Atingindo as 90 maiores

empresas do Brasil com

AccountBased Marketing
(ABM) e Inbound
Entenda como geramos um pipeline de mais de 6
milhões de reais, reduzimos em 92% o custo por
oportunidade e diminuímos em 3 meses o tempo
de negociação para a Algar Tech.
A Algar Tech........................................................................................................................03
O Problema...........................................................................................................................04
A Solução...............................................................................................................................08
Resultados Alcançados....................................................................................................14

2
A Algar Tech
3
A Algar Tech é uma
multinacional com atuação
no Brasil e na América Latina,
que pertence ao Grupo Algar,
uma holding com 90 anos de
atuação e mais de 5 grandes
empresas em seu portfólio. Em
2020, a Algar Tech completou
21 anos de mercado, e é focada
hoje em 2 segmentos principais
de atuação, também chamados
de torres: Gestão de Ambiente
de Tecnologia e Gestão de
Relacionamento com o Cliente.
Sua atuação é unicamente B2B,
e, como as soluções são robustas
e exigem alto investimento de
aquisição e manutenção, seus
clientes são empresas grandes
de atuação nacional e/ou
internacional.
A Algar Tech tem como principal
pilar a Transformação Digital
e vem, por meio de suas
soluções, oferecendo caminhos
e possibilidades inovadoras
para repensar a experiência
e gestão de atendimento e
relacionamento dos seus
clientes. Seus recursos e
ferramentas são fundamentados
em princípios tecnológicos
para resolver problemas do
dia a dia. O principal serviço
se baseia no mapeamento da
jornada de compra, visando
descobrir os pontos de contato
mais importantes e impactar o
cliente no momento certo e com
a mensagem correta.
Em um desses estudos
de jornada, a Algar Tech
desenvolveu para os seus
clientes um ciclo de cobrança,
uma forma de reduzir a
inadimplência e melhorar
a saúde financeira de seus
negócios. Entendendo que as
pessoas não queriam negociar
suas dívidas em um atendimento
humano (por ser um momento
de constrangimento e fragilidade
do devedor) eles desenvolveram
uma chatbot de cobrança, a
Duda, com uma inteligência
artificial capaz de fazer
atendimentos, negociações e
propostas para quitar dívidas
sem a intervenção humana.
Esse caso, dentre muitos
outros que envolvem as demais
soluções da empresa, prova
que em um contexto no qual
o mercado e os consumidores
exigem mais relacionamento
entre clientes e marcas, a Algar
Tech reforça sua importância e
necessidade. Seu pioneirismo
tecnológico e protagonismo
na transformação digital no
Brasil envolvem uma carteira de
clientes de peso. Com soluções
que automatizam e humanizam
o atendimento (SAC), eles
atingem e auxiliam milhões de
brasileiros.
4
O problema

5
Em agosto de 2018 a Algar Tech
iniciou uma parceria com a
Surfe Digital, com objetivo de
trazer leads mais qualificados
e melhorar o seu funil de
vendas. Além disso, ela buscava
aumentar o ROI, reduzir o CPO
(Custo por Oportunidade) e usar
os canais digitais para aquisição
de potenciais clientes.

Até então, ela atuava por

outbound, participando de
grandes eventos dos ramos
correlatos às suas torres para
conversar com gestores-chave.

Podemos resumir o contexto

da Algar Tech em três
principais problemas críticos.
O primeiro deles diz respeito ao
distanciamento entre o setor
de marketing e o comercial.
As oportunidades comerciais
não eram metrificadas e
acompanhadas pelo setor de
marketing, o que resultava
em uma falta de visão do
funil de vendas. A ausência
desse processo, juntamente
com um SLA marketing e
vendas não definido e um site
pouco otimizado para geração
de demanda, dificultava o
mapeamento de conversões,
reforçando que o marketing
digital tinha muito espaço para
crescimento.

