Trabalho de Conclusão de Curso

Estratégias de Canais e Parcerias: Uma Análise de Sucesso do Galax

Pay no mercado de Tecnologia

Aluno: Gabriel Ferreira Braga

Orientador: Sedinei Beber

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1. ESCOLHA DO CASO A SER ESTUDADO......................................................................................................................... 2
2. APRESENTAÇÃO INICIAL DO CASO...............................................................................................................................3
3. DELIMITAÇÃO DO TEMA DO ESTUDO.......................................................................................................................... 5
4. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA........................................................................................................................ 8
5. SITUAÇÃO PROBLEMA................................................................................................................................................ 9
6. OBJETIVO DO ESTUDO.............................................................................................................................................. 10
7. REFERENCIAIS TEÓRICOS UTILIZADOS....................................................................................................................... 11
8. MÉTODO DE PESQUISA............................................................................................................................................. 13
9. DESCRIÇÃO DO CASO................................................................................................................................................14
10. ANÁLISE DO CASO.................................................................................................................................................. 18
11. CONCLUSÕES DO ESTUDO.......................................................................................................................................22
12. BIBLIOGRAFIA UTILIZADA....................................................................................................................................... 24

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1. ESCOLHA DO CASO A SER ESTUDADO

Nesse Estudo de Caso, focaremos nos resultados obtidos com a estruturação do

ecossistema de Canais e Parcerias, no Galax Pay. O foco é entender os impactos da área
na geração de demanda e, consequentemente, na expansão de receitas oriundas de
leads vindos da área de Parcerias, Esse setor, com a hipótese que trazemos, geraria
leads com menor CAC (Custo de Aquisição de Clientes), e maior LTV (Tempo de vida do
cliente na empresa). Assim, buscamos aqui entender o ecossistema de canais e parcerias
formado no Galax Pay, criando uma máquina de geração de leads altamente qualificados
e crescimento exponencial de receitas.

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 2. APRESENTAÇÃO INICIAL DO CASO

O Galax Pay é uma fintech, nascida de um Spin-off da Construsite Brasil, em

2015. A Construsite desenvolve soluções web, e um dos produtos desenvolvidos no seu
portfólio foi um gateway de pagamentos, que se chamou Galax Pay. Todavia, devido à
expansão da demanda pelo produto, identificou-se uma oportunidade de negócios, e
através do spin-off foi criada a startup Galax Pay em 2015. Em 2022 houve um M&A e a
InfraTech Celcoin adquiriu 100% do Galax Pay1, fazendo a empresa entrar em outro nível
de maturidade no mercado de fintechs.

Hoje o Galax Pay desenvolve produtos voltados para automação do fluxo de

cobranças e recebimentos, focados especialmente em recorrência. Em suma, é um
gateway de pagamentos, com soluções que abrangem cartão de crédito (modelo “Netflix”
sem ocupar o limite do cartão com todo o valor da compra); pix e boleto bancário híbrido.
Com uma solução extremamente nichada, na segmentação foi definido o ICP - Perfil
Ideal de Cliente, como sendo empresas que cobram recorrentemente de seus clientes,
como Clubes de Assinatura, Associações, Clubes, Provedores de Internet, Escolas e
Universidades, Clínicas de Beleza e Estética, Academias e Barbearias e Salões de
beleza, entre outros.

No início da operação, foi privilegiada a geração de leads via inbound marketing e

participação em eventos.. Mesmo com o crescimento das receitas da empresa desde o
ano de fundação, no ano de 2020 foi identificada uma oportunidade de negócios para
crescimento das receitas, com a geração de leads mais baratos, através da estruturação
da área de Canais e Parcerias.

1
Ver, entre outras matéria no site Pequenas Empresas Grandes Negócios:
:https://revistapegn.globo.com/Startups/noticia/2022/01/celcoin-faz-primeiro-m-apos-rodada-e-compra-galax-pay.html
Acesso em 09/08/2023 07:25
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 Esse setor, que no início não gerava resultados impactantes, com alguns meses
de operação foi se tornando mais robusto, e começou a gerar resultados expressivos na
startup até se tornar a fonte principal de leads ( até 57% dos novos leads) e novas
receitas da empresa.

Nesse estudo visamos identificar quais os fatores que levaram ao impacto positivo
da estruturação de um ecossistema de Canais e Parcerias no Galax Pay. Buscaremos
entender a metodologia, os processos, as ferramentas e a oferta de valor criados pelo
programa de parcerias da empresa para o êxito do setor. E, finalmente como, e porque
se tornou um case de sucesso e base principal de nutrição e geração de demanda do
setor comercial da startup.

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 3. DELIMITAÇÃO DO TEMA DO ESTUDO

Tradicionalmente, em empresas de tecnologia, as principais fontes de leads são

as ações de inbound marketing. Especialmente em startups, o inbound e o marketing de
conteúdo atuam como base para nutrir o setor comercial de leads, teoricamente
qualificados para conversão em vendas e novas receitas.

