PUBLICIDADE E

CONCEPÇÕES
TEÓRICAS

Margareth Michel
Fotografia publicitária
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir fotografia publicitária.

 Reconhecer o papel da fotografia nas campanhas publicitárias.
 Analisar a fotografia na era digital.

Introdução
Neste capítulo, você conhecerá a fotografia publicitária, sua história e seu
desenvolvimento. O termo fotografia vem do grego e significa a arte de
escrever com luz. Essa “escrita” é decorrente de uma perfeita combinação,
captada por frações de segundos entre luzes e sombras que se transfor-
mam em elementos visíveis únicos, os quais podem ser interpretados de
diferentes formas, de acordo com o repertório de quem os vê.
Se a fotografia traz consigo a possibilidade de guardar para a posteri-
dade imagens importantes para a história, foi por seu intermédio que as
diferentes nações e culturas puderam registrar as tradições, as paisagens,
as diferentes manifestações individuais e coletivas, das mais comuns às
mais importantes. Todo tipo de acontecimento foi documentado por
meio de fotografias, das descobertas científicas até as guerras. As pessoas
passaram naturalmente a se deixar fotografar para a posteridade, pois,
ao contrário das palavras, que podem ter várias interpretações, e, prin-
cipalmente, porque estas, com o passar do tempo, podem ter alterado
o seu significado, as imagens de séculos passados continuam iguais e
têm o mesmo significado.
Com o desenvolvimento trazido pela Revolução Industrial e o con-
sequente aumento do consumo, as imagens se tornaram cada vez mais
importantes, não só por eternizar lembranças e significados, mas também
porque se tornaram capazes de despertar desejos e vontades e por seu
alto grau de persuasão. Na publicidade, após um início mais difícil e
demorado, a fotografia tornou-se uma arma poderosa para agregar valor
a uma marca, produto ou serviço. As campanhas publicitárias passaram
2 Fotografia publicitária

a utilizar-se da fotografia como um de seus mais valiosos recursos, que,

inclusive, passou a exercer um grande papel na construção de visões de
mundo dos mais diversos segmentos sociais. No mundo contemporâneo,
com os recursos tecnológicos, a fotografia digital ganhou mais espaço e
expressão, principalmente na publicidade.

Conceitos básicos
Os jornais já existiam, tanto na Europa como nas Américas, em um número
considerável, mas o aproveitamento das fotografias na imprensa, por razões
tecnológicas, demorou bastante para ocorrer. Após seu surgimento, foi na
imprensa que a fotografia foi implementada, tendo aparecido pela primeira vez
em um jornal, em 1880, em forma de uma fotografia reproduzida com meios
mecânicos (FREUND, 2010). Isso representou um fato revolucionário nas
comunicações e na transmissão dos acontecimentos, uma vez que permitiu,
mais tarde, que as pessoas visualizassem personagens e acontecimentos de
outros lugares, até mesmo de outras partes do país e do mundo. No entanto,
para esse procedimento de reprodução mecânica constante, foram precisos
mais de 25 anos, devido aos custos, que ainda eram elevados, além do fato
de que a tecnologia de impressão utilizada só permitia que fossem impressas
gravuras feitas a traços, nas quais só havia combinações de preto e branco,
sem tons intermediários. Segundo Freund (2010), no início, para que as ilus-
trações tivessem credibilidade, eram sempre acompanhadas de legendas,
para que os leitores soubessem que aquela ilustração tinha sido feita a partir
de uma fotografia.
A partir daí, com o surgimento da nova técnica de impressão, tem-se uma
mudança na forma de ver o mundo, pois o cidadão comum passa a visualizar
os fenômenos de uma forma mais ampla. Aos olhos da massa, o mundo fica
pequeno, torna-se próximo. Na perspectiva de Freund (2010), é quando o retrato
coletivo substitui o individual que a fotografia inaugura os mass-media visuais.
Esse feito permite a leitura de fatos e acontecimentos, uma vez que a fotografia
possibilita que a sociedade seja documentada. E é a partir do momento em
que a imagem se torna ela mesma e conta uma história, acompanhada de um
pequeno texto, geralmente reduzido apenas a legendas, que a fotografia tem
seu lugar garantido nos meios de comunicação de massa, tornando-se também
um poderoso meio de manipulação e propaganda.
 Fotografia publicitária 3

No entanto, até o século XIX, devido às limitações técnicas de impressão

e à falta de mão de obra especializada, seu uso foi mínimo. Aliada a essas
questões, havia também a relutância das agências de publicidade em utilizar
a fotografia, visto que até então não estavam acostumadas com ela em suas
atividades e criações. Além disso, achavam que, ao mesmo tempo que a fo-
tografia era técnica demais para alcançar a fluidez artística do desenho, seus
traços também não eram precisos o suficiente para reproduzir os detalhes
técnicos da impressão, pois as imagens ficavam muito reticuladas. Nesse
período, a fotografia servia, ainda, na cobertura jornalística e na publicidade,
como referência para a produção de gravuras (PALMA, 2008).
A fotografia e a publicidade, que parecem, hoje, uma dupla inseparável,
tinham uma relação complicada. As primeiras propagandas que continham
material fotográfico não contaram com muita criatividade no processo. No
entanto, foram posteriormente influenciadas de modo determinante por uma
corrente modernista da época, denominada Art Nouveau. Isso porque nas
décadas de 1890 e 1900, período da famosa Belle Époque, o maior referencial
estético e de sofisticação da propaganda tinha no estilo Art Nouveau, sua
maior inspiração (Figuras 1 e 2). Nesse período industrial, cuja preocupação
era justificar a mais-valia, os publicitários ficavam mais empolgados com
as curvas da corrente modernista que agregava “valor criativo” por meio da
ornamentação do que com o classicismo das fotografias pictóricas.

