Determinantes Da Intencao de Compra em e

CPMARK Caderno Profissional de Marketing UNIMEP
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 08/04/2020

ISSN 2317-6466
Publicação: 06/10/2020
DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE COMPRA EM E-COMMERCE ENTRE

CONSUMIDORES DE MODA FEMININA
Jéssica Zanin Pancotto, Universidade de Caxias do Sul - je.zanin@hotmail.com

Alex Eckert, Universidade de Caxias do Sul - alex.eckert@bol.com.br
Gobinda Roy, International Management Institute - gobinda.roy@gmail.com
Resumo
As empresas buscam cada vez mais adequar-se ao mundo digital, conquistando clientes sem
barreiras geográficas. Partindo desse contexto, o presente estudo tem como objetivo analisar os
motivos que afetam sua decisão de compra no e-commerce. Do ponto de vista metodológico
foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, tendo como métodos a pesquisa bibliográfica
e de campo, sendo utilizadas como técnica de coleta o questionário. Tal pesquisa apresentou o
perfil dos consumidores, identificadas como mulheres em sua grande maioria entre 21 e 30
anos, que prezam por seguir seu estilo próprio com qualidade e preço acessível e fazem uso
principalmente da ferramenta Instagram para visualizar produtos de moda. Identificou-se
também quais as variáveis mais importantes que levam a satisfação na experiência de compra
online, os itens fundamentais que levam as consumidoras a comprar novamente e também a
importância de ofertar produtos de forma eletrônica.
Palavras-chave: E-commerce; Moda feminina; Satisfação; Intenção de compra.
DETERMINANTS OF E-COMMERCE PURCHASE INTENT AMONG BRAZILIAN

FEMALE FASHION CONSUMERS
Abstract
Companies increasingly seek to adapt to the digital world, winning customers without
geographical barriers. From this context, the present study aims to analyze the reasons that
affect their purchase decision in e-commerce. From a methodological point of view, a
descriptive exploratory research was carried out, using bibliographic and field research as
methods, using the questionnaire as the collection technique. Such research presented the
profile of consumers, identified as women, mostly between 21 and 30 years old, who value to
follow their own style with quality and affordable price and make use mainly of the Instagram
tool to view fashion products. It was also identified which are the most important variables that
lead to satisfaction in the online shopping experience, the fundamental items that lead
consumers to buy again and also the importance of offering products electronically.
Keywords: E-commerce; Feminine fashion; Satisfaction; Buy intention.
PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 156

V8 n2 Maio – Julho, 2020

ISSN 2317-6466
1. Introdução
As novas modalidades de transações comerciais surgiram com a era digital, que vieram para
aprimorar conceitos de atividade econômica, aproximando o consumidor e a oferta de bens e serviços.
Tais transações tem como principal benefício a inexistência de barreiras geográficas, bem como a
agilidade e velocidade de transações e a redução de custos administrativos (FERREIRA, 2008). Não
é novidade que a internet está mudando a forma como os consumidores interagem e prova disso é o
comércio eletrônico, que nos permite conhecer e localizar produtos ao redor do mundo (SOLOMON,
2011).
O e-commerce representa uma parte do presente e do futuro, podendo ser definido como uma
extensão do comércio tradicional onde as operações realizadas possuem suporte de equipamentos e
programas de informática (TEIXEIRA, 2015). A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico
(ABCcom) estima que o comércio eletrônico deve atingir um volume de vendas de 89.824 bilhões
em 2019, o que se concretizado representa um crescimento de 23% em relação a 2018.
Neste contexto, o e-commerce propicia as organizações um diferencial estratégico, criando
um vínculo maior com seus clientes, corroborando com o aumento das vendas e do lucro e ganhando
espaço em novos mercados (DINIZ, et al. 2011). Todavia, independentemente da maneira que as
organizações se apresentem aos consumidores, é de extrema importância compreender quais são suas
necessidades e anseios, entendendo suas expectativas em relação ao produto, preço, segurança,
atendimento, entrega, entre outros fatores que podem influenciar na satisfação, bem como na intenção
de compra. (REIS; COSTA NETO; FUSCO, 2012).
Diante deste cenário, compreender os fatores que levam à satisfação de consumidores de e-
commerce e os motivos que afetam sua decisão de compra é de extrema importância para o sucesso
de qualquer empresa que invista no comércio eletrônico. A partir do suporte teórico sobre este
assunto, buscou-se reunir informações, estabelecendo-se como objetivo analisar os motivos que
afetam sua decisão de compra no e-commerce por consumidores de moda feminina.
2. Referencial Teórico
Foi realizada uma revisão da literatura sobre os principais conceitos de e-commerce, bem
como dos pilares que servem de base para a intenção e decisão de compra por parte dos consumidores.