Todavia, grandes empresas de tecnologia, fora e dentro do Brasil, descobriram

outra fonte de geração de leads: vendas através de Canais e Parcerias. Empresas
líderes de mercado como Salesforce, e internamente Hotmart e RD Station, para citar
algumas de destaque, optaram por desenvolver programas de parcerias que se tornaram
imensos cases de sucesso e referências,na estruturação de programas de parceria, e na
experiência proporcionada a clientes e parceiros. Mas a construção de um programa de
parcerias e canais tem vários desafios, entre eles “como os clientes, que precisam do
que oferecemos, encontram nossos parceiros de canais e nós mesmos? Como nossos
parceiros de canais e nós encontramos clientes que precisam do que temos a oferecer?”
(BECH, 2015, p.66).

Para que um setor de vendas através de canais e parcerias funcione, são

necessários métodos de prospecção, educação do parceiro, engajamento dele, ações de
co-marketing, suporte eficiente e incentivos adequados. É preciso que a empresa e o
parceiro andem juntos, tendo visão de mercado, enxergando oportunidades e crescendo
cada vez mais próximos. Assim, são envolvidos diferentes stakeholders e áreas da
empresa, que precisam trabalhar em conjunto para o sucesso do programa de parcerias
e canais.

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 Indo além de um programa de parcerias, recentemente surgiu o conceito de
ecossistema de canais. Para entender o que seria um ecossistema de canais,
recorreremos às palavras da Nara Vaz, fundadora da Plural Sales, principal consultoria
em estruturação de áreas de canais e parcerias em empresas brasileiras. Como ela
afirma: “Os ecossistemas de canais são formados por fornecedores, clientes, parceiros
comerciais, aplicativos, provedores de serviços e tecnologias integradas e
interconectadas numa plataforma comum”2

Em outras palavras, esse conceito aborda a seguinte estratégia de mercado:

“Podemos criar opções e módulos disponíveis que os nossos parceiros de canais

possam fazer upsell e cross-sell com nossos clientes, mas a maneira mais
otimizada de crescer o CLV (Customer Lifetime Value, ou LTV) para os nossos
parceiros de canais é a abordagem do ecossistema descrita abaixo. (...). À
medida que nosso ecossistema se torna mais atrativo para nossos clientes
potenciais e parceiros de canais, nós atraímos mais ambos e mantemos eles
conosco mais tempo. Produtos de ecossistemas são muito aderentes e
satisfazem clientes e parceiros de canais, aumentando as taxas de retenção.”
(BECH, 2015, p.73).

Ainda sobre esse tema, vale salientar sobre o ROI que essa área pode trazer
para a companhia: “Ecossistemas de parceiros saudáveis ​podem gerar de US$4 a US$8
de receita para seus parceiros para cada US $ 1 de receita do fornecedor, segundo o
IDC. Ou seja, quando a roda gira, quem está ao redor tem uma grande chance de se
beneficiar.” (BLOG PLURAL SALES)

Nesse estudo buscaremos entender como a estruturação de um ecossistema de

Canais e Parcerias do Galax Pay impactou diretamente na geração de demandas e
crescimento da empresa. Essa área acabou trazendo leads extremamente qualificados
para o setor comercial. Visamos também como a área contribuiu para o aumento
exponencial de receitas da empresa, tendo um papel chave na estrutura comercial da

2
Ecossistema de Canais: o potencial de crescimento ao redor da empresa.
https://pluralsales.com.br/ecossistema-de-canais/#:~:text=Os%20ecossistemas%20de%20canais%20s%C3%A3o,e%20interconectada
s%20numa%20plataforma%20comum.. Acesso em 09/08/2023 às 07:37hs
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startup. Fundamentalmente, buscaremos entender como essa estratégia de mercado se
construiu e obteve sucesso..

Em um último movimento desse estudo de caso, mergulharemos em como se deu

o processo de implantação de canais na Galax Pay. Para tanto iremos entender quais
métodos, processos, definição do IPP (Perfil de Parceiro Ideal), ferramentas e perfil de
profissionais e gestão de pessoas foram implantados. Além disso, analisaremos as
métricas como CAC (Custo de aquisição do Cliente), LTV (Life Time Value), número de
oportunidades geradas por parceiros; share de indicações de parceiros no resultado de
vendas da empresa, engajamento dos clientes oriundos de parceria. Antecipando o que
analisaremos adiante neste estudo, um dado impactante, após a estruturação da área de
Canais e Parcerias, essa chegou ao ponto de se tornar a responsável por 68% das novas
receitas geradas pela área comercial da empresa, superando a receita gerada pelos
tradicionais meios de captação de clientes via inbound marketing e prospecção
outbound, ou mesmo as vendas enterprise.

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 4. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA

O universo de canais e parcerias em vendas ainda é pouco estudado nos meios

acadêmicos brasileiros e internacionais. Como o caso estudado aqui demonstra o êxito
dessa estratégia comercial, consideramos de suma importância mergulhar nesse
processo, com um olhar acadêmico para esse caso, até mesmo para replicação do
modelo de sucesso. Isso especialmente em empresas de tecnologia, ainda mais
naquelas empresas focadas nos modelos de SaaS.

Além disso, é importante se entender como um programa de parcerias deve ser

estruturado de forma a criar uma relação ganha-ganha-ganha. Nesse modelo a empresa,
o parceiro, e o cliente final enxergam o valor do produto e todos na cadeia acabam
ganhando com o relacionamento estabelecido entre as partes.

Outro ponto importante é demonstrar como construir uma máquina de vendas

através de canais e parcerias, permitindo outras empresas terem fontes para replicar o
modelo e construírem seus cases de sucesso.

