MARK-UP VERSUS MERCADO: um estudo de caso sobre a

formação de preço em uma empresa de tecido

Flavia Ferreira da Silva

Luiz Carlos Andrade
Thaina Carvalho de Souza
Vinicius Mendes Feitosa

Resumo
A formação do preço de venda de produtos segue sendo um problema em muitas
empresas, principalmente quando a tarefa inclui fatores relacionados a despesas
fixas e variáveis. A grande questão é a precificação, pois errar algo pode causar
grandes prejuízos, já que as vendas não levam ao ponto de equilíbrio, nem cobrem
os custos. A formação correta do preço garante o lucro do negócio e assegura-se
que ele cubra os custos sem perder a competitividade. Afinal, assim como preços
muito baixos podem causar prejuízos financeiro e impactar em sua margem, preços
muito altos podem acabar afugentando o público. Ou seja, para se precificar
corretamente, sua estratégia precisa ser inteligente e planejada, levando em
considerações os objetivos da empresa e as demandas dos consumidores. Este
trabalho tem como objetivo analisar o artigo proposto para estudo de caso, e vincular
com a matéria lesionada em sala de aula.

Palavras-chave: Custo; demanda; mercado; preço; formação.

Área temática: Custos como ferramenta para o planejamento, controle e apoio a

decisões.
 MARK-UP VERSUS MERCADO: um estudo de caso sobre a
formação de preço em uma empresa de tecido

1. Introdução
O Mark-up é um estudo com base em custos de produto e serviço para dar o
preço justo a determinado produto/serviço, é uma parte importante do processo
gerencial das empresas, os produtos e serviços, a situação do mercado e os
objetivos organizacionais são fatores relevantes no processo de formação do preço
de venda.
Toda empresa, seja industrial, comercial ou de serviços, precisa determinar, com
precisão, seus preços de venda, a precificação quando não é feita cuidadosamente,
resulta em prejuízos, a formação de preço é a peça chave para a evolução de uma
empresa, é preciso haver pesquisas de mercado para que a empresa se torne mais
competitiva. Muitas empresas na hora de determinar seus preços, tem dificuldades
porque há diversos fatores a serem levados em consideração nesse processo:
oferta, demanda, poder de compra dos clientes, além dos custos e os aspectos de
mercado. E esse processo envolve todo um estudo, o preço dado com base nos
custos atinge lucro-alvo projetado pela empresa, já o baseado no mercado está
relacionado aos desejos e necessidades dos clientes, e quando une os dois é
possível chegar num preço mais adequado, o preço de venda deve cobrir seu
investimento, mas também ser justo para o público-alvo. Por isso, existe a
necessidade de conhecer a concorrência, a realidade da população na qual seu
negócio está inserido e todos os sacrifícios realizados para a produção ou aquisição,
bem como os eventuais descontos a serem concedidos, o mercado requer que
empresas ofereçam produtos e serviços de qualidade com preços que o consumidor
esteja disposto a pagar. É incontestável, que os modelos de precificação dependem
do consumidor como um todo, já que são eles que irão consumir o produto ou o
serviço ofertado, ou seja, eles são como um termômetro tanto em relação ao lucro
da empresa quanto para a definição de preço, as vendas vêm guiando as diversas
atividades comerciais, e se adequando as mudanças de mercado, o que não era
possível há alguns anos atrás, pois esses dados não eram estudados.
2. Referencial teórico

