O E-COMMERCE NAS REDES SOCIAIS: estudo sobre os desdobramentos do comrcio eletrnico na atualidade

Gustavo Jos Barbosa Paraiso UPE - Universidade de Pernambuco FCAP Faculdade de Cincias da Administrao

ndice
Introduo 1 1 O surgimento do e-commerce no Brasil 4 2 O incio das redes sociais 6 3 A cibercultura e os novos tempos psmodernos 9 4 Contextualizao do e-commerce nas redes sociais 10 Concluses 14 Bibliograa 15 Resumo Nos ltimos anos a informatizao do cotidiano levou a sociedade a transformaes no imaginadas anteriormente. A criao da internet possibilitou mudanas de paradigmas tanto no quesito espao-tempo, quanto nos seus usos sociais e comerciais, pois as constantes fuses e mudanas tecnolgicas impedem que as novas geraes tenham tempo suciente para amadurecer o domnio total de uma tcnica. Com isso devemos observar a transformao das relaes comerciais, visto que o comrcio eletrnico atualmente movimenta transaes nanceiras

com recursos bastante expressivos. Atualmente muitas empresas ignoram os benefcios desta ferramenta e diante desse cenrio necessrio que faamos uma anlise sobre o comrcio eletrnico nacional, aqui denominado de e-commerce. Palavras-chave: Redes Sociais. Ecommerce. Mudanas Tecnolgicas. Comrcio eletrnico.

Introduo
Precisar o perodo em que as atividades comerciais foram inventadas um tipo de tarefa praticamente impossvel de ser cumprida. Contudo, pode-se realizar uma breve projeo sobre como as primeiras trocas comerciais apareceram no cotidiano de certas civilizaes. Inicialmente, deve-se imaginar que nas primeiras comunidades cada indivduo ou chefe familiar detinha um tipo especico de habilidade de trabalho. Com o passar do tempo, v-se que essas trocas comerciais se tornaram cada vez mais complexas e envolvia uma gama cada vez maior de produtores. Em algumas situ-

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

aes, o produto de troca oferecido por um trabalhador no era aquele que atendia s demandas de outro. Alm disso, a comercializao de determinadas mercadorias de grande porte e de difcil transporte poderia tornar as trocas diretas muito complicadas para as partes envolvidas. Foi da ento que as primeiras moedas apareceram como um meio de dinamizar as atividades comerciais entre os povos. Em seguida surgem as grandes navegaes nos sculos XV e XVI, que veio da necessidade de expanso econmica da Europa. Em seguida o Mercantilismo, antecipando o principal marco dessa evoluo que foi a Revoluo Industrial. O termo "Revoluo Industrial"refere-se ao conjunto de transformaes tcnicas e econmicas iniciada na segunda metade do sculo XVII na Inglaterra e que no perodo do sculo XIX se espalharam por praticamente toda a Europa e Amrica do Norte. A inveno da mquina a vapor e a sua posterior aplicao indstria e aos transportes so consideradas como a grande causa do estopim da Revoluo Industrial. De acordo com NUNES (2011) pode-se observar aps a Revoluo Industrial o surgimento de meios de comunicao tais como o telgrafo, onde em 1850, se estabeleceu uma ligao entre a Inglaterra e o resto da Europa atravs de cabos de telefone. Com a revoluo industrial os jornais assumiram um papel importantssimo na divulgao e promoo. As vendas por catlogo tiveram incio nos EUA e foi uma forma de expandir a sua atividade comercial nas cidades e vilas mais remotas. Apareceu a televiso que

modicou o comercio visto a publicidade entrar pela nossa casa dentro. A internet veio revolucionar os meios de comunicao, assim como tornar o comercio uma atividade global. Na dcada de 60 as empresas tinham uma estrutura virada para a produo, estando os clientes a margem da sua atividade. Na dcada de70, os clientes passaram a ser parte integrante da empresa assim como foram criados os servios ps venda. A partir da dcada de 80 o cliente assume o papel principal dentro das organizaes empresariais. Durante essas dcadas surgiram polticas de marketing e vendas focalizadas no cliente tentando satisfazer as suas necessidades. Ainda hoje surgem conceitos e mtodos de comrcio diferente. A internet ocupa um lugar primordial nas comunicaes assim como nas relaes comerciais1 Aps este breve histrico chega-se ao nosso objeto contemporneo que o ecommerce, que em portugus signica comrcio eletrnico, uma modalidade de comrcio que realiza suas transaes nanceiras por meio de dispositivos e plataformas eletrnicas, como computadores e celulares. Um exemplo deste tipo de comrcio comprar ou vender produtos em lojas virtuais. No incio, o e-commerce era utilizado basicamente para vender bens tangveis com
1 Retirado de http://pt. scribd.com/doc/48572681/ A-Evolucao-do-Comercio, acessado em 15/03/2011.