(a) (b)

Figura 1. Imagens de propagandas das décadas de 1880 a 1895.

Fonte: (a) MicroOne/Shutterstock.com; (b) MagicPics/Shutterstock.com.
4 Fotografia publicitária

(a) (b) (c)

Figura 2. Imagens de propagandas com influência Art Nouveau.

Fonte: (a) MITstudio/Shutterstock.com; (b) happy_fox_art/Shutterstock.com; (c) Everett Historical/
Shutterstock.com.

No século XIX, influenciados pelo artista tcheco Alphonse Mucha (entre

outros), os anúncios em jornais, revistas, folhetos, cartazes e embalagens de
produtos traziam imagens sedutoras de figuras femininas, com cabelos longos
e esvoaçantes, vestidos drapeados e muitos ornamentos, ou em forma de flores
ou em forma de mosaicos, com estrelas, pássaros, e com muitas curvas.
Foi a abordagem artística da fotografia que inicialmente abriu espaço para
sua utilização no espaço publicitário. Na perspectiva de Souza e Lima-Marques
(2016), que é partilhada com a de Muniz (2005), coexistem na imagem foto-
gráfica duas mensagens: uma delas como representação da realidade e outra
que é codificada (retórica, relacionada à arte).
Elemento importante de persuasão, a fotografia publicitária, pelo seu
conteúdo imagético, revestiu-se de grande valor, que cada vez mais se acentua,
levando em consideração a construção social que existe na atualidade. Ela foi
e é utilizada, a princípio, com três objetivos: vender produtos, vender serviços
e vender ideias. Dessa forma, o motivo da existência da fotografia publicitária
é o seu resultado, sua mensagem, aquilo que será posto em evidência, o que
depende da técnica e da capacidade do fotógrafo. É a composição da fotografia,
como ela foi articulada, que influenciará a forma como a mensagem fotográfica
é compreendida pelo receptor, pelo público a que se destina.
Pode-se afirmar, então, que a fotografia publicitária é aquela produzida com
o objetivo de vender, divulgar ou conscientizar o público sobre determinado
assunto, e demanda um trabalho de planejamento antecipado, pois deve estar
 Fotografia publicitária 5

em sintonia com o produto/serviço/marca que representa, além de respeitar o

conceito e a identidade visual da campanha da qual faz parte. É importante
destacar que a fotografia publicitária, ao ser produzida para esse tipo de difusão
comercial, deve levar em consideração o suporte escolhido pelo cliente para
sua veiculação: mídia impressa (jornais, revistas, cartazes, painéis de rua ,
folhetos), audiovisual (multivisões e anúncios transmitidos pela televisão ou
pelo cinema) ou digital (site e redes sociais).
Na fotografia publicitária, temas variados podem ser valorizados por dife-
rentes tipos de composição, tendo em vista que ela é um recurso por meio do
qual o consumidor é levado a identificar seus desejos e necessidades, mani-
festados nos produtos anunciados. A fotografia é produzida pelo profissional
de criação com o objetivo de levar o receptor de sua mensagem a acreditar e
se identificar com os valores e atributos apresentados/representados por inter-
médio da imagem fotográfica, de modo a desencadear sua mente um processo
de reconhecimento de elementos que despertem significações que possam
conduzi-lo ao processo de compra, de consumo daquilo que foi anunciado.
A imagem fotográfica consiste em um conjunto de escolhas do fotógrafo, as
quais também dependem da interpretação por parte de outras pessoas, de forma
que contribuam para o entendimento do objeto fotografado. Essa realidade
interpretada se refere a uma outra realidade que existiu e que foi capturada
e transformada pelo ato fotográfico, visando a transmitir uma mensagem de
natureza persuasiva, comercial, tratando-se, então, de fotografia publicitária.
De acordo com Laham e Lopes (2005, p. 118):

A fotografia publicitária deve comunicar seus conceitos e pretensões de ma-

neira a despertar sentimentos, emoções e reações pré-estabelecidas. Ela leva
consigo a responsabilidade de ligar a mensagem elaborada na imagem com
a mente do seu público-alvo. A tarefa não é tão simples quanto parece. Para
que a mensagem faça efeito através da fotografia, deve-se transladar do olhar,
da produção fotográfica ou premeditação, os elementos visuais significativos
para uma superfície fotossensível. Há uma grande diferença entre fazer uma
foto e um simples clique no disparador. Não se trata de apenas reproduzir, de
“bater uma foto”, mas de criar, de tornar visíveis e decodificáveis conceitos e
mensagens diversas, específicas, subliminares entre outras.

