01... Apostila Formação e Administração de Preços Alunos

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SUMÁRIO
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1

1.1 EMENTA .......................................................................................................... 1
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL ................................................................................... 1
1.3 OBJETIVOS ..................................................................................................... 1
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ............................................................................. 1
1.5 METODOLOGIA ................................................................................................ 2
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ............................................................................... 2
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .......................................................................... 2
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ....................................................................... 3
2. CUSTOS, FORMAÇÃO E GERÊNCIA DE PREÇOS ................................................ 5
3. ASPECTOS MERCADOLÓGICOS ........................................................................ 6

3.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ........................................................................... 6
3.2 DEFINIÇÕES GERAL DE PREÇOS ........................................................................ 7
3.3 FATORES INTERNOS E EXTERNOS ..................................................................... 12
3.4 ESTABELECIMENTO DE PREÇOS DE PRODUTOS NOVUS ....................................... 14
3.5 ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS ............................ 15
3.6 ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS ....................................................... 16
4. ASPECTOS FINANCEIROS.............................................................................. 17
4.1 CLASSIFICAÇÕES E NOMENCLATURAS DE CUSTOS ............................................. 17
4.2 CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS ......................................................................... 19
4.3 CUSTEIO POR ABSORÇÃO ................................................................................ 19
4.4 CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL........................................................................ 20
5. FORMAÇÃO DOS PREÇOS DE VENDA ............................................................. 21
6. A ESTRATÉGIA DE PREÇOS AO LONGO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO...... 22
7. A CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO .............................................................. 26
8. EXERCÍCIOS ................................................................................................. 28
8.1 PRECIFICAÇÃO DE NOVO PRODUTO - SKIMMING OU ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO
DE MERCADO? ..................................................................................................... 28
8.2 SENSIBILIDADE AO PREÇO – SEUS CLIENTES SÃO SENSÍVEIS AO PREÇO? ............ 29
8.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS .................................... 33
8.4 CAPÍTULO 4 - FATORES MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS ................... 35
8.4.1 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO I – EQUIPE 1 ................................................. 35
8.4.2 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO II – EQUIPE 2 ................................................ 36
8.4.3 ESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE VIDA DO PRODUTO – EQUIPE 3 ...................... 38
8.4.4 CAPÍTULO 4 - FATORES MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS ................ 40
8.5 CAPÍTULO 5 - CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO ............................................... 41
8.6 COMPREENSÃO DAS INFORMAÇÕES DO DEMONSTRATIVO DE RESULTADO ............ 44
8.7 DECISÃO DE UM OFERTA NO RESTAURANTE ...................................................... 52
8.8 APURAÇÃO DE CUSTOS E MARK UP ................................................................... 53
8.9 CIA MATARAZZO – CUSTO VOLUME E LUCRO ..................................................... 57
8.10 PRAZOS MÉDIOS PONTES S/A ........................................................................ 62
8.11 PRAZOS MÉDIOS CROCE S/A .......................................................................... 63
8.12 PRAZOS MÉDIOS FIAT AUTOMÓVEIS S/A ......................................................... 63
8.13 CCL, CGL, NLCG CROCE PONTES S/A ............................................................... 63
8.14 CUSTOS E PRECIFICAÇÃO COM MARK UP ......................................................... 64
8.15 CUSTOS E PRECIFICAÇÃO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS COM MARK UP.............. 66
8.15.1 CAPÍTULO 5 - CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO – PONTO DE EQUILÍBRIO ...... 68
8.15.2 CAPÍTULO 5 – PREÇO PELO PONTO DE EQUILÍBRIO CONTÁBIL, ECONÔMICO E
FINANCEIRO. ....................................................................................................... 73
8.15.3 PREÇO PELA ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO MODIFICADA ....................... 74
8.16 CAPÍTULO 6 - CUSTOS FINANCEIRO E TRIBUTÁRIO SOBRE O PREÇO .................. 75
8.17 CAPÍTULO 7 - MÉTODOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS .................................. .......77
8.18 CAPÍTULO 8 - POLÍTICAS E ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS .................................. 77
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1. PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 Ementa
O papel do preço na estratégia comercial. O ambiente de negócios. Estratégia
competitiva e objetivos empresariais. Influência dos fatores mercadológicos na decisão
de preços. A importância dos custos na formação do preço. Impacto dos custos financeiro
e tributário sobre o preço. Métodos de definição de preços. Políticas e administração de
preços.
1.2 Carga Horária Total

24 horas/aula
1.3 Objetivos
 Analisar a importância da decisão de preço no sucesso da estratégia comercial.
 Reconhecer o significado do preço para o comprador e seu comportamento de
consumidor.
 Diferenciar o impacto do preço nas diferentes estratégias empresariais.
 Identificar os fatores mercadológicos que influenciam na decisão de preço.
 Apontar as estratégias de precificação mais comuns em situações específicas de
mercado.
 Identificar as principais características dos sistemas de custeio.
 Calcular o impacto da adoção de diferentes sistemas de custeio sobre a decisão de
preço e demais indicadores de resultado.
 Analisar o impacto dos custos financeiro e tributário sobre o preço.
 Aplicar diferentes métodos de definição de preços.
 Definir políticas de preço mais adequadas a um determinado contexto empresarial.
1.4 Conteúdo Programático

1. O papel do preço na estratégia comercial.
1.1 A importância da decisão de preço no sucesso da estratégia comercial.
1.2 O preço como um indicador de qualidade.
1.3 O preço como um elemento do posicionamento.
1.4 Objetivos e estratégias de preço.
2. O ambiente de negócios.
2.1 O significado do preço para o comprador.
2.2 Comportamento de compra do consumidor.
3. Estratégia competitiva e objetivos empresariais.
3.1 Modelo de estratégias competitivas genéricas.
3.2 O preço na estratégia de liderança em custos.
3.3 O preço na estratégia de diferenciação.
3.4 O preço na estratégia de enfoque.
3.5 Sinalização de preços e de valor.
3.6 Objetivos da empresa.
4. Influência dos fatores mercadológicos na decisão de preços.
4.1 Influência do macroambiente.
Formação e Administração de Preços

2
4.2 Tipo de mercado.

4.3 Ciclo de vida do produto.
4.4 Análise da concorrência.
4.5 Sensibilidade ao preço.
4.6 Segmentação de mercado.
5. A importância dos custos na formação do preço.
5.1 Enfoque gerencial versus enfoque contábil-fiscal.
5.2 Impactos da evolução do ambiente.
5.3 Terminologias de custos.
5.4 Principais classificações de custos e despesas.
5.5 Análise da relação custo/volume/preço/lucro.
5.6 Margem de contribuição.
5.7 Sistemas de custeio.
6. Impacto dos custos financeiro e tributário sobre o preço.
6.1 A influência do custo do financiamento.
6.2 O impacto dos tributos na composição dos custos e na formação dos preços.
7. Métodos de definição de preços.
7.1 Métodos baseados em custos.
7.2 Métodos baseados na demanda.
7.3 Métodos baseados na concorrência.
7.4 Combinação de métodos.
8. Políticas e administração de preços.
8.1 Políticas gerais de preço.
8.2 Políticas de preços para novos produtos.
8.3 Preço de serviços.
8.4 Preço do composto de produtos.
8.5 Adequação de preços.
8.6 Variações de preços.
8.7 Reações às variações de preços.
1.5 Metodologia
Aula expositiva dialogada, debates, exercícios e estudos de casos. Serão criadas
situações em que os participantes poderão absorver o aprendizado vivenciando
situações.
1.6 Critérios de Avaliação

Prova: 70% da nota.
Trabalhos, atividades e participação em sala de aula 30% da nota.
1.7 Bibliografia Recomendada

Bibliografia Básica
CARNEIRO, Jorge M. T. et. al. Formação e administração de preços. Rio de Janeiro:
Editora FGV. 4. ed. 2011.
ASSEF, Roberto. Gerência de preços. Campus. 2014.

3
Bibliografia Complementar
ANDERSON, Chris. Free – Grátis: o futuro dos preços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
NAGLE, Thomas T. Estratégia e táticas de preço. São Paulo: Pearson, 2008.
SARDINHA, José Carlos. Formação de preços. São Paulo: Atlas, 2013.
RAJU, Jagmohan e ZHANG, John Z. O preço inteligente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
Curriculum Vitae do Professor

Ronaldo Miranda Pontes é Doutor em Administração pela Univesidad Nacional de
Misiones na Argentina, mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de
Santa Catarina – UFSC, graduado em ciências contábeis pela Fundação Educacional
Machado Sobrinho.
• Professor de Pós-Graduação na FGV Management, UFJF – Universidade Federal de
Juiz de Fora - MG, Faculdade Metodista Granbery;
• Diretor da EduWork Consultoria e Assessoria Educacional;
• Autor dos Livros:
o Gerenciamento de custos em Projetos. 4ª e 5ª edição. Editora FGV. Rio de
Janeiro – 2014;
o Orçamento e Controle. 1ª edição. Editora FGV. Rio de Janeiro – 2018;
• Avaliador do Ministério da Educação - MEC/INEP de Instituições de Educação
Superior e Cursos de Graduação;
• Vários artigos publicados em congressos nacional e internacional - Trabalhos
Acadêmicos relevantes:
o 8' ICEC World Congress: Title: "ANALYSIS OF COSTS VARIATION: A NEW
TOOL IN THE MANAGEMENT OF COSTS IN PROJECTS". Durban - South
Africa - 2012.
o 9' ICEC World Congress: Title: “ANALISYS OF COSTS VARIATION IN
PROJECT” - Milan, Italy - 2014.
Já atuou como:
• - Diretor de Planejamento e Gestão do Instituto Metodista Granbery;
• - Membro do Comitê Gestor do Plano de Desenvolvimento Estratégico da UNIMEP
- Universidade Metodista de Piracicaba.
• - Membro do Conselho Municipal de Assistência Social de Juiz de Fora Minas
Gerais
• - Membro do Conselho Diretor do CEMAT – Centro Metodista de Assistência aos
Toxicômanos.
• - Membro do Conselho Consultivo do Hospital Samaritano de Campinas – SP;
• - Diretor Financeiro da Fama Fábrica de Malhas Ltda.
• - Membro do CEPE e CONSU da Faculdade Metodista Granbery;
• - Membro da CPA - Comissão Permanente de Avaliação da Faculdade Metodista
Granbery.
• - Participação como jurado da terceira e quarta edição do Prêmio Valor Social
promovido pelo Jornal Valor Econômico e Instituto Ethos de Responsabilidade
Social.
• - Membro do Conselho Fiscal do SINEPE/Sudeste – MG – Sindicato dos
Estabelecimentos de Ensino de Minas Gerais – Região Sudeste.

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• Já ministrou cursos corporativos para: Petrobras, Vale, Procter e Gamble, LG,

Unisys, SulAmérica Seguros, Amcham Brasil, Usiminas, Grupo Semar, Grupo
Bahamas, Basf, Banco do Brasil, IBM, CEMIG e IRB Brasil – Instituto de
Resseguros do Brasil, Smurfit Kappa.
Possui experiência profissional na gerência e administração de empresas do setor têxtil e

educacional, bem como consultorias a empresas. Na docência, experiência em cursos de
graduação (Granbery, UFJF) e pós-graduação (FGV Management, UFJF, Granbery).

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2. CUSTOS, FORMAÇÃO E GERÊNCIA DE PREÇOS

A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e
crescimento autossustentado das Empresas, independentemente de seus portes e áreas
de atuação.
É muito comum observarmos Empresas que não têm a menor noção da lucratividade
proporcionada por seus produtos e serviços, bem como das necessidades para atingir
seus respectivos equilíbrios operacionais.
O modelo que iremos discutir e analisar é bastante prático, permitindo avaliar

corretamente:
a) o Equilíbrio Operacional da Empresa;
b) os preços de venda necessários para a obtenção desse Equilíbrio;
c) as Margens de Contribuição resultantes das condições comerciais;
d) os efeitos dos custos financeiros e dos prazos na formação dos preços de venda;
e) o Capital de Giro originado por cada produto comercializado.
De modo geral, podemos citar os principais objetivos das políticas de preços, para as
Empresas:
a) Proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível. A política de preços deve ser de
longo prazo, de modo a atingir os melhores resultados com a continuidade e possível
aumento das vendas.
b) Permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado.
c) Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais.
d) Maximizar o capital empregado, de modo a perpetuar os negócios de forma

autossustentado.

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3. ASPECTOS MERCADOLÓGICOS
Neste capítulo iremos mostrar a correlação direta entre o Mercado, a necessidade de
acompanhá-lo com muita atenção e a política de formação de preços.
É muito comum ouvirmos a expressão de que “quem dita os preços é o Mercado”.
Na verdade, o Mercado estabelece as principais premissas e patamares de preços,

requerendo o seu pleno conhecimento. Isto não quer dizer que as empresas não possam
definir preços diferenciados, em função de sua maior especialização, qualificação e
percepção do consumidor de que seu produto ou atendimento são especiais!
3.1 Ciclo de Vida do Produto

Todos os produtos atravessam estágios distintos em seus ciclos de vida.
1. Introdução
2. Crescimento
3. Maturidade
4. Declínio
Muitas vezes, aliás, na maioria delas, as fases se sobrepõem em espaços mínimos de

tempo e os produtos "morrem", antes mesmo de ultrapassar, de modo definido e claro,
as fases intermediárias.
Vamos considerar, apenas para fins didáticos, que as etapas tenham prazos que
permitam avaliar as estratégias de preços e consequentes resultados para as Empresas.
1. Introdução
Nesta fase os investimentos em desenvolvimento, marketing, pesquisa etc., são os
maiores e os preços, proporcionalmente no tempo, tendem a ser elevados.
Os resultados financeiros são negativos e o que se busca é o reconhecimento da Marca.

A estratégia de preços, normalmente, é de colocá-los em patamares elevados, buscando
nichos de mercado que servirão de teste para o produto. As operações são deficitárias,
aguardando o crescimento das vendas.
Ex.: Serviços ligados a Internet no Brasil
2. Crescimento
Neste período os investimentos em desenvolvimento já foram parcialmente amortizados,
o volume de vendas é crescente, a Marca já é reconhecida e os custos de Marketing são
de reforço da imagem do produto.
Os preços embutem Margens de Contribuição positivas e crescentes e os resultados

financeiros são superavitários.
Ex.: TV a Cabo, Telefonia celular.

