Cap 7

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7
inércia do consumidor
Os dois primeiros capítulos da Parte III examinaram como as empresas escolhem dois elementos principais
do mix de marketing, ou seja, o posicionamento do produto e a publicidade, a fim de ganhar poder de mercado.
Nesse sentido, o poder de mercado era endógeno, pois resultava das escolhas estratégicas das firmas.
Neste capítulo, escolhas estratégicas desse tipo estão ausentes, pois consideramos principalmente fontes de
poder de mercado que são exógenas à conduta das empresas. Em poucas palavras, o que confere poder de
mercado às firmas é a presença de alguma forma de inércia no comportamento de compra dos consumidores.
Como observaremos ao longo deste capítulo, essa inércia pode vir de diferentes fontes e pode permitir que
as empresas implementem várias estratégias.
Na Seção 7.1, consideramos ambientes nos quais as empresas vendem produtos idênticos e não
fazem nenhum anúncio. Mostramos que as empresas podem, no entanto, desfrutar de poder de mercado se
os consumidores forem mal informados sobre a existência e os preços dos produtos disponíveis. Não apenas
os preços estão acima dos custos marginais, mas também os preços podem diferir entre empresas e/ou ao
longo do tempo, um fenômeno conhecido como dispersão de preços. Mostramos ainda que tal dispersão de
preços pode persistir mesmo quando os consumidores incorrem em custos para buscar informações sobre
produtos e preços.
Na Seção 7.2, consideramos mercados onde a mudança de empresa é custosa para os
consumidores, o que os induz a comprar repetidamente da mesma empresa. Isso dá às empresas poder de
mercado sobre os consumidores que compraram delas no passado. Como essa forma de aprisionamento do
consumidor resulta de fatores ambientais (como custos de aprendizado) ou da conduta das empresas (por
exemplo, oferecendo descontos a seus clientes anteriores), temos aqui uma mistura de poder de mercado
endógeno e exógeno. Mais importante, como o poder de mercado resulta das escolhas passadas dos
consumidores, os problemas que analisamos nesta seção são inerentemente dinâmicos.
Finalmente, na Seção 7.3, estudamos outro problema dinâmico que surge em mercados onde as
empresas são capazes de identificar de quem os consumidores compraram no passado. Nesses mercados,
as empresas podem decidir oferecer descontos especiais como uma tentativa de "roubar" os clientes de seus
concorrentes. Nesta seção, como na anterior, estamos interessados nos impactos sobre a concorrência:
examinaremos em que condições os custos de mudança e o furto tornam os mercados mais ou menos
competitivos.
7.1 Consumidores desinformados e custos de pesquisa
No capítulo anterior, considerámos situações em que os consumidores (i) não sabiam da existência, características
ou preço dos produtos existentes, e (ii) obtiveram 'passivamente' a informação relevante através da publicidade
informativa das empresas. Aqui, mantemos o primeiro
158 Inércia do consumidor
(pelo menos alguns consumidores carecem de informações), mas modificamos o segundo: em vez de ser passiva, a
aquisição de informações agora é ativa no sentido de que os próprios consumidores podem buscar as informações. A
existência de custos de busca positivos para pelo menos alguns consumidores permite que as empresas exerçam
poder de mercado, mesmo em mercados de produtos homogêneos com empresas que estabelecem preços. Mais
surpreendentemente, também descrevemos equilíbrios que exibem não apenas preços médios acima do custo
marginal, mas também dispersão de preços.
Tal dispersão de preços invalida a chamada 'lei de um preço' que o modelo padrão de Bertrand do Capítulo 3 previu, e
também vai ao encontro dos fatos: estudos empíricos consistentemente relatam a existência de dispersão de preços
em muitos mercados homogêneos e atribuem isso não apenas a heterogeneidades do produto, mas também aos
custos de informação (custos de busca de informações sobre preços do lado do consumidor ou custos de transmissão
dessas informações do lado da empresa).b
Antes de apresentar esta literatura empírica (na Subseção 7.1.3), revisamos várias linhas de pesquisa
teórica que examinam os direcionadores da dispersão de preços. Partimos de situações em que uma parcela dos
consumidores é (exogenamente) desinformada sobre os preços vigentes (Subseção 7.1.1). Passamos, então, para
ambientes onde os consumidores decidem de forma otimizada se procuram ou não as informações (Subseção 7.1.2).
Observe que, no Capítulo 23, estenderemos as análises anteriores para examinar os efeitos dos mecanismos de busca
de comparação de preços, também conhecidos como robôs de compras ou "shopbots".
7.1.1 dispersão de preços
Em muitos setores, observamos dispersão de preços, o que significa que, a qualquer momento, os preços para
essencialmente o mesmo produto são diferentes entre as empresas. Uma explicação é que alguns consumidores são
mais bem informados do que outros e que os consumidores mais bem informados obtêm um acordo melhor do que
os menos informados. Veremos duas situações. Na primeira situação, suponha que existam duas empresas, uma
empresa se concentra nos consumidores desinformados aprisionados, enquanto a outra empresa, além de vender para
seus próprios consumidores aprisionados, vende a todos os consumidores informados. Enquanto a primeira empresa
desfruta de uma grande margem de lucro, mas vende poucas unidades, a segunda empresa sacrifica sua margem,
mas vende muitas unidades. Podemos chamar esse tipo de dispersão de preços de dispersão espacial de preços. Na
segunda situação, todas as empresas randomizam o preço. Então, para todos os preços sobre os quais as empresas
randomizam, os lucros devem ser igualados. Chamamos esse tipo de dispersão de preços de dispersão temporal de preços.
Dispersão espacial de preços
A dispersão espacial de preços ocorre em uma situação em que vários vendedores oferecem simultaneamente um
produto homogêneo a preços diferentes. Formalmente, as empresas não randomizam os preços, mas escolhem
estratégias puras assimétricas. Assim, enquanto algumas empresas podem ser chamadas de empresas de preços altos,
a Claramente, na realidade, a busca e a publicidade coexistem: tanto os consumidores quanto as empresas gastam recursos para se encontrarem em
O mercado. Separamos os dois para identificar melhor seus respectivos efeitos. Para análises da interação entre as atividades de busca e
publicidade, ver Anderson e Renault (2006) e Janssen e Non (2007).
Para uma rota alternativa, veja também nossa análise de gatekeepers de informação no Capítulo 23 baseada em Baye e Morgan (2001), onde firmas
e consumidores gastam recursos no processo de transmissão de informação.
b Lembre-se de que um mercado de produto homogêneo também pode exibir dispersão de preços se os custos forem informações privadas (consulte
Capítulo 3). Uma característica distintiva dos modelos com busca do consumidor é que mais de uma empresa está ativa. Para uma combinação
de um modelo de pesquisa com informações privadas sobre custos, consulte MacMinn (1980).
159 7.1 Consumidores desinformados e custos de busca
outra pode ser chamada de empresa de baixo preço. Os consumidores sabem que uma empresa é sempre a empresa de
baixo preço, mas alguns deles não sabem qual.
Analisamos um mercado duopolista com dois tipos de consumidores.35 Um grupo de consumidores consiste em
consumidores informados que conhecem todos os preços (por exemplo, porque leem o anúncio informativo de preços no
jornal ou porque usam um mecanismo de busca de preços na Internet) .
Os demais consumidores são desinformados no sentido de saberem apenas o preço da loja que frequentam com frequência
ou que fica no seu bairro, sem considerar as ofertas de outras lojas (pode ser uma loja física ou um site). Em outras palavras,
alguns consumidores pesquisam e mudam sem qualquer atrito de uma loja para outra, enquanto outros têm custos de
pesquisa ou troca proibitivamente altos. Uma loja de preços altos só atrai consumidores desinformados de sua 'vizinhança'.
Como os produtos são homogêneos, o consumidor que conhece os dois produtos compra o de menor preço.
Assumimos que os consumidores têm demanda unitária e um preço de reserva finito r, que difere entre os consumidores.
Suponha que uma parcela ÿI de consumidores esteja informada sobre ambos os produtos e uma parcela 1 ÿ ÿI desinformada
(ou seja, eles conhecem apenas um dos produtos).
No contexto do varejo físico, a interpretação é que esses últimos consumidores conhecem apenas o preço da loja de seu
bairro, mas não da outra loja. Assumindo simetria, a proporção de consumidores desinformados por empresa é ÿU = (1 ÿ ÿI )/
2. As empresas têm custos marginais de produção constantes c. Denote Q(p) a demanda de mercado dos consumidores.
Suponha que a função de demanda dos consumidores desinformados não difira da demanda dos consumidores informados
e suponha que o problema de preços de monopólio esteja bem definido, ou seja, haja uma única solução pm = arg maxp(p ÿ
c) Q ( p ) . Então, uma empresa que vende apenas para consumidores desinformados obtém lucro ÿU = ÿU (pm ÿ c)Q(pm).
Claramente, uma empresa nunca terá lucros menores em qualquer equilíbrio. Suponha que a empresa 2 siga essa estratégia
e defina p2 = pm. Claramente, a configuração p = pm ÿ ÿ da empresa 1 não pode ser um equilíbrio porque a empresa 2 teria
um incentivo para reduzir o preço do concorrente para vender ela mesma a todos os consumidores informados. Para qualquer
preço p estabelecido pela empresa 1, devemos, portanto, perguntar se a empresa 2 tem um incentivo para subcotar.
Inversamente, a empresa 1 nunca se contentará com um resultado em que seu lucro seja menor que ÿU . Portanto, devemos
ter
ÿU (pm ÿ c)Q(pm) = (ÿU + ÿI )(p1 ÿ c)Q(p1).
Isso define um preço p1 e tem a propriedade de que ambas as empresas obtêm o mesmo lucro (embora a preços diferentes)
e a empresa 2 não tem incentivo para se desviar dessa estratégia. Mas a empresa 1 tem um incentivo para se desviar? Se
aumentar seu preço, mas o mantiver abaixo de pm, ainda atenderá a todos os consumidores informados, mas terá um lucro
maior por consumidor. Assim, descobrimos que no modelo atual, em que as empresas estabelecem preços simultaneamente,
não existe um equilíbrio em estratégias puras (analisaremos a estratégia mista em um modelo ligeiramente modificado abaixo).
Suponha agora que, digamos, a empresa 1 é a primeira a se mover e a empresa 2 a segunda. Em outras palavras,
estamos reconsiderando o modelo de Stackelberg do Capítulo 4. Então, para qualquer preço p1 > p1, a empresa 2 tem um
incentivo para subcotar. Para começar com o óbvio, existe um equilíbrio (perfeito de subjogo) no qual a empresa 1 define pm
e a empresa 2 define um preço ligeiramente inferior a pm. Nesse equilíbrio, a empresa 1 obtém lucro ÿU e a empresa 2 obtém
lucro (ÿU + ÿI )(pm ÿ c)Q(pm).
Assim, a empresa 2 mais flexível tem melhor desempenho. Como a empresa 2 desfruta de lucros mais altos, essa situação
apresenta uma vantagem de segundo movimento.
Existe outro equilíbrio perfeito de subjogo, que é mais interessante para nossos propósitos porque
apresenta dispersão de preços. Nesse equilíbrio, a empresa 1 define p1 = p1 e a empresa 2 define p2 = pm.
Note que dado p1, a firma 2 não tem incentivo para se desviar. Além disso, a empresa 1 não tem incentivo
para alterar seu preço no estágio 1. Definir um preço mais baixo não pode aumentar os lucros, pois não pode
aumentar o número de consumidores. Definir um preço maior do que p1 desencadeia o uso de uma estratégia
de subcotação pela empresa 2. Nesse equilíbrio, os consumidores podem comprar um bem homogêneo, mas
a preços diferentes.
Lição 7.1 Um mercado de produtos homogêneo com consumidores informados e desinformados e estabelecimento
de preços sequencial pode apresentar dispersão espacial de preços; ou seja, uma empresa
cobra consistentemente um preço alto e a outra um preço baixo. Devido à informação limitada do
consumidor, os consumidores desinformados acabam pagando em média um preço mais alto do que
consumidores informados.
Dispersão temporal de preços
Como no modelo anterior, analisamos um mercado com dois grupos de consumidores.36 Um grupo de
consumidores é formado por consumidores informados, o outro por consumidores desinformados. Lojas de
preços altos só atraem consumidores desinformados de sua vizinhança. A redução do preço leva (em
expectativas) a uma maior quantidade demandada. Numa situação de dispersão de preços, a perda por
redução de preço é exatamente compensada pelo efeito positivo na demanda e nos custos. Como os
consumidores informados tendem a comprar a um preço mais baixo, há uma espécie de discriminação de
preços entre os consumidores informados e os desinformados.c Embora todas as empresas vendam o
mesmo bem, a lei do preço único não se aplica: alguns consumidores compram a um preço alto, outros em
um menor. Enquanto nosso foco na análise anterior estava nos equilíbrios assimétricos de estratégia pura
(referidos como dispersão 'espacial' de preços), aqui consideramos estratégias mistas (referidas como
dispersão 'temporal' de preços) em uma situação com fixação simultânea de preços.
Consideramos um mercado monopolisticamente competitivo no qual há livre entrada.
Os produtos são homogêneos. Assim, um consumidor que conhece um determinado conjunto de produtos
compra o produto de menor preço desse conjunto. Assumimos que os consumidores têm demanda unitária e
um preço de reserva finito r. Suponha que, como no modelo anterior, uma parcela ÿI de consumidores seja
informada e uma parcela 1 ÿ ÿI desinformada. Existem n firmas idênticas, onde n é determinado pela condição
de livre entrada ÿe(n) = 0. Conseqüentemente, há ÿU = (1 ÿ ÿI )/ n consumidores desinformados por firma
(assumindo que firmas são totalmente simétricas). As empresas têm a função de custo C(q) com custos
médios (totais) estritamente decrescentes C(q)/q. Esta é uma propriedade de retornos de escala crescentes
que é satisfeita, por exemplo, se houver um custo fixo positivo e custos marginais de produção constantes,
C(q) = cq + f . As empresas não podem discriminar entre informados e desinformados
consumidores.
c
Relacionado à nossa observação sobre a diferenciação vertical do produto, a 'discriminação de preços' ocorre no nível da indústria.
A novidade aqui é que essa discriminação se deve a assimetrias de informação entre os consumidores (em contraste, nos modelos de
diferenciação de produtos do Capítulo 5, presumimos que todos os consumidores observam os preços de todos os produtos).
Suponha que haja uma sequência de decisões de entrada das firmas. Em um estágio final, todas as
empresas que decidiram entrar simultaneamente estabelecem preços simultaneamente. Nesta fase, permitimos
preços aleatórios, ou seja, distribuições de probabilidade sobre os preços. Uma estratégia no estágio 2 é uma
distribuição de probabilidade sobre R+ denotada por F(p). Queremos caracterizar a distribuição de probabilidade de equilíbrio.
Isso significa que queremos caracterizar o equilíbrio simétrico de estratégia mista do jogo.
Procedemos em sete passos.
(1) Denotar
C(ÿI + ÿU ) ÿI
p= .
+ ÿU
Ou seja, p é igual ao custo médio que uma empresa incorre quando atende a todos os seus consumidores potenciais
,
(isto é, os consumidores informados, ÿI e sua parcela de consumidores uniformizados, ÿU ). Uma empresa
necessariamente incorre em perdas para p < p porque não pode recuperar os custos mesmo nas circunstâncias
mais favoráveis (quando todos os consumidores informados compram dela). Em qualquer equilíbrio de Nash,
devemos ter que quase certamente as empresas não estabelecem preços abaixo de p, ou seja, F(p) = 0 para p < p.
(2) Devemos ter F(p) = 1 para p > r. Para p > r, uma empresa não enfrenta demanda. Se outras empresas
escolhessem preços acima de r com probabilidade positiva, uma empresa poderia obter lucro estritamente positivo
estabelecendo seu preço, por exemplo, igual a r. Assim, as estratégias de equilíbrio de Nash devem ser distribuições
de probabilidade em [p,r].
(3) Não existe um equilíbrio simétrico onde todas as firmas cobram o mesmo preço; em outras
palavras, não existem equilíbrios de Nash de estratégia pura simétrica e qualquer equilíbrio de Nash simétrico
deve apresentar dispersão de preços. As razões para isso são as seguintes. Por um lado, se todas as firmas
definirem p = p com probabilidade 1, as firmas teriam perdas que violam a condição de lucro zero. Por outro
lado, para qualquer preço em (p,r), aplica-se o argumento de subcotação de Bertrand, ou seja, uma empresa
pode aumentar o lucro ao subcotar seus concorrentes.
(4) Não pode haver nenhum ponto de massa na estratégia de equilíbrio. Um ponto de massa significa
que um determinado preço é escolhido com probabilidade estritamente positiva por todas as empresas. Isso
implicaria uma probabilidade estritamente positiva de empate. Então, para p > p, o argumento de subcotação
se aplica (também um ponto de massa em p pode ser descartado porque então, com probabilidade positiva,
mais de uma empresa definiria o preço igual a p e, portanto, teria perdas).
(5) Para determinar os lucros esperados, observe primeiro que, em um equilíbrio simétrico, toda
empresa usa a mesma estratégia F(p). Portanto, ao preço p a probabilidade de ser a firma mais barata é (1 ÿ
F(p))nÿ1. Se uma firma consegue fazer a melhor oferta, ela atrai todos os consumidores informados e seus
lucros neste caso de sucesso (subscript s ) são ÿs(p) = p(ÿU + ÿI ) ÿ C(ÿU + ÿI ). Por outro lado, se uma empresa
falha em fazer a melhor oferta, ela só pode vender para sua parcela correspondente de consumidores
desinformados ÿU e seus lucros em caso de falha (subscrito f ) são ÿ f (p) = pÿU ÿ C (ÿU ). Assim, os lucros
esperados assumem a forma
Ep(ÿi) = ÿs(p)(1 ÿ F(p))nÿ1 + ÿ f (p) 1 ÿ (1 ÿ F(p))nÿ1 f (p)dp.