www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

valores modestos, como: livros e CDs. Hoje, ele utilizado para comercializar desde produtos que custam milhes, como: iates, carros de luxo e manses, at produtos que h pouco tempo eram inimaginveis pela sua incompatibilidade com este tipo de comrcio, como roupas, perfumes e alimentos. De acordo com a WebShoppers (2011), publicada pelo e-bit: Uma das maiores febres e tendncias do mundo web nos ltimos anos so as redes sociais. Inicialmente usadas para encontrar pessoas, entrar em contanto com amigos e estar conectado em uma grande rede de relacionamento, estes pontos de encontro virtuais comeam a ser vistos tambm como uma grande oportunidade de se fazer negcios pela internet. De acordo com um estudo realizado pela e-bit no primeiro semestre de 2010, atravs de dados de pesquisas coletadas no processo de nalizao de compra das lojas virtuais, 55% dos e-consumidores que zeram uma compra pela internet inuenciados por uma rede social so mulheres, o que pode indicar maior propenso do pblico feminino em ser seduzido pelas ofertas ou recomendaes nesse canal. No comrcio eletrnico em geral, a diviso exatamente pela metade: 50% so homens, 50% mulheres. Ultimamente, as redes de relacionamento vm se tornado no apenas um ecaz canal de acesso s lojas virtuais, mas principalmente uma oportunidade
www.bocc.ubi.pt

de divulgar a marca para os econsumidores e para os internautas que esto iminncia de realizar a primeira compra online.2 Este mercado, que est em constante crescimento, j atraiu muitas empresas tradicionais e fez surgir tambm novos e lucrativos negcios. Esta nova modalidade de comrcio tambm provocou o surgimento de novas tecnologias e tcnica para transferncia de informaes via internet, procurando melhorar a segurana das informaes e proporcionar maior integrao entre sistemas independentes, mas ao mesmo tempo comunicativos entre si. Isto signica, por exemplo, que lojistas e bancos tiveram que repensar no modo como seus sistemas funcionam e operam para promover uma integrao entre os mesmos a m de trazer ao consumidor, visitante de uma loja virtual a possibilidade de uma experincia de compra simples, prtica e segura. Muitas empresas ignoram os benefcios desta ferramenta de comunicao e relacionamento adquirida atravs das redes sociais, onde na maioria dos casos a utilizam somente como canal de comercializao de produtos ou servios, onde focar somente nas vendas um erro, pois o relacionamento se converter em vendas e num prazo mdio atingir a delizao dos consumidores. O e-commerce brasileiro cresceu 40% no 1o semestre se comparado ao mesmo perodo de 2009, atingindo faturamento de R$ 6,7 bilhes e tquete mdio de R$ 379. Para o fechamento de 2010, a expectativa que o
2 Segundo dados da web shoppers 22 edio retirado de http://www.ebit.com.br, acessado em 10/01/2011.

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

faturamento deva chegar a R$ 14,3 bilhes. (WEBSHOPPERS, 2011, p. 08) A partir disso iremos demonstrar a importncia do uso das redes sociais como ferramenta para obter melhores resultados no comrcio eletrnico; Compreendendo o surgimento do e-commerce, assim como o das redes sociais e observando a utilidade das redes sociais pelas empresas para ampliar a sua participao no e-commerce. Diante desse cenrio necessrio que faamos uma anlise sobre o comrcio eletrnico, aqui denominado de ecommerce, demonstrando a importncia do uso das redes sociais como ferramenta para obter melhores resultados no comrcio eletrnico, estudando o surgimento do ecommerce, assim como o das redes sociais e analisando a utilizao das redes sociais pelas empresas com o intuito de ampliar a sua participao no e-commerce. Para a execuo desta pesquisa, iremos primeiramente levantar autores e obras que tratam sobre a questo do e-commerce, assim como das redes sociais, que inicialmente seriam as obras de Kotler (2002), Albertin (2004), Nielsen (2002) e outros pesquisadores que forem conhecidos ao longo do desenvolvimento desta monograa, pesquisa essa segundo a denio de Mattar (2001, p. 18) visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva, alm destas bibliograas sero utilizadas tambm monograas, teses e sites na internet, que tratem sobre o assunto pesquisado. Tendo concludo esta etapa iremos para a pesquisa explicativa, tal como denida por Alves (2003): a pesquisa explicativa tem como preocupao central identicar os fatores que determinam ou que contribuem

para a ocorrncia de fenmenos, em sua relao de causa e efeito que consiste no resultado do levantamento de dados feitos pelo pesquisador, explanando sua anlise sobre a relao do e-commerce e o seu uso nas redes sociais. Lembrando que essa nova modalidade de comrcio integra-se ao pensamento de Cibercultura, que vem a ser a relao entre as tecnologias de comunicao e a cultura, tratando de uma nova relao entre as tecnologias e a sociabilidade, congurando assim a cultura contempornea. Com isso motivamo-nos a investigar e analisar essa nova modalidade de convergncia entre os atores sociais e as tecnologias disponveis para as suas trocas, pois a sociedade caminha para uma maior utilizao destas tecnologias de interao.

O surgimento do e-commerce no Brasil

O e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1995 com o surgimento da Amazon.com. Fundada por dois doutores em cincia da computao, que no conheciam praticamente nada sobre o mercado de livros, a empresa virtual tornou-se uma ameaa para concorrentes. A principal vantagem da loja virtual a eliminao de estoques, na medida em que repassa os pedidos de compra diretamente s editoras, reduzindo substancialmente os custos em relao s lojas fsicas. A Amazon.com conseguiu agregar valor ao servio de venda de livros atravs de resenhas, informaes e tratamento individualizado. Em vez de contratar prossionais de vendas, a empresa admitiu amante de livros como professores de literatura e bi-