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2.1 E-commerce
Comércio eletrônico ou e-commerce como é popularmente conhecido, é todo processo de
negociação que esteja inserido em um ambiente eletrônico, e que faça uso de tecnologias de
comunicação e informação (ALBERTIN, 2010).
Foi na metade da década de 90 que começaram a surgir as lojas virtuais. Desde então, as
empresas têm adaptado suas estratégias e investido esforços para se adequar as mudanças deste
mercado (ALMEIDA; BRENDLE; SPINDOLA, 2014). Segundo Uema e Lazzari (2008), a maior
parte das empresas, de alguma forma, já fazem uso do comércio eletrônico, seja para agilizar
processos ou para dar suporte a clientes.
Com o passar dos anos, o comércio virtual deixa de ser somente um diferencial competitivo e
se torna uma ferramenta estratégica que possibilita as empresas conhecer melhor seus clientes e
consequentemente aumentar vendas (DINIZ et al. 2011). Silva (2019), corrobora afirmando que o e-
commerce mudou o comportamento dos consumidores, e buscar entender essa mudança de gera as
empresas uma maior gama de informações relevantes para este meio.
A internet tem forte influência sobre a decisão de compra do consumidor, que frequentemente
são influenciados por fatores culturais, pessoas, sociais e psicológicos. Desta forma, é necessário que
as empresas entendam este novo contexto e busquem alternativas que satisfaçam as necessidades e
vontades dos consumidores (ESTEVES, 2011).
Para se obter sucesso no meio eletrônico, além um bom design é necessário que o site tenha
acesso fácil e principalmente, transmita confiança (DINIZ et al. 2011). Silva e Vital (2010),
acrescentam que a empresa precisa entregar o produto certo, na hora certa, sem defeitos, oferecendo
sempre que necessário suporte ao cliente.
Graças a internet os consumidores estão cada vez mais exigentes e informados, por isso todo
projeto de e-commerce deve ser pensado de acordo com o comportamento do consumidor (TORRES,
2013). Segurança, confiabilidade e privacidade são alguns dos fatores que preocupam o consumidor
nas compras online. Por isso, o sucesso de qualquer loja virtual é relacionado com o fornecimento
dessas informações tão cruciais para a decisão de compra (AQUINO; CAMPOS, 2010).
Diante do exposto, é necessário estabelecer alguns indicadores de desempenho para
acompanhar o processo, que servem para medir os pontos chave do negócio, como: clientes, mercado,
produtos, processos, fornecedores, entre outros (MARTINS; COSTA NETO, 1998).


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Para a realização deste estudo analisou-se fatores primordiais que interferem na satisfação dos
usuários de e-commerce, bem como em sua intenção e decisão de compra, são eles: produto e preço,
usabilidade, layout e conteúdo do site, segurança, atendimento e logística.
2.2 Produto e preço