O contexto era agravado pelo

que identificamos como o
segundo desafio: a natureza
de vendas complexas da
Algar Tech, que restringia
a quantidade de clientes
potenciais. Devido à
complexidade de suas soluções,
o investimento é muito alto, o
que limita o leque de empresas
brasileiras e multinacionais
que correspondem ao seu ICP.
6
Assim, a dificuldade e custo
para atrair leads dentro do
ICP da Algar Tech era muito
elevada, principalmente quando
o principal canal até então
utilizado era a captação offline
por meio de patrocínios em
eventos. Isto elevava o CPO da
empresa a no mínimo 11 mil
reais.

Ao priorizar esse canal a Algar

Tech não apenas elevava seu
custo de aquisição como perdia
oportunidades de negócios,
uma vez que não mapeava
e acompanhava seus leads
durante seu processo de decisão,
que no caso da empresa já era
bastante extenso (cerca de 9
meses).

Além disso, existia uma terceira

dificuldade: a Algar Tech ainda
passava por um problema
de branding. A empresa era
frequentemente confundida
com outras do grupo Algar,
principalmente a Algar Telecom,
que é uma empresa de varejo no
ramo de telefonia, concorrente
de empresas como Claro, Vivo,
Tim e Oi. Diante disso, a Algar
Tech percebeu que precisava
de uma identidade própria,
que a distinguisse de outras do
grupo e da própria holding, para
ter uma personalidade digital
marcante e conseguisse atingir
com autoridade seu ICP.

A baixa identificação de marca

também poderia ser atribuída
ao trabalho ainda iniciante nas
redes sociais e à limitaçao de
ações de brand awareness e
relacionamento com a base de
leads.

7
Antes:

Site antigo
8
Feed 2017/2018
9
A solução

10
O primeiro foco da Surfe no
trabalho de marketing da Algar
Tech foi o fortalecimento de
branding. O período inicial do
nosso trabalho foi próximo
ao aniversário de 20 anos da
empresa e a sua transformação
em uma cool company, quando
ela externou o que já era uma
cultura enraizada de inovação,
crescimento e aprendizado.
Esse foi Identificado como um
momento estratégico para
construção de uma marca mais
moderna e inovadora, que tinha
muita bagagem em um espírito
jovem, atributos que eram
valorizados pelo público interno
e externo da Algar Tech.

Com a ajuda da Surfe, ela

mudou sua presença digital e
começou a impactar empresas
de uma nova maneira. O
primeiro passo era remodelar
o site, de modo que fosse mais
orientado a conversões e
preparado para campanhas de
serviços isoladas.

Antes de definir a nova

identidade, aproveitamos a
fluidez das redes sociais para
testar alguns modelos estéticos
e conceitos. Trouxemos um
discurso contemporâneo,
incentivando discussões sobre
diversidade, representatividade,
igualdade de gênero,
responsabilidade social e
ambiental.

11
Desenhamos uma nova jornada
de design, na qual colocamos em
xeque o azul escuro e fechado
para trazer um tom mais claro,
que gerava unicidade frente às
outras empresas do grupo, ao
mesmo tempo que trazia uma
sensação de pertencimento
à marca mãe. Paralelamente,
trouxemos uma nova curadoria
de imagens para o site, as redes
sociais e e-mails, mostrando
pessoas mais jovens, mais
sorridentes e mais informais,
fora de ambientes de tecnologia
tradicionais (como escritórios
e servidores). Nossa linguagem
também se informalizou,
trazendo um discurso mais
direto e próximo do cliente.

