Revista Cliente SA Edição 77 - Novembro 08

www.clientesa.com.
br | maio 2008 | cliente sa 1

editorial sumário
O MOMENTO É DE TESTE
À CAPACIDADE DE GESTÃO
O
momento é de de alternativas, passou a
expectativa.
Não existe outra
expressão que
ouvir mais seus clientes
(internos e externos), foi
em busca de experiência
12
Rodrigo Loures ,
defina a associação de crise internacional e acabou dando
econômica com a necessidade uma guinada no negócio, que Fiep e Nutrimental
da adaptação da área de respingou na sociedade. Ele
gestão de relacionamento chegou a ganhar expressão
com clientes à nova internacional e, dentro do
regulamentação do governo. foco de sustentabilidade, está
Mas não podemos nos levando sua experiência para
esquecer que, em momentos,
digamos, delicados como
provocar uma transformação
social. Na Entrevista Exclusiva,
Sustentabilidade
Conheça os desafios que levaram à transformação da
este, o grande patrimônio que nos concedeu, Loures Nutrimental e a expertise que abriu as portas para o
das empresas é justamente conta sua trajetória e a universo da sustentabilidade
o cliente. E a gestão de contribuição social. Mas muito
seu relacionamento é mais que isso, esta edição traz
ponto fundamental para muitas novidades e convites à
a continuidade do próprio leitura como a matéria sobre a
negócio. Muito mais que
adaptação de produtos,
reestruturação de processos,
propalada Web 2.0, que nada
mais é do que a nova fase que
dá mais poder de interação.
36
Perfil Empresarial
00
correr a novos nichos de Trata-se de um conceito, e Cleber Morais
mercado... Que o diga Rodrigo não um upgrade na rede Avaya Brasil cresce aos
Loures, empresário formado mundial. O grande desafio, olhos da multinacional
norte-americana
pela FVG com bagagem em para as empresas, é seguir
consultoria. Aos 25 anos, o cliente pelo canal virtual,
ele fundou a Nutrimental,
aproveitando uma
oportunidade mercadológica.
rastreando tendências,
oportunidades e procurando
sobretudo fidelizá-lo. E,
26 Decreto do SAC
O dia D está chegando!
Mas foi com a crise da década outras novidades mais, A grande discussão não passa por tecnologia ou
revisão de processos. Passa pela transformação da
de 90, que ele correu atrás que contribuem para o
cultura de gestão de cliente
crescimento e consolidação
da atividade de gestão de
relacionamento com clientes.
Mais que vapor, queremos seções
contribuir de fato. E os Interação 06 Business Center 22
momentos de dificuldades Portal 08 Back Office 64
podem ser avaliados apenas
como teste da capacidade
das empresas atenderem e
Corporate
entenderem seu principal RedLine
bem, o cliente. Empresa expande a atuação
para a América Latina
Boa leitura.
Vilnor Grube
4 cliente sa | novembro 2008 | www.clientesa.com.br

ESPECIALL
40 Tendência - Web 2.0

O canal incontrolável (?)
As estratégias que, aos poucos, as empresas criam para rastrear os clientes (cada
vez mais interativos) pela rede
Evento - Futurecom
54 O futuro acabou de chegar
Conheça as principais
discussões e tendências no
mundo da convergência
Case - ML Serviços
Financeiros
32
tecnológica que traz novos A reestruturação em plena maioridade
universos de comunicação Empresa tradicional de cobrança, a
aos clientes ML aposta em inovação, apoiada na
tradição e rejuvenescimento da marca
articulistas
10 20 24 28 30 39 52 58 60 62 66
Salvatore Júlio Xavier Enio Klein Ana Lucia Leonardo Sandra Fernando Marcos Simone Marco Miguel
Milanese Vidigal Vieiralves Turchi Guimarães Fábio Mazza Dário Barcellos Ignatios
Azevedo
expediente Número 77 | novembro 2008
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www.clientesa.com.br | novembro 2008 | cliente sa 5

interação
Blog Regulamentação do SAC Blog Qualidade

Tempo máximo de espera para Bandeira da produtividade
os callcenters Até que enfim surgiu alguém
O tempo máximo de um para levantar nossa bandeira,
minuto ou 45 segundos não enquanto milhares de outros se
é tarefa fácil de ser feita. Já li rendem educadamente a esses
o decreto e, pensar que, uma absurdos antiprodutivos. Não
multa pode chegar à quantia de sei aonde se quer chegar, com
três milhões, me faz refletir na um cuidado exagerado em al-
complexidade das soluções e o gumas áreas e descaso total em
pouco tempo que temos para outras, irmãs gêmeas do pon-
Especial mercado de luxo nos adaptarmos. Uma coisa é
“Parabéns pela ótima edição da to de vista “inconveniência”.
certa: precisamos de ajuda es- Vladimir Valladares, parabéns
ClienteSA 76.
pecializada e treinamento do pelo artigo, aliás, todos os seus
A matéria especial sobre o mer-
pessoal. são bons.
cado de luxo está absolutamente
Parabéns pelo blog! Ana Polesi, por e-mail
bem escrita e bem fundamen-
Mariana, por e-mail
tada. Obrigado pelas citações
à MCF Consultoria & Conheci-
mento.”
Carlos Ferreirinha, diretor presidente MCF
Consultoria
Blog Carrapato
Turnover
Sou admirador dos artigos do
José Teófilo e o texto “Como Artigo
tratar a questão do turnover”, Gerir para não digerir, de
em específico, é estupendo! Patrícia Fargoli
Trata-se de um roteiro simples e Realmente gerir pessoas, está
objetivo, de como o rapaz de- muito além de dar ordens. Ge-
veria analisar seu alto índice de rir com sucesso é fazer com que
turnover para, só então, tomar elas reconheçam que você é o
suas primeiras atitudes em rela- líder sem você mostrar que é.
ção ao índice. O roteiro foi óti- Parabéns, Patrícia, pelo texto
mo e, muitos gestores não o se- e pelo sucesso.
guem, costumo chamar isso de Diego Nunes, por e-mail
“gestores que não olham para o
próprio umbigo”. Parabéns pelo Roberto Madruga talvez seja
ótimo artigo!” uma das poucas pessoas que
Bruno M. Rocha, por e-mail escrevem sobre o tema de for-
ma fundamentada e verdadei-
ra. Quanto aos 60 segundos de
fila de espera, concordo que as
empresas que terceirizam o seu
callcenter precisam adotar so-
luções mais duradouras. Chega
de amadorismo!
Roberto Cardoso, por e-mail

portal callcenter.inf.br clientesa.com.br
CLIENTE SA NA ERA DO FIM DE ANO AQUECE MERCADO

RELACIONAMENTO 2.0 Cresce o número de cadastros de vagas e currículos no serviço
Guia ClienteSAC chega para ser o principal ponto de contato
entre clientes e empresas empresas é de 34.909.
Assim como os currículos,
Apostando mais uma vez na inte- de encontro de empresas e clientes. o cargo com maior quan-
ratividade, os portais ClienteSA e Gratuito, o guia permite que qual- tidade de oportunidade de
Callcenter.inf.br lançam o Guia quer pessoa entre em contato com emprego é o de operador
ClienteSAC (sac.clientesa.com.br). O as companhias de diferentes setores. (mais de 29 mil), seguido
novo serviço será o principal ponto Basta realizar uma busca pelo nome pelo de consultor/presta-
da empresa, segmento ou cidade dor de serviços (mais de
e encontrar o número de telefone, dois mil).
e-mail e site. Se preferir, o usuário
pode mandar o e-mail pelo próprio Impulsionada pelo grande nú-
serviço. mero de vagas abertas no fim RANKING
O Guia ClienteSAC também possibili- do ano, a Bolsa de Empregos Número Total de Funcionários
ta montar um ranking dos SACs por (www.callcenter.inf.br/bolsa) pas-
Pos. Empresa Funcionários
número de posições de atendimento sou da marca de 88 mil cadastros
e operadores, funcionando como em novembro. Desses, a maioria 01ª Atento 65.000
fonte de consulta para executivos são de currículos, com um total de 02ª Contax 61.397
e clientes. Cruzando dados das em- 53.235. O maior número é de ope-
03ª Tivit 25.000
presas, o serviço permite ainda fazer rador (mais de 16 mil) seguido pelo
uma radiografia e acompanhar a de assistente (mais de dez mil). Já 04ª Dedic 16.100
evolução dos SACs. o de vagas disponibilizadas pelas 05ª Vidax 11.500
06ª Tmkt 10.495
07ª CSU 9.512
08ª Sitel 8.550
AS NOVAS REGRAS DO SAC
09ª Brasilcenter 8.369
Roberto Madruga se junta ao time de blogueiros para falar sobre a regulamentação
10ª ACS 8.300
No próximo dia 1° de dezembro, entra dicas de como manter um bom aten- se adequarem a lei sem maiores
problemas. 11ª AeC 7.263
em vigor o decreto que regulamenta dimento e as formas para as empresas
o serviço de atendimento ao cliente. 12ª Provider 7.044
Para auxiliar empresas e execu- 13ª Teleperformance 6.000
tivos que ainda estão na dúvida
14ª Almaviva 4.500
sobre as mudanças, Roberto
Madruga, presidente da Con- 15ª Spcom 4.400
quist, se juntou ao time de blo- 16ª Call 4.090
gueiros dos portais ClienteSA e
17ª Sercom 4.000
Callcenter.inf.br. O executivo es-
creverá no Blog Regulamentação 18ª Teletech 3.410
do SAC (blogclientesa.clientesa. 19ª Montana 3.300
com.br/regulamentacao).
20ª Telesoluções 3.200
Madruga publicará estudos sobre
a percepção das empresas, além 21ª TMS 3.000
de apresentar um panorama de 22ª Grupo NP 2.946
como está o mercado nesse mo-
23ª Uranet 2.860
mento. Professor de MBA da FGV e
da UFRJ, o executivo também dará 24ª Atendebem 2.330
25ª Actionline 2.250

CLIENTE SA
TÍTULO: Roteiro de
uma vida no design ENTREVISTAS EXCLUSIVAS A EXPANSÃO DO CRÉDITO
AUTOR: Hugo Kovadloff Cadastro Positivo é o passo
EDITORA: Rosari
TVip traz, neste mês, vídeos com executivos da decisivo para um acesso ao
Nutrimental, Avaya e ML Serviços Financeiros crédito mais rápido
Autor: Cláudia Amira
Em novembro, a TVip (tvip.call- mudanças do mercado e as ex-

TÍTU Consumidor
TÍTULO: center.inf.br) traz com exclusivi- BOM PARA O MERCADO,
pectativas para o futuro.
versus
versu propaganda BOM PARA O CONSUMIDOR
dade a entrevista com Rodrigo Já João Leme e Satoshi Fukuura, A expectativa com a fusão dos
AUTOR: Gino Giacomini
AUT Loures, presidente da Nutrimen- diretores executivos da ML Servi- Bancos Itaú e Unibanco é de
Filho tal. O executivo fala sobre susten- ços Financeiros, contam como foi mudanças positivas
EEDITORA:
ED I
IT Summus tabilidade, liderança e inovação. o processo de reestruturação da Autor: Francisco Fragata Jr.
Outro entrevistado da TVip foi empresa. Depois de completar
Cleber Morais, diretor-geral da 21 anos, a ML passou pelo reju- DECIFRE O DNA DA
Avaya Brasil. No vídeo, Morais INFORMAÇÃO
venescimento da marca e criação Descobrir a paternidade
TÍTULO: O profissional
TÍTU fala sobre o bom momento vivi- de novos projetos e canais de re- dos dados pode ser o apoio
Pit BBull do pela subsidiária brasileira, as lacionamento com os clientes. necessário para eliminar o
caos em TI
AUT Luis Paulo Luppa
AUTOR:
Autor: Delmar Assis
EDITORA: Thomas
EDIT
ED
NNelson
Ne
els Brasil A EXCELÊNCIA NA GESTÃO
Governança corporativa é
vantagem competitiva
Autor: Iêda Novais
TÍTULO: O despertar do
TÍTU
negociador
nego humano
AUTOR: Rogerio Ribeiro
AUT
EDITORA: Novo Século
EDIT
ED
CALLCENTER
COBRANÇAS INTELIGENTES
Aprenda como alavancar as
relações com o cliente usando
TÍTULO: Alcançando
TÍTU inteligência no contact center
excelência
exce em vendas Autor: Paul Bullett
SPIM Selling
O ROI DA ADEQUAÇÃO ÀS
AUTOR: Neil Rackham
AUT
AU Rodrigo Loures, presidente Cleber Morais, diretor-geral NOVAS REGRAS DO SAC
EEDITORA:
ED IT M.Books da Nutrimental da Avaya Empresas deverão investir
em novas tecnologias para
obterem benefícios
Autor: Marcos Moraes
TÍTULO: AExpressividade
TÍTU
- você
voc e sua imagem
A LEI DO PERDE-PERDE
AUTOR: Renata Miranda
AUT Empresas tentam ter gastos
EDITORA: Saraiva
EDIT
ED menores, porém os desgastes
acabam sendo maiores
Autor: José Teofilo Neto
ESCOLHA O SEU CAMINHO!

Calendário As diferentes formas de se
PROGRAME-SE adequar às novas regras
do SAC
Veja os cursos e eventos ligados Autor: Marcelo Amorim
à atividade. João Leme, diretor executivo da ML Satoshi Fukuura, diretor executivo
www.clientesa.com.br/calendario Serviços Financeiros da ML Serviços Financeiros

cobrança Salvatore Milanese
A crise (abala?) o crédito

Crise econômica mundial pode afetar as agências de cobrança com queda nos
créditos e aumento da inadimplência
á, aproximadamente um ano, era possível de inadimplência no Bra-
H encontrar artigos em jornais e revistas eco-

nômicas, nacionais e internacionais, que
falavam sobre uma possível bolha imobiliária e
sil, resultando em efeitos
diretos na indústria de co-
brança e recuperação de
Salvatore Milanese é sócio da KPMG Corporate
dos créditos malconcedidos (subprime) do merca- crédito. A questão é en- Finance Ltda. na área de reestruturação de
do norte-americano. Esses artigos previam que a tender a direção e magni- empresa e transações envolvendo créditos
crise iria estourar e os efeitos podiam não ser fa- tude desses efeitos e se inadimplidos
E-mail: smilanese@kpmg.com.br
cilmente controláveis. Na época cheguei a ler que preparar adequadamente.
os principais bancos de investimentos, fundos de Recentes eventos da indústria de crédito e cobran-
hedge (fundos alavancados) e outros fundos espe- ça mobilizaram ilustres profissionais e empreende-
cializados preparavam suas equipes para investir dores do segmento. Entre painéis estruturados e
fortemente em créditos “problemáticos” (podres) conversas informais era possível perceber que é
que poderiam sobrar da explosão da bolha. real a preocupação de que os efeitos líquidos dessa
crise possam ser negativos para indústria, principal-
mente para o segmento que vive de um modelo ba-
A crise eclodiu, mas a deflagração foi tão forte que seado em custos fixos e receitas oriundas de success
dragou muitos dos bancos e fundos especializados fee, isto é, as tradicionais agências de cobrança.
em investimentos em créditos
problemáticos, que esperavam
Esse ganhar dinheiro com ativos de- É lógico imaginar que em um cenário de aumento
cenário preciados. Ainda não se sabe da inadimplência se compliquem os níveis de re-
quais os efeitos definitivos des- cuperação de crédito, impactando as receitas das
pode, sa crise. O que se sabe é que agências de cobranças. As empresas mais prepara-
sobrou para os governos (isto é, das em recursos humanos, processos e tecnologias
sem dúvida, para os contribuintes) investir poderão enfrentar melhor esse cenário adverso,
aumentar nos títulos e ativos podres para mas isso não basta.
evitar um colapso maior do sis-
os níveis de tema financeiro e, por conse-
Rever o modelo de negócio é essencial, já que o
qüência, da economia real.
inadimplência mesmo não suporta uma elevada operacional (cus-
tos fixos) sem segurança de fluxo de receitas. Nesse
no Brasil Quando a crise é de caráter sentido é importante propor uma discussão séria
mundial sobra para todos e o sobre a possibilidade de se negociar um modelo di-
Brasil não está sendo poupa- ferente para o outsourcing do serviço de recupera-
do. Não precisa ser um profissional do setor finan- ção de crédito. Tanto as empresas prestadoras de
ceiro nem um grande economista para perceber serviços quanto seus contratantes poderiam se be-
esses efeitos. Lendo os jornais diários é possível en- neficiar de modelos que não fragilizam os contrata-
tender o esforço que o Banco Central está fazendo dos, especialmente em época de crise econômica,
para evitar que falte liquidez no mercado. Tanto o garantindo a solidez de parceiros importantes den-
crédito às empresas quanto o massificado está mais tro da cadeia de valor do crédito.
limitado. As previsões para o crescimento do crédi-
to foram revisadas para baixo e a palavra de ordem
dos financiadores (bancos, financeiras, etc.) está A indústria cresceu e deverá passar, depois de um
sendo cautela na concessão. longo período de estabilidade, para um ciclo de in-
certezas. Essa é a hora de refletir e planejar ações a
fim de prevenir efeitos adversos tendo em vista es-
Esse cenário pode, sem dúvida, aumentar os níveis tabilizar os negócios e consolidar o crescimento.

cobrança Salvatore Milanese

entrevista Rodrigo Loures
A transformação do negócio,
Dos desafios de transformação da Nutrimental ao envolvimento com a pauta de sustentabilidade
A
os 25 anos, ele fundou década de 90, que tanto a em- seu mais novo desafio profissio-
a Nutrimental, recém- presa quanto esse empresário nal. Loures trocou não apenas de
formado em adminis- começaram a viver as grandes produto, mas de cliente – migrou
tração de empresas mudanças em suas vidas, com as dos grandes clientes institucio-
pela Fundação Getúlio Vargas transformações políticas e a pri- nais e se posicionou no varejo,
(FGV). As experiências anteriores meira grande crise empresarial. enfrentando grandes e organi-
foram como consultor e profes- Foi quando Rodrigo Loures lan- zadas empresas. Hoje, contabili-
sor universitário, atividade que çou mão do que mais entende: za a liderança de mercado, com a
considera única. Este ano, a inovação e coragem. barra de cereal Nutry, e a vice no
Nutrimental completa seu 40° Ele reinventou o negócio, segmento de cereais infantis.
aniversário. Fundada em 1968 e ouvindo funcionários, clientes e A incessante busca de alternati-
apoiada na oportunidade de buscando alternativas, que trans- vas e avaliações de estudos
produzir purê instantâneo de ba- formaram a relação empresarial. empresariais pelo mundo mos-
tata para os programas de ali- Mais que isso, que exigiram trando caminhos de sustenta-
mentação governamentais, na transformações sociais, agora, bilidade, em 2003 teve

Qual foi a primeira grande oportunida- com base nessas consultas é que elabora-
de que o senhor teve nos negócios? A formação e a mos nossa proposta para o governo e fo-
A concepção da Nutrimental, consti- mos uma das primeiras a ser selecionada.
tuída para produzir um purê instantâneo história de sucesso Esses programas cresceram muito e a
de batatas. Na época, fiz um estudo de da Nutrimental Nutrimental ascendeu junto com eles,
mercado: visitei a Argentina, onde esse sempre na liderança.
produto tinha sido lançado e conversei
sempre estiveram
com os clientes de lá e daqui. Essa pes- embasadas no Qual foi o principal desafio empresa-
quisa me indicou que a oportunidade es- lançamento de rial?
tava nos grandes consumidores, os Foram muitos, a própria fundação, ins-
refeitórios industriais. produtos talação e desenvolvimento da empresa.
inovadores. Durante o governo Collor, em 1992, os
O senhor estudou primeiro o mercado programas de alimentação foram muito
industrial? politizados deixando a normatização
Naquela ocasião, identifiquei que o cursos do governo americano, com a des- técnica rigorosa de lado. Houve a crise
caminho seria o mercado industrial e co- continuidade destes investimentos, o do impeachment; resultado, esses pro-
meçamos por aí. Depois evoluímos para governo brasileiro teve de estruturar um gramas foram desestruturados e não só o
a área de alimentação escolar, em pro- programa próprio. Foi nesse momento mercado desapareceu como o governo
gramas sociais que estavam emergindo que nos credenciamos para participar dos deixou de pagar suas contas. Neste con-
no Brasil. Houve um desafio à indústria, processos de licitação e fomos bem suce- texto, ingressamos em uma fase crítica
lançado pelo governo, que consistia na didos. Esses projetos tinham um embasa- até de descapitalização. Foi preciso rein-
criação de produtos que fossem ao mes- mento técnico bastante consistente. Uma ventar a empresa. Estávamos na linha de
mo tempo saborosos, nutritivos e fáceis rede de universidades (Unicamp, Instituto frente das empresas brasileiras com mais
de preparar. de Tecnologia de Alimentos de Campinas tecnologia, mas todas essas técnicas,
e Universidade de Viçosa) era responsá- processos, produtos e estrutura eram vol-
Esse programa estava ligado ao Gover- vel pela seleção das empresas participan- tados para o B2B, para o mercado indus-
no Estadual ou Federal? tes. Preocupamos-nos em entender bem trial ou institucional. E só poderia ser
Federal e se chamava Campanha quais eram as necessidades do cliente. substituído pelo mercado consumidor.
Nacional da Alimentação Escolar. Antes, Visitávamos as escolas, conversávamos Na ocasião, estávamos passando por um
esses programas eram assistidos por re- com as merendeiras, com as crianças e dos ciclos de recessão na economia.
com impactos sociais homens de negócios, que deve- trevista Exclusiva a peculiaridade
reconhecimento público, sendo
convidado a se candidatar a pre- rão estar melhor preparados de nossos tempos comparados
sidência da Federação das para enfrentar os desafios da aos 300 anos vividos desde a
Indústrias do Estado do Paraná, sustentabilidade. Trouxe ainda, Revolução Industrial. Para o exe-
a Fiep. Foi a alternativa para dis- para o Brasil, o projeto Imagens e cutivo, a cooperação, por meio do
seminar os conhecimentos ad- Vozes (que atua com a coletivida- diálogo, terá de conviver harmo-
quiridos entre os empresários de e cooperação como forma de niosamente com a competição
paranaenses, dedicando-se às trabalho) e o Mídia da Paz (que dos mercados. Filosofia aplicada
atividades institucionais e pas- visa transformar o imaginário co- tanto na organização interna das
sando o controle da Nutrimental letivo, principalmente pela mídia, empresas (nas relações com os
aos sócios. Mais que isso. Loures em busca de uma cultura de paz). colaboradores), como na conjun-
ingressou como personagem ati- Hoje, Loures é um fiel defensor tura macroeconômica, na qual
vo do Global Forum Business As de projetos de sustentabilidade, elas devem colaborar entre si, em
An Agent Of World Benefit a partir das experiências teóricas busca do interesse geral, que é a
(BAWB Global Forum), projeto da que colocou em prática, com re- sustentabilidade do planeta. E
ONU, tendo em vista debater e sultados. Também protege a mu- pontua o relacionamento com
remodelar o papel das universi- dança na formação de líderes. cliente como agente central des-
dades na formação de futuros Visionário, aponta nesta En- sa mudança.

desenvolver a novida-
de, que foi a barra de
NUTRIMENTAL
cereais.
1968
LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL

