TEORIA DO CONSUMIDOR

Teoria do Consumidor

A teoria do consumidor, ou teoria da escolha, é uma teoria microeconômica, que busca descrever como
os consumidores tomam decisões de compra e com eles enfrentam os trade off (trade off é quando a
solução de um problema acaba gerando outro problema) e as mudanças em seu ambiente. Os fatores
que influenciam as escolhas dos consumidores estão basicamente ligados à sua restrição orçamentária
e preferências.

Quando recebemos o nosso salário temos diversas possibilidades de como gastar ou poupar. Mas
nossas escolhas são limitadas. Não podemos comprar tudo.

‘’E se eu for um milionário?’’'

Ainda assim você seria limitado pelo tempo. Mesmo com recursos para adquirir tudo que você deseja,
ainda teria que fazer escolhas como dormi mais um pouco, assistir TV ou jogar futebol, etc...

O estudo do consumidor termina então com a definição e o entendimento de quando este se encontra
em equilíbrio diante das opções de consumo.

Quando compramos algum bem, ou solicitamos um serviço, que nos proporciona satisfação, nos vol-
tamos para aqueles produtos mais valorizados. Nesse sentido, o que tem valor para um pode não ter
o mesmo valor para o outro consumidor ou mesmo não ter valor nenhum.

Um exemplo é os bens de marca. Algumas pessoas gostam e defendem que a qualidade dos mesmos
compensa o preço. Outros vão afirma que o preço é alto de mais para aquele produto por melhor que
seja. Um indivíduo demanda um determinado bem pela satisfação ou utilidade que obtém ao consumi-
lo.

Em sendo a satisfação um conceito subjetivo os economistas desenvolveram o conceito de utilidade

para medir as escolhas racionais dos consumidores diante dos recursos escassos (restrições temporais
ou orçamentárias). Neste caso não se estar falando do agrado que comprar determinado bem irá pro-
porcionar ao consumidor mas a sua utilidade em sua vida.

As vezes, compramos algo que não tem muita utilidade mas é bonito e fica ótimo no meio da sala, ou
faz um barulho engraçado, etc.. (americano é mestre em comprar coisas com baixa utilidade).

Vejamos um exemplo de escolha racional.

Se você tivesse a opção de: ou trocar de carro ou fazer um cruzeiro com a família. Qual seria sua
escolha?

A grande maioria iria trocar de carro mas existe aquele que iriam preferir o cruzeiro com a família. Posto
desta forma o consumidor escolhe determinado bem ou serviço mais valorizado ou mais preferido. Se
você tivesse trocado de carro ano passado é provável que você (consumidor) acabe ficando com o
cruzeiro. As condições de escolha variam com cada pessoa.

Claro que se pudessem, talvez fizesse os dois, todavia, para boa parte dos consumidores não lhes é
possível devido a restrição orçamentária.

Voltando ao processo de escolha, o economista entende que se houve escolha por parte do consumidor
é porque lhe trará satisfação, ou melhor, porque o bem ou serviço escolhido lhe traz utilidade.

Enfatizo mais uma vez. O conceito de utilidade é mais amplo do que o conceito de satisfação. O sentido
de utilidade avalia que o consumidor ao comprar algo vai levar em consideração a utilidade do mesmo
eu sua vida e o nível de satisfação que irá lhe proporcionar.

Como medir então a utilidade quando o consumidor escolhe um determinado serviço ou bem?

Definindo-se uma medida denominada útil para avaliar a satisfação do consumidor diante do consumo
de um bem X qualquer.

A somatória dos diversos úteis (quantidade consumida de um bem X em determinado período em va-
lores de utilidade) que medem a satisfação do consumidor representa a utilidade total (UTx).

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UTx = q x i

Onde q representa a quantidade e i representa o período.

Considere o caso do consumidor que vai ao rodízio de carnes para consumir picanha ou mesmo outra
pessoa que prefere um rodízio de pizzas (equivalente a quantidade demandada de picanha ou pizza).

Quantas picanhas ou pedaços de pizza serão consumidos (demandados)?

