E-COMMERCE: fatores que influenciam a satisfação da compra online no mercado

literário

Lucas de Oliveira Ferreira¹

Gislene Pereira da Silva²

RESUMO

O crescimento acelerado do e-commerce vem fazendo com que as empresas busquem inovar
cada vez mais nas suas estratégias para capturar novos consumidores e garantir os já
existentes. Para isso, a satisfação do consumidor tornou-se um dos elementos essenciais no
sucesso da empresa com seus clientes. Tendo isso em mente, este trabalho de pesquisa tem
como objetivo geral identificar os fatores de satisfação no e-commerce literário. Com essa
ideia, a pesquisa aborda temas como, a história da Internet; vantagens e desvantagens do e-
commerce; principais requisitos a respeito de um bom desempenho e satisfação do
consumidor no comércio eletrônico. Na pesquisa, foi usada a coleta de dados por meio de
questionários aplicados de forma online, tendo, portanto, uma abordagem quantitativa,
aprofundamento descritivo e, quanto aos meios, é classificada como um levantamento/survey.
Os dados coletados são oriundos de uma amostra não probabilística por acessibilidade de
leitores presentes em grupos de leitura de várias partes do Brasil. A análise dos resultados foi
feita com base na estatística descritiva e, em linhas, gerais, mostra que os respondentes estão
satisfeitos em relação à compra online de livros, porém, alguns fatores ainda são
insatisfatórios no desempenho das lojas. Para estudos futuros sugere-se adotar a amostra
probabilística, além de realizar entrevistas em profundidade com consumidores desse
segmento.

Palavras-chave: E-commerce. Satisfação. Desempenho.

ABSTRACT

The accelerated growth of e-commerce has led companies to seek to innovate more and more
in their strategies to capture new consumers and ensure the existing ones. For this, consumer
satisfaction has become one of the essential elements in the company's success with its
customers. With this in mind, this research aims to identify the satisfaction factors in literary
e-commerce. With this idea, the research addresses topics such as the history of the Internet;
advantages and disadvantages of e-commerce; requirements for good performance and
consumer satisfaction in e-commerce. In the research, the data collection was used through
questionnaires applied in an online way, having, therefore, a quantitative approach,
descriptive deepening and, in terms of means, it is classified as a survey. The data collected
come from a non-probabilistic sample due to the accessibility of readers present in reading
groups from various parts of Brazil. The analysis of the results was based on the descriptive
statistics and, in general lines, show that the respondents are satisfied with the online purchase
of books, however, some factors are still unsatisfactory in the performance of the stores. For

¹Discente do Centro Universitário de João Pessoa. E-mail: lucaskepson@gmail.com

²Docente do Centro Universitário de João Pessoa. E-mail: gislene.silva@unipe.edu.br
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future studies it is suggested to adopt the probabilistic sample, besides conducting in-depth
interviews with consumers in this segment.

Keywords: E-commerce. Satisfaction. Performance

1 INTRODUÇÃO

A chegada da Internet causou uma revolução na comunicação entre pessoas ao

condensar a geografia em uma grande via de informações. Com esse mecanismo, mudou-se
também o processo de compra e venda, tornando-se algo mais acessível, transparente e de
maior interação cliente/vendedor.
Nesse processo de expansão da Internet, as empresas se sentiram obrigadas a aderir a
um novo canal de comunicação, a fim de manter e aumentar o seu público. Com isso em
mente e vendo as facilidades na compra online, o e-commerce tornou-se uma ferramenta
atrativa para as organizações. Albertin (2000, p. 95) define e-commerce como, “a realização
de toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da
aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos
de negócio”.
As compras pela Internet estão cada vez mais comuns devido à infinidade de produtos,
preços e comodidade. Segundo Diniz (1999, p. 73), “a visão do comércio eletrônico, como
qualquer tipo de apoio de transações comerciais por meio do uso de infraestrutura digital, tem
a vantagem de englobar uma gama variada de utilizações da Web para favorecer ou incentivar
transações comerciais.” Neste contexto, as empresas que se inserirem nesse mercado precisam
desenvolver um vínculo maior com seus consumidores e ter diferencial competitivo.
As empresas de comércio eletrônico têm como desafio fidelizar cada vez mais clientes
e buscar atingir a plena satisfação dos consumidores. Para que isso ocorra, a empresa deve
atingir alguns fatores do bom e-commerce rapidamente, já que concorrentes também estão se
aprimorando e, o pior de tudo, a uma “janela” de distância.
No ano de 2018, por exemplo, com a greve dos caminhoneiros e a Copa do Mundo,
estes não foram suficientes para frear o crescimento do e-commerce brasileiro, que faturou
cerca de R$ 23,6 bilhões no primeiro semestre, registrando um crescimento de 12,1% (EBIT,
2018). Além disso, de acordo com a 37º edição da pesquisa Webshoppers (2018), feita pela
Ebit em parceria com a Elo, o e-commerce movimentou R$ 47,7 bilhões no ano de 2017,
representando um aumento de 7,5% em relação a 2016 (EBIT, 2017). Também se registrou
 3

um aumento de aproximadamente 15% na quantidade de consumidores ativos entre os anos de

