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br | maio 2008 | cliente sa 1

editorial
O reconhecimento
ÀS PERSONALIDADES
A
grande surpresa do
mercado. Neste mês
de agosto, trazemos
algumas novidades
à atividade como o Prêmio
Personalidade ClienteSA
– Televendas 2008, um
reconhecimento público do
mercado aos profissionais
que têm se destacado no
exercício de suas funções
e contribuído para o
desenvolvimento e geração
de cultura. Entre os seis a
serem premiados, alguns
nomes reconhecidamente
aplaudidos. E o 3°Congresso
ClienteSA de Televendas
reúne algumas autoridades
para contemplar o momento
da atividade e avaliar, com
a experiência de muitos
experts como Tim Searcy,
presidente da ATA, as
mudanças radicais porque
está passando o mercado
tanto na área de vendas por
4 li | 2008 | li
sumário
telefone como de gestão
de clientes, nos SACs. Mas
esta edição ainda guarda
38
outras boas novidades como
a entrevista exclusiva com
Geraldo França, presidente
da Sodexo, que revela as
mudanças que o grupo
Geraldo França Sodexo
francês está promovendo
mundialmente na área
Um benchmarking bem
de gestão de clientes e os brasileiro
resultados que vem obtendo,
48
com o Brasil se destacando
na experiência local e
exportando expertise. Não
fica atrás o Especial que traz Perfil
uma radiografia e acelera o Empresarial
movimento criado em torno Agnaldo Calbucci, presidente
da gestão do cliente na era da Atento
da mobilidade, com o 2° Executivo conta transforma-
ções da atividade de gestão
Mobile Meeting ClienteSA,
de cliente, histórias, comen-
que tem apoio da Associação ta sobre legislação, aponta
de Mobile Marketing do novos desafios e identifica
Brasil, a AMMB. É a tática muitas oportunidades
para estar muito próximo do
cliente, com a sensação de
orientar produtos e serviços
aos seus anseios, e ganhar
32
mercado. É para isso que
estamos aqui: contribuir
com o mercado e, a partir
de agora, valorizando quem Legislação
realmente contribui com SAC
a atividade, no cenário As empresas começam
a correr atrás das
empresarial. E, claro, trazer mudanças impostas
resultados para o business, na gestão de clientes.
com as respostas do cliente. E vem mais legislação
por ai
Vilnor Grube
b
 ESPECIAL
A Sodexo Brasil
coloca o jeito
brasileiro com
cultura do Grupo
e metodologia
americana para
alcançar índice de
94% de retenção
de clientes e vira
espelho internacional

Mobile Marketing

14
Com cases, atividade transforma-
se em nova aposta para aumentar a
aproximação com o cliente

seções
Portal 06

10
Back Office 44
Cobrança 54
Business Center
Natura
Empresa investe em callcenter
pensando em transformar contatos
em oportunidades de melhorias

articulistas

09 37 53 58
Ana Lucia
Fernando Guimarães
30 Vidigal 46 Enio Klein
56 Marco Barcellos
Leonardo Vieiralves
12 Eduardo Souza
Aranha Azevedo
Livio Giosa
Daniel Barna

expediente Número 74 | agosto 2008

Diretores Web Service Comercial / Marketing Jornalista Responsável

Vilnor Grube Rafael Galvão (Web designer) Danilo Krochmalnik (Diretor) Vilnor Grube (MTB. 14.463)
editor@clientesa.com.br Ricardo Cantini (Tecnologia) danilo.kroch@clientesa.com.br
Solange Teles Alberto Kohn (Gerente Comercial)
Fotografia Fale com a Cliente S.A.
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Editora Assistente fotografia@clientesa.com.br Marco Antonio Daud (Gerente de Contas) sala 1.312 – 13a andar – Barra Funda
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heloisa@clientesa.com.br Colaboradores Eliane Rocha (Assistente Comercial) Tel.: (11) 4062-0220
Redação Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Regional Paraná
Natiê Amaral, Alba Cardoso, Flávia Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
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Editoração Eletrônica Administração Jonas Grube (jonas@grube.com.br) desde que com expressa autorização e
Rogério Camara Solange Teles Rafael Masi (assistente) condicionada à menção da fonte.

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portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

Calendário
PROGRAME-SE
Veja os cursos e eventos
ENTREVISTAS EXCLUSIVAS ligados à atividade.
www.callcenter.inf.br/calendario
TVip traz vídeos com presidentes da Sodexo, Atento e executivo da Natura
Para revelar as ações da Sodexo em trevista exclusiva é com Agnaldo Calbuc- dências em relacionamento e fala das
direção ao cliente, a TVip entrevistou o ci, presidente da Atento. Ele traça a evolu- estratégias diferenciadas em cosméti- RANKING
presidente Geraldo França. O executivo ção do mercado, a partir da consolidação cos. As entrevistas já estão no ar no en- Número Total de Funcionários
faz uma avaliação da gestão de clientes, da empresa e revela projetos novos. dereço: tvip.callcenter.inf.br. O serviço
conta segredos e novidades como um Já Roberto Zardo, diretor de serviços é gratuito, basta ser cadastrado no site Pos. Empresa Funcionários
projeto piloto da organização. Outra en- aos clientes da Natura, destaca ten- para ter acesso. 01 a
Atento 65.000
a
02 Contax 61.397
a
03 Tivit 25.000
a
04 Dedic 16.100
a
05 Tmkt 10.495
a
06 CSU 9.512
a
07 Vidax 9.510
a
08 Brasilcenter 8.369
a
09 ACS 8.300
a
10 AeC Contact Center 7.263
a
11 Provider 7.044
a
12 Teleperformance 6.000
a
13 Almaviva do Brasil 4.500
a
14 Spcom 4.400
QUAIS AS TENDÊNCIAS EM TELEVENDAS? 15 a
TMS - Call Center 4.200
a
16 Call Contact Center 4.090
Enquete do portal Callcenter.inf.br quer saber a opinião do mercado
a
17 Sercom 4.000
BPO, remuneração 100% variável, operação de televendas? Para sa- 18 a
TeleTech 3.410
vendas cruzadas, capacitação do RH, ber quais as principais tendências
a
internalização. Ou especialização no setor, o Callcenter.inf.br colocou 19 Montana 3.300
das operações, gestão, outsourcing nova enquete no ar. Até o momen- 20 a
Telesoluções 3.200
operacional. Com o amadurecimento to, no fechamento da edição, a op- 21 a
Grupo Nelson Paschoalotto 2.946
do mercado, novas estratégias são ção mais votada foi Especialização
a
colocadas em prática para alcançar das operações, com 26,42% dos 22 Uranet 2.860
o sucesso da operação. Porém, o que votos. Em seguida vem Remunera- 23 a
Sitel 2.500
realmente faz a diferença em uma ção 100% variável, destacada por 24 a
Atendebem 2.330
20,75% dos participantes. Logo
a
atrás aparece Forte capacitação 25 Actionline 2.250
do RH, com 15,09%. A opção Ges-
tão teve a preferência de 11,32%.
Depois, com 7,55% dos votos, vem Novas Regras para SAC
as opções BPO e Vendas cruzadas. Para conhecer a regulamentação das
Também empatados estão Interna- centrais de atendimento, acesse agora
lização e Outsourcing operacional, a home da seção Download (www.call-
com 5,66%. center.inf.br/download) no portal Call-
center.inf.br e baixe o decreto assinado
pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

6 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

TECNOLOGIA A FAVOR DO RELACIONAMENTO CLIENTE SA
Série de matérias da ClienteSA mostra as novidades em BI, CRM e soluções convergentes A CEREJA DO BOLO
presas que apostaram em novas tecno- O e-mail transacional como
O portal ClienteSA publica série de cliente. As matérias trarão entrevistas
complemento do e-mail
reportagens com objetivo de revelar exclusivas com diretores de grandes logias para fidelizar o consumidor. Seus
marketing
as principais tendências tecnológicas players de BI, CRM e soluções conver- diretores revelam o caminho do sucesso Autor: Veruska Reina
do mercado de relacionamento com gentes. Para completar, cases de em- com a implementação.

UNUNOCTIUM E O
PROFISSIONAL MODERNO
Os elementos que diferenciam
os bons empreendedores dos
excelentes
Autor: Marcelo Marzola

SIGLAS 2.0
O principal em qualquer
estratégia ou ação é a lógica
do negócio
Autor: Pedro Rondon

O LIMIAR ENTRE DESIGN E

CRESCE NÚMERO DE CADASTROS BRANDING
Integração que traça a
Já são mais de 23 mil vagas de emprego e estratégia de marca das
companhias
49 mil currículos o número de vagas dispo-
Autor: Luciano Deos
nibilizadas pelas empresas
Em julho, a Bolsa de Empregos é de 23.347. Assim como
(www.callcenter.inf.br/bolsa) pas- os currículos, o cargo com
sou da marca de 72 mil cadastros.
CALLCENTER
maior quantidade de opor-
Desses, a maioria são de currículos, tunidade de emprego é o RESOLUÇÃO NO PRIMEIRO
com um total de 49.585. O maior de operador (mais de 18 CONTATO
número é de operador (mais de mil), seguido pelo de con- Comunicações unificadas
15 mil currículos) seguido pelo de sultor/prestador de servi- trazem ganhos de agilidade e
assistente (mais de nove mil). Já ços (mais de dois mil). produtividade
Autor: Charles Sola

VOIP X TELEFONIA IP
Como escolher a melhor
solução e comprovar o real
retorno do investimento
TÍTULO TÍTULO Autora: Guilherme Lousada
MBA Executivo Pense Grande nos Negócios
ORGANIZADOR e na Vida A FAVOR DA ARTE
Antonio Pires de Carvalho AUTOR O resultado da mistura
Donald Trump e Bill Zanker cultural encontrada no
EDITORA contact center
Editora Saraiva EDITORA Autor: Cristiano Freire
Ediouro
TÍTULO:
Gestão Eficaz da Equipe de vendas TÍTULO ABRAÇO OU ACOLHIMENTO?
Deixe um Legado A prestação de serviços ainda
AUTOR
AUTOR Paulo V. Kretly deixa clientes insatisfeitos
Francisco J. S. M. Alvarez
Autor: José Teofilo Neto
EDITORA EDITORA
Editora Saraiva Campus/Elsevier

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 7

interação

QUALIDADE DE CONTEÚDO Almaviva do Brasil

”Recebi a revista em epigrafe, que Belo Horizonte / MG
muito me agradou pela qualidade Avenida Solferina Ricci Pace, 470
de suas matérias. Parabenizo toda a 30664-000 / Belo Horizonte - MG
equipe e desde já me coloco a dis- (31) 3516-6100
posição.” www.almavivadobrasil.com.br
Jefferson Montoro,
por e-mail
São Paulo / SP
Rua Dr. Cardoso de Melo, 1666 –
2º ANUÁRIO CLIENTE SA DE
REPERCUSSÃO 10º andar – Conj. 102
CRÉDITO E COBRANÇA
“Recebi os exemplares da Edição 04548-005/São Paulo - SP
72 da Revista Cliente SA, de julho, (11) 3845-3689
• CORREÇÃO
apresentando-me como matéria de www.almavivado-
A empresa ML Gomes Serviços de
capa, que muito agradeço, pelo brasil.com.br
Cobrança saiu sem as atualizações no
apreço e consideração. A repercus-
endereço. O correto é: Rua XV de no-
são da reportagem tem me chega- FORNECEDOR
vembro, 164, 01013-910 –SP, (011)
do e fico contente por ter ajudado G4 Solutions
3188 9400, www.mlgomes.com.br.
de algum modo. Muito grato pela Avenida Paulista,
oportunidade e peço para cumpri- 2444 – 7º andar
• EMPRESAS QUE DEIXARAM DE CONS-
mentar a equipe da revista pelo 01310-300/São
TAR NO ANUÁRIO E AGREGAM VALOR
bom trabalho produzido, com os Paulo – SP
AO MERCADO
votos de permanente sucesso.” (11) 2103-1100
Ozires Silva, reitor da Unisa www.g4solutions.
PRESTADORES DE SERVIÇOS DE COBRANÇA E
com.br
RECUPERAÇÃO DE CRÉDITO

8 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

reflexão Fernando Guimarães

A mensuração é o motor da
integração
Nasce um novo tipo de fornecedor: parceiro autêntico e estratégico, com
capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo de
relacionamento com o cliente
ntre 14 e 16 de julho foi realizado, em São Paulo, “Os muros que histo-

E o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Apre-

sentado como “O primeiro grande marco da pu-
blicidade brasileira no século XXI”, evitou tocar em alguns
temas absolutamente cruciais – o modelo de remunera-
ção das agências, por exemplo – mas certamente cum-
priu um importante papel, na
medida em que abriu espaço para
Ousamos a discussão de 15 temas funda-
romper as mentais para o futuro do mercado
de comunicação no País. Inclusive
fronteiras o marketing de relacionamento.
A Comissão que discutiu o
tão ciosamente tema foi composta por: Efraim
guardadas Kapulski, presidente da Abemd
e da comissão, Alexandre Case,
por alguns gerente de marketing direto dos
Correios e secretário, Aurélio
entre o Lopes, co-presidente da
‘above the line’, Giovanni+Draft FCB e pales-
trante, Eduardo Souza Aranha,
a publicidade presidente da Souza Aranha,
Marcio Salem, presidente e di-
tradicional, e o retor de criação da Salem,
‘below the line’, Marcelo Trípoli, diretor-sócio e
CEO da iThink, Fernando Costa,
as outras diretor de assinaturas da Abril,
e Antonio Rosa, diretor presi-
disciplinas de dente da Dainet, superinten-
comunicação. dente comercial da RedeTV! e
um dos debatedores. Coube-
me a honra de ser o relator da comissão.
A tese que escrevi, a partir das discussões entre os
membros da própria comissão e das intervenções do
plenário, foi quase uma provocação. Segundo a revista
Meio & Mensagem, nós “esmagamos a linha”, isto é,
ousamos romper as fronteiras tão ciosamente guarda-
das por alguns entre o “above the line”, a publicidade
tradicional, e o “below the line”, as outras disciplinas
de comunicação. Um pouco para nossa surpresa, a
tese foi aprovada por unanimidade e recebemos co-
mentários elogiosos de todos os lados. Mas, podem jul-
gar vocês mesmos a relevância do que propusemos.
Tese da comissão de marketing de relacionamento:
A busca da mensuração, principal motor do processo
de integração
ricamente separavam
as disciplinas de ma- Fernando Guimarães é especialista em marketing de
relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de
rketing e comunicação marketing da Gradual Corretora.
estão ruindo.” E, a cau- Email: fguimaraes@gradualcorretora.com.br
sa principal é a necessi-
dade que os anunciantes sentem, e que expressam
cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços
buscando otimizar recursos, que pela ótica deles são
inevitavelmente escassos, e aumentar a eficácia no
atingimento do target-group, minimizando a disper-
são da comunicação.
Assim, assistimos no mundo inteiro ao surgimento
de um novo tipo de fornecedor, que funciona não
mais apenas como um prestador de serviços, descom-
promissado às vezes com os resultados e com o que
ocorre pós-veiculação, mas sim como um autêntico
parceiro estratégico, com capacidade, competência e
vontade para interferir em todo o processo, do desen-
volvimento do produto ao gerenciamento do relacio-
namento com o cliente, passando pela distribuição,
precificação e, last but not least, pela comunicação.
Profissionais e empresas que estiveram até agora,
preferencialmente, alocados nos territórios chama-
dos de marketing direto e marketing de relaciona-
mento, assim como no marketing digital, por terem
a vocação, treino das técnicas de diálogo e análises
de dados, informações, conhecimento e, principal-
mente, por terem a disciplina de testar e medir to-
das suas ações podem desempenhar um papel
crucial nesse processo. Até assumindo sua condu-
ção, em alguns casos, ou, no mínimo, mostrando o
caminho das pedras.
Por fim, acreditamos que uma visão única do clien-
te deveria até anteceder o processo de integração da
comunicação, pois só assim teríamos aumento da
previsibilidade que é o objetivo da mensuração. A vi-
são única do cliente é filha dileta das arquiteturas
vencedoras de CRM.”
Até a próxima.
Não deixe de visitar meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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business center
Um presente do cliente
Natura põe foco estratégico no callcenter para ampliar o relacionamento
com os clientes e transforma contatos em oportunidades de melhoria
filosofia é uma só: ir além de
A um simples atendimento. Po-
rém, os recursos para alcan-
çar este objetivo são vários, da
terceirização à forte capacitação dos
operadores. Dessa forma a Natura
vem construindo sua estratégia de re-
lacionamento. “Em todos os conta-
tos, procuramos não só atender,
como resolver o problema e estabe-
lecer um vínculo. O cliente nunca é
chato se você souber ouvi-lo ou en-
tender o que ele quer”, conta Roberto
Zardo, diretor de serviços aos clien-
tes da Natura.
O uso de reclamações, sugestões e
opiniões como fonte de informação
para o desenvolvimento de produtos
e serviços exemplifica o modelo ado-
tado. “Acreditamos que quando um
cliente nos liga é um presente que
Área de atendimento da GVT é ampliada
Operadora aposta em ferramentas de gestão e treinamento para aumentar os índices
em 32% de satisfação na primeira chamada
área de atendimento a clientes
A da GVT foi ampliada em 32%
nos últimos dez meses, com
capacidade para receber 40 mil liga-
ções por dia. Os dois callcenter, base-
ados um na capital Curitiba e outro em
Maringá, com cerca de mil
atendentes, são conside-
rados a principal porta
de entrada de clientes,
como justifica Daniel
Furtado, gerente de
CRM. “Abrimos ca-
pital e investimos
R$ 566 milhões em
2007, resultando
em um cresci-
mento de
35% por
10 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
mento, é preciso entender que as
pessoas querem ter um tratamento
diferenciado”, pondera Zardo. Diz
ter aprendido a lição com o livro
“Reclamação de cliente? Não tem
melhor presente”, escrito por Janelle
está nos dando, pois nem todo mun- Barlow e Claus Moller, em 1996.
do está disposto a tomar parte do dia
para escrever um e-mail, entrar no
chat ou ligar. Porém, muitas empre-
sas só começaram a entender isso
agora”, explica Zardo. O executivo
crê que quem conseguir tratar a re-
clamação como uma informação
valiosa vai melhorar os proces-
sos internos. Todo o merca-
do seguirá essa tendência,
e trará conseqüências
como forte capacitação
dos operadores e, princi-
palmente, mudança no
foco dos executivos res-
ponsáveis pela área.
“Ao invés de ficar pen-
sando exclusivamente
em redução de custos e
tempo médio de atendi-
trimestre”, comemora. aperfeiçoá-lo para atender nossos
Entre as metas, está ampliar a capa-
cidade de resposta para primeira li-
gação 90% das solicitações. Para
clientes das classes A e B, potenciais
compradores de banda larga e VoIP”
completa.
isso, ao final de cada atendimento, o A GVT também comemora a baixa
cliente recebe um questionário ele- rotatividade da área de atendimento a
trônico para dar sua opinião. E, de clientes que fica em 4%, contra a taxa
acordo com o executivo, o índice de de 12% do mercado. Entre os aten-
satisfação é superior a 90%. “Nossa dentes, 63% estão há mais de seis me-
meta, porém é elevar a 95% até o fi- ses na empresa, dos quais 54%, há
nal de 2008. A aposta para chegar lá mais de um ano. Para Furtado esses
são ferramentas de gestão e relatórios números são resultado das ações rea-
diários para medir a qualidade do lizadas junto aos funcionários. “A va-
atendimento, além de metas, treina- lorização do trabalho realizado pelos
mento e aperfeiçoamento da opera- operadores é importante para manter
ção”, afirma Furtado. “É preciso que o bem-estar na central de atendimen-
o operador tenha a visão da empresa, to como a celebração de datas co-
uma vez que ele é o nosso represen- memorativas e visitas periódicas do
tante diante do cliente. O objetivo é presidente”, justifica. „
ESTRUTURA
Em 1990 começou o serviço
Natura de atendimento ao consumi-
dor (Snac) e contava com apenas
dois operadores. Hoje são 200, que
recebem, em média, um milhão e
meio de contatos por ano. A maioria
é feito por telefone, cerca de 130
mil todo mês, seguido por e-mail,
com 15 mil e chats, 10 mil. No mes-
mo callcenter funciona o atendi-
mento de cosmetovigilância, serviço
que teve origem na indústria farma-
cêutica. Caso o produto cause re-
ação alérgica na pessoa, a
empresa fornece atendimen-
to médico especializado
pelo telefone.
Em média, são 10
mil ligações por mês
alegando irritação.
“Dessas, 200 são
ocasionadas por al-
gum tipo de reação,
para isso temos
farmacêuticos, der-
matologistas e técnicos
que recebem treinamento espe-
Voxline aposta em offshore
O atendimento à GE Healthcare exige contratação de operadores com
fluência em espanhol para América Latina
ara dar suporte aos usuários
P operações como essa não só na
dos equipamentos hospitala-
res da GE Healthcare na
América Latina, a Voxline investiu
na contratação de operadores nati-
vos como argentinos, chilenos e
mexicanos. “A seleção foi árdua,
pois os processos para o atendi-
mento da área médica pedem disci-
plina, o que exigiu operadores com
bom espanhol”, explica Simone de
Paula, executiva de novos negócios
do Voxline. “Estamos sentindo o
gostinho do offshore, atendendo
em português, inglês e espanhol.
Mas, mesmo realizando atendimen-
to para a América Latina, nosso sis-
tema funciona em inglês. Acredito
que há possibilidade do Brasil ter
cial para esse tipo “O cliente nunca é
de suporte”, explica chato se você souber
Zardo. ouvi-lo ou entender o
que ele quer.”
OUTSOURCING Roberto Zardo,
Buscando aumentar diretor de serviços aos
clientes da Natura
o foco no business, a
Natura optou por ter-
ceirizar, em 2000, o callcenter. Hoje, o
serviço de atendimento ao cliente é re-
alizado pela Tivit, em Mogi das Cruzes,
e Actionline, em Campinas. Para garan-
tir a qualidade, a empresa tem um back
office que ensina aos parceiros o jeito
Natura de se relacionar com os clientes.
“Quando alguém liga, não quer saber
se é terceiro, e sim se será atendido pela
Natura que ele conhece”, afirma o dire-
tor. Logo no início da terceirização, a
empresa afirmou a importância do cui-
dado com o consumidor. Zardo convi-
dou Luis Seabra, presidente fundador
da Natura, para ir até as operações e
passar aos atendentes e executivos a
forma de relacionamento da empresa
de cosmético. Outro ponto importante
é o acompanhamento constante das
operações. “Como diretor da área te-
América Latina, mas em países da
Europa, América Central e do
Norte”, aposta a executiva.
Esta conquista da Voxline é resul-
tado do investimento no crescimen-
to das operações farmacêuticas,
hoje com três clientes. Elas se divi-
dem entre os segmentos de fármaco
vigilância, programas de fideliza-
ção e atendimento a forças de ven-
das. “Para a Voxline, há grande
valor agregado, pois não atende-
mos apenas o cliente, mas pacien-
tes destes clientes. Por isso, é
necessário maior agilidade e preci-
são no atendimento para garantir a
boa utilização e fidelização dos pro-
dutos”, diz Simone. „
nho reuniões mensais com os principais
executivos da Tivit e da Actionline para
discutir os indicadores quantitativos e
qualitativos”, reforça o diretor.
A empresa conta ainda com o
Pisque - pesquisa instantânea de satis-
fação do consumidor, em alusão ao
verbo piscar. O cliente que entra em
contato com o Snac é convidado a
responder três perguntas simples: se
foi bem atendido, se o problema foi
resolvido e se indicaria o serviço para
outras pessoas. Toda vez que alguém
dá uma resposta negativa, a Natura
retorna a ligação e procura entender o
problema. “Estamos muito satisfeitos
com as respostas, o que nos faz crer
que a decisão de terceirizar o callcen-
ter foi acertada”, conclui Zardo. „
TMS ANUNCIA NOVO CLIENTE
A TMS Call Center passou a realizar o
atendimento da Controlar, concessioná-
ria de Inspeção Ambiental Veicular da
cidade de São Paulo. A central será res-
ponsável pelo SAC, informações sobre os
serviços, dicas de manutenção e agenda-
mento de inspeção.
VEGANET VISA OUTSOURCING
Com a missão de conquistar novos negó-
cios e fortalecer a Vega Insurance Servi-
ce, especializada em outsorcing para área
de seguros, o executivo Jorge Abel Peres
Brazil assume o cargo de CEO da VegaNet,
empresa de contact center. Brazil tem
passagem por HSBC, Santander Seguros
e BRB Seguros, na Argentina.
Veja as informações on-line no| agosto
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ClienteSA.com.br
| cliente sa 11
mobile Daniel Barna
Na comunicação móvel, o mais
pode ser menos
Onde a complexidade dos aparelhos tende a afastar os consumidores, a
estratégia é facilitar o uso da tecnologia
simplicidade deve pautar qualquer iniciativa,
A empreendimento ou serviço que explore o ce-
lular como canal de entrega de mensagem ou
ofertas. No entanto, a dinâmica atual da indústria ofe-
rece inúmeras escolhas de produtos e serviços nas mais
variadas configurações para o consumidor. Por um
lado, a variedade aumenta a concorrência e beneficia
o usuário. Mas o excesso de escolhas também pode
atrapalhar. A psicologia é uma boa maneira de explicar
este paradoxo: de acordo com a obra The Paradox of
Choice: Why More is Less, o
professor de psicologia Barry
É de se Schwartz argumenta que, a de-
esperar que a masiada quantidade de escolhas
traz à insatisfação, insegurança e
complexidade estresse. Ou seja, a teoria aponta
que as pessoas só podem lidar
e a multiplicação com certo número de escolhas
de informações de uma só vez.
Hoje, celulares multimídia
atuem mais que oferecem mais recursos e
múltiplos formatos de dados ga-
como um nham terreno. Encontrar infor-
bloqueio mações dentro e fora do celular
é cada vez mais difícil. Os sites
do que das operadoras estão expandin-
do e crescendo em complexida-
incentivo de e a grande oferta de serviços
ao variado Premium dificulta ainda mais a
escolha do cliente. Em 2001,
cardápio menos de 10% dos celulares
possuíam Bluetooth, câmera
de informações integrada, tela colorida e
da comunicação capacidade de rodar programas
Java/Brew. Agora, entre a sopa
móvel. de letras e recursos de celula-
res, estão a reprodução de víde-
os e música, MMS, e-mail, slot de memórias, rede
wireless, push-to-talk, TV, entre outras funções.
Reprodução de música, vídeos e câmera integrada já
estão presentes em mais de 50% dos aparelhos.
Pesquisa nacional, realizada pela Research
International, com mais de mil usuários encontrou qua-
tro perfis de consumidores, que variam de acordo com
as atitudes ante a comunicação móvel. Um dos perfis,
o ‘urbanóide’, responde por 26% do total e é ávido por
12 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
informação e tecnolo-
gia. É natural, portanto,
que estejam em sintonia Daniel Barna é head of marketing da Nuance
com todas as tendências para a América Latina.
móveis. No entanto, os E-mail: daniel.barna@nuance.com.
demais grupos encon-
trados – simplistas, pragmáticos e vaidosos – possuem
menos interesse por tecnologia e é de se esperar que a
complexidade e a multiplicação de informações atuem
mais como um bloqueio do que como um incentivo ao
variado cardápio da comunicação móvel.
De acordo com pesquisa da Wacom Components
Consumer, sobre as justificativas para o baixo de uso
dos serviços de dados, 76% dos entrevistados citam
como razão a complexidade para acessar e operar os
aparelhos de celulares. Isso demonstra que empresas
e operadoras que investirem na simplificação de
acesso e uso de seus conteúdos vão perceber sensí-
veis melhorias de resultados. Tomem como exemplo
um teste realizado no Brasil, que comparou o com-
portamento de um grupo de clientes, que recebeu
instruções de como escrever de forma mais fácil e
rápida no celular, com outra equipe de comporta-
mento similar, mas que não recebeu as instruções. O
resultado encontrado mostrou que: os usuários que
tiveram instruções de utilização do serviço de men-
sagens (SMS) usaram 60% a mais o recurso do que
aqueles que não a receberam.
Outro exemplo de sucesso em simplificação de in-
terface com usuário é o iPhone. A liberdade de Steve
Jobs em reinventar a forma de interação do consumi-
dor com o celular rendeu à AT&T o dobro da receita
média por usuário que utiliza este telefone – afinal na-
vegar na web e enviar mensagens tornaram-se mais
simples e fáceis.
Exemplos como estes mostram que a palavra de or-
dem da nova era da comunicação móvel é a simplici-
dade. Mais de três bilhões de usuários têm pelo menos
um celular hoje e, com certeza, buscam agilidade e
facilidade no uso de seus aparelhos. Quem apostar
neste conceito vai levar vantagem.
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 13
especial mobile marketing
Expansão à vista, com sucesso
dos primeiros ensaios
Apesar de incipientemente reconhecida no País, a mídia celular começa a provocar transformações nas
campanhas de marketing empresarial, com projeções otimistas de crescimento no mundo corporativo
A
s inovações permitidas pela
telefonia móvel, que teve
crescimento de 24,23% no
número de habilitações no
último ano, segundo a Anatel,
aliadas à diversificação das formas de
relacionamento das empresas com
seus clientes, estão incitando as cor-
porações, de diversos segmentos, a re-
verem suas ações de marketing
e publicidade, promovendo
14 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
profunda transformação nas estraté-
gias empresariais. Neste novo cenário,
o celular tem deixado de ser um mero
canal de contato para se tornar a mídia
do futuro. Uma ferramenta de marke-
ting direto que proporciona, em tem-
po real, informação e entretenimento,
sem falar na maior personalização do
relacionamento, já que o celular per-
mite que a campanha
seja direcionada con-
forme o perfil do
cliente. E, as ações
de mobile marke-
ting, ou marketing
móvel, não se
restringem ao disparo de mensagens de
texto (SMS). Os anunciantes apostam
na veiculação de mensagens com
sons, imagens e vídeos divulgando no-
vidades sobre as marcas (MMS). Uma
das grandes vantagens da mídia celu-
lar em relação às convencionais é que
as empresas conseguem acompanhar,
com mais imediatismo, os resultados
das ações, possibilitando reformular a
mensagem ou mudar o horário do en-
vio, caso a campanha não esteja dan-
do o retorno previsto pela empresa.
Estudo, desenvolvido
pela ABI Research, re-
vela que o mercado
de mobile marke-
ting mundial
movimentará
US$ 19 bi-
lhões até
2011,
devido à
explosão
do uso de ser-
viços de busca e
vídeos comerciais
para aparelhos celula-
res. Os números apresen-
tados pelo instituto de
pesquisas Informa Telecoms &
Media, comprovam a aposta dos
anunciantes neste novo canal. Se-
gundo o levantamento, apenas no ano
passado foram investidos, em todo o
mundo, US$ 871 milhões em anún-
cios móveis, enquanto na internet o in-
vestimento foi de US$ 24 bilhões. A
entidade prevê que o investimento de
publicidade no celular seja de US$
11,4 bilhões até 2011.
A radiografia do mercado brasilei-
ro, apesar de promissor, é bem dife-
 “No modelo móvel,
a operadora
garante o direito
e comodidade do
consumidor de de publicidade e
forma altamente das empresas espe- AS INCURSÕES INICIAIS
regulamentada.” cializadas. “Cabe a As empresas estão buscando as
Alexandre nós criarmos ini- melhores alternativas de inclusão do
Fernandes, da Vivo ciativas que des- componente mobile em seu mix de
pertem o interesse marketing. Passado este primeiro pe-
por esse mercado”, ríodo, considerado de experimenta-
completa Dado Lancellotti, vice- ção por algumas campanhas, as
presidente de operações e negó- empresas começam a perceber o po-
cios da Fischer América. tencial espaço publicitário dos dis-