12
Quando começamos nosso
trabalho de inbound,
percebemos que nossa
segmentação era ampla demais
para o número de pessoas
qualificadas que poderíamos
atingir. Afinal, as únicas
restrições de nossas campanhas
eram financeiras e geográficas,
porém não era simples descobrir
o faturamento das empresas
para entender se elas realmente
estavam dentro do ICP.
Para solucionar este problema,
a Algar Tech contratou uma
consultoria especializada de
uma grande empresa, que
poderia identificar os clientes
potenciais para cada uma de
suas soluções. Esse trabalho
resultou em um mapeamento de
90 empresas com alto potencial.
Elas tinham fit financeiro
(faturamento anual acima de 90
milhões), cultural (propensão a
valorizar as soluções oferecidas)
e maturidade digital baixa
a média, ponto ideal para
implementar as soluções da
Algar Tech.
Em seguida, o time interno
dividiu as empresas em dois
grupos: 42 empresas prioritárias
(dados completos da empresa
e do gestor) e 48 secundárias
(somente dados da empresa).
Foram esses dados ricos
que guiaram as campanhas
e estratégias de inbound
marketing e de Account Based
Marketing (ABM) traçadas e
adotadas pela Surfe. A partir
daí a Surfe entrou em ação
para desenvolver junto ao time
de marketing da Algar Tech
estratégias inteligentes para
não somente atrair visitantes a
serem transformados em leads,
mas também para impactar
empresas e pessoas pré-
selecionadas.
Com o estudo das 90 empresas,
construímos uma estratégia de
campanhas por geolocalização.
Em uma de nossas
segmentações, estavam as 42
empresas mapeadas. Fizemos
campanhas geolocalizadas para
as matrizes no Google e também
campanhas segmentadas por
empresa no Linkedin. Após
algum tempo das campanhas
institucionais rodando,
começamos a rodar um material
rico que tinha um apelo muito
específico: um assessment para
medir a maturidade digital de
alguns setores da empresa,
como a área de atendimento ao
cliente e de service desk.
Ao mesmo tempo, começamos
a rodar fluxos bem complexos
dentro do RD Station, para
conversar com as pessoas que
estavam no mapeamento das
42 empresas. Esses fluxos de
nutrição eram divididos de
algumas formas:
• Três tentativas de conversão
no material sobre maturidade
digital, após o qual as pessoas
iam para um fluxo low-touch
que falava sobre tendências
correlatas às soluções da
Algar Tech;
• Sequência de e-mails que
levavam para uma conversa
com o comercial para
aqueles que convertessem no
assessment;
• E-mails com “copy”
segmentada por indústria
que questionavam a
maturidade digital daquelas
empresas. 13
Ao unir estratégias de ABM estratégicos e campanhas
nas campanhas geolocalizadas focadas (como remarketing
com a inteligência do inbound ou audiência customizada), ao
por meio de fluxos de nutrição mesmo tempo que o comercial
de leads no RD Station, também teria insights de quais
conseguimos atingir o nível eram os leads mais engajados da
esperado de personalização base, prevendo assim algumas
e persuasão. Enquanto nas oportunidades de contato e
campanhas adotamos uma argumentos para acelerar as
comunicação mais institucional negociações.
falando sobre atributos da marca
e do Grupo Algar, por e-mail
nutrimos com uma abordagem
mais informativa, buscando
apontar conhecimento sobre os
principais desafios e soluções
oferecidas pela própria Algar
Tech.

As duas pontas de ação foram

utilizadas justamente pela
natureza de negócio da Algar
Tech e principalmente pelo porte
das empresas prospectadas.
Afinal, uma decisão de compra
desse nível, que envolve
contratos na casa de 1 milhão de
reais, requer maiores estímulos.
E entendemos que tal jornada
complexa exigia uma lógica
mais profunda do inbound,
unindo atração e aquisição
estratégica paralela a uma
inteligência de relacionamento
que deve se estender do
marketing ao processo
comercial.