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3. Maturidade
Período de maior lucratividade para a Empresa, pois os investimentos no produto são
mínimos e os preços já atingiram o patamar máximo permitido pelo mercado, tendendo a
declinar, face à concorrência. Deve-se sempre buscar, através políticas de Marketing,
inclusive de Preço, a permanência pelo maior prazo possível das vendas neste estágio.
Ex.: Mercado Tradicional de Cervejas, Telefonia comum etc.
4. Declínio
Nesta fase o produto apresenta caducidade, sendo seus volumes decrescentes e as
margens tendem a se esgotar.
Muitas vezes os preços são montados apenas para a desova de estoque ocioso, não
cobrindo sequer os custos de reposição.
Ex.: Computadores de Grande Porte, Máquinas de Escrever, Discos de Vinil.
Abaixo, um Quadro Resumo sobre cada fase do "Ciclo de Vida":
Estágio Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas Baixas Crescente Estáveis Decrescente
Preços Altos Decrescente Estáveis Baixos
Participantes Poucos Crescendo Decrescente Poucos
Gastos em De acordo com a
Altos Altos Médios
Publicidade concorrência
Lucros Negativos Médios Declinantes Negativos
3.2 Definições Geral de Preços

De modo geral, os preços dos produtos podem ser formados por três métodos
diferenciados:
 A partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como

“mark-up”;
 A partir dos preços praticados pelo mercado;
 A partir de análises mais apuradas de percepção de atributos de seu produto/serviço,
valorizados pelo consumidor.
Evidentemente, as duas primeiras alternativas são as mais simples e práticas, pois não
requerem maior tempo despendido em pesquisas e análises de comportamento e
necessidades do consumidor. Invariavelmente, a maior parte das empresas,
especialmente as pequenas e médias, formam seus preços utilizando-se de um ou dos
dois primeiros métodos. É importante ressaltar, porém, que ambas as alternativas,
apesar da praticidade, conduzem a erros de avaliação empresarial importante, por não
estarem correlacionados aos resultados da empresa.
Quando se acompanha simplesmente o preço de mercado, não são abordadas questões

tais como os investimentos realizados anteriormente, os custos operacionais

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diferenciados entre as empresas, o retorno sobre o capital empregado, bem como, as

percepções dos consumidores quanto aos diferenciais de cada produtor.
Em contrapartida, a formação dos preços por “mark-up”, ou pela margem de contribuição
objetivada, normalmente de modo aleatório, também não atinge a maximização das
oportunidades de receitas e lucros.
Quando as empresas adotam as duas premissas descritas, ou seja, preço pelo

acompanhamento da concorrência e/ou “mark-up”, simplesmente perde-se o mais
importante instrumento de precificação, que é o de quantificar o Valor Percebido pelo
consumidor, em relação aos seus produtos e serviços.
Muitas empresas de maior porte já estão estabelecendo seus preços com base em
análises de Valor Percebido pelo Consumidor. Vou mostrar alguns exemplos em que esta
estratégia vem sendo seguida e dado certo.
As organizações que agregam valor aos seus produtos e conseguem traduzi-los nos
preços de venda, a partir da percepção do consumidor, certamente, estão alguns passos
à frente dos concorrentes, em relação aos seus potenciais de geração de resultados.
O que significa isso e como quantificá-lo? Através de um exemplo, torna-se mais fácil a
interpretação do conceito.
Todos podemos notar que as tarifas aéreas têm valores bastante diferentes para os
mesmos voos, dependendo de diversos fatores, tais como, antecipação da reserva,
período do ano, dia da semana, localização no avião etc. E por que isto acontece?
As Cias. Aéreas estão realizando um gerenciamento de suas receitas, ou “Revenue

Management”. Por este processo, extremamente trabalhoso, as empresas, a partir do
número de reservas do voo, revisto continuamente, considerando uma base de dados de
mais ou menos um ano e as perspectivas de demanda futura, conseguem identificar os
diferentes valores percebidos pelos consumidores, ou seja, quais tarifas estariam
dispostos a pagar por um assento.
Assim, enquanto quem faz a reserva com antecedência de três meses, portanto com
possibilidade de fazer uma cotação prévia sobre as melhores opções, recebe um nível de
descontos elevado, o passageiro que necessite o bilhete com urgência, a poucas horas do
voo, portanto com Valor Percebido muito elevado, deverá pagar uma tarifa máxima.
Esta prática é também bastante utilizada nos mercados hoteleiros e de locação de

veículos, em termos internacionais, sendo característicos de segmentos de prestação de
serviços com rápida perecibilidade e custos marginais extremamente reduzidos. É
evidente, que se um assento aéreo não for ocupado, diríamos a praticamente qualquer
preço, deixará de gerar receitas adicionais, a custos variáveis praticamente inexistentes.
Utilizamos um exemplo típico de grande empresa, mas o conceito vale também para
outros negócios, dos mais variados portes.

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Se não fosse assim, por que alguns restaurantes diminuem os preços das refeições,
após, por exemplo, às 14 horas? Evidentemente, o perfil da demanda e o número de
consumidores potenciais são diferentes dos demais horários. Então, por que perder a
oportunidade de aumentar as receitas, com acréscimos mínimos de custos variáveis e
não maximizar a receita com uma camada de clientes que privilegia preços?
Existem alguns métodos práticos para avaliar e mensurar o Valor Percebido pelo
Consumidor. Em “O Poder dos Preços”, Dolan e Simon descrevem algumas
possibilidades.
A primeira opção é a Análise de Especialistas.
Através dela a Empresa seleciona alguns experts em estimativas de resposta aos preços
de venda, que definirão, por exemplo, qual a curva de demanda prevista para diferentes
níveis de preços.
É importante notar que estes especialistas devem advir de áreas diversas da empresa,
ou até mesmo, externas a ela. Precisam, basicamente, ter uma noção bastante forte do
mercado de atuação em que a empresa e o produto se inserem.
Com os diferentes níveis de preços estipulados e após sucessivos encontros entre os

participantes da pesquisa, definem-se os preços mais prováveis e que maior contribuição
marginal proporcionará.
Como se vê este método é bastante simplista e relativamente barato, carregando um

grau de imprecisão bastante acentuado, sendo válido apenas em situações que não
impliquem maiores riscos e investimentos.
O segundo método é o de Pesquisas diretas de resposta ao preço.
Através dele são feitas perguntas aos entrevistados que procuram associar diferentes
preços de venda a futura decisão de compra.
Assim, estabelecem-se preços e quantificam-se os perfis de demanda dos consumidores,

pois eles definirão se, por exemplo, com certeza comprarão ou não o produto e a que
preço estariam dispostos a adquiri-lo.
Apesar de sua simplicidade, este método também acarreta algumas distorções e

desvantagens, tais como a abordagem do preço como uma variável isolada, dissociada
dos demais atributos do produto. Além disso, pode inibir o entrevistado, que por
questões de status tenderia a elevar os preços a que estaria disposto a comprar o
produto.
O terceiro método e o mais apropriado para avaliar a percepção de Valor do Consumidor

é a Análise Conjunta.
Através dela reproduz-se um cenário real de um consumidor à frente de uma série de

alternativas de produtos.

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Aproveitando o exemplo anterior da Aviação Comercial, podemos imaginar agora a

seguinte situação hipotética:
Temos uma viagem marcada para Paris, com a possibilidade de voarmos por três
diferentes cias.
Dentre as variáveis que as cias. entendem agregar valor a sua atividade, que já foram
pesquisadas e confirmadas pelos consumidores anteriormente, e que irão nortear nossa
decisão de escolha, podemos citar os preços e prazos de pagamento do bilhete, o
número de escalas do voo, o serviço de bordo, o conforto das poltronas, os horários de
partida e chegada, os prêmios de fidelidade e as opções de lazer durante o percurso.
Uma análise matemática desses dados avalia o valor percebido por cada consumidor em
relação aos atributos que cada Cia. oferece e suas categorias, bem como os efeitos dos
preços alternativos. Deste modo, a Cia. pode estabelecer o número de passageiros que
privilegiará a variável conforto em relação aos preços potenciais, bem como o perfil de
demanda dos que têm no preço do bilhete o principal quesito decisório.
Vale ressaltar que não é nosso objetivo, neste material, detalhar a metodologia de
cálculo do método, mas tão somente indicá-lo como poderosa ferramenta de avaliação e
quantificação das preferências do consumidor.
O número de assentos por nível de preços será assim definido de acordo com o perfil dos
consumidores, buscando maximizar a lucratividade do serviço oferecido. Vários níveis de
preços podem ser estabelecidos, obedecendo ao perfil de demanda avaliado.
A indústria automobilística atualmente só elabora novos produtos e os precifica pelo

método da Análise Conjunta. Atributos tais como potência do motor, design,
componentes ecológicos, economicidade do modelo e marca são confrontados aos
potenciais preços de venda e pesquisados através entrevistas diretas com os
componentes do mercado alvo, de tal modo que quando forem lançados terão atendido
às expectativas já testadas e aprovadas do consumidor.
Uma campanha promocional da Ford, em relação ao Focus, retratava uma reunião de

técnicos apresentando os principais atributos do modelo a ser vendido, realçando
especificamente o preço atingido.
Basicamente, o que a empresa estava mostrando era um processo de avaliação dos

atributos mais valorizados pelos consumidores, que se consolidavam no preço final
estabelecido.
Com esta fase preenchida, os preços são estabelecidos com uma base técnica muito
maior em relação aos baseados exclusivamente nos fatores de custo e concorrência e,
certamente, os erros de lançamentos de produtos com atributos pouco valorizados e que
somente os encareceriam, sem qualquer contribuição adicional de Valor Percebido, são
bastante minimizados.

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Podemos arrolar as etapas necessárias para a implantação do Método da Análise

Conjunta:
1. Investigação dos principais atributos do produto.
2. Determinação das categorias, ou diferentes fabricantes, cujo valor percebido será

investigado.
3. Pré-seleção dos entrevistados a partir do interesse por um produto que esteja na faixa
de preço determinado para o similar.
4. Apresentação das alternativas de produtos em computador, para definição da escolha

do consumidor. A amostra é feita entre dois perfis simultaneamente e os níveis dos
atributos são esclarecidos. No exemplo da indústria automobilística, poderíamos ter:
5. O entrevistado compara os perfis e escolhe um. O programa em computador vai

apresentando novas comparações para novas escolhas do consumidor. Entre 10 e 20
comparações devem ser realizadas para calcular o valor de cada atributo para cada
entrevistado.
6. Baseado nesses dados, o programa matemático mostra a importância relativa dos
cinco atributos para o consumidor. Por exemplo:
Marca: 30%
Potência do motor: 28%
Preço: 20%
Consumo de combustível: 12%
Desempenho ambiental: 10%
Esses pesos proporcionam excelente instrumento de segmentação de mercado e

sinalizam as características básicas que o modelo a ser lançado ou aperfeiçoado deverá
conter.
Adicionalmente, obtém-se o valor de cada nível de atributos. A grande vantagem é que

esses valores podem ser traduzidos em termos de preço.
Pelo que vimos acima, cada vez mais os custos associados aos produtos/serviços devem
ser função das expectativas de preços baseadas no valor percebido pelo consumidor,
exatamente o oposto do observado na grande maioria das empresas, que depois de
estabelecidos os custos, formam seus preços a partir do mark-up ou margem de
contribuição objetivados.

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3.3 Fatores Internos e Externos

A fixação da política de precificação depende de fatores internos e externos à empresa.
Fatores Internos:
A) Objetivos de Marketing
A Empresa deve decidir qual será a estratégia para o produto, selecionando seu mercado
alvo e seu posicionamento objetivado. Além disso, deve estabelecer alguns outros
indicadores, tais como:
Sobrevivência: políticas de redução máxima de preços, pois o que se busca é contornar

momentos difíceis, acreditando-se no auto capacidade de recuperação ou na evolução e
adaptação do mercado. Se a política de preços baseada na sobrevivência, não tiver curta
duração, corre-se o risco óbvio de acúmulo de prejuízos e a inviabilidade da Empresa.
Maximização dos Lucros: Estimam-se os possíveis preços de venda, seus custos

associados e opta-se por aqueles que maximizem os lucros, a curto prazo. Como se trata
de política imediatista, de resultados dependentes de reações de mercado, acarreta um
erro potencial muito grande. A ênfase no preço ignora os outros aspectos do composto
de marketing e a própria concorrência, além de ser característico de produtos ditos de
“modismo”, com curto ciclo de vida.
Liderança de Participação de Mercado: Dimensiona-se apenas a função demanda,

esquecendo-se a evolução da função custo. Existe a ilusão de que a estratégia permita,
em longo prazo, o crescimento na participação de mercado.
Opção por preços que permitam a penetração no mercado, supondo que o mercado é
sensível a eles. A estratégia favorece a redução dos custos unitários, proporcionando o
afastamento de concorrentes. É válida apenas para empresas capitalizadas, que possam
"bancar" resultados mínimos durante o período de utilização da estratégia.
Liderança de Qualidade: preços estabelecidos num patamar superior, demonstrando a
diferença qualitativa do produto, em relação aos seus concorrentes. O grande risco da
estratégia é a não percepção do consumidor, em relação aos atributos principais do
produto.
B) Estratégia do Mix de Marketing
O preço é apenas um componente do mix de marketing que a empresa utiliza em suas

estratégias. As decisões de preço devem estar acompanhadas de políticas de distribuição,
projeto do produto e de promoções, a fim de formar uma política mercadológica
completa.
Muitas empresas definem inicialmente seus preços e a seguir definem os demais itens do
Mix.

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Outras adotam o chamado custo-alvo, revertendo o processo anterior e partindo do

preço determinado pelo mercado e estabelecendo quais os custos possíveis para o preço
estabelecido.
C) Custos (Fixos e Variáveis)
Definem o piso dos preços que podem ser cobrados. Incluem os custos de produção,
distribuição e venda do produto, além de permitir um retorno em médio prazo.
D) Organização
A administração deve decidir quem deve, dentro da empresa, ser o responsável pela
elaboração da política de preços.
Fatores Externos:
A) O Mercado e a Demanda
Definem o limite superior dos preços. Os consumidores e os compradores industriais

comparam os preços com os benefícios proporcionados.
Nesta definição é fundamental considerar o tipo de mercado em que o produto está

inserido. Basicamente podemos reconhecer 4 tipos diferentes: concorrência perfeita,
concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólio.
Concorrência Perfeita: muitos vendedores e compradores comercializam um produto

uniforme, como frutas, cereais e minérios. Neste tipo de mercado, a pesquisa de
mercado, promoções de vendas e preços têm pouca utilidade. Ex. commodities.
Concorrência Monopolista: muitos compradores e vendedores operam com ampla

faixa de preços, devido às variações dos produtos. Os vendedores tentam desenvolver
ofertas específicas a cada segmento de consumidores.
Como há muitos concorrentes, cada empresa é menos afetada pelas demais. Ex.
eletroeletrônicos, provedores de acesso a Internet, Restaurantes.
Concorrência Oligopolista: pequeno número de vendedores e elevada sensibilidade

aos preços dos demais concorrentes. Ex. Montadoras de veículos, lâmpadas, cimento.
Monopólio: um único vendedor, normalmente estatal ou, esporadicamente, privado. Ex.

Refino de petróleo, distribuição de energia.
Em última análise, quem decide sobre a correção do preço de um produto/serviço é o

consumidor. A empresa deve considerar a percepção que os consumidores têm dos
preços e como ela influenciará as decisões de compra. A curva de demanda mostra o
efeito da variação dos preços em relação às quantidades comercializadas.

14
A demanda é dita inelástica quando variações de preço alteram muito pouco a

quantidade comercializada e dita elástica quando esta alteração é perceptível.
Nas transparências e exercícios em sala estaremos focando os tipos de demanda citadas

acima e associando-as ao tipo de empresa, segundo classificação de Michael Porter, que
as divide em:
-Líderes em custos
-Diferenciadas
-Com enfoque
Desta forma, pode-se concluir que a demanda pelos produtos difere, em função do tipo
de empresa/produtos/mercado, a saber:
Empresas / Produtos Demanda

Líder em custos Elástica
Diferenciadas Inelástica
Com enfoque Inelástica
B) Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
C) Outros Fatores Externos
A conjuntura geral, fatores macroeconômicos, os canais de distribuição e revenda e

aspectos legais também devem ser considerados pelo estrategista de preços.
3.4 Estabelecimento de Preços de Produtos Novus

O estabelecimento de um preço pode ser um problema quando a empresa o faz pela
primeira vez. Isso acontece sempre que a Empresa desenvolve ou adquire um novo
produto, quando lança um produto em novo canal de distribuição ou área geográfica.
A Empresa deve decidir onde posicionar seu produto com relação à sua qualidade e a seu
preço. Abaixo, enumeramos as estratégias envolvendo qualidade / preço:
PREÇO
Q Alto Baixo
U
A Alta 1. Premium 2. Baseado no Valor
L
I
D
A Baixa 3. Preços Exorbitantes 4. De Economia
D
E
A Empresa deve primeiramente definir seu mercado alvo e sua estratégia de

participação. A formulação do preço deve sempre considerar esses fatores.

15
A estratégia Premium pressupõe os mais altos níveis de preços para produtos com
reconhecida qualidade. (Nestlé, Jonhson).
A estratégia Baseada no Valor é uma forma de atacar a estratégia premium, com

produtos de elevada qualificação e preços mais baixos. (Parmalat).
A estratégia de Preços Exorbitantes deve ser evitada de qualquer maneira, sob pena de
prejudicar fortemente a imagem do produto e da empresa fornecedora.
Finalmente, a estratégia de Economia é muito utilizada em mercados que procuram

essencialmente preço, não se preocupando com a qualidade dos produtos. (Saara-RJ,
camelôs, etc.)
ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO
As empresas que criam um produto novo, inovador, podem utilizar duas estratégias
diferentes: fixação de preços por “Skimming” ou por penetração de mercado.
Fixação de Preços por “Skimming”: desnatar o mercado, atingindo as diversas camadas

de clientes potenciais. Só é válida se a qualidade e imagem do produto forem
reconhecidas e se houver quantidade suficiente de consumidores em cada camada.
(Intel, softwares de rede local).
Fixação de Preços por Penetração de Mercado: preço baixo inicial para penetrar no
mercado rapidamente, obtendo grandes participações. Para que o resultado seja positivo,
o mercado deve ser sensível a preço, os custos unitários devem ser declinantes, à
medida que aumenta o volume de vendas. Finalmente, o preço deve ser desencorajador
da concorrência. (Hipermercados, Wall Mart).
3.5 Estratégias de Fixação de Preços de Mix de Produtos

Neste caso deve-se elaborar a política de preços de vários produtos e não de apenas um,
procurando maximizar os lucros do mix total de produtos.
. Fixação de preços da Linha de Produtos: estabelecer patamares de preços entre os

itens de linha de produtos (ex. computadores, carros).
. Fixação de preços de Produtos Opcionais: fixar preços de produtos opcionais ou

acessórios vendidos com o produto básico (ex. Veículos).
. Fixação de preços de Produtos Cativos: fixar preços de produtos que devem ser usados
com o produto básico (ex. lâminas de barbear, filmes fotográficos, manutenção de
elevadores).
. Fixação de preços de subprodutos: Fixar preços de baixo valor para eliminação. (ex.
subprodutos de petróleo, serrarias).

