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FEDERAL
DE
DE
A
IVERSID
PELOTAS
UN
RS
- BRASIL
PELOTAS
2009
THIAGO ROSA FERREIRA
PELOTAS
2009
Banca examinadora:
.................................................................................................
Prof. Fernando Igansi - orientador - UFPEL
................................................................................................
Prof. José Carlos Nogueira - UFPEL
................................................................................................
Profa. Maria de Lourdes Valente Reyes - UFPEL
Dedico este trabalho à todos os meus familiares que já se foram.
Agradeço à minha família, por todo conforto e cuidado que me foi dado.
Agradeço ao meu orientador, por me mostrar o caminho e ajudar-me na execução
deste árduo trabalho, e agradeço à todos os meus amigos, por tornarem a minha vida
mais feliz.
Resumo
Com a saturação das mídias tradicionais (tv, rádio e mídia impressa) e com a queda de
sua credibilidade perante o público, que esta cada vez mais exigente e ciente da
persuasão da propaganda, faz com que as empresas procurem novas alternativas pra
divulgar sua marca e produtos. O marketing de guerrilha surge como uma alternativa
inovadora e de baixo custo para atrair a atenção do público de forma ousada e criativa.
Isso posto, tendo em vista o grande número de campanhas sociais realizadas
anualmente em todo o mundo para conscientizar a população sobre diversos problemas
sociais, onde pouco resultado é obtido após a veiculação destas propagandas na mídia
tradicional. Buscou-se criar uma campanha social para conscientizar a pessoas à não
jogarem lixo na praça Coronel Pedro Osório, localizada na cidade de Pelotas (RS) ,
usando como ferramenta para a sua aplicação o marketing de guerrilha (utiliza de
técnicas não convencionais para criar propagandas inusitadas, ousadas e criativas, com
o objetivo de gerar mídia gratuita).
Abstract
With the saturation of traditional media (TV, radio and print media) and the fall of his
credibility with the public, that this increasingly demanding and aware of the persuasion of
advertising. The guerrilla marketing emerged as an innovative alternative and low cost to
attract the attention of the public in a bold and creative. That said, given the large number
of social campaigns held annually around the world to raise awareness about various
social problems, where little is achieved after the airing of these advertisements in
traditional media. We tried to create a social campaign to educate the people not to throw
garbage in the street Colonel Pedro Osório, in the city of Pelotas (RS), using as a tool for
implementing guerrilla marketing (using unconventional techniques to create
advertisements unusual, bold and creative in order to generate free media).
Para uma empresa alcançar o lucro, a ferramenta essencial para atingir este
objetivo é o marketing.
b) Preço: Segundo Correa e Nelson (1999. p. 58) “o preço pode ser conceituado
como a expressão monetária do valor de um bem, ou ainda: o preço é o valor que o
consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem”.
Os autores dividem em quatro características a obtenção do preço. Que são
estas: custo, concorrência, consumidor e elo de valor.
c) Praça ou ponto de venda:
1.3.1 Propaganda
1.3.2 Publicidade
Ainda de acordo com Kotler (1996), o conceito mais antigo alocava a promoção
de vendas como uma ferramenta para ser usada esporadicamente, apenas para aquecer
as vendas em um curto prazo. De acordo com Marcos Cobra (1997), aqui no Brasil a
promoção de vendas é confundida com a propaganda, com merchandising e com um
desconto de vendas.
Segundo Kotler (1996), com um estudo e conhecimento mais aprofundado da
promoção de vendas, esta passou a ser uma ferramenta de grande importância na
introdução e permanência de um produto no mercado.
Assim o uso da promoção de vendas pode ser uma das ferramentas de grande
valia para empresas de pequeno porte conseguirem inserir seus produtos no mercado.
Devido ao seu custo mais reduzido que a propaganda e o seu apelo imediato ao
consumidor.
Enquanto a propaganda estimula o desejo do consumidor pelo produto ou
serviço de uma forma mais lenta, a promoção de vendas serve como catalisador para a
penetração do desejo de consumo do produto pelo consumidor. Enquanto a propaganda
passa apenas a mensagem oferecendo uma razão para a compra, a promoção de vendas
oferece um estímulo à compra, sendo este alcançado através de descontos, sorteios,
brindes, amostras grátis e entre outras formas de estratégias.
