17/09/2022

PRINCÍPIOS DE MARKETING

TeSP EM GESTÃO DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

2022/ 2023
Autor: Alcina Gaspar, Ricardo Cavadas

Docente: Célia Santos

CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

OBJETIVOS:

 Adquirir e entender os conceitos associados ao marketing

 Conhecer a evolução do papel do marketing nas organizações

 Entender a importância do marketing

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O QUE É O MARKETING??????

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Etimologicamente, Marketing resulta da junção de duas

palavras: Market e Ing.
Market significa Mercado e Ing é o sufixo anglo-saxónico
para ação.
Ou seja, Marketing = Ação para o Mercado
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O que é o Marketing?
 “Conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus
clientes com rendibilidade” Dionísio, P. et al. 2015, pp. 28)

 “Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros.”
(Kotler, 2008, pp. 27)

 “É o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover,
nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus
próprios objetivos.” (Dionísio, P. et al. 2015, pp. 34) (Vídeo)
 https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E

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O que é o Marketing?
1. Sistema de atividades de negócio destinado a planear, fixar preços, promover e distribuir
algo de valor (produtos, serviços e ideias) para o benefício do mercado alvo de
consumidores ou utilizadores, e alcançar os objectivos da organização.
2. Atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos, através de um
processo de troca.

CONDIÇÕES PARA HAVER UMA TROCA

 Envolvimento de 2 unidades sociais

 Envolvimento voluntário
 Cada parte tem algo de valor para trocar
 Cada parte acredita que beneficiará com a troca
 As parte são capazes de comunicar entre si
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Necessidades, Produtos / Valor, custo e Troca e Relaciona/s Empresas e

desejos e Mercados
Serviços satisfação transações Redes consumidores
procura

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Necessidades, desejos e procura

 Necessidade: estado de privação de alguma satisfação
básica

 Desejo: carências por satisfações específicas

 Procura: Desejos por produtos/serviços específicos

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Necessidades, Relaciona/s
Produtos / Valor, custo e Troca e Mercados Empresas e
desejos e
procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Pirâmide de Necessidades de Maslow

Necessidade:
Estado de privação de alguma
satisfação básica

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Necessidades, Relaciona/s
Produtos / Valor, custo e Troca e Empresas e
desejos e Mercados
procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

QUESTÕES PARA REFLEXÃO

1.As• necessidades
O marketing já existem antes do marketing aparecer. O marketing desperta e
cria necessidades?
influência os desejos
• O marketing
2.Exemplo: induz
Ferrari. Satisfaz as pessoas
a necessidade a comprar
de status o que
social, mas não
não cria a necessidade
desejam?
3.Influenciam a procura ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e
disponível ao público alvo

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Necessidades, Relaciona/s
Produtos / Valor, custo e Troca e Mercados Empresas e
desejos e
procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

Exemplo:
 Produtos, serviços e ideias
Fast food:
 Algo que satisfaz uma necessidade, desejo ou procura
 Produto: Bem físico
 Serviço Produto: hamburguer;
 Intangibilidade
 Simultaneidade Serviço: atendimento;
 Heterogeneidade
 Perecibilidade
Ideia: economia de tempo
 Ideia (conceito)
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Necessidades, Relaciona/s
Produtos / Valor, custo e Troca e Empresas e
desejos e Mercados
procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Valor, custo e satisfação

 Custo: expressão monetária do consumo
 Satisfação: quando a perceção equivale a expetativa

 Valor: Satisfação das exigências do consumidor ao menor custo

possível de aquisição, propriedade e uso (DeRose, 1994)
 Video

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Necessidades, Produtos / Valor, custo e Troca e Relaciona/s Empresas e

Mercados
desejos e procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Troca e transações

 Troca: ato de obter algo desejado, oferecendo algo em

contrapartida

 Transação: troca de valor entre duas ou mais partes

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Necessidades, Produtos / Valor, custo e Troca e Relaciona/s Empresas e