2016 e 2017.
Segundo relatos do Webshoppers (2018), o número de clientes ativos passou de 47,93
milhões, em 2016, para mais de 55 milhões no ano seguinte. Já para o ano de 2019, de acordo
com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM, 2018), esse setor poderá
aumentar as vendas para R$ 79,9 bilhões.
Se essa previsão se cumprir, este número representará um aumento de 16% em
comparação com o registro em 2018. Este foi o maior crescimento de vendas no período de
doze meses desde 2015. Tendo em vista os dados do comércio eletrônico, é notável que a
ferramenta tem se consolidado, permitindo que as empresas comercializem seus produtos e
serviços aos clientes sem a necessidade de ir à loja física, tornando mais cômodo a aquisição
de algum serviço ou produto.
Não importa a geração, a satisfação do consumidor sempre foi e será a principal
garantia de retorno dos clientes ao seu estabelecimento. Esta satisfação em um e-commerce é
advinda da qualidade no processo como um todo, desde a Home do site até o pós venda.
Assim, esta pesquisa tem como norte a seguinte problemática: Quais os fatores de satisfação
na compra online no mercado literário? Busca como objetivo geral: identificar os fatores
de satisfação no e-commerce literário. Além disso, define como objetivos específicos:
especificar os requisitos básicos voltados à satisfação por meio da avaliação de desempenho
do e-commerce, verificar a percepção dos e-consumers em relação às compras online e
apresentar motivos pelos quais o consumidor de livros opta ou não pela compra online.
A justificativa para esta pesquisa se origina da necessidade de obter indicadores sobre
o nível de satisfação no serviço online, tendo como segmento o mercado literário brasileiro.
Com números tão promissores no aumento do e-commerce em geral, pode-se analisar a
constante crescente em relação a esse mercado. Porém, estes números não se replicam tanto
no segmento literário, que vem a cada ano decaindo para algumas lojas. A empresa Saraiva e
Livraria Cultura, por exemplo, duas das maiores empresas nesse segmento do mercado
brasileiro, se puseram em recuperação judicial, isso por consequência de uma das crises mais
preocupantes do mercado literário do país (AMORIM, 2018).
Ao que tudo indica, este cenário se deve, não apenas por aspectos conjunturais, mas
sim por causa de um modelo que vem há anos mostrando seu esgotamento. Obviamente, boa
parte disto se faz devido a fatores culturais e econômicos, mas não só, também, devido ao
avanço tecnológico e a digitalização dos livros.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET

A Internet foi estabelecida no mundo em 1969, a partir de um projeto militar da

Agência de Projetos de Pesquisa Avançados (ARPA) na época da Guerra Fria (ALBERTIN,
2010). A premissa inicial era incapacitar uma possível destruição por grandes ataques
nucleares, conectando os maiores pontos estratégicos do país, como os centros universitários
de pesquisa e tecnologia e as bases militares (LIMA, 2000). Nessa época foi necessário que a
Internet não se limitasse em uma base central de dados, mas sim que estes fossem
disseminados em qualquer sentido, tornando todos os seus pontos com o mesmo grau de
importância.
Alguns anos antes da introdução da ARPA, os EUA se encontravam bem no meio da
Guerra Fria, em que já havia uma rede para interligação dos setores das pesquisas com as
áreas militares e, assim, toda a comunicação era realizada em um computador central
localizado no Pentágono. Tal troca de comunicações era considerada vulnerável e propícia a
ser interrompida se, por acaso, a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) atacasse
o Pentágono (ALBERTIN, 2010).
A ARPA tinha também o que eles chamavam de Backbone (raiz principal de rede),
que se encontrava no subterrâneo e não havia um local em particular ou percurso único de
transmissão de informações, assim tornando-a intransponível (ALMEIDA; BRENDLE;
SPINOLA, 2014). A partir do ano de 1982, a ARPA se expandiu no setor acadêmico, a
princípio, o seu uso era restrito apenas aos EUA, mas logo em seguida expandiu-se para
outros territórios, como a Dinamarca, Holanda, Suécia e, a partir daí, foi denominada como
conhecemos hoje, a Internet (SILVA, 2001).
No decorrer dos anos setenta, brevemente após uma retificação sobre as barreiras
presentes nos programas utilizados nas máquinas em rede, o Eletronic Mail, mais conhecido
como E-mail, se transformou na primeira utilização da Internet entre pesquisadores, tendo em
vista que tornava a comunicação entre eles mais fácil e acessível para a troca de informações
nas universidades. Já as aplicações comerciais presentes na Internet começaram a acontecer
em meados dos anos oitenta, junto aos iniciais provedores online de serviços da Internet -
International Service Providers (ISP) - tornando possível a entrada do usuário comum à Rede
Mundial de Computadores em sua residência (MERKLE; RICHARDSON, 2000).
Segundo Albertin (2010, p. 29):
 5

Inicialmente a Internet era restrita a uso de pesquisa educacional; o uso comercial

era proibido. Entretanto, com a enorme pressão política para a criação de uma super
estrada de informação e o desenvolvimento de ferramentas amigáveis para organizar
e localizar informações, as regras referentes aos tipos de uso ficaram difíceis de ser
mantidas. Em 1993, a Internet foi aberta para os negócios.

Apenas em 1992, a World Wide Web (WWW) foi criada, trazendo assim um grande
aumento no número dos servidores conectados. Com essa ampliação, a Internet registrou
milhares de novos entrantes ao redor do mundo, que conseguiram uma ferramenta que os
possibilitou, a partir de então, a fazer buscas de novas informações, que antes eram
inacessíveis através de pesquisas online nesse ciberespaço. Dito isto, o próximo tópico trata
sobre e-commerce.