p
(6) Estamos agora em condições de determinar a distribuição de probabilidade de equilíbrio sobre os

preços. Em um equilíbrio de estratégia mista, cada preço com probabilidade positiva f (p) > 0 deve
ser tal que o lucro esperado condicionado a esse preço seja zero, ou seja, ÿs(p)(1 ÿ F(p))nÿ1 + ÿf
(p)[1 ÿ (1 ÿ F(p))nÿ1] = 0. Esta expressão pode ser reescrita como
1 n-1
ÿ f (p) .
1 ÿ F(p) =
ÿ f (p) ÿ ÿs(p)
Assim, temos uma expressão explícita para a distribuição de preços de equilíbrio em seu
suporte. O lado direito é estritamente decrescente em p devido ao fato de que os custos médios são
estritamente decrescentes.
(7) Como passo final, mostramos que o suporte da distribuição de preços de equilíbrio é toda a
gama [p,r]. Para ver isso, observe que preços ligeiramente acima de p devem ser incluídos, portanto F(p + ÿ)
> 0 para qualquer ÿ > 0; caso contrário, a subcotação seria lucrativa (porque o preço ainda estaria estritamente
acima dos custos médios com a empresa que atende a todos os consumidores informados). Observe também
que preços ligeiramente abaixo de devem ser incluídos, portanto F(r ÿ ÿ) < 1 para qualquer ÿ < 0. Suponha o
contrário, ou seja, F(p) = 1 com p < r. Em p, apenas consumidores desinformados compram e pÿU ÿ C(ÿU ) = 0.
Então rÿU ÿ C(ÿU ) > 0 e um desvio para o preço p = r com probabilidade 1 é lucrativo. Podemos
resumir nossa análise da seguinte forma: a única distribuição simétrica de equilíbrio de preços
escolhida por cada firma é caracterizada por
ÿ0 para p < p,
1 n-1
F(p) = 1- ÿf (p) para p ÿ [p,r],
ÿÿÿ
ÿ f (p)ÿÿs(p)
ÿÿÿ
1 para p > r.
Lição 7.2 Se as empresas competem em um mercado com consumidores informados e desinformados, o mercado
pode apresentar dispersão temporal de preços; ou seja, no equilíbrio, as firmas randomizam os
preços.
Observe que ÿf (r) = 0 e ÿs(p) = 0. Essas duas equações então determinam n e p.