Mercados
desejos e procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Relacionamentos e redes
 Marketing relacional: Desenvolvimento e consequente
manutenção de uma relação de carácter duradouro, reciprocamente
proveitosa e satisfatória, com os interlocutores estrategicamente
mais significativos para a organização (Marques & Coelho, 2004)
 Construção rede marketing

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Necessidades, Produtos / Valor, custo e Troca e Relaciona/s Empresas e

Mercados
desejos e procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Mercado: todos os potenciais consumidores

que partilham uma necessidade ou desejo
específico, dispostos a realizar uma troca
(que satisfaça essa necessidade ou desejo)

Fonte: (Kotler, 2008)

Célia Santos - Princípios de Marketing 2022/2023 Fonte: Kotler, 2008 14

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Necessidades, Produtos / Valor, custo e Troca e Relaciona/s Empresas e

Mercados
desejos e procura Serviços satisfação transações Redes consumidores

Processo social e de gestão no qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros

 Empresas e consumidores
 Empresa (praticante de marketing):
Parte mais ativa na procura de uma
troca
 Consumidor potencial: alguém
identificado como potencialmente
disposto a realizar uma troca de valores

B2B B2C C2C B2G B2E

Fonte: (Kotler, 2008)

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Resumo

O Marketing é então um processo de gestão responsável capaz de:

•Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes;

•Perceber nos clientes os seus hábitos e preferências, de modo a reconstituir a

orientação geral do Mercado bem como as dinâmicas que podem afetar as opiniões
dos clientes e as atividades de gestão desse mesmo Mercado;

•Analisar questões sociais, avanços tecnológicos, modelos económicos, alterações

regulamentares/legais, assim como influências políticas.

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Evolução do papel de Marketing

(Fonte: Plano de Marketing – Estratégia em acção)

FASES 1900-1929 1930-1939 1950-1973 1974-1991 1992-2000 2001-…

Até à crise de A Grande O Pós-Guerra e Da Crise Da Guerra do Da Internet
PERÍODO Wall Street Depressão a Reconstrução Energética à Golfo à crise para o
HISTÓRICO Europeia Crise do Golfo da NASDAQ Futuro…

Produção Venda Orientação Marketing Marketing de Marketing de

ÓPTICAS DE para o Integrado Excelência Ouro
MERCADO Mercado
(1.ª fase do
Marketing)
Planeamento Planeamento Planeamento Planeamento Planeamento Plano de
EVOLUÇÃO DO de custos de Vendas do Marketing de Marketing Estratégico de Marketing da
PLANEAMENTO Mix Reativo Marketing Estratégia em
DE MARKETING ação

♦ Era da PRODUÇÃO: Produzir para necessidades básicas (Pós Revolução Industrial );

♦ Era das VENDAS: Aparece o efeito concorrência, sobre produção e pouco esforço para descobrir o que os consumidores
necessitam ( Pós 1930 );

♦ Era do MARKETING: Primeiro analisar necessidades e depois produzir em função delas ( Pós 1950 );
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A Evolução do Papel Marketing?

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A Evolução do Papel Marketing?

• A Era centrada no produto
• objetivo era vender
• comunicação vertical, unilateral e sem troca de informações. Não havia foco na
personalização e nas necessidades dos consumidores.

Mrk 1.0 • Consumidores com necessidades físicas

• “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. Ford

• A Era orientada para o cliente

• Necessidade de segmentar os mercados
• “cliente é rei”
• ações são feitas para conquistar o consumidor
Mrk 2.0 • Consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.

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A Evolução do Papel Marketing?

• A Era voltada para os valores
• As organizações possuem o objetivo de oferecer soluções para
os problemas da sociedade

Mrk 3.0 • valores nobres podem adquirir ainda mais relevância para os
consumidores

• Marketing Digital
• As empresas têm um envolvimento mais profundo com os
consumidores, personalizam as ofertas e oferecem serviços
mais personalizados
Mrk 4.0 • As empresas e os consumidores estão lado a lado.