Fundação da Nutrimental, em São José
Quando nasceu a barra dos Pinhais, no Paraná.
de cereal?
Iniciamos em 1992, 1969
Início das atividades industriais. Começa
por causa da Eco92 a fornecer produtos de alimentação para
[Conferência das Nações merenda escolar.
Unidas para o Meio
1974
Ambiente e o Desen- O fornecimento se estende às Forças
v
volvimento], como o primeiro Armadas, restaurantes industriais e
produto de desenvolvimento hospitais, que mais tarde deu origem à
divisão Food Service da empresa.
NA FOTO, BARRA DE CEREAL NUTRY; QUE LEVOU A sustentável brasileiro. O con-
NUTRIMENTAL À LIDERANÇA DE MERCADO ceito era usar ingredientes da 1975
Amazônia sem precisar agredir a mata Desenvolve e fabrica a proteína
Tivemos de transitar de um tipo de ne- que oferecesse uma oportunidade al-
texturizada de soja.
gócio para outro. E, para isso, era ne- ternativa de trabalho para as comuni-
cessário ter uma estratégia, ser muito 1977
dades dos seringueiros. Adquire a unidade industrial em
inovador e inovação estava no nosso Guaramirim (SC), com posterior
DNA. Procuramos visualizar uma nova Foi o primeiro projeto em rede nacio- organização da divisão Food Ingredients.
forma de atuar, mudar nossa cultura. nal com esse conceito? 1985
Sim. Embora a barra de cereal tenha Lança a linha de produtos para venda ao
O senhor passou a atender um merca- sido concebida como um produto op- cliente final.
do completamente diferente, isso mo- cional e nutritivo, o seu diferencial era
dificou a postura da empresa? ser uma merenda seca, fácil de ser 1986
Inaugura a sede de Igarassu (PE).
Tínhamos de fazer duas mudanças transportada, nutritiva, gostosa e sau-
simultaneamente. Precisávamos re- dável. Mas quando isso caiu na mão 1992
configurar os nossos processos produ- dos marqueteiros, eles lançaram como Lança o Chonk, a primeira barra de cereais
tivos, voltados para produção em uma guloseima saudável, chamado fabricada no País. Projeto pioneiro no
Brasil de desenvolvimento sustentável
grande escala, para a de pequena. E, o Chonk, contrariando a opinião do meu utilizando produtos da Amazônia.
mais difícil, mudar a mentalidade das filho [Rodrigo Santos da Rocha Loures],
pessoas. Quando ocorreu a crise, éra- que foi quem concebeu o projeto. 1994
mos uma empresa com quase 30 anos, Reposiciona o Chonk com um novo nome:
Nutry.
com dois mil funcionários – em 1995, Esses marqueteiros eram internos ou
no apogeu da transição, estávamos externos? 1997
com cerca de 800. Naquele contexto, Eram marqueteiros internos com ex- Implanta o Appreciative Inquiry, programa
de desenvolvimento organizacional que
os juros eram muito altos, o que tornava periência em multinacionais. Uma tem como objetivo construir o futuro da
o financiamento inviável. Neces- equipe boa, mas que veio com uma empresa de forma participativa.
sitávamos reestruturar a empresa sem mentalidade dominante e tradicional, 2001

recorrer aos bancos. Com uma cober- enquanto a visão do meu filho era ino- É eleita pela Revista Exame uma das 100
tura muito curta para ser trabalhada, fi- vadora. Ele já estava muito ligado ao melhores empresas para se trabalhar.
zemos a transição tecnológica, sistema de sustentabilidade, ecologia,
mercadológica e conceitual. Para isso, 2003
por isso tinha um posicionamento dife- Inicia o processo de integração de
a cultura de olhar o cliente foi muito rente. Mas, em 1992, prevaleceram os recursos entre Nutrimental e Provimi,
relevante. Utilizamos a metodologia marqueteiros. Em 1994, reestrutura- empresa do grupo especializada em
alimentação para cães e gatos.
da investigação apreciativa, método mos a companhia e meu filho Realiza o evento: “Uma Nova Onda
de transformação organizacional que encabeçou o negócio, reformulou e Apreciativa”, com o objetivo de criar uma
visão para a Nutrimental/Provimi em 2010.
trabalhamos em todo o sistema. A for- reposicionou a barra de cereal como
mação e a história de sucesso da Nutry, como ele queria no início. 2005
Nutrimental sempre estiveram emba- Compra da Unidade Fabril de Arceburgo
(MG), ficando na segunda colocação no
sadas no lançamento de produtos ino- Com o sucesso da barra de cereal foi segmento de farinhas infantis.
vadores. Contávamos com este viés, possível finalizar a transição da em-
da crença de que o sucesso dos negó- presa? 2008
cios estava no produto e na crise pros- Embora o produto tenha tido grande Comemora 40 anos.
seguimos com essa filosofia até sucesso, não era suficiente para fazer a

transição. Identificamos que a solução Entre 1996 e 1997. O grande desa- mesmo tempo, mudanças na organiza-
estava na organização. Não podíamos fio foi implantar a colaboração e o ção dos processos, do sistema e no
competir em tecnologia, capital e dis- diálogo de forma massiva, caso con- monitoramento dos planos.
tribuição com as multinacionais, nosso trário não seria eficiente. Todos os
diferencial competitivo tinha de estar funcionários deveriam ser capazes de Qual a participação dos clientes du-
em outro fator. Decidimos por ser a atuar, cada um no seu espaço, de for- rante o processo de reformulação da
melhor organizada, com maior produ- ma inteligente, consciente, criativa e Nutrimental?
tividade, agilidade e organização ágil, inovadora. A busca por excelência Desde o início os clientes participam
capaz de inovar. Criamos o conceito precisava estar presente em todos os do processo. Fizemos o primeiro gran-
de “saudabilidade” para oferecer saú- espaços e isso só é possível se houver de encontro com clientes em setembro
de, não só no produto, mas nas rela- muita liberdade. Mas, liberdade, au- de 1997, reunindo cerca de mil
ções. Para isso, tinha de ser uma tonomia, gestão e auto-organização pessoas. Todos os nossos clientes esta-
organização diferente. Pesquisamos e necessitam de visão unificada. O de- vam presentes: distribuidores, repre-
me identifiquei com a teoria das orga- safio era construir uma organização sentantes dos clientes finais e
nizações de aprendizagem de Peter desse tipo. E, encontrei o meio de fornecedores. Trabalhamos toda a ca-
Senge, que tem o diálogo e a coopera- atingir essa forma no método da in- deia produtiva para identificar forças e
ção como pré-requisito. vestigação apreciativa. construir visões de futuro. Depois, na
fase de planejamento propriamente
Quando aconteceu essa mudança or- Qual o principal conceito desse méto- dita, unimos um grupo menor, somen-
ganizacional? do? te com os representantes. Em 1998, re-
É um método de desenvolvimento alizamos um novo encontro com
BAWB GLOBAL FORUM organizacional americano criado na clientes, distribuidores e parceiros.
Case Western Reserve University. É Reunimos 700 pessoas, foram três dias
baseado no sucesso, na imaginação do de conversação para elaborar um pla-
L I N H A D O T E M PO B AWB GLO B AL FOR UM L IN HA D O TE MPO
2000
O Global Compact da ONU nasce
futuro que se quer construir e não na no de estratégia de relacionamento
como maior iniciativa corporativa de identificação de problemas do passa- com cliente. Foi um grande sucesso!
responsabilidade social do mundo. do. Busca-se pelo alinhamento das for-
ças que já estão presentes na E quais foram os resultados de toda
2001 organização, de forma que as fraque- essa mudança estrutural e organiza-
O professor David Cooperrider, pai da
investigação apreciativa, cria o “Business as
zas fiquem irrelevantes. Além disso, cional?
Agent Of World Benefit” (BAWB) no impacto coloca todos os atores em conversação A Nutrimental em poucos anos
do dia 11 de setembro, com objetivo de
orientar os negócios como agentes de
e, dessa interação, surgem planos e im- multiplicou o faturamento, reconfi-
benefícios para o mundo. plementações. O processo é conduzi- gurou toda linha de produtos e os
do pelo protocolo de pesquisa resultados operacionais foram mul-
2004 apreciativa, que identifica os temas re- tiplicados por dez. Dissolvemos
Kofi Annan convida Cooperrider para levantes, instrui e estimula o diálogo e uma dívida de aproximadamente
coordenar encontro de 500 líderes
empresariais, na sede da ONU, para a a pesquisa desses tópicos. Desta for- US$ 40 milhões e ainda fizemos in-
construção de plano de desenvolvimento ma, surgem planos, as idéias são escla- vestimentos de US$ 20 milhões.
do Global Compact. Dessa reunião conclui-
se como prioritário o alinhamento da recidas, fazendo com que ocorram, ao Tudo isso em quatro anos, sem re-
educação acadêmica dos executivos com os
princípios do Global Compact.
2006
NASCIMENTO GLOBAL FORUM
Primeiro Global Forum, realizado pela Case
Western Reserve University, reuniu 400 líderes Em outubro de 2006, a Case renomados professores de administra-
empresariais e representantes acadêmicos
de 40 países visando a promoção de ações Western Reserve University, em parce- ção, gestores responsáveis pela elabora-
efetivas para um mundo sustentável. Deste ria com a Academy of Management e ção de políticas públicas, lideres sociais
evento surgiram iniciativas como a Call for
Action e a criação de encontros regionais. ONU (Global Compact), tomam a ini- e jovens estudantes de todo o mundo.
ciativa de realizar o Global Forum pa- O principal objetivo foi alinhar a teoria
2008 ra debater o papel das universidades à prática de forma tal, que esses domí-
Rodrigo da Rocha Loures, por meio da Fiep, na formação de futuros homens de ne- nios contribuíssem com a perspectiva e
Universidade da Indústria (Unindus) e EAESP/ gócios melhor preparados para enfren- o entendimento de que a sustentabili-
FGV, promove o BAWB Global Forum America
Latina. Em continuidade realizou, em julho, a tar os desafios da sustentabilidade. O dade poderia vir a ser entendida como
chamada para a ação (Call for Action). BAWB Global Forum se transformou a grande oportunidade de negócios do
Em novembro, durante dois dias, São Paulo
sediará o BAWB Global Forum America Latina, em uma reunião de cúpula que atraiu século XXI. Nesta perspectiva se insere
no Centro de Convenções da Fecomercio executivos de empresas do porte da a realização do BAWB Global Forum
(Federação do Comércio do Estado de São
Paulo), com ênfase no Call for Action. Alcoa, Toyota, Unilever, entre outras; America Latina, no Brasil.

estava muito bem resolvida, diálogo entre pessoas de crenças dife-

profissionalizada e já estava rentes, para que elas possam colaborar
O cidadão da distante do dia-a-dia opera- e trabalhar coletivamente em torno de
cional. uma agenda. Tiveram ocasiões em que
atualidade pude vivenciar esse momento de união
precisa ter outros Na área institucional, quais e plenitude. Quando as pessoas estão
são suas principais preocu- muito integradas são capazes de faze-
atributos além pações? rem coisas extraordinárias. A excelên-
daqueles que A preocupação com sus- cia em desempenho tem de ser
tentabilidade e com a ques- alicerçada em algo que transcenda a
nos valemos tão social sempre esteve técnica, alcançada por meio de espon-
nesses 300 anos presente na agenda da taneidade, mais natural, onde as pes-
de Revolução Nutrimental. Em 1992, jun- soas vão fazer porque querem, por
to com outras empresas, vontade, vão para acertar, atuando tan-
Industrial. participamos da criação da to individualmente quanto em equipe,
Fundação Brasileira de de forma alinhada.
Desenvolvimento Sustentá-
vel, a FBDS. Em 1995, me Como o senhor se aproximou do pro-
filiei a uma entidade inter- jeto Mídia da Paz?
nacional, chamada World O Mídia da Paz está atrelado ao
Business Academy (WBA), Imagem e Vozes da Esperança, que é
que procura reunir consul- um projeto desenvolvido pela Brahma
tores, empresários e acadê- Kumaris [organização espiritual presen-
micos para construir um te em mais de 110 países]. Quando o vi
correr a banco, exclusivamente com novo pensamento de negócios. Tam- pela primeira vez achei muito pertinen-
o resultado das inovações gerenciais, bém passei a participar do Instituto te e me articulei para trazê-lo ao Brasil.
tecnológicas e mercadológicas. Ethos. Outra experiência muito inte- Isso só foi possível por causa da Brahma
ressante foi a participação no movi- Kumaris, que tem uma presença forte
Quando o senhor começou a se desli- mento, lançado nos EUA, chamado no País, e da Judy Rodgers, diretora
gar da empresa e passou a assumir Spirit Business, cujo pressuposto é o mundial do projeto Imagens e Vozes da
funções institucionais? de que quando se coloca atenção na- Esperança. A Nutrimental patrocinou,
Sempre entendi que um empresá- quilo que se faz, o resultado é me- juntamente com o Grupo Full Jazz
rio precisa reservar parte do seu tem- lhor, faz a diferença. Algo em que Propaganda, o site do Imagens e Vozes
po para tratar de temas de natureza acredito: tudo que tem qualidade é da Esperança. É um programa muito
institucional. Além do trabalho espe- porque o indivíduo, o conjunto, a significativo: se queremos ter uma cul-
cífico da nossa empresa, temos de ter equipe envolvida colocou a alma, tura de paz, uma das mudanças que
uma atenção para dimensão institu- deu algo que veio de dentro, que é tem de acontecer é na área de comuni-
cional. É um valor, uma crença. Essa esse espírito, uma força interior que cação, porque a imagem que se cria na
presença pode se dar participando faz haver brilho, um diferencial. sociedade, no coletivo, se reflete no
de entidades empresariais, ou de for- rumo dos valores. O imaginário das
ma mais ampla, procurando identifi- O senhor utilizou os preceitos do pessoas é muito influenciado pelo que
car os projetos que atendem ao Spirit Business no seu negócio? vêem nos meios de comunicação.
interesse geral. Desde o início, a Colocar a alma naquilo que se faz
Nutrimental sempre teve essa cren- individualmente é freqüente. O desa- Quando nasceu esse interesse pelos
ça, entendemos que a grande defici- fio é fazer isso coletivamente, porque métodos de cooperação?
ência da sociedade brasileira é a falta se pressupõe sincronia e domínio de Interessei-me muito por isso desde
de representação. Percebi que o es- sentimentos, emoções e atenção. A in- o início e, como a Nutrimental usou a
paço no qual poderia atuar era na vestigação apreciativa correspondeu a investigação apreciativa durante sua
área da representação empresarial, essa expectativa. No curso que fiz no fase de transformação, acompanhei o
por isso me disponibilizei a ir para a Novo México, notei que, ao aplicar processo de perto para aprender e en-
Federação das Indústrias do Estado esse método, emergia um entusiasmo tender. Quando as Nações Unidas
do Paraná, a Fiep. Quando nasceu a nos participantes. Quando apliquei cogitaram fazer um encontro de em-
associação, em 2003, fui chamado pela primeira vez na Nutrimental, apa- presários do Global Compact [Pacto
para assumir a presidência no Paraná receu o mesmo ânimo. Participei ain- Global, promovido pela ONU desde
e, embora eu estivesse residindo em da do programa United Religions 2000], fui consultado se essa metodo-
São Paulo, aceitei. A Nutrimental já Initiative (URI), que busca promover o logia poderia ser usada como ferra-

menta para promover a conversação Action, de 20 a 21 de novembro, em Qual a importância social do empre-
entre empresários de dezenas de paí- São Paulo, na Fecomercio. sariado para que essas mudanças
ses diferentes, para construir um pla- aconteçam?
no de ação comum. Dei um Qual o principal desafio imposto por É o grande referencial. A sociedade
depoimento de que podia e deveria essa transformação na educação? industrial é o mundo dos negócios,
ser usada. Em 2004, fui convidado O desafio da mudança é um conjun- apoiado em conceitos, e se ele se de-
para participar deste evento onde em- to de fatores: nova visão, organização, sarruma, leva todo o resto. E a arruma-
presários se reuniram para formular forma de gestão e, acima de tudo, no- ção não vai acontecer pela competição,
uma visão de futuro para o Global vos valores, que alinham todo esse concorrência e relações de conflito
Compact e usou-se a investigação processo e são capazes de substituir como é o pressuposto da história.
apreciativa como método. Desse en- uma ordem por outra, ou a desordem Daqui para frente, em vista da comple-
contro nasceu a idéia de que se fazia pela ordem. O que está presente hoje é xidade das variáveis em ação, não tem
necessária uma mudança na educa- um quadro de desordem, haja vista outro caminho a não ser o da coopera-
ção superior na área de gestão. toda essa crise financeira. Mas isso é o ção, que não existe sem diálogo. Por
visível, têm outras questões invisíveis, isso, temos de, simultaneamente, atuar
Quais as mudanças propostas para a como a mudança climática e a violên- de forma competitiva e cooperativa.
educação? cia que colocam em cheque a nossa Competitiva, pois em uma economia
As escolas de administração ensi- civilização. E, o mundo dos negócios de mercado o pressuposto é que os
nam o que é óbvio, qual o significado tem um papel central nisso. atores devem se autogerenciar e auto-
do sucesso e o que acontece nas em-
presas e nos negócios, especialmente
os cursos de MBA. No Global Compact
AÇÕES DA FIEP
indicou-se a necessidade de uma revi- BAWB Brasil Desde 2003, Fiep promove encontros que debatem como os negócios podem
ser lucrativos ao mesmo tempo em que operam para um mundo melhor.
são desse ensino, porque a cultura de
gestão dominante não tem sustentabi- Icons Difundiu novos modelos de mensuração e gestão da informação com o
desenvolvimento sustentável e o aprofundamento da democracia.
lidade. E, se os negócios funcionarem
em consonância com o que se leciona Orbis Sigla para Observatório Regional Base de Indicadores de Sustentabilidade,
mapeia os Indicadores do Milênio em todas as regiões do Estado
nas escolas, não atenderão a esses de-
safios. É preciso uma mudança de va- Nós Podemos Paraná Movimento que visa contribuir para que o Paraná alcance os Objetivos
de Desenvolvimento do Milênio até 2010.
lores, percepção e da consciência de
concepção. A grande transformação Conselho Paranaense de
Cidadania Empresarial
Órgão que congrega interesses do segmento industrial para a execução
de projetos sociais, culturais, ambientais e de voluntariado.
que deve ocorrer é na educação cor-
porativa, tanto a que acontece na uni- Congresso Paranaense Reuniões empresariais que contribuiem com novas idéias para
expansão da atividade produtiva do setor e da região.
versidade e dentro das empresas, como da Indústria
aquela que não é estruturada, mas tam-

Discute temas de relevância regional e estadual por meio da metodologia
bém é relevante, como a que sai na Fórum Futuro 10 Paraná
da investigação apreciativa, que buscou relembrar as principais
imprensa e se conversa nas esquinas. conquistas das lideranças regionais e com isso criar referências.
Para reposicionar o desafio da educa- Encontro de Planejamento Propaga a cultura do diálogo com foco no positivo, no valor das
ção corporativa é que patrocinamos o Compartilhado (EPC) pessoas, na importância da aprendizagem e da educação.
BAWB Global Forum.

Unindus Iniciativa para o desenvolvimento de ações de educação continuada
voltadas à comunidade industrial e colaboradores
E quais foram as ações que se seguiram
ao Global Compact de 2004 ? Colégio Sesi de
Ensino Médio
Prepara profissionais para as indústrias, em parceria com o Senai, possibilita ao
aluno estudar o ensino médio e um curso profissionalizante ao mesmo tempo.
Houve um encontro em Cleveland,
em 2006, que reuniu 400 lideranças Pesquisa Qualidade de Proposto pelo Sesi Paraná, contribui para a gestão de pessoas
e orientação de investimentos em áreas de saúde e educação,
acadêmicas e empresarias de 40 paí- Vida do Trabalhador da
Indústria do Paraná propiciando à indústria retorno em produtividade e desempenho.
ses. Foram quatro dias de debates, re-
sultando em 20 ações estratégicas. Inclusão da Pessoa
Deficiente na Indústria
Prepara gestores e colaboradores das empresas para contratação de
pessoas com deficiência. Além de adequação do ambiente de trabalho.
Entre elas, dar continuidade aos en-
contros em outros países. Oferecemos PSQT Prêmio Sesi Qualidade no Trabalho estimula a responsabilidade social
o Brasil, a idéia foi acolhida e realizada corporativa e reconhece publicamente o esforço do empresariado em
adotar medidas que elevem a qualidade de vida dos trabalhadores.
este ano, em Curitiba, reunindo repre-
Pacto Global Instituições e empresas aliam desenvolvimento da economia
sentantes das universidades, do mun- mundial às causas de cidadania, preservação do meio ambiente e de
do empresarial e estudantes. Agora, responsabilidade social plena.
vamos promover outro evento, em Meio Ambiente Por meio do Senai, Fiep adota diversas práticas de conservação do meio
uma nova fase, chamada Call for ambiente voltadas para a produção ambientalmente limpa nas indústrias.

organizar. Mas ela também é coopera- Daqui para frente em ça: que tenha visão de conjunto, seja
tiva, por ter assuntos de interesse geral, capaz de produzir resultados mais po-
que supõem colaboração entre com- vista da complexidade, sitivos no contexto sócio-ambiental,
petidores. É um desafio enorme. das variáveis em ação, viabilize o pleno aproveitamento das
potencialidades individuais e grupais
Qual seria a principal mudança, a sus- não tem outro caminho a das pessoas com visão de sistema in-
tentabilidade? não ser o da cooperação, terno. Esse tipo de liderança não está
Sustentabilidade não é apenas um presente e o sistema de educação não
desafio técnico, não basta entender a
e não há cooperação prepara desta forma, por isso a impor-
questão da energia e a harmonização sem diálogo. tância de mexer na formação. E o
entre produção e consumo. O grande BAWB Global Forum é uma forma de
desafio é o cultural, fazer com que as colaborar para isso.
pessoas, os atores, possam lidar com O senhor está falando de um exemplo A segunda dimensão é um novo con-
questões complexas, lineares e, ao estadual. Há projeção disso para um ceito de organização horizontalizada e
mesmo tempo, modular a sua ação en- plano internacional? verticalizada, baseada no diálogo da
tre a demanda por competição e coo- É perfeitamente possível, mas po- cooperação, na qual haja mais flexibili-
peração. Somos, simultaneamente, demos atuar apenas na esfera da nos- dade, agilidade, comprometimento
singulares e parte do todo, por exem- sa Federação. E estamos usando o com múltiplos sucessos e capacidade
plo: as relações entre o sistema produ- método da conversação direta entre de equilibrar as demandas dos diversos
tivo e o de consumo; entre público e os atores. Trata-se de uma aborda- steakeholders. A terceira é a questão do
privado; questão do direito e dos inte- gem muito horizontalizada, diferente imaginário, a sociedade precisa de uma
resses. O cidadão da atualidade preci- das usuais, que consistem em um nova visão sócio-político-econômica.
sa ter outros atributos além daqueles grupo técnico que elabora uma solu- O BAWB Global Forum, por exemplo,
que nos valemos nesses 300 anos de ção e as outras pessoas das empresas vem ao encontro disso, assim como o
Revolução Industrial. são convidadas a aderir. No nosso Imagens e Vozes da Esperança e a ini-
caso, a solução é construída por ciativa das religiões unidas.
Neste contexto de mudanças, qual aqueles que vão implementá-la. E, finalmente, tem a questão do mo-
será a principal transformação no re- nitoramento. Há quatro anos instala-
lacionamento com cliente? Considerando essas iniciativas, tanto mos um observatório de indicadores
Na Nutrimental, há dez anos, con- internacionais como nacionais, qual o de sustentabilidade para termos o
vidamos os clientes para participarem principal objetivo? acompanhamento de quais são os
de um encontro de três dias e dali nas- O objetivo maior é uma mudança indicadores de cada município do
ceu o plano comportamental que está cultural. Para essa transformação acon- Paraná em relação às Metas do Milênio.
sendo aprofundado. Na Fiep, fizemos tecer, deve-se trabalhar em quatro di- Há o programa “Rede de participação
um encontro recentemente chamado mensões: individual, organizacional, política do empresariado”, porque a
“Educar e Inovar com o foco do clien- no contexto sócio-político-econômico política é um espaço onde se trata dos
te”, no qual reunimos representantes (onde os negócios estão discernidos) e, assuntos que são de interesse comum e
dos colaboradores e do empresaria- finalmente, no monitoramento do pro- é fundamental que a sociedade civil
do, participaram cerca de 400 pesso- gresso. A parte individual está focada influencie nas políticas públicas. E os
as. Ao final, foi elaborado um na formação do novo estilo de lideran- empresários têm influência política.
programa básico, com um conjunto
de diretrizes, idéias, até projetos com FÓRUM FUTURO 10
o propósito de potencializar esse
compromisso. Antes desse encontro, No Paraná foi feito um programa que visam acabar com a extrema po-
reunimos internamente quase dois mil chamado “Fórum Futuro 10”, que mo- breza e a fome, promover a igualdade
colaboradores, por três dias, também bilizou mais de cinco mil lideranças entre os sexos, erradicar doenças que
para debater esse mesmo tema. do estado buscando a construção de matam milhões e fomentar novas ba-
Houve ainda um programa de visuali- uma visão de futuro para a região. A ses para o desenvolvimento sustentável
zação e capacitação dos colaborado- mídia participou da iniciativa e, por dos povos. Essas metas foram apresen-
res para preparar e viabilizar quatro meses, “se criou uma nova tadas na Declaração do Milênio – pre-
reestruturações. A reestruturação tem imagem do Paraná”, afirma Rodrigo vistas para 2015, em 2010. O projeto
uma parte visível, que são os proces- Loures, presidente da Fiep. Outro pro- está sendo fomentado há dois anos, e
sos e sistemas; e uma invisível, como jeto em andamento é o “Nós podemos dos oito objetivos, quatro já foram al-
crenças, atitudes e métodos. Nos en- Paraná”, que propõe alcançar as Metas cançados, e “com chance de alcançar
contros da Fiep trabalhamos essas do Milênio – propostas pela ONU – o restante até 2010”, afirma Loures.
duas dimensões.