O referencial teórico apresenta aspectos teóricos sobre o setor têxtil, custos,

despesas, a formação do preço de venda e a ferramentas utilizada na obtenção de
preço de venda.
2.1. Setor têxtil
O setor têxtil é um dos mais e complexos setores industriais do mundo. A indústria
têxtil foi a responsável por provocar a primeira revolução industrial, que ocorreu no
século XVIII, pois substituiu os o trabalho manual, por tecnologia, foi então que
surgiu as máquinas movidas a vapor, desde então o setor segue investindo em
novas tecnologias de produção. Aqui no Brasil, esse setor é responsável pela quarta
maior cadeia produtiva integrada e verticalizada do mundo, sendo a maior do
Ocidente. A cadeia produtiva é longa, ela se inicia na produção de fibras e
filamentos, passando pela fiação, tecelagem, malharia, acabamento e confecção.
A indústria têxtil tem destaque no cenário mundial, por seu profissionalismo,
criatividade e tecnologia, e pelas dimensões de seus parques industriais.
2.2 . Custos
Custos são todos os gastos que representam a fabricação de um bem ou prestação
de serviço, com o custo estabelecido, é possível determinar o preço de venda, que é
dado com base em custo + lucro. Há definições para custos: variáveis, fixos, diretos
e indiretos.
2.2.1 Custos diretos
Os custos diretos são aqueles que aumentam ou reduzem de acordo com a
quantidade de produção, como a compra de insumos, os impostos e o investimento
em mão de obra. É aquele para o qual é mais fácil atribuir um valor, ou seja, que é
mensurável sem dificuldades, sem necessidade de rateio e que é relacionado
diretamente ao produto final. Quanto maior é o volume de produção, mais insumos
precisam ser comprados e longas horas de trabalho são necessárias nas
confecções. E o contrário, com menos produção, também ocorre. Exemplos de
custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta. Para calcular o custo
direto unitário é recomendável que a empresa tenha um sistema de requisições
relacionado ao consumo de materiais e um sistema de apontamentos que permita
relacionar o tempo e o trabalho realizado por cada funcionário.
2.2.2 Custos indiretos
Ao contrário dos diretos, os custos indiretos são aqueles em que é difícil atribuir um
valor para cada unidade produzida. Para calcular os custos indiretos é utilizado o
critério de rateio, no qual é definido um valor aproximado para que o custo de cada
unidade do produto possa ser calculado. Indireto é o custo que não se pode
apropriar diretamente a cada tipo de bem ou função de custo no momento de sua
ocorrência. Os custos indiretos são apropriados aos portadores finais mediante o
emprego de critérios pré-determinados e vinculados a causas correlatas, como mão-
de-obra indireta, rateada por horas/homem da mão de obra direta, gastos com
energia, com base em horas/máquinas utilizadas etc. Atribui-se parcelas de custos a
cada tipo de bem ou função por meio de critérios de rateio. É um custo comum a
muitos tipos diferentes de bens, sem que se possa separar a parcela referente a
cada um, no momento de sua ocorrência. Ou ainda, pode ser entendido, como
aquele custo que não pode ser atribuído (ou identificado) diretamente a um produto,
linha de produto, centro de custo ou departamento. Necessita de taxas/critérios de
rateio ou parâmetros para atribuição ao objeto custeado.
2.2.3 Custos fixos
São aqueles que não sofrem alteração nos valores de um mês para o outro, assim
como o aluguel.
2.2.4 Custos variáveis
Está ligado a produção da empresa, podemos usar como exemplo também a
matéria prima que pode ter oscilação no preço dependendo da quantidade
produzida.
2.3 Despesas
As despesas são um tipo de investimento que não têm ligação direta com a
atividade central da empresa, como produção de bens ou oferta de serviços. Porém,
mesmo não contribuindo diretamente pela geração de novos itens a serem
comercializados, as despesas desempenham um papel importante e certamente o
seu uso pode ter influência no aumento da receita da empresa. A despesa é
contabilizada diretamente no resultado, e elas não são recuperadas, enquanto os