www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

bliotecrios. Criou tambm um ambiente cultural de debates ao publicar e premiar resenhas e opinies de leitores. J no Brasil, o setor comeou a se desenvolver cinco anos depois. Desde ento, as vendas atravs do comrcio eletrnico no pararam de crescer no pas. No seu ano inicial no Brasil o setor faturava um montante em torno de R$ 0,5 bilho. Em 2010, o faturamento do comrcio eletrnico no Brasil foi de R$ 14,8 bilhes, o que representou um crescimento de 40% em relao a 2009. (WEBSHOPPERS, 2011, p.08) Segundo o relatrio analisado, o tquete mdio das compras online foi de R$373, provenientes dos mais de 40 milhes de pedidos feitos pela internet. Em 2010 o nmero de e-consumidores tambm cresceu, passando dos 23 milhes de pessoas que zeram pelo menos uma compra online ao longo do ano. (WEBSHOPPERS, 2011, p.08) J no que diz respeito categoria mais vendida, a de eletrodomstico superou a de livros, assinaturas de revistas e jornais. A primeira obteve 14% do share, a segunda 12%. Sade, beleza e medicamentos tambm chegaram a 12%, informtica 11% e eletrnicos com 7% respectivamente. As perspectivas para 2011 so ainda melhores, pois esperado um faturamento 20% maior em relao a 2010 e a entrada de mais 4 milhes de novos e-consumidores no mercado online. O mercado de roupas e acessrios, que vem crescendo ano a ano, espera-se que detenha uma fatia maior no share de vendas por categorias. (WEBSHOPPERS, 2011, p.14) Alguns fatores contriburam para isso: variedade dos produtos, comodidade e facilidade na comparao de preos em diversas lojas em curto perodo de tempo, possibiliwww.bocc.ubi.pt

dade de parcelamento sem juros e condies de pagamento facilitadas, alm do aumento do nmero de internautas consumidores. O grupo desses novos consumidores formado por pessoas de variadas faixas etrias, com destaque para os adultos que nasceram antes da internet e que optaram por adquirir o hbito de comprar via web, alm dos jovens da gerao digital, que praticamente no tem alternativa a no ser aderir prtica. H ainda a consolidao da internet nas camadas de baixa renda, o que tambm um fator impulsionador do consumo. So essencialmente dois os possveis fatores que motivam as pessoas da "gerao pr-internet"a mudar de comportamento: a convenincia da compra online, principalmente nas grandes cidades e localidades mais afastadas dos centros distribuidores e a economia de recursos, pois geralmente o preo dos produtos na internet menor do que o preo praticado nas lojas fsicas. Aps o comrcio eletrnico ter superado todas as expectativas previstas para 2010, atingindo um crescimento de 40%, a e-bit em parceria com a Cmara-e.net, divulgaram os novos ndices aguardados para o ano de 2011. Segundo as duas especialistas do mercado virtual, o faturamento deve alcanar R$ 20 bilhes, representando um aumento de 30%, se comparado ao ano anterior. (WEBSHOPPERS, 2011, p.25) Esses nmeros tm grande importncia para o e-commerce nacional, pois em 10 anos de atuao, houve um grande salto de R$ 0,54 bilho (2001) para R$ 20 bilhes (2011). As diferenas entre as lojas fsicas e as virtuais so evidentes, e por isso, a opo pelos empreendimentos virtuais passou a concorrer diretamente com o varejo tradicional, conquistando a preferncia de muitos

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

consumidores. Para o primeiro semestre de 2011, espera-se um faturamento de R$ 8,8 bilhes, contra R$ 6,7 bilhes totalizados no mesmo perodo de 2010. (WEBSHOPPERS, 2011, P.25) Observa-se que alguns fatores possibilitaram o crescimento do e-commerce, tais como: comodidade, praticidade, inovao e conforto aos consumidores virtuais, assim como outras causas para que seu crescimento continue alcanando nmeros recordes. Por exemplo, um maior ticket mdio. Visto que a facilidade para adquirir produtos via web passou a transmitir aos consumidores satisfao e conana. Logo, alm de consumir grande quantidade de produtos, tambm passou a comprar produtos de maior valor agregado. Alm do que existem pers de consumidores bastante inuentes no crescimento do comrcio eletrnico brasileiro. Um deles o das Mulheres que, atualmente, se destaca no apenas pelo consumo (elas comportam um ticket mdio de R$ 314), mas tambm com novos empreendimentos. O nmero de lojas virtuais administradas por mulheres cresce cerca de 30% ao ano. E o outro perl de grande atuao no e-commerce a Classe C, que a cada momento participa mais do consumo virtual. Hoje, esse grupo compe mais da metade dos e-consumidores ativos, 52%. (WEBSHOPPERS, 2011, p.22) O Plano Nacional de Banda Larga do Governo, PNBL, que tem como objetivo levar internet de alta velocidade a baixo custo para todos os estados brasileiros uma grande oportunidade para o crescimento das vendas virtuais em 2011, pois, atravs desse projeto, novos consumidores podem participar do ecommerce. Esse fator pode ser determinante para ampliar a participao das classes D e E,

que tambm j mostram interesse pelas negociaes online. Assim sendo, com a chegada do comrcio eletrnico no Brasil, a estrutura do consumo foi alterada. Para conquistar clientes, as lojas virtuais tiveram que apostar em muito mais do que praticidade e conforto. Tiveram que investir em atendimento de qualidade, segurana na loja virtual, processos logsticos ecientes e satisfao do consumidor. Atualmente, o Brasil conta com 23 milhes de e-consumidores. Contudo, apenas para o primeiro semestre deste ano, aguardase a chegada de cerca de 4 milhes de novos consumidores virtuais alcanando, assim, o total de 27 milhes de clientes online somente at o meio de 2011. (WEBSHOPPERS, 2011, p.23)