benchmarking Júlio Xavier
Momento de investimentos
e apostas
Mercado de televendas está em evolução e precisa de planejamento e visões
de médio e longo prazo
H oje, no Brasil, mais de 750 mil pessoas tra-

balham diretamente no setor de telesservi-
ços e a expectativa, segundo entidades, é
que, até 2010, mais de 1 milhão de jovens, princi-
Portanto, em minha vi-
Júlio Xavier, economista com MBA em marketing
são e, ao contrário do pela USP é Coordenador do MBA Excelência no
que temos ouvido, o mo- Relacionamento com Clientes do Ibmec-SP.
mento é de investimen- E-mail: juliox@isp.edu.br
palmente mulheres, estejam atuando diretamente tos e apostas – respaldadas
neste segmento, que movimenta, anualmente, R$ no planejamento minucioso de ações.
5,5 bilhões. Quando falamos especificamente so- O planejamento compartilhado com cliente, ini-
bre geração de negócios e venda por telefone, ciado com as recomendações a seguir e, ajustadas
mais de 20% deste contingente direciona e con- ao longo do período poderá ajudar na estruturação
centra esforços neste foco. das equipes, do produto e no sucesso da tomada de
Diariamente são realizadas decisões junto às operações de televendas.
Precisando mais de 28 milhões de liga-
resolver o agora, ções. Um batalhão de pro- Na visão de contratante:
fissionais que todos os dias 1) Qual a oferta que será apresentada para o pro-
como têm como premissa anteci- duto/serviço?
par desejos e necessidades 2) Qual o público-alvo a ser trabalhado? Ele foi
condição de de milhares de clientes. devidamente selecionado e segmentado?
competitividade, Contudo, minha preocupa- 3) A base de dados está atualizada?
ção com o setor é observar 4) Foram realizados testes de aceitação do produ-
não sobra o contínuo crescimento das to? A oferta está adequada?
empresas sem planejamento 5) Tenho desenhado todo o algoritmo da ação?
muito tempo estruturado, sem visão de 6) Esta ação será suportada por outros canais de
para preparar médio e longo prazo proto- contato?
colada em sua missão e 7) O fornecedor foi escolhido com critério? Ele en-
os próximos nos objetivos estratégicos tendeu realmente as necessidades do projeto?
que conduzem os negócios 8) Defini o tempo e a maneira do piloto, como vou
passos. rumo ao futuro. Tenho per- mensurar as ações?
cebido que há uma deman- 9) Esta estratégia está diretamente ligada à missão
da grande pela busca de resultados em curto prazo. e a visão desejada pela empresa?
Precisando resolver o agora, como condição de
competitividade, não sobra muito tempo para pre- Do lado do contratado:
parar os próximos passos. O mercado de televendas 1) Existe a clareza e o entendimento absoluto do
está em discussão. Estamos sendo apresentados a projeto encomendado?
um novo cenário, no qual movimentos de profissio- 2) A equipe está devidamente selecionada/capaci-
nalização do setor são cada vez mais constantes e tada/treinada?
irreversíveis. O Probare – Programa de Auto- 3) A equipe de gestão que foi definida tem o perfil
Regulamentação do Setor – e certificações específi- mais adequado para este projeto?
cas como o Copc – Customer Operations 4) A tecnologia que vou usar está aderente às ne-
Performance Center – são chancelas de extrema re- cessidades detectadas para esta demanda?
levância no processo de escolha e tomada de deci- 5) Os processos operacionais estão devidamente
são. adequados para suportar as operações?
Neste novo momento, irão destacar-se as empre-
sas que fizerem a lição de casa rapidamente, ante- Boas Vendas!
cipando-se às demandas, apresentando soluções
inovadoras no relacionamento com o público e de- Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog.
senhando modelos de negócios inovadores. http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas

benchmarking Júlio Xavier

business center
O planejado crescimento
da Icatu
Com o Selo de Ética do Probare renovado, empresa planeja novida-
des para o ano que vem, como ações ativas
novação. Essa foi a aposta da ponto que permeará toda a indústria
I central de relacionamento da se-

guradora Icatu Hartford para ga-
rantir a permanência do Selo de Ética
de relacionamento”, acredita. Para
identificar as necessidades dos seus
clientes, o executivo explica a estraté-
do Probare por mais um ano. “Nossa gia: o callcenter está na área comercial Guilherme Hinrichsen, da Icatu
auditoria transcorreu sem nenhuma responsável pelos clientes, seja
solicitação de ajuste”, comemora na prospecção ou manutenção. putar informações. “Vamos ter de
Guilherme Hinrichsen, responsável “Temos de retroalimentar o sistema, investir, cada vez mais, nesse siste-
pela área de negócios por telemarke- saber como está o atendimento comer- ma. Essa é a grande virada das em-
ting da Icatu. A partir do ano que cial e como esses resultados estão che- presas para atender os clientes,
vem, a seguradora implantará novo gando ao callcenter”, explica. principalmente nos multicanais”,
atendimento para os clientes dos fun- De acordo com Hinrichsen, a avalia.
dos de pensão. “Sempre atendemos pesquisa é sempre bem vinda. No
os clientes dos nossos clientes. Agora caso do callcenter, especificamen- BOAS MANEIRAS
será um atendimento diferente, para te, gera informações para empresa, A renovação do Selo não impli-
os usuários dos nossos produtos”, como um termômetro da tempera- cou em mudanças na estrutura da
ressalta. A seguradora implantará o tura do relacionamento com clien- central composta por profissionais
Sales desk home, que funcionará te. “Com os resultados podemos da Icatu, mas situada na Atento.
como uma mesa de vendas e dará su- intensificar treinamentos, esclare- “Já pensamos na possibilidade de
porte aos gerentes dos parceiros. cer produtos e fazer ajustes. terceirizar, mas por enquanto não
Está, no planejamento para 2009, a Sempre integrando”, completa. é uma realidade. Terceirizamos a
intensificação dos contatos ativos. Para Hinrichsen, integrar é fun- infra-estrutura, as pessoas não”,
Os clientes estão cada vez mais exi- damental para atender a todos os conta Hinrichsen. “Com o Probare,
gentes em relação aos serviços, “temos tipos de clientes. É necessário con- nossos parceiros ganham a certeza
o decreto do SAC, que entrará em vi- trolar e gerenciar os contatos da de que estamos atendendo os
gor dia primeiro de dezembro e exigirá internet, área comercial e callcen- clientes deles, por tanto os nossos,
que as empresas se adaptem a um mo- ter em uma única ferramenta de com ética, transparência e quali-
delo de relacionamento com foco nos informação, o CRM, no qual todos dade”, diz o executivo, ressaltan-
clientes. A excelência no serviço é um possam consultar o histórico e im- do o caráter corporativo do Selo.
“Ao invés das empresas tentarem
definir uma norma, o Probare dei-
xa claro um manual de boas ma-
neiras, que podem proporcionar
uma relação de ética e respeito
com o cliente. Ao invés de cada
um fazer do seu jeito, tem um jeito
único de fazer”, completa.
Subdividida em capitalização
(85 PAs) e vida e previdência (23
PAs), a central também reserva um
espaço à grade de treinamento se-
manal. “Trabalhamos com parce-
rias, por isso sempre realizamos
treinamentos de reciclagem. Pode
haver alguma mudança no proces-
so operacional ou comercial dos
nossos parceiros”, conclui.

Alessandro Goulart voltou!
Contax lança empresa de BPO em tecnologia, a Todo, e Goulard
assume a presidência
ntecipando a notícia que já ções em tecnologia para outros clien-
A corria solta pelo mercado,

Contax anuncia a criação
da Todo BPO e Soluções em Tec-
tes”, adianta.
A Todo, uma CVM dirigida aos
acionistas, inicialmente terá as ativi-
Alessandro Goulart, presidente da Todo
nologia S.A. A notícia foi dada em dades dirigidas para a prestação de

primeira mão pelo portal Callcenter. serviços de tecnologia para operações tas para a venda de suas ações, não ha-
inf.br pelo blogueiro Julio Xavier, res- de contact center, tanto internos, vendo, entretanto, disposição a respeito
ponsável pelo Blog de Televendas. como no segmento de outsourcing. O do exercício do direito de voto”, assina
O empresário Alessandro Goulart – grupo inicial de serviços consistirá Michel Neves Sarkis, diretor de finan-
um dos fundadores da Softway, em- nas soluções em TI para operações de ças e relações com investidores.
presa que se tornou tradicional e atendimento, cobrança, televendas e A própria nota anunciada dá a im-
reconhecida no mercado de telema- retenção; soluções em TI para plata- pressão de que a divulgação foi anteci-
rketing ativo e estava na direção de forma de voz (VOIP) e na gestão de pada pelos boatos do mercado, uma
se transformar uma grande empresa service desk e help desk. “Com a cria- vez que reforçam que “a Todo é uma
com inteligência em gestão de clien- ção da Todo, a Contax ampliará a companhia ainda em fase pré-opera-
tes, mas foi vendida para a Tivit, oferta de serviços para contact centers cional e terá sua sede em São Paulo. O
quando o mercado esperava que a na área de TI”, explica James Meaney, início das atividades está previsto para o
compradora fosse a Contax – volta presidente da Contax . dia 01 de Dezembro de 2008”.
ao mercado, em sociedade com a A notícia põe fim também à espe-
Contax. A Todo já nasce líder de ser- culação de que Goulart assumiria a
viço para contact center, já que terá presidência da Contax. Mas demons-
a Contax, sua controladora, como tra claramente a estratégia de expan-
PANSEG FECHA PARCERIA
primeira e principal cliente. “Em sua são do negócio: a Contax fará um
COM TERNET
primeira fase de atuação, a Todo terá aporte inicial de R$ 10 milhões na
como foco atender à própria Contax”, Todo e deverá ter um quadro de cer- A Panseg, empresa do Grupo Silvio Santos, fechou
explica Goulart. “Em seguida, man- ca de mil funcionários até o final de parceria com a TerNet Conectividade para as tele-
teremos uma estrutura dedicada à 2009, afirmam dados fornecidos pela vendas do produto Vale Saúde. A central conta com
Contax, oferecendo também solu- assessoria de imprensa da Contax. 28 operadores e quatro auditores assistidos por uma
Alessandro Goulart ficará à frente equipe de dois supervisores e um coordenador.
do novo negócio, respondendo como
presidente. Os diretores são Wan- CER INVESTE EM CENTRAL
derley Schmidt Campos (blogueiro de DE ATENDIMENTO
Tecnologia do portal Callcenter.inf. A Companhia Energética de Roraima (CER), criou
br, fundador das empresas Perfil Tec- uma central de atendimento gratuita. Os nú-
nologia e MoveCRM, que prestava meros estarão impressos nas contas de energia
serviço de BPO e CRM à Softway) e distribuídas mensalmente aos clientes. O atendi-
Mauricélio Lauand. Em sua composi- mento ficará disponível 24 horas por dia inclusive
ção acionária, 80% do capital volante aos finais de semana.
pertencerão à Contax e os outros 20%
serão detidos, direta ou indiretamen-
te, pelo presidente e diretores. ADEDO EM PROSPECÇÃO NA ÁREA
A nota de divulgação da criação da DE SAÚDE
nova empresa, afirma que a “TNL A Adedo Telesserviços está expandindo a atua-
Contax firmou com os demais acionis- ção comercial para conquistar novos clientes na
tas da Todo o acordo para regular cer- área de saúde. Para isso, a empresa está fazendo
tas matérias, como o compromisso de prospecção em hospitais e laboratórios com foco
não competição entre a Todo e a TNL na agilidade.
Contax e restrições aos demais acionis-
James Meaney, presidente da Contax
Veja aswww.clientesa.com.br
informações on-line no portal
| novembro ClienteSA.com.br
2008 | cliente sa 23
na pele do cliente Enio Klein
O lucro com o cliente

Jack Welch, em artigo recente, traz de volta uma pergunta que não
quer calar: quando os executivos darão todo o esforço necessário no
atendimento ao cliente?
á anos que ouvimos em eventos, reporta- relacionamento com o Enio Klein é diretor da K&G Sistemas e professor
H gens e discursos emocionados em cerimô-

nias de premiação: o serviço ao cliente é o
diferencial de sucesso das empresas! Embora to-
cliente. Apesar de esse nas áreas de marketing e vendas da Business
tema já estar entre nós School São Paulo – BSP
há algum tempo – com E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br
dos pareçam concordar com a afirmativa, o que se nomes como retenção
vê, na prática, são serviços de qualidade duvido- do cliente e lealdade –,
sa. De tão duvidosa, a comunidade empresarial ele ainda não foi capaz de deixar os executivos tão
viu nascer uma legislação específica para regular obcecados quanto deveriam”, diz, em artigo, Jack
uma atividade que, em sua essência, já estava nor- Welch, autor do best-seller internacional Paixão por
matizada pelo Código de Defesa do Consumidor, Vencer. “Em primeiro lugar, esse relacionamento de-
além de ser o bom tratamento, o principal diferen- pende da boa e velha qualidade do serviço – algo
cial para o sucesso. que provavelmente não é uma grande revelação para
você”, complementa. De fato, não deveria ser uma
Sinceramente, não acredito grande revelação. Mas, na prática, a falta desta velha
Sinceramente, em legislação como algo qualidade de serviço é vista na grande maioria das
capaz de modificar signifi- vezes. “Não pretendemos aqui inventar a roda.
não acredito cativamente a forma de Sabemos que nas empresas mais completas todas es-
pensar o atendimento ao sas estratégias, ou ao menos algumas delas, são co-
em legislação cliente. Embora possa fun- nhecidas. No entanto, muitas vezes a coisa pára por
como algo cionar como um contrato aí. A verdade é que, qualquer uma delas, requer uma
onde as regras estão defini- mudança substancial de cultura e de mentalidade,
capaz das para que, caso não fo- em que a administração compromete seu tempo e
rem cumpridas, exista uma dinheiro e está disposta a aceitar certo grau de risco.
de forma de penalidade, uma Basicamente, a empresa precisa enxergar o mundo
modificar lei por si não faz com que como o cliente o enxerga. Caso contrário, a tal
ninguém siga determinados lealdade dos clientes jamais será alcançada”, finali-
significativamente critérios. Tanto é verdade za o guru.
que, aqui pelas nossas ter-
a forma ras, tem lei que “cola” tem Hoje, embora se invista um monte de dinheiro, o
de pensar lei que “não cola”. No caso máximo que se consegue é uma voz robótica do
do serviço ao cliente, quem outro lado dizendo “E aí? Agora que entendi o que
o atendimento achar que não deve ou que você quer e quem é você, vou trazer os dados de
deve vai encontrar “bre- seu cadastro. Aguarde, por favor”. Quando apare-
ao cliente chas” e continuará fazendo ce, o atendimento humano vem a pergunta.
exatamente o que faz hoje. “Senhor, qual o seu nome?”. Já está na hora de
Atendendo mal! Mesmo achando que atende bem. entender que serviço ao cliente, não é isto!
Trata-se de percepção de valor. A lei é instrumento
de punição. Enquanto os executivos e empresários Escutem o Jack!
não usarem o mesmo empenho, vontade e percep-
ção que praticam na busca por bons resultados e
lucros, o serviço ao cliente continuará sendo trata-
do da forma em que está.
Pensem nisto e dêem sua opinião em nosso blog.
“Sabe o que ainda é tratado de forma negligente? O http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/

na pele do cliente Enio Klein

legislação SAC
Muito além de uma orelha

Mais do que adaptar a infra-estrutura das centrais de atendimento, as novas regulamentações do SAC
exigirão mudanças de cultura-cliente e nos processos internos
xcelência no atendimento ao maneira mais objetiva e não acredita presas irão adaptar-se ao Decreto, con-
E cliente. Esta é a premissa vivi-

da pelas empresas e pelo País.
O ministro Tarso Genro, da Justiça,
em uma onda de excelência. “Eu clas-
sificaria dessa forma, se toda a
movimentação partisse das próprias
tratando novos atendentes e PAS.
Porém no futuro, esta nova curva de
atendimento estará mais madura e cla-
que assumiu pessoalmente o papel empresas e não do governo”, critica. ra, quando ocorrerão os ajustes no pro-
de consumidor, chegou a profetizar Para o consultor, a principal preocu- cesso de gestão do atendimento”,
que o cliente assumiu um espaço im- pação das empresas neste momento afirma. A questão, além do investimen-
portante na democracia. “Reconhecer está em adequar-se ao Decreto para to em tecnologia necessária para a
o cidadão ativo é dar a ele o direito evitar multas. “Discute-se muito a adaptação ao Decreto, é saber se as
de obter respostas de seu fornecedor parte tecnológica, mas a questão dos empresas mudarão a gestão do seu ne-
e, com o decreto que entra em vigor processos está pouco explorada. O gócio, disponibilizando mais capital e
em 1º de dezembro, essa relação es- que é preocupante”, ressalta. atenção às áreas de atendimento e
tará segura e o consumidor saberá Iniciativas como o Decreto do SAC e principalmente de gestão de cliente.
onde recorrer. A democracia tem de o do not call – que apesar de ter sido Para Valladares, os processos não pas-
se preocupar com o consumidor”, revogado em Brasília e São Paulo espe- sarão em branco neste novo contexto,
afirma Genro. Júlio Xavier, consultor ra pela regulamentação final – mostram pois “se as empresas querem reduzir
especialista em gestão de relaciona- que o governo passou a dar mais realmente o custo de sua operação de
mento com cliente, preconiza essa atenção ao segmento. Essa preocupa- atendimento, terão de rever processos
mudança de maneira categórica: ção atingiu as empresas diretamente, e procedimentos, muito além do call-
“Não existe mais o diferencial quali- que deverão começar a ver sua área de center”, afirma. Xavier acredita que,
dade no serviço como se falava no atendimento com outros olhos e, prin- para se adaptar ao novo Decreto, não
passado. Hoje, ou se tem qualidade cipalmente, rever a importância do é possível separar melhorias tecnológi-
ou está fadado a fracassar”. Já Vladimir cliente nos processos internos. Para cas da mudança geral do processo.
Valladares, diretor executivo da V2 Xavier, essas mudanças virão em duas “Não dá para separar as coisas.
Consulting, prevê as mudanças de fases: “no primeiro momento as em- Tecnologia, mais processos bem defi-
nidos e RH bem capacitados e motiva-
dos são a chave do sucesso e do
o que ele diz... atendimento eficaz”, ensina.
A longo prazo, as mudanças nos pro-
JÚLIO XAVIER, CONSULTOR cessos serão inevitáveis para as empre-
sas se manterem no mercado. Segundo
✘ Qualidade no atendimento não é mais um Valladares, as principais transforma-
diferencial, mas, sim, requisito básico ções não serão sentidas logo no 1º de
dezembro, “talvez para o médio pra-
✘ Primeiro virão as adaptações tecnológicas,
zo, principalmente se o Procon se
depois nos processos mostrar eficiente nos controles e apli-
✘ não é possível separar melhoria tecnológica cações de penalizações”, afirma. O
dos processos consultor acredita que as empresas
✘ mercado de callcenter continuará com o ainda estão agindo de forma “acanha-
mesmo crescimento da” para fazer as adaptações necessá-
rias. Também aponta que a maioria
✘ empresas que terceirizam para reduzir
delas apenas teme a multa, e não está
custos podem estar com seus dias contados vendo a possibilidade de “um ganho
✘ É preciso planejar, e ir além do TMA, efetivo para o negócio”.
absenteísmo, nível de serviço e monitoria Neste novo contexto, a chave para o
sucesso será a remodelagem dos pla-
26 cliente sa | novembro
agosto 20082008
| www.clientesa.com.br
nos de negócios. Segundo Valladares, o que ele diz...
as empresas deverão reavaliar o posi-
cionamento das áreas de relaciona-
mento com o cliente dentro das VLADIMIR VALLADARES,
estruturas organizacionais, pois elas DA V2 CONSULTING
trazem informações valiosas a gestão
do negócio. “Essa área deve ficar liga- ✘ As empresas estão discutindo a parte
da diretamente ao presidente da em- tecnológica, sem explorar os processos. Isso é
presa”, afirma taxativo. Além das
preocupante
iniciativas do governo, também se per-
cebe uma mudança no perfil do clien- ✘ Redução efetiva dos custos do atendimento
te final, que se tornou mais exigente e está na revisão dos processos
consciente de seus direitos. Para ✘ Mudanças não acontecerão em dezembro,
Ângela Maria Mantovani, gerente de mas a longo prazo
atendimento ao cliente da central na- ✘ Empresas estão se adaptando de forma
cional Unimed, a necessidade por mu-
acanhada
dança não é recente. “Ao longo da
última década as empresas precisaram ✘ área de atendimento deve ser ligada ao
mudar. Os clientes estão mais informa- presidente da companhia
dos e exigentes. A empresa que preten- ✘ contact centers serão menores no futuro
de permanecer no mercado tem de atendimento, principalmente, para ✘ contratos serão repensados
acompanhar essa evolução. Trata-se cumprir o tempo máximo de espe- ✘ empresas serão obrigadas a se preocuparem
de uma mudança comportamental. ra de 1 minuto (45 segundos para
com a qualidade
Quem não se adaptar, perderá a con- bancos), explica. E vai além em
fiança dos consumidores”, afirma. suas previsões, “os contact centers
serão menores no futuro”, afirma. Ângela. “De nada adiantará aumen-
OUTSOURCING Para o consultor, se as empresas me- tar o número de atendentes se eles
A expectativa de crescimento do lhorarem seus processos internos e a não forem capazes de esclarecer as
setor de callcenter, em decorrência forma como vêem os clientes, ela dúvidas dos clientes”, afirma.
do Decreto, pode ser uma falsa ilu- passará a oferecer melhores produtos Muito além da necessidade de au-
são. Para Xavier haverá um cresci- e serviços, diminuindo a necessidade mentar o número de PAs ou a tecnolo-
mento momentâneo do número de do usuário entrar em contato com a gia de transferência para se adequar às
PAs durante o processo de adequa- companhia para fazer reclamações normas, as empresas deverão repensar
ção das novas normas, “acredito que ou esclarecer dúvidas. A aposta é na o produto que é entregue ao cliente fi-
o mercado continuará crescendo de melhoria do serviço final, e não ape- nal. Nesta mesma perspectiva, o uso
10% a 15% ao ano”, afirma. nas na área de atendimento. da terceirização do serviço de callcen-
Valladares também vê esse cresci- A combinação entre investimentos ter para reduzir os custos também cai-
mento no curto prazo: “para atender nos processos internos, com maior rá por terra. “Não é mais possível falar
a regulamentação, será necessário agilidade e eficácia e aumento do somente em TMA, absenteísmo, nível
um crescimento da infra-estrutura de número de PAs é a solução vista por de serviço, monitoria... é preciso pla-
nejar além. As empresas que ainda ter-
ceirizam apenas para reduzir custos
o que ela diz... podem estar com seus dias contados”,
prevê Xavier. Valladares concorda e
ÂNGELA MARIA MANTOVANI, indica a mudança nos contratos de
DA UNIMED BPO, já que mesmo as empresas que
ainda pensam na terceirização como
✘ necessidade por mudança não é recente fator custo serão obrigadas a se preo-
cuparem com a qualidade do atendi-
✘ clientes estão mais informados e exigentes
mento. “Isso envolverá um repensar
✘ empresas que querem permanecer no dos atuais modelos de contratos, que
mercado devem acompanhar essa evolução permita acompanhar o desempenho
✘ trata-se de uma mudança comportamental dos serviços, sem a preocupação sobre
✘ não adianta aumentar o número de PA, se o de quem é a culpa, mas onde estão as
agente não souber atender causas que devem ser trabalhadas para
melhorar o atendimento”, afirma.

legislação Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva
O ciclo virtuoso da multa