19
1.3.4 Merchandising
Com o custo mais baixo para sua aplicação se comparado com os das mídias
tradicionais, o Marketing de Guerrilha se tornou uma boa saída para as pequenas
empresas que possuem recursos financeiros limitados para a divulgação de sua marca,
produtos ou serviços. O Marketing de Guerrilha utiliza de formas não convencionais para
a sua criação, como adesivos, grafite, atores, instalações, projeções, entre outras, onde
o essencial é o uso da criatividade, ousadia, inteligência e planejamento para se ter uma
divulgação impactante, porém de baixo custo, fazendo muitas vezes que a criatividade
supere o recurso financeiro elevado das grandes empresas. Além do custo reduzido, o
Marketing de Guerrilha possui outras vantagens. Como este usa de técnicas não
convencionais e ousadas, acaba com isto conseguindo muitas vezes a repercussão da
marca na mídia não-paga, por se tratar de algo novo e inusitado. Enquanto outras
empresas divulgam seus produtos através das mídias tradicionais (tv, rádio e mídia
impressa) onde o consumidor não pode interagir com a marca, o Marketing de Guerrilha
promove ações corpo-a-corpo com o consumidor, saindo do mundo não tátil da tv,
internet, rádio, e materializando a marca na frente do consumidor, fazendo com que o
consumidor tenha uma maior identificação com a marca, gerando mais vendas e maiores
lucros.
O Marketing de Guerrilha ainda é pouco utilizado pelas empresas no Brasil, já no
exterior ele é bastante empregado. Onde as ações de guerrilha frequentemente fazem
parte do planejamento das pequenas e médias empresas há muitos anos. Sendo
recentemente descoberta pelas grandes empresas que buscam se diferenciar das
demais marcas do mercado.
24
Onde o objetivo é concentrar suas forças. Caso ela escolha atuar em diversos
segmentos, espalhando assim suas forças, isso levaria a eminente derrota para as
concorrentes dos demais segmentos. Tendo em vista que ela não conseguiria atuar de
forma competitiva em todos os segmentos.
Figura 2 – Ação de emboscada do canal FOX, criada no evento Red Bull Flugtag
Fonte – Disponível em: http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/2006/11/17/guerrilha-do-canal-fox/
31
´
32
´
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Figura 3 – Ação de guerrilha da empresa Red Bul, nas ruas inundadas de Veneza
Fonte – Disponível em: www.blogdeguerrilha.com.br/2008/12/08/se-fosse-em-blumenau-nao-teria-graca
Figura 4 – Marketing de Guerrilha executado pela WWF enfrente a câmara Municipal de Paris.
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2008/07/wwf.html
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Figura 5 – Ação de guerrilha realizada no Brasil para a agência de informações multiétnica AfroPress
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2007/05/racismo-racism.html
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Figura 6 – Viral criado pelo Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas da Suécia para
destacar a ajuda e desenvolvimento para a África na agenda política.
Fonte – Disponível em: www.invisiblered.blogspot.com/2008/11/help-swedenorg.html
4 ESTUDO DE CASO
4.1 Introdução
11
Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil
12
Disponível em: http://www.greenblog.org.br
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4.2 Greenpeace
"Um dia, a Terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer
e os peixes aparecerão mortos na correnteza dos rios. Quando esse dia chegar, os índios
perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao homem branco a reverência
pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para
terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do Arco-Íris" (Profecia feita há
mais de 200 anos por "Olhos de Fogo", uma velha índia Cree.)13
Esta profecia serviu de combustível e inspiração no ano de 1971, ano este, que os
fundadores - doze americanos fugidos para o Canadá por não concordarem com as
políticas dos EUA - do Greenpeace navegaram para as Ilhas Aleutas, no Alasca, com o
objetivo de impedir um teste nuclear dos Estados Unidos. Esta ação acabou por estimular
um grande debate e ganhou a opinião pública contra os testes nucleares, que acabou
suspenso no mesmo ano. Assim nasceu o Greenpeace. A profecia acabou por batizar os
ativistas do grupo, sendo conhecidos em todo o mundo como “Os Guerreiros do Arco-Íris”.
No Brasil, o Greenpeace foi fundado em 1992. Tendo sua sede situada em São
Paulo, além de dois escritórios, um em Manaus e outro em Brasília. Existem voluntários
presentes em diversas capitais, tais como Porto Alegre, Brasília, Rio de Janeiro, São
Paulo, Belo Horizonte e Salvador.
