Diferenciação do produto

Licenciatura de Gestão

Economia Industrial

Discente:

João Pedro Soares Fonseca nº 30028

Bragança, 2016
ÍNDICE

1 Introdução.............................................................................................................. 3

2 Conceito de diferenciação ..................................................................................... 4

3 Diferenciação horizontal ........................................................................................ 4

4 Exemplos de diferenciação Horizontal ................................................................... 5

5 Diferenciação vertical (Qualidade) ......................................................................... 7

6 Exemplos de diferenciação vertical ........................................................................ 8

7 Modelos de diferenciação .................................................................................... 10

7.1 Modelo de Hotelling ...................................................................................... 10

7.2 Modelo Salop (cidade circular)...................................................................... 11

7.3 Modelo de Chamberling ................................................................................ 12

8 Informação e publicidade ..................................................................................... 14

9 Conclusão............................................................................................................ 15

10 Bibliografia ........................................................................................................... 16
1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho constitui um estudo sobre a Diferenciação do Produto, no

âmbito da unidade curricular de Economia Industrial. A realização deste trabalho tem
como principal objetivo dar a entender os dois tipos de diferenciação do produto e os
respetivos modelos de diferenciação.

Na primeira parte do trabalho irá ser abordado o conceito de diferenciação do

produto, como também será explicada com exemplos a diferença entre diferenciação
horizontal e diferenciação vertical. Na segunda parte do trabalho serão explicados os
três modelos de diferenciação do produto que são: Modelo de Hotelling, Modelo de
Salop e Modelo de Chamberling. Por último no presente trabalho também irá ser
abordado a importância da publicidade na diferenciação.

No âmbito desta investigação, foi efetuada a pesquisa bibliográfica com o intuito

de criar um histórico sobre o tema escolhido – Diferenciação do Produto. Este estudo,
à base de pesquisa bibliográfica, visa aprofundar um conhecimento na área da
economia, mas principalmente perceber a importância da diferenciação do produto nos
mercados.

3
2 CONCEITO DE DIFERENCIAÇÃO

De acordo com Shaw (1912), a diferenciação de produto é uma estratégia. O autor

conceitua diferenciação de produto como a forma de encontrar as vontades humanas
dos clientes mais precisamente do que a concorrência. O resultado é uma “edificação
da procura” para o produto e seus fornecedores. O autor discute a necessidade de tratar
cada região geográfica como um problema separado de distribuição, ao enfatizar a
importância do reconhecimento dos contornos do mercado económico e social e a
necessidade também de tratar estes contornos como problemas de marketing
separados.

Chamberlin (1961) define a diferenciação de produto como a forma de distinguir as

mercadorias e/ou serviços de uma empresa em relação às demais, considerando como
base a importância atribuída pelo comprador, o que leva a uma preferência.

O que Chamberlin (1961) expõe converge com o conceito de Shaw (1912) e apenas
coloca uma ênfase maior nas necessidades do consumidor, ou seja, da necessidade de
a diferenciação do produto ser orientada para o mercado.

3 DIFERENCIAÇÃO HORIZONTAL

A diferenciação do produto horizontal consiste na localização de um determinado

espaço de características ao longo do qual são distribuídos aos consumidores. Este
espaço pode ser uma área geográfica ou então pode ser definida em termos de atributos
em que alguns consumidores preferem mais, outros menos. Diferenciação horizontal
significa que cada consumidor prefere a variedade do produto que está mais próximo
da sua própria localização. Esta preferência, contudo, pode ser invertida se uma gama
mais distante é mais conveniente em termos de preço do que o intervalo mais próximo.

Os gostos dos consumidores variam no seio da população e um exemplo claro

disso, são as preferências para a localização geográfica de onde adquirimos
determinado produto, ou seja, o consumidor prefere comprar um bem num
supermercado mais próximo do lugar onde vive ou trabalha.

