Diga quem consomes e te direi quem s No ltimo ms de Maio foi lanado no Brasil mais uma rede social (mais

uma? ...), at a nenhuma novidade e nenhum motivo para alarde. Seria banal se o componente de unio entre os usurios no fosse algo to trivial que me pergunto como ningum pensou nisso antes (de uma forma to especfica): as prprias marcas. isto que o Drimio www.drimio.com.br - faz, agrupa usurios ao redor de marcas de produtos, servios, websites, enfim, qualquer conjunto de logotipos que ajudem a definir um grupo de pessoas e sua personalidade. Segundo o prprio site, sua iniciativa definida como "...a primeira rede social brasileira focada no relacionamento entre consumidores por meio das suas afinidades com as marcas.". Particularmente sempre cito em aulas a incrvel capacidade que certas marcas tm de criar um vnculo emocional to grande com as pessoas (no necessariamente consumidores) que estas pessoas se tornam verdadeiros defensores das verdades criadas por trs destas empresas das quais so fs. Quem nunca se viu num congestionamento olhando para a mazinha da Apple grudada no carro da frente (mesmo que o mximo que o cidado tenha um iPod shuffle de 4Gb)? Quem nunca escutou "eu queria tanto trabalhar no Google" (sem saber as algumas metas "agressivas" que a empresa tem com seus funcionrios)? Enfim, quem nunca encontrou algum que amasse ou aspirasse tanto a uma empresa, marca ou produto de forma a ignorar qualquer informao disfrica que possa surgir sobre esta empresa, marca ou produto na mdia. o sonho de todo publicitrio. Em uma experincia interessante, mostro para um grupo de 90 alunos diversos logotipos e/ou fotos de marcas e peo para que eles digam a primeira palavras que lhes vm mente. Aps a seo de brainstorming, apresento questionamentos ou argumentos que faam com que eles confrontem estas idias pr-determinadas de forma consciente, quer dizer, que pensem duas vezes no porque existe aquela associao direta entre o termo e a marca. Claro que a inteno destes questionamentos/argumentos justamente esta, fazlos refletir sobre o porqu de tal alegao e no promover ou denegrir a empresa em questo. Apple (apenas logotipo): "inovao", "design", "tecnologia" Quando questionados sobre a marca, a reao interessante: todos gostariam de ter um produto Apple ("um laptop", "o iphone"); ainda que menos de 5% deles saibam efetivamente operar um sistema operacional Mac ou apresentar argumentaes racionais que justifiquem esse desejo (no, eu no espero que voc d argumentaes racionais nos comentrios do artigo). Google (apenas logotipo): "dominar o mundo" ( sempre o mais citado), "fcil", "til", e variaes como "no vivo sem" Interessante que aspectos relacionados aos produtos da empresa em si so rapidamente substitudos por uma euforia coletiva quando surge se fala na questo de trabalhar na empresa. Os emails com fotos dos escritrios do Google ao redor do mundo faz brilhar os olhos dos estudantes universitrios; pouqussimos deles, contudo, consegue explicar o que exatamente fazem os funcionrios do Google quando esto trabalhando e no jogando pinball. Harley-Davidson (propositadamente mostrando um modelo Deluxe): "liberdade", "estrada", "motona" Claro que a pergunta seguinte foi "Ento voc tem uma Harley? J teve? J andou numa, pelo menos? Voc anda de moto?", seguido de "No, no, no...e no!". Por que voc gostaria de ter uma dessas ento?