Kotler e Armstrong (2015), definem produto como a combinação de bens e serviços que a
empresa oferta para o mercado-alvo. Para Gioia et al. (2013), ele pode ser entendido como um
conjunto de atributos que satisfazem necessidades e estão diretamente ligados a benefícios. Neste
contexto, se faz necessário avaliar fatores externos para definição do mix de produtos, levando em
consideração fatores como sazonalidade e tendências (PARENTE, 2012).
Em relação ao preço, Gioia et al. (2013) afirma que ele é um componente fundamental na
avaliação do comprador sobre o custo envolvido na troca e a variável que determina resultados para
a empresa. Muitos consumidores o veem como um indicador de qualidade. (KOLTER e KELLER,
2013). A internet facilita a busca e a comparação de preços, por isso com uma simples pesquisa, o
consumidor consegue identificar quais são os produtos mais atrativos para ele (MACEDO et al.
2010). Parente (2012), afirma que é de extrema importância que a empresa defina e controle de forma
adequada a margem de seus produtos, comparando sua atratividade em relação ao preço da
concorrência.
Outro tópico importante são as promoções no ambiente virtual, cujas quais são muito
importantes para manter o interesse do cliente e instigar seu retorno à loja virtual (TORRES, 2013).
Referente as formas de pagamento oferecidas pela empresa, Parente (2012) destaca que somente dois,
dos modelos oferecidos para e-commerce são realmente seguros e recomendados. O primeiro,
Pagseguro que funciona como um intermediário de pagamento e o segundo com a utilização de
soluções White Label, onde o processamento de dados ocorre pela própria empresa, envolvendo a
contratação de outros fornecedores, porém sem evidenciá-los. Diversos meios de pagamento devem
ser oferecidos, a fim de oferecer facilidade e comodidade para seu cliente, permitindo que o façam
da maneira que preferirem (TORRES, 2013).
2.3 Usabilidade
Conforme descrevem Aquino e Campos (2010), muitos sites de e-commerce apresentam
problemas em sua usabilidade, o que dificulta a interação do internauta. A usabilidade é um fator


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determinante e merece atenção não somente em sites de comércio eletrônico, mas em qualquer outro
tipo de site. Torres (2013) corrobora, afirmando que para obter sucesso no varejo on-line, as
funcionalidades e facilidades que o site apresenta são de extrema importância. Segundo Costa e Ruiz
(2011), a publicidade faz com que o cliente chegue até o site, mas é a usabilidade que faz o cliente
comprar e ser fiel a tal marca, o fazendo procurar novamente aquela experiência.
Com o crescimento de negócios através de meios digitais é necessário que os sites passem por
testes de usabilidade, para identificar dificuldades e buscar alternativas que melhorem a experiência
dos consumidores (AQUINO e CAMPOS, 2010).
2.4 Layout e conteúdo

O site é a vitrine da loja virtual, por isso é importante que o layout da página seja analisado
atentamente (SEBRAE, 2015). Frente a oferta massiva de grandes concorrentes, Gil (2012) defende
que o grande diferencial para os pequenos e médios varejistas é tornar o layout e o conteúdo do site
atrativos para o público que se deseja atingir.
Todas as páginas do site devem ser planejadas com cuidado, em especial a Landing Page, ou
página de entrada, que é por onde o visitante chega ao site da empresa e tem como principal função
impulsionar a navegação pelo resto do site (SEBRAE. 2015).
Para que uma empresa atinja seu público-alvo, o conteúdo do site funciona como uma
estratégia capaz de atrair clientes. Dependendo do que a empresa pretende transmitir, o conteúdo pode
seguir uma vertente educativa, informativa ou de entretenimento produzindo informações de
qualidade referente aos produtos e a marca. Esse tipo de conteúdo transmite mais confiança, o que
fortalece a imagem da marca (SARRAF, 2014).
2.5 Segurança
A segurança na internet, não tem uma definição objetiva, pois é frequentemente confundida
com privacidade e riscos (CERVEV; LEITE, 2005). As empresas que estão inseridas no meio
eletrônico têm de estar preparadas para o atendimento legal de normas de proteção ao consumidor,
por isso se faz necessário investimento tecnologias que promovam a defesa dos usuários no ambiente
eletrônico (FERREIRA, 2008).


