Cap 5 OI

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5
Diferenciação do produto
Na maioria dos mercados de bens de consumo, não existem produtos idênticos do ponto de vista dos
consumidores. Mesmo que as propriedades físicas sejam dificilmente distinguíveis, a marca pode
conseguir que os produtos sejam diferenciados. Uma série de questões decorrem de como apreender a
diferenciação do produto. Como os consumidores percebem os produtos e serviços? Até que ponto
diferentes consumidores compartilham as mesmas percepções? Quão semelhantes são as curvas de
demanda de vários indivíduos? Os consumidores se preocupam com a variedade? As respostas a essas
perguntas e, portanto, as escolhas de modelagem do analista dependem da natureza dos produtos ou
serviços em consideração. Pense-se, por exemplo, no mercado automóvel, que tem sido objeto de vários
estudos empíricos. Aqui, a suposição de que os consumidores compram um único carro, mas que a
população de consumidores tem gostos heterogêneos, é uma suposição natural a ser feita. Para outros
bens de consumo, nem a escolha discreta nem a demanda unitária são suposições naturais a serem
feitas. Se você pensar em cerveja ou refrigerantes carbonatados, a suposição de escolha discreta
geralmente é uma suposição apropriada a ser feita, mas os consumidores diferem não apenas em sua
preferência de marca, mas também em suas curvas de demanda individuais. No caso do vinho,
acreditamos que nem a demanda unitária nem a escolha discreta são boas aproximações do
comportamento real do consumidor e, portanto, são premissas de modelagem ruins: uma grande parcela
dos consumidores realmente aprecia alguma variedade e compra quantidades variáveis.
Neste capítulo, primeiro abordamos essas questões discutindo algumas abordagens gerais
para produtos diferenciados (Seção 5.1). Em seguida, analisamos modelos de escolha discreta de
diferenciação de produto horizontal e vertical (respectivamente nas Seções 5.2 e 5.3).
Na Seção 5.2, elaboramos o modelo de Hotelling com custos de transporte lineares e quadráticos, que
se tornaram burros de carga padrão na literatura de organização industrial.
O posicionamento de produto de uma empresa é guiado por sua tentativa de fornecer um produto que se
adapte à maioria dos gostos, mas, por outro lado, evitar a concorrência de outras empresas oferecendo
produtos mais especializados. Elaboramos essa troca. Na Seção 5.3, focamos na escolha de qualidade
observável pelas empresas. Aqui, acrescentamos à nossa discussão sobre a entrada em mercados de
produtos do Capítulo 4, mostrando que mesmo economias de escala insignificantes são suficientes para
a propriedade de que apenas um pequeno número de empresas é viável em um mercado. Em seguida,
nos voltamos para a estimativa empírica da diferenciação de produtos (na Seção 5.4), que fornece
algumas abordagens básicas para estimar mercados de produtos diferenciados.e
e
Este capítulo também está conectado ao Capítulo 9, onde consideramos a escolha de qualidade de uma empresa multiproduto.
Além disso, o Capítulo 12 é de natureza complementar porque abrange o caso importante de que a qualidade do produto não é
diretamente observável pelos consumidores.
112 Diferenciação do produto
5.1 Visões sobre a diferenciação do produto
Se os produtos (que são descritos por certos recursos ou características) são diferenciados ou não, depende
das preferências do consumidor. Uma fonte de diferenciação do produto é a heterogeneidade entre os
consumidores. As preferências do consumidor são especificadas no espaço de características subjacentes.
Essa abordagem costuma ser chamada de abordagem das características.1 Ela tem a vantagem de, por
exemplo, a introdução de um novo produto e as modificações do produto poderem ser analisadas sem
ambigüidades. Tais ambigüidades podem surgir se as preferências forem definidas apenas sobre produtos.
Além disso, presume-se que os consumidores normalmente fazem uma escolha discreta entre os produtos (e
possivelmente uma opção externa), ou seja, eles decidem qual marca ou produto comprar e não misturam
produtos diferentes. Essa abordagem é, portanto, chamada de abordagem de escolha discreta. A maioria dos
modelos nesta abordagem tem a propriedade adicional de que os consumidores compram zero ou uma
unidade do produto; no entanto, também podem ser analisados modelos com demanda variável e escolha
discreta. Uma abordagem alternativa é modelar cada consumidor com uma demanda variável para todos os
produtos, mas assumir que todos os consumidores são idênticos. Isso é chamado de abordagem do consumidor represen
No Capítulo 3, vimos um exemplo para cada uma das duas últimas abordagens. O modelo em que
os pontos ideais dos consumidores são distribuídos em um intervalo pertence à classe de modelos que segue
a abordagem de escolha discreta. O modelo de demanda linear (no qual comparamos a concorrência entre
preço e quantidade) pertence à classe de modelos que segue a abordagem do consumidor representativo;
uma especificação de forma funcional alternativa que usamos, por exemplo, no Capítulo 4, são as funções
utilitárias CES. Além disso, as preferências nesses modelos representativos do consumidor podem ser
especificadas em um espaço de características subjacentes.2 A ideia aqui é que um produto é um conjunto
de diferentes características. Um consumidor tem preferências sobre esses pacotes. Os preços dos produtos
podem então ser expressos em relação ao desempenho de um produto em cada uma de suas dimensões
características. Cada característica dá utilidade para que as decisões de consumo sejam determinadas pela
utilidade marginal sendo igual ao preço implícito da característica. Embora essa abordagem tenha recuperado
a atenção em análises de demanda empírica recentes, decidimos não voltar a ela neste livro.3
Dentro da classe de modelos de escolha discreta, podemos, além disso, distinguir entre
diferenciação de produto horizontal e vertical . Grosso modo, estamos em uma situação de diferenciação
horizontal de produtos, quando cada produto seria preferido por alguns consumidores; em contraste, se todos
preferirem um produto a outro, os produtos são diferenciados verticalmente. Uma primeira definição de
diferenciação de produto horizontal versus vertical seria a seguinte (onde, para simplificar, consideramos um
duopólio): se para preços iguais os consumidores não concordam sobre qual produto é o preferido, os
produtos são diferenciados horizontalmente; se, ao contrário, para preços iguais, todos os consumidores
preferem um produto ao outro, os produtos são diferenciados verticalmente.
De acordo com essa definição, apenas as características do lado da demanda importam. Embora
tal definição se conecte à noção vaga de variedade versus qualidade, tal definição não é muito útil para
distinguir diferentes tipos de estruturas de mercado. Para isso, também o lado da tecnologia ou custo deve
ser incluído. Portanto, consideramos útil a seguinte definição modificada, de acordo com a qual estamos em
uma situação de diferenciação vertical de produto se todos os consumidores preferirem um sobre o outro
produto se os preços forem estabelecidos a custos marginais. Claramente, os lucros e, portanto, os preços de
equilíbrio são afetados pelo lado do custo e, portanto, afetam o desempenho do mercado.
Como mostramos na subseção sobre oligopólios naturais, a estrutura do mercado depende criticamente se os
produtos são diferenciados verticalmente de acordo com esta segunda definição.
113 5.2 Diferenciação horizontal do produto
No entanto, notemos que, embora a distinção entre diferenciação horizontal e vertical seja útil para fins de
pesquisa, não é fácil fazer essa distinção na prática.
De fato, conforme ilustrado no Caso 5.1, muitos produtos ou serviços do mundo real combinam elementos dos dois tipos de
diferenciação, pois são definidos por mais de uma característica (todos os consumidores podem preferir ter mais de cada
característica, o que indica diferenciação vertical , mas podem diferir em como valorizam diferentes características, o que
indica diferenciação horizontal).
Caso 5.1 Diferenciação do café4
Exemplos de diferenciação horizontal e vertical de produtos são encontrados até mesmo em alguns mercados
de matérias-primas, que à primeira vista podem parecer o exemplo perfeito de um mercado homogêneo de produtos.
Tome café (para quem prefere chá, o fenômeno é menos recente). Os bebedores de café em países ricos foram
informados (ou, dependendo do seu ponto de vista, fizeram acreditar) por torrefadores especializados, incluindo
fenômenos de massa como 'Starbucks', que a origem e o tipo de café são importantes para o gosto. Essa tendência
gerou prêmios para o melhor café em vários concursos e marcas protegidas (e até disputas ao longo da cadeia
vertical de suprimentos sobre essas marcas). Isso sugere que, embora o mercado de commodities ainda
desempenhe um papel importante para os produtores de café, alguns deles deixaram definitivamente esse mercado
e avançaram na diferenciação vertical do produto (e, além disso, diferenciaram-se horizontalmente). Tomemos por
exemplo a Fazenda Esperança, que ganhou o primeiro prêmio no concurso Cup of Excellence do Brasil para a safra de
2006. Ganhou cerca de US$ 2.000 por saca (de 60 kg), mais de dez vezes o preço da commodity em um leilão online em
janeiro de 2007 (os licitantes vencedores vieram do Japão e de Taiwan).
5.2 Diferenciação horizontal do produto
Reexaminamos os mercados com produtos diferenciados que analisamos no Capítulo 3. Nesta (e na próxima) seção, levamos
em consideração que as especificações e o design do produto fazem parte dos conjuntos de estratégias das empresas.
Começamos com um modelo simples onde as empresas escolhem apenas a localização do produto (o preço é considerado
constante e o mesmo para todas as empresas). Em seguida, voltamo-nos para um cenário mais rico, no qual as empresas
escolhem primeiro sua localização e depois seu preço; mostramos como as decisões de localização e, equivalentemente, a
diferenciação do produto dependem das especificidades do mercado.
5.2.1 Um modelo de localização simples
Um primeiro modelo simples de diferenciação de produto que abstrai da questão de precificação considera a escolha da
localização do produto pelas firmas para preços constantes. Tal situação descreve bem certas indústrias em que os preços
são regulados e nas quais as empresas só têm estratégias não relacionadas a preços disponíveis. Por exemplo, na Europa,
muitas profissões estão sujeitas à regulamentação de preços, de modo que enfrentam um preço fixo p. Suponha, portanto,
que as empresas tenham que decidir a quais gostos do consumidor adequar sua oferta de produto. Em particular, suponha
que os consumidores sejam uniformemente
distribuídos no intervalo [0, 1] e têm massa 1. A localização do consumidor descreve seu ponto ideal no espaço do
produto. A interpretação literal é que os consumidores estão localizados em uma cidade linear (por exemplo, a estrada
principal de um vilarejo). Eles preferem que o produto (no local li) esteja próximo. Eles incorrem em um custo de
transporte linear t (|x ÿ li|) = ÿ |x ÿ li|, onde o parâmetro de custo de transporte ÿ mede a substituibilidade entre qualquer
par de produtos. Quanto menor ÿ melhor os consumidores podem substituir entre quaisquer produtos dados li e lj .
Embora os custos de transporte sejam a interpretação literal em nosso modelo, o modelo captura muitos aspectos
diferentes da diferenciação do produto. Por exemplo, um determinado prato pode diferir em seu tempero, um vinho em
sua doçura, um jornal em sua orientação política etc. Em todos esses casos, a função t deve ser entendida como um
custo de oportunidade que um consumidor incorre se um produto no mercado não representa sua variedade ideal. O
consumidor x deriva a utilidade vi (x) = r ÿ ÿ |x ÿ li| ÿ p, onde r é o valor de reserva do consumidor para um produto
localizado em li e p é o preço regulado. Assumimos que r é suficientemente grande para que todos os consumidores
comprem.
As firmas incorrem em custos marginais constantes de produção, que são menores que o preço regulado c
< p. As empresas decidem onde se localizar na linha e os consumidores, então, decidem de qual empresa comprar.
Para quaisquer localizações l1 < l2, existe um consumidor indiferente entre as duas ofertas. Este consumidor está
localizado no centro entre as duas empresas, x = (l1 + l2)/2. Todos os consumidores à esquerda (resp. à direita) do
consumidor indiferente compram mais da empresa 1 do que da empresa 2 (resp. da empresa 2 do que da empresa 1).
Assim, a demanda da firma 1 é Q1(l1,l2) = (l1 + l2)/2 e a demanda da firma 2 é Q2(l1,l2) = 1 ÿ (l1 + l2)/2.
As empresas maximizam os lucros em relação à localização de seus produtos, dada a localização de

