UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CAMPUS BLUMENAU
DEPARTAMENTO DAS ENGENHARIAS
Disciplina: Logística
Profa. Fabiana Raupp, Dra.

Estudo de caso 1 referente a Canais de distribuição

ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOMFRIO

A Empresa

A fábrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção

nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai
brevemente produzir aparelhos de ar-condicionado. A direção da empresa
nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois
representantes de vendas, um engenheiro do produto e um especialista em
logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de
trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a
saber:
 Clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas, que
adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações
públicas ou pedidos de grande porte;
 Consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que
adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente
uma ou duas unidades), sem necessidade de licitação.
Inicialmente o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente
pelo setor de vendas do fabricante. Para isso seria criado um corpo de
vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações,
com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelhos de ar-
condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam
atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da
indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto,
por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma
distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos de venda por
região, dentro do território nacional, considerando população, renda per capita e
o possível market share em cada área. O gerente de marketing propõe também
que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional.
Assim, haveria canal de nível zero para os clientes do tipo 1 e canal de um nível
para o varejo.
O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a
todos os varejistas dentro do território nacional exigiria muitos recursos, de um
lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico da
empresa estaria inicialmente localizado nas regiões Sul e Sudeste do país.
Sugere, como alternativa, que a empresa selecione um distribuidor exclusivo por
região, à exceção das regiões Sul e Sudeste, em que os varejistas seriam
abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidores abasteceriam os
varejistas de suas regiões e atuariam de forma exclusiva para a BomFrio, tendo
direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discussões
acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de
logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geográficos, num
canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal de dois níveis, nas
demais regiões do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa
deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível, à medida que a região
atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar
economicamente a mudança.
Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento
às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria
BomFrio, que atende diretamente os clientes institucionais, não terá tempo nem
disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que se criem
representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto atuando
diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria, assim, um
outro canal de um nível. Na Figura 4.7 são apresentados, de forma esquemática,
os quatro canais que foram propostos nas reuniões do grupo de trabalho. Assim,
a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram
devidamente identificados os segmentos homogêneos de clientes devidamente
agrupados em canais específicos.

A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de

distribuição. No que se refere às informações sobre o produto, foram levantados
alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o
condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um ruído quase
imperceptível mas, para garantir essa vantagem competitiva, o equipamento tem
de ser montado sobre uma base especial. Como consequência, será necessário
estudar uma forma de levar essa informação ao comprador pessoa física, como
também aos clientes formados pelas pequenas empresas, que mostre
claramente esse requisito, mas ao mesmo tempo não afugente o consumidor
potencial, em razão do gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo
especialista em logística que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas
empresas, poderiam facilmente oferecer o serviço de instalação da base. O
mesmo não se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria
pessoal especializado, fora das funções normais do varejo.
No que se refere à variedade, além da fabricação em duas voltagens (110 e 220
volts), o gerente de marketing lembrou a necessidade de se ter pelo menos três
capacidades de refrigeração diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos
concordaram. Mas um dos representantes de vendas argumentou que os
aparelhos fabricados pelos concorrentes e instalados à beira- mar acabavam se
oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e sua estética.
Sugeriu então que os aparelhos destinados às praças litorâneas deveriam sair
da fábrica com um tratamento especial, para evitar a ferrugem. O engenheiro do
produto ponderou que essa diversificação implicaria um processo adicional no
chão de fábrica, envolvendo maior custo de produção, maiores estoques,
maiores dificuldades na distribuição etc. O gerente de marketing sugeriu então
que toda a linha do produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso
eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma
vantagem competitiva extra para o novo produto.
Nesse momento todos perceberam que essa questão era um tanto complexa.
Isso porque havia custos e benefícios a cotejar, como também era necessário o
levantamento e a análise do que os concorrentes estavam planejando fazer
nesse domínio (benchmarking). Ficou assim criado um subgrupo de trabalho,
composto pelo engenheiro de produto, o especialista de logística e o gerente de
marketing, para detalharem e analisarem a questão, devendo trazer depois os
resultados para discussão em grupo.

Questões Propostas
1. A ideia de encurtar o canal 4 (Figura 4.7), eliminando futuramente o distribuidor
regional, não é normalmente fácil de se executar. Discuta as vantagens e
desvantagens de adotar desde o início a mesma estrutura de distribuição do
canal 3, para todas as regiões do país. Admitindo que o esquema da Figura 4.7
seja adotado, quais as dificuldades, custos e investimentos que você
vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos, daqui a cinco
anos?

2. Por que separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas físicas?
Os primeiros não poderiam adquirir o produto diretamente das lojas? Quais as
vantagens e desvantagens de efetuar essa separação?

3. Um conflito mercadológico entre os dealers e os varejistas, que formam os

canais 2 e 3 da Figura 4.7, poderia ocorrer com certa probabilidade. Por quê? O
que poderia ser feito para evitá-lo?

4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, poderia

ocorrer, como decorrência de uma área cinzenta entre os dois mercados,
principalmente no que diz respeito aos clientes médios (são grandes ou são
pequenos?). Analisar a questão, propondo soluções para contornar o problema.

5. Identificar, no presente caso, as seguintes funções:

a) customização do produto;
b) afirmação da qualidade do produto;
c) variedade;
d) serviços de pós-venda;
e) serviços logísticos.
Foram explicitados pelo grupo da BomFrio de forma completa e adequada?

6. Admita que você foi designado como líder do subgrupo incumbido de analisar
o problema do tratamento do produto contra ferrugem. Delineie uma sequência
de tarefas para estudar a questão, especificando os objetivos, a metodologia a
ser empregada e os resultados de cada tarefa. Considere os aspectos ligados à
logística, à manufatura, ao marketing e às vendas.

7. Faça um confronto entre as estruturas logísticas necessárias para atender os

canais 3 e 4 indicados na Figura 4.7.
8. De uma forma geral, você considera satisfatórios os resultados definidos até
o momento pelo grupo de estudos da BomFrio? Por quê? Por exemplo, onde o
grupo trouxe a visão do cliente para a elaboração de suas propostas? Você acha
que ficou faltando alguma coisa ou se poderia simplificar a estrutura proposta?

9. Como proceder ao benchmarking da estrutura de distribuição definida pelo

grupo considerando os principais concorrentes da BomFrio?