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Cernev e Leite (2005), explicam que existem muitas incertezas que provocam apreensão por
parte dos usuários em relação à segurança. Desde o pagamento, com as incertezas que existem na
confiança das transações eletrônicas, até o recebimento do produto após a finalização da compra.
Gaertner e Silva (2006), corroboram afirmando que toda e qualquer empresa virtual deve
possuir uma política de privacidade, dando garantia aos usuários que suas informações e privacidades
serão preservadas.
2.6 Atendimento
O cliente, como se sabe, é primordial para o sucesso de qualquer negócio. Muitas empresas
desconhecem a importância de estreitar o relacionamento com seus clientes, algumas mantêm seu
foco no lucro e não oferecem um atendimento de excelência. Por outro lado, alguma empresa já vem
criando técnicas e fazendo uso de ferramentas que possibilitam uma maior interação e envolvimento
entre cliente e empresa. Para acompanhar as mudanças do mercado é necessário focar esforços como
desenvolvimento de pessoas e qualidade dos produtos, identificação e satisfação das necessidades de
clientes, para assim promover melhores resultados e consequentemente a fidelização de clientes
(RODRIGUES; SILVA; ANDRADE, 2013).
No meio eletrônico, com toda a concorrência existente, as empresas devem ser ágeis,
acompanhar e retornar todos os contatos do cliente de forma rápida e precisa e oferecer uma
experiência de compra singular (HENZER, 2013).
Kotler (2006), afirma que é necessário entender e gerir o relacionamento entre empresa e
cliente, ou seja, praticar o famoso marketing de relacionamento. Seu objetivo principal é construir e
aumentar a percepção de valor da marca e do produto para o cliente e consequentemente a
rentabilidade da empresa.
2.7 Logística
O objetivo da logística de mercado é entregar o produto certo, no lugar certo, centro do prazo
combinado e com o mínimo de custo. Porém nenhum sistema logístico pode ao mesmo tempo
fornecer total suporte e atendimento ao cliente maximizando o atendimento e minimizar o custo
logístico, por que a excelência no atendimento implica em estoques altos, transporte especial, local
para armazenagem e outros fatores que aumentam os custos de distribuição (KOLTER E KELLER,
2012).


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Não existem barreiras geográficas no mercado eletrônico, porém ainda é necessário conviver
com habilidades antigas como armazenar e gerir estoques, manusear e separar produtos e pedidos e
entrega-los dentro do prazo estipulado. As empresas que decidirem utilizar os meios eletrônicos como
forma de comercialização, devem estar cientes da necessidade de disponibilidade 24 horas por dia e
7 dias por semana. Os maiores desafios e obstáculos enfrentados por qualquer empresa neste meio
estão ligados a soluções logísticas, por isso de nada adianta concentrar todos os esforços em
desenvolvimento de sites, marketing, entre outros, se os fatores logísticos não estiverem alinhados,
dado que problemas associados a este fator podem levar a perda de clientes e recuros (UEMA;
LAZZARI, 2008).
A logística reversa, necessária para devoluções e troca de produtos, é outra estratégia de
logística no mercado eletrônico, e deve ser feita com a mesma competência e agilidade da entrega
(GUASTI, 2010). Depois de superado o desafio de encontrar o produto, informar os dados pessoais,
os dados pagamento e finalizar o pedido a entrega passa a ser a etapa mais importante para o sucesso
do e-commerce. Como no varejo convencional, a satisfação do consumidor é o principal objetivo de
qualquer empresa, e quando trata-se de varejo virtual isso é intensificado, dada a concorrência
existente que está a um clique de distância (GUASTI, 2007).
2.8 Intenção de compra

O processo de intenção de compra começa com fatores que estimulam as pessoas a adquirir
determinado bem ou serviço, as características individuais e os fatores ambientais (TURBAN; KING,
2004).
Segundo Kotler e Keller (2012), este processo passa por cinto etapas, sendo elas:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
O reconhecimento do problema dá início ao processo de compra, o que pode se dar por
estímulos externos como propagandas, e internos que são ligadas as necessidades. Já a busca de
informações pode acontecer de duas maneiras: moderado, em que a pessoa está receptiva a receber
informações e o nível de busca ativa de informações, em que a pessoa busca em lojas, internet, entre
outros.
Na terceira etapa, avaliação de alternativas, o consumidor processa as informações e enxerga
como cada produto pode satisfazer sua necessidade. Na fase de decidir a compra, o consumidor passa