custos são por ocasião da venda dos bens ou serviços
Esses gastos ocorrem em caso de faturamento ou não. Por isso devem ser
considerados em projeções, levando em conta épocas de alta ou de baixa nas
vendas, uma vez que as despesas aparecem sempre e devem, de qualquer forma,
ser honradas. Algumas despesas a empresa sempre terão, independentemente do
volume de produção e vendas, como aluguel, seguros e softwares de uso nas
rotinas administrativas com preço fixo mensal. Elas sempre devem ser cobertas pelo
preço de venda de produtos, pois se apenas os gastos associados a vendas e
produção serem considerados, as despesas fixas podem gerar prejuízo. Aliás,
quanto mais complexas forem as rotinas administrativas, maiores são os processos
dentro delas e mais pessoas serão necessárias para as tarefas, o que aumenta o
prejuízo se os gastos para os manter não forem cobertos pela formação de preço.
2.4 Formação do Preço de Venda
As decisões de preço são parte importante do processo gerencial das empresas,
onde a natureza dos produtos e serviços, a situação do mercado e os objetivos
organizacionais são fatores relevantes no processo de formação do preço de venda.
Toda empresa, seja industrial, comercial ou de serviços, precisa determinar, com
precisão, seus preços de venda, correndo o risco de sofrer prejuízos pela venda de
seus serviços, produtos, mercadorias abaixo do custo ou de perder mercados por
prática acima da concorrência.
A formação do preço constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância
para as organizações. A importância é ressaltada à medida com que se convivem
com as imposições do mercado dos custos, do governo, da concorrência, e da
disponibilidade financeira do consumidor. Ainda que os custos sejam muitos, é
importante que o valor final apresentado aos seus clientes não seja abusivo e que
não seja inferior a soma de todos custos incorridos. Por isso, existe a necessidade
de conhecer a concorrência, a realidade da população na qual seu negócio está
inserido e todos os sacrifícios realizados para a produção. O mercado requer que
empresas ofereçam produtos e serviços de qualidade com preços que o consumidor
esteja disposto a pagar e o entendimento da política e formação de preços é
fundamental para que as organizações conheçam seus limites financeiros. Em
formação de preços, existem modelos que se baseiam em custos e outros que se
baseiam na demanda. Modelos baseados em demanda, o cliente é o principal fator
para formação dos preços, já que o quanto o mesmo consome é determinante para
a criação do preço.
2.5 Markup
O markup é um dos métodos mais utilizados pelas empresas para determinar os
preços de seus produtos. A tradução mais comum de markup é “taxa de marcação”,
um termo que indica quanto do preço do produto está acima de seu custo de
produção e distribuição. Assim, o markup pode ser definido como um índice aplicado
sobre o custo unitário de produtos e serviços para definição do preço de venda, que
garante a obtenção da margem de lucro desejada. A popularidade do método se
deve à sua facilidade de implantação na política de preços, que muitas vezes é um
desafio para os gestores. Devido a formação do preço de venda ser um processo
complexo, que depende de aspectos como a oferta e procura, concorrência e
condições de mercado. Com o markup, os gestores têm maior segurança para
definir preços a partir dos custos, que são mais fáceis de apurar do que outros
fatores ligados ao mercado. Sabe-se que o principal objetivo das empresas é o
lucro. No entanto, não existe uma única fórmula para definir preços de venda sem
considerar o custo total do produto, elasticidade da demanda, preços dos
concorrentes e outros fatores essenciais. Por conta destas diversas variáveis, o
markup se torna uma ferramenta valiosa. O markup pode ser adicionado como um
incremento ao custo, cobrindo as seguintes contas:
 Impostos sobre vendas
 Despesas administrativas fixas
 Despesas de vendas fixas
 Custos indiretos de produção fixos
 Taxas variáveis sobre vendas.