4
 Um exemplo disso é, uma cervejaria com poder de monopólio pode trazer ao
mercado diferentes marcas de cerveja com características diferentes de amargura, e,
assim, obter um ganho maior do que se reportaria apenas um tipo de cerveja. O
monopolista tem sempre problemas para recuperar os seus custos fixos porque eles
têm que baixar o preço para aumentar tanto o volume de vendas e a variedade de
produtos vendidos. Isto pode trazer uma variedade de produtos, como um resultado
muito pequeno.

O monopolista pode resolver este problema, colocando diferentes variedades do

mesmo produto, com um preço mais elevado em certas variedades para que possam
alterar a procura de outros bens. Ou seja, se cada uma dessas variedades for feita em
mercados perfeitamente competitivos, muitos deles não podem ter uma reivindicação
para a recuperação de seus custos de produção. Neste caso, o monopolista pode
acabar colocando uma grande variedade de produtos. (Baca, 2006).

4 Exemplos de diferenciação Horizontal

Exemplo nº 1: Mercedes-Benz Classe C e BMW série 3

Figura nº 1: Mercedes-Benz Classe C e BMW série 3

5
 Características:

Mercedes Benz Classe C BMW Serie 3

A partir de 37.450€ A partir de 37.580€

Potência: 125 cv Potência: 136 cv

Consumo combinado 5 L Consumo combinado: 5.9L

Cilindrada: 2143 cc Cilindrada: 1593 cc

Exemplo nº 2: Iphone 6 32GB e Samsung Galaxy S6 32GB

Figura nº 2: Iphone 6 e Samsung Galaxy S6

Características:

Samsung Galaxy S6 Iphone 6

Android 5.0 Lollipop,

SISTEMA TouchWiz iOS 8.1

5,1 polegadas, Super 4,7 polegadas 1334 x 750, Retina IPS

TELA AMOLED, QHD LCD, 326 ppi

Exynos 7420 octa-core (64

PROCESSADOR bits) Apple A8 dual core 1,4 GHz

6
RAM 3GB 1 GB

MEMÓRIA
INTERNA 32 16 / 64 / 128 GB

BATERIA 2.550 mAh 1.810 mAh

16 MP (traseira) / 5 MP
CÂMERA (frontal) 8 MP (traseira), 1,2 MP (frontal)

HSPA, LTE, NFC, Bluetooth Wifi, Bluetooth 4.0, A2DP, LE, NFC
CONECTIVIDADE 4.1 (Apple Pay), USB 2.0

DIMENSÕES 143,4 x 70,5 x 6,8 mm 138,1 x 67 x 6,9 mm

PESO 138 g 129 g

PREÇO 656€- 32GB 649€- 32GB

Os dois exemplos em cima mencionados, ajudam a perceber melhor no que

consiste a diferenciação horizontal. No exemplo nº1e nº2 os dois carros e os dois
telemóveis são da mesma gama, com caraterísticas e preços muito semelhantes, ou
seja pode considerado um tipo de diferenciação horizontal porque os consumidores não
têm uma preferência consensual de que modelo de carro ou telemóvel devem escolher.

Cada consumidor prefere a variedade do produto que está mais próximo da sua
própria localização. Esta preferência, contudo, pode ser invertida se uma gama mais
distante é mais conveniente em termos de preço do que o intervalo mais próximo.

5 DIFERENCIAÇÃO VERTICAL (QUALIDADE)

A característica que distingue a diferenciação do produto horizontal é que os

consumidores têm opiniões diferentes sobre a variedade de produtos que eles preferem.
Já a diferenciação vertical é diferente, neste caso, todos os consumidores concordam
sobre qual é o melhor (produto favorito), o segundo melhor produto e assim por diante.
Os consumidores classificam os produtos da mesma maneira, e acreditam que o melhor

7
é o produto com mais qualidade e o produto menos gostam é o que tem menor
qualidade. No entanto, os consumidores diferem a sua disposição para pagar por
qualidade. Isso pode acontecer, porque os consumidores têm rendimentos diferentes
ou simplesmente porque eles têm diferentes opiniões sobre o que é qualidade. Se um
produtor oferece um item de alta qualidade e outro item de baixa qualidade pelo mesmo
preço, todos os consumidores compram o item de alta qualidade. (Pepall, Lynne, j.,
Daniel Richards, Norman, George, 2006).