16
. Fixação de preços de Pacotes: Fixar preços de pacotes de produtos vendidos em

conjunto (softwares incluídos nos computadores, hotéis/passagens aéreas, ingressos
para a temporada de futebol na Itália). Os preços devem ser baixos para atrair
consumidores que não comprariam os produtos isolados.
3.6 Estratégias de Adequação de Preços

. Fixação de preços com Descontos e Abatimentos: pagamento à vista, por volume,
funcional, sazonal, abatimentos (abatimentos de troca). (Caso Lojas Americanas)
. Fixação de preços segmentada: por segmento de cliente (passagens de ônibus e cinema

para estudantes), por versão do produto (características de cada produto), por
localização (supermercados da mesma cadeia) e por período (preços de passagens de
avião na temporada de férias).
. Fixação de preços psicológica: preço psicológico (preços maiores associados a qualidade

superior) e preços referenciais (preços correntes, passados).
. Fixação de preços promocional (produtos isca em supermercados)
. Fixação de preços por valor: combinação de preço e qualidade (fast-food Mac Donalds).
. Fixação de preços geográfica: Preços FOB, CIF, pontos-base.
. (Fixação de preços internacionais: situação econômica, concorrência local, legislação,

canais de revenda). Ainda devem ser considerados os objetivos mercadológicos em cada
país.

17
4. ASPECTOS FINANCEIROS
4.1 Classificações e Nomenclaturas de Custos

Custos são essencialmente medidas monetárias dos sacrifícios com os quais uma
organização tem que arcar a fim de atingir seus objetivos. Os custos são parte relevante
do processo decisorial, e não é surpresa que a empresa esteja muito envolvida com a
coleta e análise das informações de custos.
Antes de nos aprofundarmos na análise de custos, é necessário entendermos as

diferenças entre alguns conceitos, que contribuirão para esclarecer, de forma mais
detalhada, o real significado de custos.
Inicialmente, tentar-se-á conceituar, Gastos, Custos, Despesas, Desembolso,

Investimento e Perda.
 Gasto – Sacrifício financeiro para obtenção de um produto ou serviço

qualquer, sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de
ativos (normalmente dinheiro).
Conceito extremamente amplo e que se aplica a todos os bens e serviços recebidos;

assim, temos Gastos com a compra de matérias-primas, Gastos com mão de obra, tanto
na produção como na distribuição, Gastos com honorários da diretoria, Gastos na compra
de um imobilizado etc.
 Custo – Gasto relativo à bem ou serviço utilizado na produção de outros bens

e serviços.
O Custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no
momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de
um produto ou execução de um serviço. Exemplos: a Matéria prima foi um gasto em sua
aquisição que imediatamente se tornou investimento, e assim ficou durante o tempo de
sua Estocagem, sem que aparecesse nenhum custo associado a ela; no momento de sua
utilização na fabricação de um bem, surge o Custo da Matéria prima como parte
integrante do bem elaborado. Este, por sua vez, é de novo um investimento, já que fica
ativado até sua venda.
A energia elétrica utilizada na fabricação de um item qualquer é gasto (na hora de seu
consumo) que passa imediatamente para custo, sem transitar pela fase de investimento.
A máquina provocou um gasto em sua entrada, tornado investimento e parceladamente,

transformado em custo, à medida que é utilizada no processo de produção de utilidades.
 Despesa – Gasto relativo a bens e serviços não correlacionados com a

produção de bens e serviços, ou seja, dispêndio ocorrido fora da área de
produção de bens e serviços.

18
A comissão do vendedor, por exemplo, é um gasto que se torna imediatamente uma

despesa.
O equipamento usado na fábrica, que fora gasto transformado em investimento e

posteriormente considerado parcialmente como custo torna-se, na venda do produto
feito, uma despesa. O computador da secretária do diretor financeiro, que fora
transformada em investimento, tem uma parcela reconhecida como despesa
(depreciação), sem transitar por custo.
As despesas são itens que reduzem o Patrimônio Líquido e que têm essa característica de
representar sacrifícios no processo de obtenção de receitas.
 Investimento – Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios

atribuíveis a futuro(s) período(s).
Todos os sacrifícios havidos pela aquisição de bens ou serviços (gastos) que são
“estocados” nos Ativos da empresa para baixa ou amortização quando de sua venda, de
seu consumo, de seu desaparecimento ou de sua desvalorização são especificamente
chamados de investimentos.
Podem ser de diversas naturezas e de períodos de ativação variados: a Matéria prima é

um gasto contabilizado temporariamente como investimento circulante; a máquina é um
gasto que se transforma num investimento não circulante; as ações adquiridas de outras
empresas são gastos classificados como investimentos circulantes ou permanentes,
dependendo da intenção que levou a sociedade à aquisição.
 Desembolso – Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço.
Pode ocorrer antes, durante ou após a entrada da utilidade comprada, portanto defasada
ou não do gasto.
 Perda – Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária.
Não se confunde com a despesa (muito menos com o custo), exatamente por sua
característica de anormalidade e involuntariedade; não é um sacrifício feito com intenção
de obtenção de receita. Exemplos comuns: perdas com incêndios, obsoletismo de
estoques etc.
O gasto com mão de obra durante um período de greve, por exemplo, é uma perda, não
um custo de produção. O material deteriorado por um defeito anormal e raro de um
equipamento provoca uma perda, e não um custo; aliás, não haveria mesmo lógica em
apropriar-se como custo essas anormalidades e, portanto, acabar por ativar um valor
dessa natureza.

19
4.2 Classificação dos Custos

 Custos Diretos – são os custos que podem ser diretamente apropriados aos
produtos, bastando haver uma medida de consumo (materiais diretos, mão de
obra direta etc.).
 Custos Indiretos – são os custos que beneficiam toda a produção e não são
identificados com cada produto. Ou são aqueles que para apropriação é
necessário o uso de rateio ou estimativas (Depreciação, Aluguel, Supervisão,
Energia elétrica etc.).
Outra classificação importante é a que leva em consideração a relação entre custos e o

volume de atividade. Divide-se em Custos Fixos e Custos Variáveis.
 Custos Fixos – são aqueles que independem do volume de produção. São os

custos de estrutura da empresa, que não guardam qualquer relação com o
volume de atividade da empresa (aluguel, supervisão, segurança,
manutenção).
 Custos Variáveis – são aqueles que são relacionados (variam) diretamente
com o volume de produção ou volume de atividade da empresa. Quanto Maior
a produção (volume de atividade) maior o custo variável total; quanto menor
o nível de produção ou atividade menor o custo variável total (matéria prima,
mão de obra direta, energia etc.).
4.3 Custeio por Absorção

Como vimos, os custos podem ser subdivididos em fixos e variáveis, de acordo com o
volume de produção.
No método de Custeio por Absorção, todos os custos envolvidos no processo produtivo,

fixos e variáveis, são considerados para a apuração dos custos dos produtos.
Suas principais características são:
1. Atende as exigências societárias e fiscais e está de acordo com os princípios contábeis

geralmente aceitos e com as normas da legislação tributária;
2. Consiste em apropriar aos produtos todos os custos incorridos no processo de

fabricação, sejam eles diretos, indiretos, fixos ou variáveis;
3. As despesas de vendas, administrativas e financeiras não incorporam o custo do

produto.
Podemos ainda enumerar algumas resultantes da utilização do Método:
. Melhor valoração dos estoques que absorvem os custos fixos e variáveis

20
. Todos os custos são aplicados a todos os produtos, sendo apropriados ao resultado

quando da venda dos respectivos produtos;
. Apuração do custo de produção somente após “rateio” dos custos indiretos;
. Os custos fixos totais independem de oscilações do volume fabricado;
. Apurações distorcidas em cada mês do custo unitário total por produto.
4.4 Custeio Direto ou Variável

Por este Método, somente os custos variáveis são considerados nos custos dos produtos
e os custos fixos deverão ser cobertos pelo total das margens de contribuição.
Trata-se de método essencialmente gerencial, não sendo permitido em termos contábeis

formais ao público externo à empresa.

21
5. FORMAÇÃO DOS PREÇOS DE VENDA

A formação dos preços pode seguir as seguintes regras:
-Definição da margem pretendida pela empresa;
-Definição das despesas operacionais que a empresa incorre;
-Definição dos custos totais (custos variáveis e custos fixos);
-Apuração dos impostos. Observe-se que os impostos são aqueles que são embutidos no
preço de venda e são, portanto, impostos de vendas, a saber:
ICMS, PIS, COFINS e o ISS, quando se tratar de prestação de serviços
Os itens acima podem ser considerados em bases percentuais, sendo que o PV (Preço de
Venda) representa, consequentemente, o montante de 100%. Assim, temos que:
Como exemplo, temos que a empresa XYZ recolhe impostos de 20,65% (ICMS, PIS,
COFINS), tem despesas operacionais de 22% sobre vendas e pretende margem bruta de
15%. Desta forma, veremos que:
Assim, pode-se utilizar fórmula com utilização de regra de 3 simples, a saber:
PV = Custo - 42,35
? - 100,00

22
6. A ESTRATÉGIA DE PREÇOS AO LONGO DO CICLO DE VIDA

DO PRODUTO
Talvez o conceito de marketing mais amplamente conhecido seja o ciclo de vidado
produto (CPV), o qual propõe que cada produto se desenvolve através de etapas de
crescimento e declínio final. Colocado de maneira simples, o CVP traça o volume de
vendas e as curvas de lucro para uma indústria (ou marca de fábrica) ao longo da
história do produto. A curva do volume de vendas, em geral, é mostrada como uma
curva em forma de S, como mostra a figura abaixo.
O CVP é uma ferramenta fundamental para o planejamento de mercado e

desenvolvimento de uma estratégia, inclusive a estratégia de preços. A ideia básica é
que as estratégias devem ser modificadas para refletirem condições de mudanças de
mercado à medida que o produto se desenvolve a partir de sua etapa introdutória inicial,
passando pelo crescimento, turbulência competitiva, maturidade e declínio.
Considere a variedade de opções de determinação de preços estratégicos apresentada

anteriormente neste capítulo. Uma das distinções esboçadas na Tabela a seguir dizia
respeito à cobrança de preços significativamente mais baixos do que os concorrentes
(determinação de preços de penetração), aproximadamente os mesmos que a média dos
concorrentes (prêmio). A questão de qual usar ou onde operar neste contínuo deve ser
tratada na etapa introdutória do CVP. O produto é desconhecido a esta altura e pode
exigir significativo aprendizado do cliente. O preço é fundamental no posicionamento
original do produto. Algumas das considerações–chave na escolha entre estas
alternativas são identificadas.
A estratégia inicial coloca restrições em quaisquer decisões de determinação de preços

subsequentes. Como um caso em questão, consideramos o profissional de marketing que
usa uma estratégia de penetração em antecipação a significativas economias de custo
com produção de grande volume – e depois não consegue tais economias. Ainda que um
aumento de preço possa ser desejável, o mercado pode resistir fortemente a tal
variação, porque ele tem de igualar certa quantidade de valor com determinado preço.
De fato, quase sempre é mais fácil diminuir o preço do que elevá-lo.
Além disso, o administrador não estabelece necessariamente um preço único para o

produto em cada etapa de sua vida. Diferentes segmentos de mercado entram em cena
em cada etapa, talvez com diferentes sensibilidades ao preço. A cobrança de um preço
elevado, a princípio pode estar relacionada com um segmento–alvo inicial que vê o
produto como uma necessidade, com poucos substitutos ou nenhum.
À medida que outros segmentos entrarem no mercado, estratégias de determinação de

preços distintas podem ser moldadas para refletir as diferentes necessidades de cada
um.

23
Um perigo na determinação de preços na fase introdutória é a tentativa de recuperar

muito rapidamente quaisquer investimentos em pesquisa e desenvolvimento ou
dispêndios relacionados ao lançamento em que se incorreu antes da real introdução do
produto. A recuperação deles, junto com uma taxa aceitável de retorno sobre o
investimento desejado, deve ser conseguida ao longo do ciclo de vida de um produto.
Um produto que se encontra na fase de crescimento, em geral, enfrenta novas entradas

competitivas. Os benefícios das economias de produção em larga escala e a curva de
aprendizagem, se existirem, estão começando a vir á tona, baixando os custos. Surge
um preço de mercado comum nesta etapa, com os limites de preços aceitáveis de
estreitando. O profissional de marketing encontra uma pressão para baixar os preços,
embora isto dependa do grau de diferenciação do produto entre os concorrentes e da
taxa em que as melhorias tecnológicas estão sendo feitas no produto.

24
Além disso, na etapa de crescimento, necessidades individuais ou segmentos com novos

benefícios podem vir à tona. Um segmento com novos benefícios é um grupo de
compradores bastante grande que coloca forte ênfase num atributo específico do produto
ou na combinação particular de certos atributos. Estes segmentos muitas vezes se
diferenciarão em sua disposição para pagar por atributos específicos (por exemplo,
entrega mais rápida, estoques menores, melhor serviço, uma característica especial).
Nesta etapa, pode haver ainda uma quantidade substancial de potencial de mercado não
liberado, sugerindo a necessidade de a empresa concentrar-se somente na determinação
de preços baseados na concorrência.
A etapa de turbulência competitiva é a mais competitivamente intensa. As ações de

determinação de preços agressivas acontecem não somente porque as empresas líderes
de mercado estão experimentando significativas reduções de custo, mas porque os novos

25
clientes estão se tornado cada vez mais escassos. O preço é empurrado ainda mais na
direção dos custos quando as empresas tentam empurrar para fora do mercado os
produtos menos eficientes. Este período também é conhecido como etapa “de
chacoalhada”.
Com a maturidade, vem um mercado cada vez mais saturado e uma concorrência
razoavelmente bem-entrincheirada. O administrador concentra-se muito em repetir as
vendas a clientes estabelecidos e em conseguir eficiências de custos internas. Os clientes
inclinam-se cada vez mais a ver pouca diferença real entre as ofertas competitivas. A
concorrência baseia-se mais fortemente no preço, embora as guerras de preços tendam
a se tornar disfuncionais. Com frequência, a orientação de determinação de preços é
para maximizar a contribuição direta a curto prazo do produto ao lucro. O administrador
pode usar o produto como um gerador de divisas, cujo rendimento é usado para
sustentar produtos mais novos e em etapa de crescimento.
O declínio de mercado apresenta uma série de oportunidades de estabelecimento de

preços. Por exemplo, a empresa pode elevar o preço para aproveitar-se de quaisquer
segmentos de mercado restantes que sejam muito insensíveis ao preço. Os negócios de
peças de reposição para a maioria dos produtos constituem em bom exemplo destes
segmentos. Alternativamente, a estratégia poderia ser a de reduzir os dispêndios de
suporte e deixar só os preços, permitindo que o produto morra de morte natural. Outra
abordagem poderia ser a de reduzir o preço ao nível do ponto de equilíbrio ou mais baixo
ainda e usar o produto como um chamariz para ajudar a vender produtos
complementares da linha.

26
7. A CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO

Além da identificação da Margem de Contribuição, outro aspecto da maior relevância em
formação de preços é a análise do Capital de Giro.
Muitas vezes, as empresas têm uma linha de produtos bastante lucrativa, mas seus
fluxos de caixa são negativos.
Esta situação é extremamente comum ao universo de pequenas e médias e empresas.