Para que a linguagem fotográfica na área da publicidade possa combinar

com eficiência uma mensagem do ponto de vista da recepção de massa com
credibilidade e sedução, ela precisa ter algumas características e atender a
alguns critérios. A partir dos elementos que a compõem, a fotografia é lida
como um todo, uma vez que esses elementos se unem para comunicar algo. Na
6 Fotografia publicitária

prática, é, em grande parte, do ponto de vista do fotógrafo, de sua capacidade

para selecionar e dispor os elementos de uma fotografia, que é possível que
a composição atenda da melhor forma aos objetivos a que se propõe. Um
dos elementos mais críticos para que a composição seja considerada boa é
a escolha do local em que a fotografia será feita, pois mesmo uma alteração
mínima pode alterar a sua estrutura e equilíbrio. Para obter uma composição
adequada e com qualidade, são necessários alguns cuidados, como: observar o
mundo em volta com um olhar diferente, explorando suas várias possibilidades;
verificar as possibilidades do enquadramento; excluir os detalhes irrelevantes
ou desnecessários; preencher os limites do visor com aquilo que realmente
comunica; e definir o formato da fotografia de acordo com o tema.
Para que a fotografia publicitária alcance seus propósitos, deve ser plane-
jada intencionalmente, permitir o controle de luz e, mesmo que nem sempre
represente a realidade, despertar o desejo de consumir em quem a vê, de forma
a vender uma ideia, produto ou serviço. Além disso, deve seguir o layout
definido pelo diretor de arte e requer um tratamento de imagem minucioso,
visando à perfeição. Ela deve ser impactante e destacar tanto a beleza quanto
a qualidade do produto, e, para ser produzida, é necessário que o fotógrafo
tenha experiência, conhecimento e talento.
A construção de uma imagem fotográfica na publicidade demanda um esforço
para ela que transmita uma mensagem específica, forte, clara, sedutora. Embora
se tenha o conceito de que uma imagem fala por si mesma, geralmente ela vem
associada a outros elementos da publicidade que a complementam, de modo a
conduzir o sujeito a uma interpretação específica para a criação de um significado
pretendido. Entre esses elementos, destacam-se: chamada, título ou headline
(texto com a ideia central, transmitida/escrita de forma persuasiva), corpo do texto,
texto ou bodycopy (texto que justifica e embasa a ideia central, em geral curto e
de fácil leitura), slogan (frase de impacto, em geral curta e de fácil memorização,
que identifica um posicionamento perante o consumidor), assinatura (marca da
empresa ou organização que financiou a produção da peça publicitária).
A fotografia publicitária envolve a estrutura social na qual estamos inseridos
e, por isso, traz consigo um certo grau de complexidade. É capaz de expressar
muitas coisas ao mesmo tempo, pode surpreender, cativar, comover, emocionar,
motivar, transmitir ideologias, buscando que aquela imagem se torne pessoal
para cada um, sempre com o intuito de prender a atenção das pessoas, visando
ao consumo. Dessa forma, para chegar a esse nível de convencimento, ela age em
níveis inconscientes e subconscientes para criar os desejos e forma de os satisfazer.
A fotografia publicitária geralmente é feita sob encomenda, ou seja, é uma
prestação de serviço que abrange diversas áreas (turismo, moda, gastronomia,
 Fotografia publicitária 7

de produto ou marca, lifestyle, e muitas outras) e é utilizada comercialmente em

mídia impressa, peças promocionais, ou qualquer outro veículo de divulgação. O
profissional precisa utilizar seu talento, sua técnica, além de dispor de recursos
para sua realização, uma vez que a fotografia publicitária é exigente, é mais
sofisticada, precisa de produção. Também requer equipamentos fotográficos
diferenciados, estrutura de estúdios, de material sensível e de processamento,
e, geralmente, de cachês, o que a torna mais cara. É o tipo de recurso utilizado
que determina o orçamento necessário, com um custo maior ou menor. O
orçamento pode ser fechado (ou seja, aprovado com determinado valor, sem
custos adicionais) ou aberto (quando o fotógrafo apresenta o custo de seu preço,
isto é: o valor dos seus honorários acrescido da remuneração pela concessão
do uso da foto; despesas de produção, cachês de modelos, filmes, laboratório).
As fotografias publicitárias podem ser analógicas, digitais ou uma combinação
de ambas. Embora as fotografias analógicas não tenham a instantaneidade como
as de câmeras digitais, ainda são preferidas por muitos fotógrafos, pois muitos
artistas e movimentos de arte (como o Surrealismo e o Impressionismo) inspiraram
e inspiram fotógrafos até hoje. Já a fotografia digital oferece recursos ligados às
tecnologias contemporâneas, que oferecem inúmeras e inovadoras possibilidades
ao trabalho do fotógrafo, apresentando muitos recursos de melhoria e edição.

