ESCOLA SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO (ESEG)

DISCIPLINA: INTRODUCÃO A ECONOMIA I

TEORIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Há três etapas no estudo do comportamento do consumidor.

1) As Preferências do gostos Consumidor. Para descrever como e porque as pessoas preferem uma
mercadoria a outra.
2) Na teoria do consumidor assumimos que o indivíduo escolhe um cabaz formado com uma certa
quantidade de dois bens ou serviços estando sujeito ao rendimento que tem disponível.
Os indivíduos possuem informação e raciocínio perfeitos (o que é público)
3) As Restrições Orçamentárias (RO). As pessoas têm rendas limitadas.

2.1 PREFERÊNCIAS E GOSTOS DO CONSUMIDOR

Noção de Consumo
 Consumo é a utilização dos bens e serviços na satisfação das necessidades humanas.

 Consumir é o meio de satisfazer as nossas necessidades.

Princípio da Utilidade
• Cada indivíduo tem necessidades que, quando satisfeitas, lhe permitem viver numa situação de maior
conforto, de maior bem-estar.
• Em termos económicos, as necessidades humanas são satisfeitas com a apropriação e fruição de bens
e serviços.
• A utilidade (i.e., o valor económico) dos bens e serviços resulta da sua capacidade em satisfazer as
necessidades humanas
• Se um objecto não satisfaz nenhuma necessidade humana, então não tem utilidade
• De entre as coisas com utilidade, a afectação das que estão disponíveis em quantidades ilimitadas não
são um problema porque o indivíduo consegue sempre apropriar a quantidade suficiente para
satisfazer as suas necessidades.

Jose Luis Macuácua

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 • A utilidades das coisas (i.e., o seu valor económico) é subjectiva pois depende dos gostos e
preferências da pessoa que as vai consumir/fruir.
• A aceitação deste principio moral inviabiliza a existência de uma economia centralizada eficiente.

Considerando a grande variedade de Bens e Serviços disponíveis no mercado e a diversidade de gostos

pessoais, como poderiamos descrever as preferências do consumidor de forma coerente? Podemos analisar
através de um conjunto de itens para compra no mercado.

Definição: Cesta de Mercado

 Uma Cesta de Mercado é um conjunto de uma ou mais mercadorias.

 Uma cesta de mercado pode ser preferida a outra que contenha uma combinação diferente de
mercadorias.

Tabela 1: Cesta de Mercadoria

Preferências do Consumidor
Cesta de Mercado Unidades de Alimento Unidades de Vestuário

A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 13

 Três Premissas Básicas sobre Preferências

1º. Premissa da Exaustão ou Integralidade:

 A é preferível a B (A>B), significa que perante estes dois cabazes o consumidor escolhe o primeiro
porque lhe proporciona melhor satisfação;
 B é preferível a A (B>A), significa que perante dois cabazes o consumidor escolhe o segundo por ser
o que lhe proporciona melhor satisfação;
 A é preferível a B e, B é preferível a A (A>B, B>A), significa que perante estes dois cabazes é
indiferente ao consumidor escolher um ou outro, pois ambos lhe proporcionam igual satisfação.

Jose Luis Macuácua

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 Nota: esta premissa permite ordenar todas as combinações (ou cabazes) de bens e serviços de um certo
consumidor, de uma forma racional. Ou seja, este dá-lhe mais satisfação (utilidade) relativamente a
outro.

2º. Premissa da Transitividade: defende que o consumidor racional é sempre coerente no ordenamento das
suas preferências, perante diferentes situações alternativas:

 Se A é preferível a B, e por sua vez, B é preferível a C, então podemos concluir que A é

preferível a C, ou seja: (A>B) e (B>C) → (A>C).

3º. Premissa da Não-Saciedade: esta premissa defende que para um consumidor racional, mais é preferível a
menos. Os consumidores sempre preferem quantidades maiores de uma mercadoria: O que significa que, mais
é melhor que menos. Assim, eles nunca ficam completamente satisfeitos ou saciados; mais é sempre melhor,
mesmo quando se trata de um pouquinho a mais.