Por fim, esse estudo se relaciona diretamente com minha carreira profissional. Hoje
atuo como Hunter, no time de Canais e Parcerias do Galax Pay, e ter a oportunidade de
entender como se construiu o sucesso da área me torna ainda mais engajado com
minhas funções.

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 5. SITUAÇÃO PROBLEMA

Nesse estudo de caso, nos debruçamos sobre alguns desafios encontrados pela
empresa Galax Pay. Um primeiro ponto se refere à: como escalar uma operação
comercial, se a geração de demandas oriundas do marketing não abastece o comercial
de leads em quantidade e qualidade suficientes. Aqui a criação de um time e de um
ecossistema de canais e parcerias estratégicas pode ser a solução.

Além disso, outro desafio importante é entender como se estruturar esse

ecossistema, que tipo de perfil de parceiro buscar e como fazer essa segmentação
de mercado; como estruturar processos; quais ferramentas utilizar e quais perfis de
profissionais são necessários para o sucesso da área. O como, nesse estudo de caso,
torna-se um exemplo a ser seguido, como veremos adiante.

Outro desafio a ser respondido neste estudo é como construir parcerias

saudáveis e duradouras, entendendo como se pode dar a devida importância ao
relacionamento e educação de parceiros como indicadores ou revendedores da solução
do Galax Pay. Como ajudar os parceiros a encontrar os clientes certos, e convertê-los em
clientes Galax Pay? Como chegar até os parceiros certos, e convencê-los a aderir ao
programa? Essas são algumas questões que nortearam esse estudo e que o case Galax
Pay pôde nos ajudar a encontrar respostas.

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 6. OBJETIVO DO ESTUDO

O objetivo desse estudo é entender como escalar uma operação de vendas

através da estruturação de um ecossistema de canais e parcerias, exponencializando o
crescimento de uma startup, reduzindo o CAC e aumentando o LTV dos clientes.

Assim, buscaremos entender quais as estratégias aplicadas no Galax Pay na

estruturação desse ecossistema, de modo a obter êxito no seu programa de parcerias.
Dentro ainda do escopo desse objetivo principal, pretendemos também, analisar o
impacto da criação dessa área nas métricas do comercial da empresa, como CAC, LTV,
duração média do ciclo de vendas, curva de crescimento das receitas da empresa

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 7. REFERENCIAIS
TEÓRICOS UTILIZADOS

Em relação ao tema abordado nesse trabalho há uma escassez de bibliografia e

artigos científicos em língua portuguesa.

O principal referencial teórico utilizado, devido ao direcionamento da análise do

processo de canais e parcerias em empresas de software foi: “Building Successful
Partner Channels: Channel Development & Management in the Software Industry”, de
Hans Peter Bech. O autor não é exatamente um acadêmico, mas tem mais de 25 anos
de experiência em cargos executivos, crescendo o market-share de empresas de TI. O
ponto central da obra dele é que a construção e gestão de canais de parceiros
bem-sucedidos são componentes críticos para o sucesso de empresas de software. Isso
se dá, porque o crescimento de receitas em empresas de software que dependem
apenas de leads que vêm do inbound marketing, não é tão escalável rapidamente,
quanto naquelas que implementam programas de Canais e Parcerias. Exemplo disse é o
RD Station Partners que já alcançou mais de 2 mil empresas parceiras, que contribuíram
efetivamente com o crescimento da empresa, como reseller da sua solução.

Para criar programas de parceria de sucesso, o livro de Bech, aborda questões

como identificar os tipos certos de parceiros, estabelecer relacionamentos sólidos com
eles, criar programas de parceria eficazes, treinar e capacitar parceiros, desenvolver
estratégias de marketing conjunto e colaborar de maneira eficiente para alcançar o
crescimento do negócio.

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 Outra obra importantíssima para o arcabouço teórico-metodológico que embasou
as análises desse Estudo de Caso, foi a “Channel Force: a modern methodology for
channel revenue growth”, de Craig Booth. Esse livro, apesar de ter um olhar mais
generalista, não focando apenas na indústria de software, é mais recente, tendo uma
versão revisada e atualizada sendo lançada em 2020. O foco de Booth é: como
transformar uma organização, provedora de soluções, em uma força multiplicadora
exponencial.

Por fim, no que tange às obras metodológicas em inglês, utilizamos em nossa

análise alguns frameworks e argumentos do livro: “The Hybrid Sales Channel: How to
Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales”, de Rich
Blakeman. Essa obra se inicia constatando a mudança no papel do vendedor, num
mundo customer-centric. Essa mudança, do pitch à experiência do cliente, levaram Rich
à criação do modelo de Vendas de Canais Híbridos. Consultor da Navigant Associates,
LLC, com experiência longa em construção de Excelência em Canais de Vendas, o autor
trás uma visão estratégica interessante, combinando vendas diretas e indiretas para
crescimento das empresas.

Além disso, trazendo o debate teórico-metodológico para a realidade brasileira

utilizamos vários artigos do blog da Plural Sales (https://pluralsales.com.br/blog/).
Sabemos que em trabalhos acadêmicos, não deveríamos citar posts de blog, todavia o
excelente conteúdo e autoridade dessa consultoria, nos levaram a nos arriscar a quebrar
esse paradigma. A Plural Sales é pioneira na estruturação de áreas de canais e parcerias
em empresas no país, e a relevância e profundidade dos seus conteúdos justificam as
referências aos artigos utilizados para embasar este trabalho.