O artigo científico Notas sobre a fotografia analógica e digital, de Antonio Fatorelli,

publicado na revista Discursos Fotográficos, em 2017, da Universidade Estadual de
Londrina, aborda a dinâmica associada à dupla articulação da imagem fotográfica,
simultaneamente referida a uma condição de mundo e ao seu próprio modo consti-
tutivo, identificando as singularidades apresentadas pela produção fotográfica con-
temporânea, analógica e digital do ponto de vista dos acadêmicos que acompanham
essa trajetória evolutiva. Para ler o artigo completo, acesse o link a seguir.

https://qrgo.page.link/WLELi

As campanhas publicitárias e o papel da

fotografia
Uma campanha publicitária é criada e planejada por profissionais de publicidade
e no contexto de uma agência da área. Ao falar em campanha publicitária, é
8 Fotografia publicitária

preciso que fiquem claros alguns dos requisitos para que ela seja considerada
como tal, sendo o mais importante que ela seja composta por várias peças
publicitárias — não apenas uma única —, que serão veiculadas em mídias
diversas. Uma das suas principais características é que, não importa qual seja
a ação desenvolvida ou o meio explorado, a mensagem deve ser a mesma, deve
ter uma unidade, ajustada às características de cada mídia. As peças pelas
quais é constituída devem preservar um elo, uma identidade entre si. Deve
haver uma uniformidade na área editorial com os textos, bem como na área
visual, de maneira que haja sinergia entre eles, com o objetivo de fortalecer
a mensagem e, assim, aumentar o impacto da campanha.
A campanha pode ser feita pela produção e veiculação de peças em diversos
meios de comunicação de massa (televisão, jornais, revistas) ou segmentados
(mala direta, folhetos, panfletos e outros), que serão utilizados sempre de acordo
com um planejamento prévio de ações, embasado em pesquisas de mercado
feitas com antecedência e que permitam tomar decisões com segurança. É esse
planejamento, no qual são escolhidas as estratégias adequadas, que fornece
as chances de se otimizar os resultados esperados.
Ao trabalhar para uma determinada marca, produto e/ou serviço, pode-se
fazer o planejamento para apenas uma campanha ou para várias ao longo de
um período determinado, tendo em vista que as peças se comunicarão com
seus públicos em ocasiões diversas e com objetivos distintos, mas tendo sempre
em mente que a identidade deve ser mantida e preservada ao elaborar as peças,
sejam estas destinadas a campanhas institucionais, campanhas promocionais,
datas comemorativas ou outras.
Nesse contexto, sendo a publicidade uma atividade extremamente estraté-
gica, deve utilizar da imagem pelas suas características e pela sua capacidade de
“falar por si própria”, que permite identificação e reconhecimento de atributos
e valores da marca, produto/serviço, e lidar com a fotografia publicitária da
forma mais criativa possível, de modo a gerar impacto no público. A fotografia,
com as imagens que mostra e com as mensagens que transmite, utilizando suas
estratégias multifacetadas, prende a atenção do público, muitas vezes não só
o cativando, mas também influenciando sua decisão imediata.
A imagem/fotografia tem poder e força em praticamente todas as mídias,
desde a revista e o jornal, com sua seriedade e credibilidade, e pelo fato de
serem referenciais em várias áreas, como comportamento, saúde, moda e te-
máticas das mais variadas, aos os panfletos, com suas possibilidades criativas,
até o painel de rua com sua flexibilidade e impacto instantâneo. A inserção
de imagens/fotografias constrói sentidos e referências que comunicam as
mensagens de forma cada vez mais integrativa e eficiente.
 Fotografia publicitária 9

Atualmente, a cultura visual faz da fotografia publicitária um elemento

fundamental em qualquer campanha. A perspectiva de mostrar a forma, o ato,
ou ação, consiste em um atrativo, um convite que gera a curiosidade de saber
mais, conhecer o que está sendo transmitido. Isso ocorre porque a força da
imagem, independentemente do veículo e do apelo ao consumo que utiliza,
será sempre uma grande aliada da publicidade e de suas diversas maneiras de
comunicar. A utilização de fotografias/imagens em campanhas publicitárias
ao longo do tempo, além de despertarem curiosidade e desejo de consumo,
também se engajaram socialmente e abordaram temas relevantes, muitas vezes
causando polêmicas, reflexões e debates sociais.

Fonte: Comercial... (2016, documento
on-line).
Mamíferos da Parmalat
No ano de 1996, a Parmalat lançou uma
campanha marcante: crianças entre 3
e 4 anos vestiam roupas de pelúcia de
diversos animais, como leão, rinoceronte,
gato, cachorro, entre outros. A campanha
era unificada em torno dessa temática e
contou com um jingle muito envolvente,
criado na DM9DDB por Erh Ray e Nizan
Guanaes. No ar por três anos, a campanha
chamou a atenção de crianças e pais
e não contou somente com o vídeo.
Na época, foram distribuídas pelúcias
dos mamíferos da Parmalat para quem
juntasse um determinado número
de códigos de barra de produtos da
marca. Um detalhe, os bichos vinham
segurando uma caixinha de leite Parmalat.
Em 2015, a campanha foi reeditada.
Repercussão: a campanha teve tanto
sucesso que muitas crianças fizeram
ensaios fotográficos vestidas de bichinhos,
assim como as crianças do comercial.
Além disso, a empresa conseguiu
aumentar seu faturamento anual de
38 milhões de reais para 1,87 bilhão.

(Continua)
10 Fotografia publicitária

(Continuação)

A natureza não pode se adaptar a tudo

Fonte: Camargo (2018, documento on-
-line).
A campanha publicitária brasileira sobre o
alerta ambiental está entre as melhores do
mundo. Todas as fotos/cenas fazem parte
das peças publicitárias da agência capixaba
Avalanche Vitória, criadas para a marca
de roupas e acessórios Origens, também
do Espírito Santo. A campanha, com o
slogan “A natureza não pode se adaptar a
tudo”, quer chamar a atenção das pessoas
sobre o cenário de devastação e poluição
que tem tomado conta do planeta.