O incio das redes sociais

O advento das tecnologias de comunicao e a adoo de novos modelos operacionais e mercadolgicos na indstria da informtica tm contribudo para uma transformao da sociedade de consumo nos ltimos dez anos. Esse processo comeou a partir da consolidao da rede mundial de computadores, internet, permitindo ao mundo a interatividade, mesmo a distncia. Alis, interatividade o fator preponderante nessa nova ordem mundial, que foi estabelecida nas relaes humanas e nas facilidades oferecidas pela digitalizao. No se imagina mais o mundo contemporneo sem a participao das pessoas e, sobretudo das organizaes nesse novo processo, dinmico e revolucionador dos conceitos mercadolgicos at ento estabelecidos. O conjunto dessas denies seriam as redes sociais.
www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

Redes sociais ou aqui tambm denidas como mdias sociais so tecnologias e prticas on-line usadas por pessoas ou empresas para disseminar contedo, provocando o compartilhamento de opinies, idias, experincias e perspectivas. Seus diversos formatos, atualmente podem englobar textos, imagens, udio e vdeo (FONTOURA, 2011). Sites de redes sociais so os espaos utilizados para a expresso das redes sociais na Internet. Eles permitem a construo de uma persona atravs de um perl ou pgina pessoal; a interao atravs dos comentrios e a exposio pblica da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p.102). E essa denio ganha signicado mpar quando utilizada nas empresas, que a vem como meio de extrema importncia na comunicao com seus pblicos, pois esperam que o contedo compartilhado ultrapasse a pgina eletrnica, gerando ao de compra de servio ou produto ou o simples ato de expressar sua opinio sobre a organizao. Um ponto em comum dentre os diversos tipos de rede social o compartilhamento de informaes, conhecimentos, interesses e esforos em busca de objetivos comuns. A intensicao da formao das redes sociais, nesse sentido, reete um processo de fortalecimento da Sociedade Civil, em um contexto de maior participao democrtica e mobilizao social. Observamos que uma das maiores particularidades sejam o fato da mudana de compresso do espao e tempo, a disperso da informao e a comunicao em tempo real, isso tudo alinhado com a pluralidade de perspectivas, denies, anlises e de cenrios positivos sobre os possveis desdobramentos dos fatos do presente.
www.bocc.ubi.pt

As redes sociais apareceram para muitos como mais um modismo dos tempos modernos, porm poucos identicaram o potencial dessa nova tecnologia, pois nesse novo sculo as relaes de mercado esto interpessoais, fato que a revoluo tecnolgica j havia prenunciado nos anos 90, exigindo uma adequao aos novos modelos e processos. A atividade mercadolgica tem sido uma das pontas desse imenso iceberg que est modicando aos poucos, as relaes empresariais e, essencialmente, as interpessoais. A comunicao o elo prioritrio desse novo processo. Comunicar-se bem, e ecientemente, nunca foi to necessrio. Uma vez ultrapassadas as barreiras geogrcas, pessoas se aproximam e interagem entre si formando a aldeia global defendida por McLuhan (1972), que pode ser acessada rapidamente atravs de um clique, pois as mensagens podem ser respondidas pelos receptores em fraes de segundos. Isso remete ao dinamismo caracterstico que as mdias sociais possuem, preciso estar atento tambm para o prossionalismo, visto que essas mdias necessitam de cuidados estratgicos onde o consumidor ser encontrado, em qual tipo de mdia social ele est e o que ele procura nela, so algumas questes que merecem ateno. Para isso, necessrio planejamento e pesquisa para lidar com estas pginas eletrnicas corporativas que acabam por enfatizar o papel estratgico que a comunicao possui e alerta, tambm que o mais importante no uso de mdias sociais seu enquadramento na organizao e aquela empresa que no tem o hbito de se comunicar internamente, possivelmente, ter diculdades na comunicao do ciberespao. Dito isto, pretende-se esclarecer que as

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

mdias sociais, no mbito empresarial, devem ser adequadas para a cultura, identidade e pblicos da empresa que, atravs dessas tecnologias on-line, inuenciam e so inuenciados na medida em que se estabelece um dilogo entre empresa e seus pblicos. Para Recuero (2009, p.163), compreender a comunidade tambm um elemento importante para entender a sociabilidade na internet; essa armativa encaixa-se quando se fala na importncia de conhecer o pblico com quem se vai interagir nesse ambiente, pois dessa forma, o processo de estreitamento da comunicao com seu pblico so facilitados, tornando-se mais coeso. A convivncia com as novas tecnologias e toda uma linguagem caracterstica, vem exigindo tambm um reposicionamento conceitual do modelo vigente das empresas. Adequar-se ao mercado, conhec-lo em profundidade, oferecer no s vantagens mas, efetivamente buscar estar integrado aos seus consumidores, passa pela perseguio de metas comprometidas com o desenvolvimento. No podemos mais imaginar uma organizao que acredita que o seu papel simplesmente o de contribuinte social, visto que fundamental as organizaes contemporneas estarem buscando uma interatividade com seus clientes, sejam internos, intermedirios e externos. A globalizao da economia j uma realidade, assim como a invaso de novas tecnologias, principalmente no campo da comunicao organizacional. A vida migrou para a digitalizao. As redes sociais cresceram e aumentaram a sua popularidade nos ltimos anos. Facebook, Twitter, Blogs estes so alguns dos sites de redes sociais e servios que se tornaram mais populares nos ltimos anos.