O problema, excetuando-se os aspectos de Custos Fixos mal dimensionados ou fixação
de preços com margens abaixo das necessárias para suportar estes custos,
provavelmente esteja nos componentes formadores do Capital de Giro.
O Capital de Giro é função de três componentes básicos: Contas a Receber, Estoques e

Contas a Pagar.
Através do Capital de Giro dos Produtos podemos dimensionar os que são geradores ou
tomadores de caixa e que, consequentemente, acarretam maiores necessidades de
capital empregado no negócio.
Basicamente, o que medimos através deste indicador é quantas vezes, em um período,

conseguimos “rodar” os componentes do Ativo e Passivo Circulantes, diretamente ligados
à venda do produto.
Entende-se como Ativos e Passivos Circulantes os direitos e obrigações, respectivamente,

que as Empresas têm a curto prazo.
Entre as contas de Ativo Circulante relacionamos os valores em Caixa ou Bancos, o saldo

de Contas a Receber de clientes e os Estoques, ou seja, os direitos da Empresa.
Entre as contas do Passivo Circulante podemos relacionar, entre outras, as Contas a

Pagar a fornecedores, salários e encargos a pagar, impostos a pagar, juros bancários a
pagar, ou seja, as obrigações da Empresa.
Em termos de análise de Capital de Giro por produto, o prazo concedido ao cliente, bem
como os recursos alocados ao Estoque, impacta-o negativamente, pois são recursos
próprios ou, eventualmente de terceiros, utilizados para financiar as vendas do produto.
Por isto, são computados na fórmula abaixo como negativos. Entenda este sinal negativo
não como um prejuízo, mas sim como indicador de tomador de recursos de giro da
Empresa.
Deve-se entender o montante destes recursos como um Investimento a ser realizado

pela Empresa, pois obviamente estes recursos deverão ser retirados de suas operações.
Ao contrário, o prazo concedido pelos fornecedores são Investimentos realizados por

terceiros em sua Empresa, são geradores de recursos, pois através deles, consegue-se
financiar as vendas e os Estoques. Portanto, da mesma maneira, não podem ser
considerados como lucros. Na fórmula, são considerados como positivos.

27
Veja a atividade de transporte de passageiros, como é geradora de caixa. O consumidor

paga a vista, o estoque de combustível, que é o principal insumo, é extremamente baixo
e o fornecedor das principais matérias primas concede prazos razoáveis, face o elevado
poder de barganha que estas empresas possuem.
Ao contrário, pense numa atividade industrial de fabricação de calçados, por exemplo. Os

prazos concedidos aos distribuidores ou revendedores são normalmente dilatados, face
às características do mercado. As matérias primas são numerosas e requerem um nível
de estoque, normalmente, elevado e os prazos de pagamento aos fornecedores são
normais. Esta atividade requer elevado Capital de Giro para financiar clientes e estoques.

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8. EXERCÍCIOS
8.1 Precificação de novo produto - Skimming ou estratégia de

penetração de mercado?
Rafael Duarte de Paula Ribas
As estratégias de preços tendem a mudar à medida que um produto passa pelo seu ciclo
de vida. Um estágio é particularmente desafiador: o estágio da introdução do produto.
Dentro deste processo existe um passo que é a precificação do produto. Quando as
empresas lançam um novo produto, enfrentam o desafio de definir os preços pela
primeira vez. Duas novas estratégias de precificação de produtos estão disponíveis:
Skimming e Precificação de penetração de mercado. Vamos aprender mais sobre essas
duas novas estratégias de precificação de produtos.
Skimming - Precificação de Produto
A cada dia surgem novas formas de precificar produtos, entre estas novas formas
existem novas estratégias de precificação de produtos, uma delas é chamada de
skimming. O skimming (ou skimming de mercado) exige que se estabeleça um preço alto
para um novo produto, para obter uma receita máxima, camada por camada, dos
segmentos dispostos a pagar o alto preço. Isso significa que a empresa reduz o preço
gradualmente para aproveitar o máximo lucro de cada segmento. Como resultado dessa
nova estratégia de precificação de produtos, a empresa faz menos vendas, porém mais
lucrativas.
Muitas empresas que inventam novos produtos estabelecem preços iniciais elevados para
poderem retirar as receitas camada por camada do mercado. Um exemplo para uma
empresa que usa essa nova estratégia de precificação de produtos é a Apple. Quando
introduziu o primeiro iPhone, seu preço inicial foi bastante alto para um telefone. Os
telefones eram, consequentemente, comprados apenas por clientes que realmente
queriam o novo gadget e podiam pagar um alto preço por ele. Depois que esse segmento
foi desnatado por seis meses, a Apple diminuiu consideravelmente o preço para atrair
novos compradores. Em um ano, os preços caíram novamente. Desta forma, a empresa
aproveitou o montante máximo de receita dos diversos segmentos do mercado.
No entanto, essa nova estratégia de precificação de produtos não funciona em todos os

casos. O desvio de preço só faz sentido sob certas condições. A qualidade e a imagem do
produto devem suportar o alto preço inicial, e compradores suficientes devem querer o
produto a esse preço. Além disso, os custos de produção menores não devem ser tão
altos que ofusquem a vantagem de cobrar mais. E, por fim, os concorrentes não devem
estar à vista - se conseguirem entrar no mercado com facilidade e prejudicarem o alto
preço, a manipulação de preços não funciona.
Estratégia de Penetração de Mercado
A estratégia oposta de precificação de novos produtos utilizando Skimming é a

precificação voltada a penetração de mercado. Em vez de definir um preço inicial alto
para eliminar cada segmento, o preço de penetração no mercado refere-se a estabelecer

29
um preço baixo para que um novo produto penetre no mercado de forma rápida e
profunda. Assim, muitos compradores e uma grande fatia de mercado são ganhos, mas à
custa da rentabilidade. O alto volume de vendas leva à queda dos custos, o que permite
que as empresas reduzam seus preços ainda mais. O preço de mercado também é
aplicado por muitas empresas. Um exemplo é o gigante varejista de móveis sueco Ikea.
Ao introduzir produtos a preços muito baixos, atrai muitos compradores, tornando a Ikea
a maior varejista de móveis do mundo. Embora os preços baixos tornem cada venda
menos lucrativa, o alto volume resulta em custos mais baixos e permite que a Ikea
mantenha uma margem de lucro saudável. O mercado deve ser altamente sensível ao
preço, de modo que um preço baixo gere mais crescimento do mercado e atraia muitos
compradores. Além disso, os custos de produção e distribuição devem diminuir à medida
que o volume de vendas aumenta. Em outras palavras, economias de escala devem ser
possíveis. E, finalmente, o preço baixo deve garantir que a concorrência seja mantida
fora do mercado, e a empresa que usa preços de penetração de mercado deve manter
sua posição de preço baixo. Caso contrário, a vantagem de preço será apenas de
natureza temporária.
Leia e prepare para sua equipe:

1 - Apresentar a estratégia estudada pelo grupo.
2 – Citar com exemplos as vantagens da estratégia estudada pelo seu grupo.
3 – Citar com exemplos as desvantagens da estratégia estudada pelos seu grupo.
4 – Citar exemplos de outros produtos que não foram citados no texto.
8.2 Sensibilidade ao preço – Seus clientes são sensíveis ao preço?
A sensibilidade ao preço é um problema real que a atinge milhares de empresas

espalhadas pelo País afora. Afinal, como conseguir aumentar o valor do meu produto ou
serviço sem ter, como consequência, clientes insatisfeitos e quedas bruscas nas vendas?
O que é Sensibilidade ao Preço?
“Sensibilidade ao preço é uma métrica do marketing que define a quantidade de preço

que o consumidor está disposto a pagar por um produto ou serviço. Ela também pode ser
chamada de elasticidade de preço da demanda.”
Segundo Nagle e Holden (2013), nem sempre o consumidor escolherá o melhor preço
para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível aos preços.
Ou seja, quanto maior a sensibilidade ao preço, menor a disposição do consumidor de
adquirir determinado produto por um preço superior, e vice-versa.
Como driblar a Sensibilidade ao Preço?
Desenvolver uma boa estratégia de preço pode facilitar a manutenção deste valor. Mas,
para isto, é preciso ter sabedoria para fazer um bom planejamento, além de persistência
para executá-lo.
Os fatores que influenciam a tomada de decisão de compra dos consumidores são

complexos e variam de segmento para segmento. Porém, existe alguns padrões que

30
podemos seguir para aumentar a taxa de assertividade e potencializar o rendimento de

seu produto ou serviço.
Vamos mostrar aqui alguns fatores psicológicos que influenciam na sensibilidade aos
preços de seus clientes:
1 - Efeito preço de referência
Quanto maior for o preço relativo dos produtos substitutos percebíveis que os
compradores tiverem ao redor, maior a sua sensibilidade ao preço. A palavra-chave aqui
é percepção.
Os preços de um restaurante localizado dentro de um resort são menos percebidos do

que aqueles instalados em um local com grande concentração de restaurantes, como em
praças de alimentação de um shopping, por exemplo.
Uma boa forma para alavancar a venda de produtos utilizando essa estratégia é o
método do display: colocar produtos mais baratos em locais diferentes aos produtos da
sua marca, caso o contrário a venda desses produtos mais baratos será bem superior.
O contrário também se aplica, se aumentar a linha de produtos com opções muito mais
cara, é possível que estes produtos vendam menos, mas alavanque a venda dos
produtos mais baratos.
2 - Efeito de valor único
A grande questão aqui é o posicionamento de mercado. Quando se cria um atributo único

de valor (Unique Selling Proposition), não presente nos produtos de seus concorrentes,
os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor sensibilidade ao preço.
Um exemplo claro é o da Volvo, que criou uma imagem relativa à segurança para os seus
carros, o que impulsiona a escolha da marca quando este é o principal atributo de valor
ao cliente.
3 - Efeito de custo de troca
Quanto maior for o custo para trocar de fornecedor (monetário e não monetário), menor
a sensibilidade a preços. Um exemplo não monetário é trocar o serviço da internet e
televisão à cabo da sua casa. Os custos relacionados ao tempo de transição, à
negociação e à adaptação são altos.
Já um exemplo de monetário seriam as companhias aéreas, que dificilmente trocam de

fabricante de avião, pois, obviamente, este custo seria muito alto (manutenção,
treinamento, peças de reposição etc.).
Em relação ao mercado B2B, o relacionamento pessoal é a chave. Ele significa um

investimento intangível, para que não haja troca de fornecedor.

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4 - Efeito de difícil comparação
Algumas empresas dificultam a comparação entre produtos de forma proposital. Fazem

pesos e embalagens diferentes, para quando o cliente for comparar com outros
fornecedores em busca de um preço menor, a dificuldade de avaliação ou o custo da
falha se torne alto. Isto torna os compradores menos sensíveis ao preço.
5 - Efeito de preço/qualidade
Em muitos casos, o preço do produto ou serviço vale muito mais do que o dinheiro dado
em troca para adquiri-lo. O preço é um indicativo de qualidade, e quando o consumidor
não conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade
superior. Assim, na ausência de outras informações, o preço denota a qualidade.
Em outros casos, o preço mais alto pode significar status, prestígio etc. um produto mais
caro pode significar poder, e evidencia aos clientes que é seguro adquiri-lo.
6 - Efeito da dimensão da despesa
Os compradores são mais sensíveis ao preço quanto maior for o valor total da compra.
Para os consumidores, este valor é relativo à sua própria renda.
Em pequenas compras por impulso, não existe quase nenhum esforço para verificar ou
comparar se está sendo feito um bom negócio, já que o valor é irrisório. Portanto, é
possível trabalhar com grandes diferenças de preço.
7 - Efeito de benefício do produto final
O efeito de benefício do produto final ocorre com mais frequência em produtos

industriais, e pode ser dividido em:
• Demanda derivada - Quanto maior for a sensibilidade ao preço do produto final,

maior será a sensibilidade dos componentes. Um exemplo são as empresas de
autopeças, que sofrem enorme pressão por redução de custos das montadoras de
carros.
• Porcentagem do custo - Quanto maior for o uso do insumo na produção de algum

produto, maior a sensibilidade ao preço.
Em relação a produtos de consumo, este fator ocorre nos casos:
• Efeito não monetário - Um exemplo é o diabético, que é menos sensível ao preço

para produtos diet, pois ele tem que consumir aquele tipo específico.
• Benefício em relação ao preço do produto final - Um exemplo é a cera para polir

automóveis de luxo, que é mais cara porque são utilizadas em um produto que
possui valor alto.

32
8 - Efeito do custo compartilhado
O fato de os usuários compartilharem o custo de produtos e serviços com outras pessoas

gera menor sensibilidade ao preço. Por exemplo, executivos escolhem companhias
aéreas ou hotéis com programa de fidelidade, pois, assim terão descontos em viagens
particulares.
9 - Efeito do preço não justo
São 3 os fatores que determinam a percepção de preço não justo nas pessoas:
• Preço atual comparado com o preço anterior.
• Preços pagos por produtos similares ou situações similares. Por exemplo,

comprimidos caros comparados com a aspirina.
• Cobrar um preço caro por um produto que é considerado necessidade.
Uma estratégia que pode ser utilizada para diminuir a sensibilidade aos preços neste caso
seria colocar os preços mais altos e dar descontos a quase todos os compradores. Pode
soar melhor e mais justo.
Outra estratégia é mudar a percepção dos produtos como, por exemplo, embalar
remédios em embalagens individuais em vez de embalagens com grandes quantidades.
10 - Efeito da estocagem
Produtos que tem a possibilidade de serem estocados influenciam muito na sensibilidade

de preço. Um exemplo seria a relação de produtos perecíveis comparados aos enlatados.
Um corte no preço dos enlatados iria aumentar muito mais as suas vendas do que se o
mesmo corte fosse feito em produtos frescos. No Brasil, foi observado uma queda
drástica na venda de freezers após a estabilização da inflação.
11 - Efeito moldura
Os compradores são muito mais sensíveis ao preço quando percebem uma situação como
perda ao invés de ganho renunciado. Como exemplo, observe a seguinte situação:
Um produto custa R$40,00 e o desconto é de 5% para pagamentos à vista
ou
Um produto custa R$38,00 e tem o acréscimo de R$2,00 se o pagamento for com o
cartão de crédito.
As pessoas, normalmente, gostam mais da primeira opção, apesar das duas alternativas
serem monetariamente iguais.
Disponível em: https://www.ciawebsites.com.br/empreendedorismo/sensibilidade-ao-

preco/

33
Leia e prepare para sua equipe:

1 – Ler e debater sobre os fatores psicológicos que influenciam na sensibilidade aos
preços designados para seu grupo.
2 - Apresentar os fatores psicológicos que influenciam na sensibilidade aos preços
designados para seu grupo.
3 – Citar exemplos de outros produtos, serviços e empresas que não foram citados no
texto.
8.3 Estratégia competitiva e objetivos empresariais

As três estratégias genéricas surgem do cruzamento de duas variáveis: a vantagem
estratégica que a empresa possui e o alvo estratégico que pretende atingir.
Assim, empresas que visam como mercado alvo um determinado segmento deve adotar
como estratégia genérica o foco neste segmento. Já as empresas que visam atingir os
consumidores em geral, independente de segmentação, devem escolher sua estratégia
em função da vantagem estratégica que possuem. Algumas empresas que possuem uma
posição de baixo custo, ou seja, conseguem praticar preços baixos, podem adotar a
estratégia de liderança em custo.
Já as empresas que possuem um diferencial ou uma qualidade superior percebida pelo

consumidor, podem adotar a estratégica de diferenciação.
Liderança no custo total
Empresas que definem sua estratégia genérica como a liderança pelo custo são aquelas
que enfrentarão seus competidores no mercado buscando custos menores e,
consequentemente, preços menores para o consumidor final. São aquelas marcas e
produtos que irão se destacar por oferecer preços baixos, sempre menores que os da
concorrência.
Para adotar essa prática a empresa precisa ter em mente que seus lucros dependerão
fundamentalmente do ganho de escala, ou seja, da quantidade. Como ela pratica preços
baixos, seu ganho com cada unidade comercializada é baixo, então ela precisa
comercializar muitas unidades para ter bons resultados financeiros.
Para manter os custos e os preços baixos, muitas vezes é necessário que a empresa abra
mão de investir em melhoria de qualidade, melhor atendimento ao cliente, pesquisa e
desenvolvimento e até em publicidade.
A liderança em custo exige a construção agressiva de instalações em escala eficiente,

uma perseguição vigorosa de redução de custo pela experiência, um controle rígido do
custo e das despesas gerais, a não permissão da formação de contas marginais dos
clientes e a minimização do custo em áreas como P&D, assistência, força de vendas,
publicidade etc. Intensa atenção administrativa ao controle de custos é necessária para
atingir essas metas. Custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central de
toda a estratégia, embora a qualidade, assistência e outras áreas possam ser ignoradas.
(PORTER p.37)

34
Você conhece alguma empresa, marca ou produto que se destaque por essa
estratégia? Pesquise, debata e apresente esta estratégia competitiva com
exemplos.
Diferenciação
Empresas que entendem possuir um diferencial em termos de qualidade e sabem que

esse diferencial é percebido pelo consumidor, podem adotar a estratégia competitiva de
diferenciação. Ou seja, elas sempre se apresentarão ao mercado como diferentes e
melhores em qualidade que os concorrentes e muitas vezes cobrarão preços mais altos
em troca dessa qualidade extra.
Porter afirma que essa diferenciação pode ter origem em diversas variáveis, como a
imagem da marca, uma tecnologia inovadora, os serviços agregados ao produto (como
atendimento, garantia e assistência de qualidade) ou uma boa rede de distribuidores ou
representantes (PORTER p.39).
Essa empresa também precisa ter um sólido investimento em pesquisa e

desenvolvimento de novos produtos para que esteja sempre pronta para oferecer
inovações ao mercado capazes de mantê-la na liderança pela diferenciação.
exemplos.
Enfoque
Na estratégia de enfoque ou foco em um determinado segmento, a empresa busca se

destacar por ser a que melhor atende as necessidades de um grupo específico de
consumidores.
Esse grupo pode ser determinado por qualquer critério de segmentação, como gênero,
idade, classe social, localização geográfica, questões culturais e ideológicas etc.
A empresa busca um equilíbrio entre a diferenciação pela qualidade e a liderança pelos
custos/preços visando ser bem aceita pelo grupo de consumidores que escolheu como
alvo.
Como consequência, a empresa terá um número menor de possíveis consumidores para

seus produtos, porém, serão consumidores mais engajados e fidelizados. "A estratégia de
enfoque sempre implica algumas limitações na parcela total de mercado que pode ser
atingida" (PORTER p.42).
exemplos.
Referências
PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019.