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 8. MÉTODO DE PESQUISA

Em relação à metodologia utilizada, optamos por uma pesquisa qualitativa,

buscando “entender a explicação de algum fenômeno” (COELHO, 2019.) Em nosso
estudo, o fenômeno estudado é entender como a área de Canais e Parcerias do Galax
Pay impactou no crescimento da empresa.

Quanto à natureza da pesquisa, optamos por um tipo de pesquisa aplicada, uma

vez que mesmo com uma revisão bibliográfica, nosso estudo de caso busca explicar um
modelo de estruturação de um ecossistema de canais, de forma que seja replicável para
outras startups e empresas de tecnologias. Assim, o estudo não fica apenas no plano
teórico, buscando soluções para um problema prático das empresas desse segmento:
geração de demanda e crescimento exponencial.

No que tange aos objetivos, essa pesquisa tem um caráter de pesquisa

exploratória. Esse modelo envolve levantamentos bibliográficos, entrevistas com pessoas
que tiveram experiências práticas com o problema, além da análise de exemplos.
Assumindo, em geral, a forma de pesquisas bibliográficas e estudos de caso.(COELHO,
2019.). Nesse sentido, a articulação entre pesquisa bibliográfica e entrevistas, construiu
um caminho para chegarmos ao objetivo de entender o fenômeno estudado.

Já em relação aos procedimentos, optamos por um estudo de caso, como já

enunciado, uma vez que esse tipo de pesquisa se adequa ao problema levantado nesse
estudo: como uma área de canais e parcerias pode impactar na geração de demandas
de uma startup e contribuir ao crescimento exponencial dessa, com CAC mais baixo e
LTV maior. Sobre o estudo de caso, ele se adequa à metodologia desse trabalho, uma
vez que “envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos. O objetivo
é buscar um detalhamento aprofundado do assunto” (COELHO, 2019.) O nosso foco em
uma empresa, representativa de um fenômeno replicável, justifica a escolha dessa
abordagem.

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 Além disso, para desvendar o problema proposto nesse estudo de caso, foram
recolhidas informações no CRM Hubspot, utilizado pelo Galax Pay desde 2021, sendo a
ferramenta principal de gestão de relacionamento com os prospects, leads, clientes e
parceiros. Além disso, outros dados foram extraídos da ferramenta de cadastro de
parceiros interna, o i3 - . Através de relatórios e dashboards pudemos levantar um
embasamento de métricas e dados para chegarmos às conclusões do estudo de caso
aqui proposto sobre o Galax Pay.

Além disso, foram realizadas entrevistas com Pedro Melo, Márcio Silva e Roberta
Alencar. Pedro foi o Head de Canais e Parcerias, que estruturou o setor na empresa, e
atualmente é o Head Comercial do Galax Pay, gerindo não somente a área de Canais e
Parcerias, mas o time de Closers, SDRs, Sales Ops e Enterprise . Márcio Silva é o
fundador e CEO do Galax Pay, com visão estratégica de mercado, produto e expansão.
Já Roberta Alencar foi Head Comercial do Galax Pay em 2021-2022, tendo sob sua
gestão o time de parcerias. Ela foi a responsável por implementar o CRM Hubspot e criar
processos baseados em métricas, para o desenvolvimento da área de canais e parcerias,
e do Comercial, como um todo, da startup.

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 9. DESCRIÇÃO DO CASO

Em finais do ano de 2020, Márcio Silva, CEO e Fundador do Galax Pay navegava
em redes sociais quando viu uma notícia que o impactou enormemente: um dos
concorrentes da sua startup havia gerado 40% das suas vendas através de um setor de
Parcerias. Naquele momento surgiu uma ideia no CEO que mudaria toda a trajetória da
empresa. Com 5 anos de mercado, o Galax tinha cerca de 3% do Market-share do seu
nicho, meios de pagamentos recorrentes automatizados.

Nessa época, o Galax Pay não era mais uma startup pequena entre outras, já
tinha um time de desenvolvimento, um time de marketing e um time comercial com 1
gestor; 2 SDRs e 4 Closers. Ainda não era também uma empresa de tecnologia de um
porte considerável. Um desafio da empresa nessa época era, como afirmou Márcio Silva
em entrevista, escalar um produto testado e validado, que supria dores reais de mercado.

Após aquele dia em que navegava nas redes sociais e viu os dados do
concorrente, Márcio decidiu estruturar uma equipe de Canais e Parcerias. As duas únicas
fontes de leads naquele momento eram as ações de marketing, como marketing de
conteúdo, via blog, mídia paga no google e facebook e participação em eventos. Esses
leads possuíam um CAC caro com ações pagas em redes sociais e Google, e o ROI,
consequentemente era baixo. Era muito difícil escalar a operação dessa forma.

À essa época os processos, ferramentas e métricas no Galax Pay eram bem

precários. Utilizavam uma intranet como CRM, não tinham muito controle sobre dados, e
nem processos comerciais estabelecidos (Playbooks, cadências de prospecção, Script,
Roteiros para calls, rituais, entre outros). Um dos vendedores se destacava na equipe, e
Márcio o convidou para ser o Head de Canais e Parcerias. Assim, sem saber nada sobre
a área, Pedro Melo assumiu o desafio.