Segundo o Mestre em Ciências Contábeis João Yanase, autor do livro Custos e

formação de preços: Importante ferramenta para tomada de decisões (Trevisan,
2018), o markup é fundamental para guiar o empresário na precificação. Isso porque
um dos grandes erros dos gestores é levar em conta os preços da concorrência e do
mercado sem priorizar os próprios custos. Com a aplicação do markup, o gestor
garante que o preço de venda será suficiente para cobrir os custos. Isso inclui a
matéria-prima e mão de obra utilizada na produção. Se você apenas revende
produtos, é o que você pagou para comprá-lo e levá-lo até a sua loja. Caso sua
empresa seja de prestação de serviços, é a sua hora de trabalho – ou do funcionário
que desempenhou a atividade. Para chegar até o índice de markup, você precisará
aplicar uma fórmula, que leva em conta três variáveis: despesas fixas (DF),
despesas variáveis (DV) e margem de lucro (LP). Após isso, basta aplicar esses
valores na fórmula 100/100-(DF+DV+LP). O resultado será o markup, que
multiplicará o custo de produção.
2.5.1 Gasto Variável, Gasto Integral e Mark-up Genérico
Para ter certeza que os preços de produtos estão corretos, levando em
consideração que o preço tem que cobrir os custos de aquisição, de movimentação,
distribuição e ainda garantir o lucro devemos utilizar o método Mark-up.
Existem diversos métodos de aplicar Mark-up para definição de preço e o mais
utilizado é o custo variável, que procura somar todos os gastos variáveis da
companhia, mas o método só funciona quando já se tem o preço de venda e todos
os gastos somados. Outro método que existe e é pouco utilizado por conta da
dificuldade de alocar os custos indiretos no custo do produto é o Mark-up sobre o
gasto total que é basicamente custos e despesas totais.
Discursões promovidas por Pistore et al. (2015) sobre o tema diz que a empresa em
questão tem um gerenciamento para conceder descontos e lançar promoções,
porém há poucas informações de margem de contribuição e de mão de obra para
cada produto.
Já outros debates por Gama et al. (2018) teve o objetivo de analisar os aspectos
relacionados à gestão de custos e às abordagens utilizadas para a determinação do
preço de venda. Debate que mostrou que a empresa usa para definir seu preço o
método de preço por transferência.
De acordo com as ideias de Padoveze a forma que o custo industrial padrão por
absorção é o grande fator diferenciador para o processo de criação de preço de
venda dos produtos dentro de uma companhia, o mais adequado seria utilizar o
Mark-up genérico para os produtos.
Isso quer dizer que todos os produtos terão os mesmos percentuais, ou seja, o
índice criado que irá multiplicar o custo por absorção é baseado em despesas
operacionais sobre vendas (administrativas e comerciais).
Já na questão do Mark-up Genérico Giclio defendia que as alíquotas dos impostos
são variáveis e à produtos que não incidem em tributos e que não deveria ter um
padrão para percentual de impostos, afirma que “os impostos sobre vendas devem
ser estudados por suas particularidades, pois alguns não incidem impostos, como na
exportação e, outros devem ser aplicados os percentuais definidos pelo governo. ”

3. Metodologia

O estudo buscou encontrar um índice Mark-up multiplicador para atingir a margem

de lucro estimada e impulsionar os resultados financeiros nessa área do comércio
varejista de tecidos; esta técnica de precificação usada para calcular o preço unitário
de um produto em caso de novas aquisições para venda. Ou seja, o método que
trabalha com a base de custo. Por ser um método simples, baseado em um índice
multiplicador, é muito prático e por isso bastante utilizado por diversos gestores
contábeis.
Como o Mark-up garante que o preço final do produto cubra todas as margens de
custo fixos e variáveis, assim como uma margem de lucro adequada a cada produto.
Isso permite um melhor gerenciamento e gestão de vendas, um mapeamento do
lucro unidade a unidade e o estabelecimento de limites para possíveis descontos.

4. Análise de dados

O estudo buscou analisar os dados atuais da organização, visando projetar uma

comparação entre o método de precificação atual que é estabelecido pela
concorrência que causava uma desvantagem à organização, pois o empresário não
tem visibilidade do lucro com esse preço de venda, já que não possuía uma análise
de gastos totais, mas apenas de mercado; e com a projeção de preços utilizando o
método Mark-Up a analise pode definir o preço de venda, faturamento mensal, as
demonstrações dos resultados. Ao fim demonstrando as variações que ocorreram no
preço de venda e categorizando os gastos totais em custos fixos e variáveis,
despesas fixas e variáveis. Para ter certeza que os preços de produtos estão
corretos, levando em consideração que o preço tem que cobrir os custos de
aquisição, de movimentação, distribuição e ainda garantir o lucro devemos utilizar o
método Mark-up. Independentemente do ramo que a empresa atua e do serviço que
ela oferece ou dos produtos que fabrica, entender o markup é uma maneira de
conseguir identificar o preço de suas mercadorias garantindo um bom retorno
financeiro, ou seja, um lucro consideravelmente atrativo com as vendas e ainda
inserindo um preço justo para seus clientes, melhorando a competitividade, seguindo
essa ideia, é mais fácil entender a origem da precificação e é essencial para o
sucesso do seu negócio.