o concorrente. Os lucros da empresa i são dados como
ÿ (p ÿ c)(li + lj)/2 (p ÿ c)/ se li < l j, se
ÿi(li,lj) = 2 ÿ (p ÿ c)[1 li = l j,
ÿ
ÿ (li + lj)/2] se li > l j.
Formalmente, resolvemos o equilíbrio de Nash do jogo de localizações simultâneas. O equilíbrio único tem a propriedade
de que ambas as empresas se localizam no centro, ou seja , l1 = l2 = 1/2.
Primeiro observe que nenhuma empresa tem um incentivo para se desviar. Qualquer empresa que se desvie servirá
menos da metade do mercado. Observe também que, para quaisquer localizações diferentes, l1 = 1/2 e l2 = 1/2, pelo
menos uma empresa tem um incentivo para se desviar porque se a empresa i estiver localizada, por exemplo, à
esquerda de 1/2, a empresa j tem um incentivo mover-se ligeiramente para a direita da firma i. Mas isso também não
pode ser um equilíbrio porque a firma i aumenta seu lucro localizando-se no mesmo lugar que a firma j. Assim, o único
equilíbrio de localização implica que as empresas localizam ambos no centro.
O principal insight do modelo é que, embora as empresas possam diferenciar seus produtos, elas optam por
não fazê-lo. As empresas maximizam a participação de mercado nesse modelo e isso as leva a se localizar em um
ponto em que podem atender melhor aos gostos dos consumidores. Esta é uma descoberta geral que se generaliza
para funções de distribuição geral de locais de consumo e funções de custos de transporte gerais (crescentes).
Lição 5.1 Se os duopolistas escolherem a localização dos produtos (mas não definirem os preços), eles oferecem o mesmo
produtos, ou seja, optam por não diferenciar seus produtos.
Observe que do ponto de vista social há uma mesmice excessiva porque o transporte total seria
minimizado nas localidades 1/4 e 3/4. A introdução da competição aqui não melhora o bem-estar, uma vez que
o número de empresas é irrelevante se a localização não for afetada.
Na presença de custos fixos, a sociedade está realmente melhor com uma única empresa do que com duas
empresas. Se uma única empresa pode oferecer o produto em dois locais, então uma fusão na verdade melhora
o bem-estar porque o monopolista escolhe o local socialmente eficiente.
Nossa lição é robusta para a forma funcional da função de custo de transporte. No entanto, o resultado
da diferenciação mínima não é robusto em outras dimensões. Em particular, com três empresas, a diferenciação
mínima não é um resultado de equilíbrio. Além disso, e mais interessante, restringimos a análise a preços fixos
e queremos verificar a robustez de nossa lição no contexto de fixação de preços em um contexto de duopólio.
5.2.2 O modelo linear de Hotelling
Agora nos voltamos para um modelo de diferenciação horizontal de produto no qual as empresas escolhem
preços além de localizações. Queremos descobrir se nossa visão sobre a diferenciação mínima também é válida
se os preços forem estabelecidos pelas empresas.
Como antes, os consumidores têm um valor de reserva r para seu produto ideal. Um consumidor do
tipo x está localizado em algum ponto x no intervalo [0, 1]. Os consumidores compram até uma unidade de uma
das empresas. A empresa i está localizada em li em algum ponto do intervalo [0, 1], cobra o preço pi e os
consumidores precisam se deslocar até a empresa se decidirem visitá-la. Por enquanto, mantemos a hipótese
de que os consumidores incorrem em um custo de transporte linear t (|x ÿ li|) = ÿ |x ÿ li|, onde o parâmetro de
custo de transporte ÿ mede a substituibilidade entre qualquer par de produtos. Se um consumidor do tipo x
compra o produto i, ele deriva a utilidade vi (x) = r ÿ ÿ |x ÿ li| ÿ pi .
Como no modelo anterior, assumimos que os consumidores estão distribuídos uniformemente no

intervalo [0, 1] e têm massa 1. Nesse mercado, analisamos um duopólio no qual as empresas primeiro decidem
simultaneamente qual local escolher (ou, equivalentemente , qual produto produzir) e, em segundo lugar,
estabelecem preços simultaneamente. Neste jogo de dois estágios, queremos caracterizar equilíbrios perfeitos
de subjogos. Assume-se que as firmas incorrem em custos marginais de produção constantes c.
Para analisar esse mercado, primeiro consideramos o jogo de precificação para determinados locais.
Sem perda de generalidade, podemos rotular empresas de modo que l1 ÿ l2. Suponha que as empresas estejam
situadas em locais diferentes e que a diferença de preço seja suficientemente pequena para que alguns
consumidores prefiram o produto 1 enquanto outros preferem o produto 2. Existe então um consumidor x ÿ [ l1,l2]
que é indiferente entre os dois produtos. Este consumidor indiferente é dado por r ÿ ÿ (x ÿ l1) ÿ p1 = r ÿ ÿ (l2 ÿ x)
ÿ p2. Podemos resolver para x e obter
l1 + l2 p1 ÿ p2
ÿ (l1 + l2) ÿ (p1 ÿ p2) = 2ÿ x ÿ x =
ÿ
.
2 2ÿ
Em particular, se as empresas estabelecem localizações simétricas (ou seja, se l1 = 1 ÿ l2) e estabelecem o

mesmo preço, o consumidor indiferente está localizado em 1/2 e cada empresa obtém metade da demanda.
Mas o que queremos dizer com a diferença de preço ser 'suficientemente pequena'? A diferença de preço
admissível é determinada pelas condições para que x esteja entre l1 e l2 de fato. Aquilo é,
x ÿ l1 ÿ p1 ÿ p2 + ÿ (l2 ÿ l1) , x ÿ l2 ÿ p1
ÿ p2 ÿ ÿ (l2 ÿ l1) .
preço Figura 5.1 Escolha do consumidor no modelo linear de

Hotelling
p 212 ( ÿ+llÿ)
inclinação ÿ
p1
p2 ÿ ÿ (ll12ÿ
)
p2
0 eu
1 1
= 2l llpp )(
++ÿ ˆ 1212ÿ x
2ÿ
O que acontece se uma dessas condições não for atendida? Comece por supor que a primeira condição vale com
igualdade: p1 = p2 + ÿ (l2 ÿ l1), de modo que o consumidor indiferente esteja exatamente localizado no local da
empresa 1 (x = l1). Agora considere qualquer consumidor à esquerda de l1, digamos x¯ = l1 ÿ ÿ (com 0 < ÿ ÿ l1).
Por causa dos custos de transporte lineares, esse consumidor também é indiferente entre o produto 1 e o produto
2:
v1 (x¯) = r ÿ ÿ (l1 ÿ x¯) ÿ p1
= r ÿ ÿ (l1 ÿ x¯) ÿ (p2 + ÿ (l2 ÿ l1))
= r ÿ ÿ (l2 ÿ x¯) ÿ p2 = v2 (x¯) .
A intuição é que comparado ao consumidor localizado em l1, o consumidor localizado em x¯ incorre no mesmo
custo extra de transporte ao consumir o produto 1 ou o produto 2; portanto, se o primeiro é indiferente entre os
dois produtos, o segundo também o é.f Agora, dado p2, se a empresa 1 diminuir ligeiramente seu preço, todos os
consumidores à esquerda preferem estritamente o produto 1. No entanto, se a empresa 1 aumentar ligeiramente
seu preço , todos os consumidores, incluindo aqueles à esquerda de l1, preferem estritamente o produto 2. Ou
seja, para p 1 > p2 + ÿ (l2 ÿ l1), a firma 1 receberá demanda zero: Q1 p 1, p2; l1,l2 = 0. Há, portanto, uma
descontinuidade nos preços tal que um consumidor em l1 é indiferente entre o produto 1 e o produto 2. O mesmo
raciocínio se aplica à outra condição. Portanto, é apenas para preços respeitando as duas condições acima que
todos os consumidores localizados à esquerda de x comprarão da empresa 1 e todos os consumidores localizados
à direita comprarão da empresa 2. A escolha do consumidor é ilustrada na Figura 5.1.
Podemos então escrever lucros como a diferença de preço-custo vezes a demanda:
ÿ 0 se p1 > p2 + ÿ (l2 ÿ l1) , se |p1

l1+l2 + p2ÿp1
ÿ1 (p1, p2; l1,l2) = (p1 ÿ c) 2
ÿ p2| ÿ ÿ (l2 ÿ l1) , se p1 < p2 ÿ
ÿ 2ÿ
ÿ (p1 ÿ c) ÿ (l2 ÿ l1) .
f Isso não ocorre mais quando os custos de transporte são quadráticos em vez de lineares: mesmo que a distância extra seja a mesma para
os dois produtos, o custo extra é maior para o produto 2 porque os custos de transporte aumentam com a distância. O consumidor x¯,
portanto, prefere estritamente o produto 1. Isso explica por que as descontinuidades de demanda desaparecem sob custos de
transporte quadráticos, como mostramos na próxima subseção.
),( ÿ pp 211 Figura 5.2 Função lucro no linear