Se a função de custo assume a forma C(q) = cq + f , a condição de entrada livre ÿ f (r) = 0 é
equivalente a
1n
= f (r ÿ c)(1 ÿ ÿI ).
Observamos que o número de firmas de equilíbrio aumenta se o mercado se tornar mais lucrativo,
ou seja, se os custos fixos f diminuírem, se a diferença entre a disposição a pagar e o custo
marginal r ÿ c aumentar, ou se a parcela de consumidores desinformados 1 ÿ ÿI aumenta.
Substituindo a expressão para n em ÿs(p) = 0 e resolvendo para p, obtemos
1 ÿ ÿI f
(p ÿ c) ÿI + ÿ f = 0 ÿ (p ÿ c) ÿI + =f
n r-c
f
ÿ p = c + ÿI .
+ f
r-c
Assim, o limite inferior do suporte da distribuição de preços de equilíbrio aumenta com o tamanho
dos custos fixos f , com a diferença entre a disposição a pagar e o custo marginal r ÿ c, e com a
parcela de consumidores desinformados 1 ÿ ÿI . No limite onde todos os consumidores
são desinformados, o suporte encolhe para o único ponto r, onde todas as empresas desfrutam de poder
de monopólio sobre 1/n da população consumidora.
7.1.2 Pesquisa do consumidor
Nos modelos anteriores com consumidores informados e desinformados, a aquisição de informação dos
consumidores era exógena. No entanto, temos muitos exemplos em que os consumidores podem decidir
se desejam adquirir informações adicionais por meio de pesquisas caras. Uma primeira observação
importante é que isso não desafia os resultados anteriores. Em particular, pode-se mostrar que o equilíbrio
dos modelos de dispersão de preços espacial e temporal persiste quando os consumidores optimamente
decidem adquirir informações. De fato, podemos ver a informação como sendo fornecida por alguma
'câmara de compensação' terceirizada que lista os preços cobrados pelas empresas no mercado (por
exemplo, uma revista especializada que exibe os preços que diferentes empresas cobram por um produto
similar, ou um preço motor de busca de comparação, também conhecido como 'shopbot', ou seja, um
programa de software que compila um grande banco de dados de produtos vendidos em lojas online). No
modelo, o valor da informação (notado VI ) é dado pela diferença entre o preço esperado pago pelos
consumidores que acessam a clearing e o preço esperado pago pelos que não acessam. Suponha agora
que os consumidores diferem no custo que enfrentam para acessar a câmara de compensação: alguns
,
têm um custo alto, zH , enquanto outros têm um custo baixo, zL . Então, desde que o grupo de
assim 'informados'consumidores com custo zL utilize de forma ótima a câmara zL ÿ VI < z H , (ficando
e pagando preços médios mais baixos), enquanto o outro grupo não (ficando assim 'desinformados' e
pagando preços médios maiores).37 Portanto, se os consumidores diferem em seu custo de aquisição de
informações, o equilíbrio de dispersão de preço derivado acima persiste quando não apenas as empresas,
mas também os consumidores estão otimizando.
Em outros ambientes, no entanto, os consumidores não têm acesso às câmaras de compensação
(onde toda a lista de preços pode ser acessada por um custo fixo), mas precisam incorrer em um custo
incremental para obter cada cotação de preço adicional. Isso se eles tiverem que visitar ou telefonar para
lojas físicas, ou se tiverem que pesquisar, um a um, os sites de vendedores virtuais. Nesses casos, os
consumidores precisam formar expectativas sobre os preços vigentes, pois seus esforços de busca
dependem dos ganhos esperados com preços mais baixos. Novamente, consideramos produtos
homogêneos onde a única imperfeição do mercado é a potencial falta de informação sobre existência e
preços por parte do consumidor. Os consumidores podem se envolver em pesquisas caras e, assim, obter
informações adicionais. Estamos interessados em configurações de equilíbrio, onde, em média, os
consumidores não se arrependem de sua decisão de pesquisar. Formalmente, analisaremos equilíbrios Bayesianos de
O paradoxo do diamante
Como ponto de partida, considere um oligopólio no qual as empresas produzem um produto homogêneo a
custo marginal constante c. Os consumidores aprendem sem custo sobre a existência e o preço de um
produto por uma empresa (e cada empresa tem a mesma probabilidade de ser sorteada). Os consumidores
podem decidir aprender informações adicionais a um custo de oportunidade z. Não precisamos especificar
a natureza do processo de busca e a distribuição de z na população; a única suposição relevante de que
precisamos neste ponto é que existe um limite inferior de custos de busca z > 0. Simplesmente assumimos
que um consumidor que se engaja na busca aprende sobre a existência e o preço de pelo menos um outro
produto.
Suponha que o problema do monopólio esteja bem definido, ou seja, que haja uma única solução para
arg maxp(p ÿ c)Q(p). As empresas estabelecem preços simultaneamente e estamos interessados no resultado do
equilíbrio neste mercado. Lembre-se de que, se a busca não tivesse custo, os preços seriam iguais ao custo marginal.
Esse resultado sobrevive com pequenos custos de pesquisa? A resposta é obviamente não'. Se todas as outras
firmas estabelecessem preços iguais ao custo marginal, uma firma poderia aumentar ligeiramente seu preço sem
perder consumidores porque os consumidores ao observarem este preço antecipam que a busca não vale a pena.
Embora o preço igual ao custo marginal não resulte em custos de busca positivos, a questão permanece se os
preços de equilíbrio pelo menos se tornarão próximos do custo marginal quando o custo de busca se tornar zero.
Mais uma vez, a resposta é 'não'. Pior ainda, as empresas explorarão totalmente seu poder de mercado, conforme
afirmado na próxima lição.
Lição 7.3 Se todos os consumidores tiverem custos de busca positivos, as empresas oligopolistas definirão o preço igual a
o preço de monopólio.
Isso é conhecido como paradoxo do Diamante e mostra que o resultado de Bertrand depende crucialmente
da suposição de que os consumidores podem adquirir informações sem custo.38 Observe que esse é o único
equilíbrio Bayesiano de Nash. Primeiro, vejamos que estabelecer o preço de monopólio é de fato um equilíbrio.
Nesse equilíbrio, os consumidores esperam que as empresas estabeleçam o preço de monopólio.
Uma empresa que se desvia estabelecendo um preço mais baixo certamente deixa os consumidores mais felizes
que aprenderam sobre isso em primeiro lugar, mas como os outros consumidores não aprenderam, isso não atrairá
consumidores adicionais. Dadas as suas crenças, os consumidores têm um incentivo para se absterem de pesquisas
dispendiosas, de modo que um desvio de uma empresa não seja recompensado pelos consumidores.
Esse argumento também valeria para desvios de quaisquer preços simétricos. No entanto, se p < pm ,
cada empresa tem um incentivo para aumentar ligeiramente seu preço acima desse preço p (mantendo constantes
as crenças do consumidor). Portanto, p < pm não constitui um equilíbrio. Claramente, um preço p > pm não pode ser
um equilíbrio porque um desvio para pm é sempre lucrativo (pode até atrair consumidores adicionais). No geral,
descobrimos que a busca pode alterar substancialmente os resultados de equilíbrio. A seguir, vamos nos aprofundar
um pouco mais nessa questão.
pesquisa sequencial
Nos mercados do mundo real, os consumidores muitas vezes podem se envolver em buscas sequenciais, ou seja,
após observar o preço de um bem em uma loja, eles podem decidir se compram ou continuam comprando.d Em tal
situação, podemos imaginar que esses consumidores As compras ao redor exercem alguma disciplina de preço
sobre as empresas, uma vez que elas só pararão de pesquisar se o ganho esperado de uma pesquisa adicional for
mais do que compensado pelo custo de pesquisa esperado. Além disso, com a busca sequencial, o mercado deve
apresentar dispersão de preços. Além disso, as empresas nunca podem estabelecer preços próximos do preço de monopólio.
Enquanto uma breve descrição da busca sequencial parece ser intuitiva, uma análise formal é bastante
complicada.39 Portanto, nos restringimos a descrever como uma busca sequencial
d Alternativamente, os consumidores podem pesquisar de forma não sequencial, ou seja, eles decidem quantos preços observar antes
comprando na loja com o menor preço observado. Consulte Baye, Morgan e Scholten (2006) para uma revisão da pesquisa não
sequencial (ou tamanho de amostra fixo) e uma comparação com a pesquisa sequencial.
modelo funciona que tem algumas semelhanças com o modelo com consumidores desinformados que
desenvolveram acima. Note que com consumidores desinformados, o preço mais alto que ocorre com
verossimilhança positiva é o preço de monopólio; assim, este preço constitui um limite superior na distribuição de
preços que pode ser observada no mercado. Com a busca sequencial, esse preço de monopólio pode não ser
mais viável, pois os consumidores podem adquirir informações de preço, de modo que nunca comprem de uma
empresa que defina o preço de monopólio. Isso sugere que o limite superior da distribuição de preços que pode
ser observado no mercado deve ser determinado de forma endógena.
Suponha que uma parcela dos consumidores esteja sempre informada, ou seja, esteja observando
todos os preços e comprará da empresa mais barata. Os outros consumidores são inicialmente desinformados:
eles observam o preço de uma empresa (por exemplo, a loja no bairro do consumidor) e podem obter informações
adicionais sobre preços a algum custo por pesquisa adicional. Após cada pesquisa adicional, eles podem decidir
parar de pesquisar e escolher o produto mais barato da amostra. Após cada busca, esses consumidores precisam
comparar o ganho esperado de uma busca adicional com o custo da busca. Se o efeito líquido for positivo, eles
continuam a busca; caso contrário, eles compram de acordo com sua função de demanda. As empresas
estabelecem seus preços como resultado de uma realização de uma distribuição de probabilidade. Eles estão
cientes do fato de que alguns consumidores pesquisam sequencialmente. No equilíbrio Bayesiano de Nash, os
consumidores baseiam sua decisão na distribuição esperada de preços. As empresas consideram o
comportamento de busca derivado dessa distribuição como dado e estabelecem um preço que maximiza o lucro.
Claramente, cada preço com uma probabilidade positiva deve dar o mesmo retorno esperado. Suponha que haja
um número fixo de firmas com custos marginais de produção constantes. À medida que o número de
consumidores inicialmente desinformados desaparece, a distribuição de preços torna-se cada vez mais
concentrada. No limite, todas as empresas estabelecem o preço perfeitamente competitivo. Por outro lado, à
medida que o número de consumidores informados desaparece, as empresas estabelecem preços próximos ao
preço de monopólio. Para situações intermediárias, as empresas estabelecem preços na faixa entre o preço
competitivo e o preço máximo do monopólio e um preço que faz com que os consumidores parem de pesquisar.
7.1.3 Investigação empírica da dispersão de preços
As previsões dos modelos teóricos que acabamos de revisar foram amplamente confrontadas com os dados
(tanto em mercados online quanto offline para produtos homogêneos). Grande parte da literatura empírica
examinou se a intensidade da pesquisa está correlacionada com os níveis de dispersão de preços, controlando
fatores fora dos modelos que também podem influenciar a dispersão de preços (como heterogeneidades sutis
de produtos).40 Para medir a dispersão de
preços, o ponto de partida óbvio é utilizar a distribuição de preços F (p) prevista pelos modelos
teóricos. Pode-se então calcular a variação nos preços.
No entanto, a variação não é adequada para comparar níveis de dispersão de preços ao longo do tempo ou entre
mercados. É preciso uma medida padronizada, como o coeficiente de variação, que divide o desvio padrão pela
média. Um grande número de análises empíricas de dispersão de preços usa essa medida. Uma medida
alternativa também bastante utilizada é a faixa amostral, ou seja, a diferença entre o maior e o menor preço
observado na amostra. Por fim, pode-se aferir a dispersão de preços medindo-se o valor da informação, ou seja,
a diferença entre o preço médio observado e o menor preço observado; quanto maior essa diferença, mais
dispersos os preços e também mais os consumidores podem ganhar usando, por exemplo, os serviços de uma
câmara de compensação ou de um shopbot (sobre isso, ver Capítulo 23).
Quanto à intensidade da busca, ela pode ser representada por variáveis que afetam tanto os
benefícios quanto os custos da busca. Modelos teóricos preveem que os benefícios da busca são maiores
para itens que representam uma parcela maior do orçamento do consumidor, ou que são comprados com
maior frequência. Espera-se, assim, que haja maior busca por tais itens, resultando em menores níveis de
dispersão de preços. Quanto aos custos de busca, eles geralmente não são observáveis. No entanto,
comparando ambientes (ou períodos de tempo) para os quais os custos de busca provavelmente são
diferentes, pode-se avaliar a influência dos custos de busca na dispersão de preços; um desses experimentos
consiste em comparar mercados online versus offline, partindo da premissa de que a busca é mais cara nestes
últimos mercados do que naqueles. O Caso 7.1 apresenta alguns dos resultados obtidos nessas diversas
linhas de pesquisa.
Caso 7.1 A intensidade da busca afeta a dispersão de preços?
Dispersão e os benefícios da busca. Stigler (1961) foi o primeiro a testar a hipótese de que a dispersão
de preços deveria ser menor para itens que respondem por uma grande parcela do orçamento
do pesquisador. Seus resultados fornecem evidências casuais em apoio a essa hipótese: o coeficiente
de variação do carvão (que representa uma pequena porcentagem do orçamento geral do
governo) é de 14,7%, enquanto o do automóvel (que representa uma grande parcela do orçamento
¨
doméstico) é de 1,7%. Mais recentemente, Aalto-Setalë a (2003) examina a dispersão de preços de
gêneros alimentícios homogêneos na Finlândia e mostra que uma das variáveis que mais aumenta
a dispersão relativa de preços é a baixa participação orçamentária do produto. Quanto à hipótese
de que mercados com compradores mais repetitivos ou experientes deveriam ser caracterizados por
mais busca, Sorensen (2000) fornece um teste elegante. Ele olha para o mercado de medicamentos
prescritos, no qual a frequência de compra de um determinado medicamento pode ser medida pela
dosagem e duração da terapia. Como os benefícios da busca provavelmente são maiores para
medicamentos comprados com frequência, deve haver mais busca e, portanto, menor dispersão de
preços para esses medicamentos. Isso é de fato o que os dados revelam. Por exemplo, estima-se
que as faixas de preço para prescrições únicas sejam 34% maiores do que aquelas para prescrições que
devem ser compradas mensalmente.
Dispersão e os custos de busca. Conforme indicado acima, como os custos de pesquisa são
praticamente inobserváveis, uma estratégia comum tem sido comparar os níveis de dispersão de preços
nos mercados on-line e off-line (onde os custos de pesquisa são indiscutivelmente maiores). Curiosamente,
os numerosos artigos que adotaram essa estratégia produziram um conjunto misto de conclusões:
para alguns produtos, os mercados online dão origem a uma menor dispersão de preços, mas o
oposto prevalece para outros produtos. Após reflexão, isso não é surpreendente na medida em que a
literatura teórica também é ambígua sobre o impacto que os custos de busca mais baixos têm nos níveis de dispersão de
No entanto, em uma perspectiva histórica, fica claro que, apesar das reduções nos custos de informação
ao longo do século passado (devido à adoção generalizada do automóvel, do telefone, da Internet etc.), a
dispersão de preços em mercados homogêneos de produtos ainda é muito presente (e nem parece ter
diminuído). Você pode ter uma indicação de dispersão de preços na Internet, semanalmente,
consultando www.Nash-equilibrium.com, site desenvolvido por Michael R.
Baye, John Morgan e Patrick Scholten.
167 7.2 Custos de mudança
7.2 Custos de mudança
Em muitos mercados, os consumidores tomam decisões com efeitos de longo prazo. Por exemplo, um cliente que
abriu uma conta em um banco enfrenta custos de oportunidade se mudar para um concorrente. Esses custos são
chamados de custos de mudança e dão às empresas poder de mercado sobre os consumidores que estão
aprisionados. Em um contexto dinâmico, empresas e consumidores geralmente estão cientes desses efeitos de
aprisionamento. Embora as empresas tenham poder de mercado sobre os consumidores uma vez que estão presos,
em um estágio inicial elas estão cientes de quão valiosos são esses consumidores ao tentar atraí-los assim que entram
no mercado. Nesse estágio inicial, as empresas estão competindo ferozmente com a ideia de ordenhar os consumidores
mais tarde. Assim, a priori não está claro se o mercado com custos de mudança será mais ou menos competitivo do
que um mercado sem mudança.
custos.
Nesta seção, queremos lançar luz sobre esta questão. Para tanto, propomos dois modelos formais de dois
períodos e examinamos, por sua vez, os efeitos competitivos dos custos de mudança exógenos e endógenos
(subseções 7.2.1 e 7.2.2). Também discutimos como os custos de mudança podem ser identificados e medidos em
indústrias específicas (Subseção 7.2.3).
7.2.1 Efeitos competitivos dos custos de mudança
A principal propriedade dos custos de mudança é que os consumidores que compraram de um determinado fornecedor
no passado valorizam continuar comprando do mesmo fornecedor. Normalmente, os custos de mudança resultam de
algum investimento específico da empresa que o consumidor não pode transferir para outro fornecedor. Portanto,
compras repetidas levam a economias de escala do lado do consumidor. Conforme detalhado no Caso 7.2, os custos
de mudança podem vir de diferentes variedades, dependendo das especificidades da indústria.
Caso 7.2 Exemplos de custos de mudança 41
Custos de transação: mudar de fornecedor pode simplesmente exigir tempo e esforço ou ser perturbador se
informações específicas do vendedor-cliente forem perdidas no processo (por exemplo, mudança de contas
bancárias, seguros, agência de viagens, serviço telefônico ou, para empresas como clientes, contabilidade e
serviços jurídicos , etc).
Custos contratuais: as empresas podem criar custos de mudança fazendo com que os clientes concordem com
contratos que prendam o consumidor por um determinado período (por exemplo, contratos oferecidos por
operadoras de telefonia móvel com um determinado prazo mínimo) ou criando esquemas que induzam a
compra repetida (por exemplo, , cupons de desconto ou programas de 'fidelidade', como programas de
milhagem ou coleta de pontos para bancos).
Custos de compatibilidade: em muitas situações, o consumidor valoriza a compatibilidade de suas compras atuais
e futuras com os equipamentos que já possui; é o caso de muitos 'sistemas' constituídos por produtos
complementares (por exemplo, consola de videojogos, sistemas operativos e aplicações, etc.) e da compra
combinada de equipamento original – ou
bens duráveis – e peças de reposição – ou consumíveis (por exemplo, impressoras e cartuchos de tinta,
escovas de dentes elétricas e cabeçotes de reposição, etc.).e
Custos de aprendizagem: o investimento específico incorrido pelo consumidor pode assumir a forma de
conhecimento específico ou, de forma mais geral, de capital humano; mudar de marca ou fornecedor significaria
gastar tempo e energia para aprender como usar a nova marca (por exemplo, um novo software) ou como interagir
com o novo fornecedor (por exemplo, um plano de saúde).
Custos de incerteza: para 'bens de experiência', a qualidade ou adequação só pode ser observada após a compra;
um consumidor que encontrou um bem adequado pode relutar em mudar para uma marca concorrente desconhecida,
mesmo que essa marca seja mais barata (isso pode explicar por que uma grande proporção de consumidores
continua a comprar seus carros do mesmo fabricante).f
Custos psicológicos: para 'bens de credibilidade', a qualidade pode não ser observável mesmo após a compra;
como a qualidade do bem ou serviço é considerada confiável, o cliente pode relutar em mudar para outro fornecedor
no qual ainda não aprendeu a confiar (pense, por exemplo, no relacionamento que você tem com seu dentista).
Custos de compras: os exemplos anteriores indicavam uma forma de economia de escala resultante da
compra repetida do mesmo produto do mesmo fornecedor; também pode haver 'economias de escopo' ao
comprar diferentes produtos do mesmo fornecedor no mesmo momento; se um amplo portfólio de marcas puder
ser comprado na mesma loja, o consumidor poderá economizar custos de transação.
Conforme mencionado acima, os custos de mudança do consumidor dão origem ao aprisionamento do consumidor. Assim,
as empresas aumentam seu poder de definição de preços e esperamos preços mais altos quando os consumidores estiverem presos.
Uma vez que as empresas percebem que os consumidores são mais valiosos quando os custos de troca do consumidor
estão presentes no mercado, as empresas podem competir agressivamente por novos consumidores. Portanto, não
está claro quais são os efeitos competitivos dos custos de mudança.
Monopólio
Enquanto os custos de mudança afetam as decisões de preço já em um modelo de monopólio, o efeito geral dos custos
de mudança é neutro, ou seja, o preço médio e a alocação permanecem inalterados.
Isso pode ser visto da seguinte forma: considere uma configuração com dois períodos e demanda unitária. Os custos
de troca do consumidor tornam a opção externa menos atraente no segundo período em que o consumidor está preso
(ele essencialmente tem que pagar uma multa por não consumir o produto em oferta).
No primeiro período, o consumidor sabe que tem de pagar um preço que aumenta pelo custo de mudança em
comparação com a situação sem custos de mudança do consumidor. Isso reduz a disposição a pagar no primeiro
período exatamente pelo nível do custo de troca z. Por isso,
e
Examinamos esses mercados mais de perto em nossa análise de agrupamento no Capítulo 11 e efeitos de rede no Capítulo 20.
f Colombo e outros. (2000) relatam que entre 20.000 compradores de carros novos na França em 1989, quase metade comprou seu
carro do mesmo fornecedor de antes. Isso pode ser visto como uma indicação de fidelidade à marca, resultando em custos de troca do
consumidor. No entanto, na medida em que os consumidores têm gostos heterogêneos e invariantes no tempo sobre diferentes
marcas de carros antes de sua compra inicial, a diferenciação do produto (conforme analisado na Seção 4.2) é uma explicação alternativa
para a alta probabilidade de permanecer com o mesmo fornecedor.
denotando o preço de monopólio na ausência de custos de troca por pm, o consumidor paga pm ÿ
z no primeiro período e pm + z no segundo período.
Competição imperfeita
Para estudar os efeitos competitivos, analisamos um modelo de duopólio de dois períodos com custos de
mudança do consumidor, o que lançará alguma luz sobre a questão do que determina se os custos de mudança
do consumidor tornam ou não o mercado mais competitivo.42 No período 1, todos os consumidores são
inexperientes . encia. Eles compram um produto diferenciado de acordo com suas preferências enquanto
antecipam o potencial efeito lock-in no período 2. Após o período 1, uma parcela ÿn de consumidores (que são
sorteados aleatoriamente) deixa o mercado e é substituída pelo mesmo número de novos consumidores. No
período 2, todos os consumidores restantes do período 1 no território da empresa A enfrentam um custo de troca
z para comprar da empresa B e vice-versa. Assim, os lucros do segundo período dependem dos preços do
primeiro período porque dependem das participações de mercado do primeiro período. No período 1, a empresa
i maximiza a soma dos lucros em ambos os períodos (ou seja, para simplificar, não há desconto). Nós podemos escrever
ÿi p1 , p1
eu
j, p2eu , p2
j
= ÿ1 eu p1eu , p1
j
+ ÿ2 p1 i , p1
eu
j, p2 , p2 j .
eu
Novamente usamos o modelo linear de Hotelling para descrever a diferenciação do produto.