CASES COMO AS EMPRESAS COLHEM RESULTADOS

rente, mostrando-o ainda incipiente.
Atualmente são disparados cerca de
500 milhões de SMS por mês, um nú-
mero baixo, se comparado a outros
países. Representa, por exemplo, me-
nos de 50% dos SMS enviados em
Portugal. A média de envio mensal
de SMS por celular aqui é de cinco a
seis, contra 140, na Venezuela.
Segundo o Yankee Group, são envia-
dos aproximadamente 350 bilhões
de SMS no mundo por mês, 15% dos
quais classificados como ações de
marketing.
Um dos fatores que dificulta a evo-
lução do mercado no Brasil é a re-
sistência a sua adoção, sob a
justificativa de se tratar de atividade
recente. Além disso, falta padroni-
zação dos modelos, maior integra-
ção entre os players e direcionamento
das estratégias. Empresas que focam
suas ações de comunicação na ob-
tenção de lucros, e resultados em
curto prazo, são as que mais atra-
sam o desenvolvimento da mídia.
“Um pouco de ousadia e ajuste na
filosofia empresarial só irá benefi-
ciar os consumidores, pois eles se-
rão clientes daqui a dez anos tanto
quanto são hoje. O que vai mudar é
que se utilizarão da mobilidade para
resolver quase tudo de prático e/ou
rotineiro em suas vidas”, aposta
Leonardo Oliveira, gerente de ope-
rações da Ogilvyone Brasil.
E mesmo com tantos desafios à
frente, os anunciantes querem ga-
rantir seu espaço nesse crescente
setor e apóiam-se nas múltiplas
funcionalidades dos dispositivos
móveis e na expertise das agências
Mauricio Greco, da Ford: “Tivemos re-
centemente, no lançamento do novo
Ford Ka, uma ação diferenciada para
posicionamento do produto junto ao
público jovem, especificamente os uni-
versitários. Durante maio e junho, uma
promoção itinerante passou pelas 50 das
maiores universidades do País com várias
ações promocionais. Em pontos estra-
tégicos da universidade, o conteúdo da
campanha e promoções eram enviados
via tecnologia Bluetooth, por meio de
uma torre de disparos, para os celulares
dos universitários.”
Alexandre Fernandes, da Vivo: “A ação
mais recente foi em Campos do Jordão,
para o inverno 2008, no qual indicamos
os melhores pontos turísticos, dicas de
bares, restaurantes e casas noturnas via
Bluetooth. Todas as pessoas que ativam
a tecnologia em seus celulares na região
do Capivari receberam direto na tela do
aparelho a programação cultural e gas-
tronômica da cidade, além de informa-
ções sobre promoções exclusivas”
Fabrício Saad, da Sulamérica: “No Na-
tal passado, fizemos uma ação de cross-
media envolvendo clientes, prospects
e corretores, que se cadastraram no
hot-site e indicaram até dez telefones
de amigos ou clientes. Na véspera do
Natal, disparamos SMS para os indica-
dos. Também movemos uma ação para
o produto Auto Mulher em que o pros-
pect recebia o SMS antecipando o envio
da propaganda pelo correio. Outro case
focado em geração de leads é o uso de
mobile segmentado. Fizemos uma ação
com a Sulamérica Investimentos envol-
vendo a Gazeta Mercantil, Investnews e
o JB Online. O investidor clicava no ban-
ner Sulamérica Investimentos e aparecia
uma pequena descrição sobre o produ-
to. Depois, o cliente tinha a opção de
adquirir o serviço pelo celular”
Rafael Rossi, da Rossi Residencial:
“Uma das ações B2B da Rossi é o dispa-
ro de SMS para os corretores terceiriza-
dos, com informações importantes sobre
lançamentos e mercado imobiliário, que
irão auxiliar no trabalho de vendas e con-
sultoria. Para os clientes, apostamos no
celular como forma de fazer marketing de
relacionamento, enviando SMS com cro-
nogramas sobre o andamento das obras
do seu empreendimento, para que possa
acompanhar periodicamente o processo.”
Moacyr Netto, da DM9: “Realizamos
uma ação para o evento Boteco Bohe-
mia do ano passado. Em toda mídia
off-line haviam chamadas para enviar
um SMS gratuito para baixar o guia de
bares participantes. Além do guia em
Java, também criamos um mobile site no
qual era possível ter a lista completa dos
31 estabelecimentos, ligar para reservar,
armazenar o telefone do bar no celular
e enviar um SMS para um amigo com
informações do lugar. Durante um mês
de campanha atingimos mais de 50 mil
interações. Recentemente, realizamos
uma ação de Bluetooth marketing para
Brastemp. Durante o evento Bgourmet,
disponibilizamos conteúdos com dicas
de restaurantes típicos de São Paulo para
quem passasse pelo evento.”
Gustavo Reis, da Tecnisa: “Por meio do
SMS agendamos visitas aos empreendi-
mentos e informamos sobre eventos e
datas importantes. Neste ano estamos
ampliando nossa atuação no mobile
com um grande projeto interno, focado
em venda de imóveis, trazendo novas
opções para que o potencial cliente te-
nha todas as informações necessárias do
empreendimento no seu aparelho para a
tomada de decisão.”
Paula Lopes, da Unilever: “No caso do
xampu Seda Teens, fizemos anúncios inte-
rativos nos cinemas, em formato de quiz,
que premiava o vencedor ao final da sessão.
Outro exemplo foi a parceria com a Nokia,
para produção de milhares de celulares
personalizados pela marca Seda Teens.”

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 15

 da com muita cautela, sob pena
de prejudicar a proposta ini-
cial”, avalia
Greco. A
Tecnisa faz “Procuramos
uso das ações adicionar conteúdo
de mobile des- pertinente ao
de 2005. momento do uso
Com SMS, da tecnologia de
agendam vi- telefonia móvel
sitas aos empreen- e aos produtos e
O lançamento do xampu Seda Teens contou posicionamento que
dimentos e passam
com ações SMS, além de sortear celulares queremos.”
personalizados (foto). informações sobre
eventos e datas im- Maurício Greco,
da Ford
portantes. “Este ano
positivos móveis e a importância em estamos ampliando
suas estratégias. Quem ainda não in- nossa atuação no
vestiu, irá fazê-lo. Na Ford, o mobile mobile em um grande projeto inter-
marketing já faz parte do planeja- no com foco específico em venda de
mento de comunicação. A empresa imóveis”, antecipa Gustavo Reis, ge-
busca adequar a mensagem ao públi- rente de mídia on-line da Tecnisa.
co-alvo, sem esquecer, segundo A criação de ações relevantes, e além de divulgar o número 0800,
Maurício Greco, gerente de comuni- alinhadas aos produtos, é essencial foi necessário desenvolver um por-
cação em marketing, que o propósito para o sucesso da mídia. E, foi tal de voz eficiente e que prendesse
inicial da telefonia móvel é facilitar a apoiada nessa teoria, que a Unilever a atenção das consumidoras da
interação entre pessoas. “A mídia é lançou, para os xampus, Seda e marca pela interatividade. “A ação
uma oportunidade que deve ser usa- Seda Teen, campanhas em que, teve ampla divulgação em diversas

CASES COMO AS EMPRESAS COLHEM RESULTADOS

Claudia Pires, da Pepsico: “Na campa-
nha promocional Boiada Toddy, os usu-
ários enviam os códigos impressos nas
embalagens por intermédio de SMS e
concorrem ao sorteio de prêmios, além
de ganhar ringtone e wallpaper exclusi-
vos da marca.”
mobile marketing
tificado quando os shows de seu interesse
estivessem começando.”
Flavio Rezende, da DPZ: “No lançamen-
to do Corolla Flex, veiculamos o filme nas
principais salas de cinema de São Paulo e
do Rio. Foi criada uma ação nas salas de
entrada dos complexos: havia um totem
jeto tinha um campeonato com jogo de
dedos e street art.”
Leonardo Oliveira, OgilvyOne Brasil:
“Foram desenvolvidos trabalhos para a
IBM nos quatro principais torneios de
tênis mundiais e a inserção dos celulares
no mix de comunicação da Campanha

Roberto Müeller, da Okto: “Para par-
ticipar da campanha Geladeira Skol os
usuários deveriam enviar, via SMS, uma
frase sobre o tema proposto para con-
correr ao sorteio de uma geladeira. Na
campanha Ace Show de Brancura os có-
digos de barras são enviados pelos usu-
ários para concorrer ao sorteio de uma
casa. Já no Portal Brascan, ao enviar uma
palavra-chave de um empreendimento
imobiliário da marca, o consumidor re-
cebe um link para um site WAP com de-
talhes e imagens do imóvel.”
especial
com display que comunicava ao público
para ativar o Bluetooth do celular e, assim,
receber o comercial do carro com a partici-
pação de Rodrigo Santoro, dando também
uma senha para test-drive na concessioná-
ria mais próxima.”
Dado Lancellotti, da Fischer América: “O
case do Moblog da Vivo no projeto Revo-
lucaum dos Ddos (Revolução dos Dedos)
é um exemplo de comunicação integrada,
pois reuniu um broadcast para base de
usuários da Vivo, internet e publicidade.
Think Pad, desenvolvida para a Lenovo,
em 2006.”
Ricardo Medeiros, da Almapbbdo:
“Desenvolvemos um site wap para o
lançamento do Novo Gol e ação viral
via SMS. Com base no terceiro filme da
campanha Ninjas, que está na TV, convi-
damos as pessoas a entrarem no site e
imputarem características de um amigo
que receberá e-mail e ligação do Stallo-
ne no celular convidando-o a assistir ao
filme, no final da promoção os dois irão

O objetivo era se apropriar do novo movi- participar do filme Lindos e Implacáveis

Fábio Simões, da F/Nazca: “Nossa pri-
meira campanha de mobile marketing
foi feita para a Skol durante o evento
Skol Beats, em 2002. O consumidor se
cadastrava no site do evento e recebia
notícias, em tempo real, da equipe do
site da Erika Palomino e também era no-
mento: os jovens criaram uma nova lingua-
gem para se diferenciar dos mais velhos e
fundiram comunicação via texto e voz. Os
dedos deixaram de ser apenas os viabiliza-
dores do uso da tecnologia e passaram a
ser os astros principais de uma nova forma
de comunicação entre as pessoas. O pro-
com Gisele Bündchen e o Stallone. Na
ação da linha Capricho, de O Boticário,
as meninas podem cadastrar seus tele-
fones para receber SMS, para levantar
a moral, ter uma desculpa para sair de
uma situação embaraçosa ou passar a
impressão de que é popular.”

16 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 17
 mídias, inclusive mídia exterior”, maior exploração
lembra Paula Lopes, gerente de mar- do mobile mar-
keting da Seda. keting no Brasil.
A Sulamérica também já experi- “Nossas estratégias “O celular é uma
das poucas coisas
mentou ações de mídia pelo celular. têm dois objetivos:
exclusiva de uma
Atualmente, a empresa está desen- geração de leads e pessoa e é aí que
volvendo alguns projetos piloto. O gestão do relacio- entra a intimidade,
intuito é lançar produtos e serviços namento com clien- essa forma
pelo SMS, mas de forma segmentada. tes e prospects”, personalizada
Fabrício Saad, superintendente de justifica Saad. da empresa se
CRM, acredita que a aceitação do E, para atender a comunicar com seu
brasileiro ao digital, em especial com demanda do anun- cliente.”
a chegada da tecnologia 3G, e a ciante, as agências Marcelo Perrone, da
grande penetração de celulares no de publicidade se Giovanni+Draft FCB
mercado, são fatores que irão facilitar preparam para ofe-

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
EMPRESA O QUE OFERECEM FORNECEDOR CAMPANHAS PRINCIPAIS PÚBLICO-ALVO SEGMENTOS
CLIENTES

Almapbbdo SMS, Wap e Bluetooth Hands Lançamento do novo Volkswagen, Classes A e B Empresas de tecnologia
VW Gol e linha Capri- Volkswagen Cami-
cho de O Boticário nhões, Claro, Pepsi,
O Boticário e Twix
(Masterfoods)

DM9 Java, iniciativas de web- Pontomobi Boteco Boehmia e Brastemp e Boehmia Classes A e B: Segmento de bebidas,
mobile e Bluetooth mar- Interactive Brastemp quase 100%. automotivo, bancário,
keting Classes C, D e E: saúde, telecom e entre-
60% tenimento

DPZ Selecionados conforme a Não tem Lançamento do Corolla Senac e CHL Todos os públicos Todos os segmentos
estratégia dos clientes parceria formal Flex levando em conta
o poder aquisitivo

Evermedia Plataformas de Ever Mobile Mobile sites para BIC. Citibank, BIC Brasil, Jovens e Todos os segmentos
mensagens e QR Codes (ligada a Ever Desenvolve projetos NET Serviços, Sanofi- adolescentes de
(códigos 2D interativos Group) com mobile-codes Aventis e Akzo várias classes
para celular) Nobel sociais

F/Nazca SMS, Wap, banners em Okto, Skol Beats Claro, Skol, Nike, Todos os públicos, Segmentos
mobile marketing

portais WAP, mensagens Movieclips, Electrolux e levando em conta automobilísticos,

de voz, games, campanhas Tellvox e JCN Infoglobo (jornal O o poder aquisitivo bancários e de empresas
integradas com outras Globo) ligadas ao público jovem
mídias, aplicativos para o
iPhone, QR Codes e 3G

Fischer Não divulgou Não tem uma Moblog da Vivo no Vivo Todos os públicos, Empresas de bens de
América parceria formal projeto Revolucaum levando em conta consumo e varejo
dos Ddos (Revolução o poder aquisitivo
dos Dedos)

Giovanni+ Trabalha com a Motorola Não tem uma Lançamentos de em- Gafisa e Motorola Dos 20 aos 40 Empresas de bens de
Draft FCB no projeto I Moto, site parceria formal preendimentos para a anos, de classe A consumo duráveis e não-
integrado ao celular Gafisa e ações de dia e B (que tenham duráveis
das mães para a Moto- plano pós-pago)
rola, ambas via SMS
especial

Ogilvyone Digital Innovation Labs:
Brasil laboratórios que produ-
zem aplicativos e serviços
para diferentes fins e
canais digitais,como os
aparelhos móveis
Possui rede de Projetos para a IBM em IBM, Lenovo, Classes A e B Segmento bancário,
parceiros espe- torneios de tênis e a American Express e comunicação, como
cializados campanha Think Pad, Johnny Walker jornais e revistas
desenvolvida para a
Lenovo, em 2006

Sun MRM SMS para complementar Cyclelogic e Ações para uma em- GM, Intel, Jovens e Empresas de bens de
ações de marketing direto Hands presa de seguros, com Sulamerica, Banco adolescentes de consumo, segmento de
e digital alertas sobre o venci- Real e Club Med várias classes seguros, telecom, bancá-
mento da apólice sociais rio e automobilístico

