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O rdio no .

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Essencialmente digital, no ltimo ano estive bastante envolvido com uma mdia que passou por muitas transformaes e que ainda enfrenta alguns desafios para ajustar-se era da conectividade. No preciso contar a gloriosa histria do rdio ao longo dos anos e seu papel fundamental na propagao de informaes durante dcadas, mas sim tratar da sua funo em um momento onde um de seus principais ativos, a msica, pode ser considerada um commodity, ou melhor, pode ser facilmente acessada, compartilhada e customizada conforme a vontade do ouvinte, seja atravs do consumo de midias lineares personalizadas, como Spotify e Jango, ou nolineares ao gosto do ouvinte (MP3) ou mesmo canais no YouTube (a VEVO est a para isso). Em um mundo sempre-conectado, onde TuneIns, Pandoras e afins integram seu smartphone ao rdio do seu carro ou ao seu fone de ouvido, qual o papel da rdio, que insiste em uma alta frequncia na lista das msicas tocadas (em funo de acordos com as gravadoras) e na tradicional (no mal sentido) publicidade de interrupo? importante, antes de mais nada, dar uma correta dimenso do quanto a digitalizao da msica pode impactar o meio rdio. Tendo como pano de fundo uma foto de como o Brasil se encontra com relao penetrao da internet, precisamos lembrar que 50% da populao segue estando off-line (no acessaram a internet nem uma vez no ltimo ms); em nmeros arredondados, estamos falando de 100 milhes de pessoas que ainda tm na TV (geralmente aberta), e no rdio, as principais ferramentas de consumo de informao. Tomando a pesquisa TIC Domiclios, apenas metade da to exaltada classe C est conectada. Com isso, o rdio segue sendo um importante meio de conversar com esta audincia enorme, tendo como diferencial, frente televiso, a proximidade e maior dilogo com seu pblico. Ligar para a rdio, deixar uma mensagem gravada, participar ao vivo, so formas de aproximar o meio de seu pblico; e assim podemos ter algo interativo sem necessariamente ser digital. Claro que h uma tendncia conectividade e, assim, se faz necessrio pensar no futuro do meio rdio quando no mais puder contar com os adotantes tardios dos meios digitais. Neste momento, acredito que deveramos apropriarmos da tcnica do trao mnimo, voltando nosso entendimento para a funo bsica e primordial de algo, independente de como sua forma evoluiu ao longo do tempo. Ao invs de colocarmos em foco o meio e evoluir a partir dele, a sugesto colocarmos ao centro o tipo de contedo. Se formos considerar o tipo de contedo e no de mdia, o radio fundamentalmente tem trs papis: refletir musicalmente o gosto popular (de seu pblico), permitir a descoberta de novos contedos musicais relacionados (curadoria sobre novidades, trabalhar o prazer do desconhecido) e atuar em certos momentos como melhor amigo do ouvinte (atend-lo,

interagir, conversar). Cada linha editorial/musical d maior ou menor peso a cada uma destas variveis; enquanto algumas estaes de rdio tocam 24 horas de msica, sem intervalo comercial!!! (vrias exclamaes), outras parecem verdadeiros confessionrios da vida alheia; cada pblico uma expectativa, a cada expectativa uma soluo distinta. Como tratar ento a entrega destas expectativas em um novo modelo de distribuio digital a transformao pela qual o meio rdio dever passar em breve. Uma premissa importante que o tema cobre o que oferecido pelo meio e no em como ele distribudo. Hoje em dia emissoras como a Rdio Oi ou Rdio Coca Cola transmitem exclusivamente online e, nem por isso, deixam de seguir a mesma estrutura de entrega de contedo das emissoras que transmitem atravs de sinals eletromagnticos no espao (a que voc ouve em seu radinho de pilha). Uma das decises de como preparar-se para o futuro trata de linearidade ou no-linearidade do contedo musical que transmite; caso opte por posicionar-se como difusor de msica, poder aproximar-se de servios de streaming digital, como Spotify; do contrrio, passaria e ser um seletor de msicas, como uma playlist segmentada em funo do perfil da rdio. Diferentes modelos de negcio poderiam ser aplicados a, da cobrana pelo servio de curadoria ao suporte publicitrio. O nvel de personalizao de sua oferta de contedo outro divisor de guas. Uma opo a rdio, ao migrar para distribuio digital, criar divises dela mesma, com distintos canais mais prximos de uma ou outra variao de sua identidade musical; dizer, a Rdio Rock poderia criar instncias Pop-Rock, Anos 60, Metal, entre outras, de maneira que o ouvinte siga mantendo o relacionamento com a Rdio Rock, mas consuma a sub-segmentao que melhor lhe convm naquele momento, todas elas ligadas a uma espinha dorsal comum (e marca-me). Os mais conservadores (e no quero dizer que isso seja ruim... nem bom), entendem que a personalidade de uma estao de rdio est ligada justamente ao fato de ela no sucumbir a este grau de personalizao, e sua apresentao de contedo nica e homognea, mesmo no agradando seus ouvintes 100% das vezes, no geral compe esta identidade com a qual o pblico se espelha. Acredito que, quando tratamos do meio rdio, no estamos vendo uma substituio de modelo tecnolgico (como o DVD substituiu o VHS e agora substitudo pelo video-on-demand), mas de entregas distintas para diferentes expectativas do ouvinte: quando este quiser um consumo pontual de um contedo musical pr-determinado, tem ao seu dispor sua enorme biblioteca (local ou online) de msicas; quando quiser um consumo mais aberto a novidades, mas ainda dentro de uma curadoria mais pessoal, ter os servios online de streaming personalizado; e quando quiser mais do que a msica, ou seja, tambm a companhia de algum que lhe apresente informao, servios ou, simplesmente, companhia, as rdios tradicionais, no importa como sejam distribudas, cumpriro seu papel.

Por um caminho ou outro, o rdio enfrentar cada vez mais o mesmo desafio de qualquer outro meio de entretenimento e informao: a fragmentao do consumo de mdia e a infindvel concorrncia derivada dos mesmos preceitos da cauda longa. E a, tal qual produtos de consumo, vence quem oferecer um produto final de qualidade (termo totalmente subjetivo) e uma relao de espelhamento com seu pblico, que far com que ele resista a tentao de girar ou apertar um boto. Tudo e todos so concorrentes.

JC Rodrigues publicitrio, graduado pela ESPM, ps-graduado em e-Business pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA em Gesto de Marketing Digital pela ESPM; atualmente professor de Comunicao Digital na ESPM em So Paulo e Diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.