O que quer dizer que cada vez mais pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais. Por isso necessrio observarmos os impactos causados por elas no e-commerce. Primeiramente vamos esclarecer o signicado delas. Facebook, uma rede social lanada em 4 de fevereiro de 2004. Foi fundada por Mark Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard, uma importante Universidade Americana. Inicialmente, a adeso ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da Universidade Harvard. Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), Universidade de Boston, ao Boston College. Muitas universidades individuais foram adicionadas no ano seguinte. Eventualmente, pessoas com endereos de e-mail de universidades ao redor do mundo eram eleitas para ingressar na rede. Em 27 de fevereiro de 2006, o Facebook passou a aceitar tambm estudantes secundaristas e algumas empresas. Desde 11 de setembro de 2006, apenas usurios com 13 anos de idade ou mais podem ingressar (DICIONARIOWEB, 2011). Twitter (pronuncia-se "tuter") uma rede social e servidor para microblogg (uma forma de publicao de blog que permite aos usurios que faam atualizaes breves de texto) que permite aos usurios que enviem e leiam atualizaes pessoais de outros contatos atravs da prpria Web, por SMS (mensagem de texto) e por softwares especcos. Desde sua criao em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter ganhou extensa notabilidade e popularidade por todo mundo. Algumas vezes descrito como o "SMS da Internet. A estimativa do nmero de usurios varia, pois a empresa no informa o nmero de contas ativas. Em novembro de 2008, seu criador estimou que o Twitter tivesse de 4 a 5 milhes de
www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

usurios. Em maio de 2009, um estudo analisou mais de 11 milhes e meio de contas de usurios (DICIONARIOWEB, 2011). Um blog uma pgina da Web, cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos de tamanho varivel, chamados artigos, ou "posts. Estes so, em geral, organizados de forma cronolgica inversa, costumam abordar a temtica do blog e podem ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do blog. O blog conta com algumas ferramentas para classicar informaes tcnicas a seu respeito, todas elas so disponibilizadas na internet por servidores e/ou usurios comuns. As ferramentas abrangem registro de informaes relativas a um site ou domnio da internet quanto ao nmero de acessos, pginas visitadas, tempo gasto, de qual site ou pgina o visitante veio, para onde vai do site ou pgina atual e uma srie de outras informaes (OFICINADANET, 2009). Desde o incio das redes sociais, muitas questes se levantaram no que diz respeito ao tempo que as pessoas gastam com elas, e que impacto que eles tm no indivduo. Agora, as questes prendem-se mais com a perda de competitividade gerada pelas redes sociais e como que isso se traduz em dinheiro. Por esta razo, nos ltimos anos muitas organizaes realizaram estudos sobre o tempo gasto nas redes sociais e como que o mesmo se reete na produtividade e, consequentemente, nos lucros. Dados de pesquisa da Altime Group (2011) mostraram que as empresas que investem mais em redes sociais apresentam resultados muito melhores do que aquelas que ainda no fazem uso dessa mdia. As organizaes apresentaram um crescimento de 18% em seu faturamento aps iniciar a interwww.bocc.ubi.pt

ao na internet, enquanto outras que no investem recursos em novas mdias mostraram uma queda de 6% na receita, no mesmo perodo analisado. As corporaes que so mais ativas nas redes sociais, como Dell, Microsoft e Google, obtiveram ainda mais lucros, relata a pesquisa. Foram considerados os servios mais populares como Facebook, Twitter e os Blogs.

A cibercultura e os novos tempos ps-modernos

Escrever esse estudo monogrco e no citar uma das vertentes sociolgicas que conceitua muito bem esse contexto atual pesquisado nesse trabalho seria um sacrilgio para um pesquisador que tem em sua formao a Comunicao Social, visto que a interdisciplinaridade permeia a academia e com isso nos atrevemos a visitar essa denio. O prprio termo Cibercultura tem vrios sentidos, porm ilustraremos aqui a denio retirada da Wikipdia3 : Cibercultura a forma sociocultural que advm de uma relao de trocas entre a sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base microeletrnicas surgidas na dcada de 70, graas convergncia das telecomunicaes com a informtica. A cibercultura um termo utilizado na denio dos agenciamentos sociais das comunidades
Retirado de http://www.wikipedia. org/wiki/Cibercultura, acessado em 04-052011.
3

10

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

no espao eletrnico virtual. Estas comunidades esto ampliando e popularizando a utilizao da Internet e outras tecnologias de comunicao, possibilitando assim maior aproximao entre as pessoas de todo o mundo. Este termo se relaciona diretamente com dinmica Poltica, Antropo-social, Econmica e Filosca dos indivduos conectados em rede, bem como a tentativa de englobar os desdobramentos que este comportamento requisita. A Cibercultura no deve ser entendida como uma cultura pilotada pela tecnologia. Na verdade, o que h na era da cibercultura o estabelecimento de uma relao ntima entre as novas formas sociais surgidas na dcada de 60 (a sociedade ps-moderna)e as novas tecnologias digitais. Ou seja, a Cibercultura a cultura contempornea fortemente marcada pelas tecnologias digitais. Ela o que se vive hoje. Home banking, cartes inteligentes, voto eletrnico, pages, palms, imposto de renda via rede, inscries via internet, etc. provam que a Cibercultura est presente na vida cotidiana de cada indivduo. Observamos ento que Cibercultura uma forma sociocultural que se espelha na relao de trocas entre a sociedade, englobando a cultura e as novas tecnologias de base, onde destacamos as comunidades como propulsoras da popularizao da internet por exemplo, alm de outras tecnologias. Ainda sobre a sua denio, Lvy (2000,

p.17), caracteriza-a como o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), as praticas, as atitudes, as maneiras de pensar e os valores que se desenvolvem conjuntamente com o ciberespao. Distinguimos a Cibercultura tambm, pelo princpio de uma comunicao mais exvel, onde a cooperao e o compartilhamento na estruturao de uma informao a torna mais vivel atravs de uma construo multidirecional, onde todos podem emitir e receber informaes e atravs desta ferramenta, construir um contedo. Somos acostumados a vivenciar nas mdias convencionais um sistema de produo e distribuio da informao que segue um modelo pouco exvel, se baseando em um modelo no qual apenas um ou poucos indivduos so os responsveis por mandar informaes. J no ciberespao a relao com o outro se desdobra no contexto onde, a priori, todos podem emitir e receber informaes de qualquer lugar do planeta. Podemos dizer que a Cibercultura uma nova maneira de compreender as relaes tecnolgicas que se estabelecem na sociedade. Ela um espao de comunicao, uma migrao do mundo real para o imaginrio, que possibilita aos indivduos uma gama innita de criao e recriao do seu prprio espao social.