6 EXEMPLOS DE DIFERENCIAÇÃO VERTICAL

Exemplo 3: TV LED Smart TV 50'' LG 50LF5800 e TV LED Smart TV 3D 50'' LG

50LF652V

Figura nº 3: LG LED Smart TV 50”e LG LED Smart TV 50” 3D

Preço: 799€ Preço:799€

Especificações: Especificações:

Diagonal do ecrã 50
Diagonal do ecrã 50

Resolução Full HD
Resolução Full HD

Frequência de resposta 100 Hz Frequência de resposta 500 Hz

3D Sim

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Exemplo 2: Renault Captur Sport Energy dCi 90 ECO2 EDC e Renault Clio IV GT Line
Energy dCi 90 ECO2 EDC

Figura nº 4:Renault Capture Renault Clio IV GT

Preço: 23.410,00 € Preço: 23.230,00 €

Características de conforto Renault Captur Sport Energy

 Vidros Dianteiros Eléctricos

 Vidros Traseiros Eléctricos
 Elevador do Vidro do Condutor com Função Impulsional
 Cartão Renault Mãos-Livres
 Computador de Bordo

Características de conforto Renault Clio IV GT Line Energy

 Vidros Dianteiros Elétricos

 Vidros Traseiros Elétricos
 Cartão Renault Mãos-Livres

Na diferenciação vertical do produto os consumidores são unanimes em relação na

hierarquização que estabelecem entre as diferentes variedades desse produto, num
contexto que em que todas as variedades sejam vendidas praticamente ao mesmo
preço. No exemplo nº 3 podemos verificar isso, pois as televisões são muito parecidas,
mas uma tem características melhores que a outra. Já no exemplo nº 4 acontece
9
exatamente a mesma coisa, os carros são de gamas iguais, preços praticamente iguais
mas um tem melhores características que o outro. Logo estamos perante dois casos de
diferenciação vertical, porque o consumidor tendo dois produtos ao mesmo preço mas
um deles com qualidades melhores vai sempre preferir o produto de melhor qualidade.

7 MODELOS DE DIFERENCIAÇÃO

7.1 MODELO DE HOTELLING

Segundo Hotelling (1929), o modelo representa duas empresas e um mercado

linear onde são distribuídos uniformemente compradores que adquirirem uma unidade
de produção em cada período de tempo. Os produtores A e B, produzem um bem
homogéneo e os custos de produção são os mesmos em qualquer ponto.

Os custos marginais são constantes para ambos os concorrentes e iguais aos

custos médios (e ambos são zero). Para os compradores, a única diferença entre os
bens produzidos será a sua localização de modo que a diferença de preço é a distância
que eles têm de percorrer para comprá-los. Os custos de transporte são os mesmos em
todo o lado, a procura é perfeitamente inelástica. Os produtores competem um preço e
uma localização, sendo que ambos podem fornecer todo o mercado, se necessário.

Podemos perceber o mecanismo do modelo de Hotelling verificando a figura a

seguir apresentada.

Figura nº5: Modelo de Hotelling, Grafico extraído de Stability in competition, Economic Journal.

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 Os produtores estão localizados nas extremidades do mercado, os pontos A e B
na Figura 5.a) dada a sua localização inicial, fornece a cada quota de mercado, a marca
definida pela metade. Uma vez que existe plena liberdade de movimentos, A tenderá
mover-se para mais perto de B quando possível, aumentando assim seu mercado
"protegido" localizado no lado esquerdo para que ele fique localizado ao lado do B
(Figura 8.b). No entanto, B tende a fazer o mesmo e dado que o mercado de A protegido
é maior, B ficará localizado à esquerda de A para maximizar a fração de abastecimento
do mercado, como na Figura 5.c, controlando assim a quota de mercado que antes
pertencia ao A. A e B continuaram a movimentar-se até conseguirem localizar-se no
centro do mercado, fornecendo em primeiro a metade á esquerda e segundo a metade
direita.