O grupo é uma organização global e independente, que tem como objetivo
defender o meio ambiente e promover a paz. Tem como característica, a investigação,
tornar público e combater crimes ambientais e desafiar as pessoas com poderes de
decisões a reverem e mudarem os seus conceitos. Além de iniciar e coordenar atividades
de campanhas e programas, o grupo possui escritórios da organização em 42 países.
Para os ativistas, é importante estar no local onde está ocorrendo algo e
testemunhá-lo. Esta é à base dos valores do grupo: estar presente no local onde ocorre
um dano, testemunhar e divulgar, para mobilizar a opinião pública, com o objetivo de
impedir a continuação da destruição ambiental.
13
Disponível em: http://www.greenpeace.org/brasil/quemsomos/
39
A ação faz parte da semana de mobilização pelo clima, onde o grupo executa uma
série de atividades até o dia 22 de setembro, com o intuito de chamar a atenção das
pessoas para as mudanças climáticas e cobrar compromisso do governo brasileiro na 15ª
Conferência do Clima, em Copenhague - Dinamarca. Nesta reunião, realizada em
dezembro, representantes de 192 nações tentam definir uma política contra as mudanças
climáticas.
Enquanto isto o ativista trajado com roupas similares aos dos fiscais do trânsito
entrega a multa simbólica ao condutor, no primeiro momento o condutor se demonstra
espantado em receber esta multa, logo em seguida este semblante passa para um
simpático sorriso ao descobrir do que esta multa se trata.
A seguir, as impressões do público sobre a campanha realizada nas 8 capitais
sobre a atividade das multas simbólicas.
Rio de Janeiro
A ação foi executada por três grupos, divididos em diferentes bairros, Botafogo,
Centro e Ipanema. Os ativistas que efetuaram as multas, foram bem recebidos pelos
condutores, em Ipanema as pessoas só abriam a janela para o ativista trajando roupas
similares aos dos fiscais de trânsito, para os ativistas trajados com camisetas os
condutores não baixavam o seu vidro.
No primeiro momento os condutores se mostravam preocupados por receber a
multa, e logo em seguida aliviados ao escutar o nome do Greenpeace. A idéia foi
amplamente elogiada, e os condutores colocavam a multa adesiva no painel da frente dos
carros, como se fosse um talão de zona azul - estacionamento rotativo pago.
Recife
O grupo obteve uma boa receptividade por parte das pessoas, alguns condutores
multados perguntavam se teriam que pagar, e outros diziam que iriam recorrer à multa,
mas após saberem do que se trata, estes ficavam contentes pela multa.
Manaus
Os 11 ativistas, que atuaram na cidade foram bem recebidos, além da multa e dos
folhetos, foi utilizado um banner com os dizeres, “Dia 22/9, Dia Mundial Sem Carro: dê
carona para essa idéia”.
Porto Alegre
No total, foram aplicadas na capital gaúcha 450 multas. O grupo foi dividido em
duas duplas (placa e aplicador das multas) que agiram no cruzamento da Avenida
Ipiranga com a Rua Érico Veríssimo, os ativistas foram bem recebidos por cerca de 95%
das pessoas.
Salvador
A maioria do público apoiou a idéia, elogiou a iniciativa e declaravam se
comprometer em não usar o carro no dia 22 de setembro.
A ação foi executada em dois diferentes pontos. Na manhã, em frente ao
Shopping Iguatemi e à tarde na Avenida ACM. Foram abordados mais de 700 automóveis.
São Paulo
Alguns condutores pediam para serem multados pelos ativistas, alegando
estarem cientes de que conduzir o automóvel sozinho é errado, e que no dia 22 de
setembro não usariam o carro.
42
Segundo a ativista Gabriela Vuolo, "A receptividade está sendo muito grande.
Todo mundo pensa que em São Paulo, por ser uma cidade muito grande, as pessoas nem
querem baixar o vidro, mas estão gostando".15
O fluxo de carros na cidade de São Paulo é tão grande, que a ativista Gabriela,
declarou que poderia ficar uma semana fazendo esta mesma ação que ainda assim não
repetiria a abordagem duas vezes com o mesmo condutor.
15
Disponível em: http://virgula.uol.com.br/ver/noticia/euquerosalvaroplaneta/2009/09/17/220897-
greenpeace-multa-motoristas-que-mais-agridem-o-clima
43
5.1 Metodologia
Optou-se pela criação de uma campanha de cunho social pelo fato de ser um
projeto que proporcionará benefícios para a cidade, além deste fato, este tipo de
campanha permite uma maior liberdade de criação, caso fosse feita uma campanha para
uma empresa, a sua criação e aplicação sofreria restrições devido as exigências do
cliente.