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por cinco etapas de subdecisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade, por ocasião e
por forma de pagamento.
Por último o comportamento de pós-compra, em que o consumidor decidi se ficou satisfeito
ou insatisfeito. Desta forma as ações de marketing devem proporcionar uma experiência que auxilie
o consumidor a sentir-se satisfeito com a sua escolha.
3. Metodologia
Do ponto de vista metodológico foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, tendo
como métodos a pesquisa bibliográfica e de campo, sendo utilizadas como técnica de coleta o
questionário.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2004), a pesquisa exploratória é usada para buscar um
entendimento sobre a natureza geral de um problema, possíveis hipóteses e variáveis que precisam
ser consideradas, tal pesquisa também se faz útil para o estabelecimento de prioridades entre as
questões da pesquisa, tal como para o aprendizado sobre os problemas práticos na execução do
trabalho.
Para Barros e Lehfeld (2007), a pesquisa descritiva engloba dois tipos, a pesquisa documental
e/ou bibliográfica e a pesquisa de campo. A primeira busca as informações necessárias para a
resolução de problemas ou geração de conhecimento, através de material Figura, sonoro e
informatizado. Já a pesquisa de campo se caracteriza pelo contato direto com o fenômeno em estudo,
o investigador se torna observador e explorador, coletando dados diretamente do local em que
surgiram os fenômenos.
Já o questionário consiste em um elenco de questões que são submetidas a certo número de
pessoa com o objetivo de obter respostas para a coleta de informações (FACHIN, 2003).
3.1 Coleta de dados

O questionário aplicado em escala Likert, continha 16 perguntas e foi enviado via Google
Forms para as clientes de uma loja de moda feminina localizada na Serra Gaúcha. A análise dos dados
foi realizada com base em 201 questionários respondidos, que foram encaminhados via Whats App e
Instagram. Levou-se em consideração o perfil da amostra deste estudo. Após serem tabulados no
Excel, estes foram submetidos à análise de variáveis que atenderam o objetivo geral da pesquisa, e
para tanto obteve-se também o auxílio do pacote estatístico SPSS.


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4. Análise e discussão dos dados

4.1 Perfil da amostra
Como visto anteriormente, a análise deste trabalho tem como base os 201 questionários
respondidos através de Google Forms, sendo que todas as respondentes são do sexo feminino. A
partir destas respostas foi possível criar o perfil das clientes respondentes, conforme mostram os
Figuras a seguir. No Figura 1 é possível observar que a maioria das respondentes possui entre 21 e
30 anos.
Figura 1 – Faixa Etária
Fonte: Questionário aplicado pelos autores
Outro dado importante referente a amostra é que 97% das respondentes utilizam
principalmente a rede social Instagram para visualizar produtos de moda, conforme o Figura 2.
Figura 2 – Rede Social mais utilizada para visualização de produtos de moda
Outra informação importante é que 67,7% das respondentes preferem visualizar as peças que
desejam comprar através de vídeos explicativos no storie do Instagram. O Figura 3, bem como o


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Figura 2 mostram que tal rede social é de extrema importância para a visualização de produtos de
moda.
Figura 3 – Visualização dos produtos de moda
Seguir seu estilo próprio é elencado como o principal motivo para que as respondentes busquem
determinado produto. As respondentes também prezam por qualidade, tendências da moda e conforto,
conforme demonstrado no Figura 4.
Figura 4 – Motivos que envolvem a decisão de compra
Paras as respondentes, o principal motivo que as leva a comprar em um e-commerce e não de

forma presencial em uma loja física é a comodidade. O preço e as peças diferenciadas encontradas
em um e-commerce também são relevantes na decisão de compra online, conforme apresentado no
Figura 5.
Figura 5 – Motivos que levam a compra em e-commerce

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Os Figuras 6 e 7 mostram que é de extrema importância oferecer benefícios e facilidades na

hora da compra, como frete grátis, descontos à vista e parcelamento sem juros. Outro diferencial
considerado importante é oferecer preços e/ou condições especiais em datas comemorativas e sessão
outlet.
Figura 6 - Decisão de compra em e-commerce
Figura 7 – Diferenciais de um e-commerce


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No Figura 8, é possível verificar que a venda online é um négocio promissor, tendo em visto
que mais da metade das respondentes pensam em comprar via e-commerce nos próximos meses.
Figura 8 – Intenção de compra em e-commerce nos próximos meses
O Figura 9 mostra que os descontos, promoções e o estilo das peças comercializadas são
consideradas os principais motivos que levam a consumidoras a comprar novamente.