Quando iniciou seus trabalhos na área de canais, a startup mineira foi acelerada
pelo Boostlab, programa de aceleração de startups do BTG Pactual , o que proporcionou,
além do aporte financeiro, criação de uma rede de relacionamentos interessante. Assim,
Márcio conheceu Nara Vaz, consultora de implantação de setores de Canais e Parcerias,
e fundadora da Plural Sales. Na mesma época, Pedro lutava para estruturar o time de
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Parcerias do Galax. Aí veio uma virada de chave: Márcio conseguiu uma consultoria
gratuita com a Nara Vaz, para que ajudasse Pedro a criar o perfil ideal de parceiros,
processos de prospecção, reter parceiros e engajá-los para gerar oportunidades de
negócios.

Como Pedro relatou, uma das dificuldades encontradas inicialmente era que o
setor de Canais era uma espécie de “carta branca” dentro do Galax Pay. Não trazia lucro,
mas também não dava lucro. Não tinha budget, não gerava oportunidades qualificadas
de negócio em um volume necessário para ajudar a escalar a operação. Isso acontecia,
como analisaram Pedro e Márcio, por alguns fatores:

1. Falta de foco e critérios na definição IPP. De fato, a definição do perfil de parceiro

ideal era um pouco obscura no início da operação do time de canais, o que levava
a parcerias pouco produtivas.

2. O erro capital de falar apenas do lado financeiro da parceria, o comissionamento.

Ao invés de gerar o valor da parceria e do produto para o parceiro e para o cliente
do parceiro, focava-se nos ganhos comissionados, que não eram, nem seriam o
core business dos parceiros.

3. Parar de lutar com “o que tinha dentro de casa”. Já tinham sistemas integrados,
mas ainda fechavam com consultores, e perfis aleatórios de parceiros que
chegavam via Inbound Marketing, mas não traziam o retorno e a escalabilidade
esperados.

4. Falta de processos para encontrar os parceiros que trariam o ICP do comercial do

Galax? Ou seja, estratégias precárias de prospecção e retenção de parceiros
dentro do IPP.

5. Alta rotatividade do setor. Primeiro porque são cargos não usuais no comercial, os
de Hunter e Farmer. Além disso a falta de uma perspectiva de retorno à
médio-longo prazo, as dificuldades inerentes a um setor que está ainda se
estruturando, fazia com que os colaboradores permanecessem pouco tempo, sem
rampar saíam e traziam o prejuízo da rotatividade para a empresa.

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 Isso foi no ano de 2020, quando a startup começou a engatinhar na área de
Canais e Parcerias. À essa época, a área representava 1% da geração de oportunidades
para os Closers. Em 2021 o cenário começou a mudar. Depois da aceleração, Márcio
contrata uma Head Comercial experiente, e é aí que Roberta Alencar entra na história do
Galax Pay.

Quando Roberta assumiu, Pedro e Márcio já haviam encontrado um perfil de

parceiro ideal: sistemas que integrassem ao Galax Pay, para levar a solução de meios de
pagamentos para os clientes desses sistemas, via API. Assim os clientes dos parceiros,
utilizariam o Galax Pay para fazer e gerenciar suas cobranças, dentro do sistema de
gestão, ou ERP, que já utilizavam.

Ilustrando de forma mais didática… O ICP do Galax Pay, como comentamos antes
nesse trabalho, são empresas que fazem cobranças recorrentes de forma manual. O
sistema Galax Pay automatiza essas cobranças, resolvendo dores de inadimplência, erro
humano no processo manual, perda de tempo e um trabalho ineficiente das cobranças,
baixas e conciliações sem automações. Essas empresas dentro do ICP do Galax seriam,
escolas, academias, clubes de assinatura, provedores de internet, barbearias e salões de
beleza, clínicas de estética. O diferencial principal para conquistar esses clientes é o
cartão de crédito na recorrência, onde o limite do cliente da academia, por exemplo não é
todo ocupado com o plano anual que assinou. Todo mês, o Galax Pay, atuando como
Subadquirente, captura o valor da parcela do plano, não comprometendo o limite do
cartão, como no parcelamento tradicional.

A definição do IPP - Perfil Ideal de Parceiro, foi feita então considerando que
essas empresas que são ICP, utilizam um sistema de gestão que, nem sempre, possui
uma feature de cobranças. Assim, liderado por Pedro Melo, foi definido que esses ERPs,
por exemplo, um sistema como IXC para gestão de provedores, seriam o foco da
prospecção de novos parceiros.

Nessa época, o time de parcerias já tinha duas pessoas: um Hunter, focado em

acompanhar os leads desde a prospecção até a homologação da integração; uma
Farmer. Essa era responsável por manter o relacionamento próximo com o parceiro, o
educar, criar ações de co-marketing e engajamento de base.

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 Com um time, ainda que pequeno, ferramentas e processo trazidos pela Roberta,
em 2021 o time de Canais e Parcerias começou a decolar e trazer resultados
expressivos. Como afirmou Pedro: “entendemos que precisávamos de parceiros com
clientes que também poderiam ser nossos clientes”. Conseguiram assim, acertar os
parceiros realmente estratégicos que fizeram a operação crescer exponencialmente na
geração de leads, oportunidades e novos clientes na empresa.

