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Antonio Galvo Novaes - Extrado do livro Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio, Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2001.
demais regies do pas. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa dever encurtar
os canais de dois nveis para um nvel medida que a regio atendida for criando volume de
demanda suficiente para justificar economicamente a mudana.
Um dos representantes de vendas diz que est preocupado com o atendimento s
pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indstria Bom Frio, que atende
diretamente os clientes institucionais, no tero tempo nem disposio para atender as pequenas
empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o
produto atuando diretamente junto s pequenas e mdias empresas (sem lojas). Seria, assim, um
outro canal de um nvel. Na figura 1 so apresentados, de forma esquemtica, os quatro canais
que foram propostos nas reunies do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definio da
estrutura de distribuio foi concluda, isto , foram devidamente identificados os segmentos
homogneos de clientes devidamente agrupados em canais especficos.
A seguir, o grupo passou a analisar as funes associadas aos canais de distribuio.
No que se refere s informaes sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes
pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o condicionador de ar Bom Frio foi projetado de
forma a produzir um rudo quase imperceptvel mas, para garantir essa vantagem competitiva, o
equipamento tem que ser montado sobre uma base especial. Como conseqncia, ser
necessrio estudar uma forma de levar essa informao ao comprador pessoa fsica, como,
tambm, aos clientes formados pelas pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito,
mas ao mesmo tempo no afugente o consumidor potencial em razo do gasto extra com a
instalao da base. Foi lembrado pelo especialista em logstica que os dealers, voltados ao
atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o servio de instalao da
base especial. O mesmo no se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria
pessoal especializado, fora das funes normais do varejo.
No que se refere variedade, alm da fabricao em duas voltagens (110 e 220 volts),
o gerente de marketing lembrou a necessidade de se Ter pelo menos trs capacidades de
refrigerao diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos concordaram. Mas um dos
representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e
instalados beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e
sua esttica. Sugeriu, ento, que os aparelhos destinados s praas litorneas deveriam sair da
fbrica com um tratamento especial para evitar a ferrugem. O engenheiro do produto ponderou
que essa diversificao implicaria num processo adicional no cho de fbrica, envolvendo
maior custo de produo, mais estoques, maiores dificuldades na distribuio, etc. O gerente de
marketing sugeriu, ento, que toda a linha do produto sasse da fbrica com o tratamento
indicado. Isso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem
competitiva extra para o novo produto. Nesse momento todos perceberam que essa questo era
um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefcios a cotejar, como tambm era
necessrio o levantamento e a anlise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse
domnio (benchmarking). Ficou, assim, criado um subgrupo de trabalho composto pelo
engenheiro de produto, o especialista em logstica e o gerente de marketing para detalharem e
analisarem a questo, para trazer depois os resultados para discusso no grupo.
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Questes propostas
1. A idia de encurtar o canal 4 (figura 1) eliminando futuramente o distribuidor regional, no
normalmente fcil de se executar. Discuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o
incio a mesma estrutura de distribuio do canal 3 para todas as regies do pas. Admitindo
que o esquema da figura 1 seja adotado da forma representada, quais as dificuldades, custos
e investimentos que voc vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos,
daqui a cinco anos?
2. Porque separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas fsicas? Os primeiros no
poderiam adquirir o produto diretamente das lojas? Quais as vantagens e desvantagens de
efetuar essa separao?
3. Um conflito mercadolgico entre os dealers e os varejistas que formam os canais 2 e 3 da
figura 1 poderia ocorrer com certa probabilidade. Por qu? O que poderia ser feito para
evit-lo?
4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, poderia ocorrer, como
decorrncia, principalmente, de uma rea cinzenta entre os dois mercados, principalmente,
no que diz respeito aos clientes mdios (so grandes ou so pequenos?). Analisar a questo
propondo solues para contornar o problema.
5. Identificar, no presente caso, as seguintes funes: a) customizao do produto; b) afirmao
da qualidade do produto; c) variedade; d) servios ps-venda; e) servios logsticos. Foram
explicitados pelo grupo da Bom Frio de forma completa e adequada?