18 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br


“85% da receita da
empresa provem do
mobile advertising,
revenue share com
grande relevância no
mercado publicitário.” temos usado a Claro
recer estratégias de comunicação lu-
crativas. Para os publicitários, a
inserção do marketing neste contexto
é evidente, e já está em curso. Novas
maneiras de produzir e distribuir pu-
blicidade serão criadas, levando-se
em conta as características do meio, o
déficit de atenção dos usuários e a
praticidade da mobilidade. Flavio
Rezende, diretor nacional de mídia da
DPZ, diz que, para a agência criar
ações diferenciadas, realiza estudos e
pesquisas com o objetivo de entender
APOSTAS NO MOBILE MARKETING
✓Marketing geográfico: foco na prestação
de serviço de alto valor para o cliente que
utiliza GPS ou sistemas de rádio.
✓ Comparação de preços: já existe o
serviço Buscapé na versão mobile.
✓ Mobile Payment: o celular como um
meio de pagamento.
✓ Location Based Services (LBS): ser-
viço de localização; o cliente que en-
trar em um shopping é identificado e
recebe promoções via SMS.
✓ Ringtone: marcas estão criando ring-
tones personalizados.
✓ Advergame: game para celular e si-
muladores.
✓ Podcast: para MP3 Players, como o
iPod.
o consumidor dentro deste cenário de
mobilidade e interatividade.
A F/Nazca trabalha com mobile
marketing desde que a tecnologia
passou a permitir. “Estudamos cases
de sucesso em ou-
tros países onde o
mercado é muito
desenvolvido, como
a Nova Zelândia, e
pelo modelo de trocamos informa-
ções constante com
os provedores, parceiros da rede
que conta com Saatchi&Saatchi e
anunciantes de
Publicis. Além disso,
como cliente e par-
Rosana Fortes,
da Hands
ceiro de pesquisa e
desenvolvimento de
novos formatos de
mobile marketing”, diz Fabio Simões,
diretor de criação da divisão interati-
va da F/Nazca. Para as mídias intera-
tivas, a Almapbbdo conta com uma
equipe especializada e que busca in-
cluir o mobile às estratégias dos seus
clientes, com as chamadas ações
above the line (publicidade e propa-
ganda) e ações below the line (pro-
mocionais).
A Giovanni+Draft FCB também
investe em pesquisas sobre o consu-
midor e como este utiliza a internet
✓ m-Commerce: será facilitado com a
chegada dos meios de pagamento ele-
trônicos móveis (m-payment). E, atrela-
do ao marketing geográfico, deverá ser
uma excelente plataforma de venda.
✓ Marketing Social: deverá ser uma fe-
bre via celular. O MoSoSo (mobile social
software) já existe na Europa e Ásia para
facilitar o encontro das pessoas.
✓ QR-Code: um sistema semelhante ao
código de barras, que por meio da câ-
mera pode ler informações. Muito útil
para promoção e ações de cupons.
✓ Longo prazo: com o aumento da
banda (a 4G é duas vezes mais po-
derosa que a internet via PC de hoje)
e a consolidação da TV interativa no
Brasil (que favorece as transmissões
móveis), o mobile marketing será
ainda mais favorecido.
pelo celular. “Neste quesito, conta-
mos com especialistas para atualiza-
ção das novidades do mercado de
marketing móvel”, afirma Marcelo
Perrone, diretor de inovação digital
da agência. Já na DM9, foi ministra-
da palestra para todas as áreas sobre
as possibilidades do mobile marke-
ting, de forma didática e ilustrativa,
com cases de sucesso do mundo in-
teiro. Mas vale lembrar que a mobi-
lidade não irá reinventar o marketing,
e sim, como aposta Oliveira da
Ogilvyone Brasil, levá-lo a um pata-
mar mais alto. “Partindo-se deste
princípio, vencem os projetos que
aliarem a melhor utilização das tec-
nologias ao volume de interações
geradas.”
SUPORTE ESTRATÉGICO
A participação das empresas es-
pecializadas em mobile marketing
torna-se vital para maximizar os re-
sultados das ações. “A criatividade
das agências de publicidade brasi-
leiras, ligada ao profundo conheci-
mento tecnológico das principais
agências de mobile marketing do
nosso mercado, vai garantir suces-
so às ações na mídia celular”, apos-
ta Marco Garcia, diretor de negócios
e relacionamento da Mobx. Fun-
dada em 2000, a Hands, segundo
Rosana Fortes, diretora de marke-
ting e produto, foi a primeira em-
presa no Brasil a ter o mobile
marketing como principal foco do
negócio.
E, para reforçar as vantagens do
uso da telefonia celular na comu-
nicação e interação com os con-
sumidores, a Pontomobi e a Okto
realizam work shops com agências
e profissionais de diversas áreas
(criação, atendimento e mídia).
Leonardo Xavier, diretor geral da
Pontomobi, diz que quando as
marcas fazem uma primeira ação
ou piloto tendem a repetir e pen-
sar em mobile para suas próximas
campanhas. “Se as empresas sou-
berem utilizar estes dispositivos
como ferramentas de marketing
de forma relevante e não-intrusi-
va, as chances de ter sucesso são
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 19
 INFORMAÇÕES NA TELINHA
grandes”, aposta Fábio Zucchetto, trabalha com banners no portal
consultor de negócios da Zartana. Tim Wap desde 2006.
Entre as operadoras de telefonia, No intuito de envolver ainda mais o
a Tim está atenta a todas as opor- cliente, empresas de mobile desen-
tunidades do mercado. A empresa volvem estratégias diferenciadas, co-
acredita que ações de mobile mar- mo a Yavox, que criou a comunidade
keting representam um promissor Plantão Mobi, uma audiência móvel
canal de mídia. Mas faz um alerta: que permite o relacionamento diário
é necessário disciplinar o mercado com os usuários. Atualmente, a em-
para evitar o crescimento rápido e presa possui 630 mil assinantes. A
acabar desvalorizando-o. A Tim já Supportcomm orienta seus clientes
em todos os aspectos da elaboração
mobile marketing
de uma campanha: solicitar a permis-
são do consumidor antes de enviar
mensagens, cobrança pelo uso das in-
teratividades (usuários ou empresa
patrocinadora), atenção aos dados de-
mográficos da base de usuários para
enviar mensagens rele-
vantes e compatibili-
dade técnica com a
“Assim como a
internet no passado, miríade de aparelhos
celulares em opera-
especial
o mobile marketing
não veio para ção.
substituir as mídias Mas há quem
tradicionais, mas ache precipitado
agregar.” pensar em mobile
Flavio Rezende, marketing como
da DPZ mídia promissora.
A Rossi Residencial,
20 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Fonte: QualiBest e Ei Movil
que já desenvolveu ações B2B para
celular, vê o aparelho como opor-
tunidade para gerar marketing de
relacionamento, não publicidade.
“Posso usar o celular para enviar
um SMS ao cliente com o cronogra-
ma das obras do seu empreendi-
mento. Mas não concordo com a
elaboração de campanhas ou estra-
tégias específicas para o celular. O
aparelho tem limitações em relação
ao computador, começando pela
tela, que é muito pequena. Talvez o
único que ainda possa correspon-
der às expectativas desse mercado
é o iPhone”, explica Rafael Rossi,
gerente de marketing institucional
da construtora.
RECEPTIVIDADE E DÚVIDAS
Mas e quanto ao foco principal da
estratégia, o consumidor? Será que ele
está preparado para essa nova mídia?
O instituto Qualibest, em parceria com
a Ei Movil, especializada em marketing
e entretenimento interativo, realizou
uma pesquisa via SMS com 554 usuá-
rios de telefones celulares na cidade de
São Paulo e constatou que 66% apóiam
a propaganda feita por meio dos dispo-
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 21
 quer ser visto de for-
“Acredito que o ma única, e o mobile
conservadorismo marketing permite
das mensagens esta visão mais
de texto evoluirá intimista. Por isso,
para aplicativos e acreditamosnarecep-
conteúdo interativo tividade positiva des-
à medida que as te tipo de mídia”,
empresas obtiverem aposta Rezende, da
resultados positivos
DPZ. Oliveira, da
com o canal.”
Ogilvyone Brasil,
Heloísa Ticianelli, acredita que a aceita-
da Evermedia
ção da publicidade e
do marketing via ce-
lular será muito mais abrangente e rá-
pida se comparada ao que ocorreu
com a internet comercial há dez anos.
“O brasileiro adora celular e televisão.
Por isso, dá pra imaginar o que poderá
ser feito para marcas quando o 3G es-
tiver popularizado e os canais de TV ti-
verem um vasto acervo disponível para
estes aparelhos.”
Entretanto, existem obstáculos a
sitivos móveis. Mostrou também que
serem superados. Um deles é o aces-
71% acreditam que essa abordagem
so ao telefone celular. Segundo a
estimula os consumidores a buscarem
Anatel, 80,95% dos aparelhos habili-
mais informações sobre o conteúdo
tados são pré-pagos contra 19,05%
das mensagens. Cerca de 70% dos pes-
dos pós-pagos, o que dificulta o aces-
quisados preferem receber promoções,
so a tecnologias como Wap,
13% escolheram as informações e
Bluetooth e wireless, e conseqüente-
12% optaram pelas novidades de pro-
mente, ações interativas mais elabo-
dutos e serviços. “O consumidor hoje Tela do Wap Vivo com a caixa de busca do Yahho
radas. “As operadoras ainda cobram
e banners promocionais
muito caro por esses serviços”, refor-
ça Perrone, da Giovanni. Saad, da
Sulamérica, concorda. “O custo é nando o sistema mais rentável.
muito alto tanto para disparo de Ao contrário do que acontece na
SMS como para internet ou mala direta, o celular se
mobile marketing

exposição de mí- depara com outra barreira: a restri-

dia segmentada. ção ao volume de informações dispo-
“O celular, que já Quando o celu- nibilizadas e a impossibilidade de
tem forte presença ousar em termos gráficos e criativos.
lar for massifica-
no Brasil, vai
do, o mobile Para compensar, as empresas apos-
ganhar ainda mais
importância na marketing ficará tam no cross-media (que combina
medida em que mais acessível.” mídia impressa ou televisiva com
tivermos uma Em contrapartida, SMS ou internet com ligações, web-
modernização dos o crescimento movel e SMS) e ações virais (com in-
aparelhos e de banda da utilização do ternet, SMS e voz). Ao fazer o cliente
(3G), que permitirão VAS (serviços transitar por vários canais pode-se
especial

amplo acesso à de troca de da- distribuir informações e mudar a for-

internet, visualização dos) facilitará no ma com que são abordadas.
de canais de televisão aumento dos Marcus Tavares, diretor de servi-
e interação com ços ao cliente da Sun MRM, do gru-
gastos mensais,
outros conteúdos.”
até mesmo para po McCann, confirma que as
Gustavo Reis, os assinantes empresas estão utilizando a mídia
da Tecnisa
pré-pagos, tor- móvel como parte integrada a uma

22 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

campanha macro. Para ele, a inova-
ção está na complementaridade com
outros meios. Moacyr Netto, diretor
de criação da DM9, ressalta: “Trata-
se de uma mídia efetiva e que pode
se somar ao que fazemos na TV, mí-
dia impressa, rádio, internet ou qual-
quer outra iniciativa. A Sulamérica é
uma das que aderiu à estratégia e
soube fazer um link entre o celular e
as outras mídias (ver box cases de
sucesso). Mas há controvérsias. Para
Heloísa Ticianelli, gerente de mar-
keting e negócios da Evermedia, a
melhor estratégia é pensar no dispo-
sitivo como um canal próprio.
“Adaptar campanhas de outros ca-
nais, só para garantir a presença mó-
vel é um equívoco enorme. O
consumidor e a empresa vão sair
frustrados. O primeiro porque não
vai ser surpreendido com nada além
do que já o impactou em outros
meios. O segundo porque não vai
apurar benefícios”, defende.
O uso indevido da mídia também
“Mercados
mais maduros
apresentam
resultados melhores
e mais criativos,
mas em quase todo
o mundo a curva é
de crescimento e
sucesso.”
Leonardo Oliveira,
da Ogilvyone Brasil
pode ser motivo de desvalorização cada operadora pode ser determi-
do canal. Da mesma forma que o nante para reter ou afugentar os
mobile marketing proporciona o clientes. O desafio é engajar o con-
contato direto dos anunciantes com sumidor ao invés de interrompê-lo.
seus clientes, existe o risco de satu- Daí a importância do opt-in, a per-
ração da comunicação no celular. missão para o envio de conteúdo pelo
Para Garcia, da Mobx, a política de celular. Para qualquer relacionamento
gestão dos espaços publicitários de digital (web ou mobile) é fundamental

EMPRESAS DE MOBILE MARKETING

EMPRESA O QUE OFERECEM AÇÕES PARA CELULAR PRINCIPAIS CLIENTES APOSTAS SEGMENTOS

Hands Internet e publicidade móvel. Sites Desenvolvimento e Petrobras, Itaú, Recursos ligados ao Setor
móveis, SMS e mobile advertising manutenção de sites móveis e Bradesco, Fiat, Android automobilístico e
(comercialização do espaço publicitário mobile advertising Volkswagen e bancário
em sites móveis) Sulamérica

Mobx Sites móveis, SMS, Wap e soluções de Campanha promocional para Unibanco e IBM Recursos ligados Empresas de bens de
interatividade (web2cell, aplicativos bancos e de relacionamento à internet móvel, consumo duráveis e
text2callme, quiz e anúncios interativos B2B tecnologia 3G e não-duráveis
com QR Code) iPhone

Okto Sites móveis, SMS, Wap, SMS binário, Boiada Toddy, Geladeira Skol, Não divulgou Soluções com Empresas de bens de
Bluetooth, códigos 2D, mensagens de Ace Show de Brancura e Portal interação mais consumo duráveis e
voz e aplicativos em Java Brascan dinâmica não-duráveis

Pontomobi Mobile Advertising, Bluetooth marke- Projetos de mobilidade e Motorola, Sprite, Crescimento de Setor
ting (envio de conteúdos multimídia interatividade envolvendo Bohemia, Shopping mobile advertising automobilístico,
para celulares) e Mobile Marketing SMS, MMS, voz, web móvel, Center Norte, Fiat, e mobileTV bancário e de
(ações interativas e integradas utilizan- Bluetooth, aplicativos e Bradesco, Tim, Reach telecom
do ferramentas de mobilidade) downloads de conteúdos e Abyara

Supportcomm Internet e publicidade móvel; envios de Ações promocionais,
SMS e torpedos de voz; interatividade de aquisição, retenção,
por SMS e portal de voz; Bluetooth; promoções de vendas,
códigos de barras e 2D geração de tráfego em lojas,
envio de informações sobre
produtos e serviços
Claro, Academia A popularização da Varejo, serviços e
Bioritmo, Morumbi internet móvel empresas de mídia
Shopping, CNA, Rádio
Energia 97

Yavox M-Publisher (plataforma em que Sorteios, promoções e Rede Globo, Microsoft, Novo padrão Editoras, provedores
empresas de conteúdos colocam projetos mais complexos de Grupo Abril, RBS, específico para e empresas de TI
suas ofertas para vendas on-line de mobile Editora Escala e IG mobile marketing
mobile marketing), canais de notícias
patrocinadas e brindes eletrônicos

Zartana Solução corporativa para planejamen- Disparos transacionais (confir- Volkswagen, Dell Navegação web, Bancos, administra-
to, execução e mensuração de resulta- mações de compra, gastos com Computers, Nokia, continuidade do doras de cartões de
dos de campanhas de marketing direto cartões de crédito) e avisos Renault do Brasil e O SMS, serviços de lo- crédito, montadoras,
e de relacionamento por meio de SMS promocionais, games, quizzes, Boticário calização baseados empresas de tecno-
leilões via SMS, entre outros na tecnologia 3G logia, vestuário

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 23

 ‘Sim, eu adoro este conteúdo e vou fi-
car muito feliz em acessá-lo como um
oferecimento da marca tal’”, afirma
Garcia. Cláudia Pires, gerente de mar-
“Fizemos uma ação keting da marca Toddy, do grupo
para uma das maiores Pepsico, concorda. “O importante é
financeiras do País que que a mensagem seja curta, criativa,
precisava falar com sua direta e gere impacto no consumidor,
base de colaboradores.
Como muitos ficavam
na rua e sem acesso ao
computador, o SMS foi
MARKETING
decisivo para que as
mensagens chegassem Mídia móvel X
ao destinatário em
tempo real.”
canais tradicionais
Marcus Tavares, ✓ É o único meio de mídia pessoal já
da Sun MRM disseminado.
✓ Possibilidade de personalização da
mensagem aliada à localização física
se estabelecer a comunicação com o caso de ações de SMS, um projeto se- do cliente.
consumidor apenas se ele autorizar, quer é aprovado pelas operadoras se ✓ Meio de mídia permanente, pois
pedir ou quiser. Combinando interes- não tiver estes dispositivos expostos de está com o target o tempo todo.
se, relevância e oportunidade, cons- maneira clara e objetiva. “Temos de ✓ Mobilidade para alcançar o públi-
trói-se uma conversa consistente com trabalhar para que o opt-in, ao invés de co-alvo em todos os lugares.
o cliente. Não respeitar esses preceitos ser ‘Sim, eu quero ser interrompido por
✓ Estimula o target a realizar uma ação
básicos é a ruína para a relação. No propaganda da marca tal’, passe a ser no momento em que estão sendo im-
pactados pela mídia.
✓ Relacionamento direto com o clien-
EMPRESAS ANUNCIANTES te considerando seus costumes e ne-
cessidades.
EMPRESA AGÊNCIAS AÇÕES DE DESAFIOS APOSTAS
MARKETING ✓ Permite segmentação real.
Ford JWT e Lançamento do Adequar os conteú- Somar conteúdo ✓ Mensuração dos resultados da ação
Wunderman novo Ford Ka dos da comunicação pertinente às tecno-
aos diferentes tipos logias da telefonia a qualquer momento, permitindo en-
de tecnologia dispo- móvel tendimento e correção de rota e de
níveis foco, conforme necessidade identifi-
Pepsico Não conta Promoção Boiada Não utilizar os dispo- Apostar na criativida- cada durante a ação.
com agência Toddy sitivos móveis apenas de dos profissionais
para projetos para enviar mensa- para compensar ✓ Complementa a comunicação de
mobile marketing

mobile gens sem conteúdo fatores como o atraso marketing estendendo as campanhas
interessante e/ou tecnológico
relevante ao consu- para novas mídias.
midor
✓ As empresas podem utilizar a estra-
Rossi Não conta Disparo de SMS para Tornar o celular tão Aplicação de banda tégia do pay-as-you-go: paga-se ape-
Residencial com agência corretores terceiriza- eficiente quanto larga nos aparelhos nas pelo resultado.
para projetos dos com informações computador como celulares
mobile sobre empreendi- mídia de marketing
mentos ✓ A oportunidade gerada pelos dispo-
sitivos móveis combina a abrangência
Sulamérica Sun MRM, Projetos-piloto Custo e uso indevido Cross-media (inserir de um meio de comunicação de massa
Hands e focando iniciativas do canal (spam, inva- outros canais à mídia
Pontomobi segmentadas são de privacidade) celular) com a assertividade do marketing di-
reto.
Tecnisa Mídia Digital Envio de SMS com Adequação da men- Modernização dos
informações sobre sagem, pertinência aparelhos e da inter- ✓ A mídia celular pode ser inserida
especial

agendamento de do conteúdo e conhe- net 3G, visualização dentro de qualquer estratégia, desde
visitas aos empreen- cimento do perfil do de canais de televisão
dimentos, eventos, cliente e interação com o lançamento de um produto até uma
datas importantes e outros conteúdos campanha promocional.
ações voltadas à venda
de imóveis ✓ Interatividade proporcionada pelas
Unilever F.Biz e JWT Ações por SMS para Elaboração de proje- Obter um controle
ações chamadas de call-to-action, que
Seda Teens, com a par- tos em parceria com dos clientes que permitem a participação do cliente
ticipação da Nokia operadoras de celular mudam o número do em enquetes, pesquisas, sorteios e
envolvendo SMS, celular
MMS, 3G e música promoções.

24 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

 AS TECNOLOGIAS
Spam
Marco Garcia, da Mobx: “Saber respeitar a
privacidade do usuário e não criar mais um
meio de spam é o mais importante de tudo.
Se o segmento for invadido, não adianta
trabalhar com nenhuma solução criativa, ou
nova tecnologia, porque já estará queima-
do com o usuário e com o anunciante”.
Fábio Zucchetto, da Zartana: “As opera-
doras já contam com dispositivos de apro-
vação de projetos e controle sobre o envio
de mensagens para seus clientes, onde
multas pesadas podem ser aplicadas no
caso de descumprimento. Não é necessá-
rio dizer que esta prática é extremamente
maléfica e condenável por todos os que
trabalham com marketing via celulares”.
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Diferen-
temente da internet, onde a rede não tem
dono, em mobile quem controla são as ope-
radoras. Logo, elas conseguem saber tudo
que é trafegado. Sendo assim, para que
qualquer SMS seja enviado, é preciso cone-
xão e contrato com as operadoras. Abusos
são facilmente e rapidamente identificados
e os responsáveis, punidos”.
Roberto Müeller, da Okto: “Diferente do
e-mail, o envio de SMS segue políticas rígi-
das que impedem o mau uso do canal, com
ações de envio de mensagens indesejadas.
Entidades como a Mobile Marketing Asso-
ciation (MMA) devem reforçar a aplicação
destas políticas para preservar o canal.”
Fátima Pissarra, da Nokia: “É importante
que este tipo de mensagem enviada para
celulares por SMS, Bluetooth ou MMS não
se transforme no que é hoje a dissemina-
ção de spams por e-mails.”
3G
Roberto Müeller, da Okto: “Tecnologia
fundamental para otimizar a experiência
do usuário com soluções mais dinâmicas,
favorecendo, por exemplo, interações via
sites móveis.”
Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante
para disponibilizar vários serviços de ce-
lular, com maior velocidade e custos mais
baixos. Aumentando o uso e dando aber-
tura para mobile advertising.”
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Com
a popularização dos celulares de terceira
geração observaremos uma explosão na
internet móvel. Será a primeira experiência
digital para milhões de pessoas e as mar-
cas deverão correr para ter uma presença
consistente nesse novo ambiente. Com a
transmissão de dados em alta velocidade,
a mobile TV também se tornará realidade
no mercado e, portanto, mais um campo
para a publicidade móvel.”
Marco Garcia, da Mobx: “Todos os apli-
cativos ligados à internet móvel serão
importantes para garantir a inclusão digi-
tal, já que grande parte dos usuários de
celular não está na internet convencional.
O celular ocupará uma faixa significativa
de interatividade web, ainda mais com os
recursos gerados pelas tecnologias 3G e
tipo iPhone.”
Fábio Zucchetto, da Zartana: “A fronteira
entre web e mobile será cada vez mais tê-
nue e o cruzamento das mídias já está co-
meçando a acontecer. Neste novo cenário,
muitas aplicações, e mesmo os hábitos de
uso de celulares, vão se tornar obsoletos e “Há toda uma curiosidade por se tratar de
veremos cada vez mais uma convergência algo inovador e interativo. Quando pensada
entre web, TV digital e telefonia móvel. Os criativamente, as campanhas surpreendem e
aparelhos já estão se tornando pequenas envolvem os consumidores.”
centrais de comunicação multimídia.”
Leonardo Xavier,
da Pontomobi
iPhone
Fábio Zucchetto, da Zartana: “Divisor de
águas - o primeiro aparelho a se tornar ob- para que ele lembre-se da marca de
jeto de desejo pelas funcionalidades, por forma positiva e não como invasão de
ir além do celular, com grandes toques de privacidade.”
inovação. O iPhone com certeza está obri- Rafael Rossi, da Rossi, acha que,
gando os fabricantes tradicionais a aban-
donar paradigmas antigos e repensar suas mesmo com o opt-in, o envio de SMS
de uma empresa é invasivo e pode
estratégias.”
gerar frustração, principalmente se a
Fátima Pissarra, da Nokia: “É um aparelho pessoa estiver esperando alguma
convergente que contribui para mobile ad-
vertising, assim como outros modelos do
mensagem pessoal. “Por essas e ou-
mesmo tipo já disponíveis no mercado.” tras, preferimos atingir o cliente por
outros meios.”
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O pa-
pel mais importante do iPhone foi esta-
RESISTÊNCIA PESSOAL
belecer um novo padrão para os celulares
Outro fato que chama a atenção é
que privilegia acesso à internet móvel e in-
terface simples. Para a publicidade móvel é que muitos clientes não sabem utili-
um movimento fantástico, pois saímos do zar devidamente seus aparelhos e
limitado SMS para interfaces muito mais
desconhecem as funcionalidades.
ricas e amigáveis.”
Segundo pesquisa da Frost & Sullivan,
Roberto Müeller, da Okto: “A Apple mais uma proporção significativa de assi-
uma vez revolucionou o mercado e, além nantes de serviços móveis ainda ig-
de lançar um novo objeto de desejo, mu- nora os recursos oferecidos por seus
dou o paradigma do acesso a conteúdo telefones. Muitos usuários acham
digital via telefonia móvel, com uma inter-
face simples e intuitiva.” que é difícil procurar pelos conteú-
dos que desejam, especialmente nos
Alberto Leite, da Supportcomm: “Foi portais Wap. “As operadoras deve-
necessário o iPhone para que a web mó- riam realizar esforços coordenados
vel começasse a ganhar o interesse do
público. Mas, mesmo sem muita atenção, no sentido de educar os consumido-
gradualmente já estava sendo construída res finais sobre os recursos de seus
uma rede de sites com conteúdo relevante aparelhos e tornar seus portais mais
para acesso pelo celular. Estas tecnologias fáceis de usar. Desse modo, alguns
são importantes para a explosão no uso de não usuários poderão começar a usar
websites móveis e publicidade para eles.”
serviços de conteúdos, ampliando
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 25