Quando o setor pegou tração, a meta passou a ser de 50% das oportunidades do
time comercial virem da área de parcerias. Segundo dados do Hubspot, no 2º Trimestre
de 2023, o time de Canais e Parcerias foi o responsável por 57% das oportunidades
comerciais, e 68% dos novos negócios do Galax Pay. Além disso há de se considerar
outros pontos relevantes: o CAC do lead vindo de parceria é mais de 2x mais baixo, do
que os leads vindos de ações de marketing e eventos. O LTV dos clientes vindos de
parceria é maior porque a marca Galax Pay está atrelada à marca do sistema parceiro,
gerando credibilidade e confiança. Os dados exatos do ROI do lead de parceria hoje, na
startup não foi revelado pelos entrevistados, mas indicaram que é muito acima do padrão
de mercado.

Entender a trajetória da área de canais e parcerias do Galax Pay, que foi de 1%

das novas receitas a 68%, em 03 anos, de 2020 a 2023, é entender também como a
cultura de inovação das startups pode acelerar o crescimento das empresas. Um dos
valores do Galax Pay é a mentalidade Lean. Testar, pivotar, errar rápido e corrigir as
rotas. “Era um desafio de processos, métricas, definição de IPP, mas também foi um
desafio essencialmente de gestão de pessoas”. No fim, são pessoas lidando com
pessoas, sejam parceiros, clientes, ou outros stakeholders. Sabendo conjugar a
mentalidade Lean, contratando as pessoas certas, estruturando processos e analisando
dados, a startup mineira é um case representativo da importância da área de Canais e
Parcerias, não só para empresas de tecnologia, mas de todos os segmentos.

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 10. ANÁLISE DO CASO

Nosso foco agora é analisar, entender e relacionar o case do Galax Pay sob a
ótica dos conceitos teórico-metodológicos trazidos pelo referencial adotado e já
comentado brevemente. Na imagem abaixo, retirada do blog da Plural Sales, vemos
todas as partes envolvidas num ecossistema de canais e parcerias, a partir de uma visão
customer-centric. Como vimos no capítulo anterior, a grande virada de chave na
construção de um ecossistema de parcerias na empresa, se deu quando entendeu o
perfil de parceiro ideal. Essa definição veio a partir do entendimento de quem os faria
chegar ao seu perfil de cliente ideal. Isso possibilitou a escalabilidade do setor, e também
da geração de demandas e receitas da startup.

De uma perspectiva macro, as vendas através de canais e parcerias são

fundamentais para o crescimento e a expansão de uma empresa, como aconteceu no
Galax Pay. Essa estratégia não apenas amplia o alcance da empresa, mas também
proporciona vantagens econômicas, operacionais e estratégicas que podem resultar em
vantagens competitivas significativas. No entanto, é crucial que as empresas escolham
parceiros que estejam alinhados com sua visão, valores e metas, a fim de garantir uma
colaboração bem-sucedida e duradoura.

Nesse ponto, partindo da lógica customer-centric, e pensando na estrutura da

venda em canais e parcerias, como sempre em vendas: “A decisão mais importante que
tomamos como vendedores, gerentes e líderes é como vamos conectar com nossos
clientes” (BLAKEMAN, 2016. p.5). No caso do Galax Pay, com leads caros, baixa
escalabilidade, a opção de como se conectar com os clientes foi através da dos canais e
parcerias. E, como vimos, o resultado da escolha certeira, com ROI expressivo, veio em
apenas dois anos.

20
 Ainda segundo o mesmo autor:

“Não há dúvida de que o crescimento da receita através de canais está

crescendo em quase todas as indústrias e locais pelo mundo, mas isso está
acontecendo por causa de como os clientes querem comprar, não por como
queremos vender” (BLAKEMAN, 2016. p.5)

Exatamente nesse ponto foi onde se deu a virada de chave no Galax Pay.
Entender que associar sua marca, integrar com sistemas parceiros, gera autoridade, e
torna mais atrativo para o cliente aderir ao produto da empresa. Por exemplo, um dos
parceiros do Galax Pay é o ERP para escolas e cursos F10. Eles trouxeram mais de 80
novos clientes em 3 meses. Conseguiram gerar o valor para o parceiro que integrar com
o gateway de pagamento deles transformaria seu ERP em um all-in-one. Era o que eles
precisavam para oferecer uma experiência ainda mais fluída para as escolas clientes no
que tange à gestão de cobranças. Novamente aqui reforçamos, não foi o
comissionamento, ou taxas que definiram a parceria, mas uma visão centrada no cliente,
tanto do ponto de vista do parceiro, quanto do Galax Pay. Um bom relacionamento,
educação sobre o produto, como vendê-lo e o atrelamento das marcas da F10 e Galax
Pay, permitiu a escalada rápida da geração de demandas e receitas dessa parceria.

A segmentação de parceiros, do modelo de parcerias e a identificação de um perfil

de parceiro ideal foi um dos grandes desafios para Pedro estruturar a área de parcerias.
Considerando esse desafio, podemos nos amparar nesse trecho do artigo “B2B Sales
Strategies: Alliances and Strategic Partnerships”:

“O desafio mais difícil é identificar o parceiro certo. As melhores parcerias

estratégicas são entre empresas que têm clientes-alvo similares, mas bases
diferentes de clientes. Isso permite que a companhia imediatamente faça o
cross-sell para os clientes dos parceiros, e pode resultar em vendas
significantes e de curto-ciclo.” (SFE PARTNERS BLOG, 2013)

Muito rapidamente o Galax Pay conseguiu pivotar seu programa de parcerias,

identificando as oportunidades de negócios de cross-sell, com parceiros que têm o
mesmo ICP dele. O aprendizado, que veio tanto pela consultoria de Nara Vaz, quanto
pelos experimentos práticos, apoiados na mentalidade Lean, permitiram à Galax alcançar
esse tipo de parceiro estratégico, com o mesmo cliente-alvo. E são esses parceiros que
permitiram a operação escalar e os resultados aparecerem.

