha empresa.

Parte II: Perguntas para os clientes – Comodidade e Qualidade no serviço

7) Existem filas?
a. Não. Nem parece com a agência onde as filas são enormes.
Sim. Estão se igualando às filas da agência. Existe apenas um
b. funcionário, o que faz atrasar o serviço.

8) O atendimento aos serviços bancários é bom?

a. Sim. A qualidade do serviço é boa.
b. Não. O conhecimento bancário dos atendentes é bastante fraco.

Você vai as lojas em que há ponto Banese somente para tratar de

assuntos bancários ou vai em busca de adquirir produtos
específicos (roupas, sapatos, materiais de construção, alimentos,
9) bebidas e etc.)?
a. Ambos os produtos.
Vou apenas para fazer saques em minha conta, pagar contas de água,
b. luz, telefone e etc.
Só os produtos específicos das lojas. Já as transações bancárias, eu
c. prefiro ir à agência.
 89

10) Por que você procura um correspondente Banese?

Apesar de ser uma cidade pequena, os pontos Banese são uma boa
a. alternativa para eu não ter que percorrer uma maior distância.
b. A fila é menor do que a da agência.
Os atendentes são mais conhecidos do que os atendentes da agência.
Além disso, a agência é um lugar de maior formalidade, diferente dos
c. pontos, onde eu fico bem mais acomodado.
Porque eu posso ir à hora que eu quiser. Na agência eu vou sempre
d. durante as horas de expediente.