35
8.4 Capítulo 4 - fatores mercadológicos na decisão de preços
8.4.1 O ciclo de vida do produto I – Equipe 1

Segundo Kotler (2016), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como
objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. No entanto, de acordo
com Irigaray et al. (2016), um produto pode ser algo tangível (um bem, por exemplo) ou
intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que possa ser
expressa em valor monetário, como uma ideia, é considerado um produto. Um produto
continuará vivo no mercado desde que estejam atendendo às necessidades impostas
pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o
delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de
posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do
gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.
Segundo Kotler (2016), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se
necessário aceitar os seguintes fatores:
1- Os produtos têm vida limitada.
2- As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios,
oportunidades e problemas diferentes para as empresas.
3- Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
4- Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing,

compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.
Gráfico 1 - Ciclo de vida do produto

Fonte: Sandhusen apud Irigaray et al., 2016
Kotler (2016), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios:

36
1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto:

período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o
volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto
requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design.
O lucro é negativo.
2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma

conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o
surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com
que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já
conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera
todos os investimentos e o lucro aumenta.
3- Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os

consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no
final deste estágio em função do aumento da concorrência.
4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais
inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição, propaganda e
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do
mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
Kotler (2016), ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo
de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou até
mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado.
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações,
para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida,
alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do
estágio de introdução para a maturidade.
8.4.2 O ciclo de vida do produto II – Equipe 2

Ainda segundo Kotler (2016), outros produtos podem passar da fase da maturidade para
um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve
graças a um forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado reciclo.
Gráfico 2 – Reciclo dos Produtos
Fonte: Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2016

37
Kotler (2016), identificou outros tipos de comportamento da curva do ciclo de vida do

produto. A curva caracterizada pelo crescimento-queda-maturidade é tipicamente vista
em produtos eletrodomésticos.
Gráfico 3 – Padrão de crescimento-queda-maturidade
De acordo com Kotler (2016), no comportamento escalonado, o produto vai ganhando

diferentes tipos de utilização acompanhada consequentemente de um aumento das
vendas. Um exemplo pode ser o nylon que foi ganhando outras formas de utilização e
aumentando sua participação no mercado.
Gráfico 4 – Padrão Escalonado

Os tipos de adotantes para cada fase do ciclo de vida do produto
possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam dispostos a utilizar

determinado produto bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles
estariam mais propensos a efetuar a compra.
Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto (Kotler,
2016).
A adoção é dividida em cinco fases:
1- Conscientização: o consumidor toma consciência da existência do produto.
2- Interesse: o consumidor potencial se interessa e busca informações do produto.
3- Avaliação: o consumidor avalia o risco e o custo da experimentação.
4- Experimentação: o consumidor experimenta o produto e avalia se vai comprá-lo.
5- Adoção: o produto é adotado se aprovado pelo consumidor.
Dessa forma, Kotler (2016), afirma que podemos caracterizar os tipos de adotantes
assim: inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.

38
Gráfico 5 – Curva de Adotantes
Inovadores: são os consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos,

correspondem a 2,5% dos consumidores. Não são formadores de opinião e não servem
como referência de consumo para a grande massa.
Adotantes imediatos: são os consumidores tidos como intelectuais e altamente
respeitados por seus grupos. Correspondem a 13,5% dos consumidores e são muito
importantes para as empresas uma vez que contribuem para o estágio de crescimento no
ciclo de vida do produto. Contribuem para o incremento do volume de vendas necessário
para investimento nos novos produtos.
Maioria imediata: são consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr
riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles os responsáveis pelo
crescimento do lucro de forma significativa na fase de maturidade e correspondem a
34% dos consumidores. Com metade dos consumidores potenciais sendo atendidos, a
empresa tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.
Maioria tardia: são consumidores extremamente cautelosos, que não gostam de correr
riscos e tem resistência à adoção de um produto novo. São conservadores e só passam a
adotar um produto quando já é utilizado pela maioria consumidora. Essa é a melhor fase
para a empresa onde ela consegue recuperar todos os investimentos feitos e já tem um
conhecimento melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente.
Representam 34% dos consumidores.
Retardatários: são consumidores extremamente tradicionais em que a compra de um

produto novo traz uma sensação de extremo desconforto psicológico. Fogem de
novidades e consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado.
Correspondem a 16% dos consumidores.
8.4.3 Estratégias para o ciclo de vida do produto – Equipe 3

As organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios do ciclo de
vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do
produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um concorrente ou pela
troca por um produto substituto.

39
Estratégias para o estágio de introdução

Segundo Irigaray et al. (2016), é nesta fase que é necessário o maior volume de
investimento, já que o produto é desconhecido e tem uma parcela insignificante de
mercado. Ou seja, deve-se garantir que o produto tenha uma boa distribuição e investir
em propaganda. Segundo Kotler 2000 apud Irigaray et al. 2016, as causas para o baixo
crescimento das vendas neste estágio são atrasos na expansão da capacidade de
produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de distribuição adequada por meio
de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos clientes em mudar o seu comportamento
já estabelecido.
Desnatamento rápido:
Segundo Irigaray et al. (2016), nesta estratégia a empresa lança seu produto com um
preço mais elevado que seu objetivo final a fim de recuperar de forma mais rápida os
investimentos feitos. O produto é posicionado como um top line de difícil cópia por parte
dos concorrentes e não há similar disponível no mercado.
Desnatamento lento:
De acordo com Irigaray et al. (2016), esta estratégia é utilizada quando o mercado é
pequeno. O produto é lançado com um preço alto e não haverá muitos investimentos em
propaganda, pois o consumidor já conhece produtos semelhantes e está disposto a pagar
pelo novo produto.
Penetração rápida:
Segundo Irigaray et al. (2016), esta estratégia é utilizada quando o mercado é grande e
há uma forte concorrência. É um mercado competitivo e muito sensível ao preço.
Portanto a empresa deve crescer logo sua escala de produção, garantindo o menor custo
e, consequentemente, se estabelecer como líder de mercado.
Penetração lenta:
Segundo Irigaray et al. (2016), esta estratégia é utilizada quando o mercado é de grande
volume e extremamente sensível ao preço. O produto deve apresentar um baixo preço
de forma a inibir os concorrentes, já que as margens não serão muito atrativas.
Estratégias para o estado do crescimento
Segundo Irigaray et al. (2016), neste estágio, após a adoção por parte dos adotantes
imediatos, há uma ascensão das vendas e o número de concorrentes cresce. Ainda
segundo Irigaray et al. (2016), de forma a manter sua participação no mercado, a
empresa lança novas características ligadas à utilização do produto e, também, aumenta
sua distribuição. O aumento das vendas leva ao aumento da produção que é responsável
pela diminuição do custo de produção pela curva de experiência adquirida.
Estratégias para o estado da maturidade
Segundo Irigaray et al. (2016), com a acirrada competição das empresas neste estágio,
muitas delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As
empresas remanescentes procuram atender segmentos distintos umas das outras
evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência.
A empresa pode expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras:
(Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2016)

40
Convertendo não-usuários: estimular não-usuários a utilizar o produto;

Entrando em novos segmentos de mercado: empresas estimulam homens a entrarem
para o mercado de beleza;
Aliciando os clientes da concorrência: através de forte propaganda tenta-se roubar os
clientes já conquistados pela concorrência.
O volume pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso
com as seguintes estratégias (Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2016):
Fazer com que os consumidores utilizem o produto com mais frequência;
Fazer com que os consumidores utilizem uma quantidade maior do produto em cada
situação;
Descobrir novas utilizações para os produtos.
Estratégias para o estado de declínio

Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que pode ser
atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre si. Caracterizam-se por
produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento.
Kotler (2016), determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas
empresas neste estágio do ciclo de vida:
Dominar o mercado através do aumento dos investimentos e eliminando a concorrência;

Continuar com o mesmo volume de investimento até que as incertezas do mercado
sejam resolvidas;
Focar os investimentos nos consumidores que são responsáveis pela grande parte do
lucro, retirando os investimentos dos que menos contribuem;
Desfazer-se do negócio mais rapidamente, recuperando os ativos da melhor forma

possível antes que se percam mais investimentos;
Conter o investimento da empresa como uma forma de recuperar o caixa.
8.4.4 Capítulo 4 - fatores mercadológicos na decisão de preços

1. Quando uma empresa desenvolve um novo produto, de base tecnológica,
normalmente seus preços seguem uma lógica, conforme abaixo:
a) preços crescentes a partir da Introdução.
b) preços decrescentes a partir da Introdução.
c) preços e margem de contribuição total máxima na maturidade.
d) é impossível descrever um processo de preços, a partir dos ciclos de vida do produto.
2. Suponha que você seja um prestador de serviços, entrante num setor já preexistente
e sem maiores referências de qualidade. Seu preço deveria ser máximo, no estágio
de:
a) Introdução
b) Crescimento
c) Maturidade
d) Declínio

41
3. No estágio Declínio, é comum a precificação com margens negativas. Os principais

motivos para esta prática podem ser resumidos em dois tópicos:
a) objetivo de geração de caixa e custo de reposição não calculável.
b) objetivo de geração de caixa e ganhos incrementais.
c) custo de reposição não calculável e objetivo de ganho de mercado.
d) inviabilização da venda de concorrentes e ganhos de mercado.
4. A empresa X, em mercado de concorrência monopolista, possui 10% de mercado,

sendo a líder disparada de participação no segmento. Considerando que seu valor
percebido pelo consumidor é médio, ou seja, não possui maiores atrativos, definiu
que, para ampliar sua participação, deveria reduzir seus preços. Qual das situações
abaixo define melhor o futuro cenário do setor:
a) estratégia correta, pois só o preço mais baixo poderá fazê-la ganhar mercado.
b) seria preferível aumentar os preços, pois ela é líder do segmento e “puxaria” o merca-
do para cima.
c) a empresa X aniquilaria a maior parte da concorrência e ganharia mercado.
d) risco muito grande, pois o mercado reagiria com reduções e poderia ser gerada uma
guerra de preços.
5. A empresa A, em mercado de concorrência oligopolista, constituído por 4 empresas,

possui 5% de participação e preços nivelados ao setor. Considerando que seu valor
percebido pelo consumidor é alto, ou seja, possui atributos bastante valorizados,
definiu que, para ampliar sua participação, deveria reduzir seus preços. Qual das
situações abaixo define melhor o futuro cenário do setor?
a) estratégia correta, pois só o preço mais baixo poderá fazê-la ganhar mercado.
b) seria preferível aumentar os preços, pois ela é líder de qualidade e o mercado é pouco
sensível a preço.
c) a empresa A deveria trabalhar os outros p’s do marketing e manter o preço médio do
mercado.
d) a empresa A poderia, além de trabalhar os outros p’s do marketing, estabelecer
preços superiores à média, demonstrando sua qualidade superior, sem maiores riscos
de perda de share.
8.5 Capítulo 5 - custos na formação do preço

1. Considere os itens abaixo, que fazem parte do processo produtivo e administrativo da
Indústria X. Indique qual deles corresponde a um custo direto e a uma despesa
indireta, respectivamente:
a) MOD e material auxiliar de fabricação
b) aluguel e propaganda institucional
c) embalagem e salários de vendedores
d) matéria prima e depreciação de máquinas fabris
2. Qual das seguintes afirmações pode ser considerada correta?

a) custos fixos unitários são variáveis
b) custos variáveis unitários são variáveis
c) custos fixos unitários são fixos
d) custos variáveis totais são fixos

42
3. Examine a coluna 1, onde estão identificados os vários componentes do preço.

Lembre-se que cada componente pode variar de acordo a atividade da empresa. Após
analisar a coluna 1, marque com “X” a classificação de cada um dos componentes. Se
o componente tratar de gasto (custo / despesa) variável, marque o “X” na coluna
(VARIÁVEL), e se o componente tratar de gasto (custo / despesa) fixo, marque o “X”
na coluna (FIXO):
Descrição (coluna 1) VARIÁVEL FIXO

Aluguel do prédio administrativo
Anúncios e encartes
Assinatura de revistas e jornais (área financeira)
COFINS
Comissões de representantes
Contribuição Social (CSLL)
Depreciação mensal (máquinas e equipamentos)
Embalagens
Serasa / SPC
Fretes
Honorários do Contador
ICMS
IPTU
IRPJ
ISS
PIS
Juros de empréstimos
Energia (no processo produtivo)
Manutenção de extintores da área administrativa
Manutenção dos Veículos da diretoria
Manutenção do imóvel da fábrica
Matéria prima da produção
Mercadoria para revenda (comércio)
Propaganda
Salário do gerente de produção
Salário e encargos da administração
Salários do pessoal da fabricação ou serviço direto
Seguro da empresa
Serviços de vigilância

43
4. Classifique os itens abaixo quanto:

aos gastos: Custos (C) ou Despesas (D);
à alocação a um produto específico: Direto (D) ou indireto (I), e;
ao volume de produção e venda: Fixo (F) ou variável (V).
Custo ou Direto ou Fixos ou

Itens
Despesa Indireto Variáveis
Combustível das máquinas de produção
Depreciação das máquinas de produção
Salários de Vigilantes do patrimônio fabril
Salários da administração
Matéria-prima direta consumida
Propaganda dos Produtos em agência
Salários apropriados dos operários (MOD)
Fretes de matéria prima direta
Honorários da diretoria administrativa
Matéria prima indireta consumida
Gastos de alimentação da fábrica
Transporte de pessoal da fábrica
Água e esgoto da fábrica
Material de limpeza da administração
IPTU da fábrica
Energia elétrica de consumo da fábrica
Embalagens dos Prod. Acabados p/ transporte
5. O custeio por absorção é um método obrigatório contabilmente. Quando utilizado

gerencialmente, na tomada de decisão de preços de venda, podemos dizer que:
a) é extremamente útil, pois acumula todos os custos aos produtos e serviços.
b) é extremamente arriscado, pois aloca os custos aos produtos, através de critérios
subjetivos e arbitrários.
c) permite o aumento da competitividade da empresa.
d) permite calcular a margem de contribuição de cada produto.
6. O custeio direto ou variável permite apurar a margem de contribuição de cada objeto.