“Como já acontece na publicidade em meios
tradicionais de mídia, o mercado brasileiro vai
ser desenvolver e destacar pela criatividade nas
ações mobile rapidamente.”
Marco Garcia,
da Mobx
sua penetração,” diz o analista de
pesquisas da consultoria, Andrés
Sciarrotta.
Uma das apostas do setor de mobile
marketing é a tropicalização das estra-
tégias. O mercado brasileiro tem como
tradição buscar referências nos Estados
Unidos, na Europa e na Ásia. A ques-
tão é que nem sempre estas funcionam
para o consumidor brasileiro. “O Brasil
tem uma legislação diferente, regras
diferentes para operadoras, níveis dife-
rentes de adoção de tecnologia e pre-
ços para o consumidor final. É essencial
mobile marketing
que estes aspectos sejam considera-
dos, além do perfil de uso do apare-
lho”, avalia Zucchetto, da Zartana.
Mas a adequação do modelo exter-
no ao perfil do brasileiro parece ser a
alternativa mais apropriada. A tecno-
logia, por exemplo, é padrão global,
mas, segundo Garcia, da Mobx, ape-
nas a maneira de vesti-la será dife-
rente. “Cabe às empresas saberem
explorar as inovações tecnológicas
especial
de acordo com o perfil do seu clien-
te”, diz Saad, da Sulamérica.
Um dos impasses é que algumas
tendências podem demorar a desem-
barcar no Brasil. A tecnologia 3G,
por exemplo, já largamente utilizada
em outros países, aqui ainda é novi-
26 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
AS TECNOLOGIAS
dade de incluir recursos multimídia em men-
SMS sagens curtas é uma evolução natural do
Marco Garcia, da Mobx: “É a principal ferra-
serviço de SMS. Porém, complicadores como
menta de interatividade, promoção, relacio-
falta de interoperabilidade entre operadoras,
namento e alertas do mobile marketing, fácil
aparelhos habilitados a receber estas men-
de usar e já incluso na cultura no brasileiro.”
sagens e preço alto, acabam por dificultar a
Marcus Tavares, da Sun MRM: “Oferta via adoção desse serviço.”
SMS é o mais comum. O problema é que
Rosana Fortes, da Hands: “As mensagens
está acontecendo como no e-mail, listas de
MMS com conteúdo multimídia ainda pos-
celulares estão circulando e as pessoas rece-
suem muitas restrições já que a maioria
bendo spams.”
dos aparelhos não está capacitada para
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Se a recebê-las.”
intenção é cobertura e falar com o maior
número possível de consumidores, SMS é Bluetooth
a ferramenta mais indicada. É importante Marco Garcia, da Mobx: “Importante para
lembrar que não se deve pensar SMS como falar com o público, principalmente nos lo-
simples mensagem de texto, mas como um cais onde não temos a autorização do cliente
meio absolutamente interativo. Logo, em (opt-in), porém precisamos tomar cuidado
um SMS é possível ter acesso a site móvel, para que esta ferramenta não seja identifica-
tornar anúncios mais interativos e engajar da como uma invasão de privacidade. Neste
o consumidor em torno da marca.” caso, cabe a agência de mobile marketing ter
critérios e ética para indicar a seus clientes o
Fábio Zucchetto, da Zartana: “Do ponto uso correto desta ferramenta.”
de vista do usuário, a possibilidade de en-
viar e receber mensagens substitui muitas Marcus Tavares, da Sun MRM: “Em um
vezes ligações e torna a comunicação mais evento ou convenção existe um totem ou
prática e rápida. Para as empresas, é uma quiosque onde o usuário que tiver um apa-
excelente ferramenta para alertas, promo- relho com Bluetooth pode receber conteú-
ções, informações, além de ser mais um do e ofertas, também utilizado com mídia
canal de comunicação com seus clientes. exterior.”
Mesmo com a ampliação de cobertura 3G, Roberto Müeller, da Okto: “Solução de in-
a adoção de SMS não deve diminuir.” teratividade que permite a entrega de con-
Roberto Müeller, da Okto: “Ainda é a base teúdos diversos in loco, de forma simples.
da maioria dos projetos em mobile marke- Apresenta diversas vantagens, mas exige de
ting porque se destaca como a única solu- todos - provedores, agências e clientes - um
ção com praticamente 100% de penetra- claro entendimento de suas especificidades.”
ção na base de celulares do Brasil.” Fábio Zucchetto, da Zartana: “Sem dúvida,
Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante para o Bluetooth é muito útil, porém seu uso in-
o mobile advertising no momento que o clien- discriminado como ferramenta de marketing
te tem um opt-in claro e fácil de cancelar.” pode ser inconveniente. Além disso, a partir
do momento em que os aparelhos puderem
Rosana Fortes, da Hands: “Penetração de se comunicar por meio de outros protocolos
100% na base de usuários. É a ferramenta mais (como wi-fi), seu uso deve cair.”
difundida e utilizada pelo mercado móvel.” Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O princi-
MMS pal benefício do Bluetooth é a entrega gra-
tuita de conteúdos multimídia. Logo, torna-se
Marco Garcia, da Mobx: “Produto ainda uma rede paralela às operadoras para entrega
de nicho, mas complementa ações de inte- conteúdos e, obviamente, publicidade.”
ratividade mais sofisticadas.” Fátima Pissarra, da Nokia: “Importante, pois
Roberto Müeller, da Okto: “Hoje não há possibilita a aplicação de mobile advertising
modelo comercial para o uso de MMS em sem uso da rede de dados da operadora. Mas
projetos de mobile marketing.” é fundamental ressaltar que é melhor termos
as duas opções: via operadora de telefonia e
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Ainda não
troca de dados via rede sem fio.”
é realidade do mercado nacional, mas abre
Rosana Fortes, da Hands: “Há usuários
um campo enorme de possibilidades para pu-
que não sabem ativar o Bluetooth, além de
blicidade. O Grand Prix de Media em Cannes,
aparelhos com o recurso de recebimento de
esse ano, era baseado em um serviço MMS.
arquivos via Bluetooth bloqueado. O recurso
A Nike acabou de lançar um serviço fantásti-
só deve ser usado em campanhas que con-
co, o NikePhotoID que também utiliza MMS
templem um forte apoio de mídia off-line,
(http://leonardoxavier.typepad.com/mobili-
além de promotores no local da ativação,
zado/2008/06/nike-photoid.html).”
explicando aos usuários como acionar o dis-
Fábio Zucchetto, da Zartana: “A possibili- positivo em seu aparelho.”
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 27

AS TECNOLOGIAS
WiMax
Fábio Zucchetto, da Zartana: “A idéia de se ter
uma rede sem fio extensa pode ser ultrapas-
sada pela 3G. Se você puder acessar a web em
lugares remotos por meio de sua conexão 3G,
não faz muito sentido o investimento pesado
na implementação de redes WiMax.”
Marcus Tavares, da Sun MRM: “Ninguém
sabe ao certo o que será regulamentado pela
Anatel, mas sem dúvida representa um risco
para as operadoras atuais, pois permite a en-
trada de novos concorrentes e a canibalização
dos serviços atuais. Imagina instalar o Skype
no celular que possui acesso via WiMax e ligar
usando VoIP. Nesse caso, ganha quem for dona
da rede WiMax e não a de celular.”
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Cada vez
mais teremos dispositivos wi-fi e com redes
WiMax o acesso será aberto, rápido e com
alta cobertura.”
Fátima Pissarra, da Nokia: “Traz os mesmos
benefícios de 3G, mas com maior velocidade
e abrangência.”
Rosana Fortes, da Hands: “Uma tecnologia
de rede sem fio que permite uma cobertura
bastante ampla, com até 70 km. Pode-se ima-
ginar que ela tome o lugar do Gprs/Edge que
as pessoas têm usado hoje nos notebooks.”
Wap
Fábio Zucchetto, da Zartana: “Com o 3G, as
aplicações Wap podem perder seu lugar para
aplicações web. A partir do momento em que
seu celular pode se conectar à web e navegar,
as aplicações Wap perdem seu posto de proto-
colo de navegação em dispositivos móveis.”
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Ficou es-
tigmatizado em 99/2000 como algo lento,
ruim e caro. Hoje em dia isso já não é verdade.
Mais de 10 milhões de pessoas acessam Wap
mobile marketing
de seus celulares e há possibilidade de desen-
volvimento de mobile sites com ótima nave-
gabilidade, layout e interatividades.”
Roberto Müeller, da Okto: “Esse protocolo
de comunicação ganhou novo vigor, graças
aos aparelhos e tecnologias modernos que
tornam mais dinâmica a interação com por-
tais e sites móveis.”
Fátima Pissarra, da Nokia: “Muito importante
para mobile advertising, uma vez que, no Brasil
temos um grande mercado de celulares com
Wap e estamos começando a vender mobile
especial
advertising nestes canais.”
Rosana Fortes, da Hands: “A web de bolso per-
mite criação de sites com recursos gráficos e mui-
to conteúdo! É essencial que toda marca (todo
produto/serviço) tenha sua presença mobile.”
Wi-Fi
Fábio Zucchetto, da Zartana: “Dispositivos
28 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
dade. Uma forma de compensar esse
entrave é abusar da criatividade para
que podem acessar a web via conexões sem explorar a mídia, tarefa fácil para o
fio são cada vez mais comuns. Esta funcionali- profissional brasileiro.“Acreditamos
dade amplia o escopo de uso destes aparelhos nas campanhas direcionadas para
e, com certeza, contribuirá para o crescimento
nosso público, independente se se-
da adoção de aparelhos 3G.”
rão modelos asiáticos ou america-
Roberto Müeller, da Okto: “Recurso já dis-
ponível em diversos aparelhos top de linha. nos. O que importa é que a estratégia
possa emplacar aqui”, diz Perrone,
É mais uma solução para conexão móvel que
só vem reforçar o potencial de interação do da Giovanni. „
mobile marketing.”
Fátima Pissarra, da Nokia: “Facilita a trans-
ferência de dados, que inclui a navegação na TECNOLOGIA
internet.”
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “Como
NOS CELULARES
WiMax, democratizará acesso à telefonia.”
Rosana Fortes, da Hands: “É cada vez maior Motorola
o número de modelos de celulares com cone-
APLICATIVOS
xão Wi-Fi. A possibilidade de navegar na inter-
net, usar o MSN e fazer ligações pelo Skype e Mobile Payment, QR-Code, LBS, Blue-
tooth, Wap, SMS, vídeos, ringtones e
similares sem custo é realmente um grande
apelo para o usuário decidir trocar seu apare- wallpapers
lho por um outro que tenha conexão Wi-Fi.” MOBILE MARKETING
Campanhas para marcas de David
Android Beckham e Fergie envolvendo ring-
Fábio Zucchetto, da Zartana: “Fundamental tones até mensagens para saudação
da caixa postal e protetores de tela e
para o enriquecimento de aplicações para
dispositivos móveis. Um SO aberto, com a wallpapers
chancela do Google, deve trazer um forte
impacto no desenvolvimento de aplicações
e serviços para celulares.” Nokia
Leonardo Xavier, da Pontomobi: “O Google
APLICATIVOS
sabe que mobile será uma plataforma funda-
Acesso de dados, 3G, 5G e Wimax.
mental para extensão de seu negócio e vem
SMS, tocador de música, vídeo e ser-
adquirindo diversas empresas deste setor.
viços de navegação R11
Com Android, busca estimular o desenvolvi-
mento de aplicações para o mercado e, con-
MOBILE MARKETING
seqüentemente, também exercer um papel Aplicações de mobile advertising,
dominante como já tem na web.”
como banners nos sites Wap
Fátima Pissarra, da Nokia: “Plataforma em
desenvolvimento que pode contribuir para
a indústria de celulares.”
Rosana Fortes, da Hands: “É uma platafor-
Samsung
ma para celular que vem com objetivo de APLICATIVOS
facilitar, e muito, a criação de aplicativos para Wap, SMS, MMS, shot code e games
os celulares que vierem com o mecanismo
instalado. A Hands poderá pensar na criação MOBILE MARKETING
de uma grande variedade de aplicativos que Envio de mensagens com promoções
integrem o serviço da sua plataforma com as e serviços.
facilidades/recursos do Android.”
GSM Vivo
Fátima Pissarra, da Nokia: “É importante, na
medida em que a grande maioria dos celulares APLICATIVOS
utilizados no mundo tem esta tecnologia.” SMS, Wap, links patrocinados, ringto-
Leonardo Xavier, Pontomobi: “Tecnologia nes, links no SIM Card (Vivo Chip)
já predominante no mundo e no mercado
nacional.” MOBILE MARKETING
Campanha com a Fiat (banners e links
Rosana Fortes, da Hands:“A grande parte dos
no Vivo Wap), projetos-pilotos com O
celulares que conhecemos que usam SIM card/
chip são GSM. Ou seja, o número do celular não
Globo, Itaú e Seda Teens
está preso ao aparelho, mas sim ao chip.”
 experiência Marcos Fabio Mazza

A inovação como estratégia

competitiva
Produtos inovadores não só atendem a uma demanda latente como mudam
hábitos e aceleram as vendas

inovação em produtos, quase que direta- la. A redução vem pela

A mente oposta a Excelência Operacional,

exige um departamento de P&D (Pesquisa
e Desenvolvimento) forte, complementado pela
promoção e propaganda. Outra característica é a
necessidade de um sistema de distribuição abran-
gente: quanto mais portas abertas divulgando a
inovação, maiores serão as vendas.
Entre as empresas que se encaixam neste perfil
(aparentemente), a primeira que vem à cabeça é a
indústria farmacêutica de grande porte – a cada ano
são lançados novos medicamentos e o investimento
em pesquisa para o desenvol-
Hoje não vimento de novas substâncias
é alto. Como as patentes pos-
somos limitados suem uma vida de no máximo
dez anos, precisam ter lança-
pelas mentos constantes para manter
oportunidades a rentabilidade do negócio, até
que um genérico apareça. A
de mercado. inovação acaba sendo a razão
do sucesso desta indústria, afi-
Somos nal produtos novos têm preço
limitados maior até serem copiados.
pela nossa Outro ponto importante:
existe uma diferença enorme
imaginação em produtos inovadores e ex-
tensões de linha. Os inovado-
(C. K. Prahalad). res atendem a uma demanda
latente e suas vendas crescem proporcionalmente a
necessidade não atendida dos consumidores. O se-
gundo tipo apenas aumenta uma pequena fatia de
clientes. Por exemplo, o creme dental Sensodine
para sensibilidade dos dentes é inovador, já o
Sensodine + Flúor é uma extensão. Os inovadores
criam seu patamar de preço no mercado, enquanto
as extensões não mudam o preço em vigor, somente
influenciam na tomada de decisão. Os dois são cre-
mes dentais e custam o mesmo preço, porém um
tem flúor o outro não.
Extensões de linhas de produtos são ótimas opções
para maximizar a excelência em custos no processo
produtivo, nada vai mudar na produção, somente es-
tamos acrescentando mais um componente à formu-
otimização das instalações e au-
mento da capacidade de pro-
dução instalada.
Marcos Mazza é PMO do Projeto VMI da Supply
Chain Operation Brazil. E-mail: marcos.mazza@
syngenta.com.br
TELEFONES CELULARES
Quantos novos aparelhos entram no mercado a
cada ano? Se antigamente o diferencial era fazer o
melhor no que ele se propunha (fazer e receber li-
gações), hoje está nas outras funcionalidades aco-
pladas. No início, a Ericsson dominou o mercado
de celulares, pelo desenvolvimento da tecnologia e
se especializou no processo de telefonia celular, lu-
crando, nos primeiros anos, com a inovação e, pos-
teriormente, na excelência em custos frente aos
competidores. Até que foi ultrapassada e vendida
para a Sony. Já a Motorola não era especialista em
telefonia, mas sim em radiocomunicação, com a
forte aceitação da telefonia celular pelo mercado, a
mudança foi rápida e altamente rentável.
Mas para competir neste mercado, no qual o pre-
ço não é o fator de decisão, somente com o lança-
mento contínuo de novos modelos a conquista seria
possível. Competir em custos quanto à tecnologia
não era o caminho. Mas sim criar novos aparelhos
nos quais os acessórios seriam os grandes diferen-
ciais: como música, câmara fotográfica digital, in-
ternet e muitos outros.
Retornando ao raciocínio anterior: o celular foi
uma inovação de produto, atualmente cada lança-
mento feito por uma empresa de telefonia móvel é
uma extensão de linha, que o diferencia dos concor-
rentes, porém sem agregar maior valor ao mercado.
Atualmente existe uma necessidade latente dos con-
sumidores de aprovação social e buscam isso na
aquisição das novidades (mais caras) e neste ponto
as empresas investem todo seu poder criativo.
Resumindo a estratégia: buscar por meio de novos
produtos ou serviços a criação de um diferencial no
mercado e durante o período de lançamento, gerar
aumento das receitas.

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 29

estratégia Eduardo Souza Aranha
O binômio relacionamento-
atendimento
A eficácia está em reconhecer a convergência entre ambos e administrá-los
com visões estratégicas diferenciadas
ara iniciar a discussão, podemos fazer uma ana-
P logia com a propaganda. Freqüência é, indiscu-
tivelmente, um dos fatores de sucesso para uma
peça publicitária, seja um comercial, seja um anúncio.
Em relacionamento, o fator chave é a seqüência. Assim
saímos do contato efêmero que ocorre no atendimento
para a gestão do relacionamento. Gerenciamos quan-
do podemos controlar a comunicação direta em uma
seqüência de ações e contatos programados. Esta pro-
gramação depende do mapeamento correto da cadeia
de contatos e da elaboração de
uma régua destinada a atingir as
O grande finalidades de uma estratégia.
desafio do De forma geral, atendimento e
relacionamento têm objetivos de
relacionamento é, marketing, características e di-
mensões distintas. O primeiro
portanto, está orientado à satisfação do
a implantação cliente. Sem limitações, isto é,
está dirigido a todo público, in-
de estratégias distintamente. Pode ser até seg-
mentado. Por exemplo, em um
de marketing callcenter, operando para um
orientadas cartão de crédito, há um grupo
de clientes preferenciais e, suas
para aumentar, ligações identificadas, “furam” a
fila de espera. Todavia, ao se ana-
sistematicamente, lisar a estratégia global do tele-
o valor do marketing deste cartão de crédito,
se verifica que toda a clientela
target selecionado base está contemplada, mesmo
que haja políticas segmentadas.
para a marca. Quando uma empresa investe
em SAC, medirá o retorno pelos
índices de satisfação de seus consumidores.
Já o relacionemento está comprometido em criar vín-
culo permanente ou perene com determinado público-
alvo, tem como estratégia aumentar o valor destes
consumidores para a marca, independente de ser seu
cliente ou não. Não o analisamos pela ótica específica
da fidelidade, mas sendo mais abrangente por não li-
mitar o público com o qual pretendemos nos relacio-
nar: clientes, prospects, canais de vendas, parceiros ou
colaboradores. O grande desafio do relacionamento é,
portanto, a implantação de estratégias de marketing
orientadas para aumentar, sistematicamente, o valor
30 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
do target selecionado
para a marca.
Ainda que se fale Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza
muito sobre o valor do Aranha Comunicação Direta.
cliente, poucas empre- E-mail: eduardo@souza-aranha.com.br
sas têm definidas as
métricas para avaliar o valor do público em longo
prazo. A mensuração é fundamental, pois permite
analisar o impacto da estratégia de relacionamento
sobre o aumento do valor do público-alvo para a mar-
ca. Se o público-alvo for clientes, quem mensura cor-
retamente sabe que é impossível se relacionar com
toda a base. Neste caso, o compromisso é com a lu-
cratividade dos clientes, ou melhor, com o aumento
contínuo desta com os que foram selecionados.
Toda a base de clientes está sujeita a Lei de Paretto,
isto é, 80% do lucro provem de 20% destes. O fator
chave para o sucesso é a seleção e a identificação do
grupo de clientes com os que se deve relacionar. A
conta de resultados em marketing de relacionamento
fecha muito bem, se houver seletividade. Só podemos
oferecer recompensas e privilégios, dentro desta ar-
quitetura, se o selecionado gerar fluxo de caixa razoá-
vel para a marca.
Há outras diferenças entre atendimento e relaciona-
mento. No primeiro, os investimentos tendem a ser
mais centrado em pessoal e infra-estrutura, como har-
dware, software ou equipamentos de telecom. Em re-
lacionamento, a tendência é investir na comunicação,
como campanhas e peças orientadas por uma linha,
baseada no ciclo de vida do cliente, que se inicia ao
identificarmos ou atingirmos um suspect, ou seja, an-
tes dele se tornar um prospect ou de ser convertido
em cliente da marca.
Relacionamento não existe sem atendimento, mas
seu foco estratégico está em aumentar, sistematica-
mente, o valor do cliente para a marca. Em uma ação
de vínculo, o callcenter funciona como seu alicerce
estratégico. A eficácia está em reconhecer a conver-
gência entre ambos e administrá-los com visões estra-
tégicas diferenciadas.
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 31
legislação
Pode parecer
um furacão
Nova regra dos SACs estabelece
melhor atendimento aos clientes,
mas grandes desafios de adapta-
ção às empresas, começando pelo
aumento de custos
ma verdadeira revolução no
U mercado de atendimento ao
cliente. As empresas terão até
dezembro para se adequar à nova lei
que regulamenta os SACs, assinada
no último dia de julho pelo presiden-
te Luiz Inácio Lula da Silva, que im-
põem regras mais rígidas à atividade.
Em Brasília, a partir de setembro, o
do not call começa a vigorar e o In-
metro, junto com ABNT, começa a
preparar uma normatização. Essa
transformação começou a ser dese-
nhada pelos próprios executivos há
pelo menos quatro anos, com a pro-
posta de auto-regulamentação, cujas
normas e regras geraram o Probare,
32 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
SAC
inspirado no Conar,
de publicidade. Mas a
nova lei pode levar a uma
multa de R$ 3 milhões aos in-
fratores.
O sinal veio do ministro Tarso
Genro: “esse é o momento da inver-
são dos papéis; o cliente deixa de ser
objeto e passa a ser o sujeito da rela-
ção com os fornecedores, exigindo a
solução mais eficaz para sua deman-
da”. Poucos dias antes da assinatura
do decreto, Genro criticou os callcen- para que fizesse mais sentido. Mas afir-
ters, alegando experiência própria. Em ma que não houve nenhuma negocia-
entrevista à Rede Globo afirmou que ção após o fim das audiências públicas,
havia passado o final de semana sem em julho. “O governo tem se mostrado
celular: devido ao atraso no pagamen- ponderado e está aperfeiçoando a sua
to, o serviço foi cortado e o minis- visão sobre o assunto”, afirma.
tro não conseguiu falar com o SAC Mas a imposição das regras e infle-
da operadora no final de semana. xibilidade do governo está sendo
Com a nova lei, os SACs deverão contestada pela Associação Brasileira
funcionar 24 horas por dia, sete de Telesserviços, a ABT, que discor-
dias por semana. da em alguns pontos da lei, e busca
O prazo de adequação para negociações, apresentando o Probare
as empresas aumentou para 120 (programa de auto-regulamentação
dias – na proposta inicial feita da atividade), que está completando
pelo Ministério da três anos, como contrapartida. Em
Justiça eram ape- carta, divulgada antes do decreto,
“Encaro com muita nas 60. Segundo Jarbas Nogueira, presidente executi-
tranqüilidade. Cláudio Márcio vo da associação, aponta os itens que
É indiferente! A Tartarini, asses- precisam ser revistos. Enquanto a lei
sociedade decide sor jurídico da prevê capacitação do atendente com
como quer as as habilidades técnicas e procedi-
ABT, o governo
regras do jogo e nós
ouviu a socieda- mentais necessárias, Nogueira diz
obedecemos. Não se
discute, lei é para ser de e conse- que a especialização é necessária
cumprida!” qüentemente o para o bom atendimento e, por isso,
empresariado, “as transferências entre atendentes é
Agnaldo Calbucci,
presidente da Atento se sensibilizou e essencial”. O tempo de 60 segundos
adaptou a norma também é questionado, alegando-se