modelo hoteleiro
( 12
p 2ÿ ÿ ÿÿ llc )
ÿ 2ÿ12ÿ llp
)( p1
+ 2ÿ ++ llcp)(21
2
+ 122
ÿ ÿ llp )(
A função de lucro é ilustrada na Figura 5.2. Note que se o concorrente estiver localizado
no interior do intervalo (ou seja, l2 < 1), a função lucro da firma 1 tem um salto para baixo. O
razão é a descontinuidade que identificamos na função de demanda: por causa do transporte linear
custos, uma diferença de preço muito grande leva todos os consumidores a comprar da mesma empresa. Em particular,
à medida que p1 aumenta, a empresa 1 começa atraindo todos os consumidores, mas divide o mercado com a empresa
2 assim que p1 ÿ p2 ÿ ÿ (l2 ÿ l1). Isso explica o salto para baixo na função de lucro,
conforme ilustrado na Figura 5.2 (há um segundo salto para baixo quando p1 se torna maior que
p2 + ÿ (l2 ÿ l1) quando a demanda da firma 1 cai para zero). Tecnicamente falando, ÿ1 tem dois locais
suprema e não é quase-côncavo em p1. Portanto, simplesmente resolver as condições de primeira ordem é
sujeito a erros. É somente quando ambas as empresas estão localizadas nos extremos que as funções de lucro são
quase-côncavo, de modo que as soluções para as condições de primeira ordem devem ser maximizadores globais.
Portanto, se fixarmos as localizações nos extremos, teremos um modelo de duopólio simples, no qual
as condições de primeira ordem caracterizam os equilíbrios. Usaremos essa especificação específica em vários
pontos neste livro.
Aqui, queremos elaborar a possibilidade de que os locais não estejam necessariamente no mesmo
extremos. Então, embora as funções de lucro não sejam quase côncavas, ainda podemos usar a função de primeira ordem
condições se os locais não estiverem muito próximos. Em tal situação, as funções de lucro têm dois locais
suprema, mas aquele caracterizado pelas condições de primeira ordem é um maximizador global, dada a
escolha apropriada do competidor. Se as condições de primeira ordem definem implicitamente os melhores
respostas, temos essa subcotação em uma quantidade discreta para capturar todos os consumidores
não deve se tornar lucrativo para a empresa 1 dado algum preço (alto) da empresa 2. No entanto, a empresa 1
melhor resposta p1 (p2) pula para p2 ÿ ÿ (l2 ÿ l1) em algum valor crítico de p2 (a menos que l2 = 1)
de modo que as condições de primeira ordem não possam mais ser usadas para caracterizar as melhores respostas. Observação
que isso implica que nesse jogo os preços não são complementos estratégicos.
O jogo de preços pode ser caracterizado da seguinte forma. (i) Para l1 = l2 o preço único
o equilíbrio é dado por pÿ 1 = pÿ 2 = c. (ii) Para l1 = l2 existe um equilíbrio de preço se e
2 2
somente se (2 + l1 + l2) ÿ 12 (2 + l1 ÿ 2l2) e (4 ÿ l1 ÿ l2) ÿ 12 (2 + 2l1 ÿ l2). Além disso,
sempre que o equilíbrio de preços existe, ele é único e caracterizado por
ÿ ÿ
pÿ 1 (l1,l2) = c + 3
(2 + l1 + l2) e pÿ 2 (l1,l2) = c + 3
(4 ÿ l1 ÿ l2) .
Para evitar que a subcotação seja lucrativa, as duas empresas precisam estar localizadas suficientemente
distantes.
Passamos agora para a etapa de localização. Primeiro observamos que, como no estágio 1 uma empresa
sempre pode decidir se localizar perto do competidor, não existe um subjogo perfeito
equilíbrio.5 No entanto, podemos argumentar que as empresas só podem realocar gradualmente seus produtos e
que, portanto, para nossos propósitos, seria suficiente mostrar que em alguns locais, as empresas
não tem tendência a se mudar. O problema é que em toda a gama de locais para
qual existe um equilíbrio de preços, há uma tendência de se aproximar. Isso significa que as empresas têm
uma tendência a mover-se para a região em que não existe um equilíbrio de preços. isso pode ser
chamado de 'instabilidade na competição' e mostra que em um modelo no qual as firmas podem decidir quais
tipo de produto a produzir e no qual o preço é definido estrategicamente, não é a priori claro que
As empresas decidem diferenciar seus produtos. De fato, as funções de lucro podem ser mal comportadas, então
que o modelo não nos fornece uma previsão sobre a localização das empresas.
Lição 5.2 Embora a diferenciação do produto relaxe a competição de preços, os modelos de

competição em que as empresas escolhem as características do produto não geram necessariamente
previsões relativas a preços e escolhas de produtos. As empresas podem ter um incentivo para
oferecer melhores substitutos para gerar mais demanda, o que pode levar à instabilidade
concorrência.
5.2.3 O modelo quadrático de Hotelling
Analisaremos agora uma modificação do modelo anterior que gera diferenças drásticas
resultados. Considere o modelo anterior com a única diferença que o custo de transporte
2.
função é uma função quadrática de distância, t (|x ÿ li|) = ÿ (x ÿ li)
2 2
O consumidor indiferente x satisfaz p1 + ÿ (x ÿ l1) = p2 + ÿ (x ÿ l2) . Ela pode
ser expressa explicitamente como uma função de preços, localizações e parâmetro ÿ reescrevendo o
condição de indiferença:
2 2
p1 + ÿ x2 ÿ 2ÿ xl 1 + ÿl = p2 + ÿ x2 ÿ 2ÿ xl 2 + ÿl ÿ
1 2
2 ÿ eu2
2ÿ x(l2 ÿ l1) = ÿ (l 2 1) ÿ (p1 ÿ p2) ÿ
l1 + l2 p1 ÿ p2
x(p1, p2) = 2
ÿ
.
2ÿ (l2 ÿ l1)
Como os custos de transporte agora são quadráticos, não observamos mais as descontinuidades
que tivemos com custos de transporte lineares. As demandas das firmas são lineares em ambos os preços, para todos
pares de localizações tais que x ÿ [0, 1]. A empresa 1 escolhe p1 para maximizar ÿ1 = (p1 ÿ c) x(p1, p2),
enquanto a firma 2 escolhe p2 para maximizar ÿ2 = (p2 ÿ c) 1 ÿ x(p1, p2) . Resolvendo o sistema de
as duas condições de primeira ordem, descobre-se que existe um único equilíbrio de preço para cada
par de localização l1 ÿ l2, dado por
ÿ
pÿ 1 (l1,l2) = c + 3
(l2 ÿ l1) (2 + l1 + l2) e
ÿ
pÿ2 (l1,l2) = c + 3
(l2 ÿ l1) (4 ÿ l1 ÿ l2) .
Observe que esses preços convergem para c (o resultado competitivo) quando a distância interfirmas
l2 ÿ l1 tende a zero. Como o consumidor marginal está localizado em x pÿ 1 , pÿ
2 = (2 + l1 + l2) /6, os
payoffs das firmas para o primeiro estágio do jogo (usando as expressões
1 de pÿ (l1,l2) e 2pÿ ( l1,l2), e
assumindo sem perda de generalidade que l1 ÿ l2) são
ÿ1 (l1,l2) = ÿ (l2 ÿ l1) (2 + l1 + l2) 2 e

1 18
ÿ2 (l1,l2) = ÿ (l2 ÿ l1) (4 ÿ l1 ÿ l2) 2 .

1 18
Se localizações firmes estão confinadas ao intervalo unitário, então ÿÿ1/ÿl1 < 0 para todo l1 ÿ
[0,l2) e ÿÿ2/ÿl2 > 0 para todo l2 ÿ (l1, 1). No subjogo equilíbrio perfeito do jogo de dois estágios com
custos de transporte quadráticos, as empresas escolhem 1lÿ = 0 e lÿ = 1. Ao contrário da crença de
Hotelling 2 , a competição espacial não leva a uma diferenciação mínima. Isso contrasta fortemente com
o modelo de competição locacional pura com preços fixos, o que leva ao resultado da diferenciação
`
mínima de duas empresas.As empresas se diferenciam para construir algum poder de monopólio em
relação aos consumidores situados em suas vizinhanças.
Em geral, sempre há duas forças em jogo: por um lado, as empresas querem se
diferenciar dos concorrentes para desfrutar do poder de mercado e, por outro lado, as empresas
querem se localizar onde possam atender melhor às preferências dos consumidores. A primeira
força, que chamaremos de efeito da competição, separa os concorrentes; a segunda força, que
chamaremos de efeito do tamanho do mercado, os une.
No modelo atual, a primeira força é forte o suficiente para levar ao que foi (muito
enganosamente) chamado de diferenciação máxima. No entanto, este é um artefato de nossa
suposição particular sobre a distribuição dos gostos do consumidor,6 a forma da função de custo
de transporte e a gama de produtos viáveis. Com relação à gama de produtos viáveis, assumimos
que as empresas devem se localizar dentro do intervalo [0, 1]. Considere o caso em que as firmas
podem se localizar em qualquer lugar na linha real. Para mostrar que a primeira força nem sempre
domina a segunda força, basta mostrar que os pares de localização não tendem a ÿÿ e +ÿ. De
fato, é fácil mostrar que as empresas se localizarão em ÿ1/4 e 5/4, ou seja, as empresas relaxarão
ainda mais a concorrência de preços em comparação com o caso em que elas foram restritas a se
localizar no intervalo [0, 1], mas , eventualmente, a primeira e a segunda força têm força igual, o
que limita o grau de diferenciação do produto em equilíbrio.
Lição 5.3 Com a diferenciação endógena do produto, o grau de diferenciação do produto é