Os consumidores de massa 1 estão uniformemente distribuídos no intervalo [0, 1]. O produto A está
localizado em 0 e o produto B em 1. Um consumidor do tipo x incorre em uma desutilidade de ÿx se ele
comprar uma unidade do produto A e ÿ(1 ÿ x) se ele comprar uma unidade do produto B. custos marginais c.
Como queremos considerar apenas situações com plena participação (ou plena cobertura de mercado),
assumimos que o preço de reserva dos consumidores, r, é suficientemente alto.g
No período 2, há dois grupos de consumidores. Uma parcela ÿn de consumidores é nova no
mercado e, portanto, não possui custos de mudança de consumidor; a parcela restante, ÿo = 1 ÿ ÿn,
são consumidores antigos. Comparamos dois cenários relativos às preferências dos antigos
consumidores pelas marcas concorrentes (ou seja, sua localização x na linha da unidade). No primeiro
cenário, assume-se que os consumidores antigos mantêm suas preferências de um período para o
outro. Em contraste, no segundo cenário, assume-se que as preferências nos dois períodos não estão
relacionadas. Neste último caso, há duas fontes de incerteza para os consumidores do primeiro
período: (i) eles não sabem se ainda comprarão no período 2, e (ii), se permanecerem no mercado,
não sabem qual será a futura avaliação relativa dos dois produtos (por exemplo, se as empresas forem
companhias aéreas, obrigações de viagem imprevistas podem modificar as preferências do consumidor
pelas duas companhias aéreas).h
Cenário 1. Antigos consumidores herdam seu tipo do período 1
Analisamos o jogo derivando primeiro o equilíbrio no período 2 para quaisquer participações de mercado do
primeiro período ÿA e ÿB (com ÿA = 1 ÿ ÿB quando assumimos a cobertura total do mercado). Assim, todos
os consumidores com x ÿ [0, ÿA] compraram da empresa A no primeiro período, enquanto todos os consumidores
g Com relação aos modelos que usamos nas subseções anteriores, fazemos as seguintes pequenas modificações: (i) estabelecemos
ÿ = 1, (ii) as firmas passam a ser denotadas por A e B, deixando o sobrescrito 1 e 2 para denotar o tempo períodos.
h Separamos os dois cenários para simplificar a exposição. Tiramos os principais insights do primeiro cenário, que desenvolvemos
em detalhes. O segundo cenário é um pouco mais complicado e é deixado para leitores motivados. Observe que poderíamos muito
bem considerar um modelo mais geral onde o grupo de consumidores antigos é ainda dividido em dois subgrupos, aqueles
que mantêm suas preferências e aqueles que traçam um novo parâmetro de preferência no período 2, conforme analisado
em Klemperer (1987b).
com x ÿ [ÿA, 1] compraram da empresa B. Como assumimos aqui que a parcela de consumidores
que ficam no mercado no período 2 mantêm o tipo que tinham no período 1, a questão é se
esses consumidores continuarão a comprar da mesma empresa no período 2. Suponha que o consumidor
x comprou da empresa A no período 1. Ela ainda comprará da empresa A no período 2, desde que
r ÿ x ÿ p2 A ÿ r ÿ z ÿ (1 ÿ x) ÿ p2 B, onde a utilidade líquida para o produto de B é diminuída pelo
custo de troca z. A desigualdade acima pode ser reescrita como
1
xÿ 2 1 + p2 B ÿ p2 A + z ÿ xÂ.
B ÿrÿzÿxÿ
Da mesma forma, o consumidor x compra da empresa B em ambos os períodos se r ÿ (1 ÿ x) ÿ p2
p2A, ou
1
xÿ 2 1 + p2 B ÿ p2 A ÿ z ÿ xˆB = xÂ ÿ z.
É claro que se a diferença de preço p2 B ÿ p2 A é suficientemente pequeno e o

custo de mudança suficientemente grande, consumidores antigos não revisam sua decisão de compra.
Mais precisamente, isso ocorre se xˆB = xÂ ÿ z ÿ ÿA ÿ xÂ, que pode ser reescrito como
z ÿ p2 A + ÿA ÿ p2 B + ÿB . Veremos a seguir que a última condição é de fato satisfeita
em equilíbrio.
Quanto à parcela ÿn dos consumidores que entram no mercado no período 2, eles não enfrentam
qualquer custo de troca e, assim, comprar da empresa A se o parâmetro de preferência x for tal que
1
r ÿ x ÿ p2 A ÿ r ÿ (1 ÿ x) ÿ p2 B, ou x ÿ 2 1 + p2 B ÿ p2 A. _ Segue-se que o segundo período
a demanda da empresa A é
1
q2A p2A, p2B = ÿoÿA + ÿn 2 1 + p2 B ÿ p2 A. _
Uma empresa tem poder de mercado substancial sobre consumidores antigos que herdaram seus gostos
desde o primeiro período. De fato, com apenas tais consumidores e um z suficientemente grande, ambas as empresas
pediria o preço de monopólio no período 2 (tornamos esta afirmação precisa abaixo). No entanto,
as empresas competem pelos novos consumidores. A condição de primeira ordem de maximização do lucro em
período 2 é
A
ÿÿ2A ÿq 2
= q2A + p2 A
ÿc = 0.
ÿp2A ÿp2A
Para ÿn > 0, podemos resolver para p2

A
e encontre a função de reação da empresa A:
ÿo 1
p2A p2B
= ÿA + ÿn 2 1 + c + p2 B. _
Procedendo de forma semelhante para a empresa B e resolvendo para o equilíbrio de Nash, obtém-se
1 1
p2A = c + ÿn 1 + 3 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn) ,
= 1 1
q2A 2
1+ 3 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn) , (7.1)
1 1 2
ÿ2A = 1 + 3 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn) ,
2ÿn
e correspondentemente para a empresa B.
eu
Isso define um equilíbrio de estratégia pura no estágio 2, desde que |ÿA ÿ ÿB | < z usando a equação de vendas de
acima. Para ÿn > 0 suficientemente grande, isso constitui o equilíbrio único. Observe que, ao contrário da pesquisa
modelos analisados na seção anterior, os produtos são diferenciados para que exista um equilíbrio de estratégia pura.
É útil examinar mais de perto o resultado do equilíbrio no estágio 2 no caso em que as participações
de mercado do primeiro período são simétricas, ou seja, ÿA = ÿB = 1/2. Nesse caso, os preços de equilíbrio
do segundo período são caracterizados por p2 2 a A = p2 B = c + 1/ÿn. j Isso implica que período = 1/
demanda também se divide uniformemente e os lucros são= ÿ2
A ÿ2 B (2ÿn). Para entender por que os lucros
estão diminuindo na participação de novos consumidores, comparamos esse resultado com dois casos
extremos: (1) preferências independentes ao longo dos períodos, ou seja, ÿn = 1; (2) preferências inalteradas
ao longo dos períodos, ou seja, ÿn = 0. No primeiro caso, os preços são iguais aos preços em um mercado
sem custos de troca. Usando o modelo de Hotelling com custos de transporte lineares que analisamos na
p2 = 1/2 e ÿ2 No último caso (ÿn = 0), nossa = ÿ2 = 1/2.
Seção 5.2 (com ÿ = 1), temos p2 = c + 1, q2 == q2 A B A B A B
a análise anterior (usando as condições de primeira ordem acima) não se aplica. Aqui, todos os
consumidores compraram no período 1 o que também tendem a gostar no período 2; além disso, existem
custos positivos de troca do consumidor. Assim, (por causa da simetria) as firmas escolhem preços
maximizadores de lucros conjuntos: para r ÿ c + 1, temos p2 = r ÿ 1/2 sob simetria (ÿA =AÿB).
= p2Este
B é um
maximizador global sob alguma restrição em r. Observamos que as firmas estabelecem um preço maior do
que em um mercado sem custos de mudança (assumindo que r ÿ c + 3/2, que é a condição de cobertura do
mercado no mercado sem custos de mudança).
Agora nos voltamos para a interação estratégica no primeiro período. No primeiro período, cada
empresa maximiza seu lucro conjunto nos períodos 1 e 2 (lembre-se de que não há desconto). lucros
são
A, p1B = ÿ1 + ÿ2
ÿA p1 A p1A, p1B A ÿA p1 A, p1B
e correspondentemente para a empresa B. A condição de primeira ordem é
ÿÿA ÿÿ1 2 ÿÿA

0= = A ÿÿ˜ + A .
ÿp1 A ÿp1A ÿÿA ÿp1A
+ÿ
Observamos que há um efeito indireto no segundo período de uma mudança de preço no período 1. Isso se
deve ao fato de que a participação de mercado é valiosa, de modo que um aumento de preço no período 1
tem uma repercussão negativa no período 2. Segue-se que , no lucro máximo, devemos ter ÿÿ1 A/ÿp1 A > 0.
Assim, tudo o mais igual, cada empresa compete de forma mais agressiva do que faria na ausência de lucros
no segundo período. No entanto, essa descoberta vem com um alerta importante.
Isso não implica necessariamente que as empresas competem de forma mais agressiva do que na ausência
de custos de mudança. A última declaração é uma declaração de equilíbrio para que tudo o mais não seja
igual, em particular, o concorrente estabelece um preço diferente.
Como caso de referência, podemos analisar uma situação em que os consumidores são míopes,
no sentido de não preverem que ficarão presos no período seguinte. A demanda do primeiro período é
determinada exatamente como no modelo sem custos de troca do consumidor.
Como a participação de mercado futura é valiosa, obtemos o resultado inequívoco de que os preços do primeiro
período são mais baixos do que na ausência de custos de troca.
As coisas ficam menos claras quando levamos em conta que os consumidores estão voltados para
o futuro (e que as expectativas são racionais). Os consumidores prospectivos sabem que serão parcialmente
j A descoberta é semelhante ao modelo de propaganda informativa analisado na Subseção 6.4.1 ao considerar a propaganda como
certa, porque os consumidores que estão aprisionados desempenham o mesmo papel que os consumidores que só sabem da
existência de um produto.
bloqueado no segundo período e, portanto, deve ser 'animado' para comprar em primeiro lugar. Em seus
decisão de compra do primeiro período, eles devem prever os preços do segundo período. Desde um primeiro tempo
corte de preço aumenta a participação de mercado, ele prediz um aumento de preço no segundo período. Consequentemente, os
consumidores prospectivos são menos atraídos por um corte de preço no primeiro período e a demanda no primeiro período é menor.
elástico do que em um mercado idêntico sem custos de mudança. Lucro de forma reduzida
funções no primeiro estágio (que dependem apenas dos preços do primeiro período) têm a forma
1 1 2
A, p1B = p1 ÿ c ÿA p1 A, p1B + 1+ (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn) .
ÿA p1 A 2ÿn 3
Para prosseguir, temos que calcular as participações de mercado do primeiro período ÿi p1 A, p1B. _ Suponha que
os consumidores são racionais e voltados para o futuro. Se a consumidora x comprar da empresa A no período 1, ela
sabe que tem probabilidade (1 ÿ ÿn) de ficar no mercado no período 2 (com o mesmo gosto
parâmetro como antes) e comprar novamente da empresa A; com a probabilidade complementar ÿn, ela
sai do mercado e não obtém nenhum excedente. Portanto, seu excedente esperado é igual a cincoA (x) =
r ÿ x ÿ p1 A + (1 ÿ ÿn) r ÿ x ÿ p2 A (ÿA) . Da mesma forma, comprar de B no período 1 dá uma
superávit esperado de cincoB (x) = r ÿ (1 ÿ x) ÿ p1 B + (1 ÿ ÿn) r ÿ (1 ÿ x) ÿ p2 B (ÿA) . O
consumidor indiferente está, portanto, localizado em x, tal que v A (x) = cinco
B (x), ou
x= 1 1
2 + 2(2ÿÿn ) p1B ÿ p1 A + (1 ÿ ÿn) p2 B (ÿA) ÿ p2 A (ÿA) .
Usando a solução do segundo período (7.1), podemos escrever a diferença de preço do segundo período como
p2B (ÿB) ÿ p2 A (ÿA) = 2 (1 ÿ ÿn) (1 ÿ 2ÿA) / (3ÿn). Porque todos os consumidores localizados à esquerda
de x comprar da empresa A no período 1, temos ÿA = x. Portanto, combinando os dois últimos
equações, temos
1 1 2(1ÿÿn )
ÿA = + p1B ÿ p1 A + (1 ÿ ÿn) 3ÿn (1 ÿ 2ÿA) ÿ
2 2(2ÿÿn )
A, p1B
= 1
1 + Z (ÿn) p1 ÿ p1 A , onde Z (ÿn) ÿ 3ÿn .
ÿA p1 2 B 2+2ÿnÿÿ2 n
Observe que Z (ÿn) > 0, Z (0) = 0 e Z (1) = 1. Portanto, se alguns consumidores permanecerem (ÿn < 1), de modo que
Z (ÿn) < 1, a participação de mercado no primeiro período responde menos às mudanças de preços do que quando não há
custos de mudança do consumidor. Lucros do primeiro período de forma reduzida que dependem apenas do primeiro período
os preços então assumem a forma
1
ÿA p1 A, p1B = p1 A
ÿc
2
1 + Z (ÿn) p1 B ÿ p1 A
1 1 2
+ 1+ ÿ p1 A .
2ÿn 3 Z (ÿn) (1 ÿ ÿn) p1 B
Tomando as condições de primeira ordem de maximização do lucro e usando simetria, podemos caracterizar
o equilíbrio. As empresas estabelecem os seguintes preços ao longo da trajetória de equilíbrio:
1
p1A = p1 B 3 = c + (4 ÿ ÿn)
=c+ 1
p2A = p2
Bÿn _
Os lucros de equilíbrio são dados por
1 1
(4 ÿ ÿn) +
1 1 = 4ÿnÿÿ2 n+3 .
ÿA = ÿB = 2 3 2 ÿn 6ÿn
1
Observamos que p2 A ÿ p1 A = 3ÿn (1 ÿ ÿn) (3 ÿ ÿn) > 0. Ou seja, as empresas vendem com desconto
no primeiro período, p1 A < p2 A. A razão é que os consumidores antecipam que ficarão presos
no segundo período e, portanto, devem receber uma cenoura no primeiro período. Nós também observamos
que os preços e os lucros estão diminuindo na proporção de novos consumidores, ÿn.
Estabelecer o efeito dos custos de mudança do consumidor na competitividade do
mercado, é útil comparar o equilíbrio anterior com os preços que seriam estabelecidos se
não houvesse custo de troca (ou se todos os consumidores do período 2 fossem novos consumidores, ou seja, ÿn = 1).
Neste último caso, mostramos acima que os preços seriam iguais a c + 1 em ambos os períodos. Aqui,
vemos facilmente que p2 A = p2 B > p1 A = p1 B > c + 1: os custos de mudança tornam as empresas melhores em
ambos os períodos e reduzir a pressão competitiva. Resumimos algumas propriedades do subjogo
equilíbrio perfeito na lição seguinte.
Lição 7.4 Considere um mercado que se abre por dois períodos e no qual os antigos consumidores herdam
seus gostos de segundo período do primeiro período e enfrentam custos de mudança. Então firmas
vender com desconto no primeiro período, mas ainda a um preço superior ao que
prevalecem os custos de mudança ausentes e os custos de mudança relaxam a concorrência de preços.
Cenário 2. Antigos consumidores desenham recentemente seu tipo no período 2
É importante enfatizar que as conclusões anteriores são motivadas por nossa suposição de que
os consumidores têm o mesmo parâmetro de gosto nos dois períodos. Se assumirmos, em vez disso, que o velho
os consumidores que permanecerem no mercado desenharão novamente seu parâmetro de gosto no período 2, então as empresas irão
têm muito menos poder de monopólio sobre os consumidores antigos. À medida que a análise do modelo se torna
mais complicado, apresentamos aqui os principais resultados para o leitor que preferir pular
acompanhando os desenvolvimentos analíticos. Refazendo a análise anterior, obtemos que a comutação
A = p1 B < c + 1 e que não
os custos pioram a situação das empresas no primeiro período desde p1
tornar as empresas melhores no segundo período desde p2 A = p2 B = c + 1. Intuitivamente, participação de mercado
no período 1 é valioso para que as empresas compitam ferozmente no período 1. No entanto, para simetria
quotas de mercado, o resultado no período 2 é o mesmo que na ausência de troca de consumidor
custos. Assim, os custos de mudança do consumidor aumentam a pressão competitiva. Isso nos leva ao nosso
próxima lição (novamente nos referimos às propriedades do equilíbrio perfeito do subjogo).
Lição 7.5 Suponha que consumidores antigos desenhem recentemente seu parâmetro de gosto no segundo período
e enfrentam custos de mudança. Então as empresas vendem com desconto no primeiro período; o
preço do primeiro período está abaixo e o preço do segundo período é igual ao preço que
prevalecem os custos de mudança ausentes. Em outras palavras, os custos de mudança intensificam o preço
concorrência.
Essas duas versões do modelo nos mostraram que depende dos detalhes do consumidor
comportamento se a presença de custos de mudança do consumidor torna o mercado mais ou menos
competitivo. Portanto, se um regulador ou autoridade de concorrência constatar que há
custos de mudança do consumidor, isso não significa necessariamente que as empresas desfrutam de muito mercado
poder. Em outras palavras, o mercado específico em questão deve ser cuidadosamente investigado antes
chegando ao veredicto de que os custos de mudança do consumidor são uma preocupação para o poder público
envolvido.
Agora estabelecemos formalmente os resultados declarados na Lição 7.5. A metodologia é exatamente
o mesmo que no primeiro cenário, mas a análise é mais complicada porque os consumidores antigos
para formar expectativas sobre seus gostos futuros. Os leitores podem optar por pular esta parte. Nós começamos
novamente derivando a demanda para a empresa A no segundo período. Para os novos consumidores,
é o mesmo do Cenário 1: eles compram da empresa A se seu parâmetro de sabor for menor do que
1
2 1 + p2 B ÿ p2 A. _ Quanto aos consumidores antigos, sua escolha depende das realizações (não relacionadas)
de seu parâmetro gustativo nos dois períodos. Considere um consumidor cujo parâmetro de gosto no período
1 está abaixo de ÿA, significando que este consumidor compra da empresa A no período 1.
análise, sabemos que esse consumidor continuará comprando da empresa A no período 2 se ela
1 +z
2 1 + p2
parâmetro de sabor recém-desenhado está abaixo de xÂ = . Considere B ÿ um
agora p2 Aconsumidor que
comprou da empresa B no período 1 (ou seja, seu parâmetro de gosto estava acima de ÿA); então esse consumidor
mudaria para o produto da empresa A no período 2 se seu parâmetro de sabor recém-desenhado estivesse abaixo
1
xˆB = . A 1 + p2
2 troca B ÿ p2
ocorre se Aosÿpreços
z do segundo período e os custos de troca
são tais que 0 < xˆB = xÂ ÿ z < xÂ < 1. Essas condições podem ser reescritas como p2 ÿ p2 A <
B
1 ÿ z, que requer z < 1. Portanto, para z < 1, existem preços tais que existem consumidores que
comprados anteriormente de uma determinada empresa no período 1 e são indiferentes no período 2. Segue-se
que a demanda de segundo período da empresa A é dada por
1
q2A p2A, p2B = ÿn 2 1 + p2 B ÿ p2 A
1 1
+ ÿo ÿA 2 1 + p2 B ÿ p2 A + z + ÿB 2 1 + p2 B ÿ p2 A ÿz
= 1
2 1 + p2 B ÿ p2 A + (1 ÿ ÿn) (2ÿA ÿ 1)z .
Da mesma forma, q2
= 1 1 + p2 ÿ p2 ÿ (1 ÿ ÿn) (2ÿA ÿ 1)z .
B p2A, p2B
2 A B
para maximizar ÿ2 = p2 enquanto a empresa B escolhe
A empresa A escolhe p2
A A A ÿ cq2 _ A p2A, p2B
para maximizar ÿ2
p2B B = p2 B ÿ cq2 _ B p2A, p2B. _ Resolvendo para o equilíbrio de Nash, obtém-se
1
p2A 3 = c+1+ (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn)z,
= 1 1
1 + 3 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn)z ,
q2A 2
1 2
ÿ2A = 1 + 1 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn)z ,
2 3
e correspondentemente para a empresa B.