Como citamos anteriormente,

um dos nossos problemas
críticos era o desalinhamento do
marketing com o time comercial,
logo era urgente definir um SLA
e alinhar algumas tratativas,
de forma que um setor pudesse
nutrir o outro com informações
de funil. Isso feito, poderíamos
impactar leads que estivessem
avançando com e-mails

14
Depois:

Site novo

15
Nova linguagem e discurssões das redes
sociais

16
Resultados
alcançados

17
Em pouco tempo, tivemos as
primeiras conversões. Algumas
eram de empresas aleatórias,
mas aos poucos fomos vendo
as empresas mapeadas
aparecendo como engajadas
no RD Station, o que nos deu a
sensação de que estávamos no
caminho certo.

Percebemos que algumas

estavam convertendo em
materiais, enquanto outras
vinham das campanhas
institucionais e convertiam
diretamente na página de
contato do site, indo para uma
conversa no comercial.

À medida que evoluímos

no funil comercial, elas
continuavam abrindo e
clicando nos links dos e-mails,
que normalmente levavam
para blogposts que falavam
sobre soluções, tendências e
novidades da área de tecnologia
e relacionamento com o
clientes. Criamos também
alguns textos que falavam
diretamente com algumas
indústrias (que estavam
divididos em caminhos
dentro dos nossos fluxos de
automação) para poder fazer
“copies” mais assertivos e gerar
uma maior taxa de abertura dos
e-mails.

Entendemos que as estratégias

de fluxos de nutrição foram
cruciais para o processo de
decisão e negociação das
principais empresas mapeadas

18
e convertidas nas campanhas de geolocalização. É possível notar,
inclusive, que os leads mais adiantados no processo de negociação
são aqueles que apresentam comportamentos ativos dentro dos fluxos
construídos.

Prints de engajamento de um dos clientes mapeados nas 42 empresas:

19
Após alguns meses, percebemos
que o impacto digital da Algar
Tech tinha subido, apresentando
um crescimento de 155% de
tráfego em 12 meses. Além
de um alcance de mais de 3,5
milhões de pessoas em 6 meses
no Facebook, quase 800 mil no
Linkedin e praticamente 300
mil no Instagram, chegando
a atingir quase 5 milhões de
pessoas em um semestre.

Como resultado das estratégias

de ABM, 18 das 90 empresas
prospectadas converteram,
sendo que 10 delas responderam
às campanhas geolocalizadas
que fizemos nas matrizes.

Atualmente, temos 6 SQLs

desses 42 mapeados que estão
em estágio avançado no funil,
em uma previsibilidade de ROI
no pipeline de no mínimo 6
milhões de reais. E como maior
resultado até então, a união
de estratégias de ABM com
Inbound Marketing resultou na
primeira venda dentro das 42
empresas mapeadas, com uma
redução recorde no tempo de
negociação vque passou de 9 a 6
meses.

Além disso, dentre essas 6

oportunidades, temos um
grande nome do mercado de
streaming, uma relevante
companhia de seguros e um
player relevante do mercado
financeiro. Por esse e outros
fatores, com apenas 6 meses de
trabalho estratégico de ABM em
apoio ao de inbound marketing
já é possível perceber a queda
no CPO da Algar Tech, que
passou de 11 mil reais para 880
reais (uma queda de 92%). Um
valor que se torna ainda mais
20
expressivo quando levado em consideração a natureza das vendas da
Algar Tech, que envolvem processos mais burocráticos e sensíveis.

21
22
A Surfe Digital é uma empresa
especializada em Marketing
Digital e Inbound Marketing.
O foco e propósito da Surfe é
ajudar pessoas e empresas
tradicionais a estruturar e
acelerar o crescimento de
vendas por meio de um mindset
e cultura de negócios digitais de
alto crescimento.

E como fazemos isso?

Por meio de um sistema
avançado de monitoramento
de comportamentos e uma
metodologia focada em geração
de resultados de impacto. Com
tudo isso conseguimos captar
mais clientes, automatizar
processos e aumentar o lucro
da sua empresa por meio do
marketing digital e growth
hacking. Quer saber o que
podemos fazer de melhor para
você? Então, fale com a gente.

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