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Figura 9 – Motivos que levam a comprar novamente em um e-commerce
Visto isso, identifica-se que o perfil da amostra são mulheres, entre 21 e 30 anos, que fazem
uso da ferramenta Instagram para visualizar produtos da moda, que preferem visualizar os produtos
e novas marcas através de vídeos explicativos no Instagram, mas sem perder o estilo próprio,
prezando sempre pela comodidade seguido de bom preço.
Quando questionado os itens mais importantes na decisão de compra via e-commerce, as três
alternativas mais cotadas foram frete grátis acima de um determinado valor, parcelamento sem juros,
e cumpom de desconto, isso significa que todo e-commerce que proporcionar algo benefico aos seus
visitantes, tem mais probalidade de ser utilizado para a compra, assim como sendo um diferencial
preços mais baixos (outlet), e melhores condições de pagamento, bem como uma ampla divulgação
no Instagram.
Verifica-se ainda que investir em uma ferramenta on-line nos dias de hoje é um negócio
promissor, tendo em vista que mais da metade das respondentes pensam em compras via e-commerce.
Para que um cliente efetue a primeira compra é um pouco mais fácil, até por questões de
desconto na primeira compra, ou até mesmo por curiosidade do comprador, o mais dificil é fidelizar
esse clientes e para isso é necessario sempre pensar em descontos/promoções, e variedade de peças
que possam agradar o estilo proprio do cliente, entre outras variáveis.


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4.2 Estatística Descritiva

Para analisar as variáveis das questões em escala Likert foi necessário transformar os níveis
de importância em números de 1 a 5, a fim de obter qual a mínima, máxima, média e desvio padrão
das variáveis, conforme Tabela 1.
Tabela 1 – Escala Likert em números

Escala Número representativo
Sem importância 1
Pouco importante 2
Importante 3
Muito importante 4
Extremamente importante 5
Fonte: Elaborado pelos autores
Após isso, verificou-se quais a mínima e a máxima de respostas para cada variável. Cada
categoria possui 3 ou mais variáveis. A fim de facilitar o entendimento, cada variável foi
exemplificada na tabela de forma abreviada, as variáveis de produto e preço por exemplo, foram
exemplificados como PP1, PP2 e assim por diante.
Com os dados de mínima e máxima e a fim entender quais as variáveis são mais relevantes,
calculou-se a média e o desvio padrão das variáveis e a média total por categoria, conforme Tabela
2.
Tabela 2 – Média das variáveis em escala Likert
CATEGORIA VAR MIN MÁX MÉD D. P. MÉD ALFA
PRODUTO E PP1 2 5 4,34 0,7249

PREÇO PP2 2 5 4,42 0,8012
3,63
PP3 1 5 2,90 1,5048
PP4 1 5 2,96 1,3942 0,69
PP5 1 5 2,36 1,0288
PP6 1 5 4,12 0,9447
PP7 1 5 4,34 0,8902
US1 3 5 4,75 0,5137
US2 3 5 4,71 0,5243 4,59
USABILIDADE
DO SITE US3 3 5 4,68 0,5243 0,77
US4 3 5 4,64 0,5981
US5 1 5 4,15 1,0079

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LAYOUT DO LS1 3 5 4,88 0,3536

SITE 4,06
LS2 1 5 3,85 1,0545
0,67
LS3 2 5 4,13 0,8792
LS4 1 5 3,37 1,2720
CONTEÚDO DO CS1 2 5 4,31 0,7894
SITE CS2 3 5 4,67 0,5277 4,39
CS3 3 5 4,57 0,6356
0,79
CS4 2 5 4 0,8866
CS5 2 5 4,22 0,8313
CS6 3 5 4,57 0,6271
SEGURANÇA E SA1 3 5 4,93 0,2910
ATENDIMENTO SA2 3 5 4,92 0,2982 4,58
SA3 2 5 4,37 0,8203 0,77
SA4 2 5 4,53 0,7466
SA5 2 5 4,33 0,8195
SA6 3 5 4,42 0,757
LOGISTICA LG1 3 5 4,79 0,4816
4,53
LG2 2 5 4,13 0,9179 0,62
LG3 3 5 4,67 0,59
Pode se observar que quando se trata de produto e preço as médias para as variáveis de
variedade de produtos ofertados (PP1), preço acessível (PP2), possuir tendências da moda (PP6) e
possuir tabela de medida de cada peça (PP7) foram consideravelmente mais altas que as demais.
Visto isso, para o público estudado possuir tamanhos pequenos e grandes (PP3 e PP4,
respectivamente) e marcas famosas (PP5), não tem um grau de importância elevado, o que pode
corroborar na escolha dos produtos a serem comercializados, e suas respectivas marcas e tamanhos.
Referente a usabilidade do site, percebe-se que a média é elevada para todos os tópicos
levantados referente a facilidade de navegação e informação sobre produtos. Em geral é de extrema
importância que o site seja comunicativo e explicativo, possuindo informações pertinentes a quem
realiza a compra e de fácil compreensão.
Com base nos dados apresentados, percebe-se que quando se trata do layout do site a imagem
dos produtos (LS1), faz-se de extrema importância para as respondentes, com isso percebe-se a
necessidade de se ter fotos reais das peças a serem comercializadas e que transmitam a sua verdadeira
aparência.