2.2 O E-COMMERCE

Nos últimos 20 anos, o advento da Internet mudou os estilos de vida, e com o

comércio não poderia ser diferente. O avanço da tecnologia e a popularização da Internet fez
surgir novas formas dos empresários fazerem negócios com seus consumidores, assim se
popularizou o e-commerce. Cada vez mais, as grandes e pequenas empresas investem em lojas
virtuais e aquilo que antes era considerado tendência, hoje em dia é indispensável, no sentido
de ter mais lucros e expandir negócios para novos consumidores entrantes.
Segundo Diniz et al. (2011), ao longo dos últimos anos, o e-commerce tornou-se uma
das ferramentas mais importantes para que organizações passem a saber quais as necessidades
dos seus clientes e, assim, alavancar suas vendas, deixando de ser apenas um diferencial
competitivo. Sendo assim, o administrador precisa saber lidar e utilizar a Internet, para assim
colher bons frutos, sendo muito importante também estar antenado às mudanças constantes
presentes no e-commerce.
O início da transação online pode ser considerado mais antigo que o próprio advento
do termo Web. Porém, foi no ano de 1979 que o empreendedor e visionário Michael Aldrich
deu início a um sistema de Shopping online, um modelo de negócios que garantia o
processamento das transações online, tanto no sentido Business-to-Consumer (B2C) como
Business-to-Business (B2B). Esse sistema inovador de Shopping online só foi viabilizado e
instalado dois anos após o seu lançamento e, com isso, pôde-se assim efetuar a primeira
iniciativa de acordo de negócios, feita pela Thomson Holidays, uma empresa de turismo
britânica (ARANHA, 2015).
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Isso foi revolucionário para época, porém os sistemas de acesso aos Shops online
ainda eram bastante limitados e apenas empresas podiam usar. Entretanto, essa limitação foi
rompida em maio de 1984, quando Jane Snowball, uma residente de Gateshead na Inglaterra,
fez uma compra online à distância e tornou-se a primeira compradora virtual de materiais da
Tesco (ibidem).
Somente a partir da década de 90, os acessos aos shops online tornaram-se mais
acessíveis para usuários comuns, pois aconteceu o histórico lançamento do World Wide Web,
criado por Tim Berners-Lee. A partir disso, a evolução das transações online acelerou
bastante e proporcionou o surgimento de empresas como Amazon, EBay, Google, entre outras
(MONTEIRO, 2013).
Nesse sentido, “o comércio eletrônico pode ser definido como a compra e a venda de
informações e produtos por meio de redes de computadores” (ALBERTIN, 2010, p. 3).
Fagundes (2009, p. 1) ainda aponta:

o comércio eletrônico através da Internet é o ramo de atividade econômica que mais

cresce no mundo. As jovens empresas que ingressam no comércio on-line têm
atraído o maior número de investidores do mercado de ações, aumentando o valor de
mercado de forma alucinante.

Com um crescimento tão acelerado, fica claro o quão imponente e promissor o e-

commerce é. Aos poucos, os consumidores estão deixando o modo tradicional de compra e
venda e optando pelo comércio online, isso devido às vantagens que ele proporciona. Porém,
não só de vantagens vive o e-commerce, suas desvantagens também são bem perceptíveis, é o
que será discutido a seguir.

2.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO E-COMMERCE

O comércio eletrônico se tornou uma ótima ferramenta, tanto para empresas quanto
para consumidores comuns, pelo fato de romper as fronteiras geográficas no quesito
transação. O consumidor que efetua compras online pode ter mais conforto, encontrar
produtos mais acessíveis e variados daqueles que são encontrados nas lojas físicas e que estão
a um “clique” de distância.
Dos fatores de sucesso para um bom e-commerce, segundo O’Brien (2004), os
principais são: a seleção de produtos atraentes, preços competitivos, a garantia de satisfação e
atendimento ao cliente e o desempenho do serviço no processo de compra. Com isso em
mente, o grande desafio das empresas no e-commerce é entender como pensa esse novo
 7

consumidor e dar-lhe o melhor serviço possível para garantir seu retorno e, se possível,
fidelizar o cliente.
De acordo com Smith (2006), algumas vantagens para clientes são: as escolhas dos
produtos são realizadas com menos tempo e custo; são disponibilizadas mais opções de
compra para o consumidor; com a globalização se permite realizar negociações em qualquer
parte do mundo onde se possua Internet. Ainda, as negociações podem ser realizadas 24 horas
por dia; existem mais facilidades e formas de pagamento.
Já nas vantagens para empresas, Albertin (2010) lista algumas como, inovação de seus
produtos; permitir que novos produtos criados ou que já existam sejam customizados de uma
maneira transformadora; melhorar o relacionamento com o cliente, graças a mais variadas
formas de se obter informações sobre seus clientes, é possível construir um relacionamento
mais personalizado de acordo com as necessidades dos clientes e padrões de comportamento.
Além disso, com a economia direta, utilizando uma infraestrutura de compartilhamento de
informações como a Internet, transmitindo informações digitais, é possível reduzir custos de
entrega de informações aos clientes finais.
Seja em qual for a plataforma de negócio, sempre existirão suas desvantagens
competitivas, e no e-commerce não seria diferente. A partir do ponto em que o consumidor
decide fazer compras nas plataformas virtuais, eles devem alinhar suas expectativas ao efetuar
suas compras, pois existem altas possibilidades de se tornar uma experiência frustrante.
Segundo Júnior (2007, p. 6):

o Comércio Eletrônico trouxe também desvantagens não só para as empresas, mas

também para os clientes e para a sociedade; questões como aumento do número de
desemprego, diminuição da qualidade dos produtos entregues aos clientes, são
alguns dos exemplos mais comuns das desvantagens do Comércio Eletrônico.

As ferramentas do e-commerce não fornecem o contato físico com as mercadorias, já

que o processo da compra é feito totalmente através de computadores ou smartphones, o
comprador, também, não pode visualizar detalhes do produto devido às características estarem
apenas em fotos. Esse fator influencia muito o controle de qualidade do cliente que não
poderá tocar ou ver de perto o seu produto, isso acontecerá apenas após o processo de compra
e entrega, assim, podendo analisar totalmente as características do produto anunciado no site
(JUNIOR, 2007).
De acordo com Goberto (2012), outra desvantagem seria o fator da entrega não ser
imediata e sim ter um processo mais lento em comparação às lojas físicas. Um exemplo seria
a necessidade imediata de um produto para o consumidor, neste caso, o método de compra
 8

online não seria uma opção viável devida ao tempo de entrega ser mais longo. Os fatores de
vantagens e desvantagens apontados, por sua vez, interferem na satisfação do consumidor,
tema que será tratado em seguida.