A importância da margem é devida, principalmente, à facilidade de cálculo obtida.
Sucintamente, podemos dizer que a margem de contribuição representa:
a) o ganho gerado em cada produto, deduzindo-se os custos fixos e variáveis.
b) uma informação gerencial específica a alguns setores de atividade.
c) quanto o produto gera de lucro a cada unidade vendida.
d) o ganho gerado em cada produto, necessário para cobrir, com os demais itens, ou
seja, os custos fixos da empresa.

44
8.6 COMPREENSÃO DAS INFORMAÇÕES DO DEMONSTRATIVO DE

RESULTADO
A contabilidade financeira prepara relatórios econômico financeiros para usuários externos a
empresa, como bancos, investidores etc. Sua ênfase é empregar os princípios e regras
estabelecidos por entidades que a regulamentam. No Brasil, por exemplo, uma empresa
com capital aberto necessita atender regras que satisfaçam a demanda da Secretária da
Receita Federal do Ministério da Fazenda e da CVM (Comissão de Valores Mobiliários).
De uma forma geral, para empresas comerciais, os Demonstrativos de Resultados

empregados na Contabilidade Financeira têm a seguinte estrutura de informação:
Receita (R)
( - ) Custos das Mercadorias Vendidas (CMV)
( =) Margem ou Lucro Bruto (MB)
( - ) Despesas Operacionais (DO)
( =) Lucro Operacional (LO)
( - ) Despesas de Juros (DJ)
( =) Lucro Antes do Imposto de Renda (LAIR)
( - ) Imposto de Renda (IR)
( =) Lucro Líquido (LL)
O exercício a seguir nos fornece uma compreensão do fluxo dessa informação para
empresas comerciais.
O Demonstrativo de Resultado e a compreensão do Fluxo de Informações para

os diferentes tipos de empresas na economia
O Demonstrativo de Resultado de uma Empresa Comercial:

O fluxo da informação na DRE.
Exemplos: A Cia. Varejo e A Cia Camisaria Sardinha
1 Cia. Varejo S.A

A Cia. Varejo S.A possui os seguintes saldos nas contas em 31/12/2022
Valores R$
Vendas 2.000,00
Compras 1.500,00
Comissão de Vendas 200,00
Salários - Pessoal de Vendas 20,00
Aluguel da Loja 80,00
Seguro da Loja 3,00
Salários – Pessoal Administrativo 80,00
Seguro do Escritório Administrativo 2,00
Depreciação do Escritório Administrativo 10,00
Estoque em 31/12/2021 140,00
Estoque em 31/12/2022 150,00

45
Pede-se:
Apresente o Demonstrativo de Resultados para o ano de 2022
Demonstração do Resultado do Exercício Valores R$
Receita de vendas
Custo da mercadoria vendida
Estoque Inicial =
(+) Compras =
( - ) Estoque Final =
Lucro Bruto
Despesas Administrativas
Despesas Comerciais
Lucro operacional
2 Cia. Camisaria Sardinha S.A

A Cia. Camisaria Sardinha possui os seguintes dados do exercício 2022:
Valores
Preço de Venda Camisa A 25,00
Preço de Venda Camisa B 20,00
Quantidade Vendida Camisa A Unid. 900
Quantidade Vendida Camisa B Unid. 2.000
Compras Camisa A 10.000,00
Compras Camisa B 16.800,00
Comissão de Vendedores 7.200,00
Salários dos Vendedores 4.800,00
Despesas Diversas de Vendas 1.000,00
Aluguel da Loja 6.000,00
Seguro da Loja 240,00
Salários do Pessoal Administrativo 7.000,00
Despesas Diversas Administrativas 2.000,00
Estoque em 01/01/2022 Camisa A 1.000,00
Estoque em 31/12/2022 Camisa A 2.000,00
Estoque em 01/01/2022 Camisa B 1.600,00
Estoque em 31/12/2022 Camisa B 2.400,00

46
Pede-se a Demonstração do Resultado do Exercício para o exercício 2022.

Receita de vendas camisa A=> x =
Receita de vendas camisa B=> x =
Receita Bruta
Custo da mercadoria vendida
Camisa A=>EI: (+)Compras: (-) EF:
Camisa B=>EI: (+)Compras: (-) EF:
Lucro Bruto
Despesas Comerciais
Lucro operacional
3 O Demonstrativo de Resultado na Empresa Industrial
Na empresa industrial os materiais são transformados em produtos que para serem

vendidos. Essa transformação tem a ajuda da mão de obra direta, assim com essa
transformação demanda recursos fabris, que são custos indiretos de fabricação, como:
aluguel da fábrica, salário de engenheiros, gerente da fábrica, depreciação de máquinas,
etc. Todos esses custos serão apropriados ao produto, pois sua fabricação depende
dessas despesas. Elas ocorrem durante a produção e são básicas ao negócio. Ao vender
o produto, os custos exigidos a sua produção são destinados a conta CUSTO DOS
PRODUTOS VENDIDOS, que tem o mesmo significado do CUSTO DAS MERCADORIAS
VENDIDAS. Sendo que esta é a denominação para o comércio, enquanto a outra é para
indústria.
Na contabilidade comercial só há uma conta ESTOQUE, enquanto na industrial três (3):
Estoque de Material Direto – que são os custos dos produtos disponíveis, mas ainda não
enviados à produção.
Estoque de Produto em Processo (ou de Produtos em Fabricação ou de Produtos
em Elaboração) – que são os custos dos produtos ainda não acabados na linha de
produção, seus custos são formados por proporções apropriadas dos três principais custos
de fabricação, materiais diretos, mão de obra direta e custos indiretos de fabricação.
Estoque de Produtos Acabados – que são os custos dos produtos inteiramente
acabados e que ainda não foram vendidos.
Como mencionado anteriormente, os três principais custos de fabricação são: materiais
diretos, mão de obra direta e custos indiretos de fabricação. E, podemos defini-los da
seguinte forma:

47
Material Direto. Todos os materiais fisicamente identificados como partes do produto

acabados e que podem ser associados aos produtos acabados de modo economicamente
viável.
Mão de Obra Direta. Toda a mão de obra que pode ser fisicamente associada aos
produtos acabados de forma economicamente viável.
Custos Indiretos de Fabricação. Todos os custos que são associados ao processo
produtivo e que não são materiais diretos e mão de obra direta.
A relação entre essas contas e o fluxo da informação para determinar o lucro no
Demonstrativo de Resultados pode ser explicada pelos exemplos a seguir:
♦ A Cia. Manufatura Ltda.
♦ A Cia. Larm

48
4 Cia. Manufatura Ltda.

Cia. Manufatura Ltda. Saldos nas contas em 31/12/2022:
Mil R$
Vendas $1.500
Setor de Produção
Compras de Materiais $400
Mão de Obra Direta 300
Horas Extras – (Mão de Obra) Produção 20
Materiais Indiretos 50
Depreciação da Fábrica 90
Outras Despesas de Produção 10
Salários de Engenheiros, Supervisores e Pessoal de Apoio 150
Estoque de Materiais em 31/12/2021 40
Estoque de Materiais em 31/12/2022 50
Estoque de Produtos em Processo em 31/12/2021 20
Estoque de Produtos em Processo em 31/12/2022 10
Estoque de Produtos Acabados em 31/12/2021 100
Estoque de Produtos Acabados em 31/12/2022 150
Setor de Vendas
Comissão de Vendas $150
Salários - Pessoal de Vendas 50
Aluguel - Escritório para Vendas 30
Seguro - Escritório para Vendas 5
Setor Administrativo
Salários - Pessoal Administrativo $100
Seguro do Escritório Administrativo 3
Depreciação do Escritório Administrativo 12
Pede-se:
1. O custo dos materiais empregados na produção.
2. O custo de fabricação em 2022.
3. O custo dos produtos que ficaram prontos (ou custo dos produtos completados, ou
custo dos produtos fabricados) em 2022.
4. Custo dos produtos vendidos em 2022.
5. O Demonstrativo de Resultados para o ano de 2022.

49
MATERIAIS DIRETOS MÃO DE OBRA GASTOS GERAIS (GGF)
CUSTO DE PRODUÇÃO DO
PERÍODO (CPP)
(EIPE) (+) (-) (EFPE)
(CPA)
(+) (-) (EFPA)

(EIPA)
(CPV)
Receita de vendas
Custo dos produtos vendidos
Lucro Bruto
Despesas Comerciais
Lucro operacional

50
5 Cia. Larm.
A Cia Larm registrava no dia 1/1/2022 os seguintes valores nas constas do
Balanço, relativo a estoques:
Estoque de Materiais $ 1.000,00
Estoque de Produto em Elaboração $ 2.000,00

Estoque de Produto Acabado $ 1.500,00
Durante o ano a contabilidade registrou as seguintes informações:
Compra de Materiais $ 30.000,00

Mão-de-Obra Direta $ 25.000,00
Custos Indiretos de Fabricação $ 33.000,00
Despesas de Vendas $ 25.000,00

Despesas Administrativas $ 15.000,00
Vendas $ 152.000,00
Ao fim do ano em 31/12/2022, inventariou-se os estoques, que foram

valorados em:
Estoque de Materiais $ 3.000,00
Estoque de Produto em Elaboração $ 3.000,00
Estoque de Produto Acabado $ 3.500,00
Pede-se:
1. Custo dos Materiais empregados na produção.
2. Custos de Fabricação no período (isto é, no ano de 2022).

3. Custo dos produtos acabados no período.
4. Custos dos Produtos Vendidos em 2022.
5. Margem Bruta Lucro Líquido (desconsidere imposto de renda).

51
MATERIAIS DIRETOS MÃO DE OBRA GASTOS GERAIS (GGF)
CUSTO DE PRODUÇÃO DO
PERÍODO (CPP)
(EIPE) (+) (-) (EFPE)
(CPA)
(+) (-) (EFPA)

(EIPA)
(CPV)
Receita de vendas
Custo dos produtos vendidos
Lucro Bruto
Despesas Comerciais
Lucro operacional

52
8.7 DECISÃO DE UM OFERTA NO RESTAURANTE

Você é dono do Restaurante “Aqui se come Bem”. A noite chegam 10 Ônibus de excursão
com 500 pessoas. O representante da excursão entra para negociar com você e diz que
eles só vão jantar ali se forem pagar R$ 7,00 por pessoa.
Dados para ajudar na decisão:

Preço de venda do prato R$ 12,00
Custo Fixo por mês R$ 8.000,00
Custo Variável por prato R$ 4,50
Despesas fixas por mês R$ 2.000,00
Despesa variável por prato R$ 1,50
Venda média por mês 2.000 pratos
Seu restaurante tem capacidade para atender este grupo e com isso é possível que sua
média mensal aumente. Qual a sua decisão? Pense rápido, pois o pessoal está com fome
e pode ir para outro restaurante.

53
8.8 APURAÇÃO DE CUSTOS E MARK UP

Uma empresa fabrica 03 tipos de rodas de liga leve para automóveis de diversas marcas.
No mês de maio teve os seguintes custos e despesas.
ITEM R$
1. Matéria Prima requisitada 700.000,00
2. Depreciação de equipamentos de produção 80.000,00
3. Depreciação do imóvel da administração 20.000,00
4. Depreciação do imóvel do escritório de vendas 20.000,00
5. Manutenção dos equipamentos da fábrica 50.000,00
6. Material de propaganda 15.000,00
7. Materiais auxiliares de produção 200.000,00
8. Energia elétrica consumida pelos equipamentos da fábrica 300.000,00
9. Honorários da diretoria 500.000,00
10. Seguros dos equipamentos da fábrica 70.000,00
11. Salários e encargos da administração 400.000,00
12. Salários e encargos dos vendedores 250.000,00
13. Salários e encargos da fábrica 1.200.000,00
14. Despesas de entrega das vendas efetuadas 10.000,00
15. Materiais de escritório da administração 5.000,00
Total 3.820.000,00
Classifique as contas acima em Custos de Produção, Despesas Administrativas e

Despesas de Vendas e apure o montante de cada grupo.
A seguir, calcule os custos dos produtos, considerando:

a) Dos salários e encargos da fábrica, 70% correspondem à mão-de-obra direta e 30% à
mão-de-obra indireta.
b) O custo da mão-de-obra direta é alocado aos produtos conforme as horas apontadas

de produção, tendo sito neste ano: Alfa: 20% das horas apontadas; produto Beta:
50% das horas apontadas, e produto Gama: 30% das horas apontadas.
c) O custo da matéria-prima é alocado aos produtos conforme requisições do

almoxarifado, tendo sido neste ano: produto Alfa: 25% do valor requisitado; produto
Beta: 40% do valor requisitado; e produto Gama: 35% do valor requisitado.
d) Os custos indiretos de fabricação são rateados aos produtos conforme o tempo de
fabricação (considere o custo da mão-de-obra direta como proporção de tempo
apontado

54
e) Calcule a DRE da empresa sabendo-se que a produção e venda no mês de maio bem
como a política de precificação é apresentada abaixo:
Alfa = 1.110 unidades com um Markup de 1,60

Beta = 2.460 unidades com um Markup de 1,54
Gama = 1.630 unidades com um Markup de 1,62
O markup é um índice multiplicador que é aplicado sobre o custo de um produto ou de

um serviço para que se forme o preço de venda, baseado na ideia de preço margem –
adicionando ao custo unitário do bem uma margem de lucro.
Classificação das contas
1. Custos de Produção
ITEM R$
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Total
2. Despesas Administrativas
ITEM R$
1.
2.
3.
4.
Total
3.Despesas de Vendas
ITEM R$
1.
2.
3.
4.
Total
a) Salário da Fábrica =
ITEM R$
1. Mão-de-Obra Direta ( %)
2. Mão-de-Obra Indireta ( %)
Total

55
b) Custo de Mão-de-Obra Direta =

PRODUTOS R$
1. Alfa ( %)
2. Beta ( %)
3. Gama ( %)
Total
c) Custo da Matéria Prima =

PRODUTOS R$
1. Alfa ( %)
2. Beta ( %)
3. Gama ( %)
Total
Custos Diretos
Produtos Matéria Prima Mão-de-Obra Total
1. Alfa
2. Beta
3. Gama
Total
d) Custos Indiretos
ITEM R$
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Total
Rateio dos Custos Indiretos

PRODUTOS R$
1. Alfa ( %)
2. Beta ( %)
3. Gama ( %)
Total

56
Cálculo do Custo dos Produtos

Produtos Custos Diretos Custos Indiretos Custos Totais
Alfa
Beta
Gama
Total
Cálculo do Preço de venda dos Produtos

Custo Preço de
Produtos Custo total Volume Unit. Markup venda
1. Alfa
2. Beta
3. Gama
DRE – Demonstração do Resultado do Exercício

RECEITA BRUTA R$
Alfa =
Beta =
Gama =
A - Total da Receita Bruta
Custo dos Produtos Vendidos
Alfa =
Beta =
Gama =
B - Total do Custo dos Produtos Vendidos
C - Lucro Bruto = A – B
Despesas Operacionais
D - Total das Despesas Operacionais

Lucro Operacional = C – D

57
8.9 CIA MATARAZZO – CUSTO VOLUME E LUCRO

A Cia de Papéis Matarazzo Ltda é uma empresa de médio porte situada em Resende-RJ.
Atua no mercado de papeis desde 1970 e recentemente modernizou suas instalações
aproveitando a abertura do mercado brasileiro às importações, bem como uma linha de
financiamento do FINAME-BNDES.
Atualmente, sua capacidade produtiva é de 13.000 caixas/mês e sua produção efetiva é
de 10.000 caixas/mês. No mês de maio, a Cia Matarazzo apresentou o seguinte
resultado:
Demonstrativo do Resultado para o mês de maio de 2020
Vendas $ 90.000,00
(–) Custo das mercadorias vendidas $58.000,00
Fixo: $18.000,00
Variável: $40.000,00
Lucro bruto ou margem bruta $32.000,00
(–) Despesas de vendas e administrativa $18.000,00
Fixo: $12.000,00
Variável: $6.000,00
Lucro operacional $14.000,00
Os custos indiretos de fabricação (fixos) da empresa são de $ 18.000,00, referentes à

depreciação dos equipamentos, manutenção e outros. Os custos variáveis referentes à
matéria prima, mão-de-obra e energia correspondem a $ 4,00/u. As despesas de vendas e
administrativas são compostas por uma parcela fixa de $ 12.000,00 e uma parcela variável
de $0,60/u. O custo de fabricação, despesas com vendas e administrativa, preço de venda
e outras informações são apresentadas abaixo:
 Custo fixo unitário $18.000,00/10.000 = $1,80.