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Em relação ao conteúdo do site, as médias em geral foram elevadas mostrando que as

respondentes prezam por sites explicativos, que contenham informações confiáveis e relevantes sobre
a empresa e seus produtos como feedbacks de outros clientes, canais de atendimento ao cliente e
informações sobre trocas e devoluções.
As variáveis de segurança e atendimento apresentam médias altas, mas pode-se destacar como
mais relevantes a segurança que o site apresenta (SA1) e a confiabilidade que a empresa transmite
(SA2). Já na logística pode-se considerar prioridade o prazo de entrega (L1) e a possibilidade de
logística reversa (L3).
4.4 Considerações Finais

Com base no questionário aplicado, é possível observar que o perfil da amostra deste estudo
são mulheres entre 21 e 30 anos, que fazem uso da ferramenta Instagram para visualizar produtos da
moda e que preferem visualizar os produtos e novas marcas através de vídeos explicativos no storie
do Instagram mas sem perder o estilo próprio, prezando sempre pela comodidade seguido de bom
preço.
Foi possível identificar que as categorias que se referem a usabilidade do site e a segurança e
atendimento foram as que obtiveram as melhores médias. Com base nisso pode-se perceber que a
amostra julga de extrema importância que o e-commerce seja de fácil e rápida navegação e auto
explicativo, prezando sempre pelo bom atendimento e pela segurança. A segurança que o site
apresenta é extremamente relevante para a finalização de qualquer compra por meio eletrônico.
A menor média foi obtida na categoria de produto e preço, isso porque algumas questões
foram julgadas praticamente como irrelevantes, como possuir marcas famosas e também tamanhos
muito pequenos ou muito grandes.
As consumidoras ativas em e-commerce, julgam extremamente importante, a loja oferecer
preços acessíveis, variedade de peças, inclusive peças tendência da moda e uma inteligente tabela de
medida de cada peça. Quando falamos em formatação e layout as variáveis ficaram muito próximas,
exceto uma, imagem do produto, ou seja, as usuários não acreditam que o layout possa interferir na
compra, mas tambem é importante que seja um site apresentável que possua imagens de qualidade
dos produtos que se pretende comercializar.
Quando questionado os itens mais importantes na decisão de compra via e-commerce, as três
alternativas mais cotadas foram frete grátis acima de um determinado valor, parcelamento sem juros,


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e cumpom de desconto, isso significa que todo e-commerce que proporcionar algo benéfico aos seus
visitantes, tem mais probalidade de ser utilizado para a compra, assim como sendo um diferencial
preços mais baixos (outlet) e melhores condições de pagamento, bem como uma ampla divulgação
no Instagram.
Não é nenhuma novidade que a internet está mudando a forma como comercializamos
produtos e serviços. Sem barreiras geográficas e com mais agilidade e velocidade, o comércio
eletrônico reduz custos administrativos e facilita qualquer transação de bens de consumo ao redor do
mundo.
Independente da forma com que as organizações se apresentam para seus consumidores, é de
extrema importância entender suas necessidades e anseios. Diante deste cenário, o presente estudo
visa compreender os fatores que influenciam na satisfação e na intenção de compra de consumidores
de e-commerce de moda feminina.
Do ponto de vista metodológico foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, tendo
como métodos a pesquisa bibliográfica e de campo, sendo utilizadas como técnica de coleta o
questionário.
Verificou-se que o público amostral deste estudo, são mulheres entre entre 21 e 30 anos, que
prezam por seguir seu próprio estilo, que fazem uso da ferramenta Instagram para visualizar produtos
da moda e que preferem visualizar os produtos e novas marcas através de vídeos explicativos no
storie do Instagram mas sem perder o estilo próprio, prezando sempre pela comodidade seguido de
bom preço.
Em relação aos produtos que serão comercializados, concluiu-se que para o público em
questão é de extrema importância possuir variedade de ofertas no meio eletrônico, bem como peças
tendência da moda com preço acessível. Também se julga muito importante que o site seja
comunicativo e de fácil compreensão, com imagens de qualidade dos produtos, contendo informações
necessárias para gerar confiança do cliente para com a empresa.
Para isso, pode-se agregar feedbacks de outros clientes, fornecer canais de atendimento ao
consumidor e estabelecer uma política de trocas que não deixe dúvidas para o consumidor. O prazo
de entrega e a possibilidade de logística reversa em caso de defeito ou troca, são variáveis que se
demonstraram importantíssimas e devem ser elaboradas a fim de evitar erros no meio do processo.
Foi possível identificar que variáveis como frete grátis, parcelamento sem juros e descontos
para pagamento à vista são primordiais para o sucesso de qualquer e-commerce, bem como para a