Fiat (mostrando a foto de um Uno Mille 96 e o mais recente logotipo da montadora, em vermelho): neste momento cria-se um n na cabea dos pupilos; enquanto alguns remetem idia da "Fbrica de Italianos Atrapalhando o Trnsito", propositadamente influenciados pela foto do Uno Mille 96, outros j associam a marca tecnologia automotiva, uma gerao acostumada com o Stilo Connect e Punto Jet e no, como a minha, que imediatamente revive lembranas daquele 147 surrado. CCE (apenas novo logotipo): "velha", "conserta-conserta-estraga", "comeou-comprandoerrado". Desculpem-me, mas esta marca uma uninimidade na animosidade do grupo; quando questionados se possuem um produto CCE ou quando foi que o compararam, percebe-se que, entre 90 jovens-adultos de vinte e poucos anos, apenas 3 ou 4 efetivamente tm um produto da empresa e, ainda assim, comprado quando eles ainda usavam fraldas. Na sequncia questiono: "Mas vocs no acham que, aps quase 20 anos, a empresa poderia ter se re-inventado totalmente? Destrudo as fbricas antigas, mudado tudo e agora ter produtos de qualidade?"; argumentao intil, se CCE, ruim, dizem. O caso desta marca d ainda mais margem discusso quando percebe-se que a campanha de comunicao institucional promovida pela empresa ignora totalmente esta conscincia coletiva abordando como conceito criativo a questo da empresa ser brasileira (com pessoas tocando pandeiro sobre uma trilha musical tropicaliente). Desculpem, qual mesmo a relevncia da empresa ser brasileira se os produtos so ruins? (esse o questionamento quando o filme da campanha apresentado ao grupo). Mas por que, afinal de contas, existem estes pr-conceitos com relao s marcas e como isso catalisado pelo meio digital? A paixo por marcas ao ponto de torn-la um smbolo do que o define como pessoa traz uma contraposio de motivos, por um lado a necessidade de diferenciar-se de outros a partir da divulgao de uma personalidade fundamentada em valores intrnsecos de marcas. Uma pessoa com a ma colada no porta-malas do carro "cool", "moderna" (com "inovao", "design", "tecnologia"), como adolescentes com camisetas de suas bandas preferidas ou a estampa do Corinthians (So Paulo, Palmeiras, Santos, So Bento) no peito. A auto-afirmao reforada por uma marca forte o faz diferente e, em certos aspectos, sentir-se melhor do que aqueles que no so "inovao", "design", "tecnologia". Similar aos exemplos acima, tambm h a (forte) necessidade de pertencimento a um grupo, cujos valores so definidos tambm pelas marcas que carregam. O grupo dos macmanacos, que sabem como fazer isso, isso e aquilo (enquanto os outros no sabem); o grupo dos Nike-runners, que se encontram no parque do Ibirapuera noite para uma "corridinha rpida" de 15km; assim como os Corinthianos (So Paulinos, Palmeirenses, So Bent..) e como os fs da banda XPTO, apoiam-se nas marcas para definirem seus iguais e, como parte do que as define como pessoas, defendem efusivamente suas posies e gostos. Outro ponto relevante. Boa parte destas empresas no gasta milhes em mdia para alcanar 90% de cobertura com frequncia 7 no break da novela-3; quando foi a ltima vez que voc viu uma pgina dupla do Google na Veja, poca ou Exame? E aquele spot da Apple na rdio XYZ? Um coisa certa: no existe marca forte mdio/longo prazo se seus produtos no surpreenderem sempre o consumidor. Mas...mas... no deveria ser assim sempre? Sim, se no fosse a propaganda :). Usar a mquina da comunicao para criar uma marca fcil, basta ter dinheiro; por sua vez, para criar marcas amadas por consumidores ao ponto de

associarem sua vida pessoal aos valores que promovem preciso menos propaganda e mais produtos. Fale menos e faa mais. J fui questionado com relao lguns produtos que cuidei do "por que voc no faz propaganda?". No quero aqui cruxificar uma classe mas, em alguns casos, como estes que vivenciei, a resposta "porque no preciso"; e mais, se fizer acabaria estragando um senso de propriedade que os prprios consumidores desenvolveram com relao ao produto. So to ligados a ele que trabalham a seu favor como se no houvesse por trs uma operao comercial, uma empresa. A comunicao, neste caso, sempre voltada a estes influenciadores e amplificadores da mensagem. Uma vez que a mensagem replicada no mais saiu da empresa, ela ganha em credibilidade e perde um pouco do aspecto negativo da publicidade tradicional (empresa falando bem de seus produtos para consumidores). O boca-a-boca e construo de marcas j existe desde que o primeiro homem das cavernas comeou a grunhir (argumentando que seu pedao de mamute era mais gostoso que o do outro), a grande diferena hoje em dai est na catalisao dessa mensagem, a internet colocou o grunhido num megafone. Para ilustrar este fato, passei parte de minha aula contando de um problema que sigo tendo com a empresa de mveis Dell Anno, que descontou meu cheque h 3 meses atrs e at agora nada de me dizerem quando vo entregar uma sala nova. Compartilho os contratos, cpia do cheque, todos os documentos, conto como atenderam bem no incio mas, logo aps meu cheque ser descontado, ignoraram completamente minha existncia, perderam meu projeto quando o vendedor que cuidava do meu pedido saiu da empresa, no me retornam ligaes, enfim, caso para o Celso Russomano. Ao final destes 5 minutos de destruio de uma empresa, comento: "acabei de influenciar 90 pessoas com base no meu relato real, com todas as provas e argumentaes sobre sua veracidade; meu prximo passo usar o meio digital para replicar este meu descontentamento e frustrao para quem quiser ler, atingindo, talvez mil, dez mil, um milho de pessoas que identificaram-se com minha situao", e a... Neste momento empresas esto pensando: como gerar fs da marca e evitar que se crie uma conscincia coletiva negativa sobre minha marca ou como reverter uma situao negativa j estabelecida. Assunto para prximo texto; alguma idia? Vale uma observao final: este texto no visa iniciar uma discusso inflada sobre qual melhor marca, apenas relata algumas experincias no sentido de identificar como uma conscincia coletiva criada a partir da mdia social (no seu aspecto mais puro) corrobora para a imagem de uma marca e como as empresas devem se preocupar com isso. No estou julgando este feedback e se voc, leitor, no concordar com algum jcomentrio porque a marca que voc tanto ama foi desmerecida, no se sinta ofendido, magoado ou me envie e-mails; afinal, quem sou eu para criticar quem voc , quer dizer, as marcas que voc gosta?