Vamos ver o que significa cada uma das vaiáveis apresentas na tabela.

Primeiramente devemos identificar na tabela que se não consumimos picanha (bem X), ela não tem
utilidade para nós, não sendo passível de mensuração.

Segundo, se demandamos picanha e a consumimos devemos medir sua utilidade. Mensurar a utilidade
equivale a medir a satisfação total que o consumo de picanha nos proporciona pela definição de úteis,
que somados nos fornecem a Utilidade Total (UTx).

Interpretando o ato de consumir um determinado produto tendo como exemplo a picanha, o primeiro
pedaço lhe confere certa utilidade, como também o segundo. Se adicionarmos um terceiro pedaço o
valor da utilidade total aumenta porque este pedaço lhe proporcionou alguma utilidade adicional. Per-
ceba que a somatória de uteis para cada nível de consumo é a Utilidade Total (UTx), sendo crescente
até certo ponto. Este ponto representa um valor máximo de consumo, tal como um nível de saturação
ou satisfação de quantidade de picanha. Este ponto de máximo é atingido após o consumo de quatro
unidades porque o consumo de um pedaço adicional não acrescenta mais satisfação ao consumidor.

Para os estudos das preferências do consumidor definimos também um valor médio de preferência que
é a Utilidade Média do bem X (Ume no consumo de picanha).

O cálculo da Utilidade Média é dado pela divisão entre a UTx pela quantidade consumida de X (Qx):

Basta dividir a utilidade total pela quantidade do bem.

Por fim utilidade marginal. Ela representa o grau de satisfação que o consumo de uma unidade adicional
lhe proporciona. Veja que ao consumir o primeiro pedaço, este lhe proporcionou uma utilidade de 10.
Ao consumir o segundo pedaço, este lhe proporcionou uma utilidade de 5. Se somado ao 10 do primeiro

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pedaço se obtém a utilidade total (UTx) de 15.

A Preferência do Consumidor

Critérios pelos quais consumidores definem bens que são preferíveis em relação a outros.

Cesta de Mercado —conceito. Ou cesta de mercadorias — mercadorias agrupadas em conjuntos dife-

rentes. É um conjunto de bens (uma ou mais mercadorias). Uma cesta de mercado pode ser preferida
a outra que contenha uma combinação diferente de mercadorias.

Premissas básicas:

as preferências são completas. Dado duas cestas de bens, A e B, o consumidor é capaz de dizer qual
delas prefere ou se é indiferente. Preferência completa — consumidor é capaz de determinar com
clareza sua preferência em relação a um conjunto de bens

as preferências são transitivas. Se o consumidor prefere a cesta A em relação à cesta B, e prefere a

cesta B à cesta C, então o consumidor prefere a cesta A em relação à cesta C (esta é uma propriedade
da transitividade). Permite consistência na análise da preferência do consumidor.

os consumidores sempre preferem quantidades maiores de uma mesma mercadoria. Mais é melhor
que menos.

Taxa Marginal de Substituição.

A Curva de Indiferença

Curva de indiferença: representa todas as combinações de cestas de mercado que proporcionam

o mesmo nível de satisfação a uma pessoa.

Ex.: Cada cesta de mercado tem uma quantidade de alimentos e outra de vestuário. O consumidor vai
sempre preferir a cesta com maior quantidade de ambos. Dada que as preferências são completas, o
consumidor consegue determinar sua preferência em relação ao conjuntos de cestas. Em alguns casos,
o consumidor é indiferente, ou seja, ele tem o mesmo nível de satisfação para certas combinações
entre alimentos e vestuário.

Características da curva de indiferença:

tem inclinação negativa, da esquerda para direita (assim, respeita a premissa de que o consumidor
prefere mais quantidade)

qualquer cesta acima e à direita é preferida

Mapa de indiferença: descreve o conjunto de curvas de indiferença (conjunto de combinações de mer-

cadorias) que os consumidores preferem em relação a todas as outras combinações. Cada curva de
indiferença mostra as cestas de mercado entre as quais a pessoa é indiferente.