Essas três premissas constituem a base da teoria do consumidor. Elas não explicam as preferências do
consumidor, mas lhe conferem certo grau de racionalidade e razoabilidade. Baseando-nos nessas premissas,
passaremos, então, a analisar com maior detalhe o comportamento do consumidor.

2.2. CURVA DE INDIFERENÇA

 Curva de Indiferença é o lugar geométrico das diferentes combinações alternativas de dois bens (bem
X e bem Y) que proporcionam ao seu Consumidor o mesmo nível ou grau de satisfação.
 É uma curva que representa todas as combinações de cestas de mercado que fornecem o mesmo nível
de satisfação a um consumidor.

Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por As cestas B, A, & D
semana) proporcionam a mesma
50 B satisfação
•E é preferida a qualquer cesta
H em U1
40 E •Cestas em U1 são preferidas
aH&G
A
30

D
20 U1
G

10
Alimento
(unidades por
10 20 30 40 semana)

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 16

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Admitindo nossas três premissas relativas a preferências, sabemos que o consumidor poderá sempre manifestar
sua preferência por determinada cesta em relação a outra, ou ainda, sua indiferença entre as duas.

Como se pode verificar pela figura, a cesta de mercado A, com 20 unidades de alimento e 30 unidades de
vestuário, é preferível à cesta G, pois A contem mais unidades de ambos bens (lembre-se da 3ª premissa).

Mapa de Indiferença

Para descrevermos as preferências de um consumidor em relação a todas as combinações de alimentos e

vestuário, podemos traçar um conjunto de curvas de indiferença, o qual se denomina mapa de indiferença.
Cada curva de indiferença no mapa apresenta as cestas de Mercado que são indiferentes para a pessoa.

Definição: Mapa de indiferença é um gráfico que contém um conjunto de curvas de indiferença mostrando
as cestas de mercado cuja escolha é indiferente para o consumidor.

Preferências do Consumidor
Vestuário
(unidades por A cesta de mercado
semana)
A
D é preferida a B.
A cesta de mercado
B Bé
A
preferida
U3 a D.
U2

U1
Alimento
(unidades
por semana)

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 21

Propriedades das Curvas de Indiferença

 A curva de indiferença apresenta inclinação negativa, da esquerda para a direita: Portanto, uma
inclinação positiva violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadoria é preferida a uma
menor.

 Curvas de indiferenças mais distantes da origem representam cestas de mercadorias mais desejadas e
curvas de indiferença mais próximas da origem representam cestas de mercadorias menos desejadas.
 Duas curvas de indiferença não se cruzam jamais. Isso violaria a premissa de que uma quantidade
maior de mercadoria é preferida a uma menor. Para entendermos isso, suponhamos que as duas curvas
pudessem se interceptar e vejamos, então, de que forma isso contradiria as premissas a respeito do
comportamento do consumidor.
A figura abaixo apresenta duas curvas de indiferença, U1 e U2, que se interceptam em A. Uma vez que A e B
estão sobre a curva de indiferença U2, o consumidor será indiferente a qualquer uma dessas duas cestas de
Mercado. Como tanto A como D se encontra sobre a curva U1, o consumidor também é indiferente a essas duas

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cestas. Consequentemente, de acordo com a premissa da transitividade, o consumidor também não tem
preferências entre as cestas B e D. No entanto, isso não pode ser verdadeiro, pois a cesta de Mercado B deve
ser preferível à cesta D, uma vez que B contem maior número de unidades, tanto de alimento quanto de
vestuário. Sendo assim, a suposição de que as curvas de indiferença poderiam se interceptor contradiz a
premissa de que mais é preferível a menos.