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 Retomando os desafios que surgem dentro do programa de parcerias do Galax
Pay, entre eles se encontram a retenção do parceiro, e a geração de demanda por parte
deste. Como salientou Pedro Melo em referência anterior, não se trata de
comissionamento ou taxas. Se trata de relacionamento, de sinergia, de cooperação e de
gerar valor em conjunto. Como atesta Bech:

“Crescer nosso negócio não é estimulado somente por incentivos

monetários Troca de melhores práticas de negócios, idéias de novas
abordagens, produtos e serviços e trazer parceiros de canais que
podem se beneficiar da cooperação, muitas vezes tem um papel
muito mais importante.” (BECH, 2015 p.85)

A estruturação, e a continuidade do programa de parcerias do Galax Pay,

privilegiou essa cooperação. O recrutamento de uma Farmer, que passou a se dedicar
totalmente ao apoio e relacionamento com parceiros, foi outro ponto que levou o time a
ter êxito. Ana Nunes, a primeira Farmer, privilegiava o parceiro e cliente dele, mantendo
um diálogo constante, desenvolvendo ações de educação da base e engajamento dos
clientes dos parceiros. A partir da entrada dela no time, os parceiros se mantiveram
“quentes”, gerando oportunidades e receita recorrentemente.

O êxito função da Farmer no Galax, dependeu fortemente de uma relação

respeitosa entre empresa-parceiro e empresa-cliente do parceiro. Unindo-se em termos
de branding mas com respeito ao papel de cada um nessa rede. De certo modo:: “todas
as marcas de software entendem que a rota para manter uma competitividade e um
crescimento de longo prazo não é cortando seus parceiros de canais e servindo os
clientes diretamente” (BECH, 2015,p.)

Além disso, para desenvolver e manter esse relacionamento saudável com

parceiros, nos dias atuais é necessário manter um relacionamento virtual, através de
redes sociais: “comunicar e engajar com nossos potenciais e parceiros através das redes
sociais, e permitir que nosso parceiro se comunique com os outros por plataformas de
mídia digital. (BECH, 2015, p.87). Atualmente, a relação parceiro-empresa não mais se
restringe a encontros físicos, eventos.. É necessário presença virtual, conjuntamente,
para reforço do branding e engajamento da base de potenciais clientes. Como se diz,
temos que estar onde nosso cliente está, e falar a língua dele.

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 Outro ponto crucial para o êxito da máquina de canais e parcerias no Galax Pay,
foi a gestão de pessoas, como descreveu Pedro Melo. Achar as pessoas certas, para as
posições certas, com fit cultural, com visão de longo prazo, tudo isso era difícil e a
rotatividade dificultava a alavancagem do setor. Levando em consideração que
“empresas focadas em criar grandes ambientes de trabalho, investindo em
desenvolvimento e bem-estar dos seus colaboradores produzem times de alta
performance (...) Cultura se inicia com visão e valores. (BOOTH, 2020, p.289).

Nesse ponto a assertividade em contratações, o onboarding adequado, o fit

cultural dos membros do time e o ambiente da startup, colaboraram diretamente para
que, unindo os processos, ferramentas, dados e métricas, a operação de canais
escalasse rapidamente e se tornasse a principal fonte de leads do time comercial da
empresa.

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 11. CONCLUSÕES DO ESTUDO

Através desse estudo de caso, conseguimos analisar como a estruturação do

programa de Canais e Parcerias ajudou o Galax Pay a exponencializar seu crescimento.
Isso se deu através da geração de leads e vendas oriundas dos parceiros, que tinham
um CAC bem menor que as leads de marketing, e um LTV bem maior que leads comuns.
No fim, ainda que não foi possível trazer dados concretos sobre o ROI, porque além de
ainda estarem escalando a operação, além de recentemente terem contratado uma Sales
Ops, que formatar processos e permitirá apuração de métricas mais precisas via CRM.
Entendemos, em suma a importância de um programa de canais para a escalada da
operação em uma startup. Somente o dado de que 68% das vendas do segundo
trimestre de 2023 vieram de parcerias, já fala por si só. Para chegar a esse resultado,
precisa-se de processos, pessoas, ferramentas e liderança, o que vimos que foi
fundamental no case do Galax.

Muito se falou aqui sobre setor de parcerias, time de parcerias, setor de parcerias
do Galax Pay. Porém, no início desse estudo mencionamos o conceito de ecossistema
de canais. Por que não continuamos nos referindo a um ecossistema de canais da
empresa analisada? Simplesmente porque esse ainda está em construção. Sabemos
que a construção e reconstrução de processos, de estruturas é sempre constante, mas
acreditamos que apesar do êxito da estrutura de canais e parcerias do Galax Pay, ainda
restam alguns pontos a evoluir para se tornar um verdadeiro ecossistema, e potencializar
ainda mais os resultados.