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Este é o Mapa de Indiferença. Na curva de indiferença 1, o consumidor é indiferente à combinação A e

B. Mas prefere sempre D, que se situa numa curva acima e à direita.

as curvas de indiferença não podem se cruzar (pois violaria pressuposto das quantidades — a premissa
de que os consumidores preferem mais quantidade do que menos).

Taxa Marginal de Substituição

A partir da curva de indiferença, pode-se derivar o conceito de Taxa Marginal de Substituição. Conceito
importante.

Ideia da taxa marginal de substituição corresponde a quanto se abre mão de uma determinada merca-
doria para obter mais de outra mercadoria. Mede a quantidade de uma mercadoria que o consumidor
está disposto a desistir para obter mais de outra.

Ex.: Na curva de indiferença da figura acima, no ponto A, abre-se mão de 6 unidades de Pepsi para
uma unidade a mais de pizza — a taxa marginal de substituição é 6. No ponto B, a TMgS é igual a 1:
abre-se mão de uma Pepsi para 1 pizza.

a taxa marginal de substituição é decrescente ao longo da curva de indiferença

a TMgS é medida pela inclinação da curva de indiferença: razão entre a variação de uma mercadoria
e a variação de outra mercadoria

TMgS = -∆ Mercadoria1/∆ Mercadoria2

Com a taxa marginal de substituição, identifica-se outra característica das curvas de indiferença:

as curvas de indiferença são convexas. Sentido da escassez. Se há abundância de uma, fica-se mais
resistente a abrir mão da outra mercadoria com menos quantidades. À medida que se consome mais
de uma mercadoria, o consumidor tende a abrir mão cada vez menos de outra mercadoria

Substitutos Perfeitos e Complementares Perfeitos

Substitutos perfeitos: taxa marginal de substituição de um bem pelo outro é constante — a curva de
indiferença é uma linha reta. Ex.: moeda de 5 centavos e moeda de 10 centavos, um é substituto per-
feito do outro.

Complementos perfeitos: curvas de indiferença têm ângulos retos a curva tem forma em L, pois o con-
sumo é conjunto. Se não há consumo simultâneo dos dois bens, não há satisfação. Ex.: sapato para
pé esquerdo e sapato para pé direito, devem ser consumidos juntos, não há interesse em consumir
mais de um e abrir mão de outro.

Utilidade

Número que representa o nível de satisfação que uma pessoa obtém ao consumir uma determinada

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cesta de mercado (conjunto de mercadorias).

Ex.: se comprar três livros deixa o consumidor mais feliz do que comprar uma camisa, então dizemos
que os livros proporcionam mais utilidade a esse consumidor do que a camisa.

A ideia é quantificar a relação.

Funções de utilidade: expressa nível de satisfação em uma relação matemática.

Ex.: Função de utilidade para alimento A e vestuário V é dada por U(A,V)=A+2V. Na cesta Y tem-se 8
unidades A e 3 unidades V, a utilidade é U(A,V)=8+2*3=14. Na cesta Z tem-se 4 unidades de cada
e U(A,V)=4+2*4=12. O consumidor prefere a cesta Y, pois a utilidade é maior, o nível de satisfação é
maior.

Cada curva de indiferença tem um nível de utilidade — o consumidor prefere a curva com maior nível
de utilidade.

Dificuldade para estabelecer uma relação quantitativa entre as utilidades. Questão fundamental é saber
o quanto uma cesta é preferível a outra.

No sentido cardinal: Estarei 3 vezes mais feliz com uma cesta em relação a outra quantidade de mer-
cadorias? Ou estarei 4,5 vezes mais feliz? Difícil determinar.

No sentido ordinal: mais fácil estabelecer esta relação — ordena os conjuntos de cestas mais preferí-
veis e menos preferíveis, mas não indica quanto uma é preferível à outra.

não é possível mensurar objetivamente o nível de utilidade ou o nível de bem estar. Logo, a ordena-
ção ordinal é suficiente para explicar como a maioria das decisões é tomada pelo consumidor.