A campanha voltou-se para a temática da poluição das vias públicas através do
lixo jogado nas mesmas pela população. A escolha deste tema deu-se em função de
envolver como público-alvo toda a população, e por não estar sendo aplicada nenhuma
outra campanha de mesma razão na cidade.
Tendo como local de aplicação a praça Coronel Pedro Osório. Este local foi
escolhido por diversos fatores:
- Por se tratar de um patrimônio histórico e ao seu entorno existirem diversos
outros, fazendo com que a população tenha uma maior conscientização da preservação e
conservação das belezas arquitetônicas e urbanas de Pelotas.
- Por ser considerada um dos símbolos da cidade de Pelotas.
- Por ser um local de grande fluxo de transeuntes.
- Por ser um local sem veiculação de propagandas, tornando mais fácil atrair a
atenção do transeunte.
A essência deste projeto é criar algo novo e inusitado aos olhos do público. Para
atrair a atenção do público para o fato de que jogar lixo nas ruas é um péssimo ato e
exemplo para os demais, além de uma degradação e poluição do ambiente que este vive.
5.2 Execução
O projeto tem como foco o uso dos monumentos históricos da praça Coronel
Pedro Osório, para fazer uma interação dos monumentos com o público.
O monumento escolhido para ser usado na campanha foi à estátua de
45
O
LI X
LIXEIRA
lixeiras estátua
TEATRO SETE DE ABRIL CLUBE CAIXERAL
BIBLIOTECA MUNICIPAL
CENTRO CULTURAL
GRANDE HOTEL
Ao longo deste trabalho foi possível conhecer uma das mais novas ferramentas
do marketing, surgida a partir da supersaturação de informações que a mídia tradicional
proporciona e da falta de credibilidade desta. O marketing de guerrilha surge para as
pequenas empresas como uma alternativa para divulgar seus produtos e marcas,
utilizando para isto um baixo custo, proporcionando uma luta justa e igual com as grandes
empresas. Com ações de baixo custo, inusitadas, ousadas e criativas, o marketing de
guerrilha surge como uma das poucas possibilidades para as pequenas empresas se
comunicarem com o seu público, visto os grandes custos das mídias tradicionais. Este
tipo de ação, consegue cortar os custos e chamar a atenção do consumidor, que está
cansado da persuasão e supersaturação das mídias tradicionais.
O marketing de guerrilha oferece importantes vantagens, possui inúmeras
formas de criação, não havendo regras para a sua confecção, sendo uma ferramenta
extremamente flexível. Suas estratégias e ações, são executadas de acordo com o
público que deseja se comunicar, de acordo com as suas necessidades e objetivos,
permitindo uma grande liberdade de criação, onde, o local, tempo, freqüência e
quantidade, é determinado pelo seu criador, garantindo à este, uma grande mobilidade
física e de tempo.
O marketing de guerrilha é pouco conhecido e utilizado na cidade de Pelotas,
sendo uma ferramenta desconhecida por parte dos empresários pelotenses.
Através de uma intensa pesquisa bibliográfica e na internet, foi possível conhecer
o objetivo do marketing de guerrillha, as suas ferramentas, e o impacto que esta vertente
do marketing tradicional pode causar no público, conseguindo furar o bloqueio da atual
supersaturação midiática.
A guerrilha deve ser utilizada com o objetivo de envolver o público, fazendo com
que ele vivencie uma experiência diferenciada, criativa e interativa, fazendo com que este
gere a propaganda boca-a-boca.
Isso posto, com este estudo foi possível verificar a importância de utilizar o
marketing de guerrilha para a divulgação de uma mensagem, marca, produto ou evento.
Seja com a criação de uma campanha social ou comercial. Com o uso de poucos recursos
é possível disseminar uma mensagem e conseguir criar um vínculo com o público. No
caso da criação de uma campanha social, a ação de guerrilha consegue uma maior
atenção do público para a mensagem social que se quer passar, através de uma
abordagem mais direta e incisiva, além de conseguir um vínculo da mensagem com o
público, fazendo com que a campanha tenha mais chances de conscientizar as pessoas à
mudarem os seus hábitos.
49
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