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A Evolução do Papel Marketing?

Video
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Extensão das Funções de Marketing:

Durante muito tempo o marketing confundiu-se com as vendas e publicidade. Gradualmente as
empresas tomam consciência de que para manter e desenvolver os seus mercados não chega
escoar um produto já existente a uma preço fixo.

Perspetiva das Vendas :

Objetivo
Meios Lucros resultam
Objeto
Venda e promoção do Volume de
Vendas

Perspetiva do Marketing :

Objetivo
Meios Lucros resultam
Objeto
Marketing Integrado da satisfação
dos clientes

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Extensão das Funções de Marketing:

/ Existência
Desenvolvimento/ de Análise de O que produzir?
Criação de clientes? Mercado Por quanto vender?
produto

Criação /Fidelização Serviço / Assistência

clientes pós-venda

Extensão das
Funções do
Marketing

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Extensão das Funções de Marketing:

Estudo de mercado (inquéritos)
Marketing de Estudos Estudo da posição concorrencial (painéis, etc)
Controlo da eficácia das ações de Marketing
Escolhas dos mercados-alvo
Determinação do posicionamento e da política da marca
conceção do produto e dos serviços associados
Marketing Estratégico Fixação de preços
Escolha dos canais de distribuição e relação produtores-
distribuidores
Elaboração da estatégia de comunicação
Desenvolvimento de uma estratégia relacional
Realização das campanhas de publicidade e de promoção
Ações de vendas e de marketing relacional
Marketing Operacional
Distribuição dos produtos, merchandising e promoções
Serviços pós-venda
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Resumo
O QUE É O MARKETING
“É o conjunto de meios postos em andamento para trazer ao consumidor ou usuário, através de
canais de distribuição adequados e com a ajuda ativa, a promoção de vendas e a publicidade, o
produto ou serviço que pela sua natureza, apresentação ou preço, responda melhor às suas
necessidades”.
Necessidade

Conceitos : Mercado Desejo

• Necessidades
• Desejo
Conceitos
• Procura centrais do
• Produtos Transação
Marketing
Procura

• Troca
• Transações
• Mercados Produtos/se
Troca
rviços

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Resumo
Conceitos
 Utilidade de forma: Características tangíveis;
 Utilidade tempo e lugar: Proximidade;
 Utilidade posse: Propriedade de Bem;
 Satisfação funcional: resulta da função ou uso do produto;
 Satisfação psicológica: resulta dos atributos intangíveis ganhos com a
compra;
 Necessidade : algo que carecemos para bem estar físico/psicológico;
 Desejo: é menos critico.

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Resumo
O QUE É O MARKETING

1. Sistema de atividades de negócio destinado a planear, fixar preços, promover e distribuir algo de valor
(produtos, serviços e ideias) para o benefício do mercado alvo de consumidores ou utilizadores, e
alcançar os objectivos da organização.
2. Atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos, através de um processo de troca.

CONDIÇÕES PARA HAVER UMA TROCA

 Envolvimento de 2 unidades sociais.

 Envolvimento voluntário.
 Cada parte tem algo de valor para trocar.
 Cada parte acredita que beneficiará com a troca
 As parte são capazes de comunicar entre si

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Resumo
O Marketing não é uma atividade específica da empresa.

De certa maneira é uma operação que engloba em si vários setores:

começa por investigar, através de estudos de mercado, as necessidades do consumidor
e, depois, influencia a forma que o produto deve tomar para lhe assegurar o máximo
de aceitação no mercado.

Um problema de Marketing envolve seis questões básicas:

1. O que se pode vender?
2. Em que quantidades?
3. A que preço?
4. Onde?
5. Como?
6. Quando?

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Agora que já sabemos o que é o marketing…

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