Assumindo consumidores voltados para o futuro, podemos agora expressar o lucro de forma reduzida
função na primeira fase:
1 2
ÿA p1 A, p1B = p1 A ÿ c ÿA p1 A, p1B +2
_
1 + 1 (2ÿA ÿ 1) (1 ÿ ÿn)z .
3
Como no Cenário 1, precisamos calcular as participações de mercado do primeiro período ÿi p1 A, p1B. _ o indif
consumidor diferente, x, é tal que a soma da diferença em seus excedentes do primeiro período
de comprar de uma em relação à outra empresa, e da diferença em sua expectativa
excedentes do segundo período é igual a zero. A diferença de excedente do primeiro período é simplesmente
ÿ 1
dado por r ÿ x ÿ p1 A ÿ r ÿ (1 ÿ x) ÿ p1 B = 1 ÿ 2x + p1 B ÿ p1 A S. As coisas são mais
complicado para o segundo período, pois o consumidor não sabe qual será seu parâmetro de gosto. Observe
primeiro que cada consumidor tem uma probabilidade (1 ÿ ÿn) de permanecer no segundo período. Agora, o
excedente esperado no período 2 da compra da empresa A no período 1 pode ser escrito como
xA 1
ÿ ÿ
(1 ÿ ÿn) r ÿ p2 A (ÿA) ÿ x dx + r ÿ z ÿ p2 .
B (ÿB) ÿ (1 ÿ x) dx
ÿ ÿ
ÿ0 xA ÿ
Ou seja, se o novo tipo sorteado estiver abaixo de xA, o consumidor compra novamente de A; caso contrário,
ela compra de B e incorre no custo de troca z. Por analogia, o excedente esperado no período 2 da compra da
empresa B no período 1 é
xB 1
ÿ ÿ
.
(1 ÿ ÿn) r ÿ z ÿ p2 A (ÿA) ÿ x dx + r ÿ p2 B (ÿB) ÿ (1 ÿ x) dx
ÿ ÿ
ÿ0 xB ÿ
Agora podemos calcular a diferença entre os dois superávits esperados e descobrimos que a expressão
resultante é bastante simplificada:
2
S = (1 ÿ ÿn) p2 B (ÿB) ÿ p2 A (ÿA) z
= 2
2 z2 ,
3 (1 ÿ 2ÿA) (1 ÿ ÿn)
onde a segunda linha é obtida substituindo p2 A (ÿA) e p2 B (ÿB) por seus respectivos equi
valores de librium.
1 + 2
Como x é definido por S S = 0 e x = ÿA, podemos escrever
0 = 1 ÿ 2ÿA + p1 p1 B ÿ p1 A 3 2 + ÿ 2ÿA) (1 ÿ ÿn) 2 z2 ÿ (1
=
ÿA p1 A, B 12
1 + Y (ÿn) p1 B ÿ p1 A , 3 onde Y (ÿn) ÿ 2.
3+2z2(1ÿÿn )
Observe que Y (ÿn) > 0, Y (0) = 3/ 3 + 2z2 > 0 e Y (1) = 1. Como no Cenário 1, se alguns consumidores
ficarem (ÿn < 1), então Y (ÿn) < 1, a participação de mercado no primeiro período responde menos às mudanças
de preço do que quando não há custos de mudança do consumidor. No entanto, em contraste com o Cenário 1,
a ausência de novos consumidores (ÿn = 0) deixa a participação de mercado responsiva a mudanças de preços.
As empresas têm menos poder de mercado sobre os consumidores antigos porque podem ter gostos diferentes
no período 2 do que no período 1.
Agora, podemos expressar os lucros reduzidos do primeiro período apenas em função dos preços do
primeiro período:
= p1 A ÿc 1 + Y (ÿn) p1
ÿA p1 A, p1B 12 B ÿ p1 A
1 2
+ 1+ z .
12 3Y (ÿn) (1 ÿ ÿn) p1 B ÿ p1 A
Tomando as condições de primeira ordem de maximização do lucro e usando simetria, podemos

Caracterize o equilíbrio. As empresas estabelecem os seguintes preços ao longo da trajetória de equilíbrio:
2
p1A = p1 B
=c+1ÿ (1 ÿ ÿn) (1 ÿ z + ÿn z)z,
3
p2A = p2 B = c + 1.
Assim, verificamos os resultados apresentados na Lição 7.5: os preços do primeiro período estão abaixo do preço que
as empresas estabeleceriam na ausência de custos de mudança, enquanto os preços do segundo período são
exatamente iguais a esse preço.k Claramente, a combinação dos custos de mudança e de consumidores antigos que
traçam recentemente seu parâmetro de gosto torna a concorrência mais acirrada. Observe que os efeitos sobre os
preços de equilíbrio do primeiro período (e, portanto, sobre os lucros de equilíbrio) de uma mudança na participação de
novos consumidores ou no nível dos custos de mudança não são claros. Derivações simples revelam:
ÿ se z < então ÿp1 > 0 e ÿp1 < 0,

1 2(1ÿÿn ) , ÿÿn ÿz
ÿ 1
se z > então ÿp1 < 0 e ÿp1 ÿz
> 0.
ÿ 2(1ÿÿn ) , ÿÿn
É somente quando os custos de mudança são grandes o suficiente para começar que as empresas veem seus lucros
melhorarem quando os custos de mudança aumentam ou quando a parcela de novos consumidores diminui. Caso contrário,
como os consumidores antigos desenham recentemente seu tipo e enfrentam, portanto, menos "aprisionamento esperado"
do que no primeiro cenário, custos de mudança mais altos ou uma parcela maior de consumidores antigos deterioram os
lucros das empresas na margem.
7.2.2 Cupons e custos de troca endógenos
Na análise anterior, os custos de mudança foram assumidos como exógenos: eles eram independentes das decisões
das firmas ou dos consumidores (como é o caso, por exemplo, dos custos de aprendizado ou transação).
No entanto, conforme ilustrado no Caso 7.2, as empresas podem ter sucesso na criação de custos de mudança ao
recompensar os clientes "leais" e, assim, encorajar a repetição da compra. Por exemplo, as empresas podem oferecer
cupons (ou seja, um desconto em valor absoluto) para consumidores que compraram delas no passado.
Os custos de mudança tornam-se então endógenos à medida que são propostos pelas empresas e aceitos pelos
consumidores.l
Apresentação geral
Para analisar a competição com custos de troca 'induzidos por cupons', modificamos ligeiramente o modelo que usamos
até agora. Com relação aos consumidores, assumimos que todos eles mudam suas preferências do período 1 para o
período 2 (e que ignoram seu gosto do segundo período no período 1). Quanto às empresas, elas tomam uma decisão
adicional no período 1: além de escolher o preço de seu produto no período 1, p1 i , elas também escolhem um cupom
ÿi ÿ 0que seus clientes fiéis irão usufruir no período 2. Assumimos que as empresas não podem se comprometer com o
preço do segundo período no período 1; então, eles escolhem p2 (i = A, B) no período 2,43 eu
Como os consumidores redesenham seu parâmetro de gosto no segundo período, o modelo apresenta as
mesmas dificuldades técnicas do anterior. Portanto, escolhemos primeiro enunciar o resultado principal e depois derivá-
lo, deixando para o leitor a decisão de seguir as derivações ou ignorá-las.
k
Lembre-se de que assumimos aqui que z < 1.
eu
As empresas também usam cupons simplesmente para promover seus produtos. As promoções são uma forma de
competição de curto prazo sem preço que é (pelo menos) tão importante quanto a propaganda e os cupons constituem a maior parte
dos orçamentos de promoção. Nevo e Wolfram (2002) relatam os seguintes números: 'Em 1996, os fabricantes de bens de consumo
embalados distribuíram 268,5 bilhões de cupons, dos quais 5,3 bilhões (2%) foram resgatados. O valor nominal médio dos cupons
resgatados pelos consumidores em 1996 foi de 69 centavos, então os consumidores usaram cupons no valor aproximado de US$ 3,5
bilhões.' Os cupons também podem ser uma ferramenta para permitir a discriminação de preços, como será discutido no Capítulo 9.
Lição 7.6 Suponha que todos os consumidores permaneçam no mercado por dois períodos e, novamente, tirem suas
parâmetro de gosto no segundo período. As empresas acham lucrativo criar custos de troca anunciando
cupons no primeiro período que os clientes fiéis podem resgatar no segundo período. Os cupons
relaxam a concorrência de preços: os preços do primeiro e do segundo período são mais altos do
que na ausência de cupons (embora os clientes fiéis paguem um preço mais baixo no segundo
período).
A intuição para esses resultados é a seguinte. A presença de custos de troca, induzidos pelos cupons
anunciados, segmenta o mercado do segundo período em dois grupos com diferentes elasticidades de demanda, de
acordo com suas escolhas no primeiro período. Isso significa que cada empresa pode cobrar um preço mais alto de
seus clientes leais sem temer que eles mudem para a outra empresa. Embora seja obviamente mais difícil captar
clientes da outra empresa, cada empresa tenta fazê-lo e, portanto, evita explorar seus clientes fiéis: o preço cobrado
dos clientes contratados é superior a c + 1 (ou seja, o preço que prevaleceria em a ausência de cupons), enquanto o
preço líquido pago pelos clientes fiéis é inferior a c + 1. Como os consumidores fiéis são maioria no período 2, segue-
se que o período 2 é mais competitivo do que na ausência de cupons. No entanto, os lucros mais baixos do segundo
período são mais do que compensados pelos lucros mais altos do primeiro período: os consumidores concordam em
pagar preços mais altos no período 1, pois antecipam que sua lealdade será recompensada no segundo período.
Assim, em geral, os cupons diminuem a competitividade dos mercados.
Caso 7.3 Cupons no mercado de cereais matinais prontos para consumo
Nevo e Wolfram (2002) fornecem algumas evidências empíricas que suportam a análise teórica. Eles
construíram um conjunto de dados com informações sobre preços de prateleira e cupons disponíveis para 25
cereais matinais prontos para consumo (em até 65 cidades dos EUA, do início de 1989 ao final de 1992). Eles
descobriram que os cupons atrasados estão positivamente correlacionados com as vendas atuais, que é a ideia
que acabamos de explorar: os cupons são uma ferramenta para incentivar a compra repetida.
análise formal
Agora provamos a afirmação feita na Lição 7.6.