Fonte: Silva (2018, documento on-line).
Marcas aliadas
Em 2018, na premiada campanha Marcas
aliadas, criada pela F/Nazca, a Skol resolveu
“doar” o “L”, última letra de seu nome,
em prol da causa LGBTQ+ (lésbicas, gays,
bissexuais, transgêneros, queer e +, que
abrange pansexuais, assexuais, multissexuais
e outras denominações). A marca também
promoveu a doação de valores para ONGs
que apoiam a luta contra o preconceito.
Outras companhias entraram na campanha
e fizeram suas doações. Assim, Burger King
cedeu seu “G”, Bis, seu “S”, Trident, seu “T”,
e Quem disse, Berenice?, seu “Q”. Todas as
imagens seguiram esse conceito/tema.

Para realizar uma campanha publicitária em que fotos estejam presentes,

é preciso analisar quais são as mídias e os canais de comunicação que darão
suporte à campanha publicitária. Também conhecidas como fotografias co-
merciais, essas fotos são utilizadas pelas marcas com a finalidade de transmitir
visualmente os seus valores e o propósito da campanha.
Com o objetivo de desenvolver uma boa campanha e alinhar as fotografias
publicitárias, é preciso definir e apresentar um conceito, que é a mensagem
que se quer transmitir, e um tema, que é a forma como esse conceito será
apresentado. Ambos, conceito e tema, deverão estar em sintonia fina com a
identidade, os valores e as condutas da marca/produto/serviço.
 Fotografia publicitária 11

Na sociedade contemporânea, o grande diferencial é que o público, em par-

ticular os consumidores, está se envolvendo mais com suas marcas preferidas, o
que ocorre devido à existência das novas plataformas digitais e das redes sociais.
Por isso, é preciso manter-se fiel à marca, a seus valores e ideais, e conhecer
muito bem o seu público, para desenvolver uma boa campanha publicitária.
Os objetivos da campanha são variáveis e devem prestar atenção aos seguintes
pontos: a mensagem precisa atingir o público-alvo, deve ser compreendida
por ele e a ideia que é transmitida precisa estimular os receptores a agirem
de uma determinada forma, que leve à resposta esperada pela mensagem.
A partir daí, o planejamento pode ser feito com mais clareza: é preciso
avaliar as oportunidades de comunicação, traçar as metas, esclarecer o que
está sendo promovido, criar um conceito único, desenvolver uma identidade
visual atrativa e analisar a eficiência da campanha. Todas essas ações devem ser
precedidas por um briefing de qualidade que agrupe as informações e oriente
o trabalho que será realizado. Prática comum aos designers, publicitários,
editores de vídeo e fotógrafos, o briefing dá subsídios para o desenvolvimento
das atividades e é realizado junto ao cliente. O briefing precisa contemplar
vários aspectos, como descrito a seguir:

 a descrição sobre o cliente, a marca, o produto/serviço;

 o conceito ou a ideia central do produto a ser desenvolvido — nesse
caso, a fotografia publicitária e os objetivos da campanha;
 a mídia em que será veiculada e como ela pode afetar os elementos
técnicos, como a resolução da imagem (jornal, revista, outdoor, site e
mídias sociais, como Instagram, Facebook e Pinterest);
 e se existem materiais de referência para a produção da fotografia,
como outras campanhas, por exemplo.

O passo seguinte é o planejamento da produção da fotografia e dos ele-

mentos essenciais, como o cenário, os personagens (atores ou outros que
sejam necessários), o clima e a iluminação adequados, para que o resultado
seja satisfatório. É sempre importante lembrar que, dependendo dos objetivos
da campanha, os elementos (cada um deles) poderão sofrer variações, assim,
envolver o cliente nessa etapa pode fazer muita diferença e evitar retrabalhos.
Além disso, é esse planejamento que determinará o melhor dia e momento
para a execução da fotografia, bem como qual a câmera ideal para fazê-la.
Após a execução das fotografias, que geralmente são em um bom número, é
hora de selecioná-las, escolhendo as melhores e mais adequadas para começar
a pós-produção, usando a criatividade para incluir elementos necessários e
12 Fotografia publicitária

importantes para a campanha. É a pós-produção que garante a conexão da

fotografia publicitária com a proposta da campanha. Nessa etapa, podem ser
incluídos na fotografia aspectos que não estavam presentes durante a sua
realização, tais como slogans, logotipo e tratamentos fotográficos (montagens,
colorização, filtros, pontos de luz, entre tantos outros). Devem ser elaboradas
duas ou mais propostas para a escolha e a aprovação do cliente, e, após, são
feitos os ajustes finais, dando não só acabamento profissional, como também
destacando o que é realmente essencial à campanha.
No mundo contemporâneo, cada vez mais regido por imagens, são muitas
as empresas que recorrem à utilização da fotografia publicitária como um dos
seus principais instrumentos midiáticos. Essa escolha possivelmente é decor-
rente do poder das imagens, da “magia” atrelada à produção de um conteúdo
estético, imagético, sedutor e persuasivo. Nesse sentido, os elementos contidos
na fotografia estão geralmente vinculados a uma ou a diversas significações,
as quais penetram na mente do consumidor, mobilizando-o em direção ao
que está sendo oferecido.
A fotografia, particularmente a publicitária, comunica e dá ênfase à men-
sagem, por isso é muito requisitada, devido ao seu grande poder persuasivo
sobre o receptor e por causar uma interação rápida assim que ele é exposto à
imagem, gerando aceitação e o sucesso da campanha.