Punições do Decreto recairão sobre as contratantes que poderão cobrar das
terceirizadas
uito se tem comentado sobre as novas re- viços e/ou produtos. E
M gulamentações dos callcenters, editadas

pelo Poder Executivo, que entram em vi-
gor a partir do dia 1º de dezembro. Apesar das no-
não poderia ser dife-
rente, tendo em vista
os princípios que nor-
vas regras obrigarem as empresas a se adaptarem, teiam a defesa do
organizarem e estruturarem, o que mais tem cau- consumidor, garantido Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva é sócia do
sado incerteza é a previsão normativa de incidên- como Direito Fun- escritório Lopes da Silva & Associados, atua nas
cia de multa, em caso do descumprimento. Isso damental em nossa áreas preventivas e contenciosas do direito civil,
comercial, imobiliário, consumerista e contratual.
porque o Decreto 6523/2008 prevê que a inobser- Constituição. E-mail: analucia@lopesdasilva.adv.br
vância das condutas nele especificadas, trará a
aplicação das penalidades previstas no artigo 56
Some-se a isso, a previsão legal contida no CDC,
do Código de Defesa do Consumidor (CDC), sem
na qual toda cadeia de fornecedores é, perante o
prejuízo daquelas presumidas nos regulamentos
consumidor, responsável solidariamente por qual-
específicos dos órgãos e entidades reguladoras.
quer vício ou defeito do serviço ou produto colo-
cado no mercado de consumo. Se o cliente não for
O artigo 56 do CDC, por atendido conforme previsão legal, poderá denun-
sua vez, prevê diversas ciar a empresa perante os órgãos competentes, vi-
O cliente formas de sanções admi- sando à aplicação da sanção prevista.
irá denunciar nistrativas, como multa,
suspensão temporária da
a própria prestadora atividade e cassação de É fácil concluir que, nessa hipótese, o cliente irá
licença do estabeleci- denunciar a própria prestadora de serviços, inde-
de serviços, mento. A pena, confor- pendentemente de o SAC ser interno ou terceiriza-
me determina o artigo do. Do mesmo modo, podemos imaginar que agirá
independentemente o Poder Público. Pois, é difícil vislumbrá-lo dili-
57 do Código, será gra-
de o SAC duada de acordo com genciando para identificar se o SAC, de determi-
a gravidade da infração, nada empresa é interno ou terceirizado. Pode-se
ser interno vantagem auferida e apostar que eventual procedimento administrativo
condição econômica do será instaurado em face da prestadora de serviços
ou terceirizado. e não da terceirizada.
fornecedor, em montan-
Do mesmo modo, te não inferior a duzen-
tas e não superior a três No entanto, também vejo a possibilidade da pres-
podemos imaginar milhões de vezes a UFIR. tadora de serviços cobrar regressivamente da ter-
que agirá o Essa multa administrati- ceirizada, os valores que tiver despendido em
va não reverte a favor do decorrência de multa, em razão de culpa do call-
Poder Público cliente, mas para fundos center no exercício de sua atividade.
governamentais de pro-
teção ao consumidor. Se as empresas de callcenter não se adequarem às
novas determinações legais deixarão de cumprir o
A dúvida é quem será o responsável pelo pagamen- que fora anteriormente contratado, sujeitando-se, in-
to? A empresa terceirizada de callcenter, ou a pres- clusive, a eventuais perdas e danos que a prestadora
tadora do serviço regulado pelo Poder Público de serviços possa vir a sofrer em decorrência da con-
Federal. Entendo que será a prestadora de serviços, duta do callcenter. Ou seja, se faz, imprescindível
já que a terceirizada atua em nome dela. O cliente, que as fornecedoras de serviços conversem com as
ao telefonar para o SAC, não tem noção se o aten- terceirizadas, revejam as condições contratuais esta-
dente é funcionário ou não daquela companhia, belecidas, com objetivo de abranger as novas dispo-
desconhecendo o vínculo jurídico existente entre o sições normativas, redefinindo obrigações, valores,
atendente e a empresa da qual ele consome os ser- direitos e deveres de cada uma delas.

legislação Ana Lúcia Vidigal Lopes da Silva

inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo
O efeito marasmo nos projetos

Esquecimento pode levar planos, inicialmente bem sucedidos, ao fracasso
arto de uma provocação: projetos bem su- recorrência nos clien-
P cedidos de tecnologia de informação são

ameaçados pelo marasmo permanentemen-
te. E vou mais longe: planos empresariais de todas
tes é de um centro de
competência. Já tive-
mos oportunidade de
as áreas são reféns do esquecimento. De tão “lar- comentar nessa colu-
gados”, projetos bem sucedidos podem fracassar, na, há cerca de dois Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
reduzindo o retorno sobre o investimento previsto anos, sobre essa for- WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
no business case. Todas essas afirmações aplicam- ma de organização E-mail: leo@wgsystems.com.br
se, ainda mais, aos projetos que devem virar pro- voltada para BI. O in-
gramas ou iniciativas permanentes de melhoria, teressante é observar que a mesma estrutura pode
como Business Intelligence (BI) ou Business ser aplicada para outras naturezas de programa,
Process Management (BPM). sempre tomando a responsabilidade pela gover-
nança. E, governança aqui não diz respeito apenas
Por que será tão difícil manter a empresa concen- ao estabelecimento de prioridades, mas à transfor-
trada nos projetos que mação cultural necessária para adotar os produtos
Por que iniciam bem sucedidos? do programa e realizar os benefícios prometidos.
Tenho várias hipóteses.
será tão A primeira, e mais fre- Evidentemente, a resistência à mudança é minha
qüente, é que é muito segunda hipótese de fator de alto risco. Muitas ve-
difícil difícil manter o patroci- zes, os primeiros resultados são colhidos por uma
manter nador realmente com- parcela das pessoas da empresa já comprometidas
prometido a longo prazo. com a iniciativa. Isso se aplica, por exemplo, aos
a empresa À medida que os primei- programas que são estruturados a partir de um pro-
ros (e mais críticos) jeto-piloto. Ao passar de uma ação departamental
concentrada resultados surgem, os bem sucedida para a próxima fase, que é a adoção
nos patrocinadores tendem corporativa, podem surgir falhas e resistências im-
ao relaxamento, mudan- previstas. Por vezes, observamos que as questões
projetos do sua atenção para ini- políticas envolvidas no projeto não foram devida-
ciativas que ainda mente alinhadas. Isso inclui considerar que o patro-
que iniciam dependam de sua ação cinador da primeira fase pode não ser o mais
bem para um desfecho bem indicado para a segunda. Realizar essa costura po-
sucedido. Note que as lítica em uma corporação requer grande habilidade
sucedidos? conseqüências da perda nem sempre presente naqueles mais aptos à reali-
do patrocinador podem zação do projeto. Compor equipes com capacida-
ser graves: a equipe se dispersa, brigas políticas, des diversas no centro de competência é um dos
antes apaziguadas, podem ganhar vulto e mesmo caminhos para contornar esse tipo de barreira.
questões elementares como a manutenção do or-
çamento, são prejudicadas. Um plano de comuni-
cação bem estruturado, que inclua regularmente o O terceiro aspecto é que se o planejamento não
patrocinador, é a ação mais correta para mitigar contemplar, desde o primeiro momento, a neces-
esse risco. É preciso revisar continuamente o pla- sidade de evolução, o projeto será falho. No am-
no de projeto e, uma vez identificadas novas prio- biente de negócios de hoje, a mudança sempre
ridades e potenciais resultados, comunicar ao estará presente, em ciclos cada vez mais curtos.
comitê diretivo o patrocínio necessário para con- Antecipar a necessidade e o tratamento da mudan-
cretizar o planejamento. ça faz com que ganhemos confiança e comprome-
timento das pessoas.
Em muitas dessas iniciativas permanentes, uma
das estruturas que temos encontrado com alguma Mãos à obra!

inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

benchmarking ML Serviços Financeiros
Rejuvenescer para atender

novas demandas
Com foco no potencial do mercado de crédito e cobrança brasileiro, a ML passa por profunda reestruturação
tradicional escritório de co- o que ele diz...
O brança ML Gomes há três

anos percebeu que o mer-
cado brasileiro passaria por uma
JOÃO LEME, DIRETOR EXECUTIVO
grande transformação. Foi quando
começou a investir em profissionali- ✘ Preparamos a empresa para o crescimento
zação e qualidade, características do crédito
julgadas como vitais por João Leme, ✘ O nosso crescimento acompanha a
diretor executivo da nova marca, a economia do Brasil, que não cresce só nos
ML Serviços Financeiros. Ela espe-
grandes centros e está se interiorizando
lha a reestruturação do grupo e pas-
sa a ser gestora de quatro unidades ✘ Existe grande demanda para cobrança de
de negócio, a ML Gomes Advogados, pessoas jurídicas
ML Serviços de Cobrança, ML ✘ Também nos preparamos para trabalhar no
Contact Center e ML Empresarial. aviso de cobrança
“Preparamos a companhia para o
crescimento do crédito e o foco de
atender essa demanda”, afirma
Leme, um dos fundadores da com- internet, canais de comunicação ações cada vez mais cedo. Os con-
panhia, fundada há 21 anos. O em- que, em muitos casos, esse público tratos em atraso (ou inadimplentes)
presário ressalta a visão pragmática, ainda não tem acesso. “Estamos res- trouxeram uma inovação à ativida-
destacando que as mudanças foram gatando o conceito antigo do cobra- de. Ela exige a adaptação da ativi-
planejadas com a estimativa de ex- dor de bairro, fazendo com que as dade de recuperação de crédito em
pansão do mercado: “Há três anos informações, que o cliente contra- um contexto de CRM”, afirma
vimos nos preparando, acompa- tante passa, cheguem até a ponta [o Fukuura. Em 2009, a ML Contact
nhando o crescimento do mercado. inadimplente] através desse agente. Center irá inaugurar um novo site
A preparação da empresa é resulta- Hoje, estamos com 800 pontos com dedicado a teleatendimento, com
do de planejamento”, analisa. presença física, afirma Satoshi 1.500 metros e capacidade para mil
O crédito no Brasil mudou muito Fukuura, diretor executivo da ML PAs, voltados exclusivamente para
nos últimos anos e, atualmente, cor- Serviços Financeiros. O executivo recuperação de crédito.
responde a 37% do PIB, com cresci- também acredita que a proximidade Além da adequação direta às de-
mento em torno de 20% ao ano. no relacionamento com o cliente mandas, a ML Serviços Financeiros
Essa expansão trouxe novos perso- (feito de forma padronizada) é o se antecipa às disposições do mer-
nagens à área de consumo, como as grande diferencial da empresa e, por cado, segundo Fukuura. “Dentro
classes C e D, além dos jovens. Um isso, além da modernização da mar- do ciclo de crédito, a tendência é
público novo que exige tratamento ca, a empresa está direcionando in- sair do mercado da garantia de
adequado. Para atender à faixa dos vestimentos na capacitação de sua crédito e invadir cada vez mais o
jovens, por exemplo, a empresa in- força de trabalho. de relacionamento”, aposta. Dessa
vestiu na comunicação via web, ba- A empresa, com a reestruturação, necessidade conjuntural nasceu o
seado em chat e e-mail. A mudança passa a disponibilizar o serviço de conceito de full service: uma gran-
do perfil de consumo, com a inclu- cobrança realizado nos primeiros de integradora de serviço que agre-
são das classes C e D, exige o retor- dias de atraso. “A tendência dos to- ga relacionamento com cliente à
no da cobrança ao vivo, e não madores de serviços é evitar o atra- logística para fazer a solução che-
através dos tradicionais telefone ou so dos pagamentos, realizando gar até onde cliente está. Com isso,
agosto 20082008
o modelo da empresa é se expan- o que ele diz...
dir pelo Brasil, criando redes de
atendimento, que buscam uma re-
cuperação completa do crédito e SATOSHI FUKUURA,
de garantias. DIRETOR EXECUTIVO
Capilaridade também ocupa posi-
ção estratégica nos planos do grupo. ✘ A tendência dos tomadores de serviços de
Os escritórios de advocacia estão es- terceirizar, cada vez mais cedo, os contratos em
palhados em mais de 1.400 pontos ju-
atraso fez com que tivéssemos de adaptar essa
rídicos, com 40 mil ações em
andamento. “O nosso crescimento atividade de recuperação de crédito em um
acompanha a economia do Brasil em contexto de CRM
geral, que não cresce só nos grandes ✘ Estamos resgatando o conceito antigo do
centros, sendo interiorizada. A ML cobrador de bairro
também se preparou para interiorizar a ✘ a tendência é sair do mercado da garantia
operação. Estar onde o cliente está”,
de crédito e invadir cada vez mais o de
afirma Leme. Além da expansão regio-
nal, a empresa estende suas operações relacionamento
para outros segmentos, “o mercado
ampliou o crédito imobiliário e existe
uma grande demanda para cobrança QUALIDADE tores para a reestruturação da empre-
de pessoas jurídicas – empresas doma- Há 21 anos no mercado, com cres- sa e para a crença em um futuro de
doras de crédito no mercado”, diz. Na cimento anual na casa dos 20% e sucesso. “Iniciamos um processo de
busca por novos setores, a ML investiu 1.400 funcionários espalhados pelo profissionalização há três anos. Temos
em unidades especializadas em co- Brasil, a reestruturação do negócio investindo em qualidade, capacitação
branças de crédito imobiliário, de mo- também é uma aposta na economia da empresa, por mecanismos de qua-
tocicleta, de veículos pesados e leves, brasileira. Apesar da crise interna- lidade, como o Selo de Qualidade
e de máquinas agrícolas. Apostando cional, Leme é otimista: “estamos Geoc e ISO 9001”, afirma Leme.
em exigências futuras do mercado, projetando um crescimento para o Qualidade que também foi exigida
também se preparou para trabalhar próximo exercício na ordem de 22% pelo mercado. Fukuura explica que
com lembretes dos pagamentos. em relação ao anterior. Acreditamos os bancos, com o sistema complian-
“Imaginamos que o mercado terá uma que o mercado deva crescer tam- ce, exigem que as prestadoras de ser-
mudança de comportamento na co- bém substancialmente nos próximos viço tomem determinados cuidados
brança e recuperação de crédito – na meses e a ML, com essas transforma- com as regras da instituição, para evi-
redução das réguas, trabalhando com ções, tem condições de atendê-lo e tar riscos operacionais. “Estamos mui-
impontualidade – nos preparamos tam- crescer”, analisa. to atentos às regras de compliance
bém para trabalhar no aviso de co- Profissionalização e aumento da dos bancos para implantar da mesma
brança”, explica Leme. qualidade são os dois principais mo- forma os mecanismos de segurança”,
afirma Fukuura. Outra questão, tam-
bém relacionada à qualidade, é a se-
Nova organização gurança e a confidencialidade das
informações dos clientes, principal-
mente se forem bancos ou financei-
ras. Para suprir essa demanda, a ML
preparou “um contexto de tecnolo-
gias e treinou colaboradores para ofe-
recer segurança e confidencialidade”,
explica Fukuura.
Além do rejuvenescimento da marca
e reestruturação dos negócios, Fukuura
ressalta que, nesse período de transfor-
mações, os valores da empresa foram
reafirmados. “Em nosso re-planeja-
mento estratégico, redefinimos os nos-
sos valores que baseiam e norteiam
todo o processo decisório”.
Fonte: ML Gomes Serviços Financeiros

perfil empresarial Cleber Morais
A CORDA DA INOVAÇÃO
C
leber Morais tem o que come- escritórios em 50 países e mais de 18 produtivo é o conceito chave, hoje, no
morar. Há um ano e meio como mil pessoas. No Brasil, são 300 pesso- contexto de inovação e tecnologia”,
diretor-geral da Avaya Brasil, o as, distribuídas entre os escritórios de afirma Morais. Formado em engenha-
executivo colhe os frutos da boa fase São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e ria e com 11 anos de experiência na
vivida pela subsidiária brasileira. Curitiba. O motor da fase positiva é a Sun Microsystems, onde chegou a
“Globalmente, a Avaya cresceu e teve inovação, com a expansão do conceito ocupar o posto de country manager,
na América Latina e no Brasil a sua unified communications e a aposta na antes da IBM, sua porta de entrada no
principal estrela desse último ano”, re- integração de canais. A convergência mercado profissional. “Há um ano e
conhece. A multinacional, fundada das comunicações e a mobilidade, que meio recebi a proposta de juntar meu
em 2000 como spin-off da Lucent impõe uma nova revolução no am- time à Avaya e abracei o desafio. O
Technologies e privatizada em 2007, biente de trabalho, é outra bandeira crescimento é resultado de uma satis-
tem headquarter em New Jersey (EUA), levantada pelo executivo. “Ser mais fação pessoal muito forte”, conclui.
LINHA DO TEMPO LINHA DO TEMPO LINHA DO TEMPO

2000 2007 Abril/2008
A Avaya nasce a partir de uma cisão da Lucent Torna-se uma empresa privada, a partir da Classificada como uma das empresas da
Technologies. aquisição do Silver Lake e TP. categoria “Melhor programa geral de ética de
fornecedores do governo”
agosto 20082008
Avaya Brasil cresce aos olhos da multinacional norte-americana
Comercialmente, como foi 2008? clientes, agregando valor, sendo uma paguem mais por isso. O mercado de
Fantástico! Encerramos o ano fiscal, parceira real, pois entendemos que so- contact center está cada vez mais
em setembro, com o melhor resultado mos um importante insumo para os voltado ao valor agregado, a enten-
da história da Avaya Brasil. Con- grandes contact centers. Todo o time der os processos de negócios dos
solidamos a presença no mercado de contribuiu para o crescimento da solu- clientes, em toda linha de BPO. Essa
contact center, com 70% de marketing ção Unified Communication, que re- foi a grande transformação que aju-
share, na liderança no segmento em- duz custos para os clientes. Também dou a galgar nosso trabalho junto a
presarial, estando muito próximo dos trabalhamos no aumento da produtivi- esse segmento.
clientes e aproveitando o bom mo- dade – ser mais produtivo é o conceito
mento deste setor no Brasil. Também chave, hoje, no contexto de inovação Quais foram as transformações nes-
avançamos no mercado de telefonia e tecnologia – permitindo a satisfação te mercado?
IP, com o lançamento de um portfólio das pessoas, alterando a vida delas. Os No mercado geral vimos que o
de produtos, como o IPO500, que per- meus funcionários trabalham de um a cliente entende que os processos es-
mitiu o crescimento no mercado de dois dias em casa, com produtividade tão muito ligados às comunicações,
pequenas e médias empresas. Tivemos e qualidade de vida maior. O tripé de como um diferencial competitivo.
mais de 100 novos clientes vindos das tecnologia, pessoas e paixão da nossa No segmento hospitalar, por exem-
PMEs, possibilitando maior capilarida- equipe, fez com que se refletisse nesse plo, as comunicações unificadas e
de, que refletiu em novos clientes e sa- resultado de 2008. telepresença permitem atendimentos
tisfação. Tudo isso trouxe o resultado de maior qualidade e agilidade, mui-
ótimo desse ano. Diante desse crescimento, o que mu- to importante para profissionais que
dou nos seus clientes? lidam com vidas, para os quais se-
Esse novo posicionamento influiu na O perfil do cliente, principalmente gundos são definitivos. Hoje o
posição da Avaya Brasil dentro da no último ano, mudou consideravel- cliente, principalmente no Brasil,
companhia? mente porque saímos de uma análise amadureceu muito e entende que
O Brasil foi um dos países que mais de custo comoditizada para um mer- qualidade e competitividade das so-
cresceu, no contexto mundial, nesse cado de valor agregado. O setor de luções é um insumo necessário para
último ano fiscal. A Ásia, principal- contact center, que é nosso cliente poder continuar aproveitando esse
mente a China, e a Europa também direto, está trabalhando cada vez momento do País e crescendo. Esse é
cresceram. Os Estados Unidos, devi- mais para levar diferencial competiti- o nosso objetivo junto aos nossos
do à crise, teve crescimento menor. vo aos clientes. Algumas empresas clientes: prover infra-estrutura tecno-
Globalmente, a Avaya cresceu e teve fazem investimentos de marketing lógica para diferenciá-los.
na América Latina e no Brasil a sua milionários na mídia e não investem
principal estrela desse último ano. de maneira adequada no contact De certa forma, o senhor concorda
center. Mas essa é a grande diferen- que já havia um movimento de mo-
Como foi a sua participação neste ciação. As companhias acordaram dernização das relações com os
momento de crescimento? para isso, tanto que esse tipo de in- clientes, e a indústria estava se pre-
Foi uma grata surpresa. Estou na vestimento tem sido cada vez mais parando para cumprir o novo decre-
Avaya há um ano e meio e a minha forte. Hoje, principalmente em tele- to do SAC?
contribuição foi trabalhar com o time fonia, um dos principais fatores que A indústria estava se preparando
da empresa em prol desse sucesso. A faz o cliente trocar de operadora é o sim. Acho que hoje o mercado está
Avaya tem um nome muito forte no mau atendimento. Isso faz com que o pronto para atender com qualidade
mercado e, nesse último ano e meio, cliente dos nossos clientes entendam necessária. Existe um processo de
trabalhou muito próxima aos seus o atendimento como diferencial e conversa com relação ao custo, por-
LINHA DO TEMPO LINHA DO TEMPO LINHA DO TEMPO

Junho/2008 Julho/2008 Agosto/2008
Lidera mundialmente o mercado de contact Eleita uma das 50 “Melhores Empresas para Eleita uma das 500 melhores empresas do Brasil
center, tanto em faturamento quanto Trabalhar em TI & Telecom”; pelo ranking da revista IstoÉ Dinheiro.
implementação. É eleita uma das “Empresas mais
éticas do mundo” pelo Instituto Ethisphere;
perfil empresarial Cleber Morais
CRESCIMENTO CLIENTES DECRETO DO SAC

> Brasil foi um dos países que mais cresceu, > Esse é o nosso objetivo junto aos nossos > Acredito que não no dia 1º de dezembro, mas no mês
no contexto mundial da empresa, nesse úl- clientes: prover infra-estrutura tecnológi- de dezembro, vamos ver uma melhoria significativa no
timo ano fiscal ca para diferenciá-los. atendimento, fator mandatário para qualquer mercado
maduro como o brasileiro.
que hoje a tecnologia pode aten- e o grande diferencial para prover aos nômico, como o da tecnologia, vemos
der a qualquer cliente final em nossos clientes para que eles ganhem 2009 com otimismo. Por mais que di-
poucos segundos, de maneira dire- mercado. gam que é uma crise longa, o mercado
ta ou pela por meios tecnológicos, de tecnologia no Brasil sempre supe-
o fator que diferencia é o custo. O BPO é uma alternativa? rou as crises de maneira muito positi-
Acredito que não no dia 1º de de- Com certeza. O BPO hoje, já é uma va, com crescimento. O mercado de
zembro, mas no mês de dezembro fonte de geração de receitas de gran- telecomunicações, por exemplo, esse
vamos ver uma melhoria significa- des empresas e essa questão das co- ano registrou 30 milhões de novos
tiva no atendimento, fator manda- municações, de chegar no usuário final usuários em telefonia móvel, o que
tário para qualquer mercado provendo integração, é um gerador de demanda um investimento de infra-es-
maduro como o brasileiro. negócios que ainda está começando a trutura; e, a previsão para o próximo
entrar em discussão nos grandes clien- ano, é de mais 20 milhões. Isso faz
O decreto permite essa evolução tes, dado que alguns contact centers com que o mercado ainda esteja aque-
dos fornecedores de commodities tem uma ligação muito forte com a te- cido para uma demanda de infra-estru-
para um serviço mais especializa- lefonia tanto fixa, quanto móvel. Nós tura. É importante notar que, no Brasil,
do? Ou o setor já vinha se prepa- estamos falando de convergência real- um dos exemplos é telefonia. Os EUA
rando para isso? mente, fazendo uma revolução das co- têm 70% das comunicações feita por
A indústria já vinha se preparan- municações trazendo novos negócios de IP e 30% de telefonia tradicional.
do há algum tempo. Existem gran- para os clientes. Hoje isso é uma reali- No Brasil é inverso, ou seja, ainda de-
des operadoras de contact center dade, um mercado muito competitivo, manda um investimento em infra-es-
vendendo esse valor agregado. Esse que se diferencia pelo valor agregado trutura muito pesado, portanto vejo a
decreto abre a cabeça do cliente fi- ao negócio do cliente. Avaya muito bem posicionada para o
nal, de forma a pensar no usuário fi- próximo ano. O brasileiro demanda e
nal e no diferencial que é sair da Quais são as expectativas de futuro? é um usuário muito forte de tecnolo-
comoditização do atendimento-pa- O futuro é fantástico. Não só no eco- gia, tornando brilhante o futuro das te-
drão para algo diferenciado. O fator lecomunicações. E, essa revolução
chave nessa mudança vai ser “o apenas começou.
quão melhor eu atender o meu
cliente, mais mercado vou ganhar”. E como o senhor em particular e a
Isso vira um ciclo positivo e se ga-
nha dos dois lados.
Encerramos o Avaya, como organização, tem con-
tribuído?
Eu acho que a Avaya tem contribuí-
Como o senhor avalia a conver- ano fiscal em do muito para isso. No que diz respei-
gência? to ao nosso DNA de inovação, a Avaya
Estamos vivendo uma revolução setembro com o tem levado aos clientes inovação e dis-
das comunicações. A unificação é cussão de novos projetos. Nesse con-
um fato. Hoje existe a unificação melhor resultado texto, eu faço o link dessa inovação
de videoconferência com a telefo- com os clientes na excelência do aten-
nia celular e fixa permitindo uma da história da dimento. Hoje, a Avaya tem 400
mobilidade fantástica nos proces- funcionários preocupados com a exce-
sos de negócios. Um celular passa Avaya Brasil lência do atendimento aos clientes.
a ser instrumento de trabalho em Colocamos para os funcionários a vi-
função da tecnologia que já é dis- são de como melhor atender ao clien-
ponível. A unificação das tecnolo- te, pois um parceiro satisfeito compra
gias vindas de várias bases é atual mais e continua conosco.
agosto 20082008
estratégia Sandra Turchi
O desafiante mundo digital