 Custo variável unitário $ 4,00
 Despesa fixa unitária $12.000,00/10.000 = $1,20.
 Despesa variável unitária $ 0,60
 Total de custos e despesas/unid. $ 7,60
 Preço de venda $ 9,00
 Lucro líquido unitário $ 1,40
A Cia Matarazzo obteve assim um lucro líquido de $ 14.000,00 referentes à venda de

10.000u e um lucro líquido unitário de $ 1,40 no mês de maio. Este resultado era esperado
a princípio para o mês seguinte.
Questões:
1. Neste mês a empresa recebeu uma proposta de uma grande rede de lojas para
comprar 2.000u de seu produto ao preço de $ 7,00.

58
2. Um novo concorrente está estudando a possibilidade de entrar no mercado e a

expectativa é de que as vendas da empresa sejam afetadas. Espera-se que
ocorra uma diminuição de 2.500 unidades vendidas. Quais serão os reflexos
para a Cia Matarazzo?
3. Qual o lucro para a Cia se as vendas forem de 6.000, 7.000, 8.000, 9.000,
10.000, 11.000, 12.000 e 13.000 unidades?
4. Quantas unidades deverão ser vendidas para a empresa começar a operar com
lucros?
5. O departamento de marketing, após pesquisas de elasticidade de preço

realizadas, constatou que se houver uma queda de 10% no preço, ocorreria um
aumento de 30% no volume das quantidades vendidas. Considerando apenas os
dados financeiros, você tomaria a decisão de reduzir o preço?
6. Uma outra pesquisa realizada pelo departamento de marketing revelou que uma
campanha publicitária ao custo de $ 15.000,00 provocaria um aumento de 30%
no volume das quantidades vendidas do próximo mês. Considerando apenas as
informações financeiras, você faria esta campanha?
7. E se o investimento na campanha publicitária da questão 6 tivesse retorno de

30% no volume das quantidades vendidas durante 3 meses?
RESOLUÇÃO
Situação Atual - Com Produção de 10.000 unidades
Produção Unitário $ Total $
Receita de Vendas 10.000 9,00 90.000
(-) Custo Variável 10.000 4,00 40.000
(-) Despesa Variável 10.000 0,60 6.000
= Margem de Contribuição 10.000 4,40 44.000
(-) Custo Fixo 10.000 1,80 18.000
(-) Despesa Fixa 10.000 1,20 12.000
= Lucro Líquido 10.000 1,40 14.000
Total dos Gastos 10.000 7,60 76.000

59
1. Neste mês a empresa recebeu uma proposta de uma grande rede de lojas para
comprar 2.000u de seu produto ao preço de $ 7,00.
Faça o estudo abaixo e ajude a tomada de decisão na empresa. A empresa deve
ou não vender as 2.000 unid. à R$ 7,00?

Receita de Vendas 10.000
Total da Receita
(-) Custo Variável
(-) Despesa Variável
= Margem de Contribuição
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
= Lucro Líquido
Total dos Gastos
2 - Quadro p/ responder a questão 2 - Um novo concorrente está estudando a

possibilidade de entrar no mercado e a expectativa é de que as vendas da empresa
sejam afetadas. Espera-se que ocorra uma diminuição de 2.500 unidades vendidas.
Quais serão os reflexos para a Cia Matarazzo?

(-) Custo Variável
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
= Lucro Líquido
Total dos Gastos

60
3 - Quadro p/ responder a questão 3 – Qual o lucro para a Cia se as vendas forem de

6.000, 7.000, 8.000, 9.000, 10.000, 11.000, 12.000 e 13.000 unidades?
Produção e Venda
6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 11.000 12.000 13.000
em unidades
Receita
(-) Custos
Variáveis
(-) Despesas
Variáveis
= Margem de
Contribuição
(-) Custos Fixos
(-) Despesas
Fixas
= Lucro Líquido
Custos e
Despesas Totais
Gasto unitário
Lucro Unitário
4 - Fórmula para responder a questão 4 – Quantas unidades deverão ser vendidas para a
empresa começar a operar com lucros?
Produção e Venda Quantidade

em unidades __________
Receita
(-) Custos Variáveis
(-) Despesas
Variáveis
= Margem de
Contribuição
(-) Custos Fixos
(-) Despesas Fixas
= Lucro Líquido

61
5 - Quadro para responder a questão 5 – O departamento de marketing, após pesquisas

de elasticidade de preço realizadas, constatou que se houver uma queda de 10% no
preço, ocorreria um aumento de 30% no volume de unidades vendidas. Considerando
apenas os dados financeiros, você tomaria a decisão de reduzir o preço?

Receita de Vendas
(-) Custo Variável
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
= Lucro Líquido
Total dos Gastos
6 - Quadro para responder a questão 6 – Uma outra pesquisa realizada pelo

departamento de marketing revelou que uma campanha publicitária ao custo de $
15.000,00 provocaria um aumento de 30% no volume de unidades vendidas.
Considerando apenas as informações financeiras, você faria esta campanha?

Receita de Vendas
(-) Custo Variável
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
(-) Despesa Fixa de
Marketing
= Lucro Líquido
Total dos Gastos

62
7 - E se o investimento na campanha publicitária da questão 6 tivesse retorno de

30% no volume das quantidades vendidas durante 3 meses?
Primeiro Mês Produção Unitário $ Total $
Receita de Vendas
(-) Custo Variável
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
(-) Despesa Fixa de Marketing
= Lucro Líquido
Total dos Gastos

Segundo e Terceiro mês Produção Unitário $ Total $
Receita de Vendas
(-) Custo Variável
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
(-) Despesa Fixa de Marketing
= Lucro Líquido
Total dos Gastos
8.10 Prazos Médios Pontes S/A

A empresa Pontes S/A está desenvolvendo o projeto de um novo produto. Este é o
momento ideal para definir as três principais políticas.
Para este produto estão negociando junto aos fornecedores os prazos de compras.
Fecharam um contrato que o prazo para pagamento será com 30, 60, 90 e 120 dias.
A empresa está treinando os vendedores e sua política de vendas será vender este novo
produto para receber da seguinte forma: 10% à vista, 20% com 30 dias, 30% com 60
dias e 40% com 90 dias.
A logística para disponibilização da matéria prima foi acertada para atender a política de
estoque mínimo. Assim, entre a compra da matéria prima, processamento e a venda está
garantido um prazo de 30 dias.
Com as políticas deste novo produto estabelecidas calcule o PMC, PME, PMR, CO e CF.

63
8.11 Prazos Médios Croce S/A

A empresa Croce S/A está desenvolvendo o projeto de um novo produto. Este é o
momento ideal para definir as três principais políticas.
Para este produto estão negociando junto aos fornecedores os prazos de compras.
Fecharam um contrato que o prazo para pagamento será com 20, 30, 40 e 60 dias.
A empresa está treinando os vendedores e sua política de vendas será vender este novo
produto para receber da seguinte forma: 10% à vista, 30% com 30 dias, 30% com 60
dias e 30% com 90 dias.
A logística para disponibilização da matéria prima foi acertada para atender a política de
estoque mínimo. Assim, entre a compra da matéria prima, processamento e a venda está
garantido um prazo de 20 dias.
Com as políticas deste novo produto estabelecidas calcule o PMC, PME, PMR, CO e CF.
8.12 Prazos Médios Fiat Automóveis S/A

A Fiat está desenvolvendo o projeto do novo carro. Para este carro estão negociando
junto aos fornecedores os prazos de compras. Fecharam contratos que garante o prazo
para pagamento com 60, 80, 100 e 120 dias. A Fiat já avisou às concessionárias que sua
política de vendas deste novo carro será receber da seguinte forma: 30% com 30 dias,
30% com 60 dias, 20% com 90 dias e 20% com 120 dias. A engenharia de produção
estimou que entre a entrega dos fornecedores, montagem dos carros, testes de
qualidade e venda deve gastar em média 10 dias.
Com as políticas do novo carro da Fiat estabelecidas calcule o PMC, PME, PMR, CO e CF.
8.13 CCL, CGL, NLCG Croce Pontes S/A

Com o Balanço Patrimonial da empresa Croce Pontes S/A apresentado abaixo calcule o
Capital Circulante Líquido ou Capital de Giro Líquido, a Necessidade Líquida de Capital de
Giro e sua variação entre os períodos de 2019 a 2022.
ATIVO PASSIVO
2019 2020 2021 2022 2019 2020 2021 2022
Ativo Circulante 109.365 117.405 112.814 116.200 Passivo Circulante 109.983 108.479 106.998 104.900
Disponibilidades 11.200 18.000 8.600 10.000 Obrigações trabalhistas 4.786 4.739 4.692 4.600
Aplicações financeiras 21.400 22.200 23.100 24.400 Fornecedores 33.816 33.482 33.150 32.500
Duplicatas a Receber 55.395 54.309 53.244 52.200 Duplicatas a pagar 23.307 23.076 22.848 22.400
Estoques 19.070 20.400 25.100 27.300 Impostos a pagar 5.307 5.254 5.202 5.100
Despesas Antecipadas 2.300 2.496 2.770 2.300 Empréstimos 42.767 41.928 41.106 40.300
Ativo Não Circulante 170.170 152.777 155.080 147.600 Passivo Não Circulante 78.105 76.573 75.072 73.600
Ativo Realizável LPrazo Empréstimos 67.281 65.961 64.668 63.400
Duplicatas a Receber 8.700 7.600 8.900 11.500 Debentures 10.824 10.612 10.404 10.200
Investimento
Ações de outras Cias 5.200 5.200 5.200 5.200 Patrimônio Líquido 91.447 85.129 85.824 85.300
Imobilizado
Imóveis 98.100 86.300 86.724 80.300 Capital Social 64.000 64.000 64.000 64.000
Maquinas e instalações 49.600 45.877 46.656 43.200 Reservas de Lucros 32.418 23.021 21.824 21.300
Intangível (-) ações tesouraria - 4.971 - 1.892
Marcas e patentes 8.570 7.800 7.600 7.400
Total do Ativo 279.535 270.182 267.894 263.800 Total do Passivo 279.535 270.181 267.894 263.800

64
Ativo Circulante Cíclico 2019 2020 2021 2022
Aplicações de
Recursos
Total do ACC
Passivo Circulante Cíclico
Origens de Recursos
Total do PCC
NLCG = ACC - PCC
Variação da NLCG
Capital de Giro líquido
AC - PC
8.14 Custos e Precificação com Mark Up

Compra de dois produtos:
- Produto A = 250 unidades ao preço unitário de R$ 40,00 totalizando R$ 10.000,00, e;

- Produto B = 300 unidades ao preço unitário de R$ 25,00 totalizando R$ 7.500,00.
Impostos e frete: IPI = 12%;

ICMS = 15%, e;
Frete = R$ 550,00.
CAM = PUC + IPI + Frete – ICMS.

Onde: CAM = custo de aquisição de mercadoria
PUC = preço de unitário de compra
IPI = imposto de produtos industrializados
ICMS = imposto sobre a circulação de mercadorias
Produto PUC IPI Frete Soma ICMS CAM

65
Custos variáveis de venda (CVV):
ICMS 15,00%
PIS 0,65%
COFINS 3,00%
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 1,08%
IRPJ (Lucro Presumido) 1,20%
COMISSÃO 3,00%
Soma 23,93%
Custos Indiretos / Fixos: média dos últimos 12 meses = R$ 3.096,00
Receita bruta: média dos últimos 12 meses = R$ 25.800,00.
CF% = (CFM / RBM) x 100
onde: CF% = percentual do custo fixo em relação a receita bruta;

CFM = custo fixo médio;
RBM = receita bruta média
Margem de Lucro = ML = 13% (para os 2 produtos).
Onde: CF% = custo fixo médio percentual em relação à receita bruta média.
CVV = custos variáveis de venda
ML = margem de lucro
PV = CAM x Mark Up ou TM.
Onde: CAM = custo de aquisição da mercadoria, e;

Mark Up ou TM = taxa de marcação.

66
8.15 Custos e Precificação na prestação de serviços com Mark Up

A Elav Cia S/A vai prestar um serviço à Pontes Construtora Ltda para tanto terceirizou
parte dos serviços e pretende obter uma margem de lucro de 22% da receita dos
serviços. Então, ela pediu sua ajuda levantar os custos e propor o preço de venda dos
serviços. Os dados disponíveis são:
1 - Mão de obra própria estimada em horas de trabalho

Engenheiro - 60 horas
Técnicos – 100 horas
Operarios – 1200 horas
1 – Custo hora da mão de obra

Engenheiro – R$ 100,00 / hora
Técnicos – R$ 70,00 / hora
Operarios – R$ 40,00 / horas
2 – O percentual de encargos trabalhistas sobre o valor da mão de obra é de 80%.
3 – O serviço terceirizado totalizou o valor de R$ 55.100,00 sendo que a Elav Cia S/A
poderá recuperar os seguintes impostos:
- PIS – R$ 800,00
- COFINS – R$ 4.100,00
4 – Segundo levantamento realizado identificou-se um custo fixo médio mensal de R$

100.000,00. E que a receita bruta média mensal gira em torno de R$ 1.000.000,00.
5 – A Elav paga uma comissão de venda de 5%, a alíquota do ISS é de 3,75% e é

tributada pelo Lucro Real.
Custos Variáveis sobre a venda

PIS 1,65% Lucro Real ou 0,65% Lucro
presumido
COFINS 7,6% Lucro Real ou 3% no Lucro
presumido
ISS de 2% a 5% dependendo do município
Comissão – acordo comercial com os
vendedores
Calcule o preço de venda dos Serviços.

67
Resolução
Cálculo do custo bruto dos serviços

Serviços de Terceiros
Custo de Mão de obra própria + encargos
Engenheiro -
Técnicos –
Operarios –
= Sub-Total
(-) Impostos Recuperáveis
(-) PIS (apenas em serviços com Lucro Real)
(-) COFINS (apenas em serviços com Lucro Real)
1. = Custo bruto dos serviços
Cálculo do Mark Up ou Taxa de Marcação - TM

2. Custos Fixos (CF% - percentual do custo fixo em relação a receita bruta)
CF% = (CFM / RBM) x 100 Onde: CF% = percentual do
custo fixo em relação a receita
Custo Fixo Médio x 100 % bruta;
CFM = Custo Fixo Médio;
Receita Bruta Média RBM = Receita Bruta Média
3. Margem de Lucro
(+) margem de lucro % % da margem de lucro
4. Custos Variáveis sobre a venda
(+) Impostos incluídos no preço de venda + comissão
PIS
COFINS %
ISS de
Comissão -
5. Mark Up ou Taxa de Marcação
5.
Preço de venda = Custo bruto dos serviços x Mark Up ou TM

Preço de Venda = R$

68
8.15.1 Capítulo 5 - custos na formação do preço – Ponto de equilíbrio

1. SN Vovô Ltda -
A empresa SN foi a primeira empresa criada pelo Vovô. Ela produz e comercializa um
produto conhecido como NUGGET. Em 2020 a empresa produziu e comercializou 200.000
unidades de NUGGET, obtendo uma receita de $1.000.000. Sua capacidade de produção
é bem superior às 200.000 unidades produzidas nesse período.
Os custos de fabricação totalizaram $600.000 em 2020, sendo: $200.000 de custos fixos
e $2 para cada unidade produzida (isto é, o custo variável unitário é de $2). Não há
estoques no início e no fim do período.
As despesas variáveis de vendas totalizaram 5% da receita e as despesas fixas foram de

$50.000 para o período. Não há despesas variáveis para a administração, em
contrapartida, as despesas fixas incorridas eram de $100.000.
PEDE-SE:
Quantas unidades a SN terá de comercializar para atingir o ponto de equilíbrio?
2) A LOJA DO VOVÔ
Vovô abriu uma loja para comercializar camisas. Estas eram compradas a
$5,00/unidade e vendidas a $10,00/unidade. Os custos para comercializar e administrar
a loja eram: comissão de vendas, 10% da receita; e, salários, aluguel e outros custos
fixos necessários a operação, $100,00 ao período.
PEDE-SE:
1. Quantas unidades vovô terá de comercializar para atingir o ponto de equilíbrio?
2. Quantas unidades vovô terá de comercializar para obter um lucro de $100?