A LEI DO SAC
O decreto está disponível para download no portal www.callcenter.inf.br
que a lei deve ser “adaptada à reali-
dade dos diferentes serviços ou pro-
dutos” e também deve levar em
consideração a solicitação do cliente.
Entre as conseqüências desta lei é
possível que haja aumento de custos
para os clientes. Tartarini reforça a
teoria de que alguém terá de pagar:
“É um custo a mais e acaba repercu-
tindo na cadeia econômica de algu-
ma forma. Inclusive pode recair sobre
o próprio consumidor”, explica. Os
empregos também entraram na dis-
cussão. Tartarini nega ter dito ao jor-
nal Folha de S. Paulo que poderia
haver queda nos salários: “A redução
de salários é ilegal. A Folha falou isso
com impropriedade”. Aponta que
deverá haver mais contratações para
atender as novas demandas, geradas
pelo atendente como primeira op-
ção, o que trará custos. E quanto ao
pagamento desses novos agentes de-
penderá de cada empresa e de acor-
dos com os sindicatos trabalhistas.
Matteo Marchiori, diretor de ope-
rações da Almaviva, também prevê
aumento de custos: “Os ofensores de
custo serão basicamente dois: pri-
meiro, o crescimento horizontal do
serviço – podemos estimar um au-
mento entre 30 e 40% no volume to-
tal terminado no operador; depois,
surgirá a necessidade de maior quali-
ficação do atendente, devido à redu-
México e regulamentação forte na Es-
panha. É indiferente! A sociedade deci-
de como quer as regras do jogo e nós
obedecemos. Não se discute, lei é para
ser cumprida!”, afirma Agnaldo
Calbucci, presidente da Atento, empre-
sa líder no mercado de callcenter. Mas
também não deixa de fazer sua crítica:
“acho que não precisaria tanta regula-
ção, mas isso não cabe a mim, mas à
sociedade brasileira”.
Carlos Almeida, da Montana, apóia
a ação do governo e acredita que a lei
decorreu da incapacidade do setor de
negociar diretamente com o legislativo
e executivo para fazer normas mais
brandas. “O Probare deveria ser a nos-
sa regulamentação”, afirma. O execu-
tivo crê que a negociação ainda pode
acontecer e o setor deve se unir em de-
fesa do Probare. A Associação Brasileira
ção da quantidade de transferências de Marketing Direto, a Abemd, tam-
limitadas e à obrigação, já no primei- bém apóia a ação do governo, mas, as-
ro nível de atendimento, de geren- sim como Almeida, quer levar o
ciar os cancelamentos, resultando no Probare para a discussão.
aumento do salário médio”, afirma. Vladimir Valadares, diretor da V2
Para se adequar às novas leis, as em- Consult, aposta em novas estratégias
presas terão de investir em infra-estrutu- geradas por essas modificações. “Com
ra tecnológica e pessoas. No caso das a necessidade de crescimento das es-
URAs, a opinião de Marchiori é de que truturas, as empresas de terceirização
aumente até 40% o volume total de li- serão beneficiadas comercialmente.
gações encaminhadas para o operador
e “muitos dos investimentos feitos em
URA irão reduzir a própria margem de
benefício alcançada até então. Porém,
os clientes já educados a um atendi-
mento eletrônico, bem mais rápido e
com menos margem de erro humano,
não irão abandonar a prática”, afirma.
Ele acredita que o momento é de mu-
dança profunda: os novos investimen-
tos e treinamentos exigidos acarretarão
na mudança do modelo de negócio de
forma radical, em preços e parâmetros.
LUZ NO FIM DO “Não temos
TÚNEL? essa cultura de
Apesar das críticas, atendimento
alguns empresários via ativo e já há
vêem pontos positi- uma posição
vos na nova regu- contrária, elaborada
lamentação. “Encaro sem medir as
com muita tranqüili- conseqüências que
dade. Já convivemos pode trazer.”
com o do not call nos Carlos Almeida,
presidente da Montana
Estados Unidos, no
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 33
legislação SAC
impactará só Brasília. Será como uma
bola de neve. E com certeza haverá
demissões”, afirma Almeida, presi-
dente da Montana. A empresa possui
60 postos de telemarketing ativo,
principal função afetada por esta
nova lei. Se como prevê Almeida,
essa tendência se es-
palhar pelo País, os
“Nossa preocupação impactos da lei
com a normatização “Não me importu-
é que está sendo ne!” também esta-
criada de forma
rão presentes nas
generalizada
sem analisar a estatísticas de de-
semprego.
particularidade dos
ramos.” O deputado afirma
Andréa Bordini, da
que a iniciativa tem
Bauducco respaldo de decisões
de órgãos de defesa
do consumidor de vários países, base-
Em contrapartida, aumentará o desa- ada na infração do direito de permane-
fio pela busca de pessoas com forma- cer só. “Diversas empresas se aproveitam
ção mínima para atuarem na área”, da surpresa da situação e submetem as
prevê. Também acredita que predo- pessoas a atitudes, muitas vezes, incon-
minarão as “operações multi-skill, venientes e desconfortáveis”, explica
para diluir as células de retenção, e Ulysses. Para Almeida, essas determina-
melhorar o gerenciamento dos canais ções são baseadas na “falta de ética” de
web, o que pode mudar totalmente as algumas empresas, que julga serem mi-
configurações atuais dos contact cen- noria no setor. É categórico em sua crí-
ters”, conclui. tica: “Há outros segmentos que
necessitam de televendas, de SACs.
CALL OR DO NOT CALL? Estamos todos sendo jogados na mesma
Brasília será a primeira cidade bra- vala”.
sileira a ter uma lista de clientes que O Brasil não possui uma cultura
não querem receber ligações de em- forte de vendas por telemarketing ati-
presas de telemarketing. O deputado vo, ao contrário do que acontece nos
distrital Rogério Ulysses, autor do Estados Unidos, que adotou o do not
projeto, diz que a idéia partiu dos call. “Não temos essa cultura de aten-
próprios consumidores “cansados dimento via ativo e já existe uma po-
dos abusos”. O empresariado acre- sição contrária, elaborada sem medir
dita que as conseqüências transcen- as conseqüências. A venda por tele-
derão o Distrito Federal: “Ela não fone possibilita às pessoas comprar
com mais conforto, além de serem
oferecidas promoções especiais”,
conclui Almeida.
O Probare já esta-
“Temos de ter belece desde 2006,
muito cuidado em seu sétimo arti-
para que não
go, a existência de
haja choque
entre as diversas listas com nomes de
regulamentações.” pessoas que não
querem receber liga-
Solimar Oliveira
de Araujo, da Caixa ções da empresa.
Econômica Federal no Além de assegurar
Rio de Janeiro que os contatos ati-
vos poderão ser fei-
34 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Não me importune!
✓ Foi sancionado dia 08/07 por
José Roberto Arruda, governa-
dor de Brasília
✓ Será implantado e fiscalizado
pelo Procon-DF
✓ As empresas brasilienses terão
30 dias para se adequar à lei,
sob pena de multa de R$ 10 mil
para cada ligação feita aos con-
sumidores com nome na lista
tos somente de segunda à sexta-feira,
das 9h às 21h e aos sábados das 10h
às 16h. Chamadas fora destes horários
são vetadas às empresas que recebem
o Selo de Ética, além de ser proibida a
prática de chamadas aleatórias ou
para números seqüenciais. A auto-re-
gulamentação também prevê que as
ofertas deverão ser dirigidas a um pú-
blico segmentado que mais provavel-
mente tenha interesse em adquirir
determinado produto ou serviço ofe-
recido.
INMETRO QUER NORMA
Não é somente o Ministério da Jus-
tiça e o governo federal que querem
regras para os SACs. O Instituto Na-
cional de Metrologia, Normalização e
Qualidade Industrial, o Inmetro, em
parceria com a Associação Brasileira
de Normas Técnicas, a ABNT, quer
criar uma norma brasileira de serviço
de atendimento ao consumidor. Assim
como os outros órgãos públicos, alega
que o serviço não apresenta níveis sa-
tisfatórios de qualidade. Segundo a
ABNT, a elaboração da norma visa
“tratar da interface entre o consumi-
dor, empresas e governo, consideran-
do critérios como tempo de espera,
forma e agilidade no atendimento e
qualidade da resolução de problemas,
utilizando estes preceitos para a defe-
sa e proteção dos direitos do consu-
midor”. Rose Maduro, engenheira de
análises de módulos do Inmetro, diz
que a norma será diferente da regula-
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 35
legislação
mentação. “O Ministério da Justiça
está regulamentando, afirma que o
atendimento deve ser feito em 60 se-
gundos. A norma vai dizer como fa-
zer. É mais ampla e abrange todos os
setores”, explica.
As pesquisas realizadas pelo In-
metro ano passado avaliaram os
SACs e revelaram resultados insatis-
fatórios em 80% dos casos. Isso levou
o Inmetro a solicitar a normatização
à ABNT. Rose explica que a metodo-
logia utilizada na pesquisa envolveu
perguntas simples, nas quais, fazen-
do-se passar por consumidores, agen-
tes do instituto questionavam os
atendentes sobre validade dos ali-
mentos, documentos necessários pa-
ra abrir uma conta em banco, entre
outras. “Se a maioria das empresas
não passou com essa metodologia de
perguntas simples, quando for um
problema mais sério, não passa mes-
mo!”, afirma. Na época, as entidades
setoriais questionaram a validade da
pesquisa, depois de divulgadas pelo
Fantástico, da Rede Globo, que deu
projeção nacional ao tema.
Representantes dos setores avaliados
e órgãos de defesa do consumidor fo-
ram convidados para participar das reu-
niões da Comissão de Estudos – cujo
objetivo é elaborar normas referentes à
terminologia, requisitos, métodos de
avaliação e qualificação de pessoal. A
opinião da iniciativa privada está dividi-
da. Para Andréa Ressaldo, gerente de
relacionamento ao consumidor da
Philips, “a criação da norma é extrema-
mente válida e necessária, porque, hoje
INMETRO ADEQUAÇÕES
EMPRESAS ANO DA
AVALIAÇÃO
Caixa 2007
Economica
Federal
Bauducco 2007
Philips 2005
36 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
SAC
em dia, não existe uma regra mínima
que possa ser utilizada por diversas em-
presas e segmentos, e
nas medições ofi-
“A criação da norma
ciais”, explica.
é extremamente
Porém, a abran- válida e necessária,
gência das normas porque hoje em dia
gera críticas: “Nossa não existe uma regra
preocupação com a mínima.”
normatização é que Andréa Ressaldo,
está sendo criada de da Philips
forma generalizada
sem analisar a parti-
cularidade dos ramos”, afirma Andréa
Bordini, coordenadora de atendimen-
to ao consumidor da Bauducco.
“Desde a primeira reunião temos o in-
tuito de discutir a insatisfação das em-
presas com a pesquisa realizada pelo
próprio Inmetro e também definir a
melhor forma de normatização. Nosso
papel é levar ao conhecimento de to-
dos, principalmente do Inmetro, que
as centrais de relacionamento pos-
suem particularidades e devem ser
analisadas separadamente, não gene-
ralizadas”, afirma. Ela acredita que as
normas serão positivas para as empre-
sas que ainda não possuem estrutura
adequada para a central de relaciona-
mento, mas, nas de grande porte,
poderá haver conflitos com procedi-
mentos internos utilizados.
Outra preocupação é a sobrepo-
sição de regulamentações. Segundo
Solimar Oliveira de Araujo, da
Unidade de Telesserviços da Caixa
Econômica Federal no Rio de
Janeiro, “por se tratar de um dos se-
tores que mais crescem no País, os
MUDANÇAS REALIZADAS REGULAMENTAÇÕES
QUE SEGUEM
Aquisição e instalação de novos equipa- Probare, código de ética
mentos e revisão de contratos, o que próprio, e determinações do
permitiu aumento da capacidade código de defesa do consu-
produtiva, facilitando o acesso dos midor e da NR17 (relacionada
clientes ao canal às questões trabalhistas)
Mudanças para melhoria do seu atendi- auto-regulamentação da
mento, em decorrência do aumento do Abia
número de produtos
Cumprem métricas globais, como quan- Padrões de atendimento de-
tidades de ligações que devem ser aten- finidos internacionalmente
didas em até 30 segundos, taxa média de
abandono e quantidade de chamadas
resolvidas no primeiro contato
SACs acabam suscitando iniciativas
de diversos órgãos para a criação
de regulamentações. Todos preci-
sam contribuir para seu sucesso;
contudo, temos de ter muito cuida-
do para que não haja choque entre
as diversas regulamentações”, ex-
plica. A Caixa Econômica Federal
busca levar essa discussão para a
Comissão de Estudos. Já a ABNT
diz que a normatização se dará de
forma complementar a proposta do
Ministério da Justiça.
Entidades do setor também foram
convidadas para participar das reuniõ-
es, entre elas a Associação Brasileira
de Indústria Alimentícia, a Abia.
Segundo o presidente Edmundo Klotz
a associação “levou à Comissão de
Estudos o Padrão Abia de Atendimento
ao Consumidor”. Criado em resposta
as avaliações do Inmetro de 2007, a
auto-regulamentação trata sobre o
tempo de respostas ao consumidor, fi-
xando o prazo de 48 horas úteis como
tempo máximo de retorno das mensa-
gens eletrônicas, ou por telefone.
Até agora foram realizadas quatro
reuniões e ainda não houve discus-
sões mais relevantes, apenas expli-
cações iniciais sobre como a
normatização é feita. Rose explica
que é um processo demorado e pode
se estender por mais de um ano.
Mesmo depois de finalizado pela
Comissão de Estudos, o projeto é
submetido à consulta pública, para
só então ser finalizado. As normas
não possuem caráter obrigatório,
mas sim voluntário. “A empresa vai
se adaptar à norma para que possa
prestar um serviço melhor ao consu-
midor”, conclui Rose. „
 legislação Ana Lucia Vidigal

Atenção! Mudou a regra do jogo

Apesar das mudanças impostas, o decreto pode ser positivo para as empresas

decreto presidencial nº 6523/2008, empresas, estabelecendo um

O que visa fixar normas gerais sobre o

SAC, entrará em vigor em nosso or-
denamento jurídico em 1º de dezembro de
relacionamento direto e satisfa-
tório entre empresa e consumi-
dor.
2008. O decreto visa observar dois direitos
básicos do consumidor: o de obter informa- O que se verifica é a intenção da
ção adequada e clara sobre os serviços que Presidência da República em agili- Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva, é sócia do
escritório Lopes da Silva & Associados, atua nas
contratar, e manter o consumidor protegido zar o atendimento de solicitações áreas preventivas e contenciosas do direito civil,
contra práticas abusivas ou ilegais impostas ou reclamações feitas pelos usuá- comercial, imobiliário, consumerista e contratual.
no fornecimento desses serviços. rios às empresas prestadoras de ser- E-mail: analucia@lopesdasilva.adv.br
viço que utilizam callcenters para viabilizar o contato
É importante ressaltar que este decreto atin- com seus consumidores. Tendo-se em mente que a
ge, especificamente, os fornecedores de servi- maior parte dessas firmas atua com consumidores finais,
ços regulados pelo poder deve-se considerar que no caso de demanda judicial ca-
público federal e tem como ob- berá às empresas o ônus de realizar a prova de que to-
No caso jeto regular a atuação dos SACs das as exigências da norma foram atendidas, sob pena
dessas empresas. Não são to- de não lograrem êxito no final.
de demanda dos os serviços relacionados ao
As empresas terão de rever suas estratégias de
judicial caberá callcenter que estão regulados
relacionamento com o cliente, o que poderá, em
por esse decreto, mas, apenas,
às empresas aqueles relacionados à resolu- muitos casos, fazer com que o setor de atendimen-
ção de demandas dos consu- to ao consumidor seja tão priorizado como a área
o ônus de midores no que se refere à de vendas. Contudo, o decreto não precisa ser vis-
to apenas como dificuldade a ser enfrentada. Pode-
realizar a solicitação de informações, dú-
se analisar com enfoque no aumento da
vidas, reclamação, suspensão
prova de que ou cancelamento de serviços. proximidade e na qualidade do relacionamento
Portanto, está excluída a oferta com o cliente. Se bem tratado internamente nas
todas as e contratação de novos produ- empresas, tal regulamentação poderá ser utilizada
como alavanca de marketing de relacionamento,
exigências da tos e serviços. As empresas po-
melhorando a imagem perante o consumidor.
dem permanecer atuando nesse
norma foram ramo, sem qualquer imposição
O que se percebe, portanto, é que a nova regu-
ou alteração.
atendidas, sob lamentação atenderá não apenas ao anseio do
As empresas de callcenter consumidor final, mas, também, poderá estar em
pena de não terão de investir em tecnolo- sintonia com práticas de aperfeiçoamento no rela-
lograrem êxito gia, informática, e, acima de cionamento com os clientes que estão sendo, gra-
tudo, no treinamento dos dativamente, adotadas pelas empresas.
no final. atendentes. Tais investimen-
tos não serão poucos, e o tem-
po para tanto é relativamente curto, apenas
quatro meses. Com efeito, a inserção desse
decreto em nosso ordenamento jurídico,
terá o condão de alterar sensivelmente a for-
ma de prestação dos serviços efetuados por
essas companhias, principalmente no que se
refere ao contato com o público. Baseado
no princípio do direito a informação, o de-
creto busca universalizar o acesso do con-
sumidor aos serviços e informações das

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 37

entrevista Geraldo França

O Brasil como
espelho mundial
Ao associar cultura de gestão de cliente do grupo com metodologia internacional, associado ao
modelo brasileiro, a filial Sodexo vira espelho internacional, ao atingir índice de 95% de retenção

Q
“ ueremos estar onde ninguém mais quer. Quem é o seu cliente?
Essa é a nossa vocação.” A frase de Temos três tipos diferentes, o
cliente RH que compra o benefício
Geraldo França, presidente da Sodexo
para o empregado, o próprio usuá-
Brasil, explica a estratégia da multina- rio (trabalhador que usa o benefício
cional francesa que está no País há 26 anos, ga- no mercado) e restaurantes, super-
nhando espaço e hoje líder do mercado de vale mercados, lojas e redes de restau-
refeições. Hoje, está presente em 40% dos municí-
pios brasileiros, com 300 vendedores e mais de
250 mil estabelecimentos afiliados. A filial brasilei-
ra ganhou destaque em 2006 quando implantou
uma metodologia americana de satisfação de
cliente e atingiu índice de 94% de retenção. Hoje,
recebe representantes da Sodexo de várias partes
do mundo (a empresa está em 80 países), para co-
nhecer o modelo e o expertise. No Brasil, a multi-
nacional fatura em torno de R$ 8 bilhões. Após a
compra do Grupo VR, em 2007, se tornou líder do rantes afiliados. São três lados: o
mercado de vale-benefícios. cliente, o usuário e o afiliado, e de-
Nesta Entrevista Exclusiva, França afirma que o senvolvemos processos e métodos
crescimento da empresa é principalmente orgâni- específicos para cada um.
co, mas não descarta aquisições. Na presidência
Como o senhor define a cultura
desde 2007, até então responsável pela área co- de gestão de clientes da Sodexo?
mercial, começou carreira profissional na área
O passo inicial é a segmentação:
bancária, há mais de 20 anos, passando pelo
dividimos de acordo com o tama-
Nacional, Unibanco e Citibank. O fortalecimento nho e tipo de indústria. No caso do
da marca será o próximo passo da Sodexo. França cliente de recursos humanos, temos
acredita ainda que em ampla expanção: “atual- cinco segmentações: o privado cor-
mente, 11 milhões de trabalhadores estão dentro porativo (as grandes empresas),
do programa de alimentação. A população econo- high middle, low middle, pequenas
micamente ativa chega a 90 milhões e tem muita empresas e o governo (órgãos pú-
gente para o ciclo de inclusão alimentar”, conclui.

38 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

blicos, bancos, instituições públi-
cas, prefeituras, etc.). Temos
processos diferentes para cada
tipo, com metodologia, inteligên-
cia, jeitos diferentes de atacar, tra-
tar e cuidar desses clientes.

Onde fica a linha entre o mode-

lo internacional de gestão de clien-
tes da empresa e o pessoal?
Tenho comigo a vocação de cui-
dar bem da clientela. Costumo sem-
pre comparar a relação da empresa
com o cliente com a relação huma-
na de namoro e casamento. Eu car-
rego isso comigo aonde vou, tenho
métodos formais e informais para
fazer essa relação acontecer. Na
companhia temos um método
mundial chamado Crescer
(clientes retidos e satis-
feitos constroem exce-
lentes resultados), é
uma tradução de
boas práticas de

relacionamento com o cliente.