Com a disseminação do acesso à internet, empresas passam a se preocupar
mais com os clientes virtuais
ada vez mais, a internet faz parte da vida das sagem instantânea.
C pessoas e das empresas, afetando o modo de

relacionamento e de consumo. Por isso é ne-
cessário conhecer de perto um pouco mais sobre esse
O ideal é que as empresas
adotem ferramentas digitais,
agregadas às tradicionais, para
universo. É preciso saber como se comunicar com
ampliar contato com seus
esse enorme público, pois hoje mais de 40 milhões de
clientes. Essa integração pode Sandra Turchi é superintendente de marketing
brasileiros estão on-line. Somente em 2006 foram tran-
ser feita, por exemplo, manten- da ACSP.
sacionados mais de R$ 2,6 bilhões via e-commerce.
do-se um callcenter, para quem E-mail: sturchi@acsp.com.br
Temos hoje mais de oito milhões de consumidores in-
optar pelo contato pessoal e
seridos neste universo virtual. Portanto, o relaciona-
direto, como também abrir espaço para quem prefere
mento empresa-cliente passa necessariamente por
o contato na web, via site, chat on-line, blogs, ou mes-
esse caminho, pois, como pesquisas indicam, as pes-
mo via a criação de comunidades virtuais.
soas estão optando por se relacionar on-line, seja para
busca de informações prévias para o consumo de pro- Há casos exemplares, como O Boticário, que por
dutos e serviços, seja para simplesmente manifestarem meio do monitoramento de comunidades criadas no
sua satisfação ou desapontamento com a empresa. Orkut se relaciona de forma clara e transparente com
seus consumidores, gerando um grande benefício e
As comunidades virtuais,
aproximação com a marca. Há empresas nacionais
Poucas como Orkut, MySpace, You-
que criaram blogs para conversar mais de perto com
Tube e Facebook, possibilitam
empresas ao internauta o domínio da situ-
seus clientes (há mais de 130 milhões de blogs no
mundo, e esse número cresce a cada minuto).
se atentaram ação, por vezes produzindo e
disseminando vídeos ou e-mails O “marketing viral” – que é a proliferação via e-
para o poder sem maiores conseqüências. mail de algum material, muitas vezes produzido com
Porém, ele pode estar, em al- esse fim, por uma agência de propaganda para o seu
dessa massa gum momento, bastante insatis- cliente ou então criado involuntariamente – também
interconectada, feito com o atendimento que é uma forma de relacionamento via web. O nome
recebeu em uma loja, e a partir vem de epidemias, que se proliferam com a máxima
que pode da criação de um simples blog, intensidade, pois as pessoas que recebem esse conte-
ou de um post na sua página do údo podem reenviá-lo. Para que aconteça essa cor-
estar a Orkut, pode influenciar auto- rente, o conteúdo deve ser relevante para o
favor ou maticamente milhares de público-alvo da empresa. Porém, os efeitos deste mo-
pessoas. Entretanto, poucas delo de marketing podem ser imprevisíveis, pois de-
contra empresas se atentaram para o pende da avaliação do internauta e pode repassar
poder dessa massa interconec- algo que nem sempre é bom para uma empresa.
a sua tada, que poderá estar a favor Aliás, em geral, aquilo que é impróprio tende a fazer
marca! ou contra a sua marca! mais sucesso, como campanhas de propaganda que
foram censuradas pelo cliente e acabaram “vazando”
A internet, há muito tempo,
na internet.
deixou de ser um objeto de diversão ou um veículo que
impacta somente uma pequena camada da população. Para concluir, é importante ressaltar as ações de RP
O Brasil é o primeiro em navegação domiciliar, com 23 on-line, ou seja, de Relações Publicas na web, que
milhões de lares conectados, seguido pelos EUA, França, muitas empresas vêm adotando como forma de moni-
Austrália e Japão. Quase metade dos internautas brasilei- torar e aprimorar o relacionamento com seus públicos,
ros navega em cybers cafés ou lan houses e passam apro- respondendo às suas indignações e permitindo-lhes
ximadamente 24 horas por mês navegando. Como maior acesso às informações. O importante é tirar o
exemplo do poder desse meio, há hoje mais de 15 mi- melhor proveito de todas as possibilidades que a inter-
lhões de pessoas conectadas em um único canal de men- net fornece para a aproximação empresa-cliente.

tendência web 2.0
A web passou da fase de

descrédito, ganhou espaço
e, hoje, é a porta-voz de
clientes, que põem a boca
no trombone, colocando
em xeque estratégias e
estrategistas, convertendo-se
em grande desafio
O canal
incontrolavelm
O
cliente está cada vez mais draram uma mudança cultural: a li- propõe uma experiência de uso se-
virtual. Com o advento que berdade de produção de conteúdo, melhante à de aplicativos para
passou a se chamar web como os blogs. Transformação que, desktop, utilizando, freqüentemente,
2.0, na realidade para signi- cedo ou tarde, bateria à porta das uma combinação de tecnologias sur-
ficar o aumento da intera- empresas por meio dos seus clientes. gidas no final da década de 1990,
ção na internet, a rede se transformou O conceito web 2.0 surgiu em 2004 como o web services APIs (1998),
em oportunidade para clientes ex- e foi criado pela norte-americana ajax (1998) e web syndication
pressarem seus sentimentos – muito O’Reilly Media, para designar uma (1997).
mais de insatisfação que de satisfa- segunda geração de comunidades e Sim, estas tecnologias aumentaram
ção. Além da tecnologia, os usuários serviços baseados na plataforma a velocidade e a facilidade de uso dos
que se transformaram em 2.0 engen- web – ou pura interação. O conceito aplicativos web, sendo responsáveis

ente usado
por um aumento significativo no con-
teúdo (colaborativo ou expositivo)
existente na internet, como reconhece
Ary Rocco, professor e coordenador
do curso de comunicação da
Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado, a Fecap. Estes softwares
permitiram que usuários comuns –
tal a facilidade na utilização – pas-
sassem a publicar conteúdos na rede
mundial de computadores de forma
rápida e constante.
Conseqüentemente,
começaram a se proli-
ferar. Atualmente os
blogs, portais wikis e os
microblogs (Twitter)
dão força e impulso ao
movimento. A expan-
são da banda larga e a
criação de programas
para facilitar a produ-
!
“A web 2.0 alterou o
modo de trabalhar das
empresas. Monitorar essas
comunidades é, hoje,
essencial para qualquer
organização. As comunidades
oferecem, a baixo custo,
uma riqueza de informações
estratégicas para suas
atividades e produtos.”
Ary Rocco, da Fecap

tendência web 2.0
ção do conteúdo deram à essa tende valores e estratégias das empresas

dência a força necessária para o que precisaram se adequar à conver-
crescimento, marcada pela colabora- gência de mídias.
ção, formação de comunidades e Se, à primeira vista, todas essas
compartilhamento de informações. novidades e outras que estão por vir
E, os brasileiros andam fazendo a assustam, por outro lado, as oportu-
diferença nesta nova realidade virtu- nidades se multiplicam. As empre-
al, como cons- sas que souberem explorar a
“As comunidades são fonte tata o Ibope. O globalização digital terão maior fa-
de informação. Quem Brasil é um cilidade em lidar com esse novo tipo
ignora ou deixa passar estas dos países com de consumidor. É o que aposta o
críticas sem respostas está
maior utiliza- UOL desde a sua fundação, em
perdendo uma oportunidade
importante.” ção de blogs e 1996. Além da participação no
sites de comu- Orkut e YouTube, a empresa se co-
Márion Strecker, do UOL
nidades. Dos munica cotidianamente com o pú-
55 milhões de blico por e-mail, salas de bate-papo,
participantes do Orkut, site de rela- murais, grupos de discussão e blogs.
cionamento, 54% (29,7 milhões) Até no Shopping UOL, o público dá
são brasileiros. Nos Estados Unidos, notas aos produtos e publica sua
há apenas 9,9 milhões de usuários. própria crítica. “O bate-papo UOL é
O Messenger, sistema instantâneo o maior do País. Não temos notícia
de troca de mensagens e comparti- de algo similar no mundo. Nos ho-
lhamento de arquivos, conta com rários de pico são mais de 60 mil
30 milhões de integrantes brasilei- pessoas conectadas ao mesmo tem-
ros, 12% do total mundial. po”, contabiliza a diretora de
conteúdo do portal, Márion
A REVOLUÇÃO Strecker.
DA RELAÇÃO Assim como a UOL, a Locaweb é
“O MercadoLivre é 2.0 As redes sociais uma empresa que já atua no universo
desde o seu nascimento,
provocaram uma da internet e, inevitavelmente, tam-
pois sempre contou com o
conteúdo gerado por seus modificação na bém enxergou a necessidade de inse-
usuários, o que significa relação entre em- rir as comunidades virtuais nos
que sempre se pautou na presas e clientes, processos de comunicação. Por
contribuição, colaboração e uma vez que es-
participação coletivas.” tes não utilizam POLÍTICA
Helisson Lemos, do mais a internet
MercadoLivre apenas como fon-
te de informação. Obama, explorando as
Mas, sim, passam comunidades virtuais
a criar o próprio conteúdo. Daí o surgi-
A campanha de Barak Obama para
mento da expressão consumer-genera- presidência dos Estados Unidos foi um
ted media, ou mídia gerada pelo exemplo típico da popularidade que
consumidor. O resultado dessa trans- as mídias sociais podem proporcionar.
formação foi o O uso que o democrata fez dos blogs
e das comunidades, para se aproximar
aumento na facili-
dos eleitores, gerou efeito positivo para
“Por definição, a rede dade de expres- a campanha. Mas estas oportunidades
conectou, em primeira sar opiniões e precisam preceder alguns alertas. É im-
mão, os formadores relatar experiên- portante ressaltar que líderes precisam
de opinião das mais cias pessoais saber gerenciar seus blogs ou quais-
diversas áreas. Por uma quer que sejam os canais diretos com
sobre produtos,
questão econômica, o público. A iniciativa exige cuidados,
mas também serviços, marcas pois o ambiente 2.0 requer agilidade e
comportamental e e empresas. Ra- transparência. Para o cliente, é inadmis-
crítica.” pidamente, o con- sível gerar uma expectativa tão grande
texto passou a ser e depois não conseguir atendê-la. Me-
Paula Limena, da lhor que ter um blog não respondido, é
Imageneer oportuno para
simplesmente não ter.
uma redefinição

tendência web 2.0
exemplo, a plataforma Ruby on Imageneer, consultoria de bran-

Rails, uma das grandes promessas ding especializada na antecipação
de sucesso dos desenvolvedores na de tendências e estratégias para
internet e da própria Locaweb. Mas posicionamento e gestão de mar-
os esforços se concentram mesmo cas, desde que a empresa foi fun-
nos blogs, tidos pela corporação dada, há quase cinco anos. O
como canais mais práticos e apro- relacionamento pela internet e o
priados ao relacionamento com monitoramento dessas comunida-
seus parceiros e clientes. A grande des são objetos de estudo da em-
aposta é o statusblog (statusblog.lo- presa e peças fundamentais de
caweb.com.br). Nele, são postados todos os projetos com os quais
problemas técnicos de maior esca- está envolvida. “Participamos de
la em tempo real. Assim, se o mes- comunidades, provocamos comu-
mo problema impactar vários nidades e estimulamos nossa pre-
clientes, eles poderão evitar o aten- sença na blogosfera”, afirma Paula
dimento telefônico e recorrer ao Limena, diretora executiva da
blog para solucionarem suas ques- agência.
tões. “No início ficamos receosos Há quase dois anos a Linksys,
em abrir os problemas técnicos de divisão da Cisco Systems, especia-
forma pública, ainda mais aqueles lizada em infra-estrutura de redes
de maior escala. Mas com o tempo VoIP, wireless e ethernet, possui
fomos bem recompensados com os no Orkut a comunidade oficial da
feedbacks de clientes que elogia- Linksys no Brasil, gerenciada pelo
vam o método e viram nesta medida “Acredito que a web 2.0, na verdade, é mais engenheiro de vendas, Diogo
uma afirmação de honestidade e até um incentivo para as empresas investirem mais Superbi. “Até o presente momento
mesmo de coragem da Locaweb”, em qualidade, tanto dos produtos quanto do temos mais de 600 membros”, con-
explica Francisco Zapata, diretor de atendimento ao consumidor. Isso ajuda a acirrar a ta Emerson Yoshimura, gerente re-
operações e qualidade da empresa. concorrência no mercado e quem sai ganhando é gional. A grande iniciativa deste ano
sempre o cliente.”
O MercadoLivre segue o mesmo foi o lançamento do portal web 2.0
caminho. Investe em estratégias Ana Júlia Baumel, de O Boticário denominado Eu Quero Linksys –
como o programa de afiliados (www. www.euquerolinksys.com.br – em
mercadosocios.com.br); em wikis dores do maior evento esportivo do que é possível navegar pelas solu-
internos para compartilhar projetos mundo com o blog Olimpíadas ções Linksys e postar dúvidas. Todas
entre os países e diferentes áreas da Pequim 2008 (http://pequim.abril. as perguntas são interativas e podem
empresa; em vídeos de comerciais, com.br/index.php). ser respondidas tanto pela equipe
palestras e no YouTube. A idéia é A Claro se comunica com seus quanto por outros internautas.
atingir as redes sociais para propa- clientes no mundo virtual há mais Outro exemplo de como a web
gar mensagens e ofertas da empresa. de um ano. Recentemente criou o 2.0 mudou a maneira como as em-
“Como somos um negócio genuina- blog corporativo no intuito de criar presas se mostram e conversam com
mente da internet, procuramos de- fóruns de discussão. Mas Miguel os clientes é a Rain. A mídia de ci-
senvolver redes sociais que gravitam Cui, diretor de clientes, nota que es- nema criou o site www.moviemobz.
em torno da nossa comunidade. sas comunidades tendem mais para com.br, que pressupõe a participa-
Temos fóruns, espaços para comen- o lado pessoal que o corporativo. ção do cliente na sua grade de pro-
tários, produção de guias de com- “Ainda não observamos uma verda- gramação de filmes (para a sessão
pra, opiniões e testemunhais”, diz deira estratégia de negócios nesses acontecer, é preciso ter um número
Helisson Lemos, diretor de marke- canais, mas acredito que não irá tar- mínimo de participantes). Trata-se
ting do MercadoLivre. Já a Editora dar”, afirma. da introdução do cinema indepen-
Abril, na sua versão on-line, mante- As comunidades virtuais fazem dente na era da interatividade.
ve os leitores por dentro dos basti- parte das ações de marketing da A estratégia da Adidas foi contem-
CONVERGÊNCIA BLOGS ATUALIZAÇÕES

> O momento passou a ser oportuno para uma redefi- > Vale lembrar que monitorar não significa > Melhor que ter um blog
nição de valores e estratégias das empresas que preci- tentar manipular, erro que foi cometido por não respondido é simples-
sam se adequar à convergência de mídias. várias empresas. mente não ter.

plar a criação de uma grande comuni- ainda representar perigo para as em- falta de atenção por parte das orga-
dade virtual formada por praticantes presas, se o canal não for monitora- nizações é perigosa. Estima-se que
de corrida. Com o nome de Adidas do. Assim como acontece com o cerca de 450 milhões de pessoas
Code – www.adidascode.com.br – a boca-a-boca, o conteúdo gerado circulem diariamente pelos sites in-
comunidade possui dicas de treina- pelo consumidor tem poder de interativos da web 2.0.
mento, alimentação balanceada e fluência sobre outros consumidores De acordo com o levantamento da
orientação de especialistas em condi- que, muitas vezes, é maior do que o consultoria Booz Allen, 50% dos
cionamento físico. Além do conteúdo das mídias tradicionais (TV, rádio, usuários de sites colaborativos se-
informativo, há vários benefícios para jornais impressos e revistas). Em es- guem dicas de compra recebidas
estimular a participação dos membros, pecial o jovem, que tem um envol- pela internet. No Brasil, 56% dos en-
dentro e fora da web, como descontos vimento natural com as comunidades trevistados admitiram seguir suges-
para a inscrição em competições ex- virtuais. Para ele, esses canais são tões de conhecidos da rede. E, 40%
clusivas patrocinadas pela Adidas. tão constantes e persuasivos quanto dos entrevistados estão dispostos a
os amigos do bairro ou familiares. aceitar recomendações feitas por
PERIGO OU BENEFÍCIO? Mas muitas empresas ainda ignoram desconhecidos. Esses dados mostram
As comunidades virtuais podem essa realidade. Segundo Rocco, essa o quão expostas as empresas se en-
VOZ AO CLIENTE O CAMINHO DA GESTÃO VIRTUAL

EMPRESA REDES SOCIAIS SITES 2.0 PERFIL DE USUÁRIOS FAIXA ETÁRIA/CLASSE SOCIAL
Abril Digital Orkut, blog, http://pequim.abril.com.br/index.php Variado Público jovem / todas as classes
YouTube, MySpace sociais
BG Interativa Orkut e blog Não possui Busca seu grupo e pode assumir Diversas faixas etárias e classes
diferentes identidades sociais
Claro Orkut, Second Life, www.claroblog.com.br Variado Não possui esses dados
blog corporativo
Garage Orkut, blog, www.skolbeats.com.br/blog/ Conhecedor do mundo digital e Não possui esses dados
Interactive MySpace, YouTube do seu potencial
Imageneer Digg, blog, Orkut www.amaca.com.br/ Variado Não divulgou
http://eupodo.uol.com.br/
Linksys Orkut, portal www.euquerolinksys.com.br Com acesso à internet e conheci- 18 a 30 anos / homens, na maioria /
web 2.0 Eu quero mento de tecnologias e redes de classe média
Linksys computador ou ainda que traba-
lham em áreas relacionadas
Locaweb Orkut, Second Life www.blog.locaweb.com.br; http:// Variado Público jovem / Classes A, B e C
e blogs statusblog.locaweb.com.br/
MercadoLivre YouTube, Digg, Vídeo com comercial no YouTube: www. Ativos, contestadores, formam 18 a 34 anos / 53% dos usuários são
blog, wikis, Twitter youtube.com/watch?v=sG7XUlA2Lhc; Guias redes de relacionamento, constro- homens e 47%, mulheres
produzidas pelos usuários: www.guia.merca- em reputação e geram conteúdo
dolivre.com.br; MercadoLivre no BlogBlogs: que se vitalizam facilmente por
blogblogs.com.br/tag/mercadolivre meio destas redes
NYCNYC Orkut e blog Blog do Itaim http://itaim-bibi.blogspot. Maioria de solteiros que busca al- Público jovem de executivos, pro-
com/2008/05/nycnyc-sandwich-bar- gum tipo de status de acordo com fissionais liberais e profissionais em
novaiorquino-agora.html as comunidades as quais se filiam início de carreira (entre 18 e 30anos) /
60% dos usuários são mulheres
O Boticário Orkut, blog, grupos Comunidades do Orkut: O Cobertor do Possuem uma extensa rede social Público jovem / até 35 anos
de discussão, Boticário; Adoradores do Free; e grupo de virtual
fotolog, Digg, discussão dos proprietários do Clio Sedan
MySpace O Boticário
TVA Orkut, Blog, Twitter, Rotten tomato meter www.rottentomato- Exigentes e bem informados Entre 18 e 35 anos
Digg, Pagerank es.com/pages/faq#tomatometer
UOL Orkut, YouTube, http://batepapo.uol.com.br/; http://blog. Pró-ativo, informado, que pes- Público jovem / Classes A, B e C
blog do ombuds- uol.com.br/ http://uolk.uol.com.br/ quisa sobre todo tipo de serviço
man, shopping, e produto antes de decidir uma
sala de bate-papo e compra. Também se baseia na
fóruns de discussão opinião de outros internautas
Valor Luxury Orkut e blog www.mercadodeluxocontemporaneo. Consumidor com poder crescente Diversas faixas etárias e classes
Management blogspot.com/ de influenciar as decisões de sociais
compra de outros usuários, tanto
para compras on-line ou não
FONTE: Dados fornecidos pelas empresas.