Para quem está iniciando na área e precisa de mais conhecimento e exemplos, é

importante conhecer os melhores profissionais e o que eles colocam acerca do seu
trabalho. O serviço on-line Canva disponibilizou um artigo em que estão listados 40
dos maiores fotógrafos brasileiros, com uma pequena apresentação e fotografias
produzidas por cada um. O artigo completo está disponível no link a seguir.

https://qrgo.page.link/2ya3y

O Canva é uma das ferramentas de criação de conteúdos gráficos mais simples de se

utilizar entre as existentes. Se você não domina o Photoshop, essa ferramenta poderá
ser ainda mais valiosa para a produção de conteúdos atrativos e cativantes. Acesse o
site do Canva, disponível no link a seguir:

https://qrgo.page.link/X3Q6s
 Fotografia publicitária 13

A fotografia na era digital

Se o princípio da câmera fotográfica já estava pronto na Idade Média, a fotogra-
fia como registro técnico dessa imagem encontrou a primeira solução viável a
partir do século XIX, com a descoberta de materiais sensíveis à luz, que, após
sua exposição, eram submetidos a um processo químico de revelação. Assim,
o olhar da humanidade sobre o mundo e sobre ela mesma se transformou e
nunca mais seria o mesmo.
Sabe-se que fotografar sempre atraiu grande número de pessoas, tornando-
-se um hábito na sociedade, de forma mais acentuada em algumas cultura e
grupos sociais do que em outras, mas presente na maioria delas. A fotografia,
ao congelar em um intervalo de tempo algo que pode ser visto, sempre esteve
relacionada com um registro de memória. Tendo em vista a questão da pre-
servação da memória e as lembranças que a fotografia desperta, tornou-se
um objeto que, além de colecionável, pode ser compartilhado.
Já nos anos 1990, a tecnologia desenvolveu-se, e a indústria criou equipa-
mentos inovadores: melhores lentes e filmes, flashes, fotômetros e dispositivos
eletrônicos de captura de imagens, capazes de satisfazer quaisquer necessidades
de fotógrafos e produtores. Isso contribuiu para consolidar o século XX como
o século das imagens, proporcionando um excesso visual ao qual a sociedade
jamais havia presenciado.
No mundo contemporâneo, as transformações são maiores e mais rápidas,
e, há algum tempo, o processo de fotografar e revelar de forma analógica
vem sendo substituído pelo processo digital de captura de imagens. Esse
processo é similar ao da fotografia tradicional, porém, na fotografia digital,
a luz sensibiliza um sensor que, por sua vez, converte a luz em um código
eletrônico digital, uma matriz de números digitais (quadro com o valor das
cores de todos os pixels da imagem), que será armazenado em um cartão de
memória (TARGA, 2011). As imagens podem ser visualizadas no ato por
meio dos recursos da câmera digital, normalmente por uma tela de LCD.
Diferentemente das imagens da fotografia convencional ou analógica, as
imagens digitais podem ser manipuladas por computador, utilizando software
e editores de imagens.
14 Fotografia publicitária

Em 2008, surgiram tecnologias para a construção de sensores de imagens, que podem

ser CCD (do inglês charge-coupled device) ou CMOS (do inglês complementary metal-
-oxide-semiconductor). Conheça mais sobre esse tema no artigo disponível no link a
seguir.

https://qrgo.page.link/D462g

Outra questão relevante é o custo. Mesmo com as câmeras digitais custando

bem mais do que as câmeras tradicionais, é bem mais barato trabalhar com
a fotografia digital, visto que elimina os custos de material e revelação. Os
formatos médios, bastante populares na fotografia de estúdio e publicidade,
são boas alternativas, porém, quando se trata de câmeras para chapas de
filmes de grande formato (fotografia de arte e de natureza), ainda são raras
as opções digitais viáveis.
A fotografia digital permite a ocorrência de dois fenômenos: em primeiro
lugar, há a produção de um número muito maior de fotos; em segundo, a di-
vulgação é maior e mais rápida, uma vez que podem ser enviadas digitalmente
cópias idênticas e gratuitas dos arquivos, seja por memória USB, disco ótico
ou rígido, ou e-mail, assim como também é simples e geralmente gratuito
publicá-las na Web.
Outra facilidade é que todas as fotos armazenadas em cartões de memórias
das máquinas fotográficas digitais poderão, mais tarde, ser transferidas para
o computador ou para outros dispositivos, permitindo um sem número de
cópias. Além disso, esses dados poderão ser transferidos diretamente para
uma impressora, gerando uma imagem em papel sem a utilização de um
computador. Ao transferirmos as fotografias/os dados para fora do cartão de
memória, este poderá ter seu conteúdo apagado e, então, ser reutilizado várias
vezes, com o mesmo procedimento.
Com a possibilidade de edição digital das imagens, surgiram e aprimo-
raram-se vários programas de edição. Entre os mais famosos está o Adobe
Photoshop, considerado um dos melhores entre os disponíveis no mercado,
o qual possui recursos que atendem à produção e à edição de fotografias 3D.
É distribuído em duas versões: a comum (contém os principais recursos do
programa e é a mais utilizada) e a estendida (possui alguns recursos a mais,
como o suporte à edição 3D, e um recurso de edição básica de vídeos). O
 Fotografia publicitária 15