Trata-se de um processo bem fe-
chado, com passos, medição com
cada interação, tudo no software,
no qual o consultor vai fazendo o
registro e as interações. É uma me-
todologia mundial. O Brasil im-
plantou, em 2006, e os resultados
têm sido muito bons. Em 2006
nosso índice de retenção era
abaixo (90%), hoje nós estamos
muito próximos de 94%.
O atrito não chega a 6%, o que
é um número muito forte, princi-
palmente se levado em conta

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 39

entrevista
o faturamento da organização e a
quantidade de clientes diferentes.
Esses percentuais, apesar de serem
pequenos, têm grande impacto no
faturamento?
Se você pensa em um faturamento
de R$ 8 bilhões por ano, qualquer
percentual de 0,01% é grande em
valores absolutos. Ir de 90% para
95%, crescer cinco pontos portanto
é realmente bem expressivo.
Como vocês chegaram nessa meto-
dologia e identificaram que ela se-
ria ideal para o negócio?
Nós, no Brasil, já tínhamos essa
relação com o cliente e passamos a
implementar algumas iniciativas,
métodos e, ao mesmo tempo, veio
uma metodologia de fora.
Combinamos as duas coisas e cria-
mos uma solução brasileira com
inspiração multinacional e local.
Entre as soluções lo-
cais, dividimos a força
de vendas em dois
grandes grupos: os
consultores de venda
(que trazem as contas
e os clientes) e os con-
sultores de relaciona-
mento, cuja missão é
se relacionar com os
clientes já existentes,
que interage, sabe
quem são os deciso-
res, quais são as ne-
cessidades e as soluções que
podemos dar. Ele vive e respira para
conhecer os usuários. Cada consul-
tor, dependendo do segmento, cor-
porativo ou de clientes menores,
tem em torno de 70 contas. É factí-
vel que ao longo do mês ele tenha
tempo de se relacionar com 60 ou
70 clientes. Tudo isso é testado du-
rante o tempo e sua definição segue
um método para que o atendimento
tenha qualidade, um diferencial
muito grande. Quando se tem essa
relação, de conseguir dar a solução
que ele precisa, você não é um
mero tirador de pedidos. Mas sim,
respira o ar da empresa, vê os em-
pregados se deslocarem e, por isso,
40 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Geraldo França
consegue ir ao decisor, um vice-
presidente ou diretor de recursos
humanos ou financeiro, e mostrar a
solução que pode resolver o pro-
blema. Isso só é possível com esse
foco e uma equipe de vendas capa-
citada para cuidar dos clientes com
metodologia. Não basta ter voca-
ção e inspiração, é preciso método.
Com esse esforço, pulamos de 89%
para quase 95% de retenção, o que
é um valor financeiro gigantesco,
sem contar o lado do carinho e
aproximação com o cliente, que eu
acho o mais importante.
Como é feito o tratamento das in-
formações, o treinamento?
A primeira parte foi conscientizar
a equipe de que era importante ter
foco na retenção, no cuidar do
cliente. Foi a primeira barreira, de-
pois tem a parte técnica: mostrar
quais são os processos, o método e
as iniciativas a serem
feitas ao longo da rela-
Estamos ção. Finalmente come-
bem çamos a verificar o
quanto o agente está
próximos interagindo com o soft-
de ter ware. O CRM registra
as interações, o tempo
uma visão e o espaço. Os regis-
100% do tros vão para a base de
dados e nós da compa-
cliente. nhia, das áreas de
marketing e vendas, tra-
balhamos esses dados
em conjunto com o consultor e re-
tornamos para ele oportunidades
interessantes, também encaminha-
mos as informações para vários
consultores, para termos as boas
práticas feitas em Porto Alegre, re-
fletidas em Fortaleza, por exemplo.
É uma fábrica de oportunidades e
negócios que integram uma grade
de oportunidades.
Você considera essa experiência
um sucesso para ser exportada ou
ser espelho para alguma outra ope-
ração?
Sim, constantemente recebemos
visitas de filiais de outros países
para entender como fazemos o pro-
LINHA DO TEMPO SODEXO
1966
LINHA DO TEMPO SODEXO LINHA DO TEMPO SODEXO
Pierre Bellon funda a Sodexo, em Marseille,
servindo refeitórios em empresas, escolas e
hospitais.
1971 -1978
Inicio do comércio em locais remotos,
na África e no Oriente Médio.
1982
Sodexo Facilities Management chega
ao Brasil
1995
Torna-se líder mundial no mercado de
serviços de alimentação, graças às alianças
com a Gardner Merchart, no Reino Unido, e
com a Partena, na Suécia.
1997
É lançado no Brasil o Sodexo Cheques e
Cartões de Serviços
1998
A Sodexo Alliance e a Universal Services se
fundem para formar a Sodexo Universal,
tornando-se líder em administração a
distância.
2000
Sogeres (França) e Wood Dining Serviços
(EUA) unem-se à Sodexo Alliance.
2008
Sodexoho Alliance muda seu nome para
Sodexo.
cesso. O Brasil, por uma série de
fatores, está sempre à frente das no-
vidades, na vanguarda. Os brasilei-
ros são muito inovadores. Nós
recebemos pessoas do mundo intei-
ro para entender como consegui-
mos passar de 89% a 95%. Nós
somos hoje o benchmarking mun-
dial da Sodexo.
Quais são os países, que você iden-
tifica que já importaram essa expe-
riência?
A H ungria, por exemplo, tem o
Brasil como uma fonte de inspiração.
Os Estados Unidos, que começou
agora com os Sodexo Pass, vêm
acompanhando o que temos feito,
não só em relação a vendas, mas
também com outros processos da
companhia. Também temos um in-

Esse método é mundial,
o Brasil implantou, em
2006, e os resultados
têm sido muito bons.
Nosso índice de retenção
era abaixo de 90%,
hoje nós estamos muito
próximos de 94%.
tercâmbio muito grande. Em julho te-
remos a convenção mundial da
empresa em Lisboa e haverá fóruns
de debates e experiências.
Quais são os canais de interação
com os clientes?
Hoje os canais de interação com os
clientes são o próprio consultor de
relacionamento, a internet com o
portal (onde há uma série de novida-
des, pode interagir, fazer pedido, ti-
rar dúvidas), o telefone (uma central
de atendimento com opções de ser-
viços na URA e humana). Nós inte-
gramos esses registros por meio do
CRM, o consultor de relacionamento
sabe o que acontece com o cliente
no canal virtual. Organizar esse pro-
cesso é importante por que possibili-
ta atendimento único e diferenciado.
Você chega a ter uma visão única
de cliente?
Estamos bem próximos de ter
uma visão 100% do cliente.
Começamos a implantar isso em
2006, dois anos não é tempo sufi-
ciente para ter essa visão integra-
da. Hoje estamos com 85% de
integração, mas conseguimos evo-
luir bastante de 2006 para cá.
Com 85%, você tem um gap a per-
correr?
Tenho e diria que a experiência do
cliente em todos os canais tende a
crescer muito, quando tiver uma in-
tegração completa. Isso vai se tradu-
zir em mais negócios, soluções e
satisfação para o cliente.
Qual o objetivo?
A meta mundial é ter 95,5%, sa-
bemos que estamos muito próximo.
Mas um negócio com a envergadu-
ra do nosso, quando se chega a um
patamar de 94 ou 95, para conse-
guir mais meio ponto é difícil, por
isso a meta é 95,5%. Esperamos
atingi-la ano que vem.
E o que será feito para atingir a
meta?
O ser humano é a peça mais difí-
cil, por que tem de estar motivado,
adaptado à tecnologia e ao método,
mas em um universo de 300 pesso-
as, não é possível uma aderência de
100%. O desafio de qualquer estra-
tégia é a repetição, a disciplina, o
foco é não só terminar algumas coi-
sas novas que estamos fazendo, mas
também repetir e treinar o que esta-
mos fazendo hoje para termos ní-
veis de excelência. Ano que vem a
meta vai estar um pouco mais alta,
de repente 96%, então teremos de
correr mais ainda para alcançar.
Também temos o Vida Profissional,
um evento que já se tornou oficial
no calendário dos recursos humanos
no Brasil. Esse programa reúne em
um único portal todas as boas práti-
cas das empresas conveniadas com
recursos humanos. Estamos no sexto
ano, é um sucesso, os clientes e o
mercado prestigiam. Os clientes e
prospects se sentem valorizados em
ter oportunidade de ir a um fórum e
dividir as boas práticas da empresa,
o que ajuda muito na retenção de
clientes. Temos depoimentos de
clientes que não nos deixam por que
sabem que incentivamos e fazemos
parte desse mundo de recursos hu-
manos, no qual queremos desenvol-
ver cada vez mais as empresas e os
trabalhadores.
Como funciona o prêmio Vida
Profissional?
Recolhemos as inscrições em um
site que propaga e divulga as práti-
cas ao longo do ano. E existe a pre-
miação física, na qual trazemos os
finalistas para o evento, quem elege
o campeão é um comitê, formado
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 41
entrevista Geraldo França

pela fundação Getúlio Vargas, que
escolhe os melhores cases do seg-
mento. É um oscar da atividade de
recursos humanos.
Como é a prática de crescimento
da empresa?
A companhia tem a vocação do
crescimento orgânico. Existem aqui-
sições, oportunidades no mundo in-
teiro. Mas temos um componente no
DNA da companhia, que é o cresci-
mento orgânico. Crescemos por in-
termédio dos próprios clientes e
também na penetração da carteira
deles. Temos disciplinas e métodos
para cada tipo de componentes. O
crescimento de clientes novos é de
24%, finalizado agora em agosto, o
último mês do ano fiscal, nesse fatu-
ramento imagine o que vendemos
para ter esse crescimento. O segredo
é que tem uma série de processos,
segmentação, canais de vendas, trei-
namento, desenvolvimento e promo-
ção. O conceito do processo de
venda é ser uma fábrica de vendedo-
res, não produzimos comida ou car-
ro, mas, sim, vendedores. Quando
um novo consultor entra, é treinado,
motivado e participa de uma série de
processos. Precisa ser uma máquina,
engrenagem que funciona venden-
do, penetrando geograficamente.
Estamos onde ninguém quer estar,
enquanto para nós seria muito fácil
estar na capital de São Paulo ou Rio,
em termos econômicos. Mas estamos
no Rio Branco, Belém, Pantanal, Rio
Grande, Piauí, em tudo que é lugar.
Estamos em quase 40% dos municí-
pios brasileiros, em torno de 2.100
com 300 vendedores. Queremos es-
tar onde ninguém mais quer, é a nos-
sa vocação. Falando abertamente,
em termos econômicos, não é inte-
ressante estar em certos lugares, mas
é importante para a companhia, por-
que a nossa vocação é levar soluções
de recursos humanos, programa de
alimentação do trabalhador onde as
pessoas precisam. Em São Paulo, em
uma empresa grande o trabalhador
não passa fome, a fome está nessas
regiões. Há 200 quilômetros de São
Paulo, no Sertãozinho, está o traba-
lhador que corta cana e precisa do
programa. Está aí o nosso cresci-
mento, fomos a lugares que nin-
guém quer ir e vendemos onde
realmente é necessário.
Esse crescimento vem em decorrên-
cia da marca ou da gestão de relacio-
namento com o cliente?
A marca da Sodexo não é muito for-
te, estamos fazendo um processo de
branding. O quanto o nosso consultor
encanta o cliente, seja para trazer no-
vos ou vender um produto para os já
existentes, esse carinho é o que faz a
diferença. Tenho consultor indo a Rio
Grande (Rio Grande Sul) onde tem
uma empresa construindo toda a in-
fra-estrutura do porto, até a região de
Porto Alegre, e tem alguém da Sodexo
lá vendendo uma solução criativa.
Essa conjunção de treinamento, pro-
cesso e vocação é o que faz a diferen-
ça. Esperamos que ao longo do tempo,
a comunidade associe isso à nossa

“ Tenho comigo a vocação

de cuidar bem da
clientela. Costumo
sempre comparar a
relação da empresa com
o cliente com a relação
humana de namoro e

”
casamento.

42 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

marca, o que já é feito no mundo in-
teiro. Hoje a Sodexo faz por dia, 50
milhões de interações com os nos-
sos usuários, são quase 312 mil
empregados da Sodexo no mundo
inteiro, para mim, isso tem um va-
lor que é fantástico e é um traba-
lho muito simples, são garçons,
pessoas de limpeza, pessoas
como nós, que dão solução de
refeição e alimentação, tudo
muito simples, muito humilde,
esse é o valor da empresa.
Quando o cliente compra da
gente, está gerando benefício
social, um círculo virtuoso da
alimentação, da economia,
isso está por de trás da nossa
marca, e queremos associar
cada conectar a marca aos
valores da companhia.
Como isso será feito?
Pelos meios de comunicação,
mas o grande propulsor da mar-
ca é o funcionário. Queremos
usar aqui no Brasil a força dos
nossos 500 colaboradores,
para fazer com que essa mar-
ca e valor seja cada vez mais
fortalecida e vendida.
Existem índices de sa-
tisfação do cliente
Sodexo?
Sim. Em 2007 passa-
mos a medir a satisfação
do cliente, mas sem fazer per-
gunta clássica, se está ou não
satisfeito, perguntamos o
quanto ele recomenda a em-
presa para um amigo, de 0 a
10. Está comprovado por
estatísticas e tem literatura
sobre isso: o índice de
aprovação explica o lu-
cro, diferentemente da
satisfação pura e simples. Esse
é um método americano, se tra-
duz em um índice, o Net
Promoter Score. Hoje estamos
chegando em 85% de pessoas
que nos recomendam com
notas de oito a dez, que são
os fortíssimos indicadores da
empresa. No ranking des-
prezamos as notas inferiores a oito. E
temos pesquisas que nos colocam de
cinco a dez pontos acima da concor-
rência, isso é muito bem mapeado.
O cliente está plenamente satisfei-
to com o produto ou ainda há vá-
cuos?
Há uma gama de produtos, mas
vejo que em alguns ainda há vácuos
de necessidade que não foram atingi-
dos pela indústria. Há pouco tempo
lançamos o Cultura Pass e o Molbity
Pass, é um programa de pagamento
via celular. Os empregados da em-
presa que pegam táxi podem pagar
via celular. Se você comparar hoje,
temos um boleto que é preenchido,
às vezes rasga, suja, não dá para ver
a quilometragem direito. Se o carro
está parado no trânsito, basta que ele
receba uma ligação via celular infor-
mando o valor a ser pago, 1 é sim, 2
não, ele aperta e acabou. Para o usu-
ário é conveniente, ele fica livre da-
quela angústia de preencher o boleto,
o taxista consegue liberar o usuário
rapidamente e pegar outra corrida e
o cliente recebe uma série de relató-
rios gerenciais, mostrando o percur-
so, quem gastou, ou não.
Se o cliente está satisfeito, você
fica satisfeito?
Estou satisfeito, empolgado com o
segmento, indústria, a possibilidade
de servir o trabalhador brasileiro e
ansioso por que ainda tem muita
coisa a ser feita para atender o Brasil
inteiro. Hoje 11 milhões de traba-
lhadores estão dentro do programa
de alimentação. A população eco-
nomicamente ativa chega a 90 mi-
lhões, tem muita gente para o ciclo
de inclusão alimentar e essa é nossa
vocação. Talvez a Sodexo seja uma
das pouquíssimas, ou a única em-
presa genuína nesse sentido. O fato
de estarmos no Brasil inteiro explica
a nossa vocação e legitimidade para
fazer isso funcionar. É difícil, com-
plicado, doloroso, dá muito traba-
lho, mas é o propósito pelo qual
estamos aqui e pelo mundo inteiro,
quase 400 mil empregados fazendo
esse tipo de trabalho. „
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 43
back office
Dígitro aposta em tecnologia sem fio
Com lançamento de ramal móvel, empresa aplica tecnologia IP em GSM
assando da marca de dois bi-
P lhões de usuários, a tecnolo-
gia sem fio se alastra ao redor
do mundo. Seguindo a tendência ir-
reversível, a Dígitro começa a insta-
lar os primeiros produtos com a
solução Smart Cel IP, cujo projeto foi
concretizado no início do ano.
Segundo Luiz Augusto Pereira
Martins, vice-presidente comercial e
de marketing, a novidade é uma in-
terface de celular IP e pode ser vin-
culado a aparelhos de qualquer
operadora. “Através de um ponto de
acesso (chip GSM), os celulares co-
nectados ganham a condição de ra-
mal convencional com flash e
gravador”, explica.
A empresa lançou ainda o EasyCall
CallBack, que monitora as filas de es-
pera e registra os clientes que abando-
narem a chamada devido à longa
espera. O sistema tem um tempo limi-
te que, atingido, desvia o cliente para
o CallBack. Ele informa o usuário e re-
CRM em busca da consolidação
Segundo estudo do Gartner, mercado cresceu US$ 8,1 bilhões em 2007
Rubens Aintonie, diretor de TI da TopMind
44 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Luiz Augusto Pereira Martins, vice-presidente
comercial e de marketing da Dígitro
gistra o telefone para contato poste-
rior. Quando o sistema detecta que os
atendentes estão disponíveis, telefona
para o cliente automaticamente, dan-
do continuidade ao atendimento.
A novidade da Dígitro net chega ao
modelo de negócio adotado, dispo-
nibilizando o uso da URA por minu-
to e de PA por mês, com acesso
“ oncorrência forte, comoditi-
C zação de produtos e o cresci-
mento dos canais
comunicação com os clientes, são os
de
fatores que tem impulsionado as em-
presas na busca por ferramentas de
CRM”, desta forma Emilio Raia, enge-
nheiro de soluções da SAP, explica o
crescimento no mercado de CRM. De
acordo com estudo realizado pelo
Gartner, grupo especializado em aná-
lises e pesquisas sobre tecnologia, o
mercado mundial de ferramentas para
gestão de clientes cresceu US$ 8,1 bi-
lhões, em 2007. O resultado é 23,1%
superior a 2006, ano em que foram
registrados US$ 6,6 bilhões.
concretizado via internet. BI
também é uma das apostas,
para fazer busca de dados em
bases estruturadas ou não. A
empresa agrega o conceito de
ontologia de pesquisa, além
da pesquisa palavra. “A tec-
nologia facilita a busca de in-
formações, principalmente
para a área de segurança, que
pode ser corporativa ou poli-
cial”, completa Martins.
A empresa está divida nos
núcleos de redes convergentes
com matrizes e filiais interligadas atra-
vés de plataforma VoIP , callcenter e
plataformas de PABX. “Não somos
uma empresa de produtos, mas de so-
lução, o que proporciona um sacrifí-
cio maior, pois temos de identificar a
necessidade do cliente e implemen-
tar. Vendemos idéias”, conclui
Martins. Ano passado, a empresa fe-
chou com faturamento de R$ 108 mi-
lhões. „
Para Sharon Mertz, diretora de pes-
quisa do Gartner, os últimos quatro
anos representaram momento de esta-
bilidade para o setor, que vem cres-
cendo devido a adoção do software
como serviço pelos países emergen-
tes, possibilitando retenção de custos
e aumento de experiência no merca-
do. De acordo com Rubens Aintonie,
diretor de Tecnologia da Informação
da TopMind, o uso do software como
serviço facilita as soluções em CRM.
“Serve como recurso na gestão de
clientes, além de atendê-los com mais
agilidade, disponibilizando sistema
de computador padronizado, um ana-
lista e projeto desenvolvido”, diz.
Aspect incorpora
BlueNote Networks
Empresa impulsiona estratégia de comunicação unificada para contact centers
postando na melhoria da
A comunicação unificada, a
Aspect Software adquiriu a
BlueNote Networks, desenvolve-
Jim Foy, diretor-presidente da Aspect Software
As ferramentas de CRM potenciali-
zam as vendas e influenciam no cres-
cimento de mercado. “Hoje o
representante de venda tem de ser
um consultor, deve conhecer melhor
seus produtos e clientes, ser mais as-
sertivo, além de se diferenciar no
atendimento pós-venda, para isso
precisa de ferramentas que o ajudem
a potencializar as vendas, otimizar o
tempo e que gerem receita para as
empresas”, afirma Raia. De acordo
com estudo do IDC, realizado em
2007, a SAP possui 47,9% do merca-
do de CRM na América Latina e 41%
no Brasil.
Ainda assim, o mercado brasileiro
de CRM está atrasado se comparado
à Europa e Estados Unidos, onde as
ferramentas de gestão de clientes já
se consolidaram. “O atraso do setor
no Brasil foi proporcionado pela difi-
dora americana de plataforma de
telefonia IP. A compra faz parte da
estratégia da empresa de unifica-
ção das soluções, pois incluirá pro-
dutos baseados em software prontos
para a TI em processos comerciais
de comunicação. Também passam
a ser oferecidos serviços baseados
no protocolo de iniciação de ses-
são (SIP), que estabelece chamadas
via IP. A solução possibilita reduzir
custos e simplificar os serviços de
voz, vídeo e dados. “A adição da
propriedade intelectual da
BlueNote Networks permite à
Aspect aperfeiçoar o modo como
seus clientes implantam a comuni-
cação unificada em estratégias,
quer para serviços, vendas ou co-
branças”, afirma Jim Foy, diretor-
presidente da Aspect Software. „
Emilio Raia, engenheiro de soluções da SAP
culdade em inovar, no entanto, é
uma fase normal do processo de
estabilização. Para superar essas
questões as empresas devem lan-
çar produtos com rápida periodi-
cidade e que ajudem efetivamento
no trabalho”, completa Raia. „
Veja as informações on-line no| agosto
INTEL COM NOVO DIRETOR GERAL
PARA AL
A Intel anuncia Jesus Maximoff como novo di-
retor geral para América Latina. O executivo,
formado em Economia pelo Lycée Perrier Colle-
ge, na França, está na Intel há mais de 12 anos
e substitui Ricardo Carreón, no cargo há quatro
anos e meio.
CELSO AMARAL ASSUME A QUEST
SOFTWARE
Celso Amaral é o novo country manager da
Quest Software Brasil, especializada em solu-
ções de gerenciamento de aplicações e banco
de dados. Amaral será responsável pelo for-
talecimento da marca, além de investir em
um centro de atendimento aos parceiros e na
contratação de colaboradores.
NORTEL E M ICROSOFT PARA
PME S
A Nortel e a Microsoft apresentam nova solução
de comunicação unificada que estende os bene-
fícios das grandes empresas para as pequenas
e médias (PMEs), isentando-as de adquirir ou
instalar a rede adicional, diminuindo os custos
funcionais e aumentando a produtividade.
AVAYA FECHA PARCERIA COM
CIMCORP
A Avaya firma parceria com a Cimcorp, integra-
dora de produtos, serviços e soluções de tecno-
logia da informação e outsourcing. A parceria
atenderá empresas de diversos setores, princi-
palmente financeiro, telecom, governo e utili-
ties. A Cimcorp focará companhias de médio e
grande porte no Pa[is, além de agregar as solu-
ções de atendimento e suporte às tecnologias
Avaya implementadas.
O BJECTIVE S OLUTIONS NA
AMÉRICA DO S UL
A Objective Solutions, que já atua no Brasil,
quer buscar novos clientes no Peru, Vene-
zuela e Argentina. A empresa, especializada
em soluções de CRM e billing, acredita que a
região é promissora no mercado de telecomu-
nicações.
www.clientesa.com.br portal2008
ClienteSA.com.br
| cliente sa 45
inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Um banco de dados para tudo?