Começamos derivando a demanda da empresa A no segundo período. Lembre-se de que assumimos aqui
que todos os consumidores já consumiram no período 1 (ou seja, não há novos consumidores) e redesenharam seu
parâmetro de gosto no início do período 2. Como antes, deixe ÿA denotar a participação de mercado da empresa A no
período 1 ( que deixa uma participação de mercado de ÿB = 1 ÿ ÿA para a empresa B , pois assumimos a cobertura
total do mercado). Considere um consumidor cujo parâmetro de gosto no período 1 esteja abaixo de ÿA, significando
que este consumidor comprou da empresa A no período 1. Se ele comprar de A novamente, será recompensado por
sua fidelidade e pagará p2 ÿ ÿA; por outro lado, se ela comprar
A de B, ela não poderá resgatar nenhum cupom e pagará
o preço total p2 Lealdade B.
para a empresa A é o curso de ação preferencial se r ÿ x ÿ p2 1 + p2 A ÿ ÿA ÿ r ÿ (1 ÿ x) ÿ p2 B ÿ
= 12 x ÿ xÂB ÿ p2 A ÿA . ÿ m Da mesma forma, um ex-cliente da empresa B permanece fiel +

se seu novo parâmetro de sabor for p2
maior
ÿ ÿBque xˆB =
. Como ÿA,1 2ÿB1ÿ+0,p2temos
B que
A xˆB ÿ xÂ. Para prosseguir,
vamos assumir que a comutação ocorre no período 2, que é o caso se 0 < xˆB ÿ xÂ < 1 ou ÿB ÿ 1 < p2 ÿ
p2 < 1 ÿ ÿA. (Verificaremos a seguir se essas condições
B Asão atendidas no equilíbrio simétrico do jogo.)
Então, no período 2, uma parcela ÿAxÂ dos consumidores compra da empresa A ao preço com desconto
p2 ÿ ÿA, enquanto outra parcela (1 ÿ ÿA) xˆB compra pelo preço total p2 pode
A ser escrito como
A. Portanto, o problema de maximização do segundo período da empresa A
1 máx = ÿA 2 1 + p2 B ÿ p2 A + ÿA p2 A ÿ ÿA ÿ c
p2
A
+ (1 ÿ ÿA) 12 1 + p2 B ÿ p2 A ÿ ÿB p2 A ÿc.
Da condição de primeira ordem, encontramos a função de reação da empresa A:
p2A p2B = c + 1 + p2 B + 2ÿAÿA ÿ (1 ÿ ÿA) ÿB .

12
Podemos proceder de maneira semelhante para a empresa B e então resolver o sistema feito das duas funções de
reação para encontrar os preços de equilíbrio do segundo período:
p2A = c + 1 + ÿAÿA e p2 B = c + 1 + ÿBÿB.
Observamos que os preços do segundo período aumentam tanto na participação de mercado da

empresa no primeiro período quanto no cupom anunciado. O lucro de equilíbrio para a empresa A no período 2
é facilmente calculado como
1
ÿ2A = ÿ
12 2ÿA (1 ÿ ÿA) ÿA (ÿA + ÿB).
Assumindo consumidores prospectivos, podemos agora expressar o problema de maximização da

empresa A no período 1:
1
máximo ÿA(p1 A, p1B, ÿA, ÿB) = p1 A 1 ÿ c ÿA + 2 ÿ
2ÿA (1 ÿ ÿA) ÿA (ÿA + ÿB).

p1 A,ÿA
Como acima, precisamos calcular a participação de mercado ÿA da empresa A no primeiro período , que eu
depende de p1 e ÿi . O consumidor indiferente, x, é tal que a soma da diferença em seus excedentes do

1
primeiro período ao comprar de uma em relação à outra empresa (notado S) e da diferença em seus
2
excedentes esperados no segundo período (notado S) é igual para zero. O excedente do primeiro período
1
p1 respectivamente pode ser = r ÿ x ÿ p1 = 1 ÿA 2xÿ+r p1 diferença
ÿ (1 ÿ x) ÿ p1é simplesmente dado por
ÿ
S B B
A. Os excedentes esperados no período 2 da compra da empresa A ou da empresa B no período 1

escrito como
xA 1
S2A ÿ
r ÿ p2 A ÿ ÿA ÿ x dx + r ÿ p2 B ÿ (1 ÿ x) dx
0 xA
xB 1
S2B ÿ
r ÿ p2 A ÿ xdx + r ÿ p2 B ÿ ÿB ÿ (1 ÿ x) dx.
0 xB
m
Esta expressão é quase idêntica à correspondente no modelo anterior; a única diferença é que o
o custo de troca exógeno z é substituído pelo custo de troca endógeno (ou seja, o cupom perdido) ÿA.
Algumas linhas de cálculos estabelecem que

2 1 2 1
S
= S2A ÿ S2B = (ÿA + ÿB) + 2 (ÿA ÿ ÿB) ÿ (ÿA + ÿB) 2 ÿA.
4 2
1 2
Usando o fato de que x = ÿA, podemos resolver S
+ S
= 0 para encontrar
4(1+p1 Bÿp1 A)+(ÿA+ÿB ) 2+2(ÿAÿÿB ) .

ÿA p1 A, p1 B, ÿA, ÿB = 2(4+ 2 (7.2)
(ÿA+ÿB) )
As condições de primeira ordem para a maximização do lucro no período 1 são

ÿÿA ÿÿA 1 ÿÿA
ÿ = ÿA + p1 A
ÿc ÿ
2 (1 ÿ 2ÿA) ÿA (ÿA + ÿB) = 0,

ÿp1A ÿp1A ÿp1A
ÿÿA ÿÿA 1
= p1 ÿc ÿ
ÿÿÿ ÿÿA A ÿÿA 2ÿA (1 ÿ ÿA) (2ÿA + ÿB)

ÿ1 ÿÿA
ÿÿÿ
2 (1 ÿ 2ÿA) ÿA (ÿA + ÿB) = 0,
ÿÿA
onde os valores de ÿÿA/ÿp1 A e ÿÿA/ÿÿA são obtidos por diferenciação da expressão (7.2).
Focamos no equilíbrio simétrico, de modo que p1 A = p1 B = p, ÿA = ÿB = ÿ e assim, ÿA = 1/2. Isto
2 2
segue que ÿÿA/ÿp1 A = ÿ1/ 2 1 + ÿ para e ÿÿA/ÿÿA = 1/ 4 1 + ÿ , o que nos permite
reescrever as condições de primeira ordem como
ÿÿA = 1 1 p-c
ÿ ÿ (p ÿ c) = 0 ÿ 2(1+ÿ 2) = 1,
ÿp1A 2 2 1+ÿ
ÿ ÿÿA 1 1 p-c = 3ÿ
= (p ÿ c) (3ÿ) = 0 ÿ
ÿ
8 2.
ÿ ÿÿA 4(1+ÿ 2) 2 1+ÿ
É então imediato que
2 13
ÿA = ÿB = 3 e p1 A = p1 B = c + 9.
Usando as últimas expressões, encontram-se os preços de equilíbrio do segundo período:

4
p2 A = p2 B 3 =, c +
que são inferiores aos preços do primeiro período.n Quanto aos lucros das empresas, eles são iguais a
ÿA = ÿB = 10/9. Na ausência de cupons, o jogo seria semelhante, em cada período, ao
Modelo de hotelaria com custos de transporte lineares que analisamos na Seção 5.2; isto é, nós
teria p1 eu
= p2 eu
= c + 1 e ÿi = 1. Observamos assim que os cupons permitem que as empresas aumentem
seus lucros. Observamos também que os preços em ambos os períodos são maiores do que na ausência de
cupons, embora os clientes fiéis paguem um preço menor no período 2 (p2 ÿ ÿi = c + 2/3 < c + 1). eu
Finalmente, verificamos que os consumidores leais são maioria no período 2 (xÂ = 1 ÿ xˆB = 5/6). Esse
estabelece os resultados declarados na Lição 7.6.
7.2.3 Estimando os custos de troca
Existem vários métodos para identificar e mensurar os custos de mudança, tanto econométricos quanto
ou ferramentas não econométricas.44 Os métodos econométricos para identificar e medir a comutação
os custos são diretos ou indiretos. Os métodos econométricos diretos dependem da modelagem de escolha
estimar os valores que os consumidores atribuem aos diferentes atributos de um produto. Esses
as estimativas podem então ser usadas para comparar as probabilidades de escolha do antigo e do novo
n
Ainda precisamos verificar se, como assumimos, a troca ocorre no período 2. É assim se
ÿB ÿ 1 < p2 B ÿ p2A < 1 ÿ ÿA, ou ÿ1/3 < 0 < 1/3, que é satisfeito.
clientes, ou para quantificar o impacto nas escolhas do consumidor de uma característica do produto que
se espera que crie custos de troca (por exemplo, um programa de cartão de fidelidade) ou que esteja
diretamente relacionado aos custos de troca (por exemplo, compatibilidade com algum equipamento
original). Desde que medidas adequadas sejam tomadas para controlar a heterogeneidade não observada
do consumidor, esses métodos diretos permitem a identificação, medição e avaliação direta dos impactos
dos custos de mudança; sua principal desvantagem, no entanto, vem de sua natureza 'intensiva de dados':
são necessárias informações sobre o comportamento individual do consumidor, o que é difícil e caro de
obter. Como mostramos no Caso 7.4, os métodos diretos são baseados nos modelos de escolha
probabilística descritos acima na Seção 5.4.
Em contraste, os métodos econométricos indiretos usam dados de mercado agregados (que são
mais fáceis de adquirir), mas levam a análises mais questionáveis, pois dependem de fortes suposições e
envolvem questões econométricas complexas. Duas estratégias estão disponíveis ao usar dados agregados.
Uma primeira estratégia é estimar as elasticidades preço cruzadas do consumo de uma determinada marca
entre períodos. Pequenas elasticidades indicam que o consumo passado e futuro têm pouco impacto no
consumo atual, o que sugere que os custos de mudança são baixos. Observe que grandes elasticidades
não implicam necessariamente custos de troca mais altos, pois também podem refletir outros efeitos (por
exemplo, a endogeneidade de gostos por causa da moda). A segunda estratégia consiste em testar os
efeitos previstos nos preços de uma mudança nos custos de troca. Como preliminar, é necessário identificar
variáveis que medem diretamente os custos de mudança e/ou eventos que afetam diretamente o nível de
custos de mudança. Por exemplo, a introdução da portabilidade numérica nos mercados de telecomunicações
móveis destina-se a facilitar a troca de clientes entre operadoras (uma vez que permite que os clientes
mantenham seu número de telefone); estimar seu impacto nos preços (ou margens) permite, portanto, uma
estimativa indireta da magnitude dos custos de mudança nesses mercados.
Dentre os métodos não econométricos, o primeiro que vem à mente consiste em medir o nível
real de mudança de cliente em um determinado mercado. No entanto, o nível de troca transmite pouca
informação por si só, pois o comportamento real de troca e os custos de troca não são necessariamente
correlacionados negativamente. De fato, é possível observar um baixo nível de mudança na presença de
baixo custo de mudança (porque os preços se ajustam para evitar que os clientes mudem), bem como um
alto nível de mudança na presença de altos custos de mudança (porque, por exemplo, , clientes antigos
mudam para se beneficiar das melhores ofertas oferecidas a novos clientes).
Informações qualitativas (sobre por que os clientes não mudam) podem ajudar a refinar a análise, mas
essas informações também devem ser tratadas com cautela. Um método não econométrico mais promissor
consiste em comparar antigos e novos clientes de uma determinada marca ou produto. Quando a
discriminação de preços entre clientes antigos e novos não é possível, a comparação relevante é em termos
de escolhas: os clientes antigos de uma determinada marca escolhem essa mesma marca proporcionalmente
mais do que os novos clientes? Por outro lado, quando a discriminação de preços é possível, a comparação
relevante é em termos de preços: os clientes antigos de uma determinada marca pagam um preço mais
alto do que os novos clientes?q
o Como Goldfarb (2006) coloca: “O problema central é separar o efeito direto de escolhas passadas (“verdadeiro estado
dependência”) de inobserváveis serialmente correlacionados (“dependência de estado espúria”).' p

Conforme observado anteriormente, isso pode ser simplesmente devido à diferenciação
do produto. q Tal discriminação pode servir como um dispositivo de auto-seleção entre consumidores de diferentes gostos, o que não se
deve aos custos de mudança do consumidor. Consulte a subseção sobre discriminação de preços baseada em comportamento
no Capítulo 10 e, em particular, a próxima seção sobre furto de clientes.
181 7.3 Caça ao cliente
Caso 7.4 Métodos econométricos diretos para estimar custos de troca no mercado de
telefonia móvel
Descrevemos acima na Seção 5.4 a escolha probabilística e o modelo logit. Lembre-se de que essa
abordagem se baseia na ideia de que qualquer bem ou serviço pode ser descrito por um conjunto
de atributos que podem afetar as escolhas dos consumidores. A partir desse pressuposto,
constrói-se uma função de utilidade que relaciona níveis de atributos, preços e características
individuais à utilidade usufruída. A inclusão de um componente estocástico nessa função de utilidade
transforma a análise em uma escolha probabilística. Como mostramos acima, assumir uma distribuição
particular do erro estocástico nos permite expressar a probabilidade de que uma escolha particular seja
feita em termos da distribuição logística (o modelo resultante é o modelo logit binário se a escolha for
entre duas opções, ou o modelo logit multinomial quando há mais de duas opções).
Agora explicamos como usar modelos de escolha probabilística para estimar os custos de
mudança. A ideia principal é comparar as probabilidades de escolha de clientes novos versus
clientes atuais. Ausente os custos de mudança, todos os consumidores (novos ou atuais) que
compartilham as mesmas preferências devem fazer a mesma escolha; ainda assim, se os clientes atuais
tendem a escolher a mesma alternativa que escolheram no passado com maior probabilidade do
que os novos clientes, isso pode indicar a presença de custos de mudança. Para testar essa
previsão, defina a utilidade do consumidor i ao escolher o produto j como segue
= ÿxi j + ÿzi j + µwi j + ÿi j , onde x é um vetor de características observadas do produto, z vi j é um
vetor de características individuais, w é um vetor de variáveis fictícias que assumem o valor 1 se o
consumidor i escolher o produto j no período anterior (e zero caso contrário), ÿ é a componente estocástica,
e ÿ, ÿ e µ são os correspondentes vetores de parâmetros. É o vetor de parâmetros µ que permite
identificar a existência de custos de troca para cada produto e quantificar sua magnitude. Por exemplo,
se a estimação do modelo revelar que µk é estatisticamente maior que zero, então pode-se concluir que a
compra do produto k no período anterior aumenta a probabilidade de escolha do produto k novamente no
período atual, o que é indicativo de custos de mudança para aquele produto em particular.
Usando uma metodologia desse tipo, Lee et al. (2006) estimam os custos de troca
e avaliação dos consumidores do serviço de portabilidade numérica no mercado coreano de
comunicações móveis. Concluem (i) que os custos de mudança diminuíram consideravelmente desde
a entrada em vigor da portabilidade do número, mas que (ii) ainda se mantém um nível significativo de
custos de mudança apesar da portabilidade do número.
7.3 Caça ao cliente
Nesta seção, complementamos a análise do poder de mercado dinâmico que iniciamos na seção anterior.
Nossa análise anterior de custos de troca endógenos foi relevante para mercados onde as empresas usam
cupons para fazer seus próprios clientes comprarem novamente delas. Aqui, consideramos mercados onde as
empresas fazem ofertas distintas aos clientes anteriores de seus rivais para atraí-los.
Essa prática é conhecida como caça furtiva ao consumidor. Exemplos recentes incluem companhias telefônicas
que fazem ofertas que se aplicam apenas a 'novos' clientes, ou seja, aqueles clientes que ainda não são clientes
da empresa (ver Caso 7.5 para outra ilustração).
Praticar esse tipo de caça furtiva exige que as empresas mantenham registros de seus clientes.
Para serviços de assinatura e transações pela Internet, os clientes geralmente precisam revelar sua identidade
e, portanto, podem permitir que a empresa condicione seu preço ao comportamento dos clientes . é um tópico
da próxima parte do livro, onde retornaremos à discriminação de preços baseada em comportamento em um
contexto de monopólio. Analisamos o furto de clientes nesta parte do livro porque se relaciona bem com a
análise dos custos de troca e nos permite abordar questões dinâmicas em um modelo simples de diferenciação
de produto, destacando que a análise estratégica do poder de mercado leva a insights que não são óbvios sem
análise rigorosa.
Os decisores políticos em geral e as autoridades da concorrência em particular podem estar