determinado pelo equilíbrio entre a concorrência e o efeito do tamanho do mercado. De acordo com o
primeiro efeito, as empresas têm incentivos para aumentar a diferenciação do produto; de acordo
com o último efeito, as empresas têm incentivos para reduzir a diferenciação do produto.
Como vimos no caso dos custos de transporte lineares, as firmas tendem a se aproximar do centro;
com a especificação quadrática, as firmas tendem a se localizar bem "longe" umas das outras para relaxar a
competição. O trade-off entre relaxar a competição e atender aos gostos do consumidor é inerente a todos os
modelos de competição espacial. No entanto, se estendermos o modelo de forma que as empresas desfrutem de
algum poder de mercado, mesmo que escolham o mesmo local, as empresas podem na verdade não ter um
incentivo para se localizarem separadamente no espaço do produto, de modo que o efeito do tamanho do mercado
domine em todos os lugares.7
Embora o modelo Hotelling seja tratável com duas empresas, a introdução de produtos adicionais
torna a análise cada vez mais difícil. A razão é que ao longo de um intervalo não se pode esperar alocações
simétricas. Uma solução para esse problema técnico é conectar as extremidades do intervalo de modo que
empresas e consumidores fiquem localizados no círculo – esse modelo é amplamente conhecido como
modelo Salop. Aqui, um candidato natural para um equilíbrio é um equilíbrio com localizações equidistantes,
que em um mundo com entrada livre, foi analisado no Capítulo 4.8 Deve-se observar que com localizações
equidistantes existe um equilíbrio de preços também para custos de transporte lineares (ver a análise de
entrada gratuita no Capítulo 4).
5.3 Diferenciação vertical do produto
Agora nos voltamos para situações de diferenciação vertical em que todos os consumidores concordam que
um produto é preferível a outro. Começamos analisando um jogo de dois estágios semelhante ao da seção
anterior: as empresas primeiro posicionam seu produto e depois competem em preço. Em seguida,
reconsideramos a questão dos monopólios e oligopólios naturais que já examinamos no capítulo anterior.
Mostramos aqui que, com produtos diferenciados verticalmente, mesmo uma quantidade insignificante de
economias de escala pode ser suficiente para limitar a entrada de uma única empresa ou de um pequeno número delas
5.3.1 escolha de qualidade
A diferenciação do produto pode não corresponder a gostos idiossincráticos em relação aos diferentes
produtos. Pode haver dimensões no espaço das características do produto ao longo das quais todos os
consumidores concordam que um produto é mais desejável do que o outro. Neste caso, nos referimos à
qualidade de um produto. Suponha que a qualidade do produto possa ser descrita por algum número si ÿ
[s,s] ÿ R+. Os consumidores concordam que alta qualidade é melhor do que baixa qualidade, mas são
heterogêneos na forma como valorizam a qualidade. Para capturar essa heterogeneidade, introduzimos um
parâmetro de preferência para a qualidade ÿ ÿ ÿ, ÿ ÿ R+. Os consumidores com um grande ÿ são aqueles
consumidores que valorizam mais fortemente as melhorias de qualidade, ou seja, são mais sensíveis às
mudanças de qualidade. Novamente, consideramos escolha discreta e demanda unitária, ou seja, cada
consumidor escolhe uma unidade de um dos produtos do mercado. Os consumidores são distribuídos
uniformemente em ÿ, ÿ e os consumidores são de massa M = ÿ ÿ ÿ. A função de utilidade que descreve a
população de consumidores tem, portanto, a propriedade
ÿ2u (ÿ ,s,...) >

0. ÿsÿÿ
Capturamos esse efeito por uma simples interação multiplicativa entre o parâmetro de preferência
e a qualidade.9 Suponha que a utilidade direta para uma unidade do bem i seja ui = q0 + ÿ (si ÿ s). Se um
consumidor não compra no mercado, ele consome apenas o bem externo q0 e sua utilidade é assumida
como u0 = q0 ÿ r ÿ ÿs. Cada consumidor enfrenta a restrição orçamentária y = r + ÿs. Portanto, a função de
utilidade indireta para o problema de escolha discreta é
v(p, y; ÿ) = max[0, max vi(p, y; ÿ)],

eu
onde a utilidade indireta condicional é
vi(p, y; ÿ) = r ÿ pi + ÿsi .
121 5.3 Diferenciação vertical do produto
Figura 5.3 Função lucro sob diferenciação

ÿ1 vertical
q 2ÿÿ
12 ssp )( p1
Presume-se que as firmas tenham o mesmo custo marginal constante de produção independente da
qualidade; sem perda de generalidade, suponhamos que esse custo seja igual a zero. Primeiro, suponha que as
empresas estabeleçam preços simultaneamente, tomando as qualidades como dadas. A empresa 1 produz a qualidade
s1 e a empresa 2 produz a qualidade s2, com a convenção de que s1 < s2. (Abordamos abaixo a escolha de qualidade
pelas duas empresas antes da competição de preço.) Na análise, assumimos que os preços são definidos de forma que
p1, p2 < r em equilíbrio, o que ocorre se r for suficientemente grande. Isso implica que todos os consumidores compram
no mercado. (Se definirmos r suficientemente pequeno, por exemplo igual a zero, alguns consumidores com baixo valor
de reserva necessariamente não compram no mercado.) Para dadas qualidades s1 < s2, existe um consumidor ÿ que é
indiferente entre comprar o produto 1 e o produto 2. Para isso, observe que todos os consumidores preferem alta
qualidade, mas se alta qualidade exige um prêmio, alguns consumidores escolhem o produto de baixa qualidade. O
consumidor indiferente satisfaz r ÿ p1 + ÿ s1 = r ÿ p2 + ÿ s2. Resolvendo para ÿ dá
p2 ÿ p1 ÿ
= para ÿ ÿ ÿ, ÿ .
s2 ÿ s1
Ou seja, o consumidor indiferente é determinado pela relação entre diferenças de preço e qualidade.
Os consumidores do tipo ÿ > ÿ compram o produto de alta qualidade s2 , enquanto os consumidores do tipo ÿ < ÿ
compram o produto de baixa qualidade. As funções de lucro, que dependem de preços e qualidades, são então da forma
ÿ 0 se p1 > p2 ÿ ÿ (s2 ÿ s1) , se p2

p2ÿp1
ÿ1(p1, p2;s1,s2) = p1 ÿÿ ÿ ÿ (s2 ÿ s1) ÿ p1 ÿ p2 ÿ ÿ (s2 ÿ s1) , se p1 < p2 ÿ ÿ (s2 ÿ
ÿÿ
s2ÿs1
ÿÿ p1 ÿ ÿ ÿ s1) .
A empresa 1 precisa vender a um preço menor do que a empresa 2 para poder atrair alguns consumidores. Nesse
modelo, a demanda muda continuamente com as mudanças de preço para determinadas qualidades porque, à medida
que a empresa 1 reduz seu preço cada vez mais, os consumidores descobrem que o ganho de utilidade do preço mais
baixo mais do que compensa a perda de utilidade de qualidade inferior em comparação com seu concorrente. A Figura
5.3 ilustra a forma da função de lucro da empresa 1.10
Novamente, estamos interessados no preço e na escolha do produto de duas empresas concorrentes.
Para isso, analisamos o jogo de dois estágios em que, primeiro, as empresas definem simultaneamente a qualidade e,
em segundo lugar, definem simultaneamente os preços. Queremos caracterizar os equilíbrios perfeitos de subjogos
desse jogo.
No estágio 2, são dadas as escolhas de qualidade e analisamos a concorrência de preços para

determinadas qualidades. Resolvendo o sistema de condições de primeira ordem de maximização do lucro (em
relação aos preços), obtemos
= ÿ ÿ 2ÿ (s2 ÿ s1) ,
pÿ 1 13
= 2ÿ ÿ ÿ (s2 ÿ s1) .
pÿ2 13
Note que esta expressão é válida apenas para soluções interiores. Para isso, impomos a restrição de parâmetro
ÿ > 2ÿ. Caso contrário, a empresa 1 não pode obter lucro positivo no equilíbrio.
Os preços de equilíbrio dependem apenas da diferença de qualidade. Não é surpreendente observar
que o preço da empresa de alta qualidade está aumentando com a diferença de qualidade. Isso implica que
uma qualidade mais alta da empresa de alta qualidade leva a um preço mais alto dessa empresa. Por outro
lado, uma qualidade mais alta da empresa de baixa qualidade leva a um preço mais baixo da empresa de alta
qualidade. Isso se deve à competição mais intensa entre as duas empresas. Talvez mais surpreendente, o
preço da empresa de baixa qualidade também está aumentando com a diferença de qualidade. Como corolário,
uma maior qualidade da empresa de baixa qualidade leva a um preço mais baixo dessa empresa. Assim,
enquanto a firma de baixa qualidade tiver uma qualidade inferior à qualidade da outra firma, seu lucro diminuirá
com a qualidade. Esse resultado se deve à nossa suposição de que todos os consumidores são ativos, de
modo que efetivamente uma empresa com a menor qualidade disponível ainda é atraente no mercado. O
efeito negativo no preço também se deve ao aumento da pressão competitiva. Embora uma qualidade superior
torne a empresa de baixa qualidade mais atraente, sua capacidade de cobrar um prêmio é reduzida devido ao
aumento da pressão competitiva e o último efeito domina o primeiro. Por fim, observamos que uma empresa
de baixa qualidade ganha com uma qualidade superior de seu concorrente porque a competição se torna menos intensa.
Podemos agora substituir os preços na função de lucro e obter funções de lucro de forma reduzida
que dependem apenas da qualidade. Para s1 < s2, temos
2
ÿ1 (s1,s2) = ÿ ÿ 2ÿ (s2 ÿ s1) e
1
2
ÿ2 (s1,s2) = 2ÿ ÿ ÿ (s2 ÿ s1) .
919
No estágio 1, as empresas estabelecem qualidades antecipando os preços de equilíbrio resultantes.