Restrição Orçamentária

Comportamento dos consumidores depende das preferências, entretanto as restrições orçamentá-

rias limitam a capacidade do indivíduo consumir, tendo em vista os preços que ele deve pagar por di-
versas mercadorias e serviços.

Linha do orçamento: indica todas as combinações de duas mercadorias que o indivíduo pode consumir
—exaure o dinheiro disponível: o total do dinheiro gasto é igual à renda total.

Tem-se a quantidade de A e de B, e o preço PA e o preço PB. Assim, PA*A é a quantidade de dinheiro

gasto com A e PB*B é a quantidade de dinheiro gasto com B. A linha do orçamento é dada por:

PA*A + PB*B = I

I é a renda total do consumidor.

Há um conjunto de quantidades combinadas dos dois bens que esgota a renda disponível I: diferentes
quantidades de A e B que somam a renda total. A linha da restrição orçamentária é reta. A inclinação
da linha orçamentária é a razão entre as variações das quantidades, que é igual à razão entre os preços
de um e do outro produto.

Inclinação = ∆ A/∆ B = -PB/PA

Com base na linha orçamentária, constata-se que:

quantidade relativa: à medida que a cesta consumida se move ao longo da linha do orçamento, o con-
sumidor gasta menos com uma mercadoria e mais com a outra;

a inclinação da linha mede o custo relativo de A e B, ou seja, a relação de preço entre os dois bens;

a inclinação é igual à razão dos preços das duas mercadorias com o sinal negativo;

a inclinação indica a proporção na qual se pode substituir um bem pelo outro sem alterar a quantidade
total de renda gasta.

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Intercepto vertical: I/PA — indica a quantidade máxima de A que pode ser comprada com a renda I.

Intercepto horizontal: I/PB — quantidade máxima de B que pode ser comprada com a renda I — toda
a renda é gasta com B.

Efeitos das Modificações na Renda

aumento da renda desloca a linha do orçamento para a direita de forma paralela (dados preços cons-
tantes) — maior consumo de bens;

redução de renda faz a linha se deslocar para esquerda — diminui o consumo.

Efeitos das modificações nos Preços

Provocam rotações na linha orçamentária. Alteração no preço de um produto muda a inclinação da

linha de restrição orçamentária.

Aumento no preço: rotação para a esquerda.

Redução no Preço: rotação para a direita.

Preço de x1 aumenta, a linha de restrição orçamentária é rotacionada para a esquerda — indicando

que menos quantidade de x1 pode ser comprada (dado que preço de x2 e renda total permaneçam
iguais).

Se modificações nos preços ocorrem para os dois produtos simultaneamente, mas a razão entre os
preços permanece inalterada, a inclinação da linha do orçamento não muda — o deslocamento da linha
será paralelo.

Se os preços diminuem na mesma proporção, o efeito da redução do preço será o mesmo que o de um
aumento da renda total — a curva se desloca paralelamente para a direita (o indivíduo consome mais).

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Preços de x1 e x2 se reduzem na mesma proporção, a linha orçamentária se desloca paralelamente

para a direita.

A Escolha do Consumidor

Tendo em vista as preferências e tendo em vista a restrição orçamentária, pode-se analisar a escolha
do consumidor: os consumidores escolhem uma combinação de mercadorias que maximiza sua satis-
fação, dado o orçamento limitado de que dispõem.

Condições da cesta de mercado ótima:

deve estar situada sobre a linha do orçamento — o consumidor tem que ter renda para adquirir esta
cesta;

deve fornecer uma combinação consistente com a preferência por bens e serviços — atender às pre-
ferências do consumidor.

Deve-se relacionar a curva de indiferença com a linha orçamentária

Para a curva de indiferença, considera-se a taxa marginal de substituição (inclinação) TMgS = -∆ V/∆ A.

Para a restrição orçamentária, considera-se os preços relativos, que é dado pela inclinação da linha In-
clinação = -PA/PV.