Photoshop Elements vem instalado de fábrica em alguns computadores da

Sony. O Corel PhotoPaint tem uma grande quantidade de efeitos rápidos para
fotografia e permite ajustes rápidos na imagem. O Gimp está ligado ao Linux
e tenta rivalizar com o Photoshop, mas é muito diferente e se torna confuso
para o usuário acostumado com o Adobe. O Photoscape pode ser utilizado para
navegar pelas imagens do computador, ajustando-as conforme a necessidade,
bem como pode ser utilizado por profissionais ou amadores. Alguns desses
software têm um custo relativamente alto, ao passo que outros são gratuitos,
e é preciso dizer que existem muitos outros, fora os mencionados.
Com a possibilidade de edição digital das imagens, surgem algumas ques-
tões éticas acerca da utilização da fotografia. No jornalismo, a manipulação
é malvista, pois, se antes a foto era confiável — o fotógrafo podia mentir,
no entanto, atualmente, com a necessidade de pós-processamento, ocorre o
inverso —, agora a foto pode ser mentira, e é o fotógrafo, com sua reputação,
que dirá se ela é verdadeira ou não. Na publicidade, a perspectiva é diferente.
Na primeira metade do século XX, a fotografia publicitária surgiu primei-
ramente atada aos interesses comerciais. Apenas reproduzia visualmente o
produto anunciado, porém, em pouco tempo, passou a veicular uma série de
significados que, muitas vezes, não se encontravam no objeto fotografado.
Surge, então, a consciência de que o valor simbólico da fotografia no mer-
cado publicitário é tão importante quanto sua capacidade de apresentar uma
reprodução fiel do produto.
Barthes (2012), em sua obra A câmara clara, afirma que a manipulação da
fotografia está atrelada a diversos propósitos, estabelecendo uma correspon-
dência entre dois processos óticos de reprodução da imagem. Em um deles,
quando a imagem é copiada pela mão do homem, apresenta-se a manipulação,
que ele chama de câmara clara; no outro, a imagem é reproduzida mecani-
camente, não há a interferência do homem, que ele chama de câmara escura.
No entendimento de Barthes (2012), os conceitos sobre a câmara clara são
inerentes à publicidade, uma vez que a manipulação de uma imagem fotográfica
pode enriquecer uma peça publicitária, visando a atingir seus objetivos. Para
ele, a teoria da câmara clara sempre foi o método mais utilizado pelos meios
de comunicação de massa e permite o entendimento de que a fotografia deve
ser potencializada e/ou complementada ao protagonizar uma mensagem, uma
campanha. Essa intervenção é fundamental para a construção da imagem
ideal e da linguagem, necessárias para uma ação comunicativa. Dessa forma,
a fotografia publicitária precisa comunicar seus objetivos e conceitos para
despertar as emoções, os sentimentos e as reações pré-estabelecidas.
16 Fotografia publicitária

Susperregui (2010, p. 154) observa que, na perspectiva do fotógrafo Walter

Nurnberg, o modelo da fotografia resulta de certas pautas de comportamento
que estão orientadas pela interpretação da ideia do diretor de arte, traduzida
o mais fielmente possível em uma representação visual concreta. Deve estar
sempre presente no trabalho do fotógrafo o objetivo de comunicação da peça
publicitária.
Na visão de Eguizábal (2011, p. 11-12):

[...] a fotografia publicitária é resultado da fusão da fotografia artística, do-

cumental e da moda. Contudo, diferente das outras, essa visa atender aos
interesses do mercado. Para isso, em alguns momentos, ela é meramente
informativa, mostra o produto ou forma de uso de maneira direta; em outros,
explora o potencial estético do objeto ou recorre às metáforas e poética para
valorizar o produto de forma indireta, simbólica.

As tecnologias contemporâneas oferecem um campo fértil para inovações

e diferentes experiências estéticas com essas duas possibilidades de pensar
a foto publicitária. É indiscutível o fato de que a maioria das fotografias pu-
blicitárias, praticamente todas, tem algum tipo de alteração digital (pode ser
uma alteração de cores ou mesmo a mudança radical de uma cena). Em geral,
é comum a direção de arte publicitária recorrer às técnicas de manipulação da
imagem sem questionar as implicações éticas que resultam dessa prática. No
entanto, muitas organizações, e mesmo a sociedade em geral, têm criticado
determinados tipos de manipulação nas fotografias, propondo uma reflexão
sobre o limite entre a liberdade criativa e a ética na publicidade.
Em 2010, por exemplo, foi aprovado um projeto apresentado pelo De-
putado Wladimir Costa “[...] que trata da obrigatoriedade de inserção, em
peças publicitárias que possuam imagens que tenham sido modificadas com
o intuito de alterar características físicas de pessoas”, da seguinte mensagem:
“Atenção – imagem retocada para alterar a aparência física da pessoa retra-
tada” (CARDOSO, 2012, p. 56). O autor do projeto afirma que o processo
de comunicação publicitária cria uma ideia falsa de que a perfeição pode ser
adquirida por meio do consumo, o que concretiza a ação sedutora da publici-
dade, e essas representações exercem influência no padrão de beleza, o que
acaba acarretando, entre outras coisas, em problemas de saúde pública. Em
decorrência disso, é preciso refletir sobre a utilização desses recursos digitais,
nas dimensões ética e criativa, na manipulação das fotografias utilizadas na
comunicação publicitária.
 Fotografia publicitária 17