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decisão de compra. Também se verificou que possuir sessão outlet e ofertar preços e/ou condições
especiais em datas comemorativas são bem vistas e fazem diferença na intenção de compra.
Verifica-se ainda que investir em uma ferramenta on-line nos dias de hoje é um negócio
promissor, tendo em vista que mais da metade das respondentes pensam em comprar via e-commerce
nos próximos meses. Para que um cliente efetue a primeira compra é um pouco mais fácil, até por
questões de desconto na primeira compra, ou até mesmo por curiosidade do comprador, o mais dificil
é fidelizar esse clientes e para isso é necessário sempre pensar em descontos/promoções, e variedade
de peças que possam agradar o estilo proprio do cliente.
As principais limitações enfrentadas neste estudo estão relacionadas ao método utilizado de
coleta e análise dos dados. A limitação mais contundente refere-se à amostra, pelo fato desta ter sido
não probabilística, o que impede a generalização dos resultados para a população. Desta forma,
sugere-se para um futuro estudo a utilização de uma amostragem probabilística, garantindo maior
confiabilidade nos resultados. Desta forma se sugere maior ampliação em relação a sua abrangência
e aplicabilidade.
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CPMARK Caderno Profissional de Marketing UNIMEP

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DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE COMPRA EM E-COMMERCE ENTRE

Jéssica Zanin Pancotto, Universidade de Caxias do Sul - je.zanin@hotmail.com

Palavras-chave: E-commerce; Moda feminina; Satisfação; Intenção de compra.

DETERMINANTS OF E-COMMERCE PURCHASE INTENT AMONG BRAZILIAN

Keywords: E-commerce; Feminine fashion; Satisfaction; Buy intention.

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 156

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PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 157

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PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 158

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2.2 Produto e preço

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 159

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2.4 Layout e conteúdo

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 160

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PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 161

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2.8 Intenção de compra

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 162

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3.1 Coleta de dados

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 163

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4. Análise e discussão dos dados

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Figura 2 – Rede Social mais utilizada para visualização de produtos de moda

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 164

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Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Figura 4 – Motivos que envolvem a decisão de compra

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Paras as respondentes, o principal motivo que as leva a comprar em um e-commerce e não de

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Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Os Figuras 6 e 7 mostram que é de extrema importância oferecer benefícios e facilidades na

Figura 6 - Decisão de compra em e-commerce

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Figura 7 – Diferenciais de um e-commerce

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 166

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Fonte: Questionário aplicado pelos autores

Figura 8 – Intenção de compra em e-commerce nos próximos meses

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 167

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Figura 9 – Motivos que levam a comprar novamente em um e-commerce

Fonte: Questionário aplicado pelos autores

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 168

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4.2 Estatística Descritiva

Tabela 1 – Escala Likert em números

CATEGORIA VAR MIN MÁX MÉD D. P. MÉD ALFA

PRODUTO E PP1 2 5 4,34 0,7249

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LAYOUT DO LS1 3 5 4,88 0,3536

PACOTTO, J. Z., ECKERT, A., ROY, G. 170

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Em relação ao conteúdo do site, as médias em geral foram elevadas mostrando que as