5. Considerações finais

A formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se

numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações, e com isso
a importância do preço ressalta à medida que estas convivem com as imposições do
mercado dos custos, do governo, da concorrência, e da disponibilidade financeira do
consumidor. Salientando-se o fato de o atual ambiente situacional está caracterizado
pela alta competitividade e em constante mudança, as interações das empresas com
o meio-ambiente devem ser coordenadas e integradas visando atingir sua missão, e
consequentemente, a continuidade em longo prazo, a qual por sua vez, depende de
seus resultados econômicos.
O consumidor por si só já é um termômetro para empresas decidirem seus preços,
empresas que tem produtos mais exclusivos conseguem decidir o preço com maior
autonomia, agora empresas com uma grande concorrência já tem um preço de
mercado pré-definido, e a solução para isto é vender em grandes quantidades para
maximizar seus lucros e usam o atendimento, a qualidade do produto, propagandas,
entre outros métodos para sair na frente de empresas que fornecem o mesmo
produto.
Com tudo podemos definir o preço como um estudo do mercado, precisando saber
qual método pode-se aplicar em sua empresa e como irá aplica-lo para chegar ao
valor final do seu produto, estudos como a demanda de mercado, gestão de custos,
entre outros, trazem ao comercio uma constante evolução, que leva as empresas a
buscarem soluções para evitar perca de clientes e visam continuar entregando seus
produtos com mais qualidade e em preços que maximizem os lucros. Dessa forma,
conclui -se que os modelos de formação de preço baseados em gasto variável são
mais beneficentes do que o de gasto total, já que levam em consideração fatores
importantes que influenciam nas formações dos preços, e que são imprescindíveis
para se ter uma boa estrutura que respeite a formula de que se, pague as despesas
e consiga ao mesmo tempo gerar lucros. Usando o método Mark-up ainda não é
suficiente, analise a concorrência e compare o preço deles ao seu e assim será
obtido uma precificação eficaz e eficiente, também fazer uma previsão de vendas
para o ano todo considerando o preço adquirido pelo Mark-up e veja se o resultado
final da previsão está favorável e de acordo com seus objetivos, caso não esteja é
importante revisar ou até mesmo refazer o plano de vendas novamente.

Referências
Artigos de periódico publicado em meio eletrônico:

CALLADO et al. Análise da Gestão de Custos e Formação de Preços em

Organizações Agroindustriais Paraibanas. V Congresso USP de Controladoria e
Contabilidade, 2005. Disponível em: <http://www.congressousp.fipecafi.org/anais/ar
tigos52005/142.pdf>. Acesso em: 17 mai. 2020
MAZETO, Thiago. Markup: entenda e calcule corretamente. Ecommercebrasil.2018
Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/markup-entenda-e-
calcule-corretamente/>. Acesso em: 18 mai. 2020
SOUZA et al. Proposta de ferramenta de análise de custos para o suporte à
formação de preços em empresas varejistas de pequeno porte. XVIII Congresso
Brasileiro de Custos. 2011. Disponível em <https://anaiscbc.emnuvens.com.br/anai
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TEIXEIRA, Paulo. Quais fatores influenciam na formação de preço de um produto.
Sebrae, 2020. Disponível em: <https://blog.sebrae-sc.com.br/quais-fatores-
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ZALUNCA, Cesar. Formação do preço e venda. Portal de contabilidade.
Disponível em: <http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/formacao-do-
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6 FATORES que influenciam o preço de venda de um produto: veja como
calcular!. Grupos Fatos, 2018. Disponível em: <https://blog.grupofatos.com.br/6-
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Acesso em 29, abril de 2020
OS PRINCIPAIS fatores que influenciam a formação do preço de venda. Nexxas
Blog. 2018. Disponível em: <https://nexaas.com/blog/os-principais-fatores-que-
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