preocupados com o facto de o roubo de clientes conduzir a preços globais mais elevados ou, se não for esse o
caso, pelo menos a preços mais elevados para determinados grupos de clientes. Investigaremos essas
preocupações em um modelo de dois períodos com diferenciação horizontal de produto, no qual as empresas
podem estabelecer preços diferentes no segundo período dependendo se os consumidores compraram ou não
o produto no primeiro período.
Caso 7.5 Pay-to-switch no mercado de software de automação comercial45
Existem dois grandes concorrentes no mercado de software de automação comercial (que engloba uma
gama de programas para contabilidade, compras, recebimento de pedidos e vendas): SAP e Oracle.
Como estava ficando atrás da SAP, a Oracle começou em 2005 a se expandir por meio da aquisição de
rivais menores, como PeopleSoft e Siebel. A reação da SAP foi implementar o chamado programa
de 'passagem segura', destinado a empresas preocupadas com o suporte e desenvolvimento futuros
para produtos PeopleSoft ou Siebel após a aquisição das empresas pela Oracle. Como parte da oferta, a
SAP ofereceu aos clientes da Siebel nos EUA um crédito de até 75% de suas taxas de licenciamento Siebel
para a compra de software SAP comparável.
A SAP introduziu descontos semelhantes aos clientes PeopleSoft e estendeu a oferta a empresas
que executam software da JD Edwards e Retek, ambos os quais a Oracle também engoliu.
o modelo
Consideramos um mercado com duas empresas, que estabelecem preços em dois períodos (período 1 e período
2).46 Suponha que os produtos sejam diferenciados horizontalmente e que as empresas não possam afetar seu
grau de diferenciação de produtos. Em particular, tomamos a especificação de Hotelling simples que usamos
nos modelos anteriores: as firmas estão localizadas nos extremos do intervalo unitário e os consumidores estão
distribuídos uniformemente nesse intervalo (com uma massa total de 1). Os consumidores têm demanda unitária
r No entanto, se os endereços IP dos clientes mudarem, um preço incondicional pode ter que ser publicado com antecedência.
Por exemplo, a Amazon estava pensando em usar preços condicionais, mas abandonou o plano após reclamações de consumidores.
183 7.3 Roubo de clientes
em cada período. A utilidade por período do consumidor x é r ÿ x ÿ p se um produto estiver localizado em 0

e vendido ao preço p, e r ÿ (1 ÿ x) ÿ p se um produto estiver localizado em 1 e vendido ao preço p, onde
r é considerado suficientemente grande para que todos os consumidores prefiram participar do mercado.
As empresas têm custos marginais de produção constantes c.
Analisamos a seguinte situação estratégica. Estágio 1a. As empresas estabelecem simultaneamente os preços
do primeiro período p1
A
e p1 B, respectivamente. Estágio 1b. Os consumidores decidem de qual empresa comprar.
Fase 2a. As empresas estabelecem simultaneamente os preços do segundo período. Se puder identificar clientes anteriores,
firma i estabelece preços p2
Ia
aos clientes que compraram da empresa A no período anterior e p2 eu B
aos restantes consumidores. Caso contrário, p2 Ia

= p2 eu B
= p2 eu . Estágio 2b. Os consumidores decidem quais
empresa para comprar dados os preços que se aplicam.
No período 1, as firmas maximizam os lucros esperados onde os lucros do segundo período são descontados
com o fator de desconto ÿ. No estágio 1b, os consumidores podem simplesmente maximizar por período
utilidade e, portanto, se comportam de forma míope, ou podem ser prospectivos. Analisamos o subjogo
equilíbrio perfeito de três variações do modelo: (i) onde as firmas não podem observar a identidade
de consumidores de modo que p2
Ia
= p2 eu B
= p2 eu ; (ii) onde as empresas observam a identidade dos clientes
e onde os consumidores são míopes; e (iii) onde as empresas observam a identidade dos clientes e
todos os consumidores maximizam a utilidade descontada esperada (e, portanto, são prospectivos).
As empresas não podem observar as identidades dos consumidores
A primeira variação é uma simples repetição simples do modelo Hotelling de tomada única. Por
indução reversa, o equilíbrio do jogo one-shot será jogado ao longo do equilíbrio
caminho do jogo de duas fases. Os preços de equilíbrio são ptÿ A
= ptÿ B = c + 1, t = 1, 2. Em ambos os períodos
o mercado se divide em xt = 1/2. Assim, o lucro de equilíbrio para ambas as empresas é ˆÿ = 1/2 + ÿ/2.
Por causa da suposição de simetria, a alocação é eficiente.
Equilíbrio do período 2 quando as empresas podem observar as identidades dos consumidores
Considere agora a possibilidade de que as empresas estabeleçam preços diferentes p2

Ia
e p2 eu B
no período 2. Observe que
após o período 1, o mercado se divide em x1 de modo que todos os consumidores à esquerda (resp. à direita) comprem
da empresa A (resp. empresa B). Começamos nossa análise investigando a concorrência no período 2
tomando x1 como dado. Então, se ambas as empresas roubarem alguns clientes de seus concorrentes, existirão
consumidores indiferentes x2 e x2 B. Consumidor x2 A é um consumidor que comprou no período 1 de
A
empresa A (e, portanto, pertence ao segmento A) e é indiferente entre ficar com a empresa A e
mudando para a empresa B. Aqui, o segmento A é o segmento doméstico da empresa A e o segmento estrangeiro
para a empresa B. Da mesma forma, o consumidor x2
B
é um consumidor que comprou no período 1 da empresa B (e, portanto,
pertence ao segmento B) e é indiferente entre permanecer na empresa B ou mudar para a empresa A.
A Figura 7.1 ilustra a demanda do período 2 neste modelo.
Figura 7.1 Demanda do período 2 no modelo

com caça furtiva de clientes
1 2
2 xA x xB
demanda empresa A
demanda empresa B
Os problemas de maximização de lucros das firmas A e B, respectivamente, são
máximo (p2AA ÿ c)x2 A + (p2 AB ÿ c)(x2 B ÿ x1 ),

p2 AA,p2 AB
máximo (p2BA ÿ c)(x1 ÿ x2 A) + (p2 bb ÿ c)(1 ÿ x2 B).

p2B A, p2 BB
AA e p2
Observe que os consumidores à esquerda de x1 só podem comprar a preços p2 B A, enquanto os consumidores
o direito de x1 só pode comprar a preços p2 bb e p2 AB. Portanto, os segmentos de mercado A e B são

completamente separados uns dos outros e as decisões de preços em um segmento são independentes
do outro segmento. O consumidor indiferente no segmento A é x2 A = 1/2 + (p2 BA ÿ p2 AA)/2.
Da mesma forma, x2
B = 1/2 + (p2 bb ÿ p2AB )/2. Considere o primeiro segmento A. Aqui, a maximização
os problemas são maxp2AA (p2AA ÿ c)x2 A e maxp2 BA (p2BA ÿ c)(x1 ÿ x2 A), para as empresas A e B, respectivamente
positivamente. O sistema de condições de primeira ordem de maximização do lucro é
1 + p2 BA ÿ 2p2 AA + c = 0,
2x1 ÿ 1 + p2 + c = 0.
AA ÿ 2p2 BA
Resolvendo este sistema obtemos
=c+ 1 =c+ 1
p2AA (2x1 + 1) e p2 BA 3
(4x1 ÿ 1).
3
A análise no segmento B é muito semelhante e obtemos os preços de equilíbrio do segundo período
p2AB
= c + 3 1 [4(1 ÿ x1 ) ÿ 1] e p2 = c + 3 1 [2(1 ÿ x1 ) + 1].
bb
Substituindo nas expressões para x2 e x2 Nós temos

A B
x2A
= 1 ÿ
1
x1 e x2
= 1 + 1 x1 .
2 3 B 2 3
Já podemos fazer algumas observações interessantes. Para qualquer x1 ÿ (0, 1), temos
AA > p2 AB. Assim, cada empresa está roubando os clientes de seus concorrentes. Em particular, se o
aquele p2
o mercado se dividiu simetricamente no período 1 de modo que x1 = 1/2, preços de equilíbrio no período
2 são p2 AA = p2 bb = c + 2/3 e p2 AB = p2 BA = c + 1/3. Isso significa que não há apenas
furto de clientes, mas também que os clientes que não mudam pagam um preço mais baixo do que em
um ambiente no qual as empresas não condicionam o comportamento passado (onde pagariam
c +1). A alocação de mercado no período 2 é então descrita por x2 A = 1/3 e x2 B = 2/3. Por isso
consumidores com x ÿ [0, 1/3) ficam com a empresa A, aqueles com x ÿ (1/3, 1/2) mudam para a empresa B,
aqueles com x ÿ (1/2, 2/3) mudam para a empresa A, e aqueles com x ÿ (2/3, 1] ficam com a empresa B.
Lição 7.7 O roubo de clientes é um fenômeno de equilíbrio. Isso leva não apenas a preços mais baixos para
os consumidores que mudam de empresa, mas também a preços mais baixos para os consumidores que
não, em comparação com uma situação em que o condicionamento do comportamento do consumidor passado é
não é possivel. Consequentemente, as empresas obtêm lucros menores no segundo período.
Ignorando os efeitos no período 1, descobrimos, portanto, que o excedente do consumidor aumenta sob
discriminação enquanto o excedente total diminui porque a alocação eficiente é que todos os consumidores
com x < 1/2 compram da empresa 1, enquanto todos os consumidores com x > 1/2 compram da empresa 2. Assim,
185 7.3 Caça ao cliente
a recomendação de uma autoridade de concorrência sobre a proibição ou não da discriminação de

preços depende claramente do padrão que ela adota.
Para entender por que os preços são mais baixos do que sem discriminação, observe que uma
empresa que está pescando clientes que já compraram do concorrente está em melhor situação se puder
discriminar, porque não sofre perdas inframarginais de uma redução de preço em seus clientes
anteriores . Isso torna o preço da empresa mais competitivo. Usando os resultados da estática
comparativa com os complementos estratégicos que estabelecemos no capítulo anterior, observamos
que a melhor resposta de cada empresa no segmento estrangeiro se desloca para baixo. Como as
melhores respostas têm inclinação ascendente, o preço de equilíbrio de ambas as empresas nesse
segmento é menor.
Também observamos que enquanto apresentamos um modelo com diferenciação horizontal
de produto, segmentos de mercado parecem exibir diferenciação vertical de produto porque o produto
doméstico parece ser superior ao produto estrangeiro. De fato, para x1 = 1/2, vemos que se ambas as
firmas estabelecessem preços iguais aos custos marginais, todos os consumidores ficariam. Assim, a
definição de diferenciação vertical do produto é satisfeita.
Equilíbrio do período 1 quando as empresas podem observar as identidades dos consumidores
Passemos agora ao primeiro período. Claramente, em um equilíbrio simétrico, x1 = 1/2 e nossas

percepções neste caso especial sustentam o equilíbrio perfeito de subjogo do jogo de dois estágios. No
primeiro período, a empresa A maximiza os lucros descontados esperados
ÿA = ÿ1 A + ÿÿ2 A= (p1 A ÿ c)x1 + ÿ (p2 AA ÿ c)x2 A + (p2 AB ÿ c)(x2 B ÿ x1 )
= (p1 A ÿ c)x1 + ÿ c + (2x1 + 1) ÿ c

ÿ
x1
13 12 13
1
1+c+3 [4(1 ÿ x1 ) ÿ 1] ÿ c 12
+3
_
x1 ÿ x1 .
Da mesma forma, para a empresa B. Essas funções de lucro de forma reduzida dependem apenas dos preços do primeiro período.
Podemos então analisar a questão restante sobre se e de que maneira a possibilidade de furto de
clientes no segundo período afeta a concorrência no primeiro período. Para isso, consideramos
especificações do comportamento do consumidor. A especificação particular que escolhemos afeta como
o consumidor indiferente x1 é afetado pelas mudanças de preço.
Começamos assumindo que os consumidores são míopes. Neste caso, o consumidor
indiferente no período 1, x1, resolve r Aÿ x1 ÿ p1 = r ÿ (1 ÿ x1) ÿ B.
p1 Assim, x1m = 1/2 + (p1
ÿ p1 A)/2. B
Substituindo esta expressão nas funções de lucro, podemos resolver o equilíbrio de Nash no jogo de
dois estágios e obter que p1 = p1 A B = c + 1, que é o mesmo preço sem discriminação.
Portanto, se os consumidores são míopes, as empresas obtêm os mesmos lucros no período 1 e lucros
menores no período 2 do que sem discriminação.
Vejamos agora o caso em que os consumidores estão voltados para o futuro. O consumidor
racional indiferente no período 1 prevê que, se escolher o produto A no período 1, mudará para o produto
B no período 2, enquanto se escolher o produto B no período 1, mudará para
s
O modelo também mostra que se um mercado de produto diferenciado apresenta diferenciação de produto horizontal
ou vertical pode depender das estratégias disponíveis para as empresas. No presente contexto, a possibilidade de
discriminação dá origem a dois mercados distintos verticalmente diferenciados, ao passo que, se a discriminação for proibida,
o mercado apresenta diferenciação horizontal de produtos também no segundo período.
produto A no período 2. Assim, o consumidor indiferente é definido por
r ÿ x1 ÿ p1 A + ÿ r ÿ (1 ÿ x1 ) ÿ p2 BA = r ÿ (1 ÿ x1 ) ÿ p1 B + ÿ r ÿ x1 ÿ p2 AB .
No estágio 1b, substituímos os valores de equilíbrio no estágio 2 e obtemos
3(1 + p1 B ÿ p1 A) + ÿ
1 x1 .
=2 3+ÿ
Observe que a demanda do primeiro período reage com menos sensibilidade às mudanças de preço do primeiro período
do que em um ambiente com consumidores
ÿx1 1 3 1 míopes,
= < = .
ÿp1A 23+ÿ 2 ÿx1m
A ÿp1
Portanto, os preços de equilíbrio são maiores do que com consumidores míopes. Aqui, a miopia do consumidor é
boa para os consumidores e ruim para as empresas. Podemos calcular explicitamente os preços de equilíbrio como
p1A = p1 B ÿ = c + 1 + .
3
Em comparação com a situação em que as empresas são incapazes de observar as identidades dos
consumidores, descobrimos que as empresas estabelecem um preço mais alto no primeiro período (p1 = c + 1 + ÿ/
eu
= cperíodo
3 > c + 1) e preços mais baixos no segundo + 1/3 <(p2
p2 = c +
ii 2/3 < c + 1). O total descontado
eu j
o preço é o mesmo para os consumidores que não mudam (p1 + ÿp2 estritamente
ii = (c + 1) (1 + ÿ)) e eu
mais baixo para os que mudam (p1 + ÿp2 , os eu