Contextualizao do e-commerce nas redes sociais

Um dos grandes dilemas das empresas que esto buscando um posicionamento concreto descobrir o melhor meio de estar presente junto aos consumidores. A preocupao deve ir alm das estratgias de crescimento e de manuteno do negcio num mercado

www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

11

estabilizado. A imagem algo prioritrio hoje para quem busca referncias e, principalmente, para quem sabe que manter a delidade dos clientes no so uma tarefa apenas dos estrategistas de marketing. A preocupao com a forma como somos vistos requer uma ao contnua e planejada, para conquistar a efetiva participao de todos os envolvidos no processo empresarial. A imagem de uma empresa o maior bem patrimonial que ela possui. Construir uma imagem talvez seja um dos mais importantes desaos, pois devemos ressaltar que no somente a apresentao esttica, sua logomarca e sua comunicao visual. Estamos falando de conceito, ou seja, o que representa para as pessoas aquela empresa. Observamos ento que muitas empresas esto ignorando a excelente ferramenta de comunicao e relacionamento adquirida atravs das redes sociais, utilizando-a somente como um canal direto de vendas. Focar apenas em vendas um erro, pois o foco no relacionamento que converter em vendas e delizao a mdio e longo prazo. Para o comrcio eletrnico, as redes tm a nalidade de atender e entender as necessidades deste consumidor que no est apenas em busca de compra, mas em busca de contedo e troca de experincias, o que auxilia o usurio no processo da deciso de compra. Nas redes as informaes, reclamaes, sugestes e desejos dos clientes oferecem s marcas uma base de dados que pode se transformar em excelentes estratgias para o negcio, pois neste novo ambiente que o cliente fala sobre marcas e produtos. Segundo Recuero (2009, p.125), no espao ofine, uma notcia ou informao s se propaga na rede atravs das conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas
www.bocc.ubi.pt

informaes so muito mais amplicadas, reverberadas, discutidas e repassadas. O que pode servir como recomendao e elogio tambm pode servir como m reputao. importante que as empresas inseridas na web, principalmente as lojas virtuais, saibam usar adequadamente as redes sociais como ferramenta de marketing digital, acompanhando as comunidades e aprimorando seus servios a partir delas. Com o crescimento exponencial do ecommerce no Brasil, nada mais natural que tambm se aumente a concorrncia, se deparando com esse desao, ca cada vez mais importante a presena nas Mdias Sociais, possibilitando um diferencial em relao aos concorrentes. Mas se o cenrio amplamente favorvel, a concorrncia passa a ser mais acirrada: novas empresas, aumento da oferta, guerra de preos etc. O comrcio eletrnico tende a se tornar um mercado bastante competitivo, em que se sobressair e conquistar o consumidor ser cada vez mais difcil. Para sair desta situao e se sobressair, a presso da concorrncia no se faz to presente ainda e o consumidor no s tende a ser mais el como at um defensor da loja preferida, as empresas precisam direcionar suas aes s redes e mdias sociais, a nova fronteira do e-commerce. Porm, dar esse passo no signica, como muitas lojas vm fazendo, atuar com propaganda da mesma forma que nas mdias tradicionais. Como o prprio nome j indica, as redes sociais no so apenas um canal de comunicao e sim uma rede de relacionamentos. Isso signica que o objetivo das aes deixa de ter o foco em conseguir novos compradores, para focar em conquistar novos amigos. Este um conceito-chave para garantir re-

12

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

sultados e tambm o grande desao. Para ajudar a desenvolver uma estratgia realmente efetiva, vale a pena prestar ateno nas orientaes de prossionais e especialistas que participaram da semana do e-commerce (HSM, 2011): a) No h frmulas prontas. Uma empresa pode conseguir vendas imediatas ou usando a mesma estratgia, ter resultados pos. Por isso importante que a loja faa um estudo prvio, estudando pblicos-alvo, segmentos, comunidades e a forma como elas interagem, de modo a desenvolver uma estratgia prpria. b) Redes sociais no so mdias de massa. No espere atingir centenas de milhares de pessoas de uma vez, um trabalho de mdio e longo prazo. Lembre-se, conquistar a conana de um amigo leva tempo. c) Lembre-se que os mesmos recursos das redes sociais que esto disposio para a loja fazer suas promoes tambm esto disposio das pessoas para elogiar ou reclamar. Da mesma forma que sua mensagem pode ser bem recebida e se tornar um viral atingindo milhares de pessoas, uma reclamao ou insatisfao se propaga com a mesma velocidade e com efeitos ainda maiores. d) Envolva outras reas. De acordo com pesquisa da consultoria Deloitte, 70% das empresas focam sua atuao nas redes sociais em marketing e vendas. Mas como foi citado anteriormente, as aes geram todo o tipo de feedback: compra,