No entanto, do ponto de vista social, resulta um equilíbrio sub- óptimo, porque

se A e B se estabelecerem deixando uma certa distância entre si, isso equivale a metade
do comprimento de mercado (Figura 5.d). Nesses locais os custos de transporte dos
consumidores que estão a ser transportados serão mais baixos e, consequentemente,
o preço de venda baixará também.

Formalizando, suponha que duas empresas vendem um produto homogéneo

para os consumidores que estão uniformemente distribuídos ao longo de um mercado
linear. Cada consumidor compra exatamente uma unidade de produto. A produção
realiza-se com um custo marginal “c” e os custos de transporte assumem-se lineares
respeitando a distância. A procura de cada empresa define-se Di(pi,p2) i=1,2, p1 e p2
são os preços produzidos pela empresa 1 e 2, respetivamente, assim a função dos
benefícios Gi depende de preços ( P1, P2) e dos locais ( S1 , S2 ). O equilíbrio pode
em seguida surgir como um jogo não cooperativo onde os jogadores são as empresas
1 e 2, respetivamente, e as estratégias são os preços e a localização e os pagamentos
são os benefícios.

7.2 MODELO SALOP (CIDADE CIRCULAR)

Segundo com Hanson, Robin (1999), o modelo da cidade circular serve para
analisar os efeitos de diferenciação do produto na estrutura do mercado.

De acordo com este modelo, os consumidores estão uniformemente distribuídos

em torno do perímetro de um círculo. Isto é, trabalham numa cidade circular que permite
obter resultados gerais maiores do que o modelo de Hotelling. Dado que um ponto não
tem pontos extremos, o modelo Salop permite ter em conta um grande número de
11
variedades de produtos que não correspondem necessariamente às características
opostas.

O objetivo é analisar a influência da diferenciação do produto na determinação

do número de empresas em equilíbrio num mercado com entrada livre. Este modelo é
semelhante ao modelo de Hotelling, mas introduz duas diferenças principais: as
empresas estão localizadas num círculo em vez de uma linha reta e os consumidores
são permitidos para escolher uma segunda mercadoria. Os consumidores terão de
escolher entre comprar um ou nenhum dos bens diferenciados.

Neste modelo circular todas as empresas que oferecem os bens diferenciados

estão localizados em um círculo de perímetro 1, equidistantes umas das outras, e é uma
empresa externa que oferece o bem indiferenciado. Os consumidores compram bens
tendo em consideração vários aspectos, tais como a sua especificação da marca
preferida, o custo distância e transporte e seu preço, e assim vai agir em conformidade,
a fim de maximizar a sua utilidade.

7.3 MODELO DE CHAMBERLING

O modelo de Chamberling foi formulado pelo economista Edward Chamberling em

1933, e que pode ter também como nome de concorrência monopolística.

Este modelo tem como principal objetivo determinar o número de marcas de

equilíbrio de uma indústria. Os consumidores são homogêneos (preferências idênticas),
e o mesmo modelo descreve os mercados em que os consumidores gostam de
consumir uma grande variedade de bens, por exemplo, vídeos, filmes ou discos, ao
contrário do mercado de automóveis, onde a maioria dos consumidores consome
apenas uma unidade.Neste modelo, existe uma livre entrada e saída de empresas no
mercado, como concorrência perfeita, mas estas produzem bens diferenciados, de tal
maneira que se reúnem as seguintes características:

 Cada empresa enfrenta uma função de procura com inclinação negativa;

 O mercado está em equilíbrio quando cada uma das empresas tem
ganhos nulos;
 Quando uma empresa muda os preços individualmente, isso tem um
efeito negligenciável sobre a procura de qualquer dos concorrentes.

Esta ausência de efeitos cruzados tem sido criticada porque implica que as
mercadorias têm substitutos próximos do mercado, o que está longe da realidade da
12
vida real. Isso acontece porque o modelo de concorrência monopolística não se destina
a estudar as estratégias das empresas em relação às características ou os preços dos
seus produtos.