Ainda não sei se sou um chato ou um pessimista, mas faz tempo que deixei
de acreditar em milagre

maginemos uma empresa-exemplo que usa, si- é comum achar situa-

I multaneamente, dois sistemas transacionais que

tomam conta das operações diárias como com-
prar, vender ou produzir. Foram desenvolvidos e são
ções parecidas em em-
presas de todos os
ramos de negócios, se-
mantidos em plataformas tecnológicas distintas, o que jam pequenas, médias Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
traz uma dificuldade natural em integrá-los, há planos ou grandes. WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
de aposentar um deles no futuro. Para obter informa- E-mail: leo@wgsystems.com.br
ções gerenciais, foi criado um banco de dados em E onde entra nossa
Oracle alimentado por extrações diárias dos sistemas pergunta de partida para esse artigo? Bem, há uma
legados, que são carregadas no formato original: um expectativa de construir um superbanco de dados.
tabelão com várias informações organizadas na mes- Aquele que vai ser capaz de responder a toda e
ma linha. Os usuários têm direitos de realizar consul- qualquer pergunta, mesmo aquelas que as áreas
tas em SQL, a linguagem-mãe de negócios ainda nem pensaram em formular.
do universo de bancos de da- Como dizem os americanos, um one size fits all
O modelo dos relacionais, usando fer- database.
de dados ramentas simples como o Ainda não sei se sou um chato ou um pessimis-
Microsoft Query. Como esses ta, mas o fato é que faz tempo que deixei de acre-
deve ser tabelões em Oracle tinham ditar nesse tipo de milagre. Em quase 15 anos
acesso mais fácil que os siste-
mais flexível mas legados originais, um con-
trabalhando na área, nunca tive oportunidade de
testemunhar uma organização com esse verdadei-
que um junto de aplicações-satélite foi ro oráculo, sem trocadilhos, em funcionamento. O
criado para resolver problemas que realmente podemos encontrar são estágios in-
tabelão e pontuais de informações geren- termediários, no qual determinadas funções do
ciais. Há hoje dezenas de
mais desacoplado pequenos aplicativos que con-
negócio estão muito bem supridas de bancos de
dados com desempenhos adequados e com apli-
dos sistemas sultam essa base, implicando cações analíticas desenhadas para realizar ações e
em instabilidades em seu de- transformar os investimentos realizados em retor-
legados, sempenho. nos econômicos.
de forma Outro problema é trazido por Nesses locais, sempre encontrei a construção
que a evolução conflitos conceituais na obten-
ção de informações gerenciais,
dos repositórios de dados priorizados a partir das
demandas do negócio, que proporcionam redu-
de um não uma vez que é impossível ga- ções de custo, ganhos de receitas e melhorias na
rantir que os mesmos critérios
influa na de consulta serão usados em
eficiência da gestão e competitividade.

continuidade diferentes áreas da empresa.

Em outras palavras, o número
do outro. nunca bate!
Um novo projeto, delineado
pela área de negócios, pretende aperfeiçoar a distri-
buição de informações de gestão comercial. Apesar
de reconhecer a importância e relevância do projeto,
a área de tecnologia de informação reluta em implan-
tar novo sistema-satélite e agravar o desempenho da
base de dados atual.
Voltando a nossa empresa-exemplo, acredito que
o melhor caminho seja iniciar o redesenho da base
de dados pela necessidade da área de gestão co-
mercial, buscando contemplar aplicações correla-
tas. O modelo de dados deve ser mais flexível que
um “tabelão” e mais desacoplado dos sistemas le-
gados, de forma que a evolução de um não influa
na continuidade do outro.
Mãos à obra!

E você, está rindo? É por adesão ou ironia? Porque

46 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 47
perfil empresarial Agnaldo Calbucci

O marco histórico
de uma atividade
Q
“ uando aceitei o convite para
ajudar na criação da Atento,
em 1999, já tinha certeza
de que ia dar certo”. A frase é de Agnal-
do Calbucci que, em Entrevista Exclusi-
va para a ClienteSA e o portal
Callcenter.inf.br, relembra o desafio de
abandonar um projeto próprio para
aceitar ser um dos três executivos con-
vidados para participar de um grande
projeto internacional. O planejamento
e criação do Grupo Atento, empresa da
Telefônica, desenhado para ser posicio-
nado como um dos maiores grupos de
gestão de relacionamento de cliente do
mundo. Ao longo destes anos, o exe-
cutivo assumiu a área comercial da
maior operação da empresa, a Atento
Brasil, até assumir a presidência, em
2003. Se for avaliada em números, é lí-
der de mercado nacional, empregando
65 mil funcionários, o que a transforma
na maior empregadora privada do País,
de acordo com a revista Exame (edição
dezembro 2007). São 31 mil posições
de atendimento e faturamento de R$
1,398 bilhões no ano passado.
No mercado nacional, a Atento
Brasil faz parte de uma fase de trans-
formação da atividade, iniciada no
final da década de 90, com a privati-
zação da área de telefonia e início do
processo de profissionalização, com
incremento de infra-estrutura, auto-
matização dos processos e aumentos
significativos de terceirização. Os in-
dicadores da Associação Brasileira
de Telemarketing, a ABT, revelavam
uma média de crescimento que osci-
lava entre 30 e 40%, durante alguns
anos. Foi o suficiente para atrair no-
vas firmas e consolidar outras. O
momento agora é de uma nova trans-
formação empresarial, como con-
corda Calbucci, que revela novas
estratégias e desafios ao negócio, à
48 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
 As transformações sociais, regulamentações, lançamentos, inovações – e até o potencial
internacional Brasil – são os pilares para a consolidação da atividade de gestão de clientes,
apoiados nos callcenters. Um movimento que a maior empresa do setor aposta e apóia para
manter o ritmo (diferenciado) de crescimento
atividade e alternativas aos contra-
tantes. E, cada vez mais, as empresas
ampliam seu leque de prestação de
serviço, entrando em áreas de gestão
de negócio do cliente, com novos
serviços. “Com a revolução do BPO,
o setor começa a disponibilizar pro-
dutos tradicionais de outros merca-
dos, participando da definição de
estratégias desde o nascimento de
uma campanha de venda de um pro-
duto até a abordagem utilizando
multicanais”, prevê.
A legislação dos SACs não é vista
como problema para a empresa e a
atividade, justifica este executivo que
já passou por companhias como
Citibank, Bank Coréia do Sul, Lord
Bank, Multipilique, Credcard e CSU.
“Convivemos com o do not call nos
Estados Unidos e México, e com re-
gulamentações fortes na Espanha. É
indiferente: a sociedade decide como
quer as regras do jogo, cria as leis e
nós obedecemos. Não se discute, lei
é para ser cumprida!”.
Quais foram os primeiros desafios?
Quando aceitei o convite para par-
ticipar da criação da Atento, existia
apenas um papel, com projeto de ne-
gócio internacional, aproveitando as
atividades do grupo Telefônica como
âncora. O grande desafio foi tornar
isso verdade, já que o processo de
outsourcing era muito limitado. Era
um mercado incipiente, com poucas
empresas. No Brasil, a A4 era a mais
estruturada, com 2.700 posições.
Como foram os primeiros passos?
Fizemos um plano ousado, com es-
tratégia de crescer com velocidade gi-
gantesca e conseguimos. Contratamos
a equipe comercial em uma semana,
usando headhunter. Em dois meses tí-
nhamos um quadro totalmente estrutura-
do. Deu tão certo que conseguimos dois
clientes, a Big Cell e a Sky, e depois a
Telefônica.
Hoje, como o senhor avalia o papel da
Atento no mercado?
A Atento teve um papel fundamental,
pois a área que era tida como subemprego.
Trouxemos know-how e um desafio: a ges-
tão empresarial como responsabilidade da
empresa de contact centers, não do cliente.
Antes todas as vendas eram feitas com base
em PA, basicamente body shop. O grupo
entrou com conhecimento de técnicas,
como na Europa e Estados Unidos, tra-
balhando por speak time, o que puxa a
eficiência para a empresa. A mudança
foi enorme: ainda em 1999, já
entravam vários clientes traba-
lhando nesse modelo e os con-
correntes se adaptaram.
Quais foram os diferen-
ciais no crescimen-
to da empresa?
Foram vários.
Um deles, o
know-how
dessa opera-
ção, e o
outro, a segu-
rança à terceiri-
zação. Com a
entrada da Atento,
uma multinacional sóli-
da, criou-se confiança para
terceirizar o setor, inclusive
até de operações mais
complexas.
Como foi o crescimento?
Foi rápido. Nos dois primei-
ros meses, abril e maio, come-
çamos a vender o modelo,
atingindo o mercado de forma
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 49
perfil empresarial
ampla. E começamos prospectar as
empresas que apostavam na opera-
ção interna, criando uma onda co-
mercial positiva, o que é importante
para o setor. A maioria delas assumiu
o discurso, dando segurança e con-
solidando o mercado. No segundo
semestre de 1999, com um ano de
privatização, o volume de telefones
tinha crescimento gigantesco. Quem
nunca usava telefone para falar com
o banco e cartão de crédito, começa-
va a fazê-lo. Crescia a base de telefo-
nes e estávamos vendendo o conceito
de outsourcing e ampliando a central
de clientes para dar vazão a esse
novo usuário.
Como foi a expansão internacional?
A Atento foi pensada internacional-
mente e se instalou primeiro no Brasil.
Na verdade, foi com a nossa velocida-
de que saímos na frente. Mas em se-
guida vieram as operações do Chile,
Argentina, etc. Havia uma experiência
na Espanha: a Telefônica tinha uma
empresa chamada Extratell e, a partir
dela, criou-se a Atento, mas com o
conceito de internacionalização.
O Brasil se tornou o modelo de ges-
tão?
Acho que a gestão foi o diferencial
pela equipe que montamos. Com ca-
racterísticas muito profissionais, criou-
se um modelo de venda a partir de
know-how internacional, adaptado
ao Brasil. Como o nosso País é muito
importante, a operação é grandiosa e
sempre cresceu em uma velocidade
acelerada, com dimensões gigantes-
cas, se comparadas ao resto do mun-
do. Hoje, a Atento Brasil é a operação
mais significativa. A Espanha é funda-
mental, mas dedicada a offshore. Mui-
tos dos serviços que prestamos para
os clientes espanhóis são realizados
na América Latina.
A Atento já alcançou as metas plane-
jadas?
Para a nossa primeira fase, sim.
Passamos por movimentos diferentes
nesses nove anos: o primeiro era fa-
zer a empresa crescer e ser uma rea-
lidade, era uma ação comercial e
houve crescimento. Tínhamos como
50 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Agnaldo Calbucci
objetivo estar internacionalmente
montados e com o volume de fatura-
mento e curva de crescimento fortes
em 2001. Isso deu certo, mas o mer-
cado não acompanhou bem. O es-
touro da bolha da internet causou
danos na economia mundial e nos
fez reverter o plano para curto prazo
(dois anos), avançando nas aquisi-
ções. Reposicionamos a empresa, em
2002, com o foco em qualidade.
Havia crescido muito e perdido ca-
pacidade. O ajuste foi feito a partir
do binômio de que a confiabilidade
adquirida pelos clientes nos permite
ter rentabilidade. Com isso, conse-
guimos equilibrar a empresa e, a par-
tir de 2002, adotamos postura de
crescimento rentável.
A empresa cresceu no mesmo ritmo
ou mais que o mercado?
A atento cresceu assustadoramente
e continuou ganhando marketing
share no Brasil e no mundo. Apos-
tamos na qualidade do serviço como
o mais importante para o cliente. A
relação custo-benefício é o que real-
mente importa e não, necessaria-
mente, o menor preço. Frisamos essa
aposta feita em 2002 e crescemos
fortemente, com taxas de 20% ao
ano no País. Isso acumulado por seis
anos é maior que as taxas de merca-
do, por isso tomamos espaço.
E esse ritmo continua?
Sim. O mercado está razoavelmen-
te bem, porque ainda há terceiriza-
ções a serem feitas. E, ao mesmo
tempo, o PIB continua crescendo e o
dos demandadores de serviços de
contact center, ainda mais. Portanto,
temos uma combinação positiva: a
terceirização e o crescimento natural
dos negócios dos clientes.
O senhor identifica, por conta deste
esforço da empresa, mudança de
postura dos contratantes de servi-
ços? E se ela foi provocada por vo-
cês, pela indústria ou foi exigência
do cliente?
É um pouco de tudo. Normalmente,
as inovações não vêm por conta do
cliente, mas das empresas de contact
center. Levamos um modelo em que
LINHA DO TEMPO ATENTO
LINHA DO TEMPO ATENTO LINHA DO TEMPO ATENTO
1999
Surge a Atento no Brasil, com seis mil PAs e a
inauguração de quatro novos sites.
2000
Ultrapassa o número de 10 mil colaboradores e
adquire a empresa baiana Quatro A
2002
Passa a ter mais de 20 mil funcionários.
2003
Implanta Balanced Scored Card e passa de
30 mil funcionários
2004
Ultrapassa o número de 40 mil funcionários
2005 e 2006
Cria o sistema Atento de gestão por
resultados
2007
Inaugura sua maior central de atendimento
em Belém, no Pará, com 2600 PAs
2008
É eleita a maior empregadora privada do
País, pela revista Exame
dizemos “sou responsável pelo resul-
tado final. Assumo o desafio de fazer
melhor”, criando condições para que
ele queira testar. Quando você inova
há o desafio da venda. Os consumi-
dores começam a testar devagarzi-
nho, mas compram o padrão. De
2003 para cá, enxergamos alguns ca-
sos de sucesso. Os clientes não têm se
preocupado com o custo unitário da
posição, mas com o resultado gerado
pela venda, cobrança, atendimento,
assistência técnica ou SAC. A relação
custo-benefício é o que efetivamente
importa. Esse molde já é vencedor.
Agora, virão outros desafios.
Quais?
Os SACs e as assistências técnicas
principalmente. Hoje vivemos em
uma sociedade de revolução da in-
formação, em que, a cada dia, se in-
venta produtos e tecnologias novas,
de alta complexidade e até de certa
instabilidade. Muitos produtos lança-
dos serão desenvolvidos pelo consu-
midor. O modelo colaborativo de
desenvolvimento tecnológico cria
uma demanda enorme de relaciona-
mento, porque os usuários precisam
de ajuda, seja em questões técnicas
ou comerciais. Essa demanda nos re-
vela um desafio: como atender ao
cliente adequadamente? Como espe-
rar esse atendimento? E como é pos-
sível atender? Estamos em uma nova
fase na qual se começa a entrar nos
processos de relacionamento. Pois a
questão não está só no respeito e na
qualificação. Temos questões muito
mais complexas. É preciso estabele-
cer empatia, que exige identificar o
segmento de usuário, perfil, se tem
celular, gosta de fazer download. Ou
se é uma senhora que usa o aparelho
apenas para fazer ligações. É muito
diferente, a linguagem falada, os pro-
dutos a serem vendidos. Estamos tra-
balhando há mais de um ano nos
processos internos de telemarketing,
em como atender a cadeia de valor
do cliente seja no SAC, venda, co-
brança e dar a solução integral de in-
formação e serviço.
E a aposta em BPO?
O BPO é o modelo amplo de servi-
ços feito em várias etapas, em toda a
cadeia de valores: no desenvolvi-
mento de sistemas internos, ajustan-
do processos, alterando script ou até
eliminando e gerenciando cross-
selling. Enxergar a sucessão de valo-
res e dar a solução ideal para o
cliente é a nova fase da Atento. Os
nossos conceitos de venda já estão
sendo feitos dessa maneira, alguns
com mais complexidade, outros com
menos, dependendo do grau de co-
nhecimento e da liberdade que o
consumidor nos dá.
Vocês estão começando a atuar na
área de assistência técnica?
Não. Acho que as empresas bus-
cam a solução de como fazer para
atender ao cliente com custo razoável
e alto nível de satisfação. É muito fácil
desandar um callcenter, se colocar
atendentes em quantidade insuficien-
te, as chamadas começam a disparar
e a conta e o risco são muito altos. É
preciso resolver o problema na ori-
gem e estabelecer uma solução final
inteligente. Cliente enxerga isso. O
problema é que a cadeia de valor no
consumidor não está dentro da área a
que ele responde. O callcenter pode
responder à área comercial quando o
impacto é técnica, ou em outros seto-
res. Por isso, dependendo de como
está desenhada a estrutura do cliente,
temos mais ou menos dificuldade de
vender esse modelo.
O que é ideal para o cliente?
O ideal é ter uma solução onde ele
tenha um atendimento melhor do que
a concorrência, ou seja, na certeza de
reter os consumidores, fidelizando.
Que não desperdice uma chamada,
atenda adequadamente e resolva o
problema. É a “chamada perfeita”.
Essa política é usada no conceito do
COPC, um modelo de qualidade para
contact center que identifica a cha-
mada perfeita. Ela pode ser definida
como um processo inteligente no
back office, dando resposta adequada
com interação entre callcenter e áreas
internas da empresa.
Esse é o caminho da sofisticação da
prestação de serviço?
Sim. Acredito que as empresas vão
ficar mais sofisticadas, vão dar solu-
ções mais completas, mas por isso
vão acabar competindo com outros
“Quando se entra
no modelo de BPO,
penetra-se em
áreas onde outras
companhias
já tinham
especialidade,
gerando
concorrência .”
setores. Naturalmente, quando se en-
tra no modelo de BPO, penetra-se
em áreas onde outras companhias já
tinham especialidade, gerando con-
corrência não muito clara: a da solu-
ção para o melhor problema. Não é
um fato que se vá concorrer com as
firmas de consultoria, mas segura-
mente os modelos, apresentados pela
Atento, são desenvolvidos exclusiva-
mente por consultorias. Hoje, a con-
corrência aparece.
E as regulamentações?
No Brasil o código de defesa do
consumidor e os SACs nasceram an-
tes que a maioria dos países da
América Latina, o que nos deu know-
how no atendimento ao cliente. E foi
bom, por produzir uma história do
conhecimento do processo. Hoje, o
método de vendas, a cadeia de valor
são muito simples. Provavelmente,
com a revolução voltada ao mercado
de BPO, o setor comece a se aproxi-
mar das agências de comunicação e
propaganda, para definir estratégias
desde o nascimento de uma campa-
nha de venda de um produto bem
como fazer a abordagem por multi-
canais, já uma realidade. A Atento
hoje opera por telefone, e-mail, in-
ternet e presencial também. Temos
vendedores, promotores, técnicos de
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 51
perfil empresarial
campo. Essa combinação permite de-
senhar o melhor mix para um produ-
to qualquer. As empresas de contac
center entrarão no processo da defi-
nição de qual é o melhor modelo de
utilização para chegar ao mercado,
que é anterior à contratação exclusi-
va de posições. E há diferenças im-
portantes, pois entramos em
processos em que antes não éramos
chamados. É a nova evolução do se-
tor, seguramente.
O mercado já enxerga esse diferencial?
A indústria tem de fazer um esforço.
Esse reconhecimento não vem natu-
ralmente. Trabalho desde 1978 e sei
que as inovações são por empenho e
competência de cada empresa e indi-
víduo. Esse modelo será tão bom
quanto formos capazes de vender. É
importante para os clientes uma solu-
ção inteligente, mas o que precisamos
é de alta capacidade comercial para
demonstrar e entregar. Feito isso, não
haverá problemas, pois os clientes
querem soluções mais eficientes - e
somos capazes de prover isso.
Mas as novas regras de relaciona-
mento com clientes não vão ser pre-
judiciais à atividade?
Encaro com muita tranqüilidade, tive
a oportunidade de trabalhar quase dois
anos na abertura de várias operações da
Atento pelo mundo, algumas até de fe-
chamento. Operamos na Itália, que não
demos continuidade, no Japão, América
Latina, norte da África, Europa, Re-
pública Tcheca e conseguimos convi-
ver com culturas e sociedades diferentes.
Cada país tem um regulatório e socie-
dade distintos, que aceita algumas coi-
sas e outras não. Convivemos com o do
not call nos Estados Unidos e México, e
“Se a sociedade quiser uma lista de do
not call, como nos Estados Unidos, vamos
acatar e desenvolver outras formas de
vender para os clientes .”
52 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
Agnaldo Calbucci
com regulamentações fortes de SACs
na Espanha. E é indiferente: a sociedade
decide como quer as regras do jogo,
cria as leis e nós obedecemos. Não se
discute, lei é para ser cumprida! Esse é
um aspecto muito ético da empresa.
Não estamos preocupados em dizer
como vai mudar ou não, são planos da
sociedade. Se a sociedade quiser uma
lista de do not call, como nos Estados
Unidos, vamos acatar e desenvolver
outras formas de vender para o cliente.
Se os SACs forem regulados para ter um
alto nível de qualidade e disponibilida-
de, executamos isso da mesma manei-
ra. O setor de contact center foi ouvido
durante o processo e interferiu em algu-
ma coisa, dando a característica téc-
nica. Se alguém me perguntar:
“tecnicamente qual a melhor solução
para o atendimento? ”Eu diria: “fácil,
faça assim, assim e arruma”, é a equa-
ção da alta qualidade que deixa o clien-
te feliz. Acho que não precisaria tanta
regulamentação, mas isso não cabe a
mim, mas à sociedade decidir. O gover-
no executa aquilo que a sociedade
quer. Seja como for, estamos aqui para
trabalhar dentro da lei e desenvolver a
melhor solução para os nossos clientes.
Mas pode haver limite no crescimen-
to setorial?
O céu ainda pode ser considerado o
limite. Nessa sociedade em que o mais
importante é a informação e a interação
das pessoas, a dificuldade dos consumi-
dores em lidar com os assuntos novos
exige atendimento adequado. Temos
revoluções de processos acontecendo
no Brasil: assistimos aos bancos tirando
serviços de dentro das agências e pas-
sando para contact centers. Alguns ain-
da têm muito presencial como o serviço
ao cidadão feito pelo governo, no qual
as pessoas são obrigadas a irem a deter-
minados lugares para bater um carim-
bo. Isso tudo poderia ser feito à distância,
economizando combustível, trânsito e
tempo. O Poupa Tempo, foi uma inven-
ção maravilhosa no Estado de São
Paulo, mas é preciso ir ao local. E exis-
tem muitos processos para serem tercei-
rizados, que não funcionam bem dentro
das empresas. O Brasil está em uma
curva de crescimento muito grande,
acredito que nos próximos 10 ou 20
anos o País será uma potência e nós
cresceremos juntos. Há coisas para to-
mar, não diretamente dos concorrentes,
mas dos subsegmentos de concorrên-
cia. O País tende a ser aquela promessa
do passado. Todos os indicativos apon-
tam que o Bric (Brasil, Rússia, Índia e
China) vai mudar a economia mundial,
o dinheiro que estava na Europa e
Estados Unidos vai para essas econo-
mias. Outro indicador é que a classe
média brasileira está nascendo de novo.
A classe C e D começou a aparecer,
tem telefone, celular e cartão de crédito
e vai se solidificar. Isso é um crescimen-
to exponencial para todas as empresas
que trabalham com consumidores.
Como se pode avaliar essa liderança?
Essa questão engloba vários fatores.
Dizer que é líder só pelo faturamento,
não é verdade, porque é um binômio
contra o cliente: se meu faturamento é
muito elevado o custo vai para o con-
sumidor. A solução não é conquistar
o maior valor, mas o menor repasse
possível contra a minha clientela e
aproveitar para vender muitos servi-
ços na cadeia de valor dela. Liderança
se estabelece pela variedade de servi-
ço oferecido ao mercado, pioneiris-
mo na oferta, tamanho, relevância
dentro do setor e pela complexidade
em atender serviços diferentes. Nisso
considero a Atento líder, temos a
maior carteira de clientes e de servi-
ços do mercado, operamos com um
faturamento muito relevante e temos
uma margem de rentabilidade bastan-
te razoável. Mostra que nosso modelo
é vencedor, sustentável e não ofende
nossos consumidores, pelo contrário,
estamos em parceria. Liderança é um
conjunto de atividades da empresa
que move o setor. „
 na pele do cliente Enio Klein
A culpa, entre o operador e o
executivo
Uma questão para reflexão: até onde a indulgência é obstáculo para a
melhoria na qualidade dos serviços de atendimento?
á é hábito apontar as más condições de trabalho
J ou remuneração, não como causa, mas para justi-
ficar falhas na prestação de serviços de atendi-
mento. Os serviços de relacionamento com o cliente
sofrem justas críticas e os gestores concordam que mui-
to ainda tem de ser feito. Contudo,
no fim, a discussão recai na ques-
Compreendo e tão de culpa ou não dos agentes
lamento pela em função de sua remuneração,
falta de condições adequadas de
conhecida situação trabalho, processos deficientes
ou mesmo de empowerment.
que Quando somos indulgentes e
eventualmente aceitamos estes argumentos, es-
tamos, na verdade, jogando para
agentes debaixo do tapete uma discus-
são muito mais profunda: a retó-
são submetidos. rica da importância do cliente.
Entretanto, nossa Um leitor, que trabalhou em
uma empresa operadora de tele-
indulgência é que comunicações mencionou em
seus comentários que nas reuni-
permite a continuidade ões de desempenho o presiden-
de uma situação te jogava ao ar estas bravatas
que escutamos com freqüência:
onde clientes “em primeiro lugar o cliente, em
segundo, os colaboradores e em
pagam caro por terceiro, os acionistas.” A nossa
serviços percepção como clientes é que
a ordem não é bem esta e que o
de qualidade acionista é, de longe, o mais im-
portante, o objetivo do esforço
questionável e da empresa e seus executivos.
um atendimento Depois, o consumidor e, lá lon-
ge, o colaborador.
reconhecidamente Este assunto me leva a propor
uma reflexão sobre se é valido
ineficaz. ou não atribuir uma ordem ou
graus diferentes de importância.
Afinal, uma empresa para ser bem sucedida deve colo-
car as três razões para sua existência - cliente, colabo-
rador e acionista - no mesmo grau de respeito e atenção.
Pois ela não existiria se não houvesse acionista para in-
vestir, cliente para vender e colaborador para entregar
o que foi comprado.
Seguindo esta lógica, para quem trabalha os execu-
tivos destas operadoras? Para o acionista, responderá
o leitor ou leitora mais apressada.
No entanto, se analisar com maior
profundidade, concluirá que, de
fato, trabalha para o consumidor. Enio Klein é diretor da K&G e professor
nas áreas de marketing e vendas da
Os resultados da empresa são ob- Business School São Paulo – BSP
tidos por meio do serviço presta- E-mail: Enio_klein@kegsistemas.com.br
do aos clientes, que deve ser de
qualidade e compatível ao prometido. Esta é a base
da satisfação do cliente. Se ele não estiver satisfeito,
não é rentável!
Prestando bom serviço e com clientes satisfeitos,
mais retornos terão os acionistas e melhores condi-
ções para investir tanto na melhoria do serviço, quan-
to nas condições de trabalho e remuneração dos
colaboradores. É um circulo virtuoso. O contrário
também vale: ao prestar o serviço sofrível, deixam os
clientes insatisfeitos, que vão buscar melhor promo-
ção. Com isto, as receitas ficam instáveis, os acionis-
tas reclamam, colaboradores se estressam e o circulo
vicioso e perverso se estabelece.
Da mesma maneira que somos transigentes com
os produtos que não tem aquela qualidade toda,
mas são baratinhos, também somos indulgentes
com os agentes das centrais de atendimento porque
“são mal remunerados, não tem poder de decisão e
são engessados em procedimentos”, como mencio-
nou um leitor em comentário a esta coluna. Mas de
quem é a responsabilidade? Do cliente? Certamente
não. É dos executivos que gerenciam estas empre-
sas, que não são capazes de convencer os acionis-
tas, que tal situação poderá reverter em prejuízos
sérios de imagem e financeiros, com a perda de
clientes ou ações de retenção deselegantes e caras
(nas quais se faz de tudo para evitar que o cliente
cancele, seja com ofertas ou com procedimentos
evasivos?).
Compreendo e lamento pela situação que os agen-
tes são submetidos. Mas nossa indulgência é que per-
mite a continuidade de uma situação onde clientes
pagam caro por serviços de qualidade questionável e
um atendimento ineficaz. O desafio está posto para
acionistas e executivos entrarem na Pele do Cliente.
Pense nisto e dê sua opinião em nosso blog.
http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/
www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 53
cobrança
A aposta na atualização
Organizado pela Aserc, segunda edição do congresso da entidade tem objetivo de discutir o ambiente das
empresas de cobrança e recuperação de crédito
Aserc, associação nacional das
A empresas de recuperação de
crédito, tem grande expectati-
va para a segunda edição do Congresso
Nacional de Recuperação de Crédito.
Espera-se reunir para discutir o ambien-
te empresarial mais de 300 executivos,
a partir de uma grade de palestrantes e
especialistas entre os dias 18 e 19 de se-
tembro, no Grand Hotel Ca’d’Oro, em
São Paulo. Para dar exposição ao en-
contro, a Grube Editorial fechou parce-
ria estratégica com a entidade fixando
a revista ClienteSA como mídia oficial
do evento, envolvendo os canais off-
line e on-line, além de projetos espe-
ciais de divulgação.
O primeiro dia começará com o pai-
nel “O Ambiente da empresa de co-
brança e recuperação de crédito”, que
abordará temas como inadimplência,
papel de mercado das empresas de
cobrança, relação com fornecedores,
especialização, posicionamento do mer-
cado, ambiente competitivo, formas de
melhoria de produtividade, desenvolvi-
mento dos recursos humanos, tipos de
dívidas e estratégias de cobrança. Todas
as palestras contarão com a mediação
de um membro da diretoria da Aserc.
No painel “Ética no ambiente em-
presarial” serão discutidas as várias fa-
Otimismo no mercado de crédito brasileiro
Com projeção crescente de crédito, expectativa é fechar ano representando 40% do PIB
volume de crédito nacional
O
atingiu pico de R$ 1,067 trilhão
em junho, valor equivalente a
36,5% do PIB, 2,1% maior que maio
(36,3%). De acordo com o Banco
Central (BC), o percentual é o mais ele-
vado dos últimos 13 anos, quando che-
gou a 36,8% (janeiro de 1995). A
expectativa do BC é de que o volume de
crédito em relação ao PIB chegue a 40%
no final do ano.
Nos últimos 12 meses, a expansão
54 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
cetas da ética, perante o consumidor, o
detentor de crédito e as empresas de
recuperação de crédito. As conseqü-
ências do código de defesa do consu-
midor e auto-regulamentação também
serão debatidas, além do manual de
boas práticas de cobrança.
O tema recursos humanos será divi-
dido em duas partes: na primeira serão
abordadas as características e desen-
volvimentos de cobradores, aspectos
da segurança, operacionalização, con-
seqüências jurídicas da NR-17 e
ambiente institucional trabalhista bra-
sileiro. Na segunda metade, assuntos
como motivação, produtividade, me-
tas, salários, treinamento, plano de car-
reira, stress, relacionamento e ginástica
laboral estarão em pauta.
No dia 19, a palestra de abertura
tratará sobre cadastros e gerencia-
mento de informações, abordando te-
mas como produtos de crédito,
cadastramento positivo, localizado-
res, collection score, interfaces com
os desenvolvedores, legislação nacio-
nal e comparação internacional. O
painel “Gestão empresarial” dará con-
tinuidade com a rentabilidade, riscos,
crescimento, impactos macroeconô-
micos na atividade, plano de negó-
cios, gerenciamento de riscos e
foi de 33,4%. De acordo com
Altamir Lopes, chefe do departa-
mento econômico do BC, uma das
explicações do crescimento de cré-
dito é a oferta dos bancos, financei-
ras e administradoras de cartões.
Segundo Lopes, o principal cresci-
mento está no crédito jurídico, pois
os empréstimos voltados aos consu-
midores finais estão desacelerando.
“Outro ponto é a continuidade do
crescimento das operações de lea-
II CONGRESSO NACIONAL
TEMÁTICA
DE RECUPERACAO DE CREDITO
O Ambiente da Empresa de Cobrança e Recuperação de Crédito
 O papel de mercado das empresas de Recuperação de Crédito;
 A Conexão x Cobrança x Recuperação de Crédito;
 A legislação e marcos regulatórios referentes à inadimplência;
18 E 19 DE SETEMBRO
GRAND HOTEL CA’D’ORO
 A relação com fornecedores;
 A especialização e o posicionamento de mercado;
 O ambiente competitivo e as formas de melhoria de produtividade;
 A relação com o poder público e com os cidadãos;
SÃO PAULO - BRASIL
 O desenvolvimento dos Recuros Humanos;
 Os desafios do crescimento e das mudanças do mercado;
 Tipos de dívidas e estratégias de cobrança;
 O papel da telecobrança, da cobrança jurídica e da securitização;
Moderador:
Palestrantes (a definir):
As Várias Facetas da Ética
 Ética perante o consumidor;
PROGRAMAÇÃO
18 de setembro de 2008
 Ética perante o detentor do crédito;
 Ética perante as empresas de recuperação de crédito; Credenciamento
8h30
 Conseqüências do Código de Defesa do Consumidor;
 Experiências dos Códigos de Auto Regulamentação; 9h - 10h30 Abertura
 Manual de boas práticas de cobrança;
Moderador:
Palestrantes (a definir):
Recursos Humanos I
10h30 - 11h
11h - 12h30
12h30 - 14h
Coffee Break
Ética no ambiente empresarial
Almoço
 Características e desenvolvimento de cobradores;
 Aspectos da segurança de trabalho da NR-17;
 Operacionalização e conseqüências jurídicas da NR-17;
 Ambiente institucional trabalhista brasileiro;
14h - 15h30 Formas de motivação,
treinamento e plano de carreira;
metas e salários
Moderador:
15h30 - 16h Coffee Break
Articulador (a definir):
Palestrantes (a definir): 16h - 17h30 Legislação trabalhista:
funções MT, justiça,
Recursos Humanos II procuradoria, RH, CBO
 Motivação, produtividade, metas e salários;
 Formas de motivação, treinamento e plano de carreira;
 Qualidade e Recursos Humanos;
 Stress, relacionamento e ginástica laboral; 19 de setembro de 2008
Moderador:
Articulador: (a definir): 9h - 10h30 Cadastro e gerenciamento
Palestrantes (a definir): de informações
10h30 - 11h Coffee Break
Tecnologia
 Sistema de cobrança;
 Infra-estrutura tecnológica (hardware) - CRM+Telfonia;
 Produtividade e custos;
 Segurança de informação;
11h - 12h30
12h30 - 14h
Tecnologia
Almoço
14h - 15h30 Gestão empresarial
Moderador:
Palestrantes (a definir):
Cadastros e Gerenciamento de Informações
15h30 - 16h
16h - 17h30
Coffee Break
Tributária
 Produtos de crédito;
18h Coquetel de encerramento
 Cadastro positivo;
 Localizadores;
 Collection Score;
 Interfaces com os devedores;
 Legislação nacional e comparação internacional;
Moderador:
Articulador:
Palestrantes (a definir):
REALIZAÇÃO
Gestão Empresarial
 Rentabilidade, riscos e crescimento;
 Impactos macroeconômicos na atividade;
 Plano de negócios;
 Gerenciamento de riscos;
 Abordagem de nichos e restrições;
Moderador:
Articulador (a definir):
Palestrantes (a definir):
Tributária
 Regimes fiscais (lucro presumido, EPP, lucro real);
 Domicílio fiscal (impostos municipais);
 Atendimento à fiscalização;
abordagem de nichos e restrições. O
sistema de cobrança, infra-estrutura
tecnológica (hardware), produtivida-
de, custos e segurança da informação
serão discutidos sob o tema “Tec-
nologia”. Para finalizar o congresso,
antes do coquetel, o assunto será tri-
butação e regimes fiscais (lucro presu-
mido e lucro real), domicílio fiscal
(impostos municipais) e atendimento
à fiscalização. „
sing, tanto para pessoas físicas
quanto jurídicas,” afirmou Lopes.
Conforme dados do BC, o volume
de leasing chegou a R$ 81,028 bi-
lhões, com crescimento de 124,1%
para pessoas físicas e de 87,6% para
as empresas, em 12 meses. A taxa de
inadimplência diminuiu e chegou a
4%, motivada pela venda de carteira
de crédito de instituição financeira
para securitizadoras, que não entram
nas estatísticas no BC. „
ABT
Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
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Número 28 • Ano 3 • agosto/2008