tendência web 2.0
cliente monitora, analisa e respon- coordenadora do centro de relacio-

de, aproximadamente, 1,4 mil de- namento com o cliente O Boticário.
poimentos publicados on-line por O MercadoLivre também planeja
consumidores. “Muitos deles ficam formalizar esse monitoramento no
surpresos com o ano que vem, investindo em ferra-
“Um dos benefícios da contato e satisfei- mentas para avaliar o buzz marke-
web 2.0 é a possibilidade tos por ter conse- ting na web.
de conversar com o guido levar sua A área de inteligência de mercado
consumidor e esclarecer opinião tão lon- do UOL monitora as manifestações
suas dúvidas e notar seu ge, trazendo uma espontâneas sobre a marca, empre-
retorno às comunidades contrapartida da sa ou serviços. E, ao lançar um novo
virtuais com menções empresa, mesmo serviço, pede feedbacks para o pú-
positivas sobre a sem que esta te- blico, que, posteriormente, ficam
empresa.”
nha sido a inten- publicados. Márion diz que, além
Miguel Cui, da Claro ção inicial”, diz de elogios, recebem críticas contun-
Ana Júlia Baumel, dentes. “Alguns podem ver isso
contram, razão mais que suficiente

para justificar a importância do TROMBONE VIRTUAL A VISÃO DOS PROFISSIONAIS
acompanhamento desses canais.
As companhias conectadas ao con- Orkut
texto atual não só incentivam a práti- Ary Rocco, da Fecap: “Seu conteúdo novos produtos ou falar da sua experiên-
merece ser gerenciado, em função do cia de compra n’O Boticário, por isso é
ca do monitoramento, como grande número de membros que possui, extremamente importante.”
contratam empresas especializadas e da sua importância no contexto brasi-
para pesquisar o que seus clientes es- leiro. Porém, para mim, é uma comunida- Emerson Yoshimura, da Linksys:
tão comentando sobre a marca, pro- de que tem muito valor do ponto de vis- “Prestamos todas as informações neces-
ta social, mas pouca credibilidade dentro sárias quando comentadas ou quando
duto ou serviço. É o caso da Claro,
do universo empresarial.” somos questionados por nossos clien-
que utiliza a ferramenta e-life, um sof- tes. O importante é perceber que, após
tware baseado na web, que possibili- Márion Strecker, do UOL: “O Orkut pos- ganhar credibilidade, uma comunidade
ta o acompanhamento das sui aproximadamente 600 comunidades se torna auto-suficiente para perguntar,
comunidades virtuais e a confecção que têm alguma relação com o UOL. São responder e comentar todos os tópi-
críticas, elogios, comunidades de consu- cos postados. Esse “ritmo de cruzeiro”
de relatórios sobre os questionamen-
midores de diversos produtos e serviços só é alcançado quando a comunidade
tos. A e-life permite monitorar a co- UOL. Para nós, é de grande importância quebra o “break-even” da adoção desta
municação boca-a-boca, em tempo entender o modelo de comportamen- ferramenta/comunidade e os leitores
real, e levantar apenas os depoimen- to do internauta nestes canais, além do percebem que ela realmente veio pra fi-
tos que são relevantes para a empresa. nosso próprio território on-line.” car e se tornar uma nova referência para
conhecimento.
“Por meio dela, identificamos men- Francisco Zapata, da Locaweb: “É uma
ções referentes a Claro e tratamos as formidável rede de relacionamentos Ricardo Marins, da Valor Luxury Ma-
questões individualmente. Além dis- pessoais, com tendência a assuntos não nagement: “O Orkut tem a chance de
so, contamos com o envolvimento de profissionais. Ou seja, quem entra no criação de comunidades sobre uma
todos no processo de acompanha- Orkut quer saber de amigos, namoro, in- empresa, marca, produto ou até mes-
teresses culturais, diversão, entre outros. mo sobre um modo de vida, porém não
mento dos canais: seja um funcioná- Quando alguém ou alguma comunidade tem controle rigoroso, o que é uma des-
rio da empresa, um parceiro comercial, entra em assuntos do mundo corporati- vantagem. Pode-se falar bem ou mal da
um cliente ou até um não-cliente”, vo é mais para reclamar emocionalmente empresa ali, e não há monitoramento do
conta Cui. ou organizar grupos sociais relacionados site, exceto em casos de crimes virtuais
Outra que aposta na e-life é O a colegas de trabalho, por exemplo. Di- ou conteúdos com prováveis vírus, por
ficilmente alguém usaria este canal para exemplo.”
Boticário. Todo mês, a ferramenta resolver uma questão técnica relaciona-
disponibiliza um relatório completo da à hospedagem de sites ou para gerar Marcelo Fernandes, do NYCNYC: “O re-
de tudo o que se fala sobre a marca negócios.” sultado é bem limitado, em termos de ge-
nos 60 sites mais populares. Munidos ração de clientes, devido à alta poluição
Ana Júlia Baumel, de O Boticário: “Cer- gerada nesses meios. Alinhar a mensa-
desse relatório, os profissionais de ca de 50% das discussões on-line sobre gem às necessidades de uma diversidade
atendimento selecionam os comen- O Boticário acontecem nesta rede social. enorme de pessoas é uma tarefa árdua,
tários que são passíveis de resposta Embora o Orkut não reúna os formado- especialmente porque muitos criam per-
e iniciam um diálogo com o inter- res de opinião necessariamente mais in- fis fictícios que não refletem exatamente
nauta. No período de um ano, o fluentes, a maior parte dos consumidores a realidade de como são, mas talvez de
usa o site para buscar informações sobre como gostariam de ser.”
centro de relacionamento com o

natureza do networking da empresa te. “Com custos baixos em relação aos
traz essas informações. métodos convencionais, podemos al-
A ferramenta utilizada pela cançar resultados surpreendentes. O
Imageneer é o Google Analytics, que fruto deste trabalho é muito útil no de-
auxilia a identificar a área de apri- senvolvimento de campanhas e esco-
moramento do site. Paula acredita lha dos links patrocinados”, resume.
que, na internet, Outra agência de marketing, a Garage
onde tempo e es- Interactive, possui um núcleo de mí-
“O recado hoje é esse:
Quer falar com seu paço assumem dias sociais que tem como foco o de-
cliente? Tenha um site uma múltipla di- senvolvimento e gerenciamento de
eficiente, invista em mensionalidade, estratégias nesta área.
mídia on-line, saiba punições ou deci- Uma das alternativas para fazer da
quem é e o que quer o sões reativas à crí- web 2.0 uma aliada, ao invés de amea-
consumidor.” tica negativa são ça, é apostar na legislação européia
Araken Leão, da BG mais ostensiva. chamada Notice and takedown. O pro-
Interativa Para ela, é mais
produtivo e sim- BALANÇA VIRTUAL
como algo negativo, mas achamos ples criar fatos novos. “Calúnias vão
que temos muito a ganhar com a existir, críticas maldosas também.
RESULTADO REAL
transparência e o diálogo constante”, Porém, quanto maior for a educação
VANTAGENS
afirma. Já os planos da Linksys para para utilização dos novos meios,
o próximo ano são, em primeira ins- uma nova forma de expressar grati- ¥ Segmentação precisa de consumido-
tância, apenas monitorar os comen- dão, contentamento e expectativas res e laços sociais específicos
tários de consumidores, para então às marcas e aos profissionais, um tan-
¥ Multiplicação de exposição qualifica-
definir uma estratégia de atuação. to maior será a oportunidade real da de marca
“Mas já aprendemos que a liberdade dessas marcas terem exposição com
de expressão é fundamental neste pertinência e construírem relevância ¥ Rapidez de pesquisa qualitativa em
para seus segmentos”, explica Paula. assuntos pontuais com espectro regio-
cenário. Uma opinião negativa pode nal ou mundial
refletir a visão de outros leitores e, Além do Google Analytics, a TVA
caso o problema seja real, essa é faz uso do Google Trends, Technorati, ¥ Rapidez de resposta de público-alvo
uma forma de união perante o forne- Twitter Search, entre outras ferra- preciso
cedor responsável pelo serviço ou mentas. Leila Cocito, diretora de ¥ Oportunidade de melhoria de produ-
produto”, ressalta Yoshimura. A marketing e publicidade, afirma que tos e serviços por meio das discussões
Locaweb não tem ainda uma estru- a TVA conta ainda com uma equipe no ambiente 2.0
tura organizada para monitorar a de consultores terceirizados que fa-
¥ As comunidades virtuais também
web. Zapata acredita que a própria zem esse acompanhamento, anali-
podem ser usadas como ferramentas
sando números e documentando a de marketing e, principalmente, ges-
presença da empresa na internet. tão do relacionamento com clientes
Já a BG Interativa, agência de mar-
keting e soluções digitais do Grupo
DESVANTAGENS
Totalcom (controlador também da Fis-
cher América), ¥ Criação de conteúdo impróprio, mui-
“Um dos grandes erros criou um depar- tas vezes sem embasamento real ou
do passado na internet tamento especia- até possibilidade de justificativa
foi acreditar que um site lizado em análise ¥ Falta de recursos suficientes para
seria a solução de todos os de comunidades monitorar os canais
problemas da empresa. virtuais. Segundo
O que foi esquecido é Araken Leão, di- ¥ Uso indevido da tecnologia, dificul-
tando o manuseio por parte do público
que a infra-estrutura, retor geral, o de-
os produtos e serviços partamento de ¥ Novas tecnologias exigem mais pro-
vendidos precisavam atingir marketing de mí- cessamento e memória. Serviços como
as expectativas geradas por dias sociais é, na Gmail, Facebook e YouTube são pesa-
essa poderosa ferramenta dos para o tipo de computador e cone-
verdade, uma es-
de comunicação.” xão que muitos brasileiros possuem
trutura feita para
Marcelo Fernandes, do conhecer e inte- ¥ Querer adequar a expectativa do
NYCNYC
ragir com o clien- cliente ao invés de se moldar à ela

tendência web 2.0
vedor utiliza mecanismos de denúncia processo de mídias sociais. “Elas ser- REESTRUTURANDO EMPRESAS
para que, em casos de notificação so- vem para entender o outro lado da sua A nova forma de comunicação ge-
bre um suposto conteúdo inadequado, marca, que não é dito nos almoços de rada pela web 2.0 resultou em rees-
possa removê-lo. É assim que o diretoria, e nem mesmo em um focus truturações internas nas empresas,
MercadoLivre trabalha. A empresa pos- group. Mas as empresas ainda acham principalmente no atendimento ao
sui links para denúncia dentro de cada que têm o poder nesta relação, não es- usuário. “Reestruturamos nossa cen-
anúncio e, quando notificado sobre de- tão acostumadas a lidar com alguém tral de atendimento de modo a con-
terminado conteúdo, analisa, investiga que fala, pensa e, na verdade, manda templar algumas iniciativas geradas
e se procedente, remove, suspende ou na relação”, completa Max Petrucci, pelo consumidor que impactam dire-
inabilita o usuário. presidente da Garage Interactive. tamente na empresa. Além disso, o
Outra maneira de evitar uma expo-
sição negativa no universo virtual é TROMBONE VIRTUAL A VISÃO DOS PROFISSIONAIS
adotar uma postura exemplar no
mundo real. Se a empresa exerce seu SECOND LIFE to e a atuação da empresa nessa comu-
papel corretamente, sendo transpa- Ary Rocco, da Fecap: “Embora várias nidade é fundamental, obrigatório.”
rente e cumprindo o que prometeu, empresas estejam instaladas no Second
Ana Júlia Baumel, de O Boticário:
as chances de expor o seu calcanhar Life, acredito que esse fenômeno seja
passageiro. Por exigir do usuário um “MySpace é um serviço que está, aos
de Aquiles serão menores. “Nem to- investimento, mesmo que pequeno, o poucos, sendo adotado pelos brasi-
dos perceberam a velocidade que a número de freqüentadores e sua repre- leiros. No exterior este site atrai mais
web tem e o seu poder de abrangên- sentatividade (na formação de opiniões) gente interessada em música. Embora
já estejamos monitorando, o volume
cia. Ou ainda porque tem medo de é baixo e restrito. Tem alcance bem limi-
de discussões sobre O Boticário ainda
se expor. Gradativamente, as empre- tado do ponto de vista organizacional.”
é pequeno neste canal. Entretanto, po-
sas irão perceber a necessidade da Francisco Zapata, da Locaweb: “Ainda demos considerar o uso da comunidade
presença e do monitoramento desses mais forte o apelo a relacionamentos em ações de parceria com alguma mar-
canais”, aposta Cui, da Claro. Ana pessoais e não profissionais, e, portan- ca relacionada à música, por exemplo.”
Júlia, de O Boticário, concorda. “O to deixou de ser foco da Locaweb, em
termos de relacionamento com o clien- WIKIS
que sustenta realmente o relaciona- te. Isso é fácil de perceber agora, mas, Ary Rocco, da Fecap: “Gerenciamen-
mento da empresa com a sociedade na época da origem do Second Life, a to e atuação obrigatórios. Em caso de
é a forma como ela lida com seus Locaweb teve suas experiências. Chega- manifestações, positivas ou negativas,
públicos. Afinal, de nada adianta mos a criar uma ilha própria, onde havia sobre a empresa e produtos a organiza-
monitorar os depoimentos dos con- estande da Locaweb. Planejávamos ter ção deve atuar sobre o conteúdo. É uma
estandes de parceiros e clientes. A idéia forma de mostrar aos consumidores e
sumidores na web e não adotar uma acabou não sendo desenvolvida, pois o potenciais clientes que a empresa está
postura transparente e simpática na foco deste ciberespaço não seria a me- atenta e conectada com o mundo atual.
condução dos negócios.” lhor forma para passarmos efetivamen- Isso permite à organização criar ima-
Mas há quem acredite na efemeri- te nossa mensagem ao público-alvo.” gem positiva e de modernidade.”
dade da internet. De uma hora para
Ana Júlia Baumel, de O Boticário: “No Ana Júlia Baumel, de O Boticário: “São
outra determinadas informações dei- momento nosso consumidor usa muito ferramentas muito úteis e que têm uma
xam de ser destaque e caem no es- pouco esta comunidade, por isso ela variedade de uso. Entretanto, o monitora-
quecimento, enquanto novos espaços não está entre o foco de comunidades mento nos leva a crer que o nosso consumi-
entram no foco dos internautas. “Não monitoradas por nós. Porém, acompa- dor ainda as utiliza muito timidamente.”
nhamos a evolução e não descartamos
sei até que ponto a comunidade eu
fazer isto no futuro, pois vimos os am- PODCASTING
odeio X é mais importante que a eu bientes 3D como potenciais espaços de
adoro X. O ponto crucial é a possibili- conversações.” Ary Rocco, da Fecap: “Também funda-
dade de opinião do cliente, que gera mental para qualquer empresa. Baixo
custo de produção e eficiente no seu
divergência e, portanto, maior conhe- Marcelo Fernandes, do NYCNYC: “Si-
propósito de levar a mensagem da or-
cimento que se traduz em poder de tes como Second Life estão se tornan-
do, cada vez mais, referência para o ganização aos seus clientes. Excelente
escolha”, aponta o sócio-proprietário relacionamento com um público mais custo-benefício.”
da unidade Itaim do NYCNYC jovem que traz a internet na veia, como Digg
Sandwich Bar, Marcelo Fernandes, sua cultura de comunicação, assim
que também aposta na web 2.0, prin- como outras gerações cultuaram outros Ana Júlia Baumel, de O Boticário:
meios.” “Monitoramos no Digg quais as notícias
cipalmente blogs e no Orkut. sobre o Boticário que têm repercutido
Por mais imprescindível que seja o mais nas redes sociais. É uma excelente
acompanhamento desses canais, vale MYSPACE ferramenta para avaliar a repercussão do
lembrar que monitorar não significa Ary Rocco, da Fecap: “Depende muito trabalho de relações públicas e relações
tentar manipular, erro que foi cometido negócio e das atividades da empresa. com a imprensa, pois as pessoas citam os
Se for entretenimento, o monitoramen- links de matérias que mais gostaram.”
do por várias empresas no início deste

tendência web 2.0
ção nos processos Por meio dos blogs e de outras

internos. A interação iniciativas que permitem interação
com estes canais permi- é possível que os executivos da alta
tiu à empresa entender administração das organizações te-
melhor quais os produtos nham contato mais direto com usu-
e serviços mais procura- ários. Exemplo disso é Jucelino
dos e os que necessitam Sousa, vice-presidente do Grupo de
de melhorias. Na BG Combustíveis Alesat, que mantém
Interativa, as transforma- um blog pessoal com alto grau de
ções foram inúmeras. interação. No caso do MercadoLivre,
Departamentos de pes- o diretor-presidente, Stelleo Tolda,
quisa, planejamento, criou um blog e, por meio dele, tem
criação e ouvidoria têm contato com usuários, blogueiros e
desenvolvido e aprendi- internautas em geral. A Claro seguiu
do diariamente com os o mesmo caminho e também tor-
cases da web 2.0. nou possível o contato direto do
“Foram criados serviços on-line para o cliente que
criam fluxos internos, que precisam ser geridos.
Há uma equipe para o site e outra para a loja TVA, TROMBONE VIRTUAL A VISÃO DOS PROFISSIONAIS
além do programa de relacionamento, que é
totalmente administrado a partir da web.” YOUTUBE de produtos (prodblog.locaweb.com.br)
falamos de especificidades de produtos
Leila Cocito, da TVA Márion Strecker, do UOL: “Uma busca Locaweb. Temos também o tecblog.lo-
rápida no YouTube apresenta uma cente- caweb.com.br onde publicamos somen-
próprio blog recebe comentários e so- na de resultados que mencionam o UOL te assuntos estritamente técnicos de no-
licitações de usuários e isso resultou de alguma maneira. Não acreditamos vas linguagens e melhorias em formas
que isso seja uma febre rápida do mun- de programação.”
em mudanças internas”, conta Lemos, do on-line, mas uma opção de forma de
do MercadoLivre. Já a Claro ampliou comunicação.” Ana Júlia Baumel, de O Boticário: “Os
as áreas da empresa responsáveis pelo blogs reúnem as pessoas mais influen-
contato por meio da internet. BLOGS CORPORATIVOS tes. Observamos que os blogs trazem
Em O Boticário houve a elabora- discussões mais profundas e isso nos
Ary Rocco, da Fecap: “Fundamental interessa muito. Como há maior profun-
ção de uma política de conduta via para qualquer empresa que queira co- didade e argumentação, o poder de per-
web, ou seja, a empresa estabeleceu nhecer e dar espaço às manifestações suasão também é maior.”
que a central de relacionamento dos seus clientes. Possuir um blog corpo-
com cliente não pode interferir pu- rativo permite a organização monitorar, Emerson Yoshimura, da Linksys: “É fun-
gerenciar e utilizar, de forma estratégica, damental termos participações nas co-
blicamente em comunidades on-li- as informações trazidas pelo seu usuário. munidades virtuais desde que tenhamos
ne ou blogs. Por serem espaços É uma forma extremamente barata e efi- recurso para gerenciar nossa participa-
públicos, criados e gerenciados por ciente de gerenciar as informações e a ção. Afinal, se uma empresa não for capaz
consumidores, são eles que têm o imagem da empresa (e de seus produtos) de responder ou endereçar comentários
domínio destes canais. no universo digital.” e dúvidas de forma dinâmica não é indi-
cado criar um blog corporativo.”
E, para acompanhar essa tendên- Márion Strecker, do UOL: “Em julho
cia, a Imageneer criou a Imageneer de 2007, o UOL instituiu o cargo de om- Ricardo Marins, da Valor Luxury Ma-
[Times], uma divisão de negócios budsman e, desde aquela época, ele nagement: “Um blog corporativo per-
mantém um blog com alta participa- mite uma relação menos dura entre a
que permite multiplicar conhecimen-
ção do público. Além disso, jornalistas empresa e o mercado. Sua linguagem é
tos e idéias acerca do branding, o e colunistas do UOL, como Juca Kfouri mais solta e informal, criando uma inte-
core business da empresa. A e Marcelo Tas, também publicam blogs, ração melhor e aumentando a persona-
Imageneer [Times] tem como foco a estimulando o surgimento de comuni- lidade na comunicação entre a empresa
parte de educação e desenvolvimen- dades específicas.” e o cliente.”
to da marca em mídias sociais. Francisco Zapata, da Locaweb: “A Lo- Araken Leão, da BG Interativa: “Em
“Acreditamos que, como conseqüên- caweb tem hoje vários blogs corporati- blogs captamos a opinião espontânea
cia desse trabalho, teremos empresas vos, tanto visíveis pelos internautas (sem dos formadores de opinião e seus segui-
e profissionais mais conscientes da senha e com livre acesso e discussão) dores, nas redes sociais opinamos dire-
necessidade da consultoria de bran- como restritos aos próprios funcionários. tamente e monitoramos a tendência,
Nos blogs institucionais (blog.locaweb. nas ferramentas mais focadas discuti-
ding, fortalecendo nosso negócio com.br) costumamos publicar notícias mos verticalmente sobre os produtos ou
principal”, ressalta Paula. Na Linksys, do mundo da Locaweb, eventos, novida- serviços, nos games entretemos e emer-
a interferência positiva das comuni- des gerais. Já em blogs específicos, como gimos o consumidor.”
dades virtuais resultou em otimiza-

presidente, João Cox, com os clien- pedes de estar em contato com as pectivas para participantes que já
tes, por meio do blog corporativo. novidades. possuem um trabalho sério no mun-
Para ele, o objetivo é focar duas A Imageneer comandou, recente- do real. “Entender esse mecanismo
metas da empresa: atendimento ao mente, um encontro de blogueiros de faz parte desse processo, portanto,
cliente e inovação. Bill Marriott, moda e comportamento no Planetário. nada melhor do que promover esses
CEO da rede de hotéis Marriott, lan- A idéia foi mostrar à Brastemp, seu encontros para que a própria equipe
çou, ano passado, o blog corporati- cliente, que não só existe vida inteli- possa beneficiar-se de uma espécie
vo - www.blogs.marriott.com - para gente no mundo virtual, mas que esse de Focus Group gigante sobre essa
comemorar os 80 anos da rede ho- universo paralelo é rápido, repleto de questão. Foi excepcional o resulta-
teleira e dar oportunidade aos hós- oportunidades e com excelentes pers- do”, comemora Paula.
BENCHMARKING EXPERIÊNCIA DAS EMPRESAS

Helisson Lemos, do MercadoLivre: por meio do blog do ombudsman e de tro de relacionamento com o cliente
“Cultivamos uma rede de relacio- links como o Comunicar Erro existentes respondeu com uma simpática men-
namentos por meio do blog do pre- em todos os textos jornalísticos do por- sagem que explicava, de forma sim-
sidente do MercadoLivre, o MLOG tal. Grandes fenônemos, como Orkut ples, o conceito de ciclo de vida de um
(w w w.mercadolivre.com.br/mlog). e YouTube, têm seus equivalentes no produto e porque alguns deles eram
A idéia é abrir-se à blogosfera e aos UOL, como o UOL K e o UOL Mais.” descontinuados. No final, a empresa
internautas em geral para troca de agradecia pelo interesse e prometia
idéias, experiências, debate de con- Emerson Yoshimura, da Linksys: “No novidades em breve. O e-mail agra-
ceitos ligados ao mundo digital, ao Orkut temos exemplos dessas experiên- dou tanto que a jovem postou outro
comércio eletrônico e à internet. Den- cias. Como registro positivo, podemos comentário, na mesma comunidade,
tro do blog ainda temos as ferramen- relatar o caso de um cliente que elogiou elogiando a empresa e divulgando a
tas Digg e Del.icio.us que também nosso atendimento ao consumidor, no mensagem de O Boticário para os cer-
ajudam a viralizar o conteúdo. Como 0800, para a resolução de seu problema. ca de 400 membros.”
experiências negativas podemos ci- Uma experiência negativa é a demora
tar os sites de reclamação, porém, fa- na resposta e troca de um produto de- Rafael Spoladore Reis, da TVA: “A TVA
zemos questão de respondê-los e/ou feituoso. Neste caso, a Linksys interveio considera bastante importante se rela-
orientá-los sobre os fóruns de recla- para a resolução do caso.” cionar virtualmente com seus clientes,
mações oficiais de nossa empresa.” seja pelo site da empresa ou não. Temos
Ricardo Marins, da Valor Luxury Ma- acompanhado diversas redes sociais,
Paula Limena, da Imageneer: “A em- nagement: “Lançado este ano, o blog blogs e Twitter. E, a empresa tem inte-
presa é co-editora de um bureau de Mercado de Luxo Contemporâneo tem resse em aumentar sua presença nesses
megatrends, na França, que constitui o objetivo de levar e comentar as práti- ambientes e no futuro aposta em ferra-
uma comunidade virtual riquíssima cas mais recentes do mercado na cons- mentas como o open social.”
em conteúdo. Um exemplo de clientes trução de marcas de luxo. A sofisticação
foi o caso da apresentação dos proje- da demanda atual exige que os esforços Max Petrucci, da Garage Interacti-
tos que desenvolvemos para a Bras- e investimentos em marketing e bran- ve: “O trabalho com SkolBeats desde
temp, apresentamos as comunidades ding sejam focados no alargamento das 2006 foi muito centrado em comu-
de interesse que podem ser público- experiências mentais, físicas e senso- nidades, blogs de música e sites do
alvo da marca; monitoramos os assun- riais. Nossas notícias são interpretadas mesmo tema. Usamos várias formas
tos mais freqüentes e criamos a ação. e comentadas por especialistas no seg- para aproximar a marca do target e
Já fazemos isso há três anos.” mento, procurando inspirar empresá- fomos ampliando cada vez mais o
rios para novas práticas e estratégias de diálogo. O próprio portal SkolBeats
Miguel Cui, da Claro: “Estamos há construção de marcas de luxo.” é uma ferramenta muito eficiente de
mais de um ano atuando nesses ca- mídias sociais, por meio dele mais de
nais.Temos interação no Orkut, Se- Marcelo Fernandes, da NYCNYC: “Te- 200 mil pessoas, por mês, interagem
cond Life e, agora, partimos para a mos comunidades no Orkut há mais de em torno do tema música e esta in-
estratégia do blog corporativo cujo um ano, como NYCNYC Restaurante, teração foi levada ao extremo agora,
objetivo é trazer os clientes para dis- NYCNYC, Eu trabalho no NYCNYC. Além uma vez que o festival de 2008 está
cussões em grupos. Aproveitamos de um perfil do NYCNYC Sandwich Bar sendo inteiramente montado pelo
esses canais para orientá-los quanto Itaim.” usuário, pelo site.”
ao uso dos produtos e serviços.”
Ana Júlia Baumel, de O Boticário: “Em Fernando Cirne, da Editora Abril:
Márion Strecker, do UOL: “O UOL se outubro de 2005, uma comunidade cria- “Temos uma série de comunidades
comunica diariamente com o público da no Orkut chamou a minha atenção. como www.info.abril.com.br/blog/
por e-mail, salas de bate-papo, mu- Encontrei um comentário de uma jovem virusebugs/, http://gloss.abril.com.
rais, grupos de discussão e blogs, en- que se definia como órfã de um dos seus b r/ b l o g /, h t t p: //p l a c a r. a b r i l . co m .
tre outras formas. O internauta suge- produtos favoritos e perguntava aos ou- br/blogs/blogdeprata/posts/blog.
re conteúdos, aponta erros e discute tros membros sobre as razões que teriam shtml, http://jovem.abril.com.br/wi-
a qualidade do jornalismo do portal levado o perfume a sair de linha. O cen- tch/blog/, entre outras.”