Suponha que cada empresa tem uma curva de custo médio CMe (qi) em forma
de "U" e uma função de procura residual com inclinação negativa Di (pi / pi), indicando
que a procura que a empresa “i” enfrenta é dada pelo vector p-i dos preços cobrados
por outras empresas. Como se pode ver na figura, o equilíbrio de cada empresa
produtora termina em (pci ,qci),onde a função da procura residual irá substituir a curva
de custo médio no ponto onde ele está a ocorrer. Também pode ser visto na mesma
figura, no ponto de equilíbrio (PCI, QCI) a quantidade produzida é inferior à quantidade
Q * IQ.

Figura nº6: Modelo Chamberling, Grafico extraído de Fernandez Baca, J. (Organización

Industrial – 2006 – Pág. 386).

13
8 INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE

O autor Stigler (1961) refere que existem vários aspetos importantes que devem
ser considerados entres a publicidade e a economia que são:

 Quanto menor informação que consumidor detém sobre dado produto, maior
probabilidade de pagar preço mais elevado;
 Se consumidor pretende gastar mais num produto, está disposto a gastar
também mais na aquisição de informação sobre quem vende a um preço mais
elevado;
 Quantos mais consumidores gastarem nessa pesquisa, menor será o preço de
mercado.

Existe uma grande relação entre a publicidade e a economia, isto foi feito a partir
de três pontos principais: a correlação positiva entre os níveis de investimento em
publicidade e o crescimento do PIB; os setores de negócios com os maiores níveis de
investimento são aqueles onde a concorrência é mais ativa e portanto há grande
influência da publicidade.

Conclui-se que despesa em publicidade fornece informação aos consumidores

acerca de onde se devem dirigir. Por outro lado, reduzindo-lhes custos de pesquisa e
mantendo-os mais informados, estimula diminuição de preços (Há redução de custos
de transacção com diminuição de custos de pesquisa de informação).

14
9 CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho foram apresentados os aspetos relevantes para o

entendimento completo do conceito de diferenciação do produto.

Houve avanços significativos que permitem explicar melhor porquê que as

empresas diferenciam os seus produtos e quais são as consequências dessa
diferenciação em termos de eficiência económica. A diferenciação do produto horizontal
consiste na localização de um determinado espaço de características ao longo do qual
são distribuídos os consumidores enquanto a diferenciação vertical já é diferente, os
consumidores classificam os produtos da mesma maneira, e acreditam que o melhor é
o produto. Outro ponto de diferenciação do produto é a forma de discriminação de
preços que permite às empresas cobrir os custos fixos muito elevados e adotar decisões
mais socialmente eficientes.

Por outro lado, existe os modelos de diferenciação em que os consumidores têm

referências distintas em ralação ao mesmo produto, a partir desta perspetiva a
diferenciação do produto é uma resposta eficiente para empresas concorrentes que
tentam adaptar-se aos gostos dos consumidores.

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10 BIBLIOGRAFIA

Chamberling, Edward H. (1961). The Origin and Early Development of Monopolistic

Competition. Theory. The Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, No. 4 (Nov.), pp. 515-
543.

Fernández Baca, J. (2000). Microeconomia Teoría y Aplicaciones Tomo II. Lima: Centro
de Investigación de la Universidad del Pacífico.

George J. Stigler (1961). The Journal of Political Economy, Vol. 69, Issue 3, pp 213-225.

Hanson, Robin (1999)." Location Discrimination in Circular City, Tours Town and Beyond
" (Documento no publicado). George Mason University. Leer.

Hotelling, H. (1929), Stability in competition, Economic Journal 39.

Pepall, L., J., R. D., & Norman, G. (2006). Organización Industrial. Teoría y Práctica
Contemporáneas (Tercera Edición ed.).

Shaw, Arch W. Some Problems in Market Distribution. Quarterly Journal of Economics

(August), 703- 65, 1912.

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