elogios, reclamaes, dvidas etc. Por isso, existe a necessidade de que outras reas (SAC, relaes pblicas) estejam envolvidas. e) Tenha um plano de crise. O envolvimento de outras reas, inclusive da liderana da empresa, importante tambm para a elaborao de um plano de crise de imagem que porventura envolva a loja nas redes sociais. A empresa precisa se antecipar a problemas que possam ocorrer e colocar o plano em prtica com rapidez se o pior acontecer. No basta criar um perl social, tem que participar. Podemos dizer que esta mxima deve ser no apenas aplicada, mas seguida religiosamente pelas empresas interessadas em interagir online com seus clientes e consumidores. Segundo LUCA (2009), 67% dos internautas do mundo usam redes sociais e blogs, atualmente com mais uso do que e-mails pessoais. Mais que simplesmente criar uma comunidade centrada na sua marca ou promover eventos com blogueiros de determinada rea que escrevem sobre o encontro em questo,ou ainda de como utilizar as ferramentas digitais de interao para quebrar ainda mais a distncia entre quem produz e vende, e quem compra e usa. Entre os exemplos est a Dell, empresa de ponta na rea de tecnologia, que comeou a conversar com seus clientes em 2006 pela comunidade Direct2Dell, que direciona sua estratgia social massivamente nas redes sociais. Outro fato importante que existem no mercado empresas especializadas em informaes do comrcio eletrnico no Brasil, e
www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

13

a pioneira nesse segmento foi a e-bit. Fundada em 1999, ela realiza pesquisas sobre hbitos e tendncias de e-commerce no Brasil. Desde o incio, a e-bit conta com o apoio de parceiros conveniados, so cerca de 2.200 lojas virtuais nacionais que asseguram credibilidade e qualidade nos servios prestados. Ao mesmo tempo em que busca oferecer aos consumidores uma opo rpida, segura e divertida para fazer suas compras, a e-bit tambm oferece meios para auxiliar empresas a atrair, manter e rentabilizar seus clientes, alavancando a utilizao da Internet como um poderoso canal de relacionamento. (EBIT, 2011) Com isso a e-bit pode dispor de uma lista completa de lojas divididas por categorias de produtos, onde os clientes podem relatar sua experincia de compra, classicando as empresas por meio de medalhas de bronze, prata, ouro ou diamante, conforme a sua opinio. Para estimular ainda a participao dos associados nas pesquisas, a e-bit criou uma tipo de moeda virtual, onde permite aos seus associados participarem de sorteios de produtos. A partir desses direcionamentos, identicamos na nossa pesquisa uma empresa que utiliza as ferramentas integradas com o uso das redes sociais, ela foi criada dentro do segmento das empresas .COM, que seriam organizaes que utilizam basicamente a internet para intermediar a venda de seus produtos e ou servios. Esta empresa online de turismo faz contato entre clientes e hotis com uso de redes sociais, chegando a executar mais de duas mil reservas por dia e tem parceria com mais de mil hotis no Brasil e 70 mil no exterior. Ela foi fundada em 2004 para ser uma empresa online que atende turistas de lazer ou
www.bocc.ubi.pt

negcios no Brasil e no exterior (PILLEGGI, 2011). A Mala Pronta aposta no uso de redes sociais, principalmente o Twitter, Facebook e blog, para se relacionar com seus consumidores, aumentar a clientela e garantir mais informaes. E como faz o link direto do cliente com o hotel, o prprio hotel acaba usando, indiretamente, as redes sociais. A Mala Pronta possibilita, ento, o canal de comunicao entre hspede e hotel. Graas a esse feedback, muitos hotis fazem promoes exclusivas para a Mala Pronta. Alm de usar Twitter, Facebook e blog para abrir o canal comunicativo com os clientes, a empresa tambm usa as ferramentas para divulgar promoes de seus parceiros. A empresa tambm faz uso de newsletters, enviadas para mais de 500 mil clientes que j usaram o servio da agncia. O Twitter tambm utilizado para monitorar e indicar opes aos clientes, pois a empresa identica o que o cliente busca e em seguida responde com o contedo buscado pelo potencial comprador. Com essas iniciativas direcionam os clientes para o site da Mala Pronta, que acabam efetuando suas reservas pela empresa. Segundo Millarch, fundador e diretor da empresa, de fundamental importncia abrir o canal de comunicao para o cliente. Essa proximidade permite maior delizao (PILLEGGI, 2011): Nunca recebemos reclamaes porque no o nosso servio, de fato, que esto comprando, e sim o do hotel. Ns fazemos a intermediao e respondemos por isso em nossas redes, arma. Dos 25 funcionrios da empresa, trs

14

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

so prossionais de comunicao social destinados somente para a administrao das redes sociais. Millarch categrico: As mdias sociais ajudam a fortalecer a marca e divulg-la, um diferencial muito importante. Essas iniciativas garantiram um crescimento muito grande da empresa em pouco tempo. Com isso vericou-se que as mdias sociais auxiliam para fortalecer a marca e ainda divulg-la. Iniciativas como essas levaram a um crescimento exponencial da empresa em um curto espao de tempo. Com um investimento inicial de R$ 50 mil, o empreendimento registrou em 2009, um faturamento de R$ 25 milhes, um crescimento de 400% em relao ao ano anterior. Em 2010, o crescimento foi ainda maior, 600%. Mesmo com a idia de que pequenas empresas crescem mais rapidamente, Millarch admite que o segredo da internet ter o capital humano, as pessoas certas (PILLEGGI, 2011).

Concluses
Podemos perceber que h poucos estudos enfocando esse tema, ainda mais a realidade brasileira. Compreender esse novo processo comercial um ponto importante para tambm compreender como a comunicao mediada pelo computador est modicando a sociabilidade contempornea. No se trata de um lugar comum, anal o uso da internet tem crescido de maneira exponencial no mundo inteiro, e de uma forma especial o seu uso para a comunicao e conseqentemente para as relaes de trocas comerciais.