Analisando o esquema proposto pela Plural Sales para um ecossistema de

parcerias, entendemos que hoje o Galax Pay tem um nível bom de maturidade, trazendo
resultados, mas ainda não explorou todas as possibilidades contidas nele.

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 (https://pluralsales.com.br/ecossistema-de-canais//)

Dentro desse esquema percebemos que o setor de parcerias do Galax permanece

focado no círculo interno: geração de demandas, aquisição, retenção e expansão. Para
ampliar seu escopo, oferecer soluções ainda mais completas e complementarres para
parceiros e seus clientes algumas ações poderiam ser sugeridas. Tais como a
implantação de um Partner Enablement, para educação e aceleração da rampagem dos
parceiros. Além disso o Programa da Galax hoje é restrito a finders. Sistemas parceiros
que fazem a integração com a plataforma do Galax, e indicam a plataforma aos clientes.
Porém sabemos que há outras possibilidades de indicadores que podem ajudar no
crescimento do programa de parcerias. Além disso, criar um portal do parceiro, com base
de conhecimento e FAQ, além de tutoriais do produto e da integração ajudariam bastante
na experiência do parceiro e do cliente.

Anteriormente nesse estudo citamos os principais desafios encontrados pelo

Galax Pay na criação e estruturação de um ecossistema. No caso estudado, esse
desafio foi superado com a consultoria da Nara Vaz, que ajudou Pedro Melo a entender
que o perfil de parceiros ideais para a empresa seriam aqueles indicadores, e não
revendedores. Posteriormente, com experiência e testes se definiu que o perfil desse
parceiro deveria seu um sistema de ERP, cujos clientes se encaixassem no ICP do

3
https://pluralsales.com.br/ecossistema-de-canais/
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Galax, também. Dessa forma criou-se um perfil que permitiria relações de ganha-ganha
entre Galax, Parceiro e Cliente Final, ajudando a identificar o tipo certo de parceiro para
exponencializar a operação de Canais da startup.

O outro desafio principal proposto nesse estudo de caso era como o Galax Pay
poderia construir parcerias saudáveis e duradouras. Nesse ponto, além da importância
da definição do IPP, foi fundamental a área de gestão de pessoas, visando contratar
profissionais certos, para as funções certas. No sentido de criar essas relações
duradouras com parceiros, se tornou fundamental a figura da Farmer, para estreitar
vínculos, criar ações de co-marketing e manter o relacionamento com os parceiros
saudável. A eficiência no suporte, e no atendimento a clientes oriundos dos parceiros,
ajudou bastante também na manutenção de parcerias de excelência, que geraram ótimos
resultados.

Por fim, esse estudo de caso nos fez perceber que não é preciso grande
investimento financeiro, ou equipes infladas para criar um setor de parcerias produtivo.
Além disso, os diferentes desafios que compõem essa estruturação de parcerias de
vendas foram aqui abordados, bem como as soluções encontradas para lidar com eles.
Por fim, o sucesso do programa de parcerias do Galax Pay nos mostra a importância de
uma venda híbrida, mesclando canais de aquisição e escalando a operação rapidamente.

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 12. BIBLIOGRAFIA UTILIZADA

BECH, Hans P. Building Successful Partner Channels: Channel Development &

Management in the Software Industry. Klampenborg, TBK Publishing, 2015.
Acesso em 11 ago. 2023.

BALDERTON PLAYBOOK. Founder´s Guide to B2B Sales - Partnering. 2023. Disponível

em:<https://www.balderton.com/playbooks/balderton-b2b-founder-ceo-sales-guide/partnerin
g>. Acesso em: 01 out. 2023.
BLAKEMAN, Rich. The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the
Gap Between Direct and Indirect Sales. Nova York, McGraw Hill, 2016.

BLOG PLURAL SALES. A visão estratégica da área de canais para o crescimento da

empresa. 2023. Disponível em: <https://pluralsales.com.br/ecossistema-de-canais//>.
Acesso em: 18 set. 2023.

BLOG PLURAL SALES. Como gerar valor para o canal de parceiros e para a empresa.
2023.Disponível em:
<https://pluralsales.com.br/como-gerar-valor-para-o-canal-de-parceiros-e-para-a-empresa/>.
Acesso em 05/08/2023

BLOG PLURAL SALES. Ecossistema de Canais: o potencial de crescimento ao redor

da empresa. 2023. Disponível em: <https://pluralsales.com.br/ecossistema-de-canais//>.
Acesso em: 11 set. 2023.

BOOTH, Craig. Channel Force: A Modern Methodology for Channel Revenue Growth.
Pompano Beach, Channel Force Books, 2020.

COELHO, Beatriz. Os diferentes tipos de pesquisa científica. Qual se aplica melhor a

você?, 2019. Disponível em: <https://blog.mettzer.com/tipos-de-pesquisa/>. Acesso em: 21
ago. 2023.

FRIEDMAN, Lawrence G.; FUREY, Timothy R..The Channel Advantage. Going To Market
With Multiple Sales Channels To Reach More Customers, Sell More.Londres, s/d.

SFE PARTNERS BLOG. B2B Sales Strategies: Alliances and Strategic Partnerships.
Disponível em:
<https://www.sfepartners.com/b2b-sales-strategies-alliances-and-strategic-partnerships/>

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