Assim, como ÿ1 e ÿ2 aumentam com a diferença de qualidade, (s1,s2) = (s,s) ou (s,s) são as escolhas de
qualidade de equilíbrio do jogo em que as firmas definem qualidades simultaneamente e têm funções de lucro
ÿi . Se as empresas estabelecessem primeiro as qualidades sequencialmente e depois
os preços simultaneamente, o primeiro a mover-se escolheria a maior qualidade disponível s e o segundo a
escolheria a menor qualidade disponível s. Nesse modelo, o incentivo para relaxar a competição de preços é tão
forte que ambas as empresas se beneficiam do fato de a empresa de baixa qualidade estabelecer uma qualidade
inferior. Como já mencionado acima, esse resultado é devido ao modelo específico. A mensagem mais geral é
que as empresas concorrentes têm pelo menos algum incentivo para relaxar a concorrência de preços oferecendo
produtos diferenciados verticalmente (conforme ilustrado no Caso 5.2).g
Lição 5.4 Em mercados nos quais os produtos podem ser diferenciados verticalmente, as empresas oferecem diferentes
qualidades em equilíbrio. Isso lhes permite relaxar a concorrência de preços.
g Outra questão no contexto da diferenciação de qualidade é se uma única empresa tem incentivo para produzir mais
de uma qualidade. Abordaremos essa questão no Capítulo 9.
123 5.3 Diferenciação vertical do produto
Caso 5.2 Posicionamento do produto na indústria VLJ: a 'batalha dos banheiros'11
Jatos muito leves (VLJ) são pequenos aviões a jato que são mais leves do que (e custam cerca de
metade do preço) os comumente denominados jatos executivos e normalmente acomodam entre
3 e 7 passageiros mais um membro da tripulação. Eles são projetados para voos de curta
distância, geralmente viagens de cidade a cidade. Em 2007, havia dois concorrentes principais neste
setor de táxi aéreo ponto a ponto: Magnum Jet e DayJet. As duas empresas escolheram aviões de
diferentes fabricantes: o avião escolhido pela Magnum é o Adam Aircraft A700, enquanto o
escolhido pela DayJet é o Eclipse 500. Como há diferenças marcantes entre essas duas
aeronaves, as decisões da DayJet e da Magnum Jet podem ser interpretadas como uma forma de
diferenciação vertical de seus serviços. De fato, comparado ao Eclipse 500, o Adam A700 é mais
caro (US$ 2,2 milhões contra US$ 1,5 milhão), mas tem mais espaço na cabine (7 metros
cúbicos contra 4,5 metros cúbicos). Além disso, o Adam A700 possui banheiro, enquanto o Eclipse
500 não. Considerando o hype da mídia que cercou o anúncio da certificação Eclipse 500, essa
'questão do banheiro' parece ser uma importante fonte de diferenciação. Cada lado tenta
convencer os potenciais consumidores de que fizeram a escolha certa. Do lado da Magnum/Adam,
alguém brinca: 'Você não vai colocar mulheres em um avião a menos que tenha um banheiro' (Jim
Burns, fundador da Magnum Air) ou 'As pessoas não vão entrar em um avião sem um banheiro, ou
pelo menos não vão fazer isso mais de uma vez. (Rick Adam, CEO da Adam Aircraft). Do lado da
DayJet/Eclipse, alguém responde que eles ouviram de uma extensa pesquisa de mercado que 'não
ter banheiro a bordo não era um problema para viagens curtas de 60 ou 90 minutos. Dada a opção de
dirigir seis horas ou pegar voos de conexão, os viajantes de negócios preocupados com o tempo
simplesmente acham que a questão do banheiro não é um problema.
O que é um problema para eles é gastar dois dias de viagem para uma reunião de duas
horas.' (Ed Iacobucci, CEO da DayJet Corp.). O futuro nos dirá sobre o impacto real da 'batalha
dos banheiros' na distribuição de quotas de mercado na indústria de táxi aéreo.
5.3.2 Oligopólios naturais
Em muitos mercados oligopolistas, existem limites naturais para o número de empresas no mercado.
Como exploramos no capítulo anterior, o número de empresas no mercado é determinado pelo processo
de entrada. Aqui, tratando o número de firmas como uma variável contínua, a firma menos eficiente é
indiferente entre entrada e não entrada. Levando em conta as restrições inteiras (ou seja, o fato de que o
número de empresas em um pequeno mercado deve ser considerado um número natural), todas as
empresas ativas podem obter lucros estritamente positivos em um equilíbrio com entrada endógena porque
a condição de entrada "livre" simplesmente afirma que a entrada de uma empresa adicional não é lucrativa.
O número de empresas ativas é então determinado pelas características tecnológicas e de demanda. A
visão convencional é que, devido às economias de escala pronunciadas em uma variedade de quantidades,
apenas um pequeno número de empresas está ativo em um mercado oligopolista. De fato, a situação em
que, além dos custos marginais constantes, uma empresa incorre em custos fixos (que são irrecuperáveis
no estágio de entrada) é um exemplo particular de economia de escala. Claramente, o número de
empresas é determinado não apenas pela tecnologia, mas em combinação com as características de
demanda do mercado em consideração.
O objetivo desta subseção é mostrar que, sob características específicas da demanda, qualquer
quantidade insignificante de economias de escala é suficiente para tornar a entrada lucrativa apenas para um
número limitado de empresas. No extremo, um monopólio natural pode surgir mesmo que os custos de entrada
sejam arbitrariamente pequenos.12 Com esse resultado em mente, vamos reconsiderar o modelo de duopólio
de diferenciação vertical do produto acima: tipos de consumidores ÿ são uniformemente distribuídos no intervalo
[ÿ, ÿ ] e obter a utilidade ÿsi ÿ pi de uma unidade do produto i que tem a qualidade si e é vendida ao preço pi .
As empresas têm custo marginal zero e estabelecem preços simultaneamente. Suponha que haja um equilíbrio
no qual ambas as empresas tenham demanda positiva. Lembre-se de que, no cenário de duopólio, os preços
de equilíbrio são
= ÿ ÿ 2ÿ (s2 ÿ s1) ,
pÿ1 13
= 2ÿ ÿ ÿ (s2 ÿ s1) .
pÿ2 13
Assim, para que ambas as firmas tenham demanda positiva em equilíbrio, devemos ter ÿ > 2ÿ. Se a
desigualdade reversa for válida, de modo que os consumidores tenham gostos semelhantes por qualidade, ÿ ÿ
2ÿ, a empresa de baixa qualidade não atenderá nenhum consumidor em equilíbrio, mesmo quando cobrar
preço zero,
2 . dado pÿ Se a decisão de preço for precedida por uma entrada No estágio com custos de entrada e
> 0, que podem ser arbitrariamente pequenos, a empresa de baixa qualidade não tem incentivo para entrar no
mercado. Mesmo que as firmas possam escolher suas qualidades, não há espaço para que mais de uma firma
neste mercado opere lucrativamente. Isso significa que o mercado constitui um monopólio natural. Com a
entrada sequencial, existe um único equilíbrio perfeito de subjogo no qual a empresa que é a primeira a decidir
se entra escolhe a qualidade máxima s e nenhuma outra empresa entra. A empresa então estabelece o preço
de monopólio irrestrito.
Lição 5.5 Mercados com diferenciação vertical de produtos podem ser monopólios naturais, ou seja, apenas um
a empresa pode entrar lucrativamente, embora os custos de entrada sejam arbitrariamente pequenos.
Tal resultado não pode surgir sob diferenciação horizontal de produto, pois em um mercado com
diferenciação horizontal de produto, sempre existem nichos lucrativos. Um exemplo é o modelo em que as
empresas estão localizadas equidistantes em um círculo. Assumindo que as empresas se deslocam sob
entrada adicional, há um equilíbrio simétrico no qual as empresas obtêm lucros estritamente positivos brutos
dos custos de entrada para qualquer número finito de empresas. À medida que o custo de entrada diminui,
mais e mais empresas entram na indústria. Ignorando a restrição de número inteiro, a condição de entrada
livre ÿ(nÿ) ÿ e = 0 determina o número de equilíbrio de firmas nÿ. A propriedade de que mais empresas entram
à medida que o custo de entrada diminui ainda se mantém se as empresas estabelecidas não se mudarem em
resposta à entrada. No entanto, neste caso a análise é mais complicada e a entrada livre não leva a lucro zero para todas a
Continuamos a analisar a extensão do modelo de diferenciação vertical para uma n-firma
oligopólio. Ordenamos as empresas de modo que si < si+1. O lucro da empresa i (bruto dos custos de entrada) é
ÿi (p;s) = pi ÿ i ÿ ÿ i-1
= ÿ > 0, ÿ para =todo i = 1,..., n ÿ 1, e ÿ no mercado para que o

pi+1ÿpi
onde ÿ 0 eu n = ÿ quando todos os consumidores compram
si+1ÿsi
mercado seja totalmente coberto.
125 5.4 Análise empírica da diferenciação do produto
Quando todas as empresas estão ativas, as condições de primeira ordem de maximização do lucro são dadas
por
pÿ
ÿ X1 ÿ ÿ 1 ÿ ÿ = ,
1 s2ÿs1
.
.
.
Xi ÿ ÿ i ÿ ÿ = pÿ eu
+ pÿ eu
,
i-1
ÿÿÿÿÿÿÿÿ
si+1ÿsi siÿsiÿ1
.
.
.
Xn ÿ ÿ ÿ ÿ = pÿn .
ÿÿÿÿÿÿÿÿ
nÿ1
sn-sn-1
Para que todas as empresas sejam ativas, devemos ter
0 < pÿ <1 pÿ < ··· .

2 < pÿ n
A demanda da empresa i = 2,..., n ÿ 1 é
pÿ pÿi-1 pÿ ÿ pÿ +i-1 pÿ ÿ pÿ i-1

Xi =
eu
+ eu
> eu
= ÿ iÿ1
si+1 ÿ si si ÿ si ÿ1 si ÿ si ÿ1 si ÿ si ÿ1
Como Xi = ÿ i ÿ ÿ iÿ1, devemos ter ÿ i > 2ÿ i-1. Para a firma de menor qualidade, devemos ter X1
> 0. Isso implica que ÿ 1 > ÿ. Finalmente, para a firma com a mais alta qualidade, a demanda é
pÿn = pÿnÿ pÿ nÿ1 pÿnÿ1 > pÿnÿ pÿ nÿ1