2.4 SATISFAÇÃO NO E-COMMERCE

Hoje em dia, a qualidade e os preços dos produtos não são mais os únicos fatores para
atingir a plena satisfação do cliente. Esse processo de satisfação do cliente no e-commerce se
faz desde a atração do público até o pós-venda. No momento em que se encontra o e-
commerce, os clientes presentes nessa ferramenta estão cada vez mais exigentes devido a toda
facilidade que o mundo digital lhe proporciona, onde há diversas alternativas de empresas e
serviços.
Das várias definições de satisfação, Kotler e Keller (2012) afirmam que é “o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.”
Para Mansano e Gorni (2014), a maior preocupação das empresas sempre será a
satisfação do cliente, pois um consumidor satisfeito gera fidelidade, sucesso e permanência da
empresa. Já para Zeithaml e Bitner (2003), os significados dos termos “satisfação” e
“qualidade do serviço” às vezes são confundidos, mas são dois conceitos bem diferenciados
um do outro quanto aos seus resultados.
Ainda que tenham fatores parecidos, a satisfação tem um conceito mais amplificado,
tendo em vista que a determinação de qualidade do serviço se apresenta especialmente nas
dimensões de serviço, assim, a qualidade de serviço é um componente de satisfação do
cliente. Além do que, de acordo com alguns autores, a satisfação é mais inclusiva: esta
satisfação é inspirada nas observações em torno da qualidade nos serviços, nos produtos, no
preço e nas observações a respeito de fatores situacionais e pessoais.
São inúmeros os fatores de satisfação presentes no processo de compra do comércio
eletrônico, dentre eles, os mais recorrentes na literatura são: layout, facilidade de uso dos
sites, conteúdo, formas de pagamento, preços e segurança. São quesitos como esses que, se
bem estruturados em um site, tornam a experiência de compra muito mais satisfatória e
aumenta significantemente a probabilidade de retorno dos clientes.
 9

3 METODOLOGIA

Neste tópico são descritos os procedimentos metodológicos para operacionalização

desta pesquisa. Nos pensamentos de Medeiros (2010), é de muito valor saber quais as
maneiras de pesquisa para, assim, definir os métodos e processos que o pesquisador vai usar
em seu plano de pesquisa, pois o procedimento de procura que irá utilizar, o classifica em
modos do planejamento de apuração. Esta apuração poderá se classificar em diferentes
maneiras e métodos, como sua natureza, medidas do objetivo, questionamento do assunto e
processos para coleta de dados. Com isso em mente, definiu-se que a pesquisa em questão é
categorizada como de abordagem quantitativa, quanto ao aprofundamento, descritivo, e
quanto aos meios, um levantamento.
No que se refere à abordagem quantitativa, ela leva em consideração várias
informações e opiniões que são expostas em dados numéricos para, posteriormente, ser feito o
parecer e a catalogação, utilizando alguns conhecimentos estatísticos. Já a pesquisa descritiva
visa destrinchar e descrever características de uma amostra populacional, com algumas
técnicas nas apurações de dados como, por exemplo, o que será utilizado no trabalho em
questão, o questionário (ibidem).
Nesta pesquisa científica, a coleta de dados se deu pelo método de
levantamento/survey, que trata-se de uma metodologia para medir opiniões, ações ou
características de um determinado grupo de pessoas. Segundo Gil (2002, p. 56),

as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede- se à solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para,
em seguida, mediante análise quantitativa, obterem-se as conclusões
correspondentes aos dados coletados.

Assim, como instrumento de pesquisa foi utilizado o questionário online, pelo fato de
ter acesso a grandes números de dados em menor tempo, e pela comodidade, além da não
identificação do respondente e respostas ágeis e com exatidão. As perguntas presentes no
questionário foram fechadas e de múltipla escolha, todas com texto objetivo e curto para
facilitar o entendimento e tornar mais fluído.
A elaboração do questionário deu-se a partir do Google Forms, um instrumento de
livre acesso e gratuito. Este possibilita a elaboração de formulários ou, no caso, questionários
completos com todas as exigências de pesquisa científica. Logo após ser feito, o questionário
foi amplamente divulgado por meio de um link gerado pela própria ferramenta, o que
possibilitou compartilhar as perguntas em smartphones, tablets ou notebooks. Os dados
 10

gerados no sistema apenas são acessados pelo responsável, que recebe as respostas após cada
preenchimento completo do questionário. Após esse recebimento das respostas, os dados
foram postos em tabelas e planilhas para uma melhor visualização.
No total foram elaboradas 16 perguntas, a serem preenchidas em duas etapas. Na
primeira, tem-se 3 questões de caráter geral sobre o gênero do respondente, faixa etária e
preferência pela compra física ou online. Já na segunda etapa foram perguntas referentes ao
desempenho, preferências e fatores de satisfação no e-commerce de livros, assim, servindo
como indicadores para a análise de dados da pesquisa.
No critério para elaboração das perguntas, foram levados em consideração os aspectos
básicos e fundamentais da satisfação presentes na compra online, aspectos estes que foram
elencados e considerados como alguns pilares na elaboração deste trabalho. Estes aspectos
foram praticidade, layout e conteúdo do site, preço e formas de pagamento, segurança e
atendimento ao cliente, tanto no pré como no pós venda. Também, o questionário foi
sintetizado para facilitar o preenchimento das respostas.
O universo da pesquisa foi considerado como sendo os usuários de clubes e grupos de
leitura, com leitores de várias partes do país, onde se obteve uma amostra de 406 respostas
coletadas entre os dias 21 e 25 de maio de 2019, podendo ser classificada como uma amostra
não probabilística por acessibilidade ou conveniência. No que se refere à análise dos dados,
esta se deu por meio da estatística descritiva, com apresentação de frequência e percentuais.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Este capítulo apresenta a análise de dados da pesquisa, levantados por meio da

aplicação do questionário. Inicialmente, são apresentadas características gerais da amostra, em
seguida, discorre-se sobre temas: confiança, segurança e privacidade; fatores de desempenho;
percepção de satisfação e os fatores que motivam ou não a compra online.