reflexão Fernando Guimarães
A construção de um
reposicionamento
Em épocas de crise, novo posicionamento se torna absolutamente necessário
uem leu minha última coluna sabe que a escolha de uma marca
Q principal tarefa, desde que entrei na Gradual,

foi implementar um novo posicionamento
para empresa. O objetivo era fazer com que a
específica depende, in-
trinsecamente, da con-
Fernando Guimarães é especialista em marketing
fiança que depende, por de relacionamento e branding. Atualmente, dirige
Gradual deixasse de ser vista apenas como uma cor- sua vez, do carisma que a área de marketing da Gradual Corretora.
retora de ações, atividade quase que por definição se consiga imprimir à E-mail: fguimaraes@gradualcorretora.com.br
voltada para a transação, e assumisse publicamente marca. Discutimos al-
a vocação de “uma solução completa de investi- guns exemplos de marcas carismáticas, desde Apple,
mentos”, ou seja, uma empresa que busca estar sem- Nike, a exemplos nacionais, como Natura, para con-
pre mais perto do cliente, orientando-o em relação cluir que qualquer uma pode ser carismática, desde
à melhor alternativa de investir seus recursos. É im- que a apoiássemos em uma metodologia correta.
portante ressaltar
que, essa decisão No caso da Gradual, empreendemos inicialmen-
Posicionamento, foi tomada no iní- te uma análise abrangente do cenário em que es-
cio do ano, em tamos inseridos, isto é, o ambiente econômico e
em marketing, pleno período de financeiro brasileiro e global. Depois, analisamos
é o processo euforia, com a nossa concorrência, o que eles estão fazendo e
Bovespa superan- como estão fazendo. Buscamos definir quem é,
de criar do os 70 mil pon- onde está e como podemos atingir, de forma efi-
tos e o futuro caz, o nosso público-alvo e identificar as oportu-
uma imagem ou parecendo róseo a nidades de mercado. Finalmente, definimos quatro
identidade todos. Aí, veio a pilares de atuação, os elementos-chave sobre os
crise, a Bolsa des- quais iríamos montar o novo posicionamento, que
para um pencou e o futuro denominamos de 4Cs: convergência – a possibili-
de repente assu- dade de o cliente trabalhar conosco, independen-
produto ou miu tons sombrios. temente do seu perfil, devido ao nosso portfólio
uma empresa Um novo posicio- ampliado de produtos e serviços. Conveniência –
namento deixou, o cliente resolve como se relacionar e operar co-
na mente automaticamente, nosco. Conhecimento – plataforma educacional
de ser algo apenas de alto desempenho que criamos com palestras
do consumidor desejável e se tor- gratuitas, cursos avançados, relatórios e chats. E
para que nou absolutamen- confiabilidade – os instrumentos de identificação,
te necessário. incluindo uma nova identidade visual.
ocupe um espaço No próximo artigo vou explicar cada um desses
Na apresentação pilares e também falar sobre a estratégia criativa
favorável sobre a nova colo- que desenvolvemos.
em determinado cação da empresa
busquei, em pri- Até lá.
mercado. meiro lugar, alinhar
alguns conheci-
mentos. O conceito de posicionamento, por exemplo.
Nem todos na empresa sabiam do que estávamos fa-
lando. Expliquei que, em marketing, é o processo de
criar uma imagem ou identidade para um produto ou
uma empresa na mente do consumidor para que ocu- Não deixe de visitar meu blog
pe um espaço favorável em determinado mercado. A http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

reflexão Fernando Guimarães

tecnologia Futurecom 2008
A era do relacionamento 2.0

Convergência tecnológica impõe ao mercado uma nova forma de
pensar a gestão do cliente, por meio da interatividade, colaboração e
relacionamento em diferentes canais
convergência, cada vez mais rentabilidade em mercados altamen-
A presente nas empresas, já

não é vista apenas como
uma ferramenta para aumentar a
te segmentados”. O debate se iniciou
com a constatação de que a vida di-
gital é a vida cotidiana. Para Renato
produtividade. O mercado começa Carrião, da Bull, o reposicionamento
a enxergar, no avanço tecnológico, das empresas neste novo cenário é
novas formas de ampliar o relaciona- obrigatório e estas terão de propor-
mento com o cliente, seja por meio cionar experiências positivas aos
Debate sobre vida digital contou com a presença de (da esquerda
das comunicações unificadas, pela clientes. “As novas plataformas e re- para direita) Renato Carrião, da Bull; Manzar Gomes Feres,
interatividade que a web oferece, ou des sociais disponíveis (por exemplo, da IBM; Rodrigo Dienstmann, da Cisco; Caio Pastro Klein, da
mesmo nos aparelhos móveis. Foi o o Twitter) também são ferramentas Juniper; Cristiana Lobo, da Rede Globo; Vilnor Grube, da revista
ClienteSA e do portal Callcenter.inf.br; Paulo Teixeira, da Vivo;
que ficou claro na Futurecom 2008, potenciais para a aproximação com Miguel Cui, da Claro e Maurício Oliveira, da Telefônica
realizada em outubro, na cidade de cliente”, afirmou Manzar Gomes
São Paulo. Os novos paradigmas que Feres, da IBM. De acordo com ela, o
a vida digital traz ao relacionamento cliente, atualmente, entende mais so- Miguel Cui, da Claro, também enxer-
com cliente foi um dos principais as- bre tecnologia e tem muita opinião. ga mudanças no relacionamento
suntos discutidos na palestra “A vida “A grande diferença trazida pela Web com a internet. “A opinião dos clien-
digital e o comportamento dos clien- 2.0 foi a mudança no modelo de uti- tes era mais virtual, devido ao acesso
tes: aumentando a participação e a lização da internet e não a tecnolo- restrito, apenas os amigos mais pró-
gia”, referindo-se ao uso da web ximos saberiam o que ele achou so-
NOVIDADES como propagador de conteúdo. bre determinado produto. Hoje, com
Rodrigo Dienstmann, da Cisco, lem- a internet, a opinião se propaga mais
Convergência em casa brou que o novo cliente demanda, e fica armazenada na rede”, comen-
A aposta da Telefônica, para o próximo cada vez mais, por conteúdo e produ- tou. Cui explica que a Claro, por
ano, é a convergência de tecnologias do- tos como serviço. “As empresas pro- meio do blog corporativo, busca tra-
mésticas (TV paga, internet banda larga e
vedoras de serviço devem encontrar zer para dentro do portal essas opini-
telefonia móvel e fixo). A empresa lançará
“device” que permitirá o controle total da meios de se rentabilizar neste novo ões. “Não adianta enrolar o cliente
casa tanto internamente, quanto exter- contexto para não deixar que outras na internet, porque muitos vão ler. E,
namente, por meio de telecomunicações, indústrias invadam a nossa”, afirmou. o preço de falar uma mentira é alto”,
facilitando a vida dos usuários. Como exemplo, citou a Apple, origi- afirmou.
Inovações para BlackBerry nalmente fabricante de hardware pas- Paulo Teixeira, da Vivo, deu conti-
A Rim anunciou novas funcionalidades sou a fornecer o serviço, vendendo nuidade à discussão sobre relacio-
para os smartphones BlackBerry. Por músicas no Itunes. Já Caio Pastro namento com cliente, citando o
meio de parcerias, os aplicativos permi- Klein, da Juniper, acredita que o valor exemplo do atendimento ao iPhone.
tem aprovação de pagamento para tran- da vida digital é muito grande, mas “Não basta mais segmentar por perfil
sações, definição eletrônica do perfil do
investidor, digitalização de documentos, que precisa de integração e controle de consumo. Os clientes buscam
consulta de placas de veículos e serviços daqueles que participam. atendimento personalizado e preci-
de suporte. Para Vilnor Grube, da revista samos de um operador que tenha
Foco em grandes empresas ClienteSA e do portal Callcenter.inf.br, gostos parecidos ao do cliente. Por
A Leucotron apresentou novas soluções mostrou como a internet promoveu isso, os atendentes que dão consulto-
de telefonia com objetivo de ampliar a uma revolução no atendimento ao ria técnica de iPhone, gostam de tec-
presença no mercado de empresas de cliente. “O grande desafio atual, na nologia e manuseiam o aparelho”,
grande porte. As soluções são o Gate- conjuntura digital, é o rastreamento explica. A complexidade dos clientes
Cell, onde as ligações de fixo podem dos clientes nas redes de relaciona- ao longo dos último dez anos foi tra-
ser direcionados para tronco celular, e
o PABX Ision IP, que gerencia múltiplas mento. O importante é que as em- tada por Maurício Oliveira, da
portas analógicas ou digitais. presas saibam o que está sendo Telefônica. “Os clientes estão mais
falado delas na web”, afirmou. segmentados e complexos e exigem

cadas gerando valor para as empre-
sas”. Daniela Ruiz, explicou que a
busca por inovação passa pelo uso
da comunicação unificada. “Na
Cisco, por exemplo, criamos times
virtuais de desenvolvimento”, com-
pletou.
Lourivaldo Silva, da Alcatel Lucent,
apontou outras três vantagens no uso
das comunicações unificadas: au-
mento da receita, competitividade e
clientes satisfeitos. “Com o acesso fá-
cil a todas as áreas da empresa, o
tempo de resposta aos clientes cai
consideravelmente, aumentando o
nível de serviço oferecido”, afirmou.
Para Roberto A. Vicente, da IBM, a
o mesmo das operadoras”, afirma. gração das soluções de comunicação adoção da UC é um caminho sem
Para o executivo, ainda houve uma unificada (UC) a outras tecnologias volta. “Hoje o nível de integração
mudança nas áreas de tecnologia das de gestão. “O mercado percebeu que possível com outros aplicativos,
empresas, se antes mais verticaliza- com as soluções de UC aliadas aos como por exemplo o CRM, é grande,
das, agora apostam em parcerias para processos de negócios, era possível o que permite tirar um proveito maior
acompanhar as mudanças com mais explorar novas formas de comunica- na hora de encontrar o agente ideal
velocidade. ção em busca da fidelização dos para tirar as dúvidas do cliente”, ex-
clientes”, afirmou João Fábio de plica Vicente.
EMPRESAS 2.0 Valentin, da Siemens Enterprise É a possibilidade de uma identida-
De olho nas mudanças, as empre- Communications, durante o painel de única, resumiu Maurício Vergani,
sas iniciaram um processo de inte- “Negócios 2.0: comunicações unifi- da Embratel. “Com a comunicação
unificada é possível falar com quem
quiser, na hora que quiser por dife-
TENDÊNCIA rentes canais de comunicação”, com-
pletou. Vergani vê na tecnologia uma
Redes sociais como tendência corporativa forma eficiente de gerenciar o tempo
e a produtividade dos funcionários.
Avaya vê Facebook como interface potencial para criação de novos aplicativos “É o dia a dia das pessoas indo parar
nas empresas”, completou José R.
“O uso das redes sociais pelo mundo O Second Life também é uma das Parreira, da Promon, ao mostrar que
corporativo é uma tendência”, afirma Gi- apostas de Gisele para o futuro dos
sele Boni, gerente de ofertas da Avaya. A meios de relacionamento com cliente. a tecnologia traz conceitos de mobi-
executiva explica que, há alguns anos, o Nesta plataforma, as áreas de atendi- lidade, 3G e colaboração.
caminho tradicional dos aplicativos tec- mento podem levar o cliente para a
nológicos era da vida institucional para realidade virtual para auxiliá-lo na ins- MOBILIDADE PARA TODOS
a pessoal, como o e-mail que começou talação de um produto. Essa prática já A mobilidade é outro aspecto que
a ser usado nas empresas. O Messen- é adotada pela loja norte-americana
ger (MSN) e as redes de relacionamento Electronics Store. vem ganhando espaço nas estraté-
transformaram esse contexto ao faze- A aposta da Avaya é a integração das gias de relacionamento com os clien-
rem o caminho inverso ao tradicional. ferramentas de colaboração (áudio, tes. “Hoje, o desafio da maioria dos
Os usuários começaram a usar em casa, vídeo e mobile) com essas redes, um bancos é fazer com que as transa-
para então caminharem para o mundo exemplo apresentado foi o “Facepho- ções e todos os outros serviços ofere-
corporativo. ne”, que permite telefonia IP por meio
Gisele acredita que há muita informação da interface do Facebook (rede de re- cidos sejam feitos via celular”,
relevante na rede subutilizada. “As pesso- lacionamento que cresceu 1055% na comentou Luiz Perrone, vice-presi-
as abrem sua vida e seus gostos nas redes América Latina no último ano, segundo dente da Brasil Telecom, durante o
de relacionamento, ali está uma ótima dados da própria empresa). Gisele res- debate “O mercado financeiro, o pa-
ferramenta para marketing direto e cross- salta que, apesar da tecnologia já estar pel das operadoras e o impacto na
selling”. A executiva vê essa abertura da pri- pronta, ainda restam questões relacio-
vacidade como uma mudança cultural, “os nadas à segurança que precisam ser fi- competitividade e na satisfação do
clientes estão dizendo para o mercado: eu nalizadas e, por isso, a plataforma ainda cliente”. Porém, Perrone alerta para
sou assim, mande apenas o que eu quero”. é vista como algo para o futuro. a importância da união entre bancos
e setor de telecomunicação funcio-
cliente sa | novembro 2008 | www.clientesa.com.br 55

tecnologia Futurecom 2008
nar perfeitamente, “para que não onde ela é melhor direcionada, tem
haja perda de credibilidade e de maior aceitação pelos clientes e um NOVIDADES
clientes”. O Banco do Brasil seguiu maior valor agregado para as operado-
Aposta na convergência
nesse caminho. “Há ainda uma ca- ras, anunciantes e clientes”, comple- A NEC Brasil trouxe duas novidades. Um
mada significativa de pessoas que tou Grant Lenathan, estrategista e dos lançamentos foi o SCI-P - Service
não conseguem pagar por serviços, diretor executivo de Service Delivery Convergence Integrated Platform, solu-
por não terem fácil acesso a bancos Solutions da Telcordia. ção de comunicação unificada capaz de
ou por terem rendas baixas, a solu- Dentro desse panorama, conhecer unir voz, dados e vídeo a aplicativos web
na rede. A outra novidade é o Bubble
ção então, é trazer para dentro do se- os usuários de serviços de telefonia Talk, aplicação que possibilita o envio de
tor bancário essas pessoas, com a móvel pode fazer a diferença. Por mensagens de voz personalizadas.
implementação de novas tecnolo- meio da área de pesquisa, a Ericsson
Callcenter sob demanda
gias”, afirmou Maria da Glória realizou um estudo para definir as A Dígitro anunciou ao mercado o lança-
Guimarães dos Santos, diretora de características predominantes e os mento da Dígitronet, unidade de negó-
tecnologia do Banco do Brasil. estilos de vida dos usuários de celu- cio que permite a rápida configuração
Já em relação à publicidade pelo lar no Brasil e no Mundo. “A pesqui- sob demanda de estruturas de callcen-
celular, o diretor de marketing de sa permite entender melhor o ter de qualquer porte pelo regime de
locação. A novidade também oferece
Service Delivery Solutions da Tel- mercado e saber as necessidades dos serviço de integração de software.
cordia, Graham Cobb, comentou que consumidores, assim como em quais
atualmente as operadoras enfrentam áreas devemos investir mais”, co- Comunicações unificadas
A Siemens Enterprise Communications
uma grande competição e estão sob a mentou Jesper Rhode, vice-presiden- lançou o OpenScape UC Server. Apli-
ameaça de comunicadores alternati- te de multimídia da Ericsson Brasil, cações de videoconferência, colabora-
vos, como o Google, Aol, YouTube, durante a apresentação do estudo na ção, mobilidade, contact center, entre
Facebook e outros portais. “Desse Futurecom. outras, podem ser encaixadas no ser-
modo, as operadoras precisam come- No Brasil, o perfil que mais se des- vidor. Como são baseadas em padrões
abertos, as soluções não brigam com os
çar a desenvolver relações mais fortes tacou foi “In Touch Organizers”, com aplicativos que o cliente já possui.
com os clientes, fazendo transições 16%. Normalmente são pessoas en-
para um modelo de negócios mais in- tre 30 e 64 anos, casados, com filhos
terativo”, afirmou durante a palestra e, em sua maioria, mulheres. Vêem der se isso possibilita uma conexão
“Alavancando sua rede para o boom tecnologia como um meio para al- com a família.
de conteúdo e publicidade pelo celu- cançar algo. Outro perfil que se so- Com o objetivo de nortear as ope-
lar”. “Uma vez que uma relação pes- bressai é o “Family Phoners”, também radoras no desenvolvimento de pro-
soal com os clientes for estabelecida, com 16%. São pessoas de 30 e 64 jetos específicos para classe D e E, a
as operadoras estarão na posição de li- anos, que não dominam a tecnolo- Ericsson realizou um estudo qualita-
derança da nova era da publicidade, gia, porém estão dispostos a apren- tivo, em parceria com a Ipsos.
“Podemos notar que esse grupo é in-
teressado em comunicação e que co-
nhece os serviços oferecidos, porém
Realizada pela o preço ainda é um empecilho”, afir-
primeira vez mou Rhode. O estudo apontou que
em São Paulo,
as mulheres têm poder de decisão, e
10ª edição da
Futurecom reuniu embora não usem, querem que os fi-
mais de 14 mil lhos tenham contato com novas tec-
pessoas nologias. Esse público ávido por
novidades que costumam utilizar to-
dos os atributos que o celular ofere-
ce. Querem o aparelho como um
símbolo de status. Além disso, foi ve-
rificada atratividade para os serviços
de transferência de créditos, chama-
da patrocinada, pacotes de serviços e
desconto dinâmico. “O potencial da
classe D e E se mostrou alto, no
entanto é preciso trabalhar em cima
das necessidades deles”, explicou
Caetano Notari, diretor de Consultoria
da Ericsson.

cliente sa | novembro 2008 | www.clientesa.com.br 57
experiência Marcos Fabio Mazza
Por que fazer a gestão de

relacionamento com os clientes?
Conhecida como CRM, a intimidade com o cliente é positiva, mas começá-la
e, principalmente, mantê-las é o mais difícil
ntes de nos aprofundarmos em CRM, é muito im- relacionamento pessoal
A portante conversarmos sobre um tópico, para no

futuro, chegarmos à mesma conclusão. Se CRM
quer dizer gestão do relacionamento com os clientes, por
pode identificá-las e Marcos Fabio Mazza, Syngenta Proteção de Cultivos.
com isso gerar oportuni- E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
dades de crescimento
que é importante fazê-la? em vendas. Qual a única razão que leva um cliente a que-
Quando falamos em relacionamentos, é necessário es- rer ou não um produto ou serviço? A satisfação, cliente sa-
tabelecer os tipos que estamos tratando, precisamos defi- tisfeito compra de novo. Cuidado como medir essa
nir a relação que vamos estabelecer. Algumas empresas satisfação: será resultado de uma percepção que o cliente
começam com qualquer tipo e 60% desistem porque não cria e adota sobre seu produto ou serviço.
chega a lugar algum. Conhecer como funciona a formação desta percep-
ção é o primeiro passo antes de começarmos. Tudo isto
TIPOS DE RELACIONAMENTO é formado pela ótica de cada um, sem permitir que haja
Lembre-se Relacionamento Financeiro/Comercial certo ou errado neste julgamento: “Gosto não se discu-
Trata-se do registro de todas as nego- te, cada um tem o seu”. Algumas empresas pecam nes-
sempre: ciações realizadas desde o cadastro, ta hora por ter uma visão míope de como seu cliente a
ir para passando pelo pedido, entrega até a enxerga. Cabe a ela preparar o produto para que o
cobrança. É muito importante tratar as cliente tenha a melhor experiência possível, fazendo
uma estratégia informações financeiras, pois podem com que o nível de satisfação gerado seja sempre alto;
gerar às empresas várias oportunidades agregando alta satisfação à marca do produto e traba-
de intimidade de incremento nas vendas futuras, por lhando melhor suas necessidades aparentes e latentes.
com seus exemplo: Algumas companhias regis- Para ficar mais fácil vou pelos exemplos: Quando você vai
tram a cada compra o(s) produto(s) que comprar um pneu novo para o seu carro, a necessidade apa-
clientes é fácil, determinado cliente adquiri e, com o rente é trocar o pneu velho que está gasto, mas a latente não
passar do tempo, começa a poder iden- é a troca em si, mas a necessidade de segurança por não
sustentar-se tificar a frequência dos pedidos, a querer sofrer um acidente e deixar sua família desprotegida.
nela é quantidade, o preço e condições de Por isso, cabe às empresas, em sua propaganda trazer a se-
pagamento. Com estes dados iniciam- gurança e não a necessidade de troca e quanto mais forte for
dificílimo. se a formação e apresentação de ofer- à percepção de segurança veiculada pela propaganda maior
tas personalizadas, nas quais sempre é pode ser o valor agregado ao produto. Necessidades aparen-
colocado ao lado do produto frequentemente comprado ou- tes são “verbalizadas”, já as latentes não.
tro de mesma característica. É neste ponto que algumas empresas começam a per-
O maior exemplo deste relacionamento comercial perder clientes e CRM nenhum do mundo vai dar jeito. Pior
sonalizado é a Amazon.com, se não realizou ainda uma ainda é aquela que inicia uma estratégia de CRM e de-
compra, entre no site nem que seja para observar o cuida- pois descobre que não conseguirá atender as necessida-
do despendido nos detalhes e nas informações recolhidas des de seus clientes e quer voltar atrás. Lembre-se sempre:
e utilizadas. Sua empresa, como todas, tem um sistema ir para uma estratégia de intimidade com seus clientes é
operacional transacional que registra todas as operações. fácil, sustentar-se nela é dificílimo.
Como estes dados são aproveitados em oportunidades de Outro ponto importante do relacionamento é feito entre
melhoria ou aumento das vendas? Por experiência pró- pessoas. Portanto seus funcionários estarão prontos a “dis-
pria, posso dizer que se sua empresa investir nesta inteli- cutir a relação às 3 horas da manhã”? Por isso analise bem
gência poderá aumentar suas vendas em pelo menos 30% se vai querer entrar neste mundo do relacionamento com
sem ter de fazer altos investimentos. E isto paga qualquer clientes muito bem antes de tomar qualquer atitude, verifi-
tipo de projeto a ser desenhado e executado. que se sua orientação estratégica necessita desta filosofia de
trabalho. Tenha a certeza de que sua empresa necessita de
Relacionamento Humano/Social um CRM. Pode parecer que sou contra o CRM, muito pelo
Na maioria das vezes, em uma compra o cliente utiliza a contrário adoro esta estratégia e por ser apaixonado por ela
razão, em outras usa motivações emocionais. Somente um que me preocupo com seus resultados.

experiência Marcos Fabio Mazza

benchmarking Simone Dário
Uma metodologia, dos

conceitos básicos de CRM
Com uma exploração adequada e inteligente, a solução permite ampliar a
margem de lucro desconcentrando as vendas
surgimento de novos competidores, acirra- número de ponto-de-
O mento da concorrência e clientes mais exi-

gentes estimulam a busca pela diferenciação.
Muitas empresas consideram o marketing de relacio-
venda e na possibilida-
de de praticar preços Simone
com maiores margens,
Dário é gerente de operações da Interact.
E-mail: sdario@interactonline.com.br
namento o mecanismo mais preciso para fazer que a já que o assédio a pequenos revendedores é menor por
sua imagem chegue ao consumidor – gerando reper- parte da concorrência e de grandes atacadistas. Para
cussão e envolvimento – pois isso foi preciso encantar os clientes, conhecer perfeita-
proporciona fidelização da mente suas necessidades, proporcionar atenção indivi-
Para obter clientela com soluções que dualizada, tratamento personalizado. Isso tudo foi
sucesso são integram benefícios e valores possível sem a necessidade da presença física de um
alinhados ao perfil da compa- revendedor, o que demandaria um custo elevado. Por
necessários nhia. Além disso, para obter su- meio de uma operação de televendas, trabalhamos
cesso são necessários produtos com dez profissionais treinados que, mediante o acom-
produtos e e clientes rentáveis, assim como panhamento de cada carteira de clientes, tinham como
clientes manter os consumidores con- objetivo o desenvolvimento do ponto-de-venda alinha-
quistados ao invés de buscar do ao potencial do revendedor. As revendas foram seg-
rentáveis, constantemente por novos. En- mentadas conforme o acompanhamento de RFV
tre as grandes firmas do País, (Rescência, Freqüência, Valor). Clientes que historica-
assim como 20% dos clientes representam mente efetuam compras com, no máximo quatro me-
manter os 80% do lucro, portanto seria ses de intervalo, também foram considerados efetivos e
natural dedicar atenção espe- passaram a ter acompanhamento mensal.
consumidores cial a este grupo. Porém, a seg-
mentação conforme os valores A partir de análise mensal identificamos os clientes
conquistados econômicos que os usuários re- que interromperam o ciclo de compra usual, estes foram
agrupados e passaram a receber abordagens de anti-attri-
ao invés presentam, pode acabar enca-
tion (abordagem diferenciada para saber porque deixou
recendo o serviço e, com isso,
de buscar deixam de ser lucrativos. de comprar), ou seja, aproximação e relacionamento. Já
os revendedores que nunca compraram são abordados
constantemente Esse foi exatamente o pro- com ofertas diferenciadas de prospecção.
blema encontrado em uma
por novos. grande empresa de eletroele- Após oito anos de operação, os maiores benefícios fo-
trônicos. Para solucioná-lo um ram: aumento de rentabilidade, independência parcial
banco de dados detalhado foi estruturado e uma me- de grandes atacadistas para a pulverização dos produ-
todologia exclusiva de venda direta, com conceitos tos, maior controle regional de going price; melhora de
básicos de CRM, foi aplicada. Com isso, criou-se um mix de produtos nos pequenos e médios revendedores;
programa de fidelização a partir da base de informa- agilidade em distribuir lançamentos e fazer face-out de
ções, que continha as preferências do cliente e o his- produtos e facilidade na cobertura de regiões não explo-
tórico de transações com a companhia, estas radas. O conhecimento destes clientes possibilitou uma
informações serviram para oferecer atendimento atuação segmentada, tanto no atendimento como na
personalizado. distribuição de verba e foi decisiva para otimização dos
negócios. Muitas empresas definem a utilização do CRM
Selecionamos pequenos e médios revendedores como algo indispensável para personalização das rela-
que, pelo baixo volume e freqüência de compras, não ções comerciais. Ou seja, é mais importante contar com
justificavam financeiramente visitas pessoais. Esta seg- profissional que entenda de gerenciamento de relacio-
mentação também foi baseada na desconcentração de namento com clientes, do que ter um software robusto
risco, ou seja, vender baixos volumes para um grande para implementar o CRM.