Com base nisso, chega-se à condição de maximização de bem-estar do consumidor: ponto no qual a
taxa marginal de substituição (curva de indifereça) é igual à razão entre os preços (linha orçamentária).
Este ponto é aquele em que TMgS = -PA/PV. Este é o critério fundamental que estabelece que uma
cesta é preferida pelo consumidor e é passível de ser adquirida, dada sua restrição orçamentária.

Em termos matemáticos, podemos afirmar que a satisfação é maximizada quando a taxa marginal de
substituição (de A por V) é igual à razão entre os preços (de A e V).

No ponto de tangência da curva de indiferença com a linha de orçamento, o consumidor maximiza sua
utilidade, ou seja, nenhum nível mais elevado de satisfação pode ser obtido.

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Solução de Canto

Uma solução de canto ocorre quando o consumidor opta por soluções extremas, comprando apenas
um tipo de mercadoria.

Deve-se tomar cuidado com as soluções de canto, pois neste caso a taxa marginal de substituição
TMgS não é igual à razão entre os preços PA/PB.

a solução de canto ocorre quando as curvas de indiferença são tangentes ao eixo horizontal ou vertical;

a TMgS não é igual a PA/PB na cesta escolhida.

Ex.: uma pessoa não gosta de iogurte, mas gosta de sorvete. Toda a renda é gasta em sorvete — a
Taxa Marginal de Substituição de sorvete por iogurte é maior que a inclinação da linha do orçamento.
Significa que o consumidor estaria disposto a abrir mão de mais iogurte em troca de um pouco de
sorvete, se fosse possível.

As soluções de canto não são tão recorrentes nas análises sobre preferência e escolha do consumidor.

Preferências Reveladas

É possível determinar as preferências de um consumidor a partir da observação de suas escolhas,

desde que tenhamos informações sobre um número suficientes de escolhas feitas quando preços e

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renda variam.

A partir das propriedades das curvas de indiferença, consegue-se identificar diferentes tipos de prefe-
rências dos consumidores.

Ex.: Duas linhas orçamentárias, sabe-se que o consumidor escolhe A em vez de B, e B em vez de D.
Portanto, A é preferida em relação a B e D. Cestas de consumo na área acima de A (área azul) são
preferidas em relação a A.

Utilidade Marginal

Quanto de satisfação adicional é obtida com o consumo de uma unidade a adicional de uma mercado-
ria.

A utilidade marginal é decrescente

Princípio da utilidade marginal decrescente: a cada unidade adicional consumida de um bem, adquire-
se cada vez menos satisfação (adicional, na margem).

O bem estar é adicionado em quantidades descrescentes.

Ex.: chocolate — cada barra adicional tende a gerar um acréscimo menor na satisfação. Uma barra
gera satisfação, duas geram mais satisfação, mas a partir de certo ponto, o aumento na satisfação
tende a ser cada vez menor.

A Utilidade marginal e A Curva de indiferença

A utilidade marginal pode se associar com a curva de indiferença — se o consumo se move ao longo
de uma curva de indiferença, a utilidade adicional de um aumento no consumo de uma mercadoria A
deve compensar a perda de utilidade da diminuição no consumo da outra mercadoria B.

A taxa marginal de substituição é igual à razão entre as utilidades marginais de A e B. TMgS =

UM_A/UM_B. Sabe-se, também, que a taxa marginal de substituição é igual à razão entre os pre-
ços TMgS=PA/PB. Assim, a razão entre as utilidades marginais é igual à razão de preços:

TMgS = UM_A/UM_B = PA/PB

Este é o critério fundamental que permite estabelecer a satisfação e a maximização do bem estar dos
consumidores. Os consumidores maximizam a satisfação quando a razão das utilidades marginais for
igual à razão de preços.

A equação final, que expressa a maximização da utilidade é um rearranjo da equação acima:

UM_A / PA = UM_B / PB

(utilidade marginal por unidade de moeda é igual para ambos)

Esta equação expressa a condição de maximização do bem estar dos consumidores, dadas suas pre-
ferências e dada sua restrição orçamentária.

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