4.1 CARÁTER GERAL DA AMOSTRA

A primeira informação levantada na coleta de dados foi referente à definição de gênero

dos participantes, em que foi percebida uma predominância do sexo feminino. Das 406
respostas, 263 foram mulheres e 142 homens. Para Hoyer e Macinnis (2012, p. 273),
 11

homens e mulheres apresentam várias diferenças no comportamento de consumo. As

mulheres são mais propensas a se envolverem em exames detalhados e completos e
a tomar decisões com base em atributos dos produtos, ao passo que os homens
processam informações de forma mais seletiva, são conduzidos por temas gerais e
processos simples.

Gráfico 1 – Gênero dos participantes do questionário

35%
Feminino

65% Masculino

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Tendo em vista a predominância feminina na pesquisa, é importante destacar que das

263 respondentes, 197 preferem efetuar suas compras em lojas online (Gráfico 2). Isto denota
uma adoção de 74,9% do público feminino da amostra pelos métodos fornecidos no e-
commerce.

Gráfico 2 – Preferência entre loja física ou online

112; 28%
Loja Física

Loja Online
295; 72%

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Também foi de vital importância analisar a faixa etária dos respondentes. Assim, pôde-
se tirar a conclusão de que 73% da amostra (Gráfico 3) é composta por um público mais
jovem, que já era esperado nos resultados, pois é a faixa etária nativa da Internet.
 12

Gráfico 3 – Faixa etária dos participantes

28; 7%
0 - 20 anos de idade
121; 30%
84; 20%

21 - 30 anos de idade

31 - 40 anos de idade

Acima de 41 anos de idade

174; 43%

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Segundo Solomon (2016, p. 9), “as pessoas da mesma faixa etária, apesar de discordar
em muitos outros aspectos, têm uma tendência a compartilhar um conjunto de valores e
experiências culturais que mantêm ao longo da vida”. Isto reforça os dados coletados.

4.2 CONFIANÇA, SEGURANÇA E PRIVACIDADE

No Gráfico 4 observa-se que o grau de confiança para compras online de produtos

literários é positivo. Mais de 66% dos entrevistados afirmam ter um alto nível de
confiabilidade nos serviços prestados no e-commerce literário. A confiança engloba e
significa muito mais do que segurança, ela trata do suporte e percepção geral de qualquer
negócio, seja tradicional ou eletrônico (CERNEV; LEITE, 2005).

Gráfico 4 – Grau de confiança para compras online

15; 4%
20; 5% Não confio
87; 21%
Baixo
100; 25%
Médio

Alto

185; 45% Plena Confiança

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

 13

Com isso, vê-se no Gráfico 5 o grau de satisfação dos entrevistados nos fatores de
confiança, segurança e privacidade presentes nos sites de livros. Ao analisar os números,
nota-se que em 78% dos entrevistados, esses fatores são considerados de ‘Bom’ a ‘Ótimo’ o
que denota uma plena confiabilidade no processo de compra nessa plataforma.

Gráfico 5 – Fatores de confiança, segurança e privacidade nas compras online de livros

27; 6% 16; 4%
Ruins
48; 12%

Regulares
153; 38%
Boas

162; 40% Ótimas

Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Segundo Aquino e Campos (2010), um consumidor virtual se preocupa com várias

condições associadas às compras online, como privacidade, segurança e confiabilidade, entre
várias condições que os preocupam desde o começo ao final do processo de compra. Assim, a
falta dessas condições em sites são as maiores causadoras de perdas de clientes.

4.3 FATORES DE DESEMPENHO

4.3.1 Layout

No Gráfico 6 é possível observar que uma grande parcela da amostra apresentou uma
insatisfação com o layout dos sites de compra. Cerca de 48% da amostra afirmou que os sites
dispõem de um layout ‘Ruim’ ou ‘Regular’.
Para Gil (2012), um grande diferencial para os pequenos e médios varejistas frente à
oferta massiva dos grandes concorrentes é ter uma loja totalmente direcionada a seu público
alvo, com um layout atrativo. Será por meio deste que os e-consumidores terão contato a
links, botões, atalhos, imagens e menus, para chegarem aos produtos desejados (SEBRAE,
2015).
 14

Gráfico 6 – Avaliação do Layout

5; 1% 17; 4%
Ruim
108; 27% 125; 31%
Regular

Bom

Ótimo

152; 37% Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Por outro lado, destaca-se também que, dos 108 entrevistados que marcaram a opção
‘Ótimo’, 82 são do sexo feminino, fincando ainda mais que as e-consumidoras são mais
propensas a se envolverem em exames detalhados e completos e a tomar decisões com base
em atributos dos produtos ou serviços (HOYER; MACINNIS, 2012).

4.3.2 Conteúdo das lojas

Os dados do Gráfico 7 apresentam que 62% da amostra avaliam o conteúdo das lojas
com ótimo ou bom, o que mostra uma grande percepção dos clientes acerca das informações
da empresa, dos produtos, acesso a feedbacks de outros clientes, entre outros. Porém, é
notável o percentual de 37% da amostra afirmando que os sites possuem um conteúdo ‘Ruim’
(5%) e ‘Regular’ (32%). Com a análise desse percentual, observa-se que empresas precisam
se preocupar mais com esse fator de satisfação.
Gráfico 7 – Conteúdo das lojas

5; 1% 20; 5% Ruim

Regular
83; 20%
Bom
130; 32%
Ótimo

169; 42% Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

 15

Nesse quesito, Sarraf (2014) explica que para uma empresa atingir o público desejado,
o conteúdo do site passa a ser uma estratégia capaz de atrair os clientes. Tal estratégia enfatiza
a informação de qualidade levada ao cliente, passando a ser a apresentação da marca, da
empresa e dos produtos oferecidos.