Xn = sn + = ÿ nÿ1
ÿ sn ÿ1 sn - sn-1 sn ÿ sn ÿ1 sn - sn-1
Como Xn = ÿ ÿ ÿ nÿ1, devemos ter ÿ > 2ÿ nÿ1. Combinando todas essas desigualdades, encontramos ÿ >
2nÿ1ÿ como condição para que todas as firmas sejam ativas. Por outro lado, se ÿ ÿ 2nÿ1ÿ nem todas as n
empresas podem capturar uma participação de mercado positiva a preços positivos. Neste caso, o mercado
apresenta uma propriedade de finitude, ou seja, suporta apenas um número finito de firmas e o mercado
constitui um oligopólio natural.
No caso mais geral, com custos marginais de produção dependentes da qualidade, os lucros
são
ÿi = (pi ÿ c (si)) ÿ i ÿ ÿ iÿ1 .
Aqui pode ser mostrado que a condição suficiente para a propriedade de finitude é que c (s) ÿ/ ÿ, ÿ para
todos os ÿ [s,s]. Esta condição é equivalente a maxs c (s) < ÿ e mins c (s) > ÿ. No caso de dois produtos,
esta condição implica que todos os consumidores concordam em qual dos dois produtos é preferido
quando precificado a custos marginais. Isso corresponde à nossa segunda definição de diferenciação
vertical de produtos. Em tal mercado, nem todas as empresas podem encontrar um nicho lucrativo e
apenas um número finito de empresas entra, mesmo quando os custos de entrada convergem para zero.
5.4 Análise empírica da diferenciação do produto
Na análise formal da concorrência imperfeita, normalmente começamos com uma formulação de escolha
individual e então derivamos a restrição da demanda agregada. O trabalho empírico que usa estimativas
estruturais geralmente depende dessas restrições. A seguir, apresentamos uma
discussão geral da abordagem de modelos de utilidade aleatórios (que levam a escolhas discretas por
consumidores individuais) e, em seguida, apresenta uma especificação específica que se mostrou útil em
trabalhos empíricos. Aqui, estaremos interessados em questões de preços e aceitaremos as especificações do
produto como fornecidas.
5.4.1 Escolha probabilística e o modelo logit
Em modelos de escolha discreta de diferenciação de produto, é importante que os clientes escolham de forma
diferente (de uma maneira específica) para tornar a demanda agregada "suave". Freqüentemente, isso é
formalizado pela suposição de que os clientes são heterogêneos em alguns aspectos relevantes para sua
escolha (uma interpretação adotada na maior parte deste livro). Em vez de ver os clientes como heterogêneos
por natureza, pode-se propor que os clientes (pelo menos em certos subgrupos) são os mesmos antes que
alguma variável aleatória seja realizada. Após esta constatação, os clientes são
diferentes entre si e a heterogeneidade resulta da aleatoriedade. Conforme discutido abaixo, a distinção entre
escolha probabilística e escolha determinística heterogênea parece ser, em parte, uma questão de rotulagem.
Seguindo a teoria da escolha probabilística, os clientes são idênticos ex ante (estatisticamente

idênticos), mas são diferentes ex post devido a diferentes realizações de variáveis aleatórias.13 Modelar o
comportamento do cliente como probabilístico é motivado por evidências experimentais da literatura psicológica.
Em um experimento controlado, um indivíduo deve fazer escolhas repetidas entre duas alternativas em
circunstâncias 'semelhantes'; às vezes um e às vezes o outro será escolhido. Além disso, intransitividades nas
escolhas parecem ocorrer com bastante frequência.
A teoria da escolha probabilística pode explicar esse comportamento que reflete as flutuações
inerentes ao processo de avaliação de alternativas. O comportamento individual é especificado como
estocástico. A aleatoriedade resultante no nível individual pode ser modelada por utilidade aleatória (ou
preferências aleatórias) ou por regras de decisão aleatórias. Vejamos um exemplo de utilidade aleatória.
Começando com uma função de utilidade indireta determinística para um bem homogêneo, v = r ÿ p, a
aleatoriedade é introduzida como um termo aditivo: vi = r ÿ pi + i = v¯i + i onde Ei = 0 e ¯vi é o 'observável ' ou
utilidade 'medida', que reflete as preferências de uma subpopulação para o bem i na expectativa. Existem duas
interpretações diferentes para a modelagem probabilística do comportamento individual refletida por i . De
acordo com a primeira explicação, os indivíduos se comportam de maneira probabilística, enquanto, de acordo
com a segunda, eles se comportam de forma totalmente determinística, mas são observados como se
estivessem agindo probabilisticamente. Apresentamos as duas explicações no Caso 5.3.
Caso 5.3 Modelagem probabilística do comportamento individual e o iPhone14 da Apple
Em 2007, a Apple entrou no mercado de telefones celulares com o iPhone. Este novo produto, que
a Apple considera revolucionário, teve reações mistas por parte dos consumidores. Enquanto
longas filas se formaram quando o produto foi lançado no mercado, outros consumidores reagiram com
menos entusiasmo. Mesmo controlando as diferenças nas características observáveis, os
consumidores desse mercado parecem ser ex post heterogêneos.
Abaixo, apresentamos duas explicações complementares para o comportamento individual que parece ser
probabilístico no nível individual.
Primeiramente, discutimos a interpretação segundo a qual os indivíduos se comportam de

forma probabilística intrínseca. Nas palavras da literatura psicológica, a escolha individual pode ser vista
como resultado do seguinte procedimento: (etapa 1) um determinado estímulo i provoca uma sensação
vi ou um estado psicológico, que é visto como uma realização de uma variável aleatória; (passo 2) a
resposta de um indivíduo depende então da comparação de sensações.
Esta explicação baseia-se na observação de que, para um determinado estímulo, há alguma flutuação
qualitativa de uma ocasião para outra. Da mesma forma, um indivíduo pode não levar em conta
algumas das características e/ou cometer um 'erro' ao avaliar características particulares de um
bem. Exemplos são os novos produtos, como o iPhone em 2007, cujas características são difíceis de
avaliar, de modo que os consumidores cometem erros em seus julgamentos sobre os méritos relativos
deste produto em comparação com produtos concorrentes.
Em segundo lugar, discutimos a interpretação da escolha probabilística que se deve ao
falta de informação do modelador. Ou seja, i é interpretado como uma incerteza devido à falta de
conhecimento disponível para o observador, que, por exemplo, é uma empresa que tenta atender aos
gostos de uma subpopulação de consumidores. Aqui, eu leva em consideração as diferenças
idiossincráticas de gosto dentro da subpopulação. As escolhas probabilísticas não refletem a
falta de racionalidade dos consumidores como tomadores de decisão, mas refletem a falta de informação
com relação às características das alternativas ou tomadores de decisão por parte do observador. De
acordo com essa interpretação, os consumidores pertencentes a uma determinada
subpopulação são indistinguíveis uns dos outros para o observador, mas se comportam de maneira
diferente, embora cada consumidor se comporte de forma determinística. Assim, a heterogeneidade
não observada pode ser modelada como escolha probabilística. Em particular, um observador pode não
ser capaz de descrever o estado em que um consumidor se encontra para tomar sua decisão. A
utilidade dependente do estado pode ser modelada como probabilística se os clientes estiverem em
diferentes estados e o observador não souber o estado do mundo. As fontes dessa falta de
conhecimento podem ser características não observáveis, variação não observável em utilitários individuais
(por exemplo, utilitários dependentes do estado onde o estado não é observável), erros de
medição (quantidade de características observáveis não perfeitamente conhecidas) e especificação funcional incorreta.
A seguir, daremos alguns exemplos de modelos binários de escolha discreta seguidos por uma
análise de um modelo popular de escolha multinomial, o logit multinomial. Em um modelo binário de escolha
discreta, os consumidores se deparam com duas alternativas 1 e 2. Estas podem ser vistas como dois produtos
substitutos oferecidos aos consumidores. Denote ei a realização de ÿi . Como os consumidores maximizam
sua utilidade , um consumidor com realizações ei e ej escolhe o produto i se ¯vi ÿ v¯j > ej + ei . Note que ao
invés de trabalhar com uma especificação de utilidade aleatória, pode-se trabalhar alternativamente com uma
regra de escolha aleatória. Em particular, os consumidores comparam as utilidades vi = v¯i e escolhem o bem
i se vi ÿ vj > e, onde e é a realização de uma variável aleatória ÿ (com Eÿ = 0). Assim se ÿ = ÿ2 ÿ ÿ1, as
escolhas resultantes deste modelo coincidem com as escolhas feitas de acordo com o modelo de utilidade
aleatório.
Nosso primeiro exemplo especifica que ÿ seja distribuído uniformemente no intervalo [ÿL, L].
Então a densidade de probabilidade é f (e) = 1/(2L) se e ÿ [ÿL, L] e zero caso contrário. Assim, a procura
(probabilística) do bem i é 0 se a utilidade observável do bem i for relativamente baixa, nomeadamente se ¯vi
ÿ v¯j ÿ ÿL. É 1 se a utilidade observável do bem i for relativamente alta, ou seja,
se ¯vi ÿ v¯j ÿ L. Toma valores entre 0 e 1 para valores intermediários, ou seja, a demanda é
1 v¯iÿv¯j
+2 se ÿL < v¯i ÿ v¯j < L. Para determinadas características do produto, podemos tomar o linear ou
_ 2L
o modelo quadrático de Hotelling como um caso especial de um modelo de demanda linear probabilístico
(onde é preciso assumir a função de densidade assimétrica se as características do produto forem assimétricas).
Enquanto um modelo linear é atraente por razões computacionais, tais modelos não
um bom desempenho em análises empíricas. Uma densidade particular não uniforme que foi aplicada
com sucesso a problemas empíricos é assumir que ÿ = ÿ2 ÿ ÿ1 é logisticamente distribuído. Que
ou seja, a função de distribuição tem a forma F(e) = 1/[1 + exp{ÿe/ µ}]. Note que a família de
distribuições logísticas podem ser parametrizadas em µ, onde um µ maior aumenta a variância de
a distribuição. Normalize a massa de consumidores para 1. A demanda probabilística então é da
forma
1 exp{v¯1/µ}
Q1 = = .
1 + exp{ÿ( ¯v1 ÿ v¯2)/µ} exp{v¯1/µ} + exp{v¯2/µ}
Esse modelo particular de escolha do consumidor é chamado de modelo logit binomial e pode ser aplicado
a mercados duopolistas ou a situações em que o foco está no comportamento de um determinado
empresa.
Se especificarmos apropriadamente o componente aleatório ÿi de cada produto ou alternativa

disponível, podemos estender a análise para um mercado com mais de dois produtos. Suponha
existem n produtos disponíveis no mercado. Temos que especificar a distribuição conjunta de
(ÿi)i=1,...,n. Assumimos que os ÿi são distribuídos de forma independente e idêntica (iid) de acordo com
para a distribuição exponencial dupla
ei
F(ei) = Prob(ÿi ÿ ei) = exp ÿexp ÿ +ÿ
µ
onde ÿ é a constante de Euler (ÿ ÿ 0,5772) e µ é uma constante positiva. Este duplo em particular
distribuição exponencial tem a propriedade de que sua média é 0 e variância ÿ2µ2/6 onde ÿ ÿ
3.141. A função de densidade correspondente é
1
f (ei) = exp ÿ ei
+ ÿ exp ÿexp ÿ ei
+ÿ .
µ µ µ
Sob nossa hipótese em relação ao termo aleatório ÿi , probabilidades de escolha e