Preferências do Consumidor
Vestuário Curvas de indiferença
(unidades por U1 não podem se
semana) U2 interceptar

O consumidor deveria
ser indiferente a
A, B e D. Entretanto,
A B contém mais de
ambas as mercadorias
do que D.
B
D

Alimento
(unidades
por semana)
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 22

As pessoas tem de fazer escolhas, abrindo mão de um bem para ficar com outro, pois não se pode ter tudo, uma
vez que os recursos são limitados ou escassos. A inclinação de uma curva de indiferença mostra como o
consumidor deseja substituir um bem pelo outro.

 As curvas de indiferença são convexas porque à medida que maiores quantidades de uma mercadoria
são consumidas, espera-se que o consumidor esteja disposto a abrir mão de cada vez menos unidades
de uma segunda mercadoria para obter unidades adicionais da primeira.

 Os consumidores preferem uma cesta de mercado balanceada.

2.3. A Taxa Marginal de Substituição (TMS)

 A Taxa Marginal de Substituição (TMS) mede a quantidade de uma mercadoria de que o consumidor
está disposto a desistir para obter mais de outra.

 É medida pela inclinação da curva de indiferença.

 A taxa marginal de substituição é decrescente ao longo da curva de indiferença.

Jose Luis Macuácua

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 Preferências do Consumidor

Vestuário 16 A

TMS   V
(unidades por
semana) 14 TMS = 6
A
12 -6

10 B
1
8 -4
D TMS = 2
6 1
-2 E
4 G
1 -1
2 1 Alimento
(unidades
1 2 3 4 5 por semana)

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 25

 Substitutos Perfeitos e Complementos Perfeitos

 Dois bens são substitutos perfeitos quando a taxa marginal de substituição de um bem pelo
outro é constante.

Preferências do Consumidor
Suco de
maçã
(copos) 4
Substitutos
Perfeitos
3

Suco de laranja
0 1 2 3 4 (copos)

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 31

 Dois bens são complementos perfeitos quando suas curvas de indiferença têm o formato de
ângulos rectos.

Jose Luis Macuácua

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 Preferências do Consumidor
Sapatos
esquerdos
4
Complementos
Perfeitos
3

0 1 2 3 4 Sapatos direitos

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 32

Até agora, todos os nossos exemplos envolveram mercadorias que são bens, isto é, casos em que uma
quantidade maior de determinado produto era preferível a uma menor. No entanto, algumas coisas são males:
quantidades menores desses males são melhores do que quantidades maiores.
 “Males”
 Coisas que preferimos ter em menores quantidades, em vez de maiores.
 Exemplos
 Poluição atmosférica
 Amianto
 O que você acha?
 Como podemos levar em consideração os “males” na análise das preferências do consumidor?
Um conceito importante quando fala-se de Preferências do Consumidor é a Utilidade.

 Utilidade: Número que representa o nível de satisfação que uma pessoa obtém ao consumir uma
determinada cesta de mercado. Exemplo: Se comprar três cópias do livro Microeconomia deixa
o consumidor mais feliz do que comprar uma camisa, então, dizemos que os livros
proporcionam mais utilidade a esse consumidor do que a camisa.

Jose Luis Macuácua

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  Funções de Utilidade

 Suponha: Função de utilidade para alimento (A) e vestuário (V):

U(A,V) = A + 2V

Cestas de Mercado Unid. de A Unid. de V U(A,V) = A+2V

A 8 3 14

B 6 4 14

C 4 4 12

Repare que: O consumidor é indiferente entre A & B.

O consumidor prefere A & B a C.

A Utilidade pode ser mensurada por duas formas:

 Utilidade Ordinal versus Utilidade Cardinal

 Função de Utilidade Ordinal: Coloca as cestas de mercado em ordem decrescente de preferência

mas não indica o quanto uma cesta é preferível a outra.

 Função de Utilidade Cardinal: Função de utilidade que descreve o quanto uma cesta de mercado
é preferível a outra.

A unidade de medida da utilidade cardinal não é importante. Logo, a ordenação ordinal é suficiente para
explicar como a maioria das decisões é tomada pelo consumidor.