4.3.3 Preços

No fator preço, observa-se uma boa aceitação, de 85% dos entrevistados afirmando
que os preços dos livros são ‘Ótimos’ ou ‘Bons’ (Gráfico 8). Pode-se afirmar que isso se dá
devido às amplas opções de sites disponíveis, gerando, assim, uma forte concorrência entre
empresas.
Gráfico 8 – Preços dos livros nas lojas online

0; 0% 8; 2% Ruim
52; 13%
Regular

Bom

117; 29% Ótimo

230; 56%
Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Kotler e Keller (2012) afirmam que muitos consumidores usam o preço como um
indicador de qualidade. A Internet é uma ferramenta que permite fácil busca de produtos, o
que permite a comparação de preços, sendo este o critério mais impactante na decisão de
compra. Torres (2013) complementa dizendo que o preço é um fator fundamental, sendo
muitas vezes, o mais importante entre muitos fatores que contribuem para o sucesso de uma
empresa no e-commerce.

4.3.4 Processo de pagamento

Assim como o fator “Preço”, o quesito “Processo de Pagamento” também demonstrou

um alto nível de satisfação. Com 85% dos entrevistados avaliando-o como “Bom” ou
“Ótimo” (Gráfico 9), assim, os sites propiciam um bom sistema para efetuar transações entre
cliente e consumidor. De acordo com Lima (2001), o comércio eletrônico precisa dispor de
facilidade no processo de pagamento, da mesma forma que o comércio tradicional, já que nem
 16

todos os interessados em comprar pela Internet possuem cartões de crédito, ou por motivos de
segurança preferem outras modalidades para efetuar pagamentos. Tendo o objetivo de superar
a insegurança do consumidor, é necessário disponibilizar outras modalidades de pagamento.

Gráfico 9 – Processo de Pagamento

7; 2% 8; 2% Ruim
60; 15% Regular

Bom

164; 41% 164; 40% Ótimo

Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Essa insegurança citada pelo autor é um dos fatores que mais perduram na mente do
consumidor no processo de pagamento. Para Torres (2013), a tecnologia aumenta o poder da
empresa e dos clientes, porém aumenta também a vulnerabilidade ao fornecer informações
confidenciais, ataques por vírus, fraudes, entre outros aspectos. Dentre os fatores pertinentes à
segurança de informações no processo, destacam-se: transações seguras, autenticação das
ordens e identificação segura do autor do pedido e privacidade do consumidor.

4.3.5 Atendimento Pré, Durante e Pós-venda

De acordo com os resultados da pesquisa, 84% dos entrevistados avaliam

positivamente o fator atendimento das lojas do e-commerce literário (Gráfico 10). Esse fator é
de grande importância em um segmento como o comércio eletrônico, onde se tem tanta
concorrência e qualquer deslize ou, no caso, mau atendimento, pode causar graves problemas
à marca.
 17

Gráfico 10 - Atendimento pré, durante e pós-venda

23; 5% 15; 4%
28; 7% Ruim

Regular

Bom

155; 38% Ótimo

186; 46% Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Para Henzer (2013), uma empresa deve acompanhar todos os contatos realizados pelo
cliente e ser o mais ágil possível para respondê-lo. A concorrência no e-commerce é grande e
se destaca àquele que oferece a melhor experiência de compra para o cliente, tanto no pré
como no pós venda.

4.4 PERCEPÇÃO DE SATISFAÇÃO

4.4.1 Satisfação geral na compra online

O Gráfico 11 possui o levantamento de dados mais relevante ao objetivo geral da

pesquisa, sendo esta questão a que relata a satisfação geral na experiência de compra no
comércio eletrônico de livros. De acordo com os dados, 76% dos entrevistados sentem-se
satisfeitos. Outro dado a ser levado em conta é que, dos 308 consumidores entrevistados
satisfeitos, 211 eram do sexo feminino, o que denota uma percepção e avaliação mais
detalhada dos fatores que compõem a satisfação do e-commerce.

Gráfico 11 - satisfação geral na compra de livros em lojas online

1; 0% 8; 2% Totalmente insatisfeito
35; 9%
118; 29%
Insatisfeito
54; 13%
Neutro

Satisfeito

Totalmente satisfeito
191; 47%
Não sei Avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

 18

Sobre o tema satisfação, Kotler (2012, p. 135) aponta que “um alto nível de satisfação
e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma
preferência racional”. Com os fatores de satisfação atingidos, o consumidor apresenta boas
chances de retorno às compras no site e, consequentemente, disseminar avaliações positivas
pela Internet.

4.4.2 Classificação das experiências recentes no e-commerce

Segundo os dados obtidos na pesquisa, 83% dos entrevistados afirmaram ter “Ótima”
(48%) ou “Boa” (35%) experiência na compra de livros online (Gráfico 12), o que demonstra
que 339 participantes da pesquisa obtiveram a satisfação durante o processo de compra
online. Segundo Costa (2014), as experiências de compra no e-commerce são rapidamente
disseminadas pela Internet, trazendo uma boa ou má credibilidade ao comércio eletrônico da
empresa.

Gráfico 12 – Classificação das experiências recentes no e-commerce segundo entrevistados

2; 1% 19; 5%
Ruim
46; 11%

Regular
195; 48%
Boa

Ótima
144; 35%
Não sei avaliar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Essa disseminação de avaliações positivas pela Internet é de vital importância para a

imagem da empresa, visto que é um dos fatores que influenciam diretamente na compra de
produtos. A percepção do cliente referente à boa avaliação nos sites, agrega valor aos serviços
das empresas e são responsáveis por boa parte da entrada de novos potenciais compradores.

4.4.3 Sites com maior nível de satisfação

O Gráfico 13 ilustra em quais sites os respondentes se sentem mais satisfeitos e qual

deles engloba os maiores níveis de satisfação nos fatores já analisados. Os sites que mais se
 19

destacaram foram Amazon (35%) e Submarino (32%), empresas voltadas 100% ao comércio
eletrônico. Vale ressaltar que no caso da Amazon, dos 142 entrevistados que a elegeram como
a mais satisfatória, 127 consideram-se plenamente satisfeitos com os serviços oferecidos pela
empresa.

Gráfico 13 - Sites com maior nível de satisfação segundo os entrevistados.