O uso de drones como uma evolução na foto

publicitária
O avanço da tecnologia não só permitiu o surgimento das câmeras e fotos
digitais, como também combinou a elas outro recurso, que não só encanta e
seduz, como proporciona resultados antes inimagináveis: o drone. Nos últimos
anos, o desenvolvimento de veículos aéreos não tripulados, conhecidos como
drones, que, anteriormente, eram vistos apenas em filmes, tornou-se uma
realidade acessível e presente na rotina das pessoas em geral. Os drones são
equipamentos encontrados em muitas versões, sendo que aqueles utilizados
para a captura de fotografia e vídeo geralmente possibilitam material de alta
qualidade. Esses equipamentos apresentam muitas vantagens: são pequenos,
práticos e transportáveis; ao voar em baixas altitudes, são silenciosos; são
excelentes para manobrar, tanto em espaços restritos e/ou fechados quanto em
espaços amplos; apresentam alta tecnologia e alcance, proporcionando fotos
e vídeos aéreos de grande qualidade. Os drones são capazes de, por meio de
movimentação perfeita nas filmagens, possibilitar ângulos antes inimagináveis,
devido a um sistema de estabilização que garante que, apesar das possíveis
variações durante o voo, as imagens captadas sejam perfeitas. Assim, eles
se tornaram uma interessante opção para profissionais que trabalham com
imagens e audiovisuais, pois possibilitam a criação destes com muita agilidade
e independência, permitindo sua diferenciação nos mercados fotográfico e
publicitário. As ações desenvolvidas utilizando esse recurso, quando bem
executadas, são bastante mencionadas em diversas mídias on-line.
O uso de drones trouxe relevância para as imagens aéreas na área da foto-
grafia digital, representando uma grande evolução na fotografia publicitária.
Na sociedade contemporânea, um grande diferencial para os profissionais
é sua atuação com os drones, pois permite que se destaquem no mercado e
consigam clientes e trabalhos diferenciados e exclusivos, ficando à frente da
concorrência. A popularização dessa tecnologia e a sua utilização por parte
das agências de propaganda e produtoras de fotografia e vídeos publicitários
fez crescer a demanda por seus trabalhos. No entanto, para trabalhar com
drones, é preciso ter noções técnicas a respeito de seu funcionamento e sua
operacionalidade e acerca da legislação que, desde 2017, a ANAC aprovou
para regulamentar sua utilização (Regulamento Brasileiro de Aviação Civil
Especial – RBAC –E nº. 94), visando não apenas a tornar viáveis as operações
com esse equipamento e preservar a segurança das pessoas, mas também a
contribuir para “promover o desenvolvimento sustentável e seguro para o setor”.
18 Fotografia publicitária

O que é um ensaio de campanha fotográfica?

Assista ao vídeo da fotógrafa publicitária Carol Langanke, que aborda a temática sobre
a diferença entre um ensaio promocional convencional e um ensaio de campanha
fotográfica, bem como sobre a sua experiência na área, disponível no link a seguir.

https://qrgo.page.link/3E37o

Michel Téo Sin, fotógrafo publicitário

Assista ao vídeo do fotógrafo publicitário Michel Téo Sin, especializado em fotografia
gastronômica e dono de estúdio fotográfico, falando sobre sua experiência, disponível
no link a seguir.

https://qrgo.page.link/NYqTX

Fotografia Still | Dica para fotos de estúdio com Richard Cheles– Como Posicionar
Produtos
O fotógrafo profissional Richard Cheles mostra uma técnica com a qual é possível
fotografar produtos sem sombra ou reflexo e como posicionar produtos pequenos e
com formatos peculiares. Assista ao vídeo, disponível no link a seguir:

https://qrgo.page.link/LV2fX

BARTHES, R. A câmara clara. Rio de Janeiro: Editora Saraiva, 2012.

BRASIL. Agência Nacional da Aviação Civil. Regulamento brasileiro de aviação civil
especial – RBAC-E nº. 94. Disponível em: https://www.anac.gov.br/assuntos/legisla-
cao/legislacao-1/rbha-e-rbac/rbac/rbac-e-94/@@display-file/arquivo_norma/RBA-
CE94EMD00.pdf. Acesso em: 12 set. 2019.
CAMARGO, S. Campanha publicitária brasileira sobre alerta ambiental está entre me-
lhores do mundo. Conexão Planeta, 2018. Disponível em: http://conexaoplaneta.com.
br/blog/campanha-publicitaria-brasileira-sobre-alerta-ambiental-esta-entre-melhores-
-do-mundo/. Acesso em: 26 ago. 2019.
CARDOSO, J. B. F. O limite entre a ética e a criatividade: a manipulação da fotografia
digital na publicidade. Comunicação & Inovação, v. 13, n. 24, p. 55-64, 2012. Disponí-
 Fotografia publicitária 19

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GENÉRICO, T. Estúdio: fotografia, arte, publicidade e splashes. Balneário Camboriú:
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MIRANDA, A. Estratégias do olhar fotográfico: teoria e prática da linguagem visual. São
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