2.4. Restrições Orçamentárias

 O comportamento do consumidor não é determinado, apenas, por suas preferências.

 As restrições orçamentárias também limitam a capacidade do indivíduo de consumir, tendo em vista os

preços que ele deve pagar por diversas mercadorias e serviços.

 Linha do Orçamento

 A linha do orçamento indica todas as combinações de duas mercadorias para as quais o total de
dinheiro gasto é igual à renda total.

 Seja A a quantidade adquirida de alimento e V a quantidade adquirida de vestuário.

 Preço do alimento = PA e o preço do vestuário = Pv

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  Logo, PA A é a quantidade de dinheiro gasto com alimento e Pv V é a quantidade de dinheiro
gasto com vestuário.

 A linha do orçamento, então, pode ser escrita como:

R = PA A + PV V

Restrições
Restrições Orçamentárias
Orçamentárias Restrições Orçamentárias
Cesta
Cestade
de Alimento(A)
Alimento(A) Vestuário(V)
Vestuário(V) Despesa
DespesaTotal Total Vestuário
PV = $2 PA = $1 I = $80
mercado P = ($1) P = ($2)
mercado PAA = ($1) PVV = ($2) PPAAAA++PPVVVV==II (unidades
por semana)
Linha do Orçamento: A + 2V = $80
AA 00 40
40 $80
$80 (I/PV) = 40 A

1
BB 20
20 30
30 $80
$80 30
B
Inclinação  V/A  -  - PA/PV
2
DD 40 20 $80 10
40 20 $80 D
20
20
EE 60
60 10
10 $80
$80
E
10
GG 80
80 00 $80
$80
G Alimento
0 20 40 60 80 = (I/PA) (unidades por semana)
Capítulo
Capítulo3:3:Comportamento
Comportamentodo
doConsumidor
Consumidor Slide
Slide52
52 Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 53

 A inclinação indica a proporção segundo a qual pode-se substituir uma mercadoria pela outra sem
alterar-se a quantidade total de dinheiro gasto.

 O intercepto vertical (R/PV) indica a quantidade máxima de V que pode ser comprada com a renda
R.

 O intercepto horizontal (R/PA) indica a quantidade máxima de A que pode ser comprada com a renda
R.

 Efeitos das Modificações na Renda e nos Preços

 Modificações na Renda

 Um aumento da renda causa o deslocamento paralelo da linha do orçamento para a

direita (mantidos os preços constantes).

 Uma redução da renda causa o deslocamento paralelo da linha do orçamento para a

esquerda (mantidos os preços constantes).

Jose Luis Macuácua

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 Restrições Orçamentárias
Vestuário
(unidades Um aumento da renda
por semana) desloca a linha do
80 orçamento
para a direita

60
Uma redução da renda
desloca a linha do
40 orçamento
para a esquerda

20 L3
(I = L1 L2
$40) (I = $80) (I = $160)
Alimento
0 40 80 120 160 (unidades por semana)

Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 59

 Modificações nos Preços

 Se o preço de uma mercadoria aumenta, a linha do orçamento sofre uma rotação para a
esquerda em torno do intercepto da outra mercadoria.

 Se o preço de uma mercadoria diminui, a linha do orçamento sofre uma rotação para a
direita em torno do intercepto da outra mercadoria.

Restrições Orçamentárias
Vestuário
(unidades Um aumento no preço do
por semana) alimento para $2,00 modifica
a inclinação da linha do
orçamento e causa sua
rotação para a esquerda.

Uma redução no preço do

40 alimento para $0,50 muda
a inclinação da linha do
orçamento e causa sua
rotação para a direita.
L3 L1 L2
(PA = 1) (PA = 1/2)
(PA = 2) Alimento
40 80 120 160 (unidades por semana
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor Slide 62

2.5. A Escolha do Consumidor

 Os consumidores escolhem uma combinação de mercadorias que maximiza sua satisfação, dado o
orçamento limitado de que dispõem.
Jose Luis Macuácua
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