6; 1% 23; 6% Submarino
7; 2% 131; 32% Saraiva
Livraria Cultura
Amazon
Estante Virtual
142; 35%
Livraria da Travessa
70; 17% Outras
28; 7%

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

De acordo com Kotler e Keller (2012), a satisfação é a comparação feita por uma
pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas.
Quando o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado, mas se o
desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Já quando o desempenho supera
as expectativas, o cliente alcança a plena satisfação. O fato dessa plena satisfação ser, de
acordo com a pesquisa, oriunda de empresas voltadas apenas para o e-commerce, finca ainda
mais evidente a força, relevância e qualidade que o segmento do comércio eletrônico pode
proporcionar, tanto para empresa quanto para o cliente.

4.4.4 Possibilidade de novas compras de livros em lojas online

Quanto à possibilidade de realizar novas compras de livros em loja online percebe-se

um número significativo de clientes fidelizados ao e-commerce, pois 87% da amostra da
pesquisa garantiram que comprariam novamente seus livros em lojas online. Também
destaca-se que, dos 352 entrevistados que asseguraram que comprariam novamente em lojas
online, 62 (17,6%) deles costumam efetuar suas compras de livros em lojas físicas (Gráfico
14). Isso mostra que, mesmo não sendo o estabelecimento corriqueiro desses 62 participantes,
o e- commerce já propiciou boas experiências para esses leitores efetuarem suas compras.
 20

Gráfico 14 - Possibilidade de realizar novas compras de livros em lojas online

51; 13%

352; 87% Sim Não

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Com esse alto índice de retorno dos clientes para novas compras, conclui-se que as
últimas experiencias no e-commerce superaram as suas expectativas e as empresas foram
certeiras no procedimento de criar um laço emocional com o consumidor, causando uma
possível fidelização.

4.5 FATORES QUE MOTIVAM OU NÃO A COMPRA ONLINE

4.5.1 Motivos para optar pela compra de livros online

Nesta parte, ficou estabelecido, de acordo com os dados levantados, que os fatores de
competitividade entre lojas foram os de maior destaque. Nota-se que a variedade, desde títulos
(24%) a lojas (22%), juntas, se tornam o maior fator motivacional na busca pelo e-commerce
(Gráfico 15).

Gráfico 15 - Motivos para optar pela compra de livros online

Preço Mais Baixo

11; 3%
24; 6% 39; 9% Comodidade

Exclusividade (Edições Especiais)

89; 22%
107; 26% Formas de Pagamento Variadas

Mais Variedades de Títulos

Acesso a Várias Lojas

24; 6% Avaliação de Outros Usuários

97; 24%
16; 4% Funcionamento em Tempo Integral (24h
no ar

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

 21

Outro fator a ser destacado é a comodidade (26%) que, segundo o levantamento da

pesquisa, é um dos que mais chama atenção no e-commerce. Os clientes desse segmento
buscam a comodidade, que possibilita a obtenção de qualquer produto, esteja ele próximo ou
a milhares de quilômetros do cliente, ou seja, um fator relevante no quesito comodidade, que
é a extensão territorial (VISSOTO; BONIATI, 2013).

4.5.2 Motivos para não optar pela compra de livros online

Já nos fatores que desmotivam a compra de livros no e-commerce, destacaram-se

elementos voltados ao serviço de transporte dos sites. Aproximadamente 64% dos
entrevistados elegeram os fatores voltados à entrega dos produtos como principais
desmotivadores ao optar pelos serviços online.

Gráfico 16 - Motivos para não optar pela compra de livros online

51; 13% Prazo de Entrega Longo

73; 18%

Preço do Frete

63; 15% 67; 16% Formas de Pagamento

Avaria no Processo de Entrega

Exposição de Dados Pessoais

137; 34% 16; 4%
Ausência de Contato Físico

Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

O fator frete pode ser considerado uma das principais barreiras no crescimento do
comércio eletrônico. É algo que interfere diretamente na experiência dos consumidores
durante o processo de compra, desde a apresentação do produto até a conclusão do pedido na
loja. Muitas vezes, o cliente acaba desistindo da compra nas primeiras etapas, após o cálculo
do valor e do prazo de entrega (ZEREDO, 2018).
Porém, hoje em dia já se notam algumas medidas por parte das empresas para
resolução desse problema, que são: programas de fidelidade para valores fixos de entrega,
promoções de frete grátis, opção de retirada na loja e entregas próprias sem dependências de
terceiros (ibidem).
 22

A partir da pesquisa foi possível elaborar o Quadro 1, que resume os principais

resultados obtidos sobre o caráter geral da amostra, confiança, segurança e privacidade,
fatores de desempenho, percepção de satisfação e fatores que motivam ou não a compra
online.

Quadro 1 – Resumo dos principais resultados obtidos

TEMAS PERCENTUAL PRINCIPAL RESULTADO
Gênero 65% Feminino
Preferência 72% Loja online
Faixa etária 43% 21 – 30 anos de idade
Grau de confiança para compras online 45% Alto
Preços 56% Ótimo
Processo de pagamento 41% Ótimo
Satisfação geral na compra online 47% Satisfeito
Classificação das experiências recentes no e- 48% Ótima
commerce
Sites com maior nível de satisfação 35% Amazon
Possibilidade de novas compras de livros em 87% Sim
lojas online
Motivos para optar pela compra de livros 26% Comodidade
online
Motivos para não optar pela compra de 34% Avaria no processo de entrega
livros online
Fonte: elaboração própria com base nos dados da pesquisa (2019)