clube do livro Marco Barcellos
O verdadeiro mundo corporativo

Beto Ribeiro é muito divertido e até abusado. As histórias podem não ser
100% reais, mas são bem prováveis
livro Poder S.A. é um dos mais recentes exem- executivo mesquinho.
O plos da vida obscura do mundo das grandes

corporações. O jovem autor, Beto Ribeiro, é
um jornalista que atuou como executivo de marketing
A história navega pelo
lado obscuro das fusões
e aquisições de empre-
em diversas empresas. Com um estilo ousado e dota- sas concorrentes. E, o Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
do de humor ácido, ele não tem a mínima intenção de difícil destino de Glória, E-mail: marcobar@cisco.com
ser politicamente correto. Ribeiro assegura que as his- uma executiva banida,
tórias são reais. Os nomes dos personagens e empre- que se afoga em sonhos (de padaria) e tem o azar de
sas foram trocados para preservar a sua própria cruzar novamente com o ex-chefe. O fim da história é
integridade física, confessa o autor. E é bem provável trágico, mas perfeitamente possível.
que o leitor identifique-se com várias das histórias A Sidar Incorporação foi a construtora do SP
narradas, e dê boas risadas. Centrale. Sua história mostra um lado bem sujo da
Poder S.A. é dividido em pequenas histórias so- prática de abuso do poder. Os “pequenos e podres
bre as diversas empresas que ocupam os 20 anda- poderes” são experimentados por vários personagens
res de um luxuoso edifíco comercial na Avenida e no final sobra para a pobre Dayse, a moça do café.
Faria Lima, no Itaim Bibi, bairro nobre de São Paulo. A RRS Consultoria é um verdadeiro filme de terror.
O SP Centrale Downtown Financial Center só tem Um chefe louco, sua esposa excêntrica e uma pobre
um banco e fica a mais de dez quilômetros do cen- secretária recém-contratada pelas promessas quase
tro da cidade. “Por que diabos esse nome?” pergun- sempre irreais de um RH bastante convencional.
ta o autor. Enfim, vamos dar um passeio pelos Na cervejaria Santos Bebidas, a rotina e as manias
andares e empresas. de seu dono – Sr. Santos – infernizavam seus funcio-
De cara, temos uma agência de propaganda tradicio- nários de forma aleatória. A história acaba com uma
nal, a D+ Agência. Os sócios são um casal formado pelo catarse geral durante uma reunião entre gerentes e
simpático jornalista Igor, a verdadeira alma da agência, trainees, registrada em vídeo e postado no YouTube.
e sua esposa Isadora, uma mulher totalmente “bege”. A O caso da BS Siderurgia é uma daquelas histórias de
sua grande campanha de sucesso foi roubada de uma final feliz, exceto para o diretor de RH, Dárcio Cotta,
funcionária e a trama se desenvolve em cima das duas que implanta um sistema de “Feedback 360º” e perde
protagonistas e suas preferências sexuais. o seu emprego.
Logo acima, está sediada a VivA VoZ, uma grande A SPTEL é uma empresa de telefones fundada por
empresa de callcenter. O enredo brinca com o estilo “Nelson-pai”, que construiu uma fortuna de US$
do novo gerente-geral da companhia que promove um 300 milhões e que adorava humilhar o filho,
daqueles encontros motivacionais com gerentes de Nelsinho, que cuidava da empresa. Até que este
todo o País. Integração total, um roteiro rídiculo, deze- aplica um golpe no pai e foge com a mãe para a
nas de coffee-breaks e um final inusitado. No quarto Suiça. Tranforma-se em “Hebe”, enquanto seu pai
andar, o único banco – o GoldenBank – é um exemplo acaba despejado de um quarto-e-sala no Largo do
prático de como destruir uma boa idéia de um funcio- Arouche.
nário com a ajuda de headhunters e consultores. No 20º andar, fica a sede da Internet Brazil, a
Já na SG Eletronics, temos um líder às avessas, o maior empresa on-line do País. E, é lá que, prova-
Pira, diretor-geral da filial que sonhava ser velmente, se desenvolve o último capítulo corpora-
odiado e temido pelos funcionários. Motivo tivo do nosso autor, “disfarçado” de Guto Corsaro.
de chacota, ele desaparece da empresa e Ele retrata a relação velada entre empregado e em-
ninguém sente sua falta. pregador, e os reflexos na carreira do executivo
A empresa líder do mercado de varejo - moderno.
Mundo de Descontos - expõe o lado sarcás- Bem-vindos ao verdadeiro e desconhecido mundo
tico e egocêntrico do Sr. Pércio, um corporativo. Um livro recomendado para quem vive
neste ambiente.
Título: PODER S.A. – Histórias possíveis do mundo corporativo
Autor: Beto Ribeiro
Editora: Marco Zero – 2007 Para críticas e sugestões visite o blog
Páginas: 158 http://blogclientesa.clientesa.com.br/clubedolivro

ABT
Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br
em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br
Número 31 • Ano 3 • novembro/2008
Prêmio Nacional de Telesserviços

Prêmio Nacional de Teles-
O
mente no site e na TV Web. Com isso,
serviços – edição 2008 superou colocamos à disposição informações e opi-
todas as expectativas de seus niões que fortalecem as empresas partici-
organizadores. “Ficamos bastante satis- pantes e o setor de um modo geral”, diz
feitos com a receptividade e pelo reco- Hector Hungria, diretor da A3.
nhecimento demonstrado pelas
empresas, por acreditarem na impor- “Estamos felizes e com o sentimento de
tância de disputar um Prêmio como dever cumprido, pela certeza da satisfação
esse, que tem a validação da ABT”, diz alcançada por todos que participaram do
Carlos Umberto Allegretti, coordena- Prêmio. Esse sucesso é reflexo, sem dúvida
dor geral do Prêmio e diretor da ABT, alguma, da vitória do setor conquistada no
Associação Brasileira de Telesserviços, dia-a-dia”, finaliza Nogueira.
entidade responsável pela realização do
evento. Resultado: 22 empresas pre- CONFIRA A LISTA DE
miadas por seus cases de valorização do ABT”, diz. Para a realização deste evento, EMPRESAS VENCEDORAS:
relacionamento com os seus clientes. a entidade formou especialmente uma
ACS; AeC, Atendebem,
“É importante registrar que todas as etapas equipe de planejamento de projeto.
Atento, Banco do Brasil,
do Prêmio, do julgamento dos cases até a A A3 Editora Comunicação e Marketing Banco Bradesco, Call Contact
abertura dos envelopes com os resultados, foi outra empresa contratada pela ABT e Center, Contax, Credicard Citi,
foram acompanhadas pela Ernst & Young que também contribuiu para o sucesso do CTIS, Dedic, Mapfre,
Auditores Independentes S/S. Essa parce- Prêmio. Seus profissionais foram os res- Montana, Provider, Proxis,
ria reforça a transparência e credibilidade ponsáveis pela criação do logotipo, do tro-
do Prêmio Nacional de Telesserviços”, diz
Sebrae, SPCOM,
féu e dos vários canais de comunicação Teleperformance, Telesoluções,
Jarbas Nogueira, presidente da ABT. para a divulgação e interação com o Tellus, Tivit e Unicard.
Para Marlene Ortega de Camargo, direto- Prêmio. “São matérias, entrevistas e notí-
ra executiva da Universo Qualidade, em- cias sendo atualizadas quase que diaria-
presa contratada pela ABT para a
organização da festa de premiação, o com-
promisso da Associação de fomentar o se-
ABT NA MÍDIA
tor de telesserviços coincide com a missão • Na categoria especial “Mídia”, os vencedores da primeira edição do Prêmio são: o
escritor Roberto Cohen, autor do livro “Implantação de Helpe Desk e Service Desk:
da sua empresa de estimular a melhoria do como construir e manter pequenos e médios centros de suporte técnico, help desk e
ambiente corporativo, com qualidade de service desk”, da editora Novatec; Irma Ugarelli, pela produção do DVD “A
gestão. “Para nós foi muito interessante ter Valorização da Empregabilidade no Setor de Telesserviços. Profissionalismo e
tido a oportunidade de realizar esse traba- Fundamentação - Kit Aprendiz - Manm”; e os jornalistas Luiza Dalmazo, do jornal
lho, de estabelecer esse acordo com a Valor Econômico, pela matéria “Novas regras aceleram as contratações”, e Franz
Vaceck, da Rede TV!, pela reportagem “Cartilha explica uso do gerúndio”, exibida
no jornalístico Notícias das Seis.
DIVERSÃO GARANTIDA
Para animar a noite dos convidados pre- Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
sentes na festa de premiação, a ABT apos- Lucas Mancini
tou no talento das atrizes-cantoras do Presidente Executivo: Vice-presidentes: Paulo César Salles Vasques
grupo Cantrix fazendo uma homenagem Jarbas Nogueira Agnaldo Calbucci
Alexandra Periscinoto Conselho Fiscal - Suplentes:
aos 50 anos da Bossa Nova e também na Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Luis César C. Lasmar
irreverência do músico Derico, o saxofo- Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Onez Mario da Silva
nista do sexteto do “Programa do Jô”, da Jorge Dieguez Tena Paulo Fernando G. de Moura
Diretor: Luiz Mattar
TV Globo, em participação especial. Carlos Umberto Allegretti Topázio Silveira Neto
D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
back office
A aposta da Aspect na evolução da infra-estrutura

Empresa investe na necessidade de comunicações, cada vez mais unificadas, e prevê faturamento duas vezes maior
ndependente da regulamentação única solução, enquanto a otimiza- operação e objetivos estratégicos do
I governamental, o mercado de ges-

tão de cliente exige integração de
sua infra-estrutura como diferencial
ção de performance traz benefícios
de rentabilidade para as operações e o
negócio. Tais soluções também fazem
cliente; gerenciar projetos; união de
implementação e serviços profissionais
para que prazos e resultados sejam
competitivo, dando cada vez mais vi- parte da estratégia da empresa para cumpridos; e, por último, os usuários
são única de cliente. A visão de que ela se destaque no mercado, re- são treinados para que pequenas fa-
Alessandro Damasio, gerente geral da vertendo a visão de empresa voltada lhas sejam rapidamente endereçadas.
Aspect no Brasil, leva à associação da apenas para outbound ou de discador Desta forma, a empresa consegue me-
necessidade de produzir mais e otimi- preditivo. “O passo agora é evoluir os lhorar seus atendimentos e criar uma
zar custos operacionais. A Aspect per- clientes para essa nova realidade e credibilidade. As mudanças tecnológi-
cebeu e apostou nessa tendência: fruto pontencializá-los com recursos mais cas trouxeram transformações no mer-
da aquisição de empresas de soluções avançados e inovadores. Tanto a co- cado de outsourcing, que deixa de
focadas em contact center, ao reuni- municação unificada quanto a otimi- vender PAs e começa a oferecer pro-
las, consolidou o que tinham de me- zação de performance irão trabalhar dutividade e retorno. Adquirindo o
lhor em comunicação unificada e juntas para dar resultados operacio- máximo de produtividade a custos
otimização de performance. A comu- nais expressivos”, explica Damasio. compatíveis para que possa se diferen-
nicação unificada possibilita o atendi- O relacionamento da empresa com ciar de seus competidores.
mento multicanal reunindo diversas os clientes é trabalhada com soluções Explorando o conceito de venda de
aplicações de contact center em uma customizadas em três fases: conhecer soluções como serviços, a Aspect es-
Altitude se une com HPTI

Com parceria, fornecedora vai ampliar a presença na AL
América Latina. Ângela
Altitude Software firmou parceria com a HPTI Perez, gerente de mar-
A Sistemas e Equipamentos, integradora paraguaia

de soluções de TI. Com o acordo, que visa ofere-
cer soluções de contact center ao Paraguai, a Altitude am-
keting da HPTI, acres-
centa que “a parceria
representa uma impor-
plia sua presença na América Latina. Segundo pesquisa, tante extensão da nos-
divulgada pela consultoria Gartner, a Altitude registrou sa carteira, já que as
aumento de 115% no volume de vendas no ano fiscal de soluções da Altitude
2007. Este crescimento deu a empresa lugar entre as cin- Software têm uma
co primeiras soluções de contact center. clara proposta de valor
“O contrato com a HPTI permite ingressar em um mercado agregado e atendem Elaine Ferreira, presidente da Altitude
com potencial de crescimento, e ainda reforçar a nossa presen- às principais necessi- Software para a América Latina
ça na região, atendendo ao mercado local de maneira qualifi- dades da HPTI.
cada. Estamos muito satisfeitos com a aliança com a HPTI”, Acreditamos que a Altitude Software nos ajudará a alcançar sig-
afirma Elaine Ferreira, presidente da Altitude Software para a nificativos ganhos no mercado local e regional”, finaliza.
NOVO CEO NA SIEMENS SAP TEM NOVA ESTRUTURA DE TCS ADQUIRE UNIDADE DE BPO DO
ENTERPRISE COMMUNICATIONS ATUAÇÃO NA AL CITIGROUP
A Siemens Enterprise Communications nomeou As sub-regiões da SAP conhecidas como Região Sul, Andi- A TCS, Tata Consultancy Services, anuncia a aquisição
James R. O’Neill para o cargo de CEO. O executi- na e do Caribe passam a fazer parte de uma única, deno- por US$ 505 milhões do Citigroup Services Limited,
vo será o responsável pela fusão dos negócios da minada Multi Country Latin America. O agrupamento visa divisão de BPO do Citigroup, sediada na Índia. O
empresa com a Enterasys Networks, fornecedora otimizar as operações e oferecer melhores serviços. Com a acordo prevê um contrato de 9,5 anos, no valor de
de soluções de rede e segurança, e a SER Solu- mudança, a SAP América Latina fica dividida em três sub- US$ 2,5 bilhões, no qual a TCS será responsável pelo
tions, companhia de software de callcenter. regiões (SAP Brasil, SAP México e SAP MCLA). fornecimento de serviços.

pera atingir o dobro do faturamento do SAC; introdução da nova versão
que foi traçado como meta de cresci- do produto unificado.
mento no início do ano, 20%. Para os
próximos meses, trará novos parceiros DECRETO DO SAC
que acrescentarão em rede, conheci- A nova lei do SAC exige mudanças
mento, soluções e infra-estrutura para – como o DAC com roteamento por
que haja resultados rápidos. Uma das nível de serviço, URA, gravação digi-
parcerias fechadas foi com a Ddcom. tal, discador ou e-mail para notifica-
Para o gerente geral, “é uma união de ção e workforce management – os
forças entre as empresas, já que a clientes buscam implantação e gerên-
Ddcom atua no segmento de quality cia rápida, fácil e barata. Conjuntura
management, com soluções de grava- que impulsionará os sistemas de co-
ção digital e poderá começar atuar municação unificada. Porém, não
em outros ramos do contact center basta implementar as mudanças, o
por meio do portfólio de produtos da desafio está em entender os proces-
Aspect”, afirma. As novas parcerias sos, estudar tecnologias, aprovar or-
serão divulgadas nas próximas sema- çamentos não previstos e partir para a
Alessandro Damasio, da Aspect
nas. Em 2009, a empresa irá trabalhar instalação e operação em semanas, não
para que esses novos parceiros co- meses. “A Aspect está preparando um zendo com que o item tecnologia pese
lham frutos dos seus investimentos. pacote tecnológico para ajudar nossos menos em meio a tantas tarefas neces-
Aposta ainda em mudanças como clientes, que abrange, principalmente, sárias. Enfim, resolvemos um grande
novo escritório, a disseminação do workforce management e comunica- problema e liberamos os gestores para
Saas (software como serviço) e da ção unificada com diversos recursos solucionarem outros pontos relevan-
oferta especial para atender a nova lei acionados, sob forma de serviços, fa- tes”, completa Damasio.
Nova era da telefonia Nortel prioriza evolução

Empresas latino-americanas migram para IP Carlos Brito assume presidência e promete mudanças
os últimos anos, a maioria das linhas empresariais Nortel Brasil anunciou Carlos Brito como novo pre-
N na América Latina adotou equipamentos de tecnolo-

gia IP, devido às vantagens como redução de custos,
infra-estrutura avançada e convergência de voz e dados. É o
A sidente. Em 2008, a empresa está focada em cresci-
mento e lucro, alavancados pela parceria LG - Nortel
voltada para o mercado de pequenas e médias empresas e
que afirma o mais recente estudo feito pela Frost & Sullivan. que visa o desenvolvimento de telefonia móvel com tecno-
As empresas multinacionais com lucros maiores geral- logia wireless. A tendência é de que estes clientes migrem
mente adotam a telefonia IP pura . Já as PMEs, em processo telefonia VoIP para a comunicação unificada, por meio do
de crescimento, buscam pelo sistema de telefonia IP conver- portfólio de dados SMB.
gente, que tem custos menores e oferece tanto TDM quanto Para 2009, Brito espera ampliar o novo tipo de telefonia,
IP na mesma caixa. “Esse modelo é mais utilizado pelas em- que no futuro será aplicada em ou-
presas que estão acostumadas a usar telefonia tradicional e tros países, expandindo o nível
tem receio de mudarem sua infra-estrutura”, diz Raphael mercadológico. Bem como, cres-
Barone, analista de pesquisa da Frost & Sullivan. cimento no mercado corporativo,
Outra tendência é a comunicação unificada, ainda inci- consolidação do modelo de distri-
piente, que traz vantagens como economia e gerenciamen- buição para as PMEs, desenvolvi-
to de uma única rede. Barone diz que essa comunicação é mento de canais alternativos como
uma mudança tecnológica, na qual as PMEs podem se SI, Tier1 e VARS, o aumento de
adaptar sem precisar adotá-la, massivamente, para ter re- contas Direct Touch no mercado
dução de custo, já que, normalmente, essas empresas pos- brasileiro, o reforço de alianças e
suem cerca de 30 funcionários. “Na verdade, algumas parcerias para melhor atender as
delas podem avançar mais rapidamente e usar a comunica- necessidades das operadoras, in-
ção unificada para competir melhor com empresas maio- vestimentos em comunicação uni-
res. Hoje, a telefonia IP é, para a maior parte do mercado, ficada, baseada em softwares
o que a Internet era há 10 anos”, conclui. desenvolvidos pela Nortel.
Carlos Brito, presidente da Nortel
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br www.clientesa.com.br | novembro 2008 | cliente sa 65

reflexão Miguel Ignatios
O fruto da Copa, aos

usuários!
Se o Brasil fizer a lição de casa, melhoria será a principal vitória
ealizar a Copa do Mundo de futebol no cana se espalhasse
R Brasil, em 2014, foi o último grande pre-

sente que o governo do presidente Lula re-
cebeu, antes do estouro da “bolha” imobiliária nos
com tanta rapidez pelo
mundo.
Miguel Ignatios é presidente da Associação dos
Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB).
Estados Unidos, que deu início à atual crise finan- Sem tempo para E-mail: presidencia@advbfbm.org.br
ceira. Se tudo der certo e o Brasil fizer a lição de reformas e pego de
casa, após o encerramento da Copa, o vencedor – surpresa pela crise, restará ao Brasil atravessar 2009
sendo ou não a seleção brasileira – será o usuário tentando compensar efeitos da desaceleração do cres-
brasileiro, que terá à sua disposição, aeroportos cimento econômico dos países ricos e também dos
sem congestionamentos, ramais de metrô de su- emergentes. E isso não será fácil.
perfície, ou bondes rápidos articulados com ou-
tros meios de transporte coletivo. Outro aspecto a ser considerado é que entre
2009 e 2010, Lula estará nos dois últimos anos de
Os turistas brasileiros e sua administração. E aí surge a questão: interessa
Para realizar estrangeiros também sairão ao governo investir recursos em um projeto que
o sonho vencedores, uma vez que transcende o tempo do seu mandato? Além disso,
poderão usufruir de infra- ninguém, hoje, apostaria na vitória, em 2010, de
de sediar estrutura – ao menos nas um postulante do PT ou de outro partido aliado do
dez ou 12 cidades onde governo. Infelizmente, não é comum o governo
mais ocorrerão os jogos – só exis- iniciar obras que serão terminadas após o término
uma tente, hoje, em países do de seu mandato. Ainda mais quando, como é o
primeiro mundo. caso, o sucessor de Lula pode ser da oposição.
Copa do Imaginando-se que tudo dê
certo até 2014, o País teria,
Mundo é no linguajar de economis- Para se esquivar do cronograma de obras, im-
tas, o lucro marginal de cre- posto pela Fifa, o governo Lula poderá alegar as
necessário denciar-se (com alguma dificuldades impostas pela iminência da crise fi-
que o chance de vencer, pois a nanceira internacional, deixando o “abacaxi” para
concorrência nesses casos é seu sucessor, que teria de arcar com o ônus políti-
governo feroz) para sediar as co, caso viesse a desistir de sediar a Copa.
Olimpíadas, de 2016.
e a oposição Em resumo, a situação é a seguinte: há tempo e re-
se entendam. Vejamos quais são os cursos para reformas nos estádios e em toda a logís-
principais entraves para que tica necessária para realizar uma Copa do Mundo.
tudo dê certo. Em 2009, a Os ganhos para os usuários de serviços públicos e
capacidade do governo será posta à prova. De 2003 turistas (daqui e de fora) serão enormes. No entanto,
até meados deste ano, antes da crise americana, o para realizar o sonho de sediar mais uma Copa do
País “surfou” nas ondas tranqüilas da conjuntura Mundo, é necessário que o governo e a oposição se
internacional: recordes de exportação, criação de entendam e que mantenham o cronograma de obras
empregos, diminuição da pobreza e reservas estra- acima de suas eventuais divergências.
tégicas superiores a US$ 200 bilhões. Inebriado
pelo sucesso fácil, o governo “esqueceu-se” de cor- Sediar evento desta importância é bom para qual-
tar gastos públicos e de completar as reformas, que, quer país. Por isso, governo e oposição, fiscaliza-
em seu conjunto, tornariam o ambiente de negó- dos pela opinião pública, terão de transformá-lo em
cios mais atraente para investidores nacionais e de realidade, somando esforços, apesar da crise. É
fora. Embora tenha tomado algumas medidas para bom lembrar também que governo e oposição po-
evitar turbulências, não esperava que a crise ameri- derão inverter seus atuais papéis, a partir de 2011.

reflexão Miguel Ignatios

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Em novembro, a TVip (tvip.call- mudanças do mercado e as ex-

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A crise (abala?) o crédito

á, aproximadamente um ano, era possível de inadimplência no Bra-

H encontrar artigos em jornais e revistas eco-

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LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL LINHA DO TEMPO NUTRIMENTAL

sitávamos reestruturar a empresa sem mentalidade dominante e tradicional, 2001

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estava muito bem resolvida, diálogo entre pessoas de crenças dife-

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aquela que não é estruturada, mas tam-

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H gens e discursos emocionados em cerimô-

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O efeito marasmo nos projetos

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