assim a demanda probabilística é dada pela seguinte expressão:
exp{v¯i/µ}
Qi = n
.
j=1 exp{v¯j/µ}
Esta fórmula é o logit multinomial. Observe que para n ÿ 3, as probabilidades de escolha são dadas por
o logit multinomial se e somente se ÿi são duplamente exponenciais, desde que os ÿi sejam iid e
15
a função de distribuição cumulativa é estritamente crescente em R.
Uma justificativa axiomática para a suposição distributiva no logit multinomial
pode ser obtido da seguinte forma. Denote A o conjunto de escolha e denote Ak o conjunto de escolha expandido em
em que cada alternativa contém k vezes o número de unidades de A. Então, sob a hipótese
que o ÿk são iid para k = 1, 2,... (onde ÿk
eu
é a variável aleatória associada ao produto
eu
i no conjunto Ak ) e que a função de distribuição cumulativa é estritamente crescente em R, então

as probabilidades de escolha são invariantes para qualquer expansão do conjunto de escolha, ou seja, Qi(A) = Qi(Ak ) se
e somente se ÿk são duplamente exponenciais.
eu
Uma justificativa adicional do logit multinomial é baseada em dois axiomas: (i) independência de
alternativas irrelevantes (ou seja, eliminar uma alternativa estritamente dominada do conjunto de escolha não
afeta as probabilidades de escolha) e (ii) independência do caminho (ou seja, se as escolhas são sequenciados
escolhendo primeiro subconjuntos e depois escolhendo dentro desses subconjuntos, tal sequenciamento não
afeta as probabilidades de escolha). Em um modelo de escolha probabilística, esses axiomas são satisfeitos
se e somente se as probabilidades de escolha e, portanto, a demanda forem iguais às do logit multinomial.16
5.4.2 Análise empírica da diferenciação horizontal de produtos
Para estimar empiricamente os modelos de diferenciação do produto (onde se supõe que as características
do produto sejam dadas), elaboramos o modelo logit da demanda acima para aproximá-lo dos dados. Suponha
que os consumidores possam escolher entre n produtos no mercado e um bem externo com a utilidade ¯v0
normalizada para zero.17 Defina para simplificar µ = 1. Podemos então escrever as participações de mercado
como
exp{v¯i}
ÿi = n
.
1+ exp{v¯j}
j=1
Todos os consumidores têm o mesmo nível médio de utilidade ¯vi e assume-se que esse nível médio de utilidade
assume a forma
v¯i = ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi, (5.1)
onde xi é o vetor de características observadas do produto e ÿ é o vetor correspondente de parâmetros. A

variável ÿi contém a influência de todas as características não observadas e pode ser interpretada como a
utilidade média derivada das características não observadas. Finalmente, ÿ é o parâmetro associado ao preço.
Então
log ÿi ÿ log ÿ0 = ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi . (5.2)
Nesta equação de participação de mercado transformada, as participações de mercado são lineares nas
características não observadas do produto. Se considerarmos ÿi como um termo de erro, podemos estimar
parâmetros de demanda (ÿ, ÿ ) a partir deste modelo estrutural (usando variáveis instrumentais apropriadas para
controlar a correlação entre características não observadas do produto e preços).
Até agora, consideramos apenas o lado da demanda. Do lado da oferta, suponha que as firmas
estabeleçam preços de acordo com a previsão de um equilíbrio de Nash nos preços. Observe que os preços
de equilíbrio respondem aos custos e os custos não são diretamente observáveis. No entanto, os custos são
afetados pelas características do produto, parte das quais são observáveis por nós. Denote o vetor de
características de produto observáveis relevantes no lado do custo por wj . Então assumimos que o custo
,
marginal constante de produção é da forma ci = ÿwi + ÿi onde ÿi é o custo médio derivado das características
não observáveis e ÿ é o vetor de parâmetros associados às características observáveis. Os lucros da firma i
são ÿi = (pi ÿ ci)Mÿi . Assumindo que existe um equilíbrio de preços e é exclusivamente determinado pela
condição de primeira ordem, obtemos como a equação de preços relevante,
ÿÿi
(pi ÿ ci) + ÿi = 0. ÿpi
Esta equação pode ser reescrita como
ÿi ÿi
pi = ci + = ÿwi + + ÿi |ÿÿi/ÿpi| |ÿÿi/ÿpi|
1 ÿi
= ÿwi + + ÿi . ÿÿi/ÿv¯i ÿ
No modelo logit, ÿÿi/ÿv¯i = ÿi(1 ÿ ÿi) para que a equação de precificação se torne
1 1
pi = ÿwi + + ÿi, 1 ÿ ÿi ÿ (5.3)
onde os parâmetros ÿ e ÿ devem ser estimados. Se considerarmos ÿi como um termo de erro, podemos estimar
conjuntamente as Equações (5.2) e (5.3).
Embora o modelo logit sirva bem como um primeiro modelo para analisar uma indústria de produtos
diferenciados, as suposições subjacentes e as propriedades implícitas o tornam inadequado para muitas
implementações empíricas.18 Observe que as elasticidades de preços próprias e cruzadas do logit assumem
a forma
ÿÿi pj ÿÿ pi(1 ÿ ÿi) se i = j, caso

ÿi j = =
ÿpj ÿi pjÿj contrário. ÿ
Fazemos duas observações. Primeiro, observe que em vários mercados com muitos produtos, a participação
de mercado de cada produto é pequena, de modo que ÿ (1 ÿ ÿi) é mais ou menos constante entre os produtos.
Isso implica que as elasticidades-preço próprias são mais ou menos proporcionais aos preços, ou seja, a
elasticidade-preço da demanda é pequena se o preço for baixo e grande se o preço for alto. Portanto, a
empresa com preços mais baixos deve desfrutar de uma margem de lucro maior. O resultado é devido à
linearidade assumida no preço. Isso significa que a suposição de forma funcional particular implica uma
propriedade particular de elasticidades de preços próprios, que em alguns mercados, no entanto, é violada.
Uma segunda propriedade do logit diz respeito às elasticidades de preço cruzadas. Como os termos
de erro ÿi são iid entre os produtos, o logit implica um padrão peculiar de substituição entre os produtos.
Suponha que consideremos probabilidades de escolha na ausência de um dos n produtos. A introdução desse
produto adicional não afeta as participações de mercado relativas.
5.4.3
Análise empírica da diferenciação vertical de produtos
Uma abordagem semelhante pode ser usada para estimar modelos de diferenciação vertical.19 Considere o
consumidor j consumindo o produto i. Sua função de utilidade é dada por vi j = ÿ jsi ÿ pi + i = v¯i j + i (onde,
como acima, Ei = 0 e ¯vi j é a utilidade 'observável'). Aqui, si mede a qualidade do produto i e ÿ é uma variável
aleatória escalar que representa o valor atribuído pelo consumidor j j à qualidade. Lembre-se de que, no
modelo de diferenciação vertical, os consumidores concordam que mais qualidade é preferível, mas discordam
sobre o valor da qualidade. Assuma ainda que o índice de qualidade do produto i pode ser decomposto na
soma das características observadas (xi) e das características não observadas (ÿi): si = ÿxi + ÿi , onde ÿ é o
vetor de parâmetros correspondentes às características observadas. Agora, podemos ordenar os produtos
aumentando o nível de qualidade (ou seja, fazemos s0 < s1 < ··· < sn) e normalizar a unidade de qualidade
para que ÿj tenha média um. Segue-se
que a utilidade média ainda tem a mesma expressão de (5.1):
v¯i = ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi , com ÿ ÿ 1.
Note que ÿ j é efetivamente um único coeficiente aleatório que interage com observado e não observado
características servidas. Segue-se que o que obtemos aqui pode ser visto como exatamente o oposto de
o modelo logit, conforme resumido na tabela a seguir.
modelo Logit Modelo de diferenciação vertical
Como muitas características do consumidor, Apenas uma característica do consumidor,

pois existem produtos. ÿ j , o 'gosto' pela qualidade.
Todos os produtos são substitutos estritos. Somente produtos adjacentes em
a escada de qualidade são substitutos.
O ponto comum entre os dois modelos é que ambos colocam fortes suposições
sobre o padrão de elasticidades-preço cruzadas estimadas. Agora examinamos modelos mais ricos para estimar
diferenciação horizontal do produto.
5.4.4 Logit aninhado e outras extensões
A restrição aos padrões de substituição imposta pelo modelo logit pode ser um problema sério.
limitação para aplicações. Tomemos, por exemplo, o mercado de automóveis. Aqui, é muito improvável que um
introdução de produto em um segmento específico, por exemplo, van familiar, tem o mesmo efeito no mercado
parte de um carro nesse segmento como em um SUV. Uma possibilidade é postular que não há
efeitos de substituição entre os segmentos e proceder à estimação para cada segmento.
Uma possibilidade intermediária é agrupar carros diferentes em um único ninho e usar o
modelo logit aninhado , segundo o qual os consumidores selecionam entre os ninhos e depois dentro do
ninhos. A função de demanda resultante restringe os padrões de substituição dentro de cada segmento
mas permite diferentes padrões de substituição para produtos em comparação com produtos em
ninhos. As elasticidades preço cruzadas entre produtos pertencentes a ninhos diferentes são positivas, mas
mais baixo do que dentro dos ninhos.
Estimar o lado da demanda envolve estimar
log ÿi ÿ log ÿ0 = ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi + ÿ log(ÿi|g),
onde o último termo é um termo extra endógeno comparado ao modelo logit. Este termo extra
depende de um parâmetro de substituição ÿ e da participação de mercado do produto i dentro do grupo g.
O conjunto de produtos do grupo g é denotado por Ig. A quota de mercado condicional é
(ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi)/(1 ÿ ÿ)
ÿi|g = exp .
iÿIg exp[(ÿxi + ÿi ÿ ÿ pi)/(1 ÿ ÿ)]
Os parâmetros ÿ, ÿ e ÿ podem ser estimados usando regressões de variáveis instrumentais. Também

a equação de precificação (5.3) deve ser ajustada para levar em conta a estrutura de aninhamento. O
A abordagem logit aninhada provou ser útil em uma variedade de indústrias, incluindo a indústria
automobilística.
Caso 5.4 Logit aninhado no mercado de automóveis dos Estados Unidos
Goldberg (1995), usando microdados do Consumer Expenditure Survey para o mercado