Concluindo, no que diz respeito à satisfação de modo geral, o e-commerce de livros

está atendendo às necessidades dos seus consumidores. Este segmento vem trabalhando
melhor os seus fatores de satisfação, como consequência, seus números vem aumentando.
Devido a esse cuidado em fornecer um bom serviço, gerando um bom relacionamento com o
consumidor e, assim, garantindo a satisfação do cliente, só resta um bom caminho vindouro a
seguir.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O e-commerce tem se tornado uma ferramenta eficaz para àqueles que gostam de
praticidade e melhores condições de adquirir um produto. No mercado literário não tem sido
diferente, percebe-se este cenário a partir dos resultados obtidos neste estudo, que mostram
uma preferência maior pela comodidade e variedades que o e-commerce pode oferecer.
De acordo com a pesquisa, que teve como objetivo principal, identificar os fatores de
satisfação no e-commerce literário, foi averiguado uma quantidade expressiva no
desprendimento acerca do método tradicional da compra de produtos literários. Os resultados
 23

obtidos mostraram um alto nível de satisfação por parte dos respondentes, que em sua
maioria, afirmaram ter afinidade com esse método de compra.
O desenvolvimento desse estudo também possibilitou uma breve compreensão do
perfil do consumidor nesse segmento do e-commerce. Além disso, foi possível analisar quais
os fatores mais importantes a serem destacados em um empreendimento na Internet, listando
quais quesitos de satisfação do cliente devem ser levados em conta e quais os motivos que os
levam ou não a comprar livros de maneira online, abarcando, portanto, os objetivos
específicos definidos neste estudo.
No comércio eletrônico, da mesma forma que no comércio tradicional, atender as
expectativas dos consumidores será sempre o objetivo principal. Atualmente, a Internet traz a
conveniência para muitas tarefas do dia-a-dia e o e-commerce vem para satisfazer o
consumidor também neste quesito. Portanto, conhecer os fatores que influenciam a satisfação
em uma compra online passa a ser um fator estratégico importantíssimo deste setor do
comércio.
Como todo estudo, este possui algumas limitações, as principais delas foram referentes
à aplicação do questionário e o levantamento de dados. Os resultados obtidos na amostragem,
pelo fato de não ser probabilística, afetou diretamente na generalização dos resultados para a
população. Para essa limitação, sugere-se, em estudos futuros, buscar uma amostra
probabilística para garantir maior confiabilidade nos resultados.
Outra limitação encontrada está no fato da aplicação do questionário ter sido feita
online e com questões fechadas, impedindo maior detalhamento dos motivos da satisfação ou
insatisfação nos sites. Para isto, sugere-se realizar, junto com um questionário mais detalhado,
algumas entrevistas em profundidade com consumidores do segmento. Por fim, aponta-se a
importância de iniciar uma pesquisa futura sobre os leitores digitais, que estão influenciando
diretamente a satisfação e o e-commerce de livros hoje em dia, mas devido às limitações de
tempo, não foi possível abordar essa plataforma neste estudo.

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APÊNDICE – Modelo do Questionário de Pesquisa

Título: Fatores que Influenciam a Satisfação na Compra Online no Mercado Literário

 27

Esta pesquisa faz parte de um Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), do Curso de

Administração, do Centro Universitário de João Pessoa - Unipê, que tem como objetivo
identificar os fatores de satisfação no e-commerce literário. Reforça-se que os dados aqui
coletados terão apenas caráter acadêmico e não serão divulgados ou utilizados para outros
fins. Portanto, não será necessária a sua identificação. Desta forma, agradecemos sua
colaboração, fundamental para a conclusão deste trabalho.
Pesquisador: Lucas de Oliveira Ferreira
Orientadora: Profa. Ma. Gislene Pereira

1) Sexo
a) Masculino
b) Feminino

2) Faixa Etária
a) 0 – 20 anos de idade
b) 21 – 30 anos de idade
c) 31 – 40 anos de idade
d) Acima de 40 anos de idade

3) De que forma você prefere comprar seus livros?

a) Em loja física
b) Em loja online

4) Qual o principal motivo para você NÃO comprar livros em lojas online?
a) Prazo de Entrega Longo
b) Preço do Frete
c) Formas de Pagamento
d) Avaria no Processo de Entrega
e) Exposição de Dados Pessoais
f) Ausência de Contato Físico

5) Qual o principal motivo pelo qual você compra livros em lojas online?
a) Preço mais baixo
b) Comodidade
c) Exclusividade (Edições Especiais)
d) Formas de Pagamento Variadas
e) Mais Variedades de Títulos
f) Acesso a Várias Lojas
g) Avaliação de Outros Clientes
h) Funcionamento em Tempo Integral (24 horas)
 28

7) Você compraria livros novamente em lojas online?

a) Sim
b) Não

6) Qual seu grau de confiança para compras de livros em lojas online?

a) Não confio
b) Baixo
c) Médio
d) Alto
e) Plena confiança

8) Com relação ao Layout das lojas online de livros, marque uma opção.
a) Ruim
b) Regular
c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

9) Com relação ao conteúdo das lojas online de livros, marque uma opção.
a) Ruim
b) Regular
c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

10) Com relação ao preço dos livros nas lojas online, marque uma opção.
a) Ruim
b) Regular
c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

11) Com relação ao processo de pagamento em lojas online de livros, marque uma
opção.
a) Ruim
b) Regular
c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

12) Com relação à segurança, confiança e privacidade nas lojas online de livros, marque
uma opção.
a) Ruim
b) Regular
 29

c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

13) Com relação ao atendimento pré, durante e pós-venda nas lojas online de livros,
marque uma opção.
a) Ruim
b) Regular
c) Bom
d) Ótimo
e) Não Sei Avaliar

14) Com relação à satisfação geral na compra de livros em lojas online, marque uma
opção.
a) Totalmente Insatisfeito
b) Insatisfeito
c) Neutro
d) Satisfeito
e) Totalmente Satisfeito
f) Não Sei Avaliar

15) Com relação aos fatores listados nas questões anteriores, em qual dos sites você se
sente mais satisfeito?
a) Submarino
b) Saraiva
c) Livraria Cultura
d) Amazon
e) Estante Virtual
f) Livraria da Travessa
g) Outras

16) Com base nas suas últimas compras de livros em loja online, como você classificaria
de maneira geral sua experiência?
a) Ruim
b) Regular
c) Boa
d) Ótima
e) Não Sei Avaliar