Prêmio: empresas ganham mais tempo para FIQUE DE OLHO

participar Neurolingüística e
Análise Transacional

O
prazo para as empresas No próximo dia 28 de agosto, no
com callcenter (próprio ou auditório da Associação Brasileira
terceirizado) inscreverem de Telesserviços, a ABT, vai
seus melhores cases de relaciona-
acontecer uma palestra sobre neu-
mento com o consumidor/cliente
rolingüística e análise transacional,
para concorrer ao Prêmio Nacional
de Telesserviços - edição 2008 foi dentro do programa Papo, Café &
prorrogado pela Associação Bra- Cia. “É dirigido a todos que queiram
sileira de Telesserviços, a ABT, até se transformar em pessoas mais
o dia 15 de agosto. agradáveis e a iluminar a sua a-
tuação como líder”, diz Jankel
“Muitas empresas nos pediram Lebesch Fuks, responsável pelo
mais tempo para receber a autorização seu próprio callcenter ativo e recepti- conteúdo da palestra. Fuks é mem-
de seus clientes contratantes. E tam- vo. “Isto amplia o número de partici- bro da União Nacional dos
bém por se tratar da primeira edição, pantes e torna a competição mais
naturalmente surgiram algumas dúvi-
Analistas Transacionais e da As-
acirrada”. sociação Latino-Americana de
das que fizeram com que alguns cases
levassem um pouco mais de tempo para A festa de premiação, quando os nomes Análise Transacional. Os interessa-
serem identificados”, justifica Carlos de todos os vencedores serão conhecidos, dos em participar do encontro, que
Umberto Allegretti, diretor da ABT e está prevista para a primeira semana do acontece das 15h às 17h, podem
coordenador do Prêmio. Ele também mês de novembro, em São Paulo. obter mais informações com a ABT
conta que a divisão adotada por setor pelo telefone (11) 3813-0068.
está permitindo que não só empresas
terceirizadas de callcenter inscrevam
mais cases, como também as que têm ABT NA MÍDIA
• No dia 24 de julho foi ao ar, no Jornal da Globo (TV Globo), uma matéria sobre o
MARCAS & projeto de lei aprovado em Brasília, que cria um cadastro de clientes que não que-
MERCADO rem receber ligações das centrais de atendimento, e que pode ser copiado por São
Paulo. Claudio Tartarini, assessor jurídico da ABT, defendeu que a nova lei pode ge-
Com larga experiência em lideran- rar inúmeras demissões no setor e baixar a concorrência entre as empresas.
ça de projetos, José Bourbon Ribeiro
• A greve dos correios, que provocou uma demanda de serviço nas centrais de aten-
é o novo responsável pela Diretoria dimento, foi o tema de duas matérias publicadas pelos jornais Valor Econômico
de Tecnologia e Projetos da Dedic. (17/7) e Jornal da Tarde (18/7).
O executivo tem como principal
desafio obter a melhor eficiência da • A revista Viva Mais, da editora Abril, publicou no mês de julho uma maté-
área de tecnologia, apoiando, as- ria sobre a crescente oferta de empregos no setor, dando destaque a grande
participação feminina (75%) nas centrais de atendimento.
sim, a criação de uma oferta inova-
dora para os clientes e o crescimento Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
sustentável da companhia. Ribeiro Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
acumula ainda a responsabilidade Lucas Mancini
Presidente Executivo: Vice-presidentes: Paulo César Salles Vasques
pela área de projetos e soluções, Jarbas Nogueira Agnaldo Calbucci
que contempla os processos de de- Alexandra Periscinoto Conselho Fiscal - Suplentes:
senho, precificação e implantação Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Luis César C. Lasmar
Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Onez Mario da Silva
de soluções de callcenter adequa- Jorge Dieguez Tena Paulo Fernando G. de Moura
das e customizadas para as necessi- Diretor: Luiz Mattar
dades específicas de cada cliente. Carlos Umberto Allegretti Topázio Silveira Neto
grandes sacadas Livio Giosa

Vantagem ecologicamente
correta
Sustentabilidade é o novo jeito de conquistar, fidelizar e manter clientes

stão cada vez mais claros os impactos das trans- Aqui nasce a vantagem

E formações ocorridas nos últimos 20 anos, em

nível mundial. Não só nas posturas individuais
e profissionais, mas, principalmente, nos valores de
percepção do ambiente empresarial. Há uma nova ló-
gica no ar. As pessoas que fazem parte fundamental
deste processo passam a enxergar e adotar novos pata-
mares de expectativa, enquanto clientes e consumido-
res levam cada vez mais a sério o consumo consciente,
fidelização e exigências pontuais quanto à marca, pro-
duto ou serviço que utilizam.
competitiva diferencial
das organizações de van- Lívio Giosa é presidente do Cenam (Centro
guarda. Referenciadas Nacional de Modernização Empresarial) e Diretor
pelos conceitos de res- da Fenadvb (Federação Nacional das Associações
ponsabilidade social e de dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil).
E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br
sustentabilidade, diri-
gem-se aos braços do
cliente de forma natural, pois garantem, pelo reconheci-
mento e imagem institucional, o valor estratégico pela
adesão a práticas éticas e cidadãs.

E as empresas, o que fazem? A Tais posturas refletem desejos consolidados junto a

maioria delas tenta chegar a re- todos os públicos com os quais a empresa se relacio-
Clientes sultados positivos baseando-se na, mexendo com a alma da organização e consciên-
e consumidores nas ferramentas muitas vezes já cia do consumidor, formando, assim, uma rede de
adotadas, tentando conquistar, alianças estratégicas sustentáveis.
levam cada fidelizar e manter os clientes.
Diante deste quadro, as empresas sofrem ainda
vez mais Assim, destacam-se: pressões externas ou macro-ações globais que são de-
a sério terminantes para que percebam os sinais abertos para
a) utilização de novas tecno- chegarem ao cliente, encurtando caminhos.
o consumo logias de abordagem (mobile,
por exemplo) São estas atitudes que garantem as vantagens com-
consciente, b) proposta de novo design ou
petitivas por meio do acesso a novos mercados, ga-
rantia de capital e financiamentos exclusivos, retenção
fidelização e conteúdo do produto ou emba- de talentos, imagem institucional valorizada e, enfim,
lagem
exigências a fidelização do cliente.
c) exposição freqüente da
pontuais quanto marca
Não é à toa que os índices de sustentabilidade das
bolsas de valores de todo o mundo definem as ações
à marca, produto d) pesquisa quanto às novas
de empresas que adotam estes princípios como as
mais valorizadas.
ou serviço necessidades de consumo
Portanto, à frente do mercado estão as companhias
que utilizam. e) prática de preços especiais
que enxergam tais atitudes, que fizeram do marketing
e promoções sazonais
social somado à mídia espontânea gerada, um reforço
f) irradiação de pontos de distribuição do produto fantástico à imagem institucional embaladas pelo vi-
gor das práticas sociais e ambientais responsáveis re-
g) estratégia diferenciada de comunicação gendo, assim, o binômio: negócios sustentáveis,
negócios de sucesso!
No entanto, o cliente quer mais: que a empresa lhe
atraia por novas e até intangíveis ações, capazes de
atingi-lo pelas mudanças de comportamento, valores e
atitudes. Diante disto, a mais inovadora ação, já de-
monstrada pelas empresas que captaram o consumidor
Não deixe de visitar meu blog
consciente, vem pela estratégia da sustentabilidade dos
http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas
negócios.

56 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | agosto 2008 | cliente sa 57
clube do livro Marco Barcellos
Muito mais do que lição, aula
de vida
O difícil exercício de planejar o futuro, principalmente porque você pode não
fazer parte dele
Lição Final é um dos exercícios de plane-
A jamento mais difíceis que já ouvi falar.
Como planejar um futuro do qual você tem
certeza de que não vai participar? Como ensinar a
seus filhos o que você pretendia fazer durante os
próximos 20 anos? Pode não ser impossível, mas
certamente é para poucos.
O livro conta a história de Randy Pausch, um bri-
lhante professor de ciência da computação da
Universidade Carnegie Mellon, na Pensilvânia. Um
dedicado cientista com 47 anos, muito bem casado e
pai de três filhos pequenos, que recebeu um terrível
diagnóstico de câncer no pâncreas.
Ficar com a família a maior parte do tempo disponí-
vel era óbvio. Mas Randy queria algo a mais: sonhava
em deixar lições para seus filhos e uma herança que
pudesse ser resgatada no futuro. Planejou tudo com a
mesma dedicação e força de vontade que pautou toda
a sua vida acadêmica.
A sua palestra de despedida foi emocionante para
mais de 400 pessoas presentes. Entre elas, estava o
jornalista Jeffrey Zaslow, do Wall Street Journal, que
resolveu transformar a história em livro, organizado
em cinco grandes capítulos e que foram ditados por
Randy, pelo celular, durante 53 passeios de bicicleta.
Seguindo a tradição americana, Randy aceitou o con-
vite para sua palestra de despedida na Universidade
Carnegie Mellon. A idéia de uma reflexão sobre a sua
trajetória pessoal e profissional teria um efeito muito
diferente de todas as palestras que já haviam sido pro-
feridas. Afinal, planejou uma grande aula para seus fi-
lhos, para a criação deles. Preparou sua palestra com
o suporte incondicional de sua esposa Jai, que se divi-
dia entre o apoio ao marido e a negação de seu pró-
prio sofrimento.
Paradoxalmente, Randy iniciou a sua palestra
fazendo flexões de braço no palco.
Mesmo sob o efeito da quimioterapia,
ele queria mostrar que seu estado de
saúde instatâneo escondia o seu futuro
iminente. Entre risos e sussurros, ficou
Título: “AA Lição Final”
Autor: Randy Pausch – Jeffrey Zaslow
Editora:: AGIR – 2008
Páginas: s: 252
58 cliente sa | agosto 2008 | www.clientesa.com.br
claro para todos como a
vida é efêmera. Infeliz-
mente forçada, a sua saí- Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
da de cena ocorria no
E-mail: marcobar@cisco.com
auge da carreira, com
realizações incríveis como o projeto Alice, um softwa-
re que ensina linguagem de programação às crianças e
um currículo repleto de parcerias com grandes empre-
sas como Disney, Google, Adobe e Eletronic Arts.
Apesar de todo o seu sofrimento, Randy ainda com-
partilhava idéias de como possibilitar os sonhos e vi-
ver a vida na plenitude de sua essência. Nada faz o
tempo parar. O fim da vida é um fato consumado,
mas a nossa fragilidade humana fica ainda mais clara
com a falta de consciência da finitude de nossa exis-
tência. Como o próprio Randy comenta no início do
livro, nada substitui um pai vivo. Mas planejar não
significa alcançar as soluções perfeitas e, sim, fazer o
melhor possível com recursos limitados. Em que pese,
neste caso, tal recurso era a sua própria vida e ele fez
um trabalho perfeito. Uma aula de amor pelos filhos,
pela esposa, e porque não, pela vida.
A palestra de despedida de Randy Pausch foi vista no
YouTube por mais de 2 milhões de pessoas e comoveu
o mundo inteiro. Randy Pausch deixou um legado
inesquecível para os filhos Chloe, Logan e Dylan, hoje
com 1, 3 e 6 anos. O que seria uma aula apenas para
os seus herdeiros, serve como uma profunda reflexão
para todos nós. O valor à vida deve ter a justa medida
enquanto a temos sem limites e sem prazo de validade.
Esta é a verdadeira lição final. Tão fulgaz como a vida.
Tão profunda como a eternidade.
Infelizmente, a vida real é bem mais difícil que a
literatura. E essa história não teve um final feliz.
Pelo menos da forma com que estamos acostuma-
dos nos romances de ficção. No último dia 25 de
julho, Randy Pausch faleceu em sua casa, em
Pittsburg, na Virgínia, EUA. Descanse em paz, pro-
fessor Pausch. Obrigado por uma grande lição de
vida. Uma verdadeira lição final.
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