automobilístico dos EUA, estima modelos logit aninhados para capturar a escolha sequencial dos
consumidores que parece ser característica para a decisão de comprar um carro. A indústria
automobilística dos EUA é modelada como um oligopólio de produtos diferenciados. Ela então usa
seus resultados de estimativa em simulações contrafactuais para explorar duas questões de política
comercial, restrições voluntárias à exportação e repasse da taxa de câmbio.
Em outras situações, podemos considerar o problema de escolha do consumidor quando ele já

decidiu por um determinado produto do fabricante. Assim, estamos abstraindo da concorrência entre
fabricantes e focando na concorrência entre varejistas que oferecem esse produto em particular. No mundo
físico, seria preciso considerar itens caros porque, caso contrário, o custo de oportunidade de visitar um
determinado varejista não é desprezível. No entanto, os consumidores que visitam os varejistas da Internet
têm indiscutivelmente custos mais baixos para escolher entre ofertas concorrentes.h Aqui, estamos
considerando a diferenciação entre os varejistas da Internet concorrentes. Também neste caso, o logit
aninhado pode fornecer, por um lado, flexibilidade suficiente e, por outro lado, estrutura suficiente para
analisar os dados. Essa abordagem é adequada para detectar a diferenciação devido à marca, ou seja, uma
situação em que as características do produto (aqui, características do varejista) não são observáveis pelos
consumidores, de modo que a reputação da empresa é importante.i
Caso 5.5 Logit aninhado para livrarias na Internet: a marca é importante
Smith e Brynjolfsson (2001) analisam dados de click-through (não compras reais) de shopbots da
Internet que fornecem informações sobre preços e níveis de serviço oferecidos por varejistas
concorrentes da Internet para determinados produtos do fabricante. Em seu conjunto de dados, eles
observaram mais de 20.000 consumidores ao longo de mais de dois meses em seu comportamento
de clicar em livros. Os livros parecem ser uma categoria de produto apropriada porque parece ser
uma suposição razoável que os consumidores primeiro escolham um livro específico em um
shopbot específico (EvenBetter.com) e depois escolham entre as ofertas concorrentes para o livro
selecionado. A análise empírica considera apenas a segunda etapa. O modelo de consumo aqui é que
os consumidores decidem primeiro se vão para um varejista de marca que cobra um prêmio (Amazon,
Barnes & Noble e Borders) ou vão para ofertas mais competitivas entre rivais menos conhecidos. Em
segundo lugar, os consumidores devem escolher o varejista e, em terceiro lugar, o tipo de entrega. A
árvore de decisão é representada na Figura 5.4. Claramente, os consumidores que usam um shopbot
tendem a ser mais sensíveis ao preço do que os consumidores que vão diretamente ao
h
Porém, também na Internet podemos observar dispersão de preços mesmo controlando as diferenças entre
revendedores. Isso pode ser formalizado pela análise dos modelos de busca do consumidor; consulte o Capítulo 7.
i Para uma análise formal de branding e reputação sob informações assimétricas, consulte o Capítulo 13.
133 Perguntas de revisão
Escolha do varejista de Figura 5.4 O problema de

marca versus genérico escolha do consumidor
em shopbots da Internet
Escolha do varejista
específico
Escolha do método de
... entrega
site de um dos varejistas da Internet. No entanto, a tentativa é entender o comportamento

desses consumidores. Se esses consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por varejistas
de marca, isso deve ser visto como uma forte evidência de que as marcas varejistas são valiosas. Smith
e Brynjolfsson descobriram que os clientes preferem fortemente as ofertas dos três varejistas de marca
após o controle de características observáveis, como preço e prazo de entrega. Este resultado é obtido
no logit multinomial em que a escolha de uma marca varejista é capturada por meio de uma dummy.
Como vimos, o logit multinomial impõe fortes restrições às elasticidades-preço. Portanto, surge a
questão de saber se o resultado é impulsionado por essas restrições. Para abordar essa preocupação,
os autores analisam várias especificações do logit aninhado para confirmar sua principal descoberta
qualitativa: marcas de varejistas são valiosas em shopbots da Internet. Isso desafia a visão de que a
Internet prejudica o papel das marcas.
Embora a nidificação pareça funcionar em mercados nos quais existe uma maneira natural de
formar tais ninhos, em outros mercados não há uma maneira natural de fazê-lo. Aqui, é necessário um
sistema de demanda mais flexível sem recorrer ao conhecimento ex ante do modelador sobre a demanda.
Trabalhos empíricos recentes, portanto, usaram modelos de coeficientes aleatórios que permitem a interação
total entre consumidores e características do produto: de acordo com o modelo de coeficientes aleatórios, o
parâmetro ÿ é específico do consumidor. Esses modelos de coeficientes aleatórios têm a desvantagem de
que a equação de participação de mercado é difícil de calcular e a estimativa geralmente ocorre por
simulação.20
Perguntas de revisão
1. Em quais setores a diferenciação de produto é importante? Forneça dois exemplos.
2. O que faz com que as empresas se localizem próximas umas das outras no espaço do
produto? E o que os diferencia de seus concorrentes?
3. Quando a diferenciação vertical do produto está presente em uma indústria? Discutir a demanda
e características de custo.
4. O número de empresas em uma indústria com custos marginais constantes necessariamente

converge para o infinito quando o custo de entrada se torna zero? Explicar.
5. Por que estamos interessados em estimar empiricamente modelos de produto

diferenciação? (Afinal, para entender a intensidade da competição no curto prazo, precisamos
apenas conhecer o índice de Lerner.)
Leitura adicional
A análise da diferenciação horizontal do produto remonta a Hotelling (1929). Para a análise com preços
endógenos ver d'Aspremont, Gabszewicz e Thisse (1979).
Modelos verticais de diferenciação de produto foram propostos por Gabszewicz e Thisse (1979) e
Shaked e Sutton (1982). Os oligopólios naturais foram analisados por Gabszewicz e Thisse
(1980) e Shaked e Sutton (1983). Para um tratamento elaborado de modelos de escolha discreta,
recomendamos Anderson, de Palma e Thisse (1992). Para aqueles que desejam ler mais sobre
resultados formais sobre existência de equilíbrio em modelos de escolha discreta, recomendamos
Caplin e Nalebuff (1991). Quer saber mais sobre o trabalho empírico? Um artigo seminal na área é Berry,
Levinsohn e Pakes (1995). Nevo (2000) fornece um guia acessível para a implementação empírica.

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112 Diferenciação do produto

5.1 Visões sobre a diferenciação do produto

113 5.2 Diferenciação horizontal do produto

Caso 5.1 Diferenciação do café4

5.2 Diferenciação horizontal do produto

5.2.1 Um modelo de localização simples

114 Diferenciação do produto

As empresas maximizam os lucros em relação à localização de seus produtos, dada a localização de

ÿ (p ÿ c)(li + lj)/2 (p ÿ c)/ se li < l j, se

115 5.2 Diferenciação horizontal do produto

5.2.2 O modelo linear de Hotelling

Como no modelo anterior, assumimos que os consumidores estão distribuídos uniformemente no

Em particular, se as empresas estabelecem localizações simétricas (ou seja, se l1 = 1 ÿ l2) e estabelecem o

116 Diferenciação do produto

preço Figura 5.1 Escolha do consumidor no modelo linear de

v1 (x¯) = r ÿ ÿ (l1 ÿ x¯) ÿ p1

= r ÿ ÿ (l1 ÿ x¯) ÿ (p2 + ÿ (l2 ÿ l1))

= r ÿ ÿ (l2 ÿ x¯) ÿ p2 = v2 (x¯) .

Podemos então escrever lucros como a diferença de preço-custo vezes a demanda:

ÿ 0 se p1 > p2 + ÿ (l2 ÿ l1) , se |p1

117 5.2 Diferenciação horizontal do produto

),( ÿ pp 211 Figura 5.2 Função lucro no linear

118 Diferenciação do produto

Lição 5.2 Embora a diferenciação do produto relaxe a competição de preços, os modelos de

5.2.3 O modelo quadrático de Hotelling

119 5.2 Diferenciação horizontal do produto

ÿ1 (l1,l2) = ÿ (l2 ÿ l1) (2 + l1 + l2) 2 e

ÿ2 (l1,l2) = ÿ (l2 ÿ l1) (4 ÿ l1 ÿ l2) 2 .

Lição 5.3 Com a diferenciação endógena do produto, o grau de diferenciação do produto é

120 Diferenciação do produto

5.3 Diferenciação vertical do produto

5.3.1 escolha de qualidade

ÿ2u (ÿ ,s,...) >

v(p, y; ÿ) = max[0, max vi(p, y; ÿ)],

onde a utilidade indireta condicional é

121 5.3 Diferenciação vertical do produto

Figura 5.3 Função lucro sob diferenciação

ÿ 0 se p1 > p2 ÿ ÿ (s2 ÿ s1) , se p2

122 Diferenciação do produto

No estágio 2, são dadas as escolhas de qualidade e analisamos a concorrência de preços para

No estágio 1, as empresas estabelecem qualidades antecipando os preços de equilíbrio resultantes.

123 5.3 Diferenciação vertical do produto

Caso 5.2 Posicionamento do produto na indústria VLJ: a 'batalha dos banheiros'11

5.3.2 Oligopólios naturais

124 Diferenciação do produto

= ÿ > 0, ÿ para =todo i = 1,..., n ÿ 1, e ÿ no mercado para que o

125 5.4 Análise empírica da diferenciação do produto

Para que todas as empresas sejam ativas, devemos ter

0 < pÿ <1 pÿ < ··· .

A demanda da empresa i = 2,..., n ÿ 1 é

pÿ pÿi-1 pÿ ÿ pÿ +i-1 pÿ ÿ pÿ i-1

pÿn = pÿnÿ pÿ nÿ1 pÿnÿ1 > pÿnÿ pÿ nÿ1

ÿi = (pi ÿ c (si)) ÿ i ÿ ÿ iÿ1 .

5.4 Análise empírica da diferenciação do produto

126 Diferenciação do produto

5.4.1 Escolha probabilística e o modelo logit

Seguindo a teoria da escolha probabilística, os clientes são idênticos ex ante (estatisticamente

Caso 5.3 Modelagem probabilística do comportamento individual e o iPhone14 da Apple

127 5.4 Análise empírica da diferenciação do produto

Primeiramente, discutimos a interpretação segundo a qual os indivíduos se comportam de

128 Diferenciação do produto

Se especificarmos apropriadamente o componente aleatório ÿi de cada produto ou alternativa