Anal de contas a comunicao empresarial tem-se apresentado como setor estratgico de muitas empresas atualmente, pois com as novas tecnologias, a diversidade e o alcance de informao se expandiu. Atravs do uso das mdias sociais que as empresas vm se aperfeioando no ciberespao obedecendo ao ritmo dinmico desse espao seja atravs do Twitter, Orkut ou blogs o mais importante no uso dessas mdias scias adequ-las para a cultura, identidade e pblicos que a organizao possui. A partir do que vericamos nessa pesquisa, nota-se que a atitude de utilizar as mdias sociais nas empresas inuencia o comportamento das pessoas. Se atravs dessa relao estabelecida entre organizao e clientes, a imagem institucional for favorvel, a reputao e credibilidade da mesma estaro sendo bem difundida no espao pblico contemporneo. O que observamos merecer mais ateno nesse cenrio a questo do acesso a essas mdias sociais, pois no adequado utiliz-la exclusivamente como meio de interao com seus pblicos, j que cada grupo necessita de um planejamento diferente que deve respeitar suas necessidades e caractersticas. No entanto, so indiscutveis os benefcios e a variedade de servios que as mdias sociais trazem para a empresa se bem aplicadas, planejadas e adequadas com a realidade da organizao. possvel se atualizar, usar e trabalhar com elas de maneira a promover e informar sobre o produto ou servio da empresa de maneira a dar coeso na reputao e credibilidade da mesma, com isso devemos pensar em mdias sociais nas empresas de maneira estratgica, prtica e condizente com a realidade da empresa, envolvendo a organizao como um todo.
www.bocc.ubi.pt

O E-Commerce nas Redes Sociais

15

Portanto a oportunidade de utilizar a internet como uma forma mais rpida de dividir experincias, positivas e negativas, vem se consolidando e o mundo vive um perodo de profundas e rpidas mudanas de paradigmas, com isso vericamos que estamos vivenciando grandes mudanas no perl do consumidor, na fragmentao da mdia e de novas tendncias comunicacionais, sociais e de mercado. As empresas que esto monitorando estas novas posturas e tecnologias, principalmente a digital, e se adaptarem e extrarem o que elas tm de melhor, conseguir ter um diferencial competitivo e sobreviver neste universo competitivo que o mundo dos negcios. Contanto, vericamos que um futuro aprofundamento dessa pesquisa ser essencial para identicar o desenvolvimento dessa nova modalidade de comrcio, e vislumbramos assim um retorno a academia, com o objetivo de dar continuidade aos pontos identicados nesse trabalho, e com isso poderemos assim consolidar ainda mais a importncia das redes sociais no ecommerce.

DICIONRIOWEB. Disponvel em http: //www.dicionarioweb.com.br. Acesso em 01 jun 2011. FONTOURA, Wagner. A hora e a vez das mdias sociais. Disponvel em
http://www.boombust.com.br/ a-hora-e-a-vez-das-midias-sociais.

Acesso em 30 mai 2011. FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Mtodos de Pesquisa para Internet. Porto Alegre: Sulina, 2011. GUASTI, Pedro. A evoluo do ecommerce. Disponvel em: http:// www.ebit.com.br. Acesso em 26 abr 2011. HSM, Management. Revista Digital. Disponvel em: http://www.hsm. com.br. Acesso em 30 mai 2011. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. So Paulo : Editora Futura, 2002. LVY, Pierre. Cibercultura, trad. Jos Dias Ferreira, 1.a Ed.So Paulo: Instituto Piaget, 2000. LUCA, Lygia de. Estratgias inovadoras em mdias sociais. Disponvel em: http://www.idgnow.uol.com.br. Acesso em 24 mai 2011. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. MCLUHAN, Marshall. A galxia de gutemberg. 4.ed. So Paulo: Editora Nacional, 1972.

Bibliograa
ALBERTIN, Luis Alberto. Comrcio Eletrnico. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 2004. ALTIMEGROUP. Pesquisa em redes sociais. Disponvel em: http://www. altimegroup.com. Acesso em 30 abr 2011. ALVES, Magda. Como escrever teses e monograas: um roteiro passo a passo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
www.bocc.ubi.pt

16

Gustavo Jos Barbosa Paraiso

NIELSEN, Jakob. Homepage Usabilidade 50 websites desconstrudos. Rio de Janeiro. Ed Campus, 2002. NUNES, Alexandre. A evoluo do comrcio desde os descobrimentos at ao comrcio eletrnico. Disponvel em http://pt.
scribd.com/doc/48572681/ A-Evolucao-do-Comercio. Acesso

em 15 mar 2011. OFICINA DA NET. Disponvel em http: //www.oficinadanet.com.br. Acesso em 01 jun 2011. OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer pesquisa qualitativa. Recife: Editora Bagao, 2005. PILLEGGI, Marcus. As vantagens do uso de redes sociais nas empresas. Disponvel em: http://www. revistapegn.globo.com. Acesso em 24 mai 2011. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Ed. Sulina, 2009. SERRA NEGRA, Carlos Alberto; SERRA NEGRA, Elisabete Marinho. Manual de trabalhos monogrcos de graduao, especializao, mestrado e doutorado. So Paulo: Atlas, 2003. WEBSHOPPERS. Analise da evoluo do e-commerce brasileiro. 23 edio. Disponvel em: http: //www.webshoppers.com.br. Acesso em 1.

www.bocc.ubi.pt