= (c + 1) (1 + ÿ) ÿ ÿ/3). Portanto, para a frente
eu j
consumidores que procuram são globalmente beneficiados pela caça furtiva. O inverso se aplica às
empresas. Calculando os lucros de equilíbrio descontados, nós descobrem, de fato, que as empresas obtêm
lucros mais baixos sob a caça furtiva do consumidor:
1 ÿ 1 4ÿ 1 ÿ
= + 5+ = + < ÿˆ = + .
ÿi = ÿ1 + ÿ2eu eu
26 ÿ 18 2 9 22
Concluímos com a seguinte lição:47
Lição 7.8 O furto de clientes com consumidores voltados para o futuro relaxa a concorrência de preços no primeiro
período, mas a intensifica no segundo período. No total, as empresas estariam em melhor situação se
pudessem concordar em não roubar os clientes umas das outras. Pelo contrário, a caça furtiva
melhora a situação dos consumidores globalmente.
Perguntas de revisão
1. Qual é o efeito do custo de busca nos preços de equilíbrio? Em particular, o que

acontece se todos os consumidores tiverem custos de busca positivos?
2. Forneça dois exemplos de setores nos quais os custos de busca provavelmente são
importantes e dois exemplos de setores que apresentam custos de mudança.
187 Leitura adicional
3. Muitos mercados apresentam dispersão de preços. À luz da análise teórica

apresentado neste capítulo, como se pode explicar tal fenômeno? Relacione sua discussão com a
análise do Capítulo 3, na qual as empresas têm informações privadas sobre custos.
4. Como se pode (i) medir a dispersão de preços e (ii) estimar empiricamente a troca
custos?
5. Um aumento nos custos de mudança leva a mudanças mais relaxadas ou mais intensas?
concorrência? Discutir.
6. Como funcionam os mercados nos quais as empresas atraem clientes?
Leitura adicional
A dispersão espacial de preços é analisada em Salop e Stiglitz (1977). Nossa análise da dispersão temporal de
preços é baseada em Varian (1980). O paradoxo Diamond é devido a Diamond (1971). Para leitura adicional
sobre busca sequencial, veja o artigo seminal de Stahl (1989).
Sorensen (2000) fornece uma análise empírica da dispersão de preços na indústria de medicamentos prescritos.
Baye, Morgan e Scholten (2006) fornecem uma visão geral sobre a economia de pesquisa e dispersão de
preços. Nossa análise dos custos de mudança do consumidor é baseada em Klemperer (1987a e
1987b). Os custos de mudança são determinados endogenamente por Caminal e Matutes (1990). Klemperer
(1995) e Farrell e Klemperer (2007) fornecem visões gerais valiosas sobre a literatura de custos de mudança do
consumidor. Nossa análise de furto de clientes baseia-se em Fudenberg e Tirole (2000).
188 Notas para a Parte III
Notas para a Parte III
1. Esta abordagem remonta a Hotelling (1929) e, noutra linha, a Lancaster 14. Para saber mais sobre a primeira interpretação, ver Thurstone (1927) e
(1966), entre outros. Quandt (1956). Para saber mais sobre a segunda interpretação, ver
Manski (1977).
2. Isso foi defendido por Lancaster (1966).
15. Ver Yellott (1977, p. 135).
3. A abordagem empírica foi apresentada por Rosen (1974). No entanto,
requer uma concorrência perfeita, um continuum de produtos e uma perfeita 16. Ver Luce (1959).
observabilidade de características. Dispensando todos esses requisitos, Bajari

17. Para obter um resultado geral sobre existência de equilíbrio e unicidade no
e Benkard (2005) mostram como essa ideia pode ser colocada em prática em
mundo logit, consulte Konovalov e Sandor (2005).
um cenário mais relevante para mercados imperfeitamente competitivos. Eles
aplicam sua abordagem para estimar a demanda de computadores pessoais. 18. Ver, por exemplo, Nevo (2000).
19. Seguimos aqui Berry (1994, pp. 250-51).
4. Baseado em 'Excellence in a cup', The Economist, 7 de janeiro de 2007,

20. Contribuições importantes incluem Berry, Levinsohn e Pakes (1995) e Nevo
p. 58.
(2001).
5. O resultado da inexistência foi demonstrado por d'Aspremont, Gabszewicz 21. Esta seção baseia-se em Bagwell (2007).
e Thisse (1979).
22. Ver Becker e Murphy (1993) para mais informações sobre
6. Anderson, Goeree e Ramer (1997) mostram que uma densidade mais a visão complementar.
apertada leva a uma menor diferenciação do produto.
23. Fonte: Advertising Age Data Center. 2007 Anuário de Perfis de Comerciantes.
7. Veja de Palma et al. (1985). 25 de junho de 2007.
8. Ver Salop (1979). Embora tal modelo seja menos adequado para analisar o 24. Por exemplo, Resnik e Stern (1978) examinam a publicidade televisiva
grau de diferenciação do produto (qual seria o significado de diferenciação e descobrem que ela contém pouca informação direta.
mínima versus máxima do produto?), ele é adequado para abordar questões

25. Este caso se baseia e se baseia livremente na análise de Ackerberg
de entrada de empresas e derivar resultados estáticos comparativos em um
(2001).
mundo de entrada livre (ver Capítulo 4). Em uma especificação
alternativa com custos de transporte quadráticos, pode-se mostrar que a 26. Baseia-se na Tabela 5 em Ackerberg (2001); veja o artigo para mais
configuração com localizações equidistantes constitui um equilíbrio detalhes.
perfeito de subjogo no jogo localização-então-preço (ver

27. A primeira análise formal deve-se a Dorfman e Steiner (1954).
Economides, 1989).
9. Gabszewisz e Thisse (1979) e Shaked e Sutton (1982) foram os primeiros a

28. Esses exemplos são propostos por Bagwell (2007).
analisar oligopólios diferenciados verticalmente. A presente formulação utiliza a
especificação amplamente adotada por Tirole (1988). Para uma análise 29. Este caso é baseado em Erdem, Keane e Sun (2008).
das preferências subjacentes do consumidor, ver Peitz (1995).
30. Essa abordagem foi sugerida por Butters (1977).
31. Esse tratamento unificado deve-se a Bagwell (2007), que examina e

10. Como observação técnica, a função de lucro ÿ1 da empresa 1
discute com delicadeza a teoria normativa da propaganda monopolista.
é quase côncava em p1 e contínua em (p1, p2). Além disso, podemos restringir
a atenção aos preços pelos quais os consumidores fazem melhor do que não
consumir no mercado. Uma condição suficiente é considerar 32. O modelo é devido a Grossman e Shapiro (1984). A especificação
preços pi ÿ 0,r + ÿ s . Portanto, podemos aplicar o teorema do ponto fixo particular foi analisada por Tirole (1988, Capítulo 7).
de Kakutani para mostrar a existência de equilíbrio.
11. Baseado em 'Batalha dos banheiros: a era dos jatos muito leves começa 33. Isso confirma Stigler (1961).
com o básico', de Joe Sharkey, The New York Times, 28 de agosto de 2006, 34. Essa análise combina percepções de von der Fehr e Stevik (1998) e
e em 'Sem sala do trono no Eclipse VLJ: problema real ou exagero da Bloch e Manceau (1999).
mídia?', por Karen Di Piazza, CharterX.com, 1 de setembro de 2006.
35. Nossa apresentação é inspirada, mas diferente, de Salop e Stiglitz (1977)
que consideram um mercado com livre entrada no qual as firmas se deparam
12. As contribuições seminais sobre esta questão são Gabszewicz e Thisse
com curvas de custo médio em forma de U. Eles mostram que em um conjunto
(1980) e Shaked e Sutton (1982). Seguimos a exposição em Anderson, de parâmetros existe um equilíbrio no qual algumas firmas vendem ao preço
de Palma e Thisse (1992). competitivo (a custos médios mínimos) enquanto outras vendem a um preço
mais alto.
13. A exposição baseia-se em Anderson, de Palma e Thisse (1992,
Capítulo 2). 36. Seguimos aqui o modelo de vendas de Varian (1980).
189 Notas para a Parte III
37. Isso já está contido na análise de Salop e Stiglitz (1977). Conforme 44. Seguimos aqui o levantamento feito na Seção 6 do Office of Fair
apontam Baye, Morgan e Scholten (2003), essa situação pode ser Trading (2003), bem como o Anexo B deste relatório.
vista como consequência da chamada 'exclusão digital' se o acesso
45. Baseado em 'SAP atrai clientes Siebel com grandes descontos', por
à câmara de compensação for visto como a possibilidade de comparar
Alorie Gilbert, CNET News.com, 10 de outubro de 2005. Indiscutivelmente,
preços na Internet.
os custos de troca do consumidor são relevantes neste caso. Em nossa
38. Ver Diamond (1971). análise formal abaixo, abstraímos tais custos.
39. Para um modelo formal, ver Stahl (1989). 46. A análise é inspirada e amplamente baseada em Fudenberg e
Tirole (2000). Para uma análise relacionada que, no entanto, considera
40. Para uma ampla revisão dessa literatura, ver Baye, Morgan e
apenas o segundo período (porque as decisões no primeiro período
Scholten (2006, Seção 3). Resumimos aqui as suas principais
são tomadas como dadas), consulte Schaffer e Zhang (2000). Para uma
conclusões.
extensão do furto de clientes para um modelo com custos de
41. Ver Klemperer (1995) e Office of Fair Trading (2003). mudança, veja a análise do setor bancário por Bouckaert e
Degryse (2004).
42. Combinamos aqui os insights de Klemperer (1987a e b, 1995).
47. Esta é essencialmente a Proposição 2 em Fudenberg e Tirole
(2000).
43. Este modelo foi proposto por Caminal e Matutes (1990).
Eles também analisam o caso em que as empresas podem se comprometer com
seus preços de segundo período.

Cap 7

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7.1 Consumidores desinformados e custos de pesquisa

158 Inércia do consumidor

7.1.1 dispersão de preços

Dispersão espacial de preços

159 7.1 Consumidores desinformados e custos de busca

ÿU (pm ÿ c)Q(pm) = (ÿU + ÿI )(p1 ÿ c)Q(p1).

160 Inércia do consumidor

Dispersão temporal de preços

161 7.1 Consumidores desinformados e custos de busca

Ep(ÿi) = ÿs(p)(1 ÿ F(p))nÿ1 + ÿ f (p) 1 ÿ (1 ÿ F(p))nÿ1 f (p)dp.

(6) Estamos agora em condições de determinar a distribuição de probabilidade de equilíbrio sobre os

162 Inércia do consumidor

Observe que ÿf (r) = 0 e ÿs(p) = 0. Essas duas equações então determinam n e p.

163 7.1 Consumidores desinformados e custos de busca

7.1.2 Pesquisa do consumidor

164 Inércia do consumidor

165 7.1 Consumidores desinformados e custos de busca

7.1.3 Investigação empírica da dispersão de preços

166 Inércia do consumidor

Caso 7.1 A intensidade da busca afeta a dispersão de preços?

167 7.2 Custos de mudança

7.2 Custos de mudança

7.2.1 Efeitos competitivos dos custos de mudança

Caso 7.2 Exemplos de custos de mudança 41

168 Inércia do consumidor

169 7.2 Custos de mudança

Novamente usamos o modelo linear de Hotelling para descrever a diferenciação do produto.

Cenário 1. Antigos consumidores herdam seu tipo do período 1

170 Inércia do consumidor

É claro que se a diferença de preço p2 B ÿ p2 A é suficientemente pequeno e o

Para ÿn > 0, podemos resolver para p2

e correspondentemente para a empresa B.

171 7.2 Custos de mudança

e correspondentemente para a empresa B. A condição de primeira ordem é

ÿÿA ÿÿ1 2 ÿÿA

172 Inércia do consumidor

Os lucros de equilíbrio são dados por

173 7.2 Custos de mudança

prevalecem os custos de mudança ausentes e os custos de mudança relaxam a concorrência de preços.

Cenário 2. Antigos consumidores desenham recentemente seu tipo no período 2

174 Inércia do consumidor

e correspondentemente para a empresa B.

175 7.2 Custos de mudança

0 = 1 ÿ 2ÿA + p1 p1 B ÿ p1 A 3 2 + ÿ 2ÿA) (1 ÿ ÿn) 2 z2 ÿ (1

Tomando as condições de primeira ordem de maximização do lucro e usando simetria, podemos

176 Inércia do consumidor

ÿ se z < então ÿp1 > 0 e ÿp1 < 0,

7.2.2 Cupons e custos de troca endógenos

177 7.2 Custos de mudança

Caso 7.3 Cupons no mercado de cereais matinais prontos para consumo

Agora provamos a afirmação feita na Lição 7.6.

178 Inércia do consumidor

para a empresa A é o curso de ação preferencial se r ÿ x ÿ p2 1 + p2 A ÿ ÿA ÿ r ÿ (1 ÿ x) ÿ p2 B ÿ

= 12 x ÿ xˆAB ÿ p2 A ÿA . ÿ m Da mesma forma, um ex-cliente da empresa B permanece fiel +

A. Portanto, o problema de maximização do segundo período da empresa A

Da condição de primeira ordem, encontramos a função de reação da empresa A:

p2A p2B = c + 1 + p2 B + 2ÿAÿA ÿ (1 ÿ ÿA) ÿB .

p2A = c + 1 + ÿAÿA e p2 B = c + 1 + ÿBÿB.

Observamos que os preços do segundo período aumentam tanto na participação de mercado da

12 2ÿA (1 ÿ ÿA) ÿA (ÿA + ÿB).

Assumindo consumidores prospectivos, podemos agora expressar o problema de maximização da

2ÿA (1 ÿ ÿA) ÿA (ÿA + ÿB).