69
3) A LOJA DO VOVÔ COM VÁRIOS PRODUTOS

Vovô ao perceber que perdia oportunidade de negócio, pois os consumidores ao comprar
camisas desejavam, também, outros produtos, como: calça, meia, sapatos, etc.,
aumentou sua oferta na loja. Sua política de preço continuava a mesma, cada produto
adquirido tinha seu preço de venda dobrado, isto é, se o produto custasse $2 era vendido
por $4. Todos os outros custos mantinham-se iguais a: comissão de vendas 10% da
receita e os custos fixos (aluguel, salários, etc.) $400.
Vovô queria saber, quanto teria de vender para:

1. atingir o ponto de equilíbrio ? e
2. ter um lucro de $100 ?

70
4) A LOJA DO VOVÔ E O IMPOSTO DE RENDA

A loja do vovô vende camisas, sua estrutura de receita e custos são:
• preço de venda da camisa = ??????
• custo da camisa = $5
• comissão de venda = 10% da receita
• custos fixos (aluguel, salário etc.) = $400
• Volume médio de venda 100 camisas.
Vovô deseja saber quanto tem de vender para obter um lucro líquido de $180, sendo que
a alíquota do imposto de renda é de 40%

71
6) O HOTEL GALVEZ
O Hotel Galvez (que pertence ao grupo econômico do Vovô) rateia um custo fixo anual de
$ 1,5 milhão pelos seus 300 quartos, cobra diárias médias de $40 e tem custos variáveis
de $6 por quarto. Funciona 365 dias por ano. Está sujeito a uma alíquota de imposto de
renda de 30%.
Pede-se:
1. Quantos quartos o hotel tem que ocupar para ter um lucro líquido, após o imposto de
renda, de $1 milhão? E de $500.000?
2. Calcule o ponto de equilíbrio em número de quartos que precisam ser ocupados. Qual
é a percentagem de ocupação necessária no ano para o hotel atingir o ponto de
equilíbrio?
3. Se o hotel deseja ter uma taxa de ocupação de 60%, com um lucro líquido de
$500.000 para fazer frente a demanda dos investidores, qual deverá ser o preço da
diária?
4. Se o hotel deseja ter uma taxa de ocupação de 60%, com um lucro líquido de $1
milhão para fazer frente a demanda dos investidores, qual deverá ser o preço da
diária?

72
7) A LOJA DO VOVÔ DE NOVO...

O vovô agora possui na sua loja 3 produtos com margens de contribuição diferentes. Ele
ficou com dificuldades para calcular o ponto de equilíbrio e pediu de novo sua ajuda. Veja
os dados abaixo:
Preço de Custo Mix de

Produtos venda Variável venda
A 10,00 7,00 55%
B 20,00 10,00 25%
C 20,00 12,00 20%
Os custos para comercializar e administrar a loja eram: comissão de vendas, 10% da

receita; e, salários, aluguel e outros custos fixos necessários a operação, $1.000,00 ao
período. Vovô deseja obter um lucro líquido de R$ 3.500,00 e a alíquota do IR é de 30%.
Qual deverá ser a receita para atender as exigências do Vovô?

73
8 - O JORNAL DO VOVÔ
Vovô agora tem um jornal. Vende seus jornais por $ 1, os custos e despesas
variáveis para elaborar o jornal é de 1,50. O Jornal obtém uma receita de propaganda e
anúncios de $ 100.000 por dia. Os custos e despesas fixas diárias são de $ 10.000.
Pede-se:
a) Qual o ponto de equilíbrio o jornal do Vovô?
b) Quantos jornais terão de vender para obter um lucro de $ 40.000?
8.15.2 Capítulo 5 – Preço pelo ponto de equilíbrio contábil, econômico e

financeiro.
1 – Uma indústria de televisores do Vovô tem a seguinte estrutura de custos e
despesas:
 Custos Fixos .................................. R$ 1.600.000,00/mês

 Custos Variáveis ........................... R$ 300,00/u
 Despesas Fixas ............................. R$ 400.000,00/mês
 Despesas Variáveis ....................... R$ 50,00/u
 Preço de Venda ............................. R$ ?????
Sabendo que a empresa deseja um retorno mínimo de 10% ao ano sobre seu
Patrimônio Líquido de R$ 24.000.000,00, que 20% dos seus Custos Fixos são
depreciações. Em 2020 ela espera vender 20.000 televisores. E em 2021 espera vender
25.000 televisores. Pede-se:
a) Calcule o preço no seu Ponto de Equilíbrio Contábil para 2020 e 2021;
b) Calcule o preço no seu Ponto de Equilíbrio Econômico para 2020 e 2021;
c) Calcule o preço no seu Ponto de Equilíbrio Financeiro para 2020 e 2021.

74
8.15.3 Preço pela Análise do Ponto de Equilíbrio Modificada

A Indústria Pontes S/A solicitou ao departamento de marketing uma pesquisa de
mercado sobre a sensibilidade do consumidor ao preço de seu produto principal. O
resultado da pesquisa apontou:
Preço 120,00 90,00 80,00 70,00 60,00
Expectativa de 8.000 50.000 90.000 100.000 120.000
venda com o preço
A Pontes S/A possui um custo variável por produto de R$ 55,00 e um custo fixo de R$
500.000,00.
Pede-se: a) Calcule o ponto de equilíbrio contábil;
b) O Lucro para cada faixa de preço;
c) Determine qual o melhor preço a ser praticado que maximize o lucro.
Preço
Receitas
Quant. Vendida *
Receita Total
Custo Fixo Total
Custo Variável
Custos
unitário
Custo Variável
Total
Custo Total
Ponto de Equilíbrio
**
Lucro ou
Prejuízo
** Quantidade de produtos no ponto de equilíbrio

* Expectativa de vendas com o preço dado

75
8.16 Capítulo 6 - custos financeiro e tributário sobre o preço

7. A nossa estrutura tributária é bastante complexa. Dentre os tributos abaixo, qual não
é função dos preços de venda praticados?
a) ISS c) CSLL
b) INSS d) IPI
8. O Super Simples, sucessor do Simples Federal, manteve praticamente intactas

algumas regras do tributo. Considerando as regras e características do Simples, cite
qual delas é correta:
a) o imposto é interno ao preço.

b) é permitido a qualquer empresa, independentemente de seu faturamento mensal e
anual.
c) é gerador de créditos tributários a cada transação mercantil.
d) não incorpora encargos sociais, tais como o INSS da empresa.
9. A indústria Pontes S/A, sediada em São Paulo, compra matéria-prima por R$100 e
vende produto acabado por R$200. Considerando-se que o IPI na compra é de 10% e
na venda é de 5%, podemos afirmar que:
a) o débito e o crédito são de R$10.

b) o débito é de R$ R$ 5 e o crédito é de R$10.
c) o débito é de R$ R$ 5 e o crédito é de R$5.
d) é impossível calcular, pois não sabemos os locais de origem e destino da mercadoria.
10. A Comercial Pontes S/A, regida pelo lucro presumido, emitiu uma nota fiscal no valor
de R$100. Qual o valor correto de COFINS a considerar, sabendo que este material foi
adquirido por R$50?
a) o débito é de R$7,6 e o crédito é de R$3,8.

b) o débito é de R$ R$3 e o crédito é de R$3,8.
c) o débito é de R$ R$3 e não há crédito.
11. A Comercial Pontes S/A, regida pelo lucro real, emitiu uma nota fiscal no valor de
R$100. Qual o valor correto de PIS a considerar, sabendo que este material foi
adquirido por R$50?
a) o débito é de R$1,65 e o crédito é de R$0,83.

b) o débito é de R$ R$0,65 e o crédito é de R$0,83.
c) o débito é de R$ R$0,65 e não há crédito.

76
12. A Prestadora de Serviços Miranda Pontes S/A realizou um projeto de engenharia e

estabeleceu seu preço em R$1.000. A empresa está enquadrada no lucro real e está
em dúvida quanto ao procedimento de cálculo de IRPJ e CSLL sobre este projeto.
Solicitou sua ajuda e, para tanto, mencionou as quatro alternativas a seguir. Escolha a
correta e indique-a:
a) IRPJ de R$25 e CSLL de R$9.

b) IRPJ e CSLL de, respectivamente, 25% e 9% sobre o lucro do projeto.
c) IRPJ e CSLL de 4,8% e 2,88% sobre o preço do projeto, respectivamente.
d) é impossível calcular, pois não sabemos o lucro final da empresa no período analisado.
13. As empresas prestadoras de serviços, exceto telecomunicações, energia elétrica e

transporte interestadual e intermunicipal, têm uma carga tributária inferior às
industriais e comerciais. Quais destes tributos não incidem no setor de serviços?
a) PIS e COFINS c) ICMS e IPI

b) ISS e ICMS d) INSS e IRPJ
14. Caso você seja consultado a participar do processo de precificação de um produto

industrial, quais as duas perguntas imprescindíveis a fazer, no tocante à questão
tributária:
a) qual o valor da folha de pagamentos e o regime tributário da empresa.

b) qual o regime tributário da empresa e as origens e destinos das mercadorias.
c) qual o faturamento da empresa e o destino das mercadorias.
d) qual o faturamento e o regime tributário da empresa.
15. Algumas empresas, mesmo com margens reduzidas, como ocorre no setor varejista,
em geral, têm uma excelente condição financeira. Este fato decorre de seu capital de
giro positivo. Podemos afirmar que um produto gerador de caixa é aquele que:
a) é vendido à vista e é mantido com estoques elevados.

b) é vendido mediante longos prazos e comprado à vista.
c) tem estoques e prazos de venda reduzidos.
d) possui prazos dilatados para pagamento do fornecedor.
16. O efeito dos prazos operacionais de venda e compra pode ser medido através da
margem de contribuição real de um produto. Não podemos deixar de considerá-los na
formação de preços de venda. O maior problema ocorre na definição das taxas de
juros que deverão ser utilizadas para trazer o valor presente, os valores a serem
recebidos no futuro e vice-versa. Dentre as opções abaixo, qual você consideraria para
obter a margem de contribuição real?
a) a taxa de desconto dos títulos (duplicatas, factoring, etc.).

b) a taxa da caderneta de poupança.
c) a taxa de aplicação dos recursos da empresa, em ativos sem risco.
d) a mesma taxa dos fornecedores de materiais.

77
8.17 Capítulo 7 - Métodos de definição de preços

1. Entender os indicadores de performance de uma empresa é essencial na formação de
preços. Indique a afirmação correta, dentre as listadas abaixo:
a) altas margens de contribuição geram elevadas rentabilidades.

b) baixas lucratividades indicam rentabilidades negativas.
c) setores com baixa lucratividade podem obter médias e altas rentabilidades.
d) é impossível associar as margens de contribuição às rentabilidades sobre o patrimônio
líquido.
2. A Petrobras deverá aumentar os preços da gasolina em 10%, a partir de amanhã.

Provavelmente, as consequências desta prática acarretarão:
a) manutenção dos volumes de vendas anteriores, pois a demanda é inelástica.

b) manutenção dos volumes de vendas anteriores, pois a demanda é elástica.
c) queda nas vendas em 11%, pois a demanda é inelástica.
d) aumento no consumo de álcool hidratado e gás.
3. Dentre os métodos tradicionais de formação de preços, podemos destacar os

seguintes, como os de maior utilização:
a) a partir do mercado e custos internos da empresa.

b) a partir dos custos e do valor percebido pelo consumidor.
c) a partir do retorno sobre o patrimônio líquido objetivado.
d) a partir do valor percebido pelo consumidor e custos internos.
8.18 Capítulo 8 - Políticas e administração de preços

1. Alguns métodos buscam identificar o valor percebido pelo consumidor, inclusive o
nível de preços que ele estaria disposto a pagar por um bem. Dentre eles, a análise
conjunta é o que melhor reflete esta percepção. Esta técnica:
a) envolve estudos específicos de preços, desconsiderando todos os demais atributos de

um bem.
b) considera o produto uma soma de atributos e mapeia quais os níveis de preferência do
consumidor, inclusive os de preços.
c) só pode ser utilizada em empresas que já possuam bens disponíveis no mercado,
sendo insuficiente para testar novos produtos potenciais.
d) por ser extremamente oneroso, só pode ser utilizado por grandes corporações.
2. É fundamental, em qualquer tipo de organização, desenvolver índices de avaliação de

resultados de suas operações. Assim, ao estabelecer sua política de preços, as
empresas devem basear-se, essencialmente:
a) na margem de contribuição de seus produtos e serviços.

b) na lucratividade de cada linha de negócios.
c) na rentabilidade objetivada pelos seus acionistas.
d) nos preços médios de mercado.

01... Apostila Formação e Administração de Preços Alunos

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A cópia do material didático utilizado ao longo do curso é de propriedade do(s) autor(es),

não podendo a contratante vir a utilizá-la em qualquer época, de forma integral ou

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1

2. CUSTOS, FORMAÇÃO E GERÊNCIA DE PREÇOS ................................................ 5

3. ASPECTOS MERCADOLÓGICOS ........................................................................ 6

5. FORMAÇÃO DOS PREÇOS DE VENDA ............................................................. 21

6. A ESTRATÉGIA DE PREÇOS AO LONGO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO...... 22

7. A CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO .............................................................. 26

1.2 Carga Horária Total

1.4 Conteúdo Programático

Formação e Administração de Preços

4.2 Tipo de mercado.

1.6 Critérios de Avaliação

1.7 Bibliografia Recomendada

Formação e Administração de Preços

Curriculum Vitae do Professor

Formação e Administração de Preços

• Já ministrou cursos corporativos para: Petrobras, Vale, Procter e Gamble, LG,

Possui experiência profissional na gerência e administração de empresas do setor têxtil e

Formação e Administração de Preços

2. CUSTOS, FORMAÇÃO E GERÊNCIA DE PREÇOS

O modelo que iremos discutir e analisar é bastante prático, permitindo avaliar

a) o Equilíbrio Operacional da Empresa;

b) os preços de venda necessários para a obtenção desse Equilíbrio;

c) as Margens de Contribuição resultantes das condições comerciais;

e) o Capital de Giro originado por cada produto comercializado.

b) Permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado.

c) Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais.

d) Maximizar o capital empregado, de modo a perpetuar os negócios de forma

Formação e Administração de Preços

É muito comum ouvirmos a expressão de que “quem dita os preços é o Mercado”.

Na verdade, o Mercado estabelece as principais premissas e patamares de preços,

3.1 Ciclo de Vida do Produto

Muitas vezes, aliás, na maioria delas, as fases se sobrepõem em espaços mínimos de

Os resultados financeiros são negativos e o que se busca é o reconhecimento da Marca.

Ex.: Serviços ligados a Internet no Brasil

Os preços embutem Margens de Contribuição positivas e crescentes e os resultados

Ex.: TV a Cabo, Telefonia celular.

Formação e Administração de Preços

Ex.: Computadores de Grande Porte, Máquinas de Escrever, Discos de Vinil.

Abaixo, um Quadro Resumo sobre cada fase do "Ciclo de Vida":

Estágio Introdução Crescimento Maturidade Declínio

3.2 Definições Geral de Preços

 A partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como

Quando se acompanha simplesmente o preço de mercado, não são abordadas questões

Formação e Administração de Preços

diferenciados entre as empresas, o retorno sobre o capital empregado, bem como, as

Quando as empresas adotam as duas premissas descritas, ou seja, preço pelo

As Cias. Aéreas estão realizando um gerenciamento de suas receitas, ou “Revenue

Esta prática é também bastante utilizada nos mercados hoteleiros e de locação de

Formação e Administração de Preços

A primeira opção é a Análise de Especialistas.

Com os diferentes níveis de preços estipulados e após sucessivos encontros entre os

Como se vê este método é bastante simplista e relativamente barato, carregando um

O segundo método é o de Pesquisas diretas de resposta ao preço.

Assim, estabelecem-se preços e quantificam-se os perfis de demanda dos consumidores,

Apesar de sua simplicidade, este método também acarreta algumas distorções e

O terceiro método e o mais apropriado para avaliar a percepção de Valor do Consumidor

Através dela reproduz-se um cenário real de um consumidor à frente de uma série de

Formação e Administração de Preços

Aproveitando o exemplo anterior da Aviação Comercial, podemos imaginar agora a

A indústria automobilística atualmente só elabora novos produtos e os precifica pelo

Uma campanha promocional da Ford, em relação ao Focus, retratava uma reunião de

Basicamente, o que